BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGHỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: Hoàng Xuân Lộc MSSV: 2121001932 LỚP: 21DQH1 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ “Marketing” lần đầu được xuất hiện ở Mỹ vào khoảng thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng anh năm 1944 Nói một cách đơn giản nhất thì Marketing là một quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng, tập trung vào khách hàng, một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp Và trong hơn một thế kỷ qua, Marketing dần khẳng định được vị thế quan trọng của mình trong kinh doanh, có nhiều người đã bắt đầu nghiên cứu về Marketing và đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau.
Theo Carthy (1975): “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (2007): Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.
Theo Kotler (2012): Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Mỗi một thời kì khác nhau có một định nghĩa về marketing khác nhau, đòi hỏi những quan điểm về marketing cũng khác nhau, chẳng hạn các quan điểm marketing ngày xưa thì đa phần tập trung vào định hướng sản xuất, định hướng hoàn thiện sản phẩm, tuy nhiên ngày nay thì marketing lại chủ yếu định hướng vào người tiêu dùng hoặc trách nhiệm xã hội Và các định nghĩa, quan điểm trên không triệt tiêu nhau mà mang tính bổ sung cho nhau và làm cho marketing ngày càng thích nghi với sự thay đổi của thời đại
Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ ra đời là một tất yếu khách quan của sự phát triển của xã hội Thuật ngữ dịch vụ được xuất hiện ban đầu trong các hoạt động hậu cần của quân đội thời kỳ chiến tranh (dịch vụ chăm sóc sức khỏe, may mặc quân phục, thực phẩm,…) và sau này dịch vụ dần được ứng dụng qua các lĩnh vực kinh tế, xã hội và dần phát triển mạnh, đóng góp nhiều cho nền kinh tế thị trường.
Chính vì vậy, cũng đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ và các khái niệm khác nhau được đưa ra dưới nhiều góc độ về dịch vụ cũng hình thành.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa dịch vụ là "các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa."
Theo định nghĩa của William (1974): “Dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác”.
Theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể đem đến cho khách hàng từ đó thiết lập, củng cố, và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”
Tương tự như Marketing, Dịch vụ cũng có nhiều định nghĩa được đưa ra tùy theo thời đại và góc nhìn khác nhau Tuy nhiên, các định nghĩa này không triệt tiêu nhau mà ngược lại, chúng bổ sung cho nhau, giúp hoạt động dịch vụ ngày càng thích ứng với sự thay đổi của thời đại.
Marketing và Marketing dịch vụ không phải là hai loại hình tách biệt nhau, chúng có sự tương đồng lẫn khác biệt, và sự khác biệt rõ ràng nhất là đối tượng mà hai loại hình này hướng đến Marketing truyền thống thì hướng đến đối tượng là sản phẩm – hữu hình, còn Marketing dịch vụ thì hướng đến đối tượng là Dịch vụ - vô hình Chính vì sự khác biệt đó nên các hoạt động thực hiện giữa chúng cũng có sự khác nhau và Marketing dịch vụ dường như phức tạp hơn vì nó có nhiều yếu tố cần xem xét hơn Ngoài ra, Marketing dịch vụ thường được sử dụng trong kinh doanh giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) và trong kinh doanh giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (B2B) Đặc biệt, trong một số ngành, dịch vụ gắn liền với sản phẩm, đó là hình thức kinh doanh dịch vụ để bán sản phẩm, ví dụ rõ ràng nhất chính là các ngành hàng F&B (cung cấp dịch vụ tốt để khách hàng đến và sử dụng thức ăn, thức uống), hình thức kinh doanh siêu thị, bách hóa (cung cấp không gian trưng bày để khách hàng đến mua sản phẩm).
Như vậy, Marketing dịch vụ chỉ đơn giản là các hoạt động Marketing nhưng thay vì nhắm vào các đối tượng là sản phẩm hữu hình thì lại tập trung nhắm đến các sản phẩm vô hình Việc nghiên cứu lý thuyết về Marketing dịch vụ chính là nền tảng quan trọng cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu, giúp tác giả có cái nhìn sâu sắc về tổng quan thị trường ngành dịch vụ chuỗi cà phê Việt Nam nói chung và nghiên cứu các hoạt động Marketing củaHighlands Coffee, Cộng Cà Phê, Trung Nguyên Legend nói riêng.
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING - MIX
Marketing – mix hay marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những góc độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu chung đã được xác định Việc sử dụng một khung marketing - mix cho phép các yếu tố trong khung phải được duy trì thích nghi với điều kiện thực tế của thị trường, chúng tác động lẫn nhau đồng thời tác động và tạo ra phản ứng trên thị trường.
Năm 1960, J McCarthy đề xuất mô hình 4P trong marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị Tuy nhiên, khi ngành dịch vụ phát triển, mô hình 7P ra đời, bổ sung thêm Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất để hỗ trợ hiệu quả hơn hoạt động marketing cho các sản phẩm dịch vụ vô hình.
Thuật ngữ sản phẩm nói chung được hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt hàng hóa hữu hình hay dịch vụ và sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ mang lại những giá trị cho khách hàng Và theo Philip Kotler và Armstrong thì sản phẩm có ba cấp độ cấu thành:
- Sản phẩm cốt lõi (Core product): giá trị cơ bản của sản phẩm
- Sản phẩm thực (Actual product): Nhãn hiệu, bao bì, thiết kế, chất lượng,
- Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): Bảo hành, dịch vụ sau mua, vận chuyển,
Tuy nhiên, dịch vụ thì chỉ hai cấp độ cấu thành: “Dịch vụ cốt lõi” và “Dịch vụ tăng thêm” (do tính chất vô hình của dịch vụ) Đây là yếu tố để phân biệt sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ Trên thực tế, từ hàng hóa hữu hình tới dịch vụ phi hữu hình có 4 mức độ như sau: Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo, hàng hóa hoàn hảo, dịch vụ chủ yếu và dịch vụ hoàn hảo Trong đó “Hàng hóa hoàn hảo” là lĩnh vực liên quan trực tiếp đến phạm trù của bài nghiên cứu bởi vì ngành dịch vụ chuỗi cà phê là ngành cung cấp dịch vụ nhưng lợi ích mà doanh nghiệp thu được đến từ việc bán các sản phẩm hữu hình.
Chiến lược sản phẩm là lộ trình được sử dụng để phát triển sản phẩm hoặc tính năng,bao gồm tất cả những nhiệm vụ cần phải hoàn thành do cấp quản lý đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và đáp ứng các mục tiêuMarketing của doanh nghiệp.
Các chiến lược Marketing không chỉ thực hiện ngay tại điểm bán, trước lúc khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà còn phải thực hiện sau khi khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm dịch vụ và phải kéo dài đến khi khách hàng cảm thấy hài lòng và bắt đầu chu kì mua mới Trong Marketing dịch vụ thì việc Marketing sau khi cung cấp dịch vụ lại quan trọng hơn hết bởi vì nó tăng sự tương tác giữa người với người, đây cũng là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix, cụ thể là People của phối thức Marketing dịch vụ.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Còn thương hiệu lại là những giá trị tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Ví dụ về Highlands Coffee, nhãn hiệu của Highlands là logo hình hạt cà phê của Highlands, dòng chữ “HIGHLANDS COFFEE” trên logo, trên bảng hiệu, màu sắc đỏ, nâu trên logo của Highlands,… Còn thương hiệu ở Highlands nằm ở những giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được, tại sao họ lại chấp nhận bỏ 45.000 đồng cho 1 ly cà phê tại Highlands trong khi có nhiều sản phẩm cà phê Việt Nam có chất lượng tương đương? Đó là vì họ cảm thấy giá trị thương hiệu Highlands trong tâm trí họ xứng đáng với điều đó.
Ngành dịch vụ cũng có thể bán sản phẩm, điển hình là các ngành hàng F&B, hay các dịch vụ siêu thị, bách hóa Vì vậy, bao bì sản phẩm cũng rất quan trọng Bao bì sản phẩm bao gồm các hình thức bên ngoài của sản phẩm như màu sắc, kí hiệu, chất liệu, hình ảnh,… Bao bì thường có ba lớp là bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển Trên bao bì không thể thiếu nhãn và các thông tin liên quan đến sản phẩm, tuy nhiên, tùy vào bao bì loại nào mà thông tin đó đơn giản hay chi tiết Bao bì quan trọng bởi vì nó không chỉ bảo vệ sản phẩm mà nó còn cung cấp thông tin sản phẩm và tác động đến tâm trí người tiêu dùng thông qua hình thức, màu sắc nhãn hiệu…
Và trong các ngành hàng F&B nói chung hay dịch vụ chuỗi cà phê nói riêng, bao bì đóng vai trò quan trọng, tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm, bảo vệ sản phẩm và tăng thêm mức độ nhận diện cho thương hiệu mỗi lần khách hàng nhìn thấy, sử dụng bao bì.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm, vì thế các doanh nghiệp phải làm thật tốt Ban đầu, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thường đi kèm với các thương hiệu bán các sản phẩm công nghệ, hoặc các sản phẩm mang hơi hướng khó khăn trong việc sử dụng như ô tô, điện thoại, laptop,…, các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, trả góp,… Lâu dần thi dịch vụ hỗ trợ xuất hiện ở nhiều sản phẩm hơn để tăng thêm tính cạnh tranh giữa các sản phẩm điển hình nhất là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua.
Trong Marketing dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ biểu thị rất rõ ràng, bởi vì quá trình cung ứng sản phẩm trong dịch vụ phải diễn ra cùng lúc giữa sự sản xuất và tiêu thụ và phải có sự tương tác giữa người với người Dịch vụ hỗ trợ làm tăng thêm tính tương tác đó và giúp cho khách hàng có trải nghiệm tốt hơn về dịch vụ.
Phát triển sản phẩm mới
Bất cứ một sản phẩm hay một dịch vụ nào đều sẽ có vòng đời của mình đi qua các giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu => giai đoạn tăng trưởng => giai đoạn bão hòa => giai đoạn suy thoái Đã là một người kinh doanh, một người chủ doanh nghiệp hay một nhà marketing thì không mong muốn sản phẩm/dịch vụ của mình đi vào giai đoạn suy thoái, vì vậy phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới là một yêu cầu cần thiết mặc dù có thể hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại do nhiều nguyên nhân Doanh nghiệp cần phải cân, đong, đo, đếm nguồn lực hiện tại của mình mà tiến hành việc chọn lựa ý tưởng phù hợp, khả thi để tiến hành việc đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Giá cả: Được hiểu là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường, là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ hay giá cả còn có thể hiểu là khoản thu nhập của người bán có được nhờ việc bán được sản phẩm. Giá cả là biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu cho người bán, các quyết định về giá rất quan trọng và gắn liền với các kết quả tài chính của họ.
Chiến lược giá: Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Không những là yếu tố duy nhất trong marketing mix đem lại thu nhập cho doanh nghiệp, ảnh hưởng quan trọng đến thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp, chiến lược giá còn là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua và là một công cụ hữu hiệu trong việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Các phương pháp định giá bao gồm: Định giá dựa trên chi phí, tính toán giá trị sản phẩm/dịch vụ dựa trên chi phí sản xuất và lợi nhuận mục tiêu Định giá dựa trên cảm nhận của người mua, doanh nghiệp xác định giá dựa trên giá trị sản phẩm/dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng và chi phí Định giá dựa trên cạnh tranh có hai phương pháp phổ biến là định giá theo thời giá và đấu thầu.
Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
- Chiến lược định giá hớt váng sữa
- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
- Định giá cho dòng sản phẩm
- Định giá sản phẩm tùy chọn
- Định giá sản phẩm bổ trợ
- Định giá sản phẩm trọn gói
Chiến lược điều chỉnh giá
- Định giá có chiết khấu và có chước giảm
- Định giá theo phân khúc (Phân hóa giá)
- Định giá theo tâm lý
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP NGÀNH DỊCH VỤ CHUỖI CÀ PHÊ
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ CHUỖI CÀ PHÊ Ở THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Ngành Food and Beverage (F&B) là ngành nói chung về các doanh nghiệp cung cấp đồ ăn và thức uống trên thị trường, ngành dịch vụ chuỗi cà phê nói chung cũng là một phần của ngành này và xu hướng phát triển của F&B có tác động lớn sự phát triển của dịch vụ chuỗi cà phê và ngược lại Trên thế giới, ngành F&B có trị giá là 435,3 tỷ đô la (2021) và dự đoán sẽ tăng lên 856,9 tỷ đô la vào năm 2025 Dịch Covid đã có những sự ảnh hưởng nhất định về thị trường F&B trên thế giới Hai thị trường lớn nhất ngành hiện nay là Mỹ và Trung Quốc cũng vì vậy mà có những sự khác biệt khá đáng kể Mỹ gặp khá nhiều khó khăn sau đại dịch cùng với các vấn đề liên quan đến lạm phát, ước tính đến năm 2026 thì số lượng nhà hàng, quán cà phê tại Mỹ mới được phục hồi trở lại ngang năm 2019 Còn ở Trung Quốc lại đang có sự bùng nổ về doanh thu mạnh mẽ, các nhà hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut cũng thông báo sắp tới sẽ mở rộng khoảng 1000 – 1300 nhà hàng trên thị trường này. Lĩnh vực đồ uống nói riêng trên thế giới cũng rất đa dạng chứ không chỉ dừng lại ở trà và cà phê, các đồ uống có cồn, nước ngọt các loại hay sữa mặc dù không cạnh tranh trực tiếp trong ngành dịch vụ chuỗi cà phê, tuy nhiên chúng cũng có sự ảnh hưởng gián tiếp và ảnh hưởng đến thị phần của các thương hiệu kinh doanh trà và cà phê nói riêng.
Hình 3 1: Các thị trường hiện nay đang dẫn đầu trên thế giới về sản lượng tiêu thụ đồ uống
Có thể thấy là so với thị phần nước ngọt có mục đích sử dụng khá tương đồng thì trà và cà phê có thị phần khá tương đương và cạnh tranh với nhau Như vậy, để phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai, trà và cà phê cần phải tận dụng được thế mạnh của mình là cung ứng dịch vụ bởi vì nước ngọt chủ yếu mạnh về sản phẩm và trong ngành dịch vụ thì nước ngọt thường cũng chỉ là sản phẩm phụ được bán trong một số quán cà phê bình dân hoặc là một quán nhà hàng, quán ăn làm nước giải khát.
Về quy mô ngành thì thị trường đồ uống đặc biệt là trà và cà phê trên thế giới hiện nay cực kì rộng lớn Tính đến năm 2021, số lượng nhà hàng trên thế giới rơi vào khoảng 15 đến
20 triệu cơ sở Tuy nhiên số lượng quán cà phê rơi vào khoảng 25 đến 30 triệu cơ sở Một số thương hiệu cà phê có mức độ nổi tiếng vang tầm thế giới mà nổi bật nhất có thể kể đến là Starbucks, tính đến năm 2021 thì chuỗi này cũng đã đạt 35.000 cơ sở trên toàn cầu hay là chuỗi cà phê và bánh của Dunkin cũng đã có sự hiện diện mạnh mẽ tại nhiều quốc gia với 12 đến 15 nghìn của hàng (2021) Ngoài ra còn một số thương hiệu khác trên thế giới mà quy mô cũng có thể lên đến nghìn hoặc vài nghìn cửa hàng có thể kể đến như: Costa Coffee, Caribou Coffee, The Coffee Bean and Tea Leaf, tully's coffee,…
3.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ CHUỖI CÀ PHÊ Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Tiềm năng F&B tại thị trường Việt Nam là vô cùng lớn, bằng chứng là ngày càng có nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra trên thị trường Cụ thể, theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất trên toàn cầu khi đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia (2021) và tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm chi tiêu cao nhất với 35% Theo D’Corp, nước ta vào năm 2021 có hơn 540.000
Hình 3 2: Quy mô các chuỗi cà phê lớn trên toàn quốc
Nguồn: Zingnews.vn cửa hàng bán đồ ăn, thức uống với đa dạng quy mô từ siêu nhỏ đến vừa và lớn Đối với thị trường các chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam, theo thống kê tại Việt Nam do iPOS thực hiện, đến năm 2022 Việt Nam có khoản 338.600 nhà hàng/quán cà phê, doanh thu tăng lên khoảng 139% so với năm trước đó, phát triển mạnh mẽ trong năm 2022 nhờ các chính sách thích ứng dịch bệnh của Chính phủ.
Có thể thấy, trải qua thời kì khó khăn, các chuỗi cà phê đang bắt đầu bức phá và phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết, số lượng điểm bán không suy giảm và đang tăng mạnh qua từng năm Có thể kể đến là Phúc Long, sau khi được Masan rót vốn và chiếm 20% cổ phần, Phúc Long đã có sự bức phá, định giá về doanh nghiệp ban đầu rơi vào khoảng 75 triệu USD, sau một năm đã tăng gấp 6 lần, số lượng điểm bán Phúc Long cũng đã tăng lên đáng kể (gấp
Thị trường cà phê Việt Nam tiếp tục chứng kiến sự bùng nổ trong năm qua Phúc Long đã đạt được mức tăng trưởng ấn tượng, mở rộng các địa điểm kinh doanh trong các Kiosk tại Winmart, tăng gấp 10 lần so với cùng kỳ năm trước Sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt khi các thương hiệu khác như Highlands, The Coffee House và Trung Nguyên cũng tăng tốc mở rộng chuỗi cửa hàng để củng cố vị thế của mình trên thị trường.
Sự thay đổi thị phần qua các giai đoạn
Trong năm 2018 thì Highlands Coffee là chuỗi cà phê thu về nhiều doanh thu nhất khoảng 1600 tỷ - tăng gần 31% so với năm 2017 vượt xa đối thủ đứng hạng 2 của mình là The Coffee House với khoảng 600 tỷ đồng Starbucks và The Coffee House cũng đã có những sự cạnh tranh gay gắt khi chỉ mới năm 2017 Starbucks ở vị trí hạng 2, nhưng đến năm
2018 lại bị The Coffee House vươn lên khi chuỗi này có sự tăng trưởng gần như là 100% về doanh thu, điều này cũng đã đưa The Coffee House trở thành thương hiệu cà phê có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong năm 2018 Điểm khác biệt của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại các địa điểm vàng, tuy nhiên menu lại đa dạng, giá cả vừa phải, wifi tốc độ cao và diện tích cửa hàng rộng.
Tận dụng thế mạnh của mình là trà, kết hợp cùng với việc bán cà phê, Phúc Long đạt doanh thu hơn 470 tỷ đồng năm 2018, tăng 39% so với năm trước Tốc độ tăng doanh thu được đẩy mạnh khi Phúc Long cũng đã dần mở rộng ra các thị trường phía bắc, đưa những nét đặc sắc về hương vị trà miền nam như vị trà đậm, nhiều sắc ngọt ra với thị trường miền bắc, giúp cho Phúc Long trở nên đặc sắc hơn so với các thương hiệu lúc bấy giờ ở đây. Trung nguyên kém sự bức phá trong giai đoạn 2017 – 2018, khi doanh thu duy trì ở khoảng 300 – 350 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng không có thành tích gì quá nổi bật so với các thương hiệu ở trên Tuy nhiên Trung Nguyên trong thời gian này đang trong quá trình chuẩn bị và dự tính sẽ có những bước thay đổi cho tương lai Chẳng hạn như việc thay đổi diện mạo của mình và việc chi một số tiền lớn để đầu tư vào các loại sách – kết hợp cùng với việc tạo ra không gian riêng để khách hàng có nơi tịnh tâm, thư giãn, đọc sách.
Cũng trong giai đoạn này, các thương hiệu mới và non trẻ tại thị trường Việt Nam chẳng hạn như Katinat, Guta Café, Ông Bầu,… cũng lần lượt có những bước tiến và từng bước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Điển hình như là Guta Café thành lập vào năm
2016 với số vốn ít ỏi, nhưng Guta Café đã có sự định vị thương hiệu đúng đắn, đem lại tình hình kinh doanh ổn định trong các năm 2017 – 2018 để đưa Guta vượt qua giai đoạn Covid
19 và đạt bức phá với hơn 100 cửa hàng vào năm 2023.
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu Q&Me năm 2022, thị phần của Trung Nguyên, Highlands Coffee và The Coffee House vẫn chưa có nhiều biến động, với độ nhận diện lần lượt là 75%, 67% và 60% Trong khi đó, về mức độ sử dụng sản phẩm, Trung Nguyên và Highlands dẫn đầu với 34% và 32%, The Coffee House, Phúc Long và Starbuck theo sau với các tỷ lệ lần lượt là 14%, 10% và 6% Để gia tăng thị phần, các chuỗi cà phê khác như Ông Bầu, Aha Coffee và Guta Café đang tích cực triển khai mô hình nhượng quyền cửa hàng Aha Coffee đã mở thêm 21 quán trong năm 2022, gấp đôi so với năm trước, còn Ông Bầu đã tăng số lượng cửa hàng của mình từ
100 cửa hàng (7/2020) lên đến 346 điểm bán như hiện nay, tức tăng trưởng khoảng 246% trong ba năm Một số thương hiệu nhỏ lẻ hơn là Kafa và Laika cũng đang sở hữu lần lượt là
59 và 44 cửa hàng, phần lớn cũng là các cửa hàng nhượng quyền.
Hình 3 3: Thị phần sử dụng các thương hiệu cà phê
KHÁI QUÁT LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP NGÀNH DỊCH VỤ CHUỖI CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Ở phân khúc cao cấp: Starbucks Ở Việt Nam, không nhiều thương hiệu cà phê nằm ở phân khúc cao cấp, nổi bật nhất có thể kể đến là Starbucks Lợi thế cạnh tranh của Starbucks nằm ở giá trị thương hiệu từ lâu đời của Starbucks, ngay từ khi vào Việt Nam, Starbucks không hề định giá thâm nhập cho các sản phẩm của mình, thay vào đó còn định giá cao hơn so với các sản phẩm ở quê nhà nước Mỹ (ly Tall Latte tại Việt Nam được quy đổi ra là 3.42 đô, cao hơn ở Mỹ là 3,26 đô)
Vì đã định giá cao, Starbucks tập trung vào cơ sở vật chất cũng như là con người thực hiện dịch vụ để cạnh tranh Không gian quán với thiết kế sang trọng, hiện đại, mang nét đẹp từ những nền văn hóa châu Âu Nhân viên phục vụ, pha chế được đào tạo chuyên nghiệp như là những nhân viên trong các nhà hàng phương Tây sang trọng, những điều này làm cho khách hàng cảm thấy mức giá của Starbucks không hề đắt đỏ mà phù hợp với những gì mà Starbucks cung cấp. Ở phân khúc tầm trung: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, Trung Nguyên, Kai Coffee,… Đây là phân khúc được nhiều thương hiệu cà phê tại Việt Nam tập trung vào nhất Ở phân khúc này, các thương hiệu lấy số lượng điểm bán, phong cách nội thất và các hoạt động chiêu thị làm chủ yếu cho lợi thế cạnh tranh Giá cả ở phân khúc này rẻ hơn từ 10 đến 25 ngàn đồng so với phân khúc cao cấp, tuy nhiên do có quá nhiều doanh nghiệp trong cùng một phân khúc nên giá cả ít đem lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của họ.
Các thương hiệu lớn như Highlands, Cộng Cà Phê, Trung Nguyên đều đang tích cực mở rộng điểm bán thông qua mô hình nhượng quyền Tính đến tháng 5/2023, Highlands đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền, Cộng Cà Phê đã có 63 cửa hàng tại 13 tỉnh thành Việt Nam, còn Trung Nguyên cũng ra mắt mô hình E - Coffee nhượng quyền không đồng nhất.
Các thương hiệu trong phân khúc này cũng lựa chọn cho mình một phong cách nội thất riêng biệt và độc đáo để cho bản thân nổi bật trong mắt khách hàng Như Highlands với tông màu chủ đạo là nâu đỏ, ánh đèn vàng mang đến một phong cách trầm ấm, sang trọng. Cộng Cà Phê thì đưa khách hàng đến với sự cổ điển trong cách bày trí các vật như máy rang xay cà phê thời xưa, bàn ghế gỗ sơn màu cũ kĩ, màu xanh rêu bộ đội nổi bật, đưa khách hàng quay về cuộc sống hoài niệm tuổi thơ, một thời đã qua.
Về chiêu thị, các doanh nghiệp luôn cố gắng ra mắt các hình thức khuyến mãi mới mẻ đến khách hàng, tuy nhiên giữa các doanh nghiệp vẫn có rất nhiều sự tương đồng Ngày nay thì các loại hình khuyến mãi cũng đã không còn đa dạng do tính bão hòa, các doanh nghiệp chủ yếu cạnh tranh với nhau thông qua số lượng các sự giảm giá trên. Ở phân khúc cấp thấp: Milano, Ông Bầu, Guta Café,… Ở phân khúc này, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nằm ở mức giá thấp so với các doanh nghiệp trên, mức giá trung bình rẻ hơn từ 10 đến 25 ngàn đồng so với doanh nghiệp tầm trung.
Ngoài giá cả, các thương hiệu cũng cố gắng cạnh tranh cho mình về số lượng điểm bán khi dùng mô hình nhượng quyền thương hiệu để mở rộng quy mô của mình điển hình nhất là Milano với hơn 1900 cửa hàng trên 52 tỉnh thành, Guta Café là hơn 100 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên các doanh nghiệp này có lối thiết kế và nhận diện khá sơ xài (như Milano ngoài logo 2 màu trắng đen thì không có nhiều đặc điểm khác, Ông Bầu chỉ nổi bật với tông màu vàng chủ đạo mà chưa có lối thiết kế nội thất bắt mắt).
Ngoài ra, ở phân khúc cấp thấp này, sự đa dạng của thị trường không chỉ đến từ các thương hiệu cà phê mà nó còn đến từ các quán xá cà phê vỉa hè, hộ gia đình nhỏ lẻ,… Không cần bất cứ một cách Marketing nào nhưng các quán xá này tồn tại vì nhiều lý do như: cà phê tại Việt Nam phổ biến với nhiều tầm giá khác nhau, ai cũng có thể mở cà phê bán tại nhà;mức giá cực rẻ chỉ dao động từ 15 đến 20 ngàn cho một ly cà phê Lý do thứ hai là đánh vào tính tiện lợi, việc mua một ly cà phê vỉa hè, quán nhỏ nhanh chóng hơn nhiều so với việc mua tại các cửa hàng lớn.
SO SÁNH HOẠT ĐỘNG S – T – P CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP NGÀNH DỊCH VỤ CHUỖI CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.4.1 Hoạt động phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý: Thường chỉ tập trung ở các thành phố, những nơi đông dân cư, mật độ dân số cao.
Phân khúc theo nhân khẩu học Độ tuổi
Từ 15 – 18 tuổi: Học sinh, có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê, thích trải nghiệm những điều mới mẻ, tuy nhiên chỉ có số ít có khả năng tài chính, phụ thuộc vào cha, mẹ.
Từ 18 đến 45 tuổi: Nhu cầu sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê cao, bận rộn với việc học tập, làm việc, đa phần có khả năng tài chính.
Trên 45 tuổi: Có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê, đa phần có khả năng tài chính.
Giới tính: Nam và nữ.
Dưới 5 triệu: Phù hợp làm khách hàng trung thành ở phân khúc cấp thấp.
Từ 5 đến 10 triệu: Phù hợp để trở thành khách tiềm năng cho phân khúc tầm trung.
Từ 10 đến 15 triệu: Khách hàng tiềm năng cho phân khúc tầm trung.
Từ 15 đến 20 triệu: Khách hàng trung thành cho phân khúc tầm trung, khách hàng tiềm năng cho phân khúc cao cấp.
Trên 20 triệu: Khách hàng trung thành cho phân khúc cao cấp.
Học sinh, sinh viên: Thường có nhu cầu gặp mặt bạn bè, học tập trong các quán cà phê.
Nhân viên văn phòng, những người hoạt động nghệ thuật (ca sĩ, diễn viên, ): Làm việc trong môi trường hiện đại, thường có nhu cầu gặp gỡ, mở rộng các mối quan hệ hoặc là nhu cầu làm việc trong các quán cà phê.
Nhà kinh doanh, quản lý, chủ doanh nghiệp: Thường có nhu cầu làm việc và thưởng thức cà phê.
Phân khúc theo tâm lý
Nhận thức và quan điểm Đi cà phê để giải trí, gặp gỡ bạn bè: Những khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê vào một số dịp đi chung với người thân, bạn bè, đồng nghiệp Thường là những người có tính cách cởi mở, hướng ngoại. Đi cà phê để học tập và làm việc: Tập trung ở nhóm sinh viên, nhân viên văn phòng có nhu cầu tìm một nơi có không khí thoáng để học tập, làm việc. Đi cà phê để thư giãn, nạp năng lượng: Tập trung ở nhóm trung niên, thường đi cà phê một mình, đặc biệt là vào buổi sáng.
Phân khúc theo hành vi
Mua hàng cho cá nhân:
+) Mục đích giải trí, gặp gỡ bạn bè: Thời gian sử dụng dịch vụ nhanh, lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm, không gian, cơ sở vật chất.
+) Mục đích học tập, làm việc: Thời gian sử dụng dịch vụ lâu, lợi ích tìm kiếm là giá cả.
+) Mục đích thư giãn, nạp năng lượng: Thời gian sử dụng dịch vụ nhanh, lợi ích tìm kiếm là sản phẩm, không gian và cơ sở vật chất.
Đáp ứng nhu cầu mua sắm cho người thân thường xuất hiện ở nhóm đối tượng có mục đích giải trí, giao lưu bạn bè hoặc người thân Họ thường sử dụng dịch vụ nhanh chóng hoặc mang sản phẩm về Nhóm đối tượng này chủ yếu quan tâm đến các lợi ích có thể tìm thấy trong sản phẩm.
3.4.2 Hoạt động chọn thị trường mục tiêu
Bảng 3 1: So sánh thị trường mục tiêu của Highlands Coffee, Cộng Cà Phê và
Trung Nguyên Legend Highlands Coffee Cộng Cà Phê Trung Nguyên Legend
Những người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Những người thích phong cách truyền thống pha lẫn hiện đại, quan tâm đến những giá trị, hình ảnh cà phê Việt Nam
Cả nam và nữ sinh sống tại các thành phố lớn, có thu nhập ổn định trong mức từ
Cả nam và nữ từ học sinh sinh viên đến những người đi làm tại các thành phố lớn với mức thu nhập từ 10 triệu trở lên.
Những người thích phong cách hoài niệm, cổ điển, yên bình và thoải mái
Chủ yếu tập trung vào nam giới – những người có cá tính mạnh mẽ đối với cà phê.
Sinh sống tại các thành phố lớn, thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên.
Những người thích uống cà phê và đọc sách, tìm tòi kiến thức, thích nghe các câu
Những người sẵn sàng chi
29 đến 69 ngàn đồng cho 1 thức uống thơm ngon kết hợp cùng với không gian sang trọng tại Highlands chuyện về kinh doanh, thích phong cách hiện đại, sáng sủa.
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu, tổng hợp
Cả ba thương hiệu đều chọn khách hàng mục tiêu của mình là những người sinh sống tại các thành phố lớn, có mức thu nhập ổn định để sẵn sàng chi trả cho các thức uống trong mức giá tầm trung, riêng Trung Nguyên thì có một thị trường khác biệt hơn khi chủ yếu tập trung vào nam giới thay vì cả hai giới và lựa chọn những người đã đi làm thay vì tập trung vào cả người đi làm và học sinh sinh viên.
3.4.3 Hoạt động định vị thương hiệu
Bảng 3 2: So sánh định vị thương hiệu của Highlands Coffee, Cộng Cà Phê và
Trung Nguyên Legend Highlands Coffee Cộng Cà Phê Trung Nguyên Legend
Thương hiệu cà phê này mang phong cách sang trọng với cách bài trí trang nhã, tạo không gian lịch sự Song song với đó, quán phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, mang đến cho mọi người cảm giác thoải mái và được trân trọng như những vị khách quý.
Bảo tồn, tôn vinh các giá trị truyền thống với slogan “Tự hào sinh ra từ đất Việt”.
Không chỉ là một ly cà phê ngon mà còn là cả không gian và chất lượng phục vụ.
Nắm bắt tâm tư của khách hàng là muốn quay về với những điều xưa cũ giữa những bộn bề, Cộng đem đến không gian hoài niệm, thư giãn, một chuỗi cà phê mới với “phong cách cũ”.
Trung Nguyên định vị thương hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam.
Cà phê thể hiện cho cá tính mạnh mẽ của nam giới, thể hiện cho trí thức của tầng lớp kinh doanh.
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu, tổng hợp
Mỗi thương hiệu có một cách định vị cho bản thân mình khác biệt, Highlands thì định vị mình là một nơi sang trọng, cao cấp, tôn vinh lên giá trị của người sử dụng, Cộng Cà Phê lại đưa khách hàng quay trở về với những hoài niệm xưa cũ giữa những bộn bề của cuộc sống, riêng Trung Nguyên thì tôn vinh lên cá tính và vẻ đẹp tri thức của khách hàng Sự khác nhau trong cách định vị thương hiệu đã làm cho mỗi thương hiệu trở nên nổi bật và khác biệt, giúp cho họ đứng vững giữa thị trường ngành dịch vụ chuỗi cà phê có nhiều biến động như ngày nay.
SO SÁNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE, CỘNG CÀ PHÊ VÀ TRUNG NGUYÊN LEGEND
Bảng 3 3: So sánh sản phẩm cốt lõi của Highlands Coffee, Cộng Cà Phê và Trung
Nguyên Legend Highlands Coffee Cộng Cà Phê Trung Nguyên Legend
Cà phê truyền thống được lên phin mới mỗi ngày Được kết hợp giữa hai loại hạt là Robusta và Arabica đem lại hương vị đậm đà và tinh tế.
Sản phẩm phục vụ tại chỗ là
1 loại cà phê thống nhất.
100% là hạt Robusta được trồng từ Buôn Mê Thuột, được rang xay theo cách riêng, hương vị đậm nhưng không bị đắng.
Sản phẩm phục vụ tại chỗ là
1 loại cà phê thống nhất.
Cà phê được kết hợp từ 1 đến 3 loại hạt: Arabica, Robusta và Excelsa và tùy theo cách kết hợp, rang xay với những công thức riêng lại cho ra đời một loại cà phê khác nhau.
Sản phẩm đa dạng, riêng các loại cà phê pha phin phục vụ tại chỗ có đến 6 loại khác nhau.
Cà phê có sự kết hợp đa dạng với các nền văn minh cà phê khác nhau: Ottoman, Roman và Thiền.
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu, tổng hợp
Để chiếm lĩnh thị trường cà phê, các thương hiệu lớn như Highland, Cộng và Trung Nguyên đều tập trung vào loại cà phê phin truyền thống Tuy nhiên, điểm cạnh tranh chính của họ nằm ở sự sáng tạo trong hương vị cà phê, nhằm tạo nên sự độc đáo và khác biệt.
Cà phê là sản phẩm cốt lõi của cả 3 thương hiệu, đem đến sự độc đáo và đặc trưng mỗi khi nhắc tới Nhưng sự thật là cà phê không thể nào phù hợp với tất cả người tiêu dùng trong khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới, có người sẽ không uống được cà phê dẫn đến sự khó khăn trong vấn đề lựa chọn mỗi khi muốn đi chung với bạn bè Chính vì vậy, cả Highlands, Cộng và Trung Nguyên đều có sự thích nghi với thị trường bằng cách cho ra mắt thêm nhiều dòng sản phẩm bổ trợ, làm đa dạng menu và hướng được đến nhiều khách hàng hơn.
Bảng 3 4: So sánh sản phẩm bổ sung của Highlands Coffee, Cộng Cà Phê và Trung
Nguyên Legend Highlands Coffee Cộng Cà Phê Trung Nguyên Legend
Các sản phẩm bổ sung thuộc các loại như: trà, đá xay, cà phê kết hợp cùng các nguyên liệu trái cây, các loại bánh mì, bánh ngọt,…
Bán cà phê gói của mình tại các điểm bán như siêu thị, bánh hóa xanh,…
Bán các loại hàng hóa như: bình giữ nhiệt, phin cà phê, ly, tách,… lấy cảm hứng từ hình ảnh thương hiệu (các sản phẩm này bán khá chậm, tuy nhiên đem lại hiệu quả nhận diện thương hiệu khá tốt)
Tập trung vào đá xay với đa dạng các hương vị
Là thương hiệu có nhiều loại bánh ngọt ăn kèm với nước nhất Độc đáo ở các sản phẩm về sinh tố do ít doanh nghiệp có kinh doanh sản phẩm này (do giá thành cao, khó bảo quản) Độc đáo ở sản phẩm kem, tuy nhiên cũng khá ít hương vị Độc quyền về các sản phẩm như: phở, cơm gà, bò kho,… (tuy nhiên không được bán ở tất cả cơ sở)
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu, tổng hợp
Để thuận tiện cho cả khách hàng và nhân viên, hầu hết các cửa hàng chuỗi cà phê hiện nay đều cung cấp đa dạng phương thức thanh toán ngoài tiền mặt, như thanh toán bằng thẻ ATM, quét mã QR hoặc sử dụng ví điện tử Momo Điều này giúp giảm thiểu sai sót khi sử dụng tiền mặt, đồng thời tạo sự tiện lợi tối đa cho người dùng.
Ngoài ra, các thương hiệu hiện nay đều có các website riêng, trên đó đăng tải các thông tin về sản phẩm cũng như khuyến mãi cho khách hàng, khách hàng thể tiện theo dõi các chương trình khuyến mãi này, cũng như chọn lựa được sản phẩm trước khi đến cửa hàng.Một điều mới trong các năm gần đây nhờ sự phát triển của công nghệ là mobile app đang trở nên phổ biến hơn, cả 3 thương hiệu Highlands, Cộng và Trung Nguyên đều có các app riêng, trên app có thể hỗ trợ tích điểm, nhận một số khuyến mãi chỉ có trên app, hay đặt trước đồ uống và hẹn giờ đến lấy,…
Các dịch vụ kèm theo trên hiện đang được cả Highlands, Cộng và Trung Nguyên sử dụng, và hầu hết các các thương hiệu cà phê khác trên thị trường cũng có cung cấp bởi vì tính tiện lợi, hỗ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ, và nhờ sự phát triển của công nghệ cũng giúp việc thực hiện hóa các dịch vụ kèm theo trên trở nên dễ dàng hơn.
Bảng 3 5: So sánh thiết kế bao bì của Highlands Coffee, Cộng Cà Phê và Trung
Nguyên Legend Highlands Coffee Cộng Cà Phê Trung Nguyên Legend
In logo thương hiệu đầy đủ trên các vật dụng: bao bì, túi, chén, ly,…
Sử dụng ly nhựa cho cả khách dùng tại quán và khách mang đi Đối với sản phẩm nóng thì dùng ly sứ tại cửa hàng, ly giấy để mang đi
Nhận thức được tác hại đến môi trường, Highlands chuyển dần một số sản phẩm như: ổng hút, bao bì,… sang các loại dễ phân hủy trong môi trường hơn.
Sử dụng ly thủy tinh tại cửa hàng Độc đáo ở chỗ thiết kế ly bắt mắt cho một số dòng sản phẩm (ly hình bình cổ lọ cho các sản phẩm sinh tố) Dùng ly giấy khi phục vụ mang đi
Dùng ly thủy tinh tại cửa hàng
Dùng ly giấy cho khách mang đi Độc đáo ở chỗ vẽ thêm hình minh họa trang trí trên ly giấy (có thể là hình ảnh gia đình, hình ảnh về các sản phẩm khác)
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu, tổng hợp
Như vậy, đối với các thương hiệu về ngành dịch vụ chuỗi cà phê nói chung tại thị trường Việt Nam, bao bì không chỉ là một vật dụng giúp tiện lợi cho khách hàng trong quá trình sử dụng đồ uống, mua mang về Bao bì còn thể hiện nét đẹp của thương hiệu thông qua việc đưa logo, tên thương hiệu lên ly, tách, túi giấy,… Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau bằng cách thiết kế cho mình một bao bì đẹp giúp gây ấn tượng về mặt thẩm mỹ cho khách hàng Thêm vào đó, các doanh nghiệp cũng dần hướng đến các loại bao bì thân thiện với môi trường để tạo trong mắt khách hàng một hình ảnh tốt về doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm mới Đối với Highlands Coffee:
Highlands tung ra bộ sưu tập "Trà nhiệt đới" đánh dấu sự kiện mỗi năm luôn cho ra mắt các sản phẩm mới, đặc biệt là vào mùa hè Bộ sưu tập năm 2022 gây sốt thị trường với 3 loại trà: "Trà ổi hồng", "Trà mơ sơ ri" và "Trà xoài nhiệt đới" Điểm nhấn chính là hương vị mới lạ từ trà xanh lài, cùng với đặc điểm độc đáo là sản phẩm chỉ được bán giới hạn trong dịp hè.
2022, “Trà nhiệt đới” thực sự đã giúp Highlands thành công gây được sự chú ý của khách hàng.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX
DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CHO NGÀNH DỊCH VỤ CHUỖI CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG TƯƠNG LAI
Là một phần của ngành F&B, ngành dịch vụ chuỗi cà phê được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai Đầu tiên, về xu hướng tăng trưởng F&B, khi so sánh doanh thu của ngành F&B trong khoảng năm 2016 đến năm 2019 sẽ nhận thấy rằng ngành có sự tăng trưởng khá đều đặn khoảng 35.000 tỷ đồng một năm, trong đó doanh thu của các chuỗi cà phê nổi tiếng tại Việt Nam cũng có sự gia tăng khá ổn định chẳng hạn như: Highlands (tăng khoảng 1000 tỷ từ 2017 đến 2019), The Coffee House, Starbucks, Phúc Long (tăng khoảng 500 tỷ từ năm 2017 đến 2019) (theo finance.vietdata.vn).
Mặc dù đến khoảng năm 2020, 2021 do sự ảnh hưởng của Covid – 19 doanh thu ngành dịch vụ chuỗi cà phê và ngành F&B nói chung đã có sự suy giảm mạnh – giảm khoảng
140 tỷ đồng (theo cafef.vn), tuy nhiên chỉ trong một năm từ 2021 đến 2022, doanh thu toàn ngành đã có sự đột phá trở lại, tăng khoảng 39% từ 437 tỷ lên gần 610 tỷ đồng – vượt cả doanh thu các năm ở bối cảnh trước dịch bệnh là 2016 – 2018 Thông qua đó, có thể thấy tiềm năng tăng trường ngành F&B nói chung và ngành dịch chuỗi vụ cà phê nói riêng tại Việt Nam là rất to lớn Cùng với đó, theo sự dự đoán từ các chuyên gia, thị trường dịch vụ chuỗi cà phê tại Việt Nam trong tương lai sẽ là một thị trường thu hút nhiều giới đầu tư vào bới giá trị thị trường hiện tại đã lên đến 1 tỷ USD (theo theo Euromonitor ).
Hình 4 1: Doanh thu các chuỗi thương hiệu cà phê
Một lý do khác khiến cho ngành dịch vụ chuỗi cà phê tại Việt Nam trong tương lai vẫn đem lại nhiều giá trị có thể khai thác được đó là sản lượng tiêu thụ cà phê tại thị trường hiện tại Theo nghiên cứu của Ngân hàng thế giới, tiềm năng tiêu thụ cà phê nội địa ở Việt Nam rất lớn, có thể đạt mức tiêu thụ 70.000 tấn/năm, tức vào khoảng 10% so với sản lượng sản xuất 700.000 - 800.000 tấn cà phê mỗi năm Tuy nhiên, theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6% - mức thấp nhất trong số các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê Có nghĩa rằng tiêu thụ cà phê tại thị trường Việt Nam hiện tại đã được đánh giá rất tiềm năng, tuy nhiên so với những dự đoán thì con số này vẫn còn rất nhỏ và cần phải được khai thác thêm trong tương lai Đặc biệt, trong bối cảnh hiện tại, theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tiêu thụ cà phê toàn cầu giai đoạn 2023-2030, dự báo tăng từ 1%-2%/năm trong khi ngành cà phê Việt Nam được Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor nhận định sẽ tăng trưởng ở mức gần 8% cho giai đoạn 2022 - 2027.
Ngoài ra, theo những nghiên cứu của tác giả, nhận thấy rằng ngành dịch vụ chuỗi cà phê hiện tại vẫn nhiều điểm có thể khai thác để cải thiện quy mô ngành, chẳng hạn như những sự thảo luận trên mạng xã hội của cà phê vẫn chưa mạnh bằng các đồ uống khác Mặc dù các thương hiệu chuỗi cà phê vẫn có sự marketing mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, trong đó cũng có nhiều thương hiệu đạt được những thành tựu nhất định như đã phân tích ở trên Tuy nhiên thì đó chỉ là những thành tựu khi so sánh các doanh nghiệp cùng ngành hàng cà phê với nhau, trên thực tế thì các dịch vụ đồ uống nói chung vẫn có thể là những đối thủ cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự kinh doanh của các thương hiệu này Cụ thể, khi so sánh với ngành hàng trà sữa về lượt thảo luận trên mạng xã hội, loại đồ uống trà sữa chiếm 35,59% lượt thảo luận, trong khi đó, cà phê chỉ khiêm tốn đạt 9,23% Đáng nói ở đây, là mặc dù các quán cà phê đã có số lượng cửa hàng rất áp đảo so với với các quán trà sữa (gấp 2 lần vào năm 2019, đến năm 2023 thì khoảng gần 5 lần) nhưng mà lượt thảo luận thì vẫn thua kém xa, có nhiều nguyên nhân được đưa ra để bàn luận về vấn đề này, chẳng hạn như là do trà sữa là một thức uống không kén người uống bằng cà phê, hoặc là do trong các quán cà phê thì vẫn bán các loại trà sữa như là một sản phẩm bổ sung Tuy nhiên, dù với bất cứ lý do nào thì các doanh nghiệp dịch vụ chuỗi cà phê vẫn cần xem xét lại cách marketing của mình, thúc đẩy lượt thảo luận, quan tâm trên mạng xã hội lên cao hơn nữa để tối ưu hóa doanh thu trong ngành.
Hình 4 3: Lượt thảo luận các loại đồ uống trên mạng xã hội từ 1/5 - 31/5/2023
Hình 4 2: So sánh số lượng cửa hàng cà phê và trà sữa tại Việt Nam 2019 – 2023
Thêm vào đó, dù đã được đánh giá là có giá trị khoảng 1 tỷ USD cùng với nhiều thành tựu to lớn khác, Tuy nhiên thì các doanh nghiệp trong ngành vẫn còn chưa tối ưu hóa được quy trình kinh doanh của mình một cách tốt nhất Thể hiện thông qua việc doanh nghiệp có doanh thu rất cao, nhưng lợi nhuận lại cực thấp, chẳng hạn như Highlands có doanh thu 1628 tỷ những lợi nhuận chỉ có 99 tỷ đồng (khoảng 6%), The Coffee House còn tệ hơn khi lợi nhuận xếp hạng hai là 669 tỷ đồng nhưng lợi nhuận chỉ đạt 2 tỷ (chưa đến 0,5%) Trong tương lai, với những sự nghiên cứu kĩ càng, sự kinh nghiệm từ việc kinh doanh lâu dài, dự đoán rằng các thương hiệu sẽ có các biện pháp cải thiện quy trình, tối ưu hóa các chi phí và tạo ra nhiều giá trị hơn nữa cho ngành dịch vụ chuỗi cà phê tại Việt Nam.
Bất chấp đại dịch, ngành dịch vụ chuỗi cà phê vẫn duy trì sự tăng trưởng ổn định trong doanh số, thị phần và số lượng cửa hàng, với giá trị ngành ước tính khoảng 1 tỷ đô la Ngành vẫn còn tiềm năng phát triển đáng kể trong tương lai, đặc biệt ở các khía cạnh như tăng sản lượng tiêu thụ cà phê, tối ưu hóa chi phí và tăng cường cạnh tranh với đồ uống thay thế Bằng cách khai thác hiệu quả những cơ hội này, ngành sẽ đạt được giá trị gia tăng đáng kể.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO NGÀNH DỊCH VỤ CHUỖI CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG TƯƠNG LAI
CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG TƯƠNG LAI
4.2.1 Mục tiêu của đề xuất
Trong ba năm tiếp theo:
Tăng sản lượng tiêu thụ của ngành cà phê từ 3.6% lên 7%.
Tăng lượt thảo luận từ 9.23% trong ngành đồ uống từ 15%.
Tăng tỷ lệ lợi nhuận cho ít nhất thêm 5% cho mỗi doanh nghiệp.
Số lượng cửa hàng toàn ngành tăng 15%.
Tăng lượt theo dõi trên trang cá nhân cho mỗi doanh nghiệp ít nhất 10%.
Nhu cầu không ngừng tăng cao Ăn uống luôn là nhu cầu cơ bản và thiết yếu của con người, dân số ngày càng tăng cao khiến cho sức chứa của ngành ngày càng rộng lớn Bằng chứng là trong kỳ suy thoái kinh tế hoặc trong giai đoạn dịch bệnh căng thẳng vì Covid – 19 các chuỗi cà phê tại Việt Nam vẫn có tình hình kinh doanh đủ ổn định để vượt qua khó khăn, trong đó có doanh nghiệp sau dịch bệnh còn bức phá mở thêm 100 cửa hàng vào năm 2023 (Guta Café)
Sản phẩm đa dạng, độc đáo
Hầu hết các thương hiệu trên thị trường hiện nay từ phân khúc cao cấp (Starbucks) đến phân khúc cấp thấp (Milano, Ông Bầu, Guta Café,…) đều sở hữu cho mình một thực đơn với nhiều sự lựa chọn Chỉ riêng các sản phẩm liên quan đến cà phê thì họ cũng có cách kết hợp chúng với các loại nguyên liệu khác (hạnh nhân, cốt dừa,…) để làm đa dạng hơn cho sản phẩm cốt lõi, và các thương hiệu cũng đều có một số dòng sản phẩm bổ sung khác như trà, đá xay, sữa chua,…
Và theo như phân tích ở trên, sản phẩm trong ngành dịch vụ này luôn có sự sáng tạo và đổi mới thường xuyên, liên tục Mặc dù đa phần các sản phẩm mới đều là các sản phẩm bán thời vụ và không được đưa vào thực đơn chính, tuy nhiên thông qua đó có thể thấy được các doanh nghiệp hiện này đều năng động, sáng tạo và nỗ lực để giữ chu kì sống cho sản phẩm mình lâu nhất có thể.
Lựa chọn địa điểm thông minh
Hầu hết các quán cà phê ở thị trường Việt Nam hiện nay, từ cao cấp đến bình dân đều ở những vị trí khá thuận lợi, nếu không nằm tại các ngã tư, ngã năm, chân tòa chung cư cao cấp,… thì đều ở những nơi dễ nhìn thấy, gần khu vực trường học, đường lớn,… trừ một số quán cà phê bình dân theo quy mô gia đình thì có thể nằm ở những vị trí ít thuận lợi hơn Tuy nhiên lượng khách hàng của những quán này chủ yếu đến từ những khách hàng trung thành ở những khu vực lân cận
Truyền thông theo kịp xu hướng 4.0
Nếu như ngày xưa truyền thông chủ yếu qua các phương tiện như truyền hình, tờ rơi quảng cáo,… thì ngày nay các thương hiệu trong ngành đều cạnh tranh với nhau chủ yếu trên các nền tảng mạng xã hội như facebook, tiktok, instagram,… Và việc ứng dụng công nghệ vào marketing cũng ngày càng phổ biến như phát hành ứng dụng riêng trên điện thoại, xây dụng các website bán hàng trực tuyến,… Nhiều tiện ích khác như là các phần mềm phục vụ cho việc marketing, phân tích data, chạy số liệu,… cũng được ra đời Từ đó cân, đong, đo,đếm được mức độ hiệu quả của một chiến dịch marketing cụ thể qua từng con số, đồ thị, điều này giúp các thương hiệu có những cơ sở cụ thể cho các chiến dịch tiếp theo hiệu quả hơn
Chưa có sự phân chia rõ ràng về vai trò của nhân viên
Một số doanh nghiệp trong ngành vẫn chưa có sự phân chia rõ ràng chức năng của các nhân viên trong cửa hàng Điển hình như Highlands, Phúc Long, Katinat,… nhân viên trong một ca làm phải làm hết tất cả các công việc, nhân viên pha chế cũng đòi hỏi khả năng bán hàng hay phải dọn dẹp khu vực khách hàng, nhân viên phục vụ cũng phải biết cách pha chế các đồ uống trong quán,… Điều này xảy ra là do quy mô cửa hàng đó không đủ lớn để một ca làm xếp nhiều nhân viên hơn Ưu điểm là nhân viên được đào tạo nghiệp vụ một cách đa dạng hơn, tuy nhiên điểm yếu của nó đem lại khá nhiều, dễ làm cho nhân viên bị quá tải công việc và có cách nhìn nhận không tốt về ngành
Giao tiếp nội bộ chưa hiệu quả
Do đặc điểm của ngành nên đa phần các cửa hàng một ngày sẽ chia ra nhiều ca làm, nhiều vấn đề xảy ra ở ca trước (khách đặt bàn ở ca sau, khách nhờ giữ đồ, nhặt được đồ bỏ quên của khách,…) đôi lúc không được bàn giao lại cho ca sau một cách rõ ràng, khiến cho nhân viên ca sau khi phát sinh vấn đề không biết giải quyết từ đâu, điều này có thể làm nảy sinh mâu thuẫn dịch vụ giữa khách hàng và tổ chức
Tiềm ẩn nguy cơ rác thải nhựa
Hầu hết các doanh nghiệp trong ngành hiện đang sử dụng ly nhựa, ống hút nhựa, muỗng nhựa… Theo số liệu thống kê từ Bộ Tài nguyên và Môi trường, mỗi năm tại Việt Nam có khoảng 1,8 triệu tấn rác thải nhựa thải ra môi trường, 0,28 triệu đến 0,73 triệu tấn trong số đó bị thải ra biển - nhưng chỉ 27% trong số đó được tái chế, tận dụng bởi các cơ sở, doanh nghiệp Ngành dịch vụ chuỗi cà phê nói riêng có thể chiếm tỷ trọng khá nhiều trong con số trên khi mỗi cơ sở hằng ngày có thể thải ra cả trăm ly nhựa và trên cả nước hiện nay cũng có cả vài trăm ngàn cơ sở.
Khuyến mãi chưa đa dạng
Hầu hết các thương hiệu đều thực hiện các chương trình khuyến mãi mang tính giảm giá, chiết khấu cho đơn hàng lớn,… Điều này từ lâu đã nhàm chán trong mắt khách hàng và nó cũng không có tính cá nhân hóa hay tồn đọng lại trong khách hàng sau chiến dịch Chưa tối ưu hóa các chi phí
Như đã phân tích ở trên, chi phí cho mỗi doanh nghiệp trong thị trường ngành dịch vụ chuỗi cà phê tại Việt Nam còn khá cao Doanh nghiệp nổi bật chỉ thu khoảng 6% lợi nhuận trên doanh thu, có doanh nghiệp đôi khi còn có năm bị lỗ Các vấn đề này xảy ra có thể là do các doanh nghiệp chưa thực sự biết cách quản lý và sử dụng doanh thu của mình cho các mục đích mở rộng một cách hợp lý.
Thị trường rộng mở trong nước và quốc tế
Như đã phân tích ở trên thì tiềm năng thị trường tại Việt Nam là vô cùng lớn.
Cả nước có khoảng hơn 338.600 quán cà phê, theo ước tính thì thị trường Việt Nam có giá trị khoảng tầm 1 tỷ USD, người dân Việt Nam cũng ngày càng có sở thích thưởng thức cà phê ở nơi quán xá sang trọng, đặc biệt là thế hệ GenZ, dù còn trẻ và thu nhập chưa ổn định nhưng lại chi một khoảng tiền lớn cho việc đi cà phê mỗi tháng trung bình tầm 900 ngàn đồng Nhân viên văn phòng thu nhập từ 15 đến 20 triệu cũng chia sẽ rằng họ bỏ ra 3 – 5 triệu một tháng để chi cho việc đi cà phê để làm việc
Và không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, ngành F&B nói chung và ngành dịch vụ chuỗi cà phê nói riêng cũng không ngừng mở rộng ra cả thị trường nước ngoài có thể kể đến như: Highlands (Philippines), Trung Nguyên Legend (Trung Quốc), Cộng cà phê (Hàn Quốc),…
Thị trường dịch vụ chuỗi cà phê là một trong những ngành mà không có nhiều rào càn pháp lý trước khi muốn kinh doanh, bất cứ ai cũng có thể có cơ hội khởi nghiệp trong ngành, dĩ nhiên là quy mô phải tùy vào nguồn lực của từng cá nhân
Nguồn nguyên liệu dồi dào
Theo thống kê năm 2022, diện tích trồng cà phê ở Việt Nam đạt 710.000 ha, năng suất đạt 28,2 tạ/ha, sản lượng hơn 1,84 triệu tấn, trong đó có 185.800 ha diện tích cà phê có chứng nhận Việt Nam cũng là một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, với sản lượng xuất khẩu tháng 3/2023 đạt 230 nghìn tấn, trị giá 522 triệu USD Nguồn cung nguyên liệu dồi dào cùng sự hỗ trợ của chính phủ cho ngành trồng cà phê hứa hẹn sẽ cung cấp hạt cà phê chất lượng, đa dạng hương vị cho ngành dịch vụ cà phê Việt Nam.
Dễ gia nhập ngành cũng là một con dao hai lưỡi Điều này không chỉ tạo ra cơ hội để quy mô ngày càng phát triển và mở rộng mà còn làm cho các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh cực kì cao Nếu như ngày trước muốn gia nhập ngành ta phải vượt qua nhiều thách thức đặc biệt là phải làm sao để làm tốt vấn đề nhận diện thương hiệu Thì ngày nay các vấn đề về nhận diện thương hiệu trở nên dễ dàng hơn bởi vì mô hình nhượng quyền đang trở nên rất phổ biến, các thương hiệu lớn như Highlands, Cộng và Trung Nguyên đều có các chính sách để nhượng quyền.
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
KIẾN NGHỊ
Ngành F&B nói chung hay ngành dịch vụ chuỗi cà phê nói riêng hiện đang là những thị trường màu mỡ, có sự đóng góp to lớn cho nền kinh tế Việt Nam thông qua những số liệu đã nêu trong bài nghiên cứu Nhà nước cần phải có các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển và mở rộng ngành hơn nữa Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới muốn gia nhập vào ngành, nhà nước có thể hỗ trợ thông qua các hình thức như: giảm thuế trong thời gian đầu kinh doanh, hỗ trợ cho vay vốn thành lập doanh nghiệp với lãi suất thấp,… Đối với các doanh nghiệp lớn và lâu năm trong ngành, nhà nước có thể tạo điều kiện về việc hỗ trợ gia nhập thị trường quốc tế, đồng thời cũng nên có các đợt kiểm tra chất lượng các doanh nghiệp, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển toàn diện cho doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp trong ngành
Để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp nên trau dồi và phát triển các "P" còn yếu kém trong mô hình marketing mix; đồng thời củng cố thế mạnh hiện tại để tạo lợi thế kinh doanh Về môi trường làm việc, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng môi trường bình đẳng, lành mạnh; thiết lập lộ trình thăng tiến rõ ràng để khích lệ nhiệt huyết, đam mê và gắn bó lâu dài của nhân viên Việc tổ chức các hoạt động giao lưu, ăn tối, ngoại khóa, team building sẽ tăng cường sự đoàn kết và hiểu biết lẫn nhau, nâng cao hiệu quả làm việc.
KẾT LUẬN
Thông qua quá trình nghiên cứu hoạt động marketing của Highlands Coffee, Cộng Cà Phê và Trung Nguyên Legend, đồng thời có sự phân tích và so sánh với các doanh nghiệp ở phân khúc khác trong ngành, có thể thấy rằng các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ chuỗi cà phê hiện nay đang có những sự cạnh tranh sôi nổi và luôn có sự nỗ lực trong suốt quá trình hình thành và phát triển để thị phần trong ngành và giữ vững mức độ nhận diện thương hiệu của mình.
Tác giả cũng rút ra rằng, các doanh nghiệp ở các phân khúc khác nhau cũng có hoạt động marketing khác nhau Ở các phân khúc cao cấp, người tiêu dùng có ít sự nhạy cảm về giá, các doanh nghiệp ở phân khúc này thường đưa ra mức giá cao, kèm với đó các tiêu chuẩn về quy trình cũng chặt chẽ và phức tạp hơn Các sản phẩm được đầu tư và chau chuốt về hình thức bên ngoài kĩ càng, cơ sở vật chất cũng được xây dựng theo những phong cách mới mẻ,hiện đại và sang trọng hơn Người cung ứng dịch vụ ở phân khúc này cũng có sự yêu cầu cao hơn về đầu vào (thường yêu cầu thêm tiếng anh hoặc các ngôn ngữ khác) và quy trình đào tạo khá nghiêm khắc khi có các bài kiểm tra định kỳ dành cho nhân viên Ở phân khúc tầm trung, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu trong hoạt động chiêu thị khi thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng thông qua website hoặc các phiếu giảm giá nhận tại cửa hàng Ở phân khúc thấp hơn, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhiều thông quá giá cả, khách hàng ở phân khúc này nhu cầu chỉ tập trung vào sản phẩm, ít có sự đánh giá về con người, vật chất, cảnh quan vì vậy các doanh nghiệp ở phân khúc này cũng lựa chọn không quá đầu tư vào các chi tiết đó
Tuy nhiên với sự vận động không ngừng nghỉ như hiện nay, thị hiếu và nhu cầu của con người cũng ngày càng đa dạng Đối với các doanh nghiệp mới vào ngành thì nên có những sự nghiên cứu thị trường kĩ càng, có các chiến lược hoạt động marketing dài hạn, mới mẻ, phù hợp với nhu cầu thời đại cũng như là phải lựa chọn thời điểm thâm nhập một cách đúng đắn Đối với các doanh nghiệp đã tồn tại lâu năm trong ngành thì cần phải thường xuyên cập nhật những xu hướng, đầu tư vào việc phát triển các sản phẩm mới và duy trì hình ảnh đẹp về thương hiệu trong mắt khách hàng.
Nghiên cứu đề tài "Phân tích hoạt động marketing của các doanh nghiệp ngành dịch vụ chuỗi cà phê tại Việt Nam" đã làm sáng tỏ thị trường và tầm quan trọng của ngành dịch vụ chuỗi cà phê đối với nền kinh tế Qua đó, tác giả phân tích cách các doanh nghiệp cạnh tranh thông qua các hoạt động marketing mix Tác giả cũng đưa ra những dự báo về thị trường ngành trong ba năm tới và đề xuất một số biện pháp cải thiện hoạt động marketing của doanh nghiệp như cải tiến sản phẩm, phân phối hiệu quả, triển khai các chiến lược chiêu thị sáng tạo, chú trọng đội ngũ nhân sự, tối ưu quy trình hoạt động và đầu tư cơ sở vật chất Những biện pháp này góp phần mở rộng và củng cố vị thế thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành.
