Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MAKETING CHO SẢN PHẨM BAO CAO SU NỮ DUREX

Vì vậy , doanh nghiệp cần phát triển các kênh phân phối mới , phỏng theo quen mua hàng của người tiêu dùng d.Kỹ thuật Trang 7 2.2: Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh a.Sức mạnh nhà

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

LẬP KẾ HOẠCH MAKETING CHO SẢN PHẨM BAO CAO SU NỮ DUREX

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

LẬP KẾ HOẠCH MAKETING CHO SẢN PHẨM BAO CAO SU NỮ DUREX

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

NGUYỄN VĂN B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

Lời mở đầu ………

1.Giới thiệu về doanh nghiệp ………

2.Phân tích bối cảnh ………

3.Xác định định vị ………

4.Mục tiêu marketing ………

5.Chiến lược marketing………

6.Thực thi và kiểm soát ………

1.Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

1.1: Thiếu thiệu về công ty

- Durex là một thương hiệu bao cao su từng có chủ sở hữu là Công ty SSL

- Tại thị trường thế giới, thương hiệu Durex đã hơn 100 năm tuổi đang là nhãn hiệu

“áo mưa” nổi tiếng nhất với hơn 26% thị trường toàn cầu, có hơn 1 tỉ sản phẩm được sản xuất mỗi năm từ 17 nhà máy khắp toàn cầu Thâm nhập vào thị trường Việt Nam

từ những năm 2000 cho đến nay, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết

và thị phần, đặc biệt là trong giới trẻ

1.2: Giới thiệu về sản phẩm

- Bao cao su là trợ thủ đắc lực trong các cuộc yêu với mục đích trước hết là để ngăn ngừa nguy cơ mang thai trong quá trình giao phối và các bệnh lây qua đường tình dục Theo thời gian, nhu cầu hưởng thụ của con người ngày càng được chú trọng, bao cao

su giờ đây còn giúp mang lại nhiều cảm xúc hơn trong các cuộc yêu Trên thế giới , trung bình mỗi năm 6 đến 9 tỷ bao cao su được sản xuất

loại, mỗi loại có một công dụng khác nhau Vậy Durex gồm tất cả bao nhiêu loại, mỗi loại có đặc điểm khác nhau:

1 Durex Invisible (Vô hình)

2 Durex Fetherlite Ultima (Siêu mỏng)

3 Durex Love (Có gân)

4 Durex Pleasuremax (Có gai)

5 Durex Comfort (Kích thước lớn tạo cảm giác thoải mái)

6 Durex RealFeel (Cảm giác thực)

7 Durex Sensation (Có hạt)

8 Durex Close Fit (Kích thước nhỏ)

9 Durex Kingtex (Kích thước nhỏ)

10 Durex Performa (Kéo dài thời gian)

11 Durex Jeans (Tăng cường gel bôi trơn)

- Bao cao su nữ - thương hiệu Durex

- Các loại bao bì : 1 chiếc/gói , hộp 3 gói , hộp 1 gói

- Giá sản phẩm : 35.000 VNĐ đến 80.000 VNĐ

- Bao bì : giữ nguyên dang bao bì như bao cao su nam , thay đổi màu sắc , hoạ tiết nữ tính hơn

1.5: Sứ mệnh , tầm nhìn của Durex

- Sứ mệnh Durex mang lại

thân, điều đó dựa trên việc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành động đúng đắn

tình dục an toàn

- Giá trị cốt lõi mà Durex đem đến

dài hơn 70 năm: bền bỉ, đáng tin cậy và chất lượng xuất sắc

Lợi ích sản phẩm mà Durex mang lại là sự vô tư, vui vẻ và trải nghiệm tình dục thú vị bên cạnh việc bảo vệ khỏi các bệnh lây truyền qua đường tình dục và tránh mang thai ngoài ý muốn

Ngoài ra khách hàng của Durex luôn được cung cấp các thông tin kiến thức về tình dục từ đó nâng cao nhận thức của mọi người về thông điệp tình dục an toàn

Xét về mặt sáng tạo và công nghệ, Durex luôn ưu tiên hàng đầu về chất lượng Vì thế

mà các sản phẩm của Durex phải tuân theo những tiêu chuẩn cao về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất do chính công ty đề ra Hiện nay Durex cho ra đời rất nhiều loại với những tính năng vô cùng đa dạng

- Luật quảng cáo Việt Nam quy định cẩm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm trong khung giờ 18h-20h Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm nằm trên danh sách trên Vì vậy , nhãn hàng không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chubgs để tiếp cận rộng rãi các đối tượng khách hàng mục tiêu

b.Kinh tế

- Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm Chỉ số niềm tin tiêu dùng cao kỷ lục – 129 điểm Do đó , khả năng chi trả cho các sản phẩm cũng tăng Người tiêu dùng có xu hường tìm kiếm các sản phẩm có chất lương , từ các nhãn hàng

uy tín để tiêu

c.Xã hội và văn hoá

- Người Việt Nam có những vấn đề liên quan đến giới tính , quan hệ tình dục là chuyện riêng tư , tế nhị và e ngại khi nhắc đến Do đó , nhãn hàng khó dùng các quảng cáo trực tiếp , công khai về sản phẩm , các vấn đề liên quan

- Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng cong vẫn chưa sự có hiểu quả Các vấn đề về sức khoẻ sinh sản vẫn chưa được nhận thức đúng và đủ Điều này là nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng , né tránh , thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về các dòng sản phẩm liên quan đến tình dục

- Thế hệ trẻ có nhận thức mới , tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục Họ không trải nghiệm những sản phẩm mới Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chính của các nhãn hàng bao cao su hướng đến , để tận dụng lợi thế số lượng và dễ dàng chinh phục hơn

- Thế hệ trẻ có ý thức công đồng ngày càng cao , thích chia sẻ quan điểm cá nhân về

cá vấn đề xã hội ; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước Từ đáy có thể thấy , các chương trình truyền thông , tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng , những vấn đề xã hội nóng bỏng gây được thiện cảm , có mức độ ảnh hưởng cao từ giới trẻ

- Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổi biến Vì vậy , doanh nghiệp cần phát triển các kênh phân phối mới , phỏng theo quen mua hàng của người tiêu dùng

d.Kỹ thuật

- internet phủ sóng rộng khắp , trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống Tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít nhất một mạng xã hội , với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày Truyền thông mang xã hội , digital marketing sẽ có hiểu quả cao , tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu

2.2: Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh

- Bao cao su là sản phẩm đơn gian trong thiết kế , với quy trình sản xuất khép kín , đảm bảo những quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ người tiêu dùng Đây cũng là sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù Với kinh nghiệm hơn 100 nắm sản xuất phân bố rỗng rãi khắp thế giới , tiềm lực tài chính mạnh , Durex luôn chủ đông kiểm soát hoạt động sản xuất Do đó , sức ép của các nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không cao

b.Nguy cơ thay thế

- Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm phòng thai thay thế bao cao su, chủ yếu từ phía nữ giới như :

+ Các sản phẩm phòng tránh từ phía nam giới : vòng chống xuất tinh …

+ Các sản phẩm phòng tránh từ phía nữ giới : thuốc tránh thai , thuốc tránh thai khẩn cấp , vòng tránh thai ,…

Tuy nhiên , bao cao su là sản phẩm phổ biến nhất bởi tính chủ động , tiện lợi , an toàn ( có thể phòng chống được các bệnh truyền nhiễm ) , không tác dụng phụ , ít gây ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng nhất Vì vậy , nguy cơ thay thể đối với sản phẩm bao cao su thấp , tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao

c.Rào cản ra nhập

- Đánh giá chung , ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn , với các quy định chặt chẽ về chất lượng sản phẩm yêu cầu về y tế đòi hỏi nguồn vốn lớn bà sử hiểu biết sâu rộn về sản xuất đặc thù Đây là rào cản lớn cho các công ty vừa và nhỏ , các công ty mới nếu muốn ra nhập vào nghành hàng này

- Các sản phẩm bao cao su có sự khác biệt thấp Các phân khúc khách hàng lại phân hoá khá rõ ràng theo giá sản phẩm Sự xuất hiện của các kênh phân phối mới như : các trang thương mai điện tử , các cửa hàng online trên facebook ,… tạo điều kiển cho các sản phẩm mới thâm nhập thị trường này dễ dàng hơn , từ đó phát triển hệ thống phân phối riêng Tuy nhiên , chi phí phát triển kênh phân phối lớn , có nhiều rào cản Nhãn hàng Durex cũng phải thông tập đoàn DSKH tại Việt Nam để xây dựng hệ thống phân phối , với mức chiết khấu tương đối lớn

sĩ Điều này đặt ra nhiệm vụ cho doanh nghiệp phải có chính sách tốt và các nhà phân phối , những tác động hợp ký tại điểm bán

e.Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bao cao su Durex: Bao cao su Ok , bao cao su Sagami

- Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày càng cao Quy mô thị trường ngày càng mở rộng (mức chi tiêu của tiêu dùng cho sản phẩm bao cao su tăng 70-80%) Tổng quan chung , Durex vẫn đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận diện thương hiệu cao 62,1% (đứng thứ 2 sau OK), và mức độ thường xuyên sử dụng cao nhất 54,7% Durex vẫn đang chiếm lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp, cạnh tranh với phân khúc bao cai su bình dân(OK) , và một sản phẩm không phân phối chính thức từ các thương hiệu nước ngoài như : Trojan , một số sản phẩm của Thái Lan Hầu như không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc

2.3: Phân tích tình hình nội tại của công ty

giúp Durex dễ dàng đầu tư cho các hoạt động truyền thông, nghiêm cứu thị trường , phát triển sản phẩm mới Cùng với đó là kinh nghiệm hơn 80 năm trong nghành sản xuất bao cao su Đây là những lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh trạnh

- Mức độ nhận diện thương hiệu đối với sản phẩm bao cao su Durex cao 62,1% với thị phần lớn nhất thị trường 54,7%.Điều này cho thấy, các dòng sản phẩm cùng

thương hiệu Durex khá được khách hàng ưa chuộng , đặc biệt là đối tượng trẻ , độc thân , chưa lập gia đình Các sản phẩm mới của Durex cần tận dụng đặc điểm này

- Đội ngũ Marketing của Durex được đánh giá có năng lực , nắm bắt nhanh các xu hướng , thông minh trong cách tiếp cận các vấn đề nhạy cảm Những nội dụng sáng tạo đã giúp Durex gây được thiện cảm với người tiêu dùng , nâng cao mức độ nhận

2.4: Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích

SWOT

- Strenghts-(Điểm mạnh)

+ Quy mô sản xuất vô cùng lớn(2 triệu bao cao su/ngày tại các nhà máy trên toàn thế giới)

+ Sản phẩm đa dạng, đáp ứng tốt như cầu của khách hàng

+ Kênh bán hàng rộng khắp cả nước , có mặt hầu hết tại các cửa hàng và nhà thuốc + Tiên phong trong việc phát triển kỷ thuật và cách tân trong chế biến sản xuất

+ Hoạt đông PR và marketing mạnh, đêm lại hiệu ứng nhận diện thương hiệu rông khắp cả nước

+ Chưa có cửa hàng phân phối chủ lực

+ Sản phẩm chưa nhất quán về hình ảnh bao bì màu sắc cũng như các yếu tố cấu thành bộ nhận diện thương hiệu

- Opportunities-(cơ hội)

+ Ý thức bảo vẻ sức khoẻ của người dân ngày càng được nâng cao , như cầu sử dụng bao cao su ngày càng lớn

+ Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam

+ Công nghê sản xuất tiên tiến giúp tăng tính cạnh tranh trong tương lai

+ Quảng cáo của Durex có thể kích thích nhóm khách hàng mục tiêu( 25-40tuổi) những người có quan niệm mới về tình dục và sự đỗi mới táo bạo

- Threats-(thách thức)

+ Đối thiwr cạnh tranh đa dạng , các sản phẩm đến từ Nhật Bản , Thái Lan ,…

+ Chiết khấu cho kênh phân phôi của Durex chưa đáp ứng được sự hài lòng của người bán , thiếu tính cạnh tranh

+ Chịu tác động bởi các chính sách tránh thai của chính phủ như phát bao cao su miễn phí , hay các phương pháp tránh thai truyền thống khác

+ Khó khăn trong quảng cáo , không phù hợp với văn hoá Việt Nam

+ Tác động của việc làm bao cao su Durex giả , hàng nhái ,…

quan hệ tình dục thường xuyên

Nhóm từ 18 - 30 tuổi nhóm khách hàng đã có hoạt động quan hệ tình dục và đã biết đến bao cao su

- Giới tính: cả nam và nữ

- Vị trí: Tập trung và phổ biến ở các thành phố lớn

- Thu nhập: Trung bình – Cao

- - Tình trạng hôn nhân: Chưa kết hôn hoặc đã kết hôn nhưng chưa muốn có con

- Sở thích: thích tham gia, xã giao và giao tiếp với mọi người

- Tâm hồn cởi mở, hướng ngoại: Không ngại khi bày tỏ quan điểm khi thảo luận về mọi chủ đề, đặc biệt là về tình dục

- Kết nối cao: Thường xuyên sử dụng Internet và thiết bị điện tử

- Dễ bị ảnh hưởng: quảng cáo, truyền hình, suy nghĩ của bạn bè và xu hướng giới trẻ hiện nay

- Văn hóa: áp dụng lối sống hiện đại và cởi mở về các vấn đề tình dục

3.3:Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

- Mức độ nhận diện thương hiệu cao

- Chiếm lĩnh phân khúc thị trường bao cao su cao cấp

- Có nhiều hương vị cho mọi người lựa chọn

- Có các loại như : Siêu mỏng , có gai , kéo dài thời gian ,…

3.4: Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị

a.Chiến lược định vị

- Sản phẩm bao cao su nữ Durex là sản phẩm bao cao su nữ chính thức đầu tiên

ra mắt tại thị trường Việt Nam Vì vậy , không có thương hiệu bao cao su nữ nào cạnh tranh trực tiếp trên thị trường Do đó , sơ đồ định vị sẽ được lập trong tương quan so sánh với sản phẩm thay thế trực tiếp – thuốc tránh thai

- Từ sơ đồ định vị dưới có thể thấy có lợi thế về sự chủ động và an toàn , không gây tác dụng phụ cho người tiêu dùng Tuy nhiên, giá cả sản phẩm tương đối cao , sự tiện lợi thấp do cách thức sử dụng phức tạp , và giảm cảm giác khi quan

hệ là những rào cản có thể khiến khách hàng không lựa chọn mua sản phẩm bao cai su nữ Durex

- Từ những phân tích trên , em xin đưa ra định vị cho sản phẩm mới như : Bao cao su nữ Durex là bao cao su nữ đầu tiên tại Việt Nam , giúp khách hàng nữ giới chủ động tránh thai và các bệnh truyền nhiễm hiểu quả , an toan cho sức khoẻ

b.Sơ đồ định vị

c.Câu phát biểu định vị

- Durex là thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và an toàn về tình dục của người dùng

- Thị trường mà thương hiệu này hoạt động đối mặt với nhiều thách thức trong đó có

sự khác biệt về văn hóa, luật pháp, kinh tế và xã hội

- Xã hội đang ngày càng nhận thức tốt hơn về sức khỏe và kiến thức về tình dục, đây cũng là cơ hội để Durex “gần hơn” với người dùng

- Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt cũng thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu này

4.Mục tiêu marketing

4.1:Mục tiêu định tính

- Tạo mực độ nhận biết lớn cho sản phẩm bao cao su nữ Durex

- Tăng mức độ nhận diện thương hiệu , mức độ ủng hộ thương hiệu của khách hàng

nữ

- Mở rộng kênh phân phối mới tại các thành phố lớn

4.2:Mục tiêu định lượng

- Mức đôn nhận biết sản phẩm mới : 80% tập khách hành mục tiêu

- Mức độ ủng hộ sản phẩm : 75% trong số lượng khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm

phẩm mỗi năm Các sản phẩm của Durex bao gồm bao cao su, gel bôi trơn, gel tăng khoái cảm, đồ chơi người lớn… phục vụ sở thích và nhu cầu đa dạng của khách hàng tuỳ theo mức độ thoả mãn, cảm giác thân mật, mùi hương và màu sắc Nguyên liệu chất lượng bao cao su cũng được kiểm định bằng điện từ Sự đổi mới

và sáng tạo liên tục cũng tạo nên lợi thế cạnh tranh của Durex trong hành trinh chinh phục khách hàng

Ngoài ra Durex còn có các kênh phân phối online như website durex.com.vn, các trang web thương mại điện tử như Lazada, Tiki.vn Khách hàng khi mua sản phẩm của Durex cũng có cơ hội tích điểm, tư vấn kiến thức và nhận được khuyến mãi hay quà tặng

5.3:Price(Giá cả)

- Durex được định vị là dòng sản phẩm cao cấp, do đó giá sản phẩm còn khá cao

so với các hãng bao cao su nội địa, Thái hay Nhật Ưu điểm của chiến lược giá này là giúp Durex nâng tầm thương hiệu nhưng nhược điểm rõ ràng là chưa thực

sự phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt

5.4:Promotion(Truyền thông)

- Nhắc đến Durex là nhắc đến những quảng cáo đầy táo bạo, thông minh và gợi nhiều liên tưởng đôi lúc hóm hỉnh không cần quá lộ liễu Các kênh truyền thông hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu (18-30) như TV, social media, Digital hay tài trợ sự kiện đang chứng tỏ được sự hiệu quả Tagline quen thuộc của

thương hiệu “Feeling is everything” cũng là cốt lõi trong từng sản phẩm quảng cáo

Kết hoạch marketing năm 2023 được chia thành 3 giai đoạn chính :

- Giai đoạn 1 : Tiếp cận – kéo dài từ tháng 01/01/2023 đến ngày 14/02/2023

- Giai đoạn 2 : Thâm nhập và gắn kết – kéo dài từ tháng

15/02/2023 đến 31/08/2023

- Giai đoạn 3 : Lan toả - Kéo dài từ 01/09/2023 đến 30/12/202

Cụ thể , các hoạt động trong từng giai đoạn như sau :