Tiểu luận Thạc sĩ môn Quản trị chiến lược, đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2024 cho công ty cổ phần sữa Việt Nam – VINAMILK, đây là tiểu luận được thực hiện bởi học viên có nhiều năm làm việc và kinh nghiệm về hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA KINH TẾ BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2024 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN NGƯỜI THỰC HIỆN : NGUYỄN THANH DÂN LỚP : CAO HỌC QUẢN LÝ KINH TẾ KHÓA : 2018-2019 Đồng Tháp, tháng 02 năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2024 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Đồng Tháp, tháng 02 năm 2019 LỜI CẢM ƠN Kính thưa: Thầy PGS.TS Đào Duy Huân, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM Qua thời gian học tập trường đến em hồn thành chương trình học tập chuyên đề Quản trị chiến lược Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy tận tình truyền đạt cho em kiến thức lý luận thực tế thời gian qua Xin chân thành cảm ơn Thầy hướng dẫn, giúp đỡ em suốt trình thực tiểu luận cho chun đề Kính chúc quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM dồi sức khỏe công tác tốt./ Đồng Tháp, ngày 28 tháng 02 năm 2019 Học viên thực Nguyễn Thanh Dân i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan tiểu luận nghiên cứu riêng cá nhân tác giả Những kết số liệu tiểu luận thực liệu học trang web báo cáo thống kê liệt kê cuối tiểu luận, không chép nguồn cá nhân khác Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan này./ Đồng Tháp, ngày 28 tháng 02 năm 2019 Học viên thực Nguyễn Thanh Dân ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………, ngày…… tháng … năm 2019 iii MỤC LỤC Trang Tên đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2024 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LỜI NÓI ĐẦU………………………………………………………………………… Lý chọn đề tài……………………………………………………….…… Mục tiêu đề tài………………………………………………………….…………… Ý nghĩa thực tiễn đề tài………………………………………………………… Kế cấu đề tài:…………………………………………………………………………… CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1 Cơ sở lý luận………………………………………………………………………… 1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh……………………………………………… 1.1.2 Vai trò nhiệm vụ quản trị chiến lược……………………………………… 1.1.3 Lý luận quản trị chiến lược…………………………………………………… 1.1.3.1 Phân tích chiến lược………………………………………………………… 1.1.3.2 Lựa chọn chiến lược………………………………………………………… 1.1.3.3 Thực chiến lược………………………………………………………… 1.2 Tổng quan Cơng ty………………………………………………………………… 1.2.1 Lịch sử hình thành………………………………………………………………… 1.2.2 Quá trình phát triển……………………………………………………………… 1.2.3 Cơ cấu tổ chức…………………………………………………………………… 1.2.4 Ngành nghề kinh doanh………………………………………………………… 1.2.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu………………………………………………… 1.2.5.1 Trước năm 2008……………………………………………………………… 1.2.5.2 Sau năm 2008………………………………………………………………… CHƯƠNG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ cơng ty………………………………………………… 2.1.1 Tốc độ tăng trưởng………………………………………………………………… 2.1.2 Yếu tố lãi suất………………………………………………………………… 2.1.3 Mơi trường pháp luật, trị…………………………………………………… 2.1.4 Mơi trường Văn hóa – Xã hội……………………………………………………… 2.1.5 Môi trường dân số………………………………………………………………… 2.1.6 Môi trường tự nhiên……………………………………………………………… 2.1.7 Môi trường khoa học - cơng nghệ………………………………………………… 2.2 Phân tích mơi trường vi mơ Cơng ty Vinamilk……………………………………… 2.2.1 Tình hình chung ngành sữa Việt Nam………………………………………… 2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh Vinamilk: Cơ cấu cạnh tranh ngành sữa…… 2.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn………………………………………………………………… iv 3 4 5 5 8 9 12 12 12 13 14 15 15 16 16 16 18 19 2.2.3.1 Sức hấp dẫn ngành……………………………………………………… 2.2.3.2 Những rào cản gia nhập ngành………………………………………………… 2.2.4 Nhà cung cấp……………………………………………………………………… 2.2.5 Khách hàng……………………………………………………………………… 2.2.5.1 Lượng mua khách hàng……………………………………………… 2.2.5.2 Phân khúc khách hàng…………………………………………………… 2.2.5.3 Khả chuyển đổi mua hàng khách hàng………………………… 2.2.5.4 Sự khác biệt chất lượng sản phẩm………………………………………… 2.2.6 Sản phẩm thay thế……………………………………………………………… 2.3 Phân tích ch̃i giá trị cơng ty vinamilk…………………………………………… 2.3.1 Các hoạt động hỗ trợ……………………………………………………………… 2.3.1.1 Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp……………………………………………… 2.3.1.2 Quản trị nguồn nhân lực……………………………………………………… 2.3.1.3 Nghiên cứu & Phát triển công nghệ…………………………………………… 2.3.1.4 Thu mua……………………………………………………………………… 2.3.2 Các hoạt đợng chính……………………………………………………………… 2.3.2.1 Logistic đầu vào…………………………………………………………… 2.3.2.2 Vận hành…………………………………………………………………… 2.3.2.3 Logistics đầu ra……………………………………………………………… 2.3.2.4 Marketing bán hàng……………………………………………………… 2.3.2.5 Dịch vụ……………………………………………………………………… CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 3.1 Xác định mục tiêu dài hạn công ty………………………………………………… 3.2 Xây dựng chiến lược cho công ty…………………………………………………… 3.2.1 Ma trận SPACE…………………………………………………………………… 3.2.1.1 Sơ lược ma trận SPACE…………………………………………………… 3.2.1.2 Vinamilk xác định vị xu hành động chiến lược dựa vào phân tích ma trận SPACE……………………………………………………………………………… 3.2.2 Ma trận SWOT lựa chọn chiến lược cụ thể………………………………… 3.2.2.1 Khái qt ma trận SWOT………………………………………………… 3.2.2.2 Phân tích cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk theo mô hình…………… 3.2.2.2.1 Chiến lược SO……………………………………………………………… 3.2.2.2.2 Các chiến lược ST………………………………………………………… 3.2.2.2.3 Các chiến lược ST………………………………………………………… 3.2.2.2.4 Các chiến lược WO………………………………………………………… 3.2.3 Ma trận chiến lược chính……………………………………………………… 3.2.4 Ma trận định lượng QSPM……………………………………………………… 4.2.4.1 Sơ lược ma trận QSPM…………………………………………………… 4.2.4.2 Ma trận QSPM Công ty Vinamilk………………………………………… KẾT LUẬN……………………………………………………………………………… TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………… v 19 20 21 22 22 23 23 23 24 26 26 26 28 29 30 31 31 32 34 35 36 41 42 42 42 43 45 45 45 47 49 51 51 53 53 53 54 58 59 DANH MỤC HÌNH- BIỂU ĐỒ Hình 1: Mơ hình quản trị Chiến lược kinh doanh……………………………… Hình 2: Các bước thực chiến lược………………………………………………… Hình 4: Cơ cấu tổ chức Cơng ty Vinamilk………………………………………… Biểu đồ 1: Tốc trưởng tăng trưởng GDP Việt Nam năm gần đây………… Biểu đồ 2: Dự đốn tăng trưởng thị trường sữa bợt Việt Nam……………… Biểu đồ 3: Dự đoán mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam…………… Biểu đồ 5: Mợt số chỉ số tài Vinamilk……………………………………… Hình 6: Quy trình sản xuất sữa Vinamilk………………………………………… Biểu đồ 9: Tương quan ngành sữa Việt Nam…………………………………… Hình 8: Vị xu hành đợng Vinamilk ma trận SPACE……………… Hình 9: Vị trí một số sản phẩm phụ Vinamilk Ma trận BCG…………… vi 12 17 17 28 33 34 45 52 BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Tên đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2024 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thời đại kinh tế phát triển nay, nhu cầu đời sống ngày nâng cao bên cạnh nhu cầu phục vụ cho đời sống tinh thần vấn đề sức khỏe người đặc biệt quan tâm Ngày xưa người biết đến sữa mẹ nguồn dĩnh dưỡng ban đầu cho trẻ sơ sinh Nhưng ngày với nhu cầu hầu hết lứa tuổi, tầng lớp xã hội tiến khoa học kỹ thuật cho đời nhiều loại sữa có tác dụng khác có khả đáp ứng hầu hết nhu cầu người tiêu dung Sữa loại thực phầm nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày trọng trở thành mối quan tâm hàng đầu hầu hết người Chính mà hàng loạt cơng ty lớn nhỏ tham gia vào thị trường Nhất bối cảnh hội nhập ngày sâu rộng sức ép từ việc hội nhập trở nên rõ nét, mạnh mẽ ngành, cấp Khi mà nước phát triển có đời sống cao Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa phát triển vững mạnh từ nhiều thập kỷ trước Hiện nước tập trung hướng vào xuất khẩu thị trường nước bão hòa Nắm bắt điều này, nhiều nhà kinh tế có tầm nhìn chiến lược định tham gia thị trường sữa Trong thị trường số lượng hãng sữa không ngừng tăng, công ty nước ngồi chiếm khoảng 22% thị phần Trong phải kể đến cường quốc chăn ni bị sữa Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Lady quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và công ty nước ạc gia nhập ngành Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,… Năm bắt vấn đề Vinamilk không ngừng đa dạng hóa sản phẩm mở rộng nhiều trang trại ni bị sữa tồn quốc Nhờ thị trường sữa Việt Nam dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh Abott, Duych Lady, …nhưng Vinamilk chiếm lĩnh 35% thị phần sữa thị trường Việt Nam -1- Để có thành tựu ngày hôm nay, Vinamilk phải phấn đấu để vượt qua rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bên doanh nghiệp Và khó khăn lớn mà cơng ty phải đối mặt nguồn nguyên liệu đầu vào nước bao gồm sữa bột, sữa tươi đáp ứng khoảng 28% tổng nhu cầu cho sản xuất Hơn 70% nguyên liệu lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Úc, dạng sữa bột Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho cơng ty sản xuất sữa nói chung Vinamilk nói riêng gặp nhiều khó khăn, giai đoạn giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn trước Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk đại diện nâng cao lực cạnh tranh với đối thủ nước đồng thời thành công thị trường quốc tế; để Vinamilk niềm tin, niềm tự hào thương hiệu Việt, chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2024 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” Mục tiêu của đề tài Thực đề tài nhằm đạt mục tiêu Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2024 cho Vinamilk thông qua cơng tác phân tích yếu tố tác động xem xét xu thời đại Giúp công ty ngày tiến xa thị trường quốc tế Đánh giá chiến lược Vinamilk đưa đề xuất, giải pháp để chiến lược kinh doanh mang lại hiệu quả, bền vững Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Phân tích tìm chiến lược kinh doanh khả thi cho Vinamilk nên đề tài có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều giúp cơng ty tiếp cận khía cạnh khác mơi trường kinh doanh thơng qua phân tích ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM Từ cơng ty có nhìn bao quát thị trường, vị Đồng thời viết đưa chiến lược nhằm định hướng cho phát triển dài lâu Vinamilk tương lai Kế cấu đề tài Lời nói đầu Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị chiến lược Chương 2: Phân tích mơi trường chuỗi giá trị Chương 3: Đánh giá lựa chọn phương án chiến lược -2- - Nước ta có chế độ trị ổn định, Chính phủ lại có nhiều sách ưu đãi cho ngành sữa - Dân số ngày tăng - Nhận thức tầm quan trọng dinh dưỡng người dân ngày cao - Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định - Thị trường mở rộng - Giá sản phẩm sữa giới bắt đầu tăng, Việt Nam có lợi xuất khẩu - Công nghệ tiên tiến giúp khâu sản xuất chăn ni bị sữa bảo đảm suất lẫn chất lượng b) Các thách thức (T) - Đối thủ cạnh tranh tương đối vững mạnh không ngừng giành thị phần - Nhà nước khơng kiểm sốt giá sữa thị trường - Hệ thống quản lý nhà nước lỏng lẻo, chồng chéo hiệu - Việc kiểm định sữa Việt Nam chưa thật hiệu - Tỷ giá hối đối không ổn định, đồng Việt Nam liên tục rớt giá - Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, khủng hoảng, ) - Nhiều đối thủ gia nhập ngành - Môi trường tự nhiên nước ta không thuận lợi cho việc ni bị sữa, điều ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào Vinamilk - Công nghệ thay đổi ngày, điều khó khăn Vinamilk lạc hậu đối thủ - Thị trường xuất nhiều sản phẩm thay sản phẩm từ sữa c) Những điểm mạnh (S) - Vinamilk có lợi người dẫn đầu: Thương hiệu mạnh, thị phần lớn - Cơ sở hạ tầng tốt, máy móc đạt chuẩn quốc tế - Khách hàng tin dùng sản phẩm - Mạng lưới phân phối rộng - Tiềm lực tài vững - Sản phẩm đa dạng, giá cạnh tranh - Chiến dịch Maketing bán hàng hiệu quả, điều mang lại thành công lớn cho Vinamilk - 48 - - Công nghệ sản xuất khép kín, đại - Quan hệ bền vững với đối tác - Đội ngũ nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm nhiệt huyết - Có sách xã hội, sách động viên nhân viên tốt d) Những điểm yếu (W) - Phụ thuộc q nhiều vào nguồn ngun liệu nước ngồi - Địn bẩy kinh tế mức 1,22, số cao so với giới - Tập trung nhiều vào thị trường nước - Dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh phụ nữ mang thai khơng ưa chuộng dịng sữa Abbott, Nestle - Các dịng sản phẩm khác ngồi sữa không thị trường ưa chuộng mong đợi: Bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh - Hoạt động Marketing chủ yếu miền Nam, chưa hoạt động mạnh khu vực miền Trung đặc biệt miền Bắc, nơi chiếm đến 2/3 dân số nước 3.2.2.2.1 Chiến lược SO: a) Chiến lược thâm nhập thị trường: - Trưng bày sản phẩm: Thực trạng cho thấy nước ta, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini…các loại thực phẩm hay kèm với sữa hay sản phẩm từ sữa như: Cà phê bột phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cốc…vẫn chưa trưng bày quầy với sữa, thường khách hàng mua sản phẩm họ phải đến quày khác xa để lấy sữa, gây nhiều bất tiện cho khách hàng làm cho họ khơng chọn sản phẩm sữa Vì việc trưng bày sản phẩm sữa nơi trưng bày sản phẩm bổ sung nói cần thiết nhằm tăng khối lượng tiêu dùng đồng thời tăng cạnh tranh việc trưng bày, so sánh chọn lựa khách hàng với sản phẩm Việc trưng bày sản phẩm sữa khu vực nên song song với việc trưng bày sữa kệ truyền thống, với số ví dụ như: Tên sản phẩm Sữa đặc Phương Nam Ông Thọ Sữa tươi sữa chua uống Sữa chua sữa tươi Sữa đặc sữa tươi Vị trí trưng bày quầy Cà phê bột Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm sữa Quầy trái cây, sinh tố Bánh mì ngọt, bánh mì tươi - 49 - - Chiến lược xanh: Việc phát triển sản phẩm xanh, ngày bùng nổ phát triển nhanh hết Các tổ chức, cơng ty tập đồn lĩnh vực đưa thực chương trình nhắm tới chủ đề này, Vinamilk với tôn chỉ, sứ mạng “phục vụ cộng đồng” ngoại lệ Ở nước ta, vụ việc Vedan xả nước thải gây ô nhiễm kéo dài nghiêm trọng hồi chuông cảnh tỉnh doanh nghiệp người tiêu dùng ngày quan tâm đến việc có hay khơng sản phẩm doanh nghiệp mang lại lợi ích mơi trường, lợi ích cho cộng đồng Nắm xu đó, Vinamilk nên xây dựng “chiến lược xanh” cho sản phẩm thơng qua việc đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, sử dụng bao bì dễ phân hủy, nâng cấp hệ thống nước thải…thực hoạt động xanh xã hội từ gây dựng hình ảnh thương hiệu với xã hội thông qua việc làm cho người tiêu dùng biết đến với sản phẩm thân thiện môi trường Thị trường sản phẩm xanh, thực trở nên tiềm năng, đem lại nhiều giá trị lợi ích cho Vinamilk Vinamilk giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng họ Vì vậy, nhằm gia tăng doanh số mặt hàng “xanh, sạch” Vinamilk nên tập trung vào yếu tố sau: Tăng mức độ nhận biết khách hàng sản phẩm xanh công ty; Đảm bảo chất lượng “sản phẩm xanh” tốt sản phẩm truyền thống; Cam đoan việc sản phẩm công ty thân thiện với môi trường; Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm; Đảm bảo mật độ bao phủ sản phẩm xanh thị trường kênh phân phối; - Máy bán sữa tự động: Ngày nay, máy bán nước giải khát tự động, phục vụ nơi công cộng trở nên phổ biến, có số nơi thành cơng với thiết bị này, khơng nơi thất bại sản phẩm bán không chạy, nhu cầu thấp, tiêu dùng máy tự động chưa thành thói quen tiêu dùng…Tuy nhiên, sản phẩm sữa lại có nhiều nét khác biệt với sản phẩm giải khát, cung cấp nhiều lượng hơn, chứa nhiều vitamin khống chất có lợi cho sức khỏe sản phẩm khác, chưa đối thủ cạnh tranh áp dụng phổ biến, cộng với việc danh mục sản phẩm Vinamilk phong phú từ sữa, bia, nước giải khát…nên sử dụng máy bán hàng tự động để vừa bán sữa vừa kết hợp bán sản phẩm khác - 50 - Đây hình thức quảng bá thương hiệu, thu hút ý người tiêu dùng tốt mà Vinamilk đưa vào sử dụng với sản phẩm như: Loại sản phẩm Hương vị Sữa tươi Sữa có đường, hương dâu, cacao Sữa chua uống Hương dâu, hương cam Sữa chua hộp Sữa chua có đường, hương trái Sữa đậu nành Loại có đường Hệ thống máy bán sữa tự động hoạt động 24/24, sản phẩm bên ướp lạnh đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm, hệ thống đòi hỏi nhiều khâu bảo trì, bảo dưỡng lại tiết kiệm chi phí nhân cơng quầy Đồng thời, sữa loại sản phẩm dùng nhiều vào buổi sáng, hệ thống máy bán sữa hoạt động đảm bảo nguồn cung tiệm tạp hóa, cửa hàng, siêu thị… chưa mở cửa b) Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Với công nghệ số bí nguồn lực có, Vinamilk cho đời sản phẩm “sữa dành cho đàn ông” với hương vị Rhum, caramel cà phê…để đánh vào phân khúc khách hàng trước hạn chế việc tiêu thụ sữa Việt Nam với chức hấp dẫn tăng cường sinh lực phái mạnh thông qua việc bổ sung chiết xuất “đông trùng hạ thảo…” với: Phân khúc thị trường nam giới từ 30 tuổi trở lên, sống thành thị, có thu nhập trung bình trở lên; đối tượng khách hàng đàn ơng phụ nữ có gia đình…; đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp tìm cách xâm nhập thị trường Coca Cola, Kinh đô…; sản phẩm thay thế: Nước tăng lực Red Bull, Sting, Number One… c) Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức Các nhà khoa học giới dự báo: Thức ăn người kỷ XXI thực phẩm chức Các hoạt chất mà thực phẩm chức mang lại cho người vị thuốc quý, giúp người phòng chữa bệnh Đối với nước ta, lĩnh vực có nhiều triển vọng, nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng Nắm bắt xu hướng đó, Vinamilk nên bắt - 51 - tay vào việc sản xuất thực phẩm chức sản phẩm sữa, nước giải khát đa chức năng… 3.2.2.2.2 Các chiến lược ST a) Chiến lược hội nhập phía sau: Mục tiêu đặt ra: Mở rộng quy mơ vùng ngun liệu sữa bị tươi nhằm thay hoàn toàn nguồn nguyên liệu nhập khẩu; bảo đảm vệ sinh an tồn ngun liệu từ khâu chăn ni đến khâu vận chuyển, bảo quản, đảm bảo giải đầu cho sản phẩm sữa bị tươi cho nơng dân, góp phần gia tăng nhanh đàn bị sữa nước Để đạt mục tiêu trên, Vinamilk cần đưa chiến lược hỗ trợ người nông dân chăn ni bị sữa, bao gồm: - Hỗ trợ nông dân vay vốn mua giống để phát triển chăn ni bị sữa; hỗ trợ kỹ thuật chăn ni giúp nông dân nâng cao chất lượng giống, chất lượng chuồng trại, đồng cỏ… cam kết bao tiêu tồn sản phẩm sữa bị tươi cho nơng dân - Đầu tư phát triển mơ hình trang trại chăn ni bị sữa kiểu mẫu với kỹ thuật tiên tiến, làm điểm tham quan học tập cho trang trại hộ gia đình chăn ni bị sữa - Phối hợp với cơng ty chun gia nước ngồi để mở rộng chương trình khuyến nơng, hội thảo tập huấn cách ni chăm sóc bị sữa, cung cấp thức ăn hỗn hợp, vật dụng cần thiết chăn ni bị sữa với giá ưu đãi cho hộ giao sữa cho Công ty cho hộ chăn ni khác - Khuyến khích hộ chăn ni giao sữa trực tiếp có chất lượng tốt cách cộng tiền thưởng tổng lượng sữa - Ổn định giá thu mua sữa tươi cho bà nơng dân n tâm có sách điều chỉnh tăng giá theo đợt cụ thể năm b) Chiến lược giá Với vị cơng ty đầu ngành, có lợi tài chính, thương hiệu, kênh phân phối…Ngồi ra, Vinamilk cịn gây áp lực ngược lên nhà cung cấp bột sữa nước nhờ vào lượng mua lớn, với lợi đó, nên Vinamilk tiếp tục giữ vững chiến lược dẫn đầu giá đối thủ cạnh tranh nước, trì mức tăng giá ổn định để khơng làm ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng, không chạy theo sản phẩm chất lượng cực cao với mức giá thành cao Lothamilk TH True milk để sa vào chiến khó có hồi kết - 52 - Trong năm tiếp theo, Vinamilk cần cầm cự đến lúc không chịu đựng tăng giá Bất chấp hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk nên trì giá bán ổn định Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ số lượng đơn hàng việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ 3.2.2.2.3 Các chiến lược WO: Chiến lược thâm nhập thị trường: Đẩy mạnh hoạt động Marketing vào thị trường miền Bắc Vinamilk cần tăng cường quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thơng đại chúng khu vực miền Bắc để tăng mức độ nhận biết trung thành khách hàng khu vực thông qua công cụ sau: - Marketing bán hàng trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp để thơng tin cho khách hàng có khách hàng triển vọng khu vực chương trình, hội nghị, thơng tin khuyến cơng ty đồng thời tăng cường lực lượng Sales thị trường bán lẻ tạp hóa, đại lý, siêu thị…nhằm tạo mối quan hệ tốt khách hàng sản phẩm công ty nhằm tăng lượng tiêu thụ đánh vào thị trường khó thâm nhập miền Bắc - Kích thích tiêu thụ: Triển khai hình thức dự thưởng, khuyến thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử kích thích tiêu thụ sản phẩm - Quan hệ công chúng tuyên truyền: Vinamilik thiết kế chương trình khác nhằm đề cao bảo vệ hình ảnh khu vực miền Bắc 3.2.2.2.4 Các chiến lược WT: Chiến lược suy giảm: Các cơng ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho chủng loại hàng hóa Đó lý thị trường ngập tràn thương hiệu Nhưng lúc vậy, thương hiệu đầu bất kỳ ngành hàng thương hiệu không chạy đua theo mở rộng sản phẩm Và dường sản phẩm gần phân khúc trước ưu không đem lại nhiều thành cơng cho Vinamilk (có đến 200 chủng loại sản phẩm) Mở rộng danh mục sản phẩm ngắn hạn tỏ có lợi dài hạn dễ gây thua lỗ hệ lụy khác việc quản lý hệ thống sản phẩm khổng lồ - 53 - Trong việc đưa dòng sản phẩm bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh Vinamilk quên dịng sản phẩm có thương hiệu tiên phong bia Sài Gịn cơng ty Sabeco (32% thị phần), cà phê hòa tan Vinacaf e G7 (hơn 60% thị phần), trà xanh Tân Hiệp Phát (56% thị phần) Mức tăng trưởng thị trường cà phê hòa tan, bia trà xanh: - Thị trường cà phê hòa tan: Theo khảo sát Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh với mức tăng trưởng khoảng 10,5%/năm năm gần - Thị trường bia: Có mức tăng trưởng cao Theo thống kê tổ chức Euromonitor, năm, mức tăng trưởng ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt khoảng 9-10% cịn tiếp tục tăng, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 đạt đến 2,8 tỷ lít - Thị trường trà xanh: Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% năm với 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang loại nước thiên nhiên, sản phẩm nước có gas dần bão hòa Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, đòi hỏi phải có thích ứng kịp thời từ phía nhà cung cấp - Trước thị trường đầy tiềm sản phẩm Vinamilk lại có thị phần thấp thị trường Ba sản phẩm mang chưa tới 2% doanh thu cho Vinamilk Sau ma trận BCG ba sản phẩm trên: - 54 - Hình 9: Vị trí của một số sản phẩm phụ của Vinamilk Ma trận BCG Như ta thấy sản phẩm trà xanh, bia cà phê nằm vị trí thứ (dấu chấm hỏi ma trân BCG) có nghĩa thị trường tăng trưởng tốt doanh số sản phẩm nhỏ, SBU Vinamilk hoạt động không hiệu Với SBU hoạt động không hiệu trên, Vinamilk nên sử dụng chiến lược suy giảm, có nghĩa hạn chế loại bỏ sản phẩm - 55 - 3.2.3 Ma trận chiến lược chính Từ ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk 2,87 ma trận hình ảnh cạnh tranh với tổng số điểm 2,73 cho thấy nội lực công ty tốt, tận dụng hội tránh mối đe dọa từ mơi trường bên ngồi tốt đối thủ cạnh tranh Như vậy, Vinamilk cơng ty có vị cạnh tranh mạnh ngành Nhìn vào sơ đồ ma trân chiến lược chính, Vinamilk có vị trí góc I ta nhận chiến lược thích hợp với cơng ty là: Chiến lược thâm nhập thị trường; Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm; Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp; Chiến lược hội nhập phía sau 3.2.4 Ma trận định lượng QSPM 3.2.4.1 Sơ lược ma trận QSPM Vì nguồn lực cơng ty có hạn, nên doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược hấp dẫn số chiến lược khả thi để thực hiện, theo ma trận chiến lược chính, ma trận SWOT, SPACE số chiến lược phù hợp với mục tiêu Vinamilk là: Chiến lược 1: Thâm nhập thị trường Chiến lược 2: Đa dạng hóa đồng tâm Chiến - 56 - lược 3: Đa dạng hóa hỗn hợp Chiến lược 4: Hội nhập phía sau Ma trận hoạch định chiến lược QSPM công cụ giúp cho doanh nghiệp xác định chiến lược hấp dẫn Để xác định điểm hấp dẫn chiến lược ta tiến hành: - Liệt kê yếu tố ảnh hưởng bên bên - Phân loại mức độ hấp dẫn tới cơng ty: Khơng hấp dẫn: Có thể hấp dẫn đôi chút: Khá hấp dẫn: Rất hấp dẫn: - Cho điểm mức độ phản ứng cơng ty Ít có phản ứng: Có cịn yếu: Phản ứng mức trung bình: Có phản ứng mạnh: 4.2.4.2 Ma trận QSPM của Công ty Vinamilk Bảng 11: Ma trân QSPM của Công ty Vinamilk Các yếu tố ảnh hưởng quan trọng Các yếu tố bên Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cao Thu nhập người dân VN cải thiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) Tỷ giá hối đối khơng ổn định, đồng VN liên tục bị trượt giá Lạm phát tăng Việt Nam nước có chế độ Chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thơng thống Việt Nam thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” Tốc độ tăng dân số nhanh Hàng loạt công nghệ tiên tiến giới đời nhằm hỗ trợ cho việc chăn ni đàn bị sữa Các chiến lược lựa chọn Phân loại Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ 12 12 12 3 9 12 3 9 9 2 4 2 4 3 9 9 3 9 9 12 9 12 12 12 - 57 - Hệ thống quản lý nhà nước cịn lỏng lẻo, chồng chéo, khơng hiệu Việc kiểm định chất lượng sữa Việt Nam đạt hiệu chưa cao Người tiêu dùng ngày có xu hướng tiêu dùng sữa nhiều Đối thủ cạnh tranh nước nước ngày nhiều gay gắt Người dân ni bị cịn mang tính tự phát, thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mơ trang trại nhỏ Giá sữa bột nguyên liệu giới gây gáp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam Áp lực từ sản phẩm thay Các yếu tố bên Thiết bị công nghệ sản xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, uy tín thương hiệu cao Vinamilk sở hữu mạng lưới nhà máy rộng lớn Việt Nam Nhà máy hoạt động với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng Hệ thống quy trình quản lý chuyên nghiệp vận hành đội ngũ nhân lực có lực kinh nghiệm 2 4 4 2 4 4 12 12 12 2 4 2 4 2 4 4 2 4 4 4 16 16 12 12 12 12 16 12 3 9 9 3 9 9 12 12 - 58 - Vinamilk phụ thuộc vào việc nhập khẩu nguyên liệu bột sữa từ nước Ngoài sản phẩm từ sữa, sản phẩm khác công ty (bia, trà xanh, cà phê…) chưa có tính cạnh tranh cao Vinamilk có tốc độ tăng trưởng qua năm cao Vinamilk sử dụng nguồn vốn có hiệu Chủ động nguồn vốn cho hoạt động sản xuất Vinamilk đầu tư xây dựng hệ thống trang trại chăn ni bị sữa đại Đơng Nam Á Vinamilk có nguồn nhân lực giỏi, động Đào tạo xếp nhân lực phù hợp với tình hình phát triển cơng ty Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Hoạt động marketing tập trung chủ yếu miền Nam, miền Bắc lại chưa đầu tư mạnh Kết đem lại từ marketing chưa xứng tầm với đầu tư Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm theo xu hướng nhu cầu tiêu dùng thị trường nhanh mạnh Vinamilk có đội ngũ tiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định nhu cầu tiêu dùng 2 4 2 4 4 3 9 12 3 9 9 3 9 9 3 9 9 12 12 12 3 9 9 3 9 9 2 4 4 2 4 4 12 9 12 9 - 59 - Vinamilk tiếp cận thường xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng Vinamilk có mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh cao so với đối thủ Lãnh đạo nhân viên ln có tơn trọng hợp tác lẫn nhau, khơng khí làm việc vui vẻ Vinamilk hài hịa lợi ích bên, lợi ích nhân viên cơng ty lợi ích nhà nước xã hội ln tìm tiếng nói chung Tổng số điểm hấp dẫn 12 9 12 9 3 9 9 12 9 321 304 313 291 Với kết thu từ ma trận định lượng QSPM chiến lược xếp theo mức độ hấp dẫn sau: - Chiến lược thâm nhập thị trường: 321 điểm - Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: 313 điểm - Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: 304 điểm - Chiến lược hội nhập phía sau: 291 điểm Với số điểm 321 điểm chiến lược “thâm nhập thị trường” có số điểm hấp dẫn cao chiến lược nhóm chọn để đề xuất cơng ty Ngồi chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với số điểm 313 nên xem xét chiến lược dự phòng Chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho Vinamilk đạt mục tiêu sau: - Theo đuổi chiến lược cơng ty tập trung tăng cường hoạt động Marketing, đầu tư phát triển nguồn nhân lực, thiết bị cơng nghệ, kích thích khách hàng tiêu thụ sản phảm, tăng cường vị cạnh tranh khu vực, giữ vững phát triển thị phần, cải thiện lợi nhuận Chiến lược giúp công ty hạn chế tối đa rủi ro môi trường, bước khắc phục điểm yếu - 60 - KẾT LUẬN Bên cạnh phát triển, đổi xu hội nhập đất nước, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk có bước tiến vượt bậc Dấu ấn sâu đậm chặng đường tạo dựng thương hiệu Vinamilk không mang tầm quốc gia mà vươn thị trường quốc tế Hơn 40 năm phát triển, Vinamilk cờ đầu, doanh nghiệp Việt tiên phong trình xây dựng ngành sữa Việt Nam ngày lớn mạnh, thơng qua góp phần xây dựng đóng góp vào phát triển nước nhà Một doanh nghiệp đầu ngành ln cần có chiến lược hàng đầu để trì vị thị trường nội địa vươn thị trường có hội Vinamilk cần tận dụng triệt để lợi cạnh tranh có, đón đầu sóng hội nhập để thích ứng với đổi thay ngày môi trường kinh doanh ngày khốc liệt, đồng thời đưa chiến lược phát triển phù hợp để khắc phục hạn chế tồn đọng năm vừa qua để giữ vững phát triển với tốc độ tăng trưởng cao nay, với thông qua hội nhập để mang sản phẩm công ty, mang thương hiệu Việt đến với thị trường ASEAN châu Á Những chiến lược kinh doanh đề mang tính chất tham khảo hi vọng thơng qua phân tích, đánh giá đề chiến lược dựa vào liệu giúp Vinamilk có thêm lựa chọn cần thiết cho việc hoạch định chiến lược phát triển, phụng sứ mệnh phục vụ cộng đồng Công ty Hết - 61 - TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS TS Đào Duy Huân: Quản trị chiến lược tồn cầu hóa kinh tế TS Trần Đăng Khoa, năm 2005: Giáo trình Quản trị Chiến lược Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam, năm 2006: Chiến lược sách kinh doanh Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006 Thị trường chiến lược cấu Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Đỗ Đức Khả: Giáo trình Marketing bản, Trường đại học Kinh Tế - Luật, ĐHQG Tp Hồ Chí Minh Báo Thanh Niên – Bài viết “Tổng giám đốc Vinamilk: Biến đối thủ thành đối tác”, tác giả Ngọc Sơn – Mai Phương, số ngày thứ Hai, ngày 31/10/2005 Micheal E Porter, 2003 Lợi cạnh tranh Dịch từ tiếng Anh Người dịch Nguyễn Phúc Hoàng Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ - DT Books Micheal E Porter Chiến lược cạnh tranh TS Dương Ngọc Dũng biên soạn Hồ Chí Minh: Nhà xuất tổng hợp TP Hồ Chí Minh Chan Kim – Renée Mauborgne, 2012 Chiến lược đại dương xanh Người dịch Phương Thúy Ngơ Phương Hạnh Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động – Xã hội 10 Trang web thức Vinamilk: http://www.vinamilk.com.vn 11 Trang web CAFEF: http://s.cafef.vn/hose/VNM-cong-ty-co-phan-sua-vietnam.chn (Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (HOSE)) - 62 -