báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 tìm hiểu hoạt động marketing mix sản phẩm dove của công ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế unilever việt nam

Và sự thành công hiện tại của Dove một phần là do Dove đã tạo rađược những sản phẩm tiện ích có chất lượng tốt đi kèm với giá cả hợp lí, phù hợp với thunhập với đời sống của khách hàng,

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM DOVE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

HỮU HẠN QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM DOVE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

HỮU HẠN QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Huỳnh Hải MyGiáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị ThoaMSSV: 1921004506 Lớp: CLC_19DMA11

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Huỳnh Hải MyMSSV: 1921004506

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Tìm hiểu hoạt động marketing-mix sản phẩm

Dove của công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam” là một công trình

nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Thoa Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của người khác.Đề tài, nội dung báo cáo thực tập là sản phẩm mà em đã nỗ lực nghiên cứutrong quá trình học tập tại trường Các số liệu, kết quả trình bày trong báocáo là hoàn toàn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật củabộ môn và nhà trường đề ra nếu như có vấn đề xảy ra.”

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, quýthầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và quý thầy cô khoaMarketing nói riêng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt lại cho chúng em nhữngbài học, những kinh nghiệm quý giá của mình để em có một hành trang vữngchắc và vận dung vào thực tế đi làm sau này.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn ThịThoa – cô đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình thực hiện thựchành nghề nghiệp Với những lời nhân xét chi tiết, kĩ lưỡng mà cô đã truyền đạtcho em Nó thực sự là bài học quý giá, để chúng em hoàn thiện bài báo cáo Thựchành nghề nghiệp 1 của mình.

Trong quá trình thực hiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1, vì thời gian vàlượng kiến thức còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai xót, emrất mong nhân được sự góp ý của thầy cô để em ngày càng hoàn thiện hơn và cókiến thực tốt để vận dụng cho việc đi làm sau này.

Cuối cùng, em chúc cô Nguyễn Thị Thoa và tất cả thầy cô khác của trường Đạihọc Tài chính – Marketing có thật nhiều sức khỏe, luôn hạnh phúc và thànhcông trong cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 4

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING -MIX 6

2.1 KHÁT QUÁT MARKETING 6

2.1.1 Khái niệm Marketing 6

2.1.2 Vai trò của Marketing 6

2.1.3 Quy trình Marketing 7

2.2 Khái quát về marketing – mix 8

2.2.1 Khái niệm marketing – mix 8

2.2.2 Vai trò của marketing – mix 8

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix 9

2.3 Mô hình 4P của marketing – mix 12

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 12

2.3.2 Chiến lược giá 15

2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 16

2.3.4 Chiến lược chiêu thị sản phẩm 18

Tóm tắt chương 2 21

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 22

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM 22

3.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM 23

3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 23

3.2.2 Cơ cấu hoạt động tổ chức của Unilever Việt Nam 24

3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 25

3.2.4 Danh mục sản phẩm Unilever Việt Nam 26

3.2.5 Giới thiệu về sản phẩm Dove 29

3.2.6 Sứ mệnh và mục tiêu của Dove 29

3.3 PHÂN TÍCH CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA DOVE 30

3.3.1 Môi trường vĩ mô 30

3.3.2 Môi trường vi mô và nội vi 34

3.3.3 Chiến lược S-T-P 38

3.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA DOVE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 40

3.4.1 Chiến lược sản phẩm 40

3.4.2 Chiến lược giá sản phẩm 43

3.4.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 46

3.4.4 Chiến lược chiêu thị sản phẩm 48

3.5 Đánh giá về kết quả mà công tác marketing – mix làm được 52

Tóm tắt chương 3 57

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX CỦA DOVE 58

4.1 NHẬN XÉT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 58

4.2 MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾM NGHỊ 64

5.1 KẾT LUẬN TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 64

5.2 KIẾN NGHỊ 64

Tóm tắt chương 5 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67PHỤC LỤC a

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

3 USD United States dollars: tiền đô la mỹ

Marketing Mỹ)

6 P&G Procter & Gamble

7 GSO General Statistics Office: Tổng cục Thống kê

United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (Tổ chức Liên Hợp Quốcvề giáo dục, khoa học và văn hóa)

9 GDP Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội

10 CPI Consumer Price Index: Chỉ số giá tiêu dùng11 VMS Vertical marketing system: Hệ thống tiếp thị theo chiều dọc

12 KOL Key Opinion Leader: Nhà lãnh đạo quan điểm chính

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tổng vốn đầu tư công ty Unilever Việt Nam năm 2010 26

Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam năm 2020 27

Bảng 3.3 Chiến lược phân khúc khách hàng của Dove Việt Nam 39

Bảng 3.4 Giá chính thức trên web của Dove Việt Nam theo năm 2020 44

Bảng 3.5 Giá chính thức trên web của Clear Việt Nam theo năm 2020 45

Bảng 3.6 Giá chính thức trên web chính thức của Pantenen Việt Nam 2020 46

DANH MỤC HÌNHHình 3.1 Tổng quan độ phổ biến của dầu gội tại thị trưởng Việt Nam 23

Hình 3.2 Logo của Unilever 25

Hình 3.3 Sơ đồ bộ máy của Unilever Việt Nam 25

Hình 3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Unilever 27

Hình 3.5 Biểu đồ so sánh GDP Việt Nam 10 năm gần đây 32

Hình 3.6 Logo của Dove 42

Hình 3.7 Mặt trước và mặt sau bao bì sản phẩm dầu gội Dove 43

Hình 3.8 Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp của Dove 47

Hình 3.9 Chiến dịch quảng cáo Dove “Vẻ đẹp thực sự” 51

Hình 3.10 Khách hàng đến trải nghiệm Chương trình Kiểm tra độ hư tổn của tóc cùng Dove 53

TÓM TẮT BÁO CÁO

Ngành chăm sóc sắc đẹp được coi là mảnh đất màu mỡ để kinh doanh vì thế nhiều tậpđoàn đã khai thác để kiếm lợi nhuận và mở rộng vị thế cạnh tranh của mình Là một phầnquan trọng của ngành này, mặt hàng dầu gội đầu cũng tạo ra lợi nhuận khổng lồ cho côngty với nhiều thương hiệu phục vụ cho nhiều thị trường khác nhau Nắm bắt được xuhướng này, Unilever quyết định tham gia vào thị trường tiềm năng này với dầu gội Doveđược ra đời lần đầu tại thị trường Mỹ vào năm 1957 Tới năm 2000 Dầu gội Dove được

giới thiệu đến người tiêu dùng Việt Nam lần đầu tiên Trong 20 năm qua, Dove đã tung rathị trường rất nhiều sản phẩm trong bộ sưu tập của mình và gặt hái rất nhiều thành côngtrên thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung Giờ đây thương hiệuDove đã là một thương hiệu phổ biến toàn cầu nhưng để có được chỗ đứng như ngày hômnay, là một quá trình lao động miệt mài, áp dụng những công thức chiến lược đúng đắn vàsử dụng các hoạt động marketing mix hiệu quả Chiến lược Marketing mix là sự phối hợpnhuần nhuyễn giữa nhiều yếu tố, trong đó đặc biệt là bốn yêu tố chính: sản phẩm, giá cả,phân phối, chiêu thị Và sự thành công hiện tại của Dove một phần là do Dove đã tạo rađược những sản phẩm tiện ích có chất lượng tốt đi kèm với giá cả hợp lí, phù hợp với thunhập với đời sống của khách hàng, và có đa dạng nhà phân phối và các đại lí bán lẻ vàcuối cùng có các chiến lược quảng cáo tiếp thị và quảng cáo sống động khác biệt và nổitiếng toàn cầu.

Từ khóa: thương hiệu Dove, chiến lược marketing – mix, cạnh tranh, thành công.

The beauty care industry is considered a fertile ground for business, so many corporationshave exploited it to make profits and expand their competitive position As an importantpart of this industry, the shampoo category also generates huge profits for the companywith many brands serving many different markets Capturing this trend, Unilever decidedto enter this potential market with Dove shampoo, which was first introduced in the USmarket in 1957 In 2000, Dove shampoo was introduced to Vietnamese consumers first.Over the past 20 years, Dove has launched many products in its collection and achieved alot of success in the Vietnamese market in particular and the world market in general.Now the Dove brand is a globally popular brand, but to get where it is today, it is aprocess of hard work, applying the right strategic formulas and using effective marketingmix activities Marketing mix strategy is a smooth combination of many factors,especially the four main factors: product, price, distribution, and promotion And thecurrent success of Dove is partly because Dove has created good quality utility productswith reasonable prices, suitable for customers' incomes and lifestyles, and has a widevariety of distributors and resellers and finally have differentiated and globally renownedvibrant marketing and advertising strategies.

Key words: Dove brand, marketing mix strategy, competition, success.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển của xã hội hiện nay, nền kinh tế trong nước và thế giới đangcó nhiều thay đổi Do đó, các doanh nghiệp không ngừng chạy đua với sự thay đổi liên tụcnày để có thể tồn tại và giữ vững vị trí của mình hoặc vươn lên một vị trí mới Để đạtđược điều đó thì vấn đề nghiên cứu về các chiến lược Marketing của doanh nghiệp là thựcsự cần thiết.

Đối với thị trường Việt Nam hiện nay, các mặt hàng về thực phẩm, may mặc ngàycàng tăng cao, trong đó phải kể đến các sản phẩm vệ sinh cá nhân mà cụ thể là dầu gộiđầu Ông bà thời xưa có câu “Cái răng cái tóc là góc con người” có nghĩa là hàm răng vàmái tóc góp phần quan trọng tạo nên vẻ đẹp con người, mà muốn có một cái tóc đẹp thìphải lựa chọn các sản phẩm tốt để chăm sóc chúng Ngày nay không chỉ quan tâm đếnngoại hình bên ngoài mà phụ nữ cũng đặc biệt quan tâm đến mái tóc của mình, bên cạnhđó việc sử dụng các loại hóa chất uốn, duỗi, nhuộm sẽ gây nhiều tổn hại đến tóc làm tóctrở nên khô, sơ, gãy rụng Để có một mái tóc chắc khỏe, đẹp, mềm mượt phụ nữ thường sẽlựa chọn rất kĩ lưỡng các sản phẩm như dầu gội tốt và phù hợp nhất đối với mái tóc củamình, và một trong những sản phẩm hiện nay đang rất quen thuộc và được mọi người tintưởng dùng đó chính là Dove – một trong những thương hiệu nổi tiếng của tập đoànUnilever với nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng để đáng ứng nhu cầu của kháchhàng.

Dove là thương hiệu không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà còn phủ sóng trên toàn thếgiới Là một dòng sản phẩm được rất nhiều phái nữ yêu thích với độ tín nhiệm và lòngchung thành rất cao Cá nhân tôi Dove là một sản phẩm quen thuộc và yêu thích của mình,sử dụng Dove tôi cảm thấy rất hiệu quả từ sản phẩm dầu gội đến kem xả,…đồng thờithương hiệu Dove có một ý nghĩa rất đặc biệt vì thế Dove là thương hiệu mà tôi chọn đểmuốn tìm hiểu kỹ hơn.

Marketing mix là sự kết hợp hoàn hảo giữa nhiều yếu tố, trong đó có bôdn yếu tốchính: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) Unileverđã áp dụng hiệu quả các yếu tố này để phát triển Dove, giúp Dove phủ sóng trên toàn cầu,lấy được sự tin cậy của người tiêu dùng cũng như trở thành một thương hiệu nổi tiếng vàthành công như hiện tại Sự thành công của chiến lược marketing mix không chỉ là sự phủ

sóng rộng rãi mà còn là làm cho sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng, là sản phẩmkhách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi cần mua hay sử dụng Chính vì vậy, trong dề tài lầnnày sẽ tập trung phân tích chiến lược Marketing – mix của Dove cùng các yếu tố liên quankhác của tập đoàn Unilever

1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Những hoạt động marketing – mix về sản phẩm dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốctế Việt Nam.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Không gian: Thị trường Việt Nam.

Thời gian: số liệu được sử dụng từ năm 2018 đến năm 2020.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

 Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế (Các hương thơm, bao bì của Dove, đại lýphân phối, thực trạng kinh doanh, một vài thị trường thị hiếu của người tiêu dùng đối vớisản phẩm làm đẹp cá nhân,…)

 Phương pháp thu thập thông tin: thu thập các thông tin thứ cấp thông qua nghiên cứutại bàn để phục vụ cho đề tài nghiên cứu từ các nguồn:

 Báo chí: các loại báo phổ biến như: tiêu dùng, thị trường giá cả, doanh nghiệp vàhoạt động và các tạp chí khác liên quan

 Mạng internet: www.unilever.com.vn, www.dove.com, thegioitieudung.vn,… Giáo trình: Marketing căn bản trường Đại học Tài chính – Marketing

 Phương pháp tổng hợp: Với những số liệu, thông kê, thông tin thu thập được, từ đóphân tích so sánh để hoàn thiện bài.

 Phương pháp đánh giá: Đưa ra đánh giá, nhận xét tổng thể đề tài.

1.5 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Cùng ôn lại các cơ sở lý luận để dựa vào đó phân tích lại đề tài nghiên cứu Từ đó cónhững định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính xác trọng tâm,trọng điểm đặt ra những mục tiêu sau:

 Tìm hiểu hoạt động marketing – mix của sản phẩm dầu gội Dove thuộc công tyTNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

 Phân tích làm rõ chiến lược marketing mix, trình bày về 4P của Dove, từ đó đưa ranhững nhận xét và đánh giá về nội dung chiến lược 4P của Dove.

 Đưa ra một số đề xuất của cá nhân dựa trên những đánh giá, nhận định đã đượcđúc kết để giúp cho chiến lược marketing mix của Dove có hiệu quả, hoàn thiệnhơn tạo nhiều thuận lợi trong việc gia tăng doanh số.

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cở sở lý thuyết về đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về marketing mix của Dove tại thị trường Việt Nam

Chương 4: Đề xuất các giải pháp hoạt động marketing mix của Dove tại Việt Nam

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 là chương giúp ta xác định cụ thể cho yếu tố liên quan đến đề tài như đối tượng,phương pháp, phạm vi, bố cục, Để từ đó ta có thể tập trung và cụ thể hơn vào đề tàinghiên cứu tránh các trường hợp bị lạc đề, lang mang.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX

2.1 KHÁT QUÁT MARKETING

2.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng trongtiếng Việt Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiếp thị”,tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hếtđược ý nghĩa của Marketing.

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng vàmối quan hệ than thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanhnghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạodựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịchpromotion nhằm tạo ra những sản phẩm hặc dịc vụ (exchanges/marketing offerings) cókhả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” (Khái niệm, định nghĩavề marketing này được sử dụng khá phổ biến)

Tóm lại: khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là

một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức philợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với kháchhàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhómkhách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra

2.1.2 Vai trò của Marketing

Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quantrọng Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểuđược những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựavào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạtđộng Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, hoạch định cácchương trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực vềMarketing Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đè kinh tế cơ bản của hoạt độngkinh doanh Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thịtrường Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm Quá trình cung ứng sản phẩmcủa doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật hất kỹ thuật côngnghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối qunhệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo.

- Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lưc thức đấy mạnh mẽ hoạt độngcủa doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đấy mạnh mẽ hoạt động của doanh

nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệpvới khách hàng.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Mộttrong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.Qúa trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ranhững sản phẩm ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing cần phải: Thứ nhất, tạo đượctính độc đáo của sản phẩm Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với kháchhàng Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệpphát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

2.1.3 Quy trình Marketing

2.1.3.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu nhập xử lý càphân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống nhưngười mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dung, cơ hội thịtrường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

2.1.3.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng,doanh nghiệp phải giải quyết, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ là mục tiêu theođuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thịtrường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trườngnào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mìnhđể khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt của sản phẩm vào tạo sự khác biệtso với sản phẩm cạnh tranh trên thị trường (chẳng hạn như xe Volvo định vị là xe an toànnhất) Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng và sảnphẩm/dịch vụ.

2.1.3.3 MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix.

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiếnlược phối thức marketing (marketing – mix) để định hương và phục vị thị trường mục tiêuđó.

2.1.3.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing.

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động, Để chiếnlược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông quaviệc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiên nó.

2.1.3.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thànhcông không ngừng học hổi, rút kinh nghiệp Họ phải thu nhập thông tin phản hồi từ thịtrường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt đọng marketing có đạt được mục tiêu đặt ra haykhông, nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiên mục tiêu của mình, họ cần phải biếtnguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

2.2 Khái quát về marketing – mix

2.2.1 Khái niệm marketing – mix

Marketing – mix là sự phối hợp nhiều thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu và là công cụ mà doanh nghiệpnghiệp sử dụng để bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng mục tiêu Có rất nhiều môhình marketing – mix nhưng mô hình phổ biến nhất, đơn giản nhất và được sử dụng nhiềunhất là mô hình sử dụng bốn thành tố:

- Sản phẩm (Product)- Giá cả (Price)- Phân phối (Place)

- Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion)

Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố.- Sản phẩm: sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết địnhsản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích thưc sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãnhiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chinhr giátheo sự biến động của thị trường và người tiêu dung.

- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyếtđịnh phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lýkênh phân phối, thiết lập các quan hệ và quy trì quan hệ với các trung gian vận chuyển,bảo quản dự trữ hàng hóa…

- Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sảnphẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và cácchương trình khuyến khích tiêu thị

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tácđộng nhất định, Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sựphối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mỗi quan hệ hỗtrợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.

2.2.2 Vai trò của marketing – mix

Marketing mix đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người bán và đồng thời giúpcác doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu của họ mộtcách tối đa

Marketing mix với doanh nghiệp: Marketing mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắmrõ được nhu cầu của người tiêu dùng Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàngvà nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, Marketing mix còn đem lại lợi ích vượt trộihơn cả mong đợi của khách hàng Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấpqua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp.Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động đểcác sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.

Marketing mix với người tiêu dùng: Marketing-mix giúp tìm kiếm, khám phá ra nhu cầuvà mong muốn của người tiêu dung ở cả hiện tại và trong tương lai Từ đó, sáng tạo ranhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏamãn nhu cầu của người tiêu dung, thậm chí là có thể vượt quá sự mong đợi của họ Mộtsản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm củađối thủ cạnh tranh Marketing-mix là cầu nối cho cung cầu gặp nhau qua thông tin haichiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và người tiêu dùng đến doanh nghiệp Xử lýthông tin về thị trường, doanh nghiệp sẽ có các họat động nhằm làm cho sản phẩm tiêudùng được bán nhanh hơn, nhiều hơn, qua đó củng cố, tạo uy tín và phát triển doanhnghiệp trên thị trường, đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.

Marketing mix với xã hội: Marketing mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuấtcủa doanh nghiệp Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánhđầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay,marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếpcận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng.

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix

2.2.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu tốcủa môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hội cũng cácthách thức với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩmô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới có thể tồn tại và pháttriển được Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô:

- Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiềubộ luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như: Luật thương mại, Luậtdân sự, Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ,… nhằm mục đích: đảm bảo sự cạnhtranh bình đẳng, lành mạnh của cá doanh nghiệp, đảm bảo quyền và lợi ích của

người tiêu dung và xã hội Chính vì vậy các hoạt động Marketing nên phải cẩnthận hơn và không được vi phạm quyền của khách hàng.

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếpđến sức mua của khách hàng bao gồm như: tốc đọ tang trưởng kinh tế, lạm pháp, tỷlệ thất nghiệp, lãi suất ngân hàng… Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanhnghiệp xác định được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.- Môi trường văn hóa - xã hội: là những giá trị, quan điểm, niềm tin và những chuẩn

mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vị mua của khách hàng Vì vậy, các doanhnghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thỏamãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp cóứng xử phù hợp với đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúphọ dễ dàng hòa hợp với đối tác của mình.

- Môi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đè như dân cư và sựphân bố dân cư cụ thể hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp tuổi tác, giớitính, tôn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố này vì conngười tạo nên thị trường họ.

- Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúpcho cuộc sống con người ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ranhững điều không tưởng trong cuộc sống chúng ta và nó cũng tạo ra nhiều tháchthức cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo ra các sảnphẩm chất lượng mới mẻ và hữu ích cho khách hàng của mình.

- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiềuđến các nguồn cung ứng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnhhưởng đến hoạt động marketing, các yếu tô bao gồm như: khí hậu, thời tiết, tàinguyên thiên nhiên, môi trường,…

2.2.3.2 Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệpphục vụ khách hàng Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấpyếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng Sự tác động củanhững yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụthể như sau:

- Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vậtliệu của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh Việcchọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sảnphẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh… Vì vậy, doanh nghiệp cầnchọn lựa nhà cung ứng uy tín Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhàcung ứng để tránh sự cố bất ngườ trong việc cung ứng hàng hóa Doanh nghiệp nêntạo một mối quan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.- Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm

khách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ… Họ rất cần thiết chodoanh nghiệp vì: Họ đảm bảo cho người mua hàng những diều kiện thuận tiện về

thời gian, địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tựlàm Chính vì vậy giới trung gian có vai trò như nhà phâm phối chủ lưc cho doanhnghiệp.

- Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũngnhư phát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trò quan trọng nhất mỗi doanh nghiệpvà bằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ Để làm được thì doanh nghiệp phảichú ý đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì? Có nhiều loại khách hàng khác nhauvì vậy phải ứng xử hợp lý với mỗi loại khách hàng Ý muốn của họ sẽ khôngngừng thay đổi nên phải dự báo và thay đổi kịp thời.

- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn,bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn kháccủa khách hàng mang tính chất so sánh sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởngtrực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp Để thànhcông, doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ chính công ty của mình mà còn phải tìmhiểu về đối thủ cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của kháchhàng.

- Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động củadoanh nghiệp Vì vậy, công chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại nhữnghoạt động của doanh nghiệp để phục vụ thị trường.

2.2.3.3 Môi trường nội vi

Ngoài các yếu tố môi trường tác động đến tổ chức còn có các yếu tố nội bộ (yếu tốbên trong tổ chức tác động trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của một tổ chức.Các yếu tố nội tại là những yếu tố bên trong tổ chức mà có thể kiểm tra, điều chính đượcvà chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức Các yếutố nôi tại của một tổ chức thường bao gồm các yếu tô như sau:

- Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực của một doanh nghiệp mạnh hay yếu thể hiện ở sốlượng và chất lượng nhân sự, vấn đề sắp xếp, bố trí, đào tạo – phát triển, các chính sáchđộng viên…

- Nghiên cứu và phát triển (R/D): Thể hiện ở khả năng nghiên cứu và ứng dụng khoa họckỹ thuật, sản phẩm mới, công nghệ mới, mức vốn đầu tư cho công tác nghiên cứu và pháttriển…

- Sản xuất: Phản ảnh năng lưc sản xuất, quy trình sản xuất, trình độ công nghệ áp dụngvào sản xuất, tổ chức sản xuất, tỷ lệ phế phẩm…

- Tài chính – kế toán: Phản ánh tình hình tài chính doanh nghiệp qua các chi tiêu cơ cấuvốn, tình hình tài chính, tình hình công nợ… và tổ chức công tác kế toán tại doanh nghiệp- Văn hóa tổ chức: Phản ánh các giá trị, chuẩn mực, những niềm tin, huyền thoại, nghithức… của một tổ chức.

2.2.3.4 Chiến lược STP

 S – Segmentation : Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường của khách hàng tiềm năngthành các phân khúc nhỏ hơn và xác định hơn trên cơ sở các đặc điểm chung nhất địnhnhư nhân khẩu học, sở thích, nhu cầu hoặc vị trí.Thành viên của những nhóm này cónhững đặc điểm giống nhau và thường có một hoặc nhiều khía cạnh chung giữa chúng,điều này giúp nhà tiếp thị dễ dàng tạo ra các thông điệp truyền thông tiếp thị cho toàn bộnhóm.

Có nhiều lý do giải thích tại sao việc phân đoạn thị trường được thực hiện Một trongnhững lý do chính khiến các nhà tiếp thị phân khúc thị trường là vì họ có thể tạo ra mộthỗn hợp tiếp thị tùy chỉnh cho từng phân khúc và phục vụ chúng cho phù hợp Phân khúclà chia một nhóm thành các nhóm con theo một số cơ sở đã đặt Những cơ sở này baogồm từ độ tuổi, giới tính, v.v đến các yếu tố tâm lý như thái độ, sở thích, giá trị, v.v

 T – Targeting: Chọn thị trường mục tiêu

Chọn mục tiêu được thực hiện cho một nhóm mục tiêu cụ thể vì có nhiều phân khúc khácnhau trong bất kỳ thị trường nào Hầu hết các công ty không chọn tất cả các phân khúctrong một thị trường để hoạt động và chọn một hoặc một số phân khúc đã được xác địnhthông qua việc nhắm mục tiêu Như đã đề cập trước đó, nhắm mục tiêu là quá trình lựachọn được thực hiện trên cơ sở mức độ hấp dẫn của phân khúc.

Quá trình xác định thị trường mục tiêu quan trọng và đối tượng mục tiêu mà công ty muốnbán sản phẩm của mình Bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào sẽ không có ích cho mỗingười Và do đó, các công ty phải tập trung vào đối tượng mà họ muốn nhắm tới Mộtchiến lược nhắm mục tiêu tốt giúp một công ty có tăng trưởng doanh số tập trung, nângcao chiến lược khuyến mại, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, v.v Do đó, chiếnlược chọn thị trường mục tiêu là xương sống cho bất kỳ công ty tiếp thị nào.

 P – Positioning: Định vị

Định vị là một khái niệm tiếp thị được các nhà tiếp thị sử dụng để tạo ra hình ảnh về sảnphẩm / dịch vụ của họ trong tâm trí khách hàng Định vị giúp tạo ra hình ảnh khác biệt củathương hiệu và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng so với các sản phẩm, thương hiệukhác Mọi nhà tiếp thị đều coi việc định vị thương hiệu là một trong những khía cạnh quantrọng nhất của việc tạo ra thương hiệu tổng thể Mọi người có nhận thức khác nhau về mộtthương hiệu dựa trên cách thương hiệu đó được định vị trên thị trường.

Từ những định vị mà doanh nghiệp sử dụng để tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của mìnhvới các sản phẩm khác bên ngoài thị trường sẽ là nền tảng, định hướng để doanh nghiệpđịnh vị thương hiệu thành công công và xem nó như là một lợi thế cạnh tranh Có ba kiểuđịnh vị quan trọng đó là định vị chức năng, định vị biểu tượng và định vị kinh nghiệm.Nhìn chung, định vị phải cung cấp giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và truyềnđạt sự khác biệt này một cách hiệu quả đến người tiêu dùng.

2.3 Mô hình 4P của marketing – mix

2.3.1 Chiến lược sản phẩm

2.3.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản

xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảmbảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

Sản phẩm: Một sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp ra thị trường để thu hútsự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu Sảnphẩm không chỉ bao gồm các đồ vật hữu hình, chẳng hạn như ô tô, máy tính hoặc điệnthoại di động Được định nghĩa rộng rãi, alo sản phẩm bao gồm dịch vụ, sự kiện, conngười, cung điện, tổ chức, ý tưởng hoặc hỗn hợp của những thứ này Dịch vụ là một dạngsản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán về bảnchất là vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ gì.

- Mức độ của sản phẩm: Cấp độ cơ bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, giải quyết câuhỏi: Người mua thực sự đang mua gì ? Ở cấp độ thứ hai, các nhà hoạch định sản phẩmphải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực tế Họ cần phát triển các tính năng của sảnphẩm và dịch vụ, kiểu dáng, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì Cuối cùng, các nhàhoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm được tăng cường dựa trên lợi ích cốtlõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung cấp các dịch vụ và lợi ích bổ sung cho người tiêudùng.

2.3.1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm

Xây dựng chiến lược sản phẩm: Nội dụng chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết địnhliên quan đến:

o Danh mục sản phẩmo Đặc tính sản phẩmo Nhãn hiệu sản phẩm o Thiết kế bao bìo Dịch vụ hỗ trợ

 Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm, còn được gọi là phân loại sản phẩm, là tổngsố dòng sản phẩm mà một công ty cung cấp cho khách hàng của mình Dòng sản phẩm cóthể có từ một đến nhiều dòng và công ty cũng có thể có nhiều sản phẩm thuộc cùng mộtdòng sản phẩm Tất cả các dòng sản phẩm này khi được nhóm lại với nhau tạo thành danhmục sản phẩm của công ty.

Danh mục sản phẩm là một tập hợp con của marketing hỗn hợp (marketing mix) và là mộtphần quan trọng trong mô hình kinh doanh của một công ty Danh mục sản phẩm cónhững loại sau đây:

- Chiều rộng sản phẩm đề cập đến số lượng các dòng sản phẩm khác nhau mà côngty kinh doanh.

- Độ dài sản phẩm đề cập đến tổng số mặt hàng mà một công ty mang trong cácdòng sản phẩm của mình

- Độ sâu sản phẩm đề cập đến số lượng phiên bản được cung cấp cho mỗi sản phẩmtrong dòng

 Đặc tính sản phẩm

Phát triển một sản phẩm bao gồm việc xác định những lợi ích mà nó sẽ mang lại Nhữnglợi ích này được truyền đạt và phân phối bởi các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng,tính năng, kiểu dáng và thiết kế.

Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ định vị chính của thị trường Chất lượngảnh hưởng đến hiệu suất của sản phẩm, do đó, nó được liên kết chặt chẽ với giá trị và sựhài lòng của khách hàng Theo nghĩa hẹp nhất, chất lượng có thể được định nghĩa là"không có khuyết tật" Nhưng hầu hết các nhà tiếp thị đều vượt ra ngoài định nghĩa hạnhẹp này Thay vào đó, họ xác định chất lượng theo nghĩa tạo ra giá trị và sự hài lòng củakhách hàng.

Tính năng của sản phẩm: Một sản phẩm có thể được cung cấp với các tính năng khácnhau Một mô hình đơn giản, một mô hình không có bất kỳ tính năng bổ sung, là điểm chúý Sau đó, công ty có thể tạo ra các mô hình đòn bẩy cao hơn bằng cách thêm nhiều tínhnăng hơn Tính năng là một công cụ cạnh tranh giúp phân biệt sản phẩm của công ty vớisản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trở thành nhà sản xuất đầu tiên giới thiệu tính năng mớicó giá trị là một trong những cách hiệu quả nhất để cạnh tranh.

Phong cách và thiết kế sản phẩm: Một cách khác để gia tăng giá trị cho khách hàng làthông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm đặc biệt Thiết kế là một khái niệm lớn hơnphong cách Phong cách chỉ đơn giản là mô tả sự xuất hiện của một sản phẩm Phong cáchcó thể bắt mắt hoặc tạo ra ngáp Phong cách giật gân có thể thu hút sự chú ý và tạo ra tínhthẩm mỹ dễ chịu, nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phẩm hoạt động tốt hơn.Không giống như phong cách, thiết kế không chỉ là chiều sâu của da - nó đi vào trọng tâmcủa sản phẩm Thiết kế tốt góp phần vào tính hữu dụng của sản phẩm cũng như vẻ ngoàicủa sản phẩm,

 Nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn có nhiều loại từ các thẻ đơn giản gắn vào sản phẩm đến hình ảnh phức tạp là mộtphần của bao bì Chúng thực hiện một số chức năng Ít nhất, nhãn xác định sản phẩm hoặcthương hiệu, chẳng hạn như tên Sunkist được đóng trên quả cam Nhãn cũng có thể mô tảmột số điều về sản phẩm - ai là người sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, nội dung của sảnphẩm, cách sử dụng và cách sử dụng an toàn Cuối cùng, nhãn có thể giúp quảng báthương hiệu, hỗ trợ định vị và kết nối với khách hàng Đối với nhiều công ty, nhãn mác đãtrở thành một yếu tố quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị rộng lớn hơn Nhãn và logothương hiệu có thể hỗ trợ định vị thương hiệu và thêm cá tính cho thương hiệu Trên thựctế, nhãn và logo thương hiệu có thể trở thành một yếu tố quan trọng trong kết nối thươnghiệu - khách hàng.

 Thiết kế bao bì: Đừng bỏ qua các vấn đề liên quan đến nhãn và thiết kế bao bì Bao bìđược coi là “Đại sứ thường trực” của thương hiệu Là yếu tố thu hút đầu tiên của sảnphẩm với khách hàng Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn khá yếu vềnguồn lực này Khi đặt một sản phẩm trong nước cạnh một nhãn hiệu nhập khẩu Người tacó thể thấy ngay được.

Sản phẩm nhập ngoại thường có thiết kế hình dáng bao bì đơn giản, sang trọng Trong khiđó các nhãn hiệu nội địa thường ưa chuộng kiểu thiết kế màu sắc, logo phức tạp Mặc dùcó thể thu hút người tiêu dùng ban đầu nhưng khó để khiến họ quyết định họ mua hàng.

Hãy đầu tư đúng mức vào mảng này, thuê những chuyên gia chuyên nghiệp có kiếnthức về design,…để bao bì nhãn hiệu không chỉ là nơi cung cấp các thông tin về giá, đặctính, chức năng…mà còn là công cụ bán hàng, gây dựng uy tín thương hiệu của bạn.

Trong những năm gần đây, khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sựxuất hiện của nhiều thương hiệu mới gia nhập Các doanh nghiệp dần chú ý và quan tâmđến vấn đề dịch vụ hỗ trợ – giá trị gia tăng cho sản phẩm.

 Dịch vụ hỗ trợ: Không chỉ thực hiện các chiến lược marketing ở điểm bán, mà sau khikhách quyết định mua hàng Chiến lược sản phẩm còn tiếp tục kéo dài đến khi khách hàngsử dụng sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ, người tiêu dùng hài lòng và bắt đầu chu kỳ muahàng tiếp theo.

- Đặc biệt với những sản phẩm mà thị trường gần như đã bão hòa, quá nhiều thươnghiệu uy tín, chất lượng sản phẩm tốt, thì lúc này cạnh tranh về dịch vụ sẽ là yếu tốquyết định.

Ví dụ: Bạn kinh doanh mỹ phẩm Thương hiệu của bạn và đối thủ có đẳng cấp tươngđương nhau, cách làm marketing và bán hàng cũng gần tương tự nhau Nhưng chỉ cần mộtcuộc gọi hỏi thăm tình hình khách sử dụng sản phẩm, quan tâm họ sử dụng mỹ phẩm thếnào, có phù hợp với họ hay không, họ có cần giúp đỡ gì không? Doanh nghiệp của bạn đãcó thể gây ấn tượng sâu sắc đến khách hàng.

2.3.2 Chiến lược giá

- Khái niệm: Giá tức là giá cả, là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm Giá là một phần đikèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ Giá thể hiệngiá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhucầu Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác lànhờ tạo ra được nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

- Các chiến lược định giá trong marketing

Đặt giá ở mức cao cấp: Với mức đặt giá cao cấp, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá caohơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình Đặt giá cao cấp thường đạt hiệu quảnhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm,16 đánh vào tâm lý “tiền nào củanấy” của khách hàng Doanh nghiệp phải tạo ra một nhận thức nhất định về giá trị của sảnphẩm của họ, hay nói cách khác phải khẳng định sản phẩm của họ là độc quyền Cùng với

việc tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo các nỗ lực Marketingcủa họ, bao bì của sản phẩm, trang trí của cửa hàng, tất cả kết hợp để hỗ trợ giá cao cấp.

Giá thâm nhập thị trường: Giá thâm nhập thị trường là một chiến lược rất thu hútngười mua hàng bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanhnghiệp Chiến lược này rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm/dịch vụ mới đểthu hút sự chú ý từ khách hàng và gây sức ép đến đối thủ cạnh tranh Giá thâm nhập thịtrường không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng nó sẽ thu về nhữngkhách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp Về lâu dài, sau khi thâm nhập thành công, cáccông ty thường tăng giá để phản ánh tốt hơn và khẳng định được vị thế của mình trên thịtrường.

Giá cho chương trình khuyến mãi: giá khuyến mãi được sử dụng rất phổ biến Các ưuđãi khuyến mãi này có thể bao gồm: ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hànggiảm giá hoặc phiếu mua hàng miễn phí,… để quảng bá các sản phẩm mới hay sản phẩmhiện có Một chiến lược cũ nhưng nó là một trong những chiến lược giá thành công nhấtcho đến nay Lý do thành công của nó là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm vàdịch vụ ưu đãi mà.

Giá hớt váng: Thiết lập một mức giá ban đầu cao trong giai đoạn giới thiệu và sau đótừ từ hạ giá dần khi hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường, đóchính là chiến lược giá hớt váng Một trong những lợi ích của giá hớt váng là nó cho phépcác doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên và trước khigiảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản phẩm công ty hơn Việc đặt giá hớt vángkhông chỉ giúp một doanh nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra ảo ảnh về chấtlượng và tính độc quyền khi mặt hàng được giới thiệu lần đầu tiên trên thị trường.

Giá tâm lý: là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm xúc của người tiêu dùngthay vì phản ứng hợp lý của mình Ví dụ: một công ty sẽ định giá sản phẩm của mình vớigiá 999.000 VNĐ thay vì 1.000.000 VNĐ Giá của sản phẩm nằm trong phạm vi1.000.000 VNĐ khiến khách hàng cảm thấy rằng sản phẩm không đắt lắm Một giải thíchcho xu hướng này là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn vào con số đầu tiêntrên một thẻ giá so với giá cuối cùng Mục tiêu của giá tâm lý là tăng nhu cầu bằng cáchtạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao cho người tiêu dùng.

Giá theo gói: Với chiến lược định giá theo gói, doanh nghiệp sẽ đưa ra giá của sảnphẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc Việc định giá hàng theogói sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp xả được đống hàng tồn kho mà sẽ cho khách hàngmột cảm giác họ được nhận rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họ những giá trị lớn Địnhgiá theo gói sẽ vô cùng hiệu quả cho các công ty có hàng đi kèm Ví dụ, những sản phẩmnhư sữa cho trẻ em, nếu mua theo bịch hoặc theo thùng sẽ được hưởng ưu đãi giá vànhững giá trị gia tăng khác như đồ chơi, hoặc bình uống nước… Nhưng theo đó, doanhnghiệp cũng cần phải quan tâm đến việc mình đang chi trả bao nhiêu cho chiến lược nàyvà so với doanh thu mình đang lãi hay lỗ.

2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm

Khái niệm: Chiến lược phân phối được hiểu đơn giản là hệ thống các hoạt động nhằmchuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điềukiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng Để tạo điều kiệnthuận lợi cho người tiêu dùng, một doanh nghiệp phải để mắt đến chiến lược phân phối,bởi chúng đóng vai trò rất quan trọng và có lợi ích không hề nhỏ như:

+ Bán hàng: Mở rộng kinh doanh, đưa được nhiều hàng hoá, dịch vụ tới tay ngườitiêu dùng là mục tiêu tất yếu của mỗi doanh nghiệp Để thực hiện được thì việc hợp tácvới các đại lý phân phối là điều không thể thiếu.

+Phân phối sản phẩm vật lý và tăng giá trị cộng thêm: Hiểu đơn giản sản phẩm vậtlý là những kiện hàng lớn cần phải gia công hoặc chia nhỏ để bán lẻ trong thị trường nộiđịa Một chiếc tủ lạnh Hitachi được sản xuất ở Nhật Bản muốn xuất hiện và tiêu thụ ở ViệtNam thì cần phải có sự hỗ trợ và tăng giá trị cộng thêm vào sản phẩm của các nhà phânphối ở Việt Nam như Nguyễn Kim, Điện máy xanh… với mục đích làm giảm chi phí vậnchuyển cho người tiêu dùng, đồng thời có thể hỗ trợ thêm các dịch vụ gia công, lắp đặt,sửa chữa, bảo hành.

 Cấu trúc kênh phân phối: Là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cáchphân chia công việc phân phối với nhau

Sơ đồ những kênh phân phối điển hình:

Nhà sản xuất -> Khách hàng

Nhà sản xuất -> Người bán lẻ -> Kháchhàng

Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Khách hàng

Nhà sản xuất -> Đại lí -> Người bán lẻ -> Khách hàng

Nhà sản xuất > Đại lí > Người bán buôn > Người bán lẻ > Khách hàng

Kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh Nghĩa làsản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì phải qua baonhiêu khâu trung gian.

Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp, bởi

chính cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp do số lượng khách hàng ở thịtrường công nghiệp ít nhưng qui mô mỗi khách hàng lại rất lớn

Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Các loại

câu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng.

Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, với số cấp trung gian có mặt trong kênhxác định, thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định Trong một số trường hợp,doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sảnphẩm.

Phân phối song song hay phân phối đa kênh như vậy thường được sử dụng để đạt mức

bao phủ thị trường nhanh chóng Một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm có chu kì sốngngắn hay mốt nhất thời Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gâynên xung đột trong kênh và vi phạm những qui định của luật pháp.

 Các chiến lược phân phối hiện nay:

- Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm,dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt Hình thức này được áp dụng hầu hếtcho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng giadụng, nước giải khát…

- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vựcthị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soátchặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ Hình thức trên được sử dụngvới những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ôtô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm.

- Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bánhàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc Thườngđược dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thuhút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối

Hình thức này được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố hoặc các trungtâm thương mại Các brand hiện nay được nhà sản xuất cân đo đong đếm kĩ lưỡng đểđặt store (nơi được cho là có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối sản phẩm đến khách hàngtiện lợi nhất) như Converse, Nike, Adidas hay Vans.

2.3.4 Chiến lược chiêu thị sản phẩm

 Khái niệm về chiến lược chiêu thị

- “Promotion” là một thuật ngữ tiếng anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trongmarketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổđộng, truyền thông tinh khuyến mại, chiêu thị, và gần dây người ta sử dụng thuậtngữ “truyền thông marketing”.

- Chiêu thị là họat động thực hiền chức năng thông tin của doanh nghiệp

- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin,giới thiệu về sản phẩm,thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu tiêutruyền thông của doanh nghiệp

- Phối thức chiêu thị (promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị đểthực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Cáccông cụ chiêu thị bao gồm: Trình bày ra

+ Quảng cáo (Advertising)

+ Khuyến mại (Sales promotion)

+ Quan hệ công chúng (Public relations) + Chào hàng cá nhân(Personal selling) + Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

 Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị

 Quảng cáo: Là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởngmà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA).- Chức năng của quảng cáo:

o Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chấtlượng, địa điểm, phân phối,

o Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm

o thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hànho động cụ thể

o Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo

nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối vớinhãn hiệu.

- Các phương tiện thông tin quảng cáo: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoàitrời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vậnchuyển, vật phẩm quảng cáo,

- Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

+ Mission - mục tiêu: Kế hoạc quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêuquảng cáo phải thực hiện Mục tiêu quảng cáo có thể là: tạo sự nhận thức về nhãn,thông tin giới thiệu về sản phẩm mới,

+ Money - Ngân sách quảng cáo: dành cho các hoạt đôngk quảng cáo đóng vai tròquan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo Một số cách xác định ngân sáchkhác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêuvà công việc thực hiện.

+ Media - Phương tiện quảng cáo: mục tiêu quảng cáo, chu kì sống của sản phẩm,tình hình cạnh tranh, đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phíphần ngàn và uy tín của phương tiện

+ Message - Thông điệp quảng cáo: tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cầnbảo đảm yêu cầu; quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng, phải độc đáo, sáng tạo, nhắmđến khách hàng mục tiêu, phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện, bảo đảmtính nghệ thuật, thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa

+ Measurement: - Đo lường hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằngkhảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo.

 Khuyến mãi: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy kháchhàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

- Khuyến mại người tiêu dùng: kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩmmới, khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu, bảo vệ khách

hàng hiện tại, phối hợp và làm tăng hiệu quả các quảng cáo và các họat đôngkmarketing Các hình thức khuyến mại:

+ Hội thi bán hàng: nhằm tăng động lực và năng suất của năng lực bán hàng, trunggian và người bán lẻ thông qua: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích + Trợ cấp thương mại: như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày

+ Quà tặng: trung gian nhận một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo sốlượng mà nhà sản xuất đặt ra.

 Quan hệ công chúng: là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với côngchúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về họat độngcủa doanh nghiệp Nếu quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánhbóng hình ảnh doanh nghiệp Các hình thức PR:

+ Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin + Họp báo: Tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu + Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo

+ Tổ chức sự kiên: nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỹ niệm ngàythành lập, khai trương, giới thiệu sản phẩm

+ Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp chính quyền để vận động ủng hộ cho mộtsố sắc luật hay qui định

tượng khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, nhân viên bán hàng cònphải vui vẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn để có thể ứng phó linh hoạt trong bất kỳ tìnhhuống nào nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

 Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúckhác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàngriêng biệt hoặc tiềm năng Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về mộtkhách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thườngxuyên và đầy đủ với khách hàng.

- Sử dụng các công cụ như thư, điện thoại, fax, email hoặc internet để liên lạc trực tiếpvới hoặc thu hút phản hồi hoặc đối thoại từ các khách hàng và khách hàng tiềm năngcụ thể.

Tóm tắt chương 2

Nội dung chương 2 là ôn tập lại các lý thuyết liên quan đến Marketing mix mà đã từng được học Từ hệ thống lại những lý thuyết trên sẽ là cơ cấu, nội dung, dàn ý để ta xây dựng được các lý thuyết và nội dung cho đề tài cụ thể.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢNPHẨM DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM

Dầu gội được coi là một trong những sản phẩm phổ biến trong ngành các mặt hàngtiêu dùng, thị trường dầu gội có qui mô khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đadạng ở các nhóm tuổi, thu nhập và giới tính Đây là mặt hàng thiết yếu mà nhường nhưmọi người sử dụng mỗi ngày cho việc sinh hoạt cá nhân của mình Vì vậy lượng ngườimua và sử dụng mặt hàng này khá là cao.

Trong thời buổi hiện nay thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường dầu gội đầunói riêng đang rất là đa dạng với nhiều loại sản phẩm đi cùng với nhiều loại mẫu mã khácnhau, mà trong đó luôn có sự góp mặt của hai doanh nghiệp tên tuổi lớn, nổi tiếng như làUnilever và P&G Ngoài ra còn Palmolive của Colgate-Palmolive hay Enchateur, X-mencủa Marico cũng góp phần đáng kể trên thị trường Cuộc cạnh tranh để chiếm lấy thị phầntrên thị trường dầu gội ngày càng sôi động với rất nhiều hình thức để thu hút khách hàngnhư: Thiết kế đang dạng sản phẩm, đưa ra nhiều bài báo để Quảng cáo, chương trìnhMarketing độc đáo với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn,…

Hình 3.1: Tổng quan độ phổ biến của dầu gội tại thị trưởng Việt Nam

Nguồn: Báo cáo thị trường dầu gội Việt Nam

Nhìn vào biểu đồ đây là hình ảnh tổng quan độ phổ biến dầu gội đầu gian đoạn 2018 –2020, ta có thể thấy Clear của Unilever là nhãn hiệu dầu gội phổ biến nhất cho cả nam vànữ, từ năm 2018 đến năm 2020 Clear luôn dứng đầu về sự phổ biến tại thị trường ViệtNam Dove cũng đạt sự ổn định về thứ hạng của mình khi luôn xuất hiện trong top 4những báo cáo về thị phần dầu gội đầu Đối với thị trường dầu gội nữ, Unilever vẫn thốngtrị thị phần với 45% với các nhãn hiệu phổ biến như Sunsilk, Clear, Dove; đứng sau là các

sản phẩm từ nhà P&G: Pantene Head & Shoulders Còn đối với thị trường dầu gội namngay sau Clear là X-men với 28% và đứng thứ 3 là Romano (12%).

3.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Với khẩu hiệu thành công - giúp mọi người có ngoại hình đẹp, tinh thần thoải máivà yêu đời hơn - Unilever đã trở thành một trong những công ty hàng đầu thế giới về cáckhía cạnh sức khỏe và hạnh phúc Công ty cũng cho thấy tầm quan trọng của việc tậptrung vào sự hiểu biết về khách hàng thế kỷ 21 và cuộc sống của họ với hơn 400 thươnghiệu Các sản phẩm của Unilever đã chạm đến cuộc sống của hơn hai tỷ người trên thếgiới mỗi ngày, từ sữa dưỡng thể cho phụ nữ và trẻ em đến tách trà cho các cụ già Với sứmệnh của Unilever: "Làm việc để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày", công tycũng giúp mọi người "cảm thấy tốt, đẹp và yêu đời hơn" bằng các thương hiệu và dịch vụtốt cho khách hàng Hơn nữa, Unilever truyền cảm hứng cho mọi người thực hiện nhữnghành động nhỏ hàng ngày có thể góp phần tạo ra sự khác biệt to lớn cho thế giới Nó sẽtạo ra những cách thức kinh doanh mới nhằm tăng gấp đôi quy mô công ty trong khi hạnchế những ảnh hưởng của họ đối với môi trường.

Unilever là một công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia của Anh - Hà Lan thành lậpnăm 1929 Các sản phẩm của nó bao gồm thực phẩm, đồ uống, chất tẩy rửa và các sảnphẩm chăm sóc cá nhân Đây là công ty hàng tiêu dùng lớn thứ ba thế giới tính theo doanhthu năm 2011 (sau Procter & Gamble và Nestlé) và là nhà sản xuất kem lớn nhất thế giới

Quá trình hình thành và phát triển tại thị trường Việt Nam 1995: Unilever bắt dầu đầu tư vào Việt Nam

 1997: Xí nghiệp hóa mỹ phẩm Bicico , nhà cung cấp kem giặt Unilver, đã được hỗtrợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất rửa dạng lỏng và nhà máy kếtiếp vào năm 1999.

 2000: Doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD), 76 nhà cung ứng nguyên liệu và54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh số 34 triệu USD).

 2003: Mức đóng góp đã tăng gấp 13 lần tương ứng với 130 tỷ đồng/ năm Dành ra20 tỷ để tài trợ cho các hoat động phát triển xã hội và nhân đạo

 Từ 2003 cho đến hiện nay: Ngày càng gặt hái được nhiều thành công, với độ phủlưới dày đặt tất cả các nơi tại Việt Nam, với hàng trăm ngàn nhà bán lẻ và phânphối Có tổng cộng 5 nhà máy và lãnh được nhiều giải thưởng do nhà nước traotặng.

 Tầm nhìn của Unilever

o Phát triển doanh nghiệp: Doanh thu, biện lợi, hiệu quả vốn

o Cải thiện sức khỏe và hạnh phúc: Dinh dưỡng, sức khỏe và vệ sinh

o Cải thiện đời sống: Công bằng tại nơi làm việc, cơ hội dành cho nữ giới,kinh doanh cùng ngưới thu nhập cấp thấp.

o Giảm ảnh hưởng môi trường: Khí nhà kính, nước, rác thải, tìm người cungcấp bền vững.

 Logo:

Hình 3.2: Logo của Unilever

Nguồn: Unilver Việt Nam

Ý nghĩa của logo: Năm 2004, Unilever đã thay đổi hình ảnh logo quen thuộc của mình.Logo cũ đơn thuần chỉ là 1 chữ U màu xanh là viết tắt của Unilever Logo mới tạo ra mộtbước tiến mới, nâng tầm giá trị của Unilver cùng sự kết hợp của 25 biểu tượng với nhữngý nghĩa thú vị đằng sau nhiều biểu tượng độc đáo tạo nên chữ U mới.

3.2.2 Cơ cấu hoạt động tổ chức của Unilever Việt Nam

Cơ chế hoạt động của các bộ phận trong công ty Unilever Việt Nam là người gián đốcđược sự giúp đỡ của các phòng bantrong việc nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưucho những vẫn đề phức tạp Tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc.

Hình 3.3: Sơ đồ bộ máy của Unilever Việt Nam

Nguồn: Theo Kho trí thức số

Các phòng ban chức năng:

Phòng tổ chức hành chính: Quản lí công việc hành chính và nhân sự.

Phòng kế toán - tài chính: Có trách nhiệm quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chứckiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp thời, chính xác tình hình tàisản và nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh củacông ty.

Phòng kinh doanh: Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt động kinhdoanh từ đó thiết lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty.

Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng): Có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tiếpnhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.

Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm đápứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

Với cơ chế hoạt động thống nhất như trên vừa phát huy tính đọc lập sáng tạo của cácphòng ban chuyên môn, các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống nhất, tạp trungcủa toàn bộ hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.

3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD chủ yếu nằm trong 3 doanh nghiệp được

phân bố như bảng sau:

Bảng 3.1 : Tổng vốn đầu tư công ty Unilever Việt Nam năm 2010

Công ty Tổng vốn đầu tư(Triệu USD)

Vốn góp của

Unilever Địa điểm

Lĩnh vực hoạtđộngLiên doanh

Lever Việt Nam(1995)

Chí Minh

Chăm sóc cánhân, gia đình và

các chất tẩy rửaLD Elida P/S

Chăm sóc răngmiệngUnilever

Bestfood ViệtNam (1996)

37.1 100% Hồ Chí Minh Thực phẩm, kemvà các đồ uống.

Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam

Đơn vị tính: 1000 USD

Doanh thuL i nhu nợậChi phí

Hình 3.4 : Tình hình hoạt động kinh doanh của Unilever năm 2018 -2019

Nguồn: Investing.com

Năm 2018 là năm đại thành công của Unilever khi từ doanh thu đến lợi nhuận đều đạt consố cao ấn tượng Được biết năm 2018 là năm Unilever đẩy mạnh chiến lược toàn cầu hóa với nhiều dự án và chiến lược độc đáo cho tất cả các dòng sản phẩm của mình vì thế đó là lí do mà chi phí mà Unilever bỏ ra cũng cao hơn so với năm 2019 và 2020 Tới năm 2019 mức doanh thu trở về lại doanh thu trung bình hằng năm, lời nhuận giảm gấp 7 lần và chi phí cũng giảm theo Doanh thu tăng nhẹ từ năm 2019 sang năm 2020, lợi nhuận đã tăng lên gấp ba lần nhưng vẫn thấp hơn so với năm 2018, chi phí giảm do dịch covid xảy ra nên không thể tổ chức nhiều hoạt động chiến dịch quảng bá được.

3.2.4 Danh mục sản phẩm Unilever Việt Nam

Ngày nay, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính, bao gồm:

Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam năm 2020

Sản phẩm chăm sóc vệ sinhcá nhân

Sản phẩm chăm sóc giađình

Sản phẩm cho chế biến vàăn uống

Wall’s ice cream

 Kem hộp Wall 3 trong 1 Kem ốc quế mini socala

đem Wall’s

 Kem phô mai dâu

Wall’s hộpSản phẩm chăm sóc vệ sinh

cá nhân

Sản phẩm chăm sóc giađình

Sản phẩm cho chế biến vàăn uống

 Bột chanh Knorr

 Nước rửa tay Lifebouy bảo vệ khỏi vi khuẩn Gel rửa tay khô sạch siêu

nhanh

 Dầu gội Lifebouy

 Sữa tắm Liefbouy Detox và bảo vệ khỏi vi khuẩn

 Nước lau sàn Sunlight tinh dầu thiên nhiên Nước rửa chén Sunlight

 Dầu gội Sunsilk óng mượt rạng ngời Dầu xả Sunsilk thiên

Comfort kháng khuẩn dịu nhẹ

Sản phẩm chăm sóc vệ sinh

cá nhânP/S

 Kem đánh răng P/S bảo vệ 123

 Kem đánh răng P/S ngừa sâu răng vượt trội

 Nước súc miệng P/S kháng khuẩn

 Kem dưỡng da trắng hồng rạng rỡ Pond’s White Beauty

 Nước hoa hồng làm sáng da Pond’s White BeautyVasaline

 Sữa tắm dưỡng da Hazeline sáng da

 Sữa dưỡng thể Hazaline dưỡnng ẩm yến mạchHazaline

 Sữa dưỡng thể Hazaline Sữa rửa mặt Hazaline Sữa tắm Hazaline

Nguồn: Unilever Việt Nam

3.2.5 Giới thiệu về sản phẩm Dove

Dove là một thương hiệu rất nổi tiếng hoạt động dưới tên của Unilever Nó bắt đầuhoạt động vào năm 1957 bằng cách tung ra một thanh tẩy rửa cá nhân Sau đó, họ đã pháttriển một chất tẩy rửa mới cho da bị bỏng hoặc bị ảnh hưởng bằng cách sử dụng công thứccũ vì đó là thời điểm trong Thế chiến thứ hai, khi những trường hợp như vậy thường xuấthiện Vào thời điểm đó, có một khái niệm rất đổi mới rằng một chất tẩy rửa không chứa xàphòng cho phép người dùng loại bỏ bụi bẩn trên da mà không cần sử dụng lại xà phòng.Vào năm 1970, một nghiên cứu da liễu đã công nhận những nỗ lực của Dove trong vấn đềnày và vào thời điểm họ bắt đầu trở nên phổ biến trong các thương hiệu làm đẹp Và ngày