Tiểu luận thạc sỹ môn Quản trị marketing - Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm ANH VĂN THIẾU NHI tại trung tâm anh ngữ quốc tế Vương quốc Anh

PHẦN MỞ ĐẦU Trung tâm anh ngữ Vương Quốc Anh UK English Center được thành lập từ năm 2012, là một công ty hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo có vốn sở hữu nước ngoài.. Tính đến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

-

MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Khái niệm Marketing 2

1.2 Vai trò của Marketing 2

1.3 Marketing mix 7P 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ VƯƠNG QUỐC ANH 4

2.1 Giới thiệu sơ lược về UK English Center 4

2.2 Phân tích sản phẩm “ Anh văn thiếu nhi” 4

2.2.1 Mô tả chi tiết về sản phẩm 4

2.2.2 Mục tiêu cần đạt được của sản phẩm 6

2.2.3 Điểm khác biệt của sản phẩm 6

2.3 Phân tích SWOT 7

2.3.1 Môi trường vĩ mô 7

2.3.1.1 Môi trường chính trị 7

2.3.1.2 Môi trường kinh tế 7

2.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 8

2.3.1.4 Môi trường công nghệ 8

2.3.2 Môi trường vi mô 8

2.3.2.1 Phân tích môi trường ngành 8

2.3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 9

2.3.2.3 Phân tích UK English Center 9

2.3.2.4 Phân tích khách hàng 10

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ANH VĂN THIẾU NHI TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ VƯƠNG QUỐC ANH 12

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 12

3.2 Chiến lược giá (Price) 13

3.3 Chiến lược phân phối (Place) 14

3.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 14

3.5 Chiến lược nhân sự (People) 15

3.6 Chiến lược quy trình (Process) 16

3.7 Chiến lược chứng cứ thực tế (Physical evidence) 16

KẾT LUẬN 18

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

PHẦN MỞ ĐẦU

Trung tâm anh ngữ Vương Quốc Anh (UK English Center) được thành lập từ năm 2012, là một công ty hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo có vốn sở hữu nước ngoài Tính đến thời điểm hiện tại đã có 6 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ, với tiềm lực tài chính mạnh và hệ thống các 12 trung tâm trên cả nước cùng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, giàu kinh nghiệm, UK English Center đang dần khẳng định vị thế của mình với chất lượng đào tạo hàng đầu Cùng với sự gia tăng dân số, thu nhập bình quân đầu người cũng như nhu cầu học Anh ngữ của học sinh ngày càng gia tăng, thành phố Hồ Chí Minh trở thành là mảnh đất màu mỡ để UK English Center mở rộng hoạt động

Nhằm mục tiêu hoàn thành kế hoạch Marketing theo định hướng chiến lược đồng thời đạt được kết quả tối ưu, kế hoạch Marketing cho sản phẩm Anh văn Thiếu nhi của UK ENGLISH CENTER đến tháng 10 năm 2020 bao gồm những nội dung chính sau: Trên cơ sở phân tích môi trường marketing, những ưu và nhược điểm của Trung tâm anh ngữ Vương Quốc Anh, nhận diện đối thủ cạnh tranh, nắm được những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, đồng t hời xác định rõ thị trường

và khách hàng mục tiêu, kế hoạch Marketing cho sản phẩm Anh văn Thiếu nhi của

UK ENGLISH CENTER từ tháng 10 năm 2017 đến tháng 10 năm 2020 sẽ tập trung

mở rộng thị phần, cụ thể sẽ tập trung vào định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng, đa dạng hóa dịch vụ và đẩy mạnh truyền thông để gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng

Với lý do đó, tác giả chọn “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm anh

văn thiếu nhi tại trung tâm anh ngữ quốc tế Vương Quốc Anh” làm đề tài cho

tiểu luận kết thúc môn quản trị Marketing

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ(AMA):”Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch

vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”

Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sang tạo và có lời”

Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng : “Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” Để giải thích thêm về định nghĩa này ta xem xét một số khái niệm sau:

“Nhu cầu”: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó, mà con người cảm nhận

được

“Mong muốn”: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.“Yêu cầu”: là những mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.“Trao đổi”: là hành vi nhận từ một người nào đó, thứ mà mình

muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn

Khái niệm về Marketing trong sản xuất kinh doanh: Marketing là quá trình bao gồm việc kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu và đạt được

các mục tiêu của tổ chức

1.2 Vai trò của Marketing

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler

đã viết: Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing” “Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt

cả cuộc đời” Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động

và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

1.3 Marketing mix 7P

Products/Services (Sản phẩm/Dịch vụ): Làm thế nào bạn có thể phát triển sản

phảm hoặc dịch vụ của mình?

Prices (Giá bán): Làm thế nào để thay đổi mô hình giá cả?

Places (Điểm bán): Lựa chọn phân phối mới đến khách hàng để họ trải

nghiệm sản phẩm của bạn là gì? (ví dụ: online, tại cửa hàng, điện thoại,…)

Promotion (Truyền thông): Làm thế nào chúng ta có thể thêm vào hoặc thay

thế sự kết hợp của các kênh truyền thông online?

Physical Evidence (Trải nghiệm thực tế): Làm thế nào để chúng ta đảm bảo

những trải nghiệm của khách hàng? (Ví dụ: nhân viên được huấn luyện kĩ lưỡng, trình duyệt website đẹp, những tòa nhà bắt mắt, )

People (Con người): Nhân viên của bạn là ai và họ còn thiếu những kĩ năng

gì?

Process (Quy trình): Làm thế nào bạn có thể cải thiện quy trình sản xuất để tạo

được lợi nhuận cao nhất?

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG

TÂM ANH NGỮ VƯƠNG QUỐC ANH

2.1 Giới thiệu sơ lược về UK English Center

UK ENGLISH CENTER được thành lập từ năm 2012, là một công ty hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo có vốn sở hữu nước ngoài Tính đến thời điểm hiện tại đã có 6 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ và hệ thống 12 trung tâm trên cả nước Năm 2017, trường có hơn 12.000 học viên đang theo học tại 12 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, Thủ Dầu Một và Vũng Tàu Đây là một trong các trường đào tạo tiếng Anh tốt tại Việt Nam Đội ngũ giáo viên tại UK ENGLISH CENTER là những giáo viên bản ngữ có bằng cấp và nhiều kinh nghiệm Với kim chỉ nam "Học viên là mối quan tâm duy nhất và lớn nhất" trong mọi hoạt động, UK ENGLISH CENTER luôn nỗ lực cải tiến giáo trình và bồi dưỡng chuyên môn cho đội ngũ giáo viên của trường Các chương trình Anh văn của UK ENGLISH CENTER có nội dung phong phú hướng đến nhiều đối tư ợng từ mẫu giáo, thiếu Nhi, thiếu niên, người lớn UK ENGLISH CENTER đã nhận được rất nhiều giải thưởng và thành tựu cả trong và ngoài nước về chất lượng các khóa học, dịch vụ và những đóng góp của mình cho Việt Nam và nhiều cộng đồng khác Trong năm 2015, UK ENGLISH CENTER được vinh dự được trở thành đối tác Bạch kim của Cambridge ESOL cho chất lượng dịch vụ vượt trội và sự chuyên nghiệp trong việc tổ chức thi cử và đào tạo giảng viên của mình

2.2 Phân tích sản phẩm “ Anh văn thiếu nhi”

2.2.1 Mô tả chi tiết về sản phẩm

Tên sản phẩm: Anh văn Thiếu nhi (EU ENGLISH CENTER Super Juniors) Đối tượng: dành cho các bé từ 6.5 - 11 tuổi

Yêu cầu: tất cả học viên sẽ được kiểm tra trình độ tiếng Anh trước khi bắt đầu nhập học

Đội ngũ giáo viên bản ngữ sẽ giúp cho các học viên phát âm đúng và chuẩn xác Những công nghệ, thiết bị và tài liệu học tập mới nhất sẽ được EU ENGLISH CENTER trang bị cho khóa học, bao gồm: Bảng tương tác, các thiết bị cầm tay (iPads, máy tính bảng, …), các trò chơi học Anh ngữ tương tác, Internet, âm nhạc

và phim ảnh

Tất cả các lớp đều được giảng dạy bằng tiếng Anh Giáo viên sử dụng phương pháp dạy học tương tác nhằm khuyến khích các học viên tham gia vào quá trình học tập thông qua các hoạt động vui chơi, các bài tập đầy thú vị bao gồm: Thơ

ca, kể chuyện, các bài tập nhóm, các hoạt động theo nhóm, kỹ năng giải quyết vấn

đề, các dự án viễn tưởng, các bài tập khơi trí sáng tạo

Mỗi lớp sẽ có một Trợ giảng người Việt để hỗ trợ các giáo viên trong việc giảng dạy

Các học viên của khóa học này có thể tham gia các kỳ thi tiếng Anh thiếu nhi quốc tế Cambridge ở các cấp độ Start ers, Movers, Fly ers, KET, PET để nhận được bằng cấp quốc tế

2.2.2 Mục tiêu cần đạt được của sản phẩm

TP HCM, đối tượng khách hàng hướng đến là các hộ gia đình có con em nằm trong

độ tuổi từ 6,5 đến 11, với thu nhập trung bình khoảng 18triệu đồng/tháng/ hộ gia đình

2.2.3 Điểm khác biệt của sản phẩm

Căn cứ vào việc phân tích khách hàng, cũng như đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của I LA, kết hợp với xem xét vị thế và đặc điểm của đối thủ cạnh tranh,

EU ENGLISH CENTER tạo nên nhữ ng điểm khác biệt cho sản phẩm của mình để làm cơ sở vững chắc cho việc đẩy mạnh quảng bá hình ảnh trong kế hoạch Marketing đề ra:

Sỉ số học viên có giới hạn(10- 15) học viên nhằm đảm bảo chất lượng

Có nhiều phương tiện hỗ trợ: Ipad, bảng tương tác, trung tâm tự học, Nhiều trò chơi và các họat động mới mẻ, sinh động và hấp dẫn trong lớp học Đội ngũ giáo viên chuyên nghiệp là những giáo viên Mỹ bản ngữ có bằng cấp và nhiều kinh nghiệm.Tất cả các giáo viên đều bắt buộc đã có bằng cử nhân hoặc thạc sĩ và bằng cấp giảng dạy Anh ngữ được chứng nhận quốc tế

Các giáo viên không chỉ hiểu được nhu cầu của các học viên mà còn hết mình giúp đỡ từng học viên đạt được mục tiêu học tập của mình

Chương trình kèm riêng cho những học viên yếu kém Cá nhân hóa sản phẩm theo từng đối tượng khách hàng Phụ huynh có thể quản lý việc học tập của con em thông qua sổ liên lạc

Hiện tại, luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và luật Giáo dục Việt Nam chưa

có sự thay đổi Tuy nhiên, cùng với xu thế hội nhập của toàn thế giới, Nhà nước và Chính phủ Việt Nam cũng có nhiều chính sách khuyến khích hợp tác, mở rộng giáo dục, tạo điều kiện cho giáo viên người nước ngoài tham gia giảng dạy tại các trung tâm Anh ngữ Đây là cơ sở để EU ENGLISH CENTER có thể tận dụng cho việc mở rộng quy mô, tăng cường số lượng giáo viên bản xứ để nâng cao chất lượng dịch vụ theo thị hiếu của khách hàng

2.3.1.2 Môi trường kinh tế

Theo số liệu sơ cấp lấy từ nguồn Tổng cục Thống kê, năm 2017, thành phố

Hồ Chí Minh với t ổng dân số hơn 9 triệu, thu nhập bình quân đầu người ở đạt 3.700 USD/năm , gấp 1.77 lần bình quân cả nước,toàn thành phố có 474 trường Tiểu học (khoảng 523.403 học sinh) Đây là thị trường mục tiêu mà EU ENGLISH CENTER đã và đang triển khai kế hoạch Marketing Với quy mô thị trường lớn, khả năng tăng trưởng cao là mảnh đất màu mỡ để EU ENGLISH CENTER mở rộng hoạt động Khi đời sống của người dân được nâng cao thì việc quan tâm đến việc

học của con em cũng sẽ được chú trọng nhiều hơn Đây là cơ hội để EU ENGLISH CENTER triển khai kế hoạch Marketing và chương trình Anh văn Thiếu nhi

2.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

“Hiệu ứng bầy đàn” trong quyết định tiêu dùng là nét đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam Nếu tận dụng tốt đặc điểm này, chương trình Marketing của doanh nghiệp sẽ rất hiệu quả Trong phân tích khách hàng, ta sẽ thấy rõ người sử dụng dịch vụ Anh văn Thiếu nhi của EU ENGLISH CENTER không phải là người trực tiếp ra quyết định tiêu dùng Phụ huynh là đối tượng trực tiếp của hoạt động Marketing mà EU ENGLISH CENTER hướng đến và “hiệu ứng bầy đàn” là một trong những điểm mấu chốt để EU ENGLISH CENTER triển khai marketing cho sản phẩm Anh văn Thiếu nhi của mình

2.3.1.4 Môi trường công nghệ

Công nghệ là con dao hai lưỡi đối với hoạt động của các doanh nghiệp Doanh nghiệp nào có khả năng bắt kịp nhịp độ phát triển của công nghệ thì sẽ vượt xa đối thủ cạnh tranh, ngược lại sẽ bị đào thải khi việc phát triển công nghệ hiện nay đang

ở tốc độ chóng mặt

EU ENGLISH CENTER không chuyên về ngành ứng dụng triệt để công nghệ như ng với sự phát triển nhanh chóng của môi trường công nghệ thì EU ENGLISH CENTER cần có sự quan t âm đúng mứ c đến việc trang bị m áy móc, thiết bị hiện đại phục vụ cho chư ơng trình đào tạo của mình để bắt kịp nhịp độ phát triển và là

cơ sở để nâng cao cũng như đa dạng hóa chất lượng dịch vụ

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Phân tích môi trường ngành

Tại TP.HCM, theo thống kê của cục thống kê Thành phố hiện tại có 709 Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học và bồi dưỡng văn hóa ngoài giờ lớn nhỏ đang triển khai các chương trình đào tạo Ngoại ngữ cho người dân Thành phố có dân số hơn 9

triệu người trong đó có 523.403 học sinh bậc tiểu học Như vậy, với số lượng Trung Tâm Ngoại ngữ hiện có vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người dân

2.3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trực tiếp

Trong rất nhiều trung tâm Ngoại ngữ tại TP.HCM, các Trung tâm có tiêu chí hoạt động, khách hàng mục tiêu và chất lượng đào tạo gần với EU English Center như: VUS, AM A (CLEVERCLEARN), APOLO, BRITSH COUNCIL, KHÔNG GIAN, VATC ILA Trong các trung tâm đó thì Britsh Council và AMA là đối thủ cạnh tranh chính của EU English Center Học viên học hết cấp độ thì tham gia kỳ thi Cambridge…Đặc biệt khách hàng mục tiêu của EU English Center cũng là khách hàng mục tiêu của Britsh Council và AMA: học sinh tiểu học và gia đình có thu nhập trung bình 18 triệu đồng/tháng

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Hiện nay, tại TP.HCM dân cư đông mà các Trường tiểu học lại chư a đáp ứng đủ một số yêu cầu ngày càng cao của các bậc phụ huynh nên mô hình trường Tiểu học Quốc tế ra đời và ngày càng phát triển Và đa số các trường Tiểu học trong Thành phố chưa đáp ứng được nên phụ huynh chọn mô hình Trường Quốc tế để cho con mình học Theo thống kê từ Sở giáo dục TP.HCM, có 14 đơn vị mở Trường Tiểu học quốc

tế với nhiều chi nhánh tại đây Điều này đồng nghĩa với việc một phần phụ huynh chọn Trường quốc tế để đáp ứng các nhu cầu cơ bản về giáo dục con ở bậc tiểu học, bên cạnh đó phụ huynh không phải lo việc tìm chổ học thêm Anh ngữ cho các em nữa vì Trường Tiểu học Quốc tế đã dạy các em rồi Đây là đối thủ tiềm năng ảnh hưởng đáng

kể tới sản phẩm

2.3.2.3 Phân tích UK English Center

UK English Center luôn thực hiện những đầu tư nghiêm túc vào các nghiên cứu, phát triển và cải tiến Luôn tham gia những hội nghị giáo dục quan trọng trên khắp thế giới và duy trì mối quan hệ thân thiết với các tổ chức chuyên nghiệp nhằm cập nhật liên tục mọi thay đổi, phát triển và xu hướng mới nhất trong lĩnh vực giáo