Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix củachuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House tại thị trường Việt Nam gồm những yếu tố: Sảnphẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Có thể nói rằng năm 1857 là năm bắt đầu cho lịch sử ngành cà phê Việt Nam Dần dần cà phê trở thành văn hóa của người Việt Nam hơn một thế kỉ nay Từ việc sản xuất cà phê ở mức rất thấp vào khoảng những năm 1990 Đến nay Việt Nam đã trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất tại khu vực châu Á và châu Đại Dương Theo Sở Công thương thành phố Hồ Chí Minh, cà phê được sản xuất vào năm 2019 - 2020 ước tính tăng 0,7% lên 31,5 triệu bao Do đó, thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển ở mọi phân khúc, luôn hấp dẫn, thu hút sự đầu tư, kinh doanh cả trong và ngoài nước Và đây cũng là lý do mà nhiều thương hiệu cà phê muốn mở rộng tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên không thể phủ nhận các chuỗi cà phê nước ngoài đang gặp khó khăn ở thị trường gần 100 triệu dân.
Starbucks dù thành công trên thế giới với hơn 30.000 cửa hàng, nhưng lại chiếm chưa tới 3% thị phần cà phê tại Việt Nam Trong gần 6 năm gia nhập, hiện Starbucks đã mở khoảng 40 cửa hàng trên khắp Việt Nam Một số thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam từ khá lâu nhưng vẫn không thể cạnh tranh được và phải đóng cửa toàn bộ chuỗi Có thể kể đến chuỗi cà phê Bene của Hàn Quốc từng rầm rộ khi đến Việt Nam nhưng cũng lặng lẽ rời khỏi thị trường Trước đó, chuỗi cà phê Gloria Jean’s Coffee của Australia đã phải rời khỏi
Việt Nam vào năm 2017 Các chuỗi còn lại vẫn đang nổ lực để phát triển tại Việt Nam Một số cái tên khác cũng âm thầm rút khỏi thị trường như The Coffee Bean & Tea Leaf, New York Dessert Coffee, Coffee Bar, v.v…
Hiện nay, những chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam đang ngày càng chịu sức ép cạnh tranh khóc liệt Theo một báo cáo do Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor công bố vào năm 2019, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỉ USD/ năm.
Và năm chuỗi cà phê lớn nhất đang chiếm 15% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt, gồm Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Và 85% còn lại là Vinamilk, Hoàng Anh Gia Lai, NutiFood, v.v… Vào năm 2020 thị trường Việt Nam có thêm sự gia nhập của Thái Lan với chuỗi cửa hàng Cafe Amazon.
Do sự thấu hiểu văn hóa, tâm lý người Việt nên các chuỗi cà phê người Việt Nam mở rộng nhanh và hoạt động tốt hơn so với các chuỗi cà phê quốc tế đang hoạt động tại cùng thị trường Ngoài ra, việc giá rẻ hơn, thích ứng nhanh hơn với các xu hướng mới tạo dấu ấn giúp các chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam thắng thế Về phía các doanh nghiệp nội địa có thể kể đến The Coffee House Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt với cửa hàng đầu tiên Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở
100 cửa hàng trên khắp cả nước Theo số liệu thống kê gần nhất của Công ty Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) năm 2018, doanh thu The Coffee House đứng thứ hai trong chuỗi cà phê với 669 tỷ đồng Tính đầu năm 2019, The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng, vượt qua nhiều thương hiệu ngoại quốc tại Việt Nam Hiện chuỗi này đang mở rộng ra miền Trung và miền Bắc, với số lượng 145 cửa hàng.
Vậy The Coffee House đã thực hiện những chiến lược Marketing như thế nào để tạo nên sự thành công như ngày hôm này Mặc dù là chuỗi cửa hàng cà phê ra mắt sau những thương hiệu lớn như Starbukcs, Highlands Coffee,… Nhằm tìm hiểu và phân tích rõ hơn về những yếu tố tạo nên sự thành công của The Coffee House cũng như đưa ra những nhận xét, giải pháp và đề xuất mang tính cá nhân nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty Do đó em chọn đề tài “Tìm hiểu về hoạt động Marketing mix dịch vụ của Công ty
Cổ phần Thương mại Dịch vụ trà cà phê – The Coffee House”
ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Phân tích chiến lược Marketing Mix dịch vụ.
- Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê The Coffee House.
- Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2020, đề xuất đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030 Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House tại thị trường Việt Nam gồm những yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình dịch vụ và yếu tố vật chất.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Nhằm ôn lại và nắm vững các kiến thức cơ sở ngành được học trong Marketing căn bản, tìm hiểu và phân tích những tình huống thực tế nhằm hiểu rõ hơn về Marketing Mix dịch vụ.
- Có cái nhìn tổng quan về thị trường cà phê dịch vụ nói chung và thị trường chuỗi cửa hàng cà phê nói riêng.
- Phân tích các nội dung về marketing mix của The Coffee House.
- Phân tích ưu điểm, nhược điểm, điểm mạnh, điểm yếu trong Marketing Mix của TheCoffee House và từ đó làm cơ sở cho những đề xuất và giải pháp giải quyết nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Nắm vững, hiểu rõ những kiến thức đã học trong môn Marketing căn bản nhằm sử dụng trong bài báo cáo thực hành như: khái niệm về marketing, vai trò và chức năng của marketing, khái quát chiến lược marketing mix, các yếu tố của markting mix dịch vụ, …
- Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam.
- Giới thiệu về chuỗi cà phê The Coffee House.
- Phân tích marketing mix dịch vụ của thương hiệu thông qua các nội dung sau: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, yếu tố con người, quy trình dịch vụ, môi trường vật chất, …
- Dựa trên những phân tích, nghiên cứu, xu hướng và biến động của thị trường đưa ra những đề xuất và giải pháp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng các hình thức và phương pháp nghiên cứu như sau:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng những nguồn thông tin thứ cấp được thu thập thông qua sách, báo, tạp chí, những website liên quan đến The Coffee House, giáo trình Nguyên lý Marketing, …
- Thông tin thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích, so sánh và nhận định từ đó triển khai đề tài, đưa ra đề xuất, giải pháp cho những chiến lược nhằm phát triển chuỗi cửa hàng The Coffee House tại thị trường Việt Nam.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê – The Coffee House
Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing mix
Chương 5: Kết luận và kiến nghị về hoạt động marketing mix của The Coffee House
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 nêu lên khái quát các bước triển khai của đề tài Giúp người thực hiện đề tài cũng như người đọc có cái nhìn tổng thể về lý do chọn đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu, nội dung, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là bố cục đề tài Thông qua đây sẽ giúp người viết dễ dàng triển khai nội dung, phân tích chiến lược một cách chi tiết và cụ thể giúp đề tài hoàn thành một cách chỉnh chu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
- Định nghĩa của John H Crighton (Australia):
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
- Định nghĩa của Wolfgang J Koschnick (Dictionary of Marketing):
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Dưới đây là một số quan điểm hiện đại của các chuyên gia marketing, các nhà nghiên cứu, các Hiệp hội marketing trên thế giới:
- Định nghĩa của Peter Drucker:
“Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
- Định nghĩa của William M Pride:
“Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.
- Định nghĩa của Philip Kotler:
“Marketig là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA):
“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association- JMA):
“Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”.
- Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institue of Marketing – CIM):
“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.
- Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia:
“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Qua các định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau:
+ Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
+ Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp.
+ Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò và chức năng marketing
- Trước hết marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
- Thứ tư, markteting trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định của marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Hình 2 1: Sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P
- Sản phẩm (Product) là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả (Price) mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.
- Phân phối (Place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
- Chiêu thị/ truyền thông marketing (Promotion) các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đây là thời đại của SMS marketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
- Con người (People) là yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc.
- Quy trình bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và gửi đến khách hàng.
- Môi trường dịch vụ (Physical evidence) là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
-Vấn đề thiết kế bao bì: Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
- Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với những sản phẩm khác trên thị trường.
- Phát triển sản phẩm mới: Là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.
- Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
+ Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
Hình 2 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Nguồn: https://www.nhanvietmedia.edu.vn/tin-tuc/7p-trong-marketing-mix-la-gi-ung-dung-mo-hinh-marketing- mix-7p-2020.html
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp và được biểu hiện qua hai cấp độ Đầu tiên, chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Thứ hai, chiến lược giá phải thông qua các phương tiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
-Chiến lược định giá sản phẩm mới:
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Nguồn: Sách Marketing dịch vụ
Chương 2 cung cấp và hệ thống những kiến thức đã được học liên quan đến Marketing –Mix Đồng thời đưa ra những định nghĩa về mặt lý thuyết của những chiến lược trong marketing dịch vụ (7Ps) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và yếu tố vật chất (PhysicalEnvironment) Từ đó tạo tiền đề cơ sở lý luận đề phân tích, đi sâu vào từng chiến lược cũng như đưa ra những nhận định, ưu điểm, khuyết điểm của The Coffee House tại chương 3.
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ – THE COFFEE HOUSE
TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng Cụ thể là theo ICO, Việt Nam là một trong 5 quốc gia xuất khẩu cà phê rang xay lớn nhất thế giới Trong 10 tháng đầu niên vụ 2018-2019, 5 nước (Việt Nam, Mexico, Colombia, Brazil và Cộng hòa Dominicana) chiếm 92,7% tổng lượng cà phê rang xay trên toàn thế giới Song, Việt Nam còn là quốc gia có lượng xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới Và vào năm 2020, cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và chiếm khoảng từ 20 - 22% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của thế giới Đặc biệt, tính đến tháng
10 năm 2020, Việt Nam đã xuất khẩu hơn 1,205 triệu tấn cà phê trong đó chiếm 95% là Robusta, 5% còn lại là Arabica và Excelsa Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (AVFTA) có hiệu lực từ ngày 1/8/2020 Với Hiệp định này, mặt hàng cà phê sẽ hưởng thuế 0% từ đó giúp cà phê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh tại khu vực Và dự báo trong giai đoạn 2020 - 2025, thị trường cà phê Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 8,07%.
Thông qua sự nắm bắt về tình hình thị trường cùng với khả năng khai thác tiềm năng đầu tư kinh doanh Những thương hiệu chuỗi cà phê trong và ngoài nước luôn tìm cho mình một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng, không ngừng nổ lực phát triển thương hiệu, mở rộng thị phần Với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tại Việt Nam mỗi năm thấp hơn 3 lần so với trung bình của thế giới Và đây cũng là lí do thị trường cà phê luôn luôn hấp dẫn Tuy nhiên, người Việt Nam thường mua ly cà phê với giá chưa tới 1 USD/ ly, rẻ hơn rất nhiều so với những chuỗi cà phê Chưa kể đến một đặc điểm rất riêng trong văn hóa cà phê của người Việt đó là cà phê vỉa hè Thị trường hấp dẫn là thế nhưng không đồng nghĩa với vệc thương hiệu nào bước vào thị trường Việt Nam đều thắng hoặc chiếm được thị phần như mục tiêu đã đặt ra Và câu chuyện của những thương hiệu chuỗi cà phê là phải tạo sự khác biệt, khác biệt so với những quán nhỏ, quán lề đường, take away; sự khác biệt giữa những đối thủ cạnh tranh cùng ngành Một chuỗi cửa hàng cà phê không chỉ đơn giản là tạo ra một menu thức uống đẹp, hay một cửa hàng sang trọng Mà nó còn là sự kết hợp của nhiều chiến lược Marketing, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng, hiểu được rằng họ cần gì họ, họ muốn gì Trong thời đại phát triển như hiện nay, đi cà phê không còn dừng lại ở việc khách hàng thưởng thức xong một ly cà phê rồi họ về Ngoài việc chất lượng một ly cà phê, họ muốn nhận được một chất lượng phục vụ tốt, một không gian đẹp sang trọng giúp họ thoải mái trong những cuộc gặp gỡ bạn bè hay đối tác.
3.1.2 Các chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam
Từ góc nhìn tổng quan, F&B là một ngành có tính cạnh tranh rất cao, khốc liệt, sự đào thải nhanh và hành vi khách hàng dựa vào danh tiếng có được của một doanh nghiệp Những thương hiệu muốn đứng vững trên thị trường này đòi hỏi đầu tiên là phải có những chiến lược marketing hiệu quả Thương hiệu phải định rõ ràng vị trí của mình trong tâm trí khách hàng Đồng thời có liên tục thay đổi và phát triển nhằm thích nghi với môi trường có nhiều biến đổi Trong năm 2019, theo dữ liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, ngành F&B tại thị trường Việt Nam được đánh giá rất có tiềm năng phát triển Và doanh thu toàn thị trường mà F&B mang lại vào khoảng 200 tỷ USD Đồng thời công ty nghiên cứu còn dự đoán rằng con số này sẽ tăng lên gấp đôi vào khoảng 408 tỷ USD trong năm 2023 Bên cạnh đó theo một báo cáo từ Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2019, ngành F&B của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình là 18%/năm và dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo Ngoài ra thông tin từ Nielsen còn cho rằng, Việt Nam vào năm 2022 có khoảng 33 triệu người xếp vào tầng lớp trung lưu thành thị và đến năm 2030 là 95 triệu người Theo đó, tầng lớp này có mức chi phí tiêu dùng trên 15 USD/ người/ ngày và có 30 – 40 % thu nhập được chi cho thức uống và thực phẩm.
Thông qua những dữ liệu trên, cho thấy rằng, đồ uống và chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam luôn thu hút sự gia nhập của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước như: Starbucks, The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long,…
Sự cạnh tranh cua các thương hiệu càng thể hiện rõ rệt khi từ phân khúc cao cấp cho đến phân khúc bình dân đều được ví như những đường đua Và thị trường cà phê Việt Nam, đặc biệt là thị trường chuỗi cà phê chưa bao giờ hết sôi động, sẽ có những chuỗi cà phê giữ vững được vị trí và phát triển vương xa, nhưng cũng có những chuỗi cà phê đã âm thầm rút khỏi đường đua.
Sau khoảng thời gian chịu ảnh hưởng bởi Covid-19, nhiều thương hiệu chuỗi cà phê buộc phải thay đổi chiến lược marketing Đồng thời thích nghi và tìm ra hướng phát triển mới trong thời kỳ khủng hoảng này Đối với họ lợi nhuận trong thời kỳ này không phải là đích đến cuối cùng, nhiều chuỗi cà phê chấp nhận lấy công làm lợi Kết quả cho sự thay đổi thích ứng với môi trường đã tạo một khởi sắc vô cùng tốt cho ngành F&B nói chung và chuỗi cửa hàng cà phê nói riêng khi là ngành duy nhất có tốc độ tăng trưởng dương trong năm 2019- 2020 Dù trong thời gian dịch bệnh nhưng nhiều chuỗi cà phê vẫn lên chiến lược phát triển và mở rộng thương hiệu Điều này càng khẳng định rằng, dù trong môi trường khó khăn như thế nào thì thị trường chuỗi cà phê vẫn là đường đua mang tính cạnh tranh giữa các thương hiệu rất cao.
3.1.3 Thị phần của các chuỗi cà phê
Tính đến hiện nay, 5 chuỗi cà phê lớn đang chiếm 15% tổng thị phần chuỗi cà phê ViệtNam là Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên, còn lại 85% vẫn là mảnh đất hấp dẫn thu hút nhiều chuỗi cửa hàng trong và ngoài nước.
Thị trường chuỗi cà phê hấp dẫn là thế, tuy nhiên áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Những chuỗi cửa hàng cà phê lớn tại Việt Nam đều tăng trưởng doanh thu Song, bên cạnh đó vẫn có những thương hiệu chịu lỗ hoặc lãi ít Vào năm 2018, theo số liệu của Công ty
Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), với số lượng 240 cửa hàng và doanh thu 1.628 tỉ đồng, Highlands Coffee dẫn đầu về chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam. Đứng vị trí thứ hai là thương hiệu The Coffee House với 140 cửa hàng và doanh thu gần khoảng 669 tỉ đồng Starbucks là thương hiệu nước ngoài nổi tiếng nhưng khi vào thị trường Việt Nam đầy khốc liệt, chuỗi mở được 45 cửa hàng với doanh thu hơn 593 tỉ đồng và xếp ở vị trí thứ 3 Điều đáng quan tâm, Phúc Long vốn là thương hiệu nổi tiếng gắn liền với các loại trà nhưng gần đây thương hiệu này lại mạnh về mảng cà phê Trong năm 2018, thương hiệu Phúc Long đã mang về tổng doanh thu 473 tỉ đồng, tăng so với năm 2017 là 39% Theo thống kê của VIRAC trong năm 2018, bên cạnh những chuỗi cửa hàng cà phê như Highlands Coffee lãi 99 tỉ đồng sau thuế, The Coffee House lãi gần 2 tỉ đồng, Starbucks 27 tỉ đồng và Phúc Long với mức lãi 33,6 tỉ đồng, … Ngoài ra, có nhiều thương hiệu phải chịu lỗ có thể kể đến là The Coffee Bean & Tea Leaf chịu lỗ lên đến tận 29 tỉ đồng, Trung Nguyên phải chịu lỗ gần 24 tỉ đồng Điều đó càng khẳng định thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam luôn có tiềm năng cho mọi nhà đầu tư, cho mọi thương hiệu, nhưng để đứng vững trong thị trường khắc nghiệt này lại là một câu chuyện khác.
Như vậy có thể thấy rằng, Starbucks và Phúc Long tốc độ tăng quy mô chậm nhưng vẫn ổn định Trong khi The Coffee House đang có tốc độ phát triển với quy mô nhanh nhất “Nhà
Cà Phê” hiện đang đứng tại thứ 2 về quy mô so với Highlands Coffee và thứ 3 về doanh thu chỉ sau Highlands và Starbucks Và có thể dự đoán chuỗi cà phê này có thể sớm vượt qua Starbucks về doanh thu Qua đó, có thể khẳng định Highlands Coffee và The Coffee House đang có lợi thế rất lớn ở phân khúc tầm trung Trong khi phân khúc cao cấp thì Trung Nguyên vẫn đang vất vả cạnh tranh với thương hiệu ngoại Starbucks.
3.1.4 Xu hướng của thị trường chuỗi cà phê
Vào năm 2018 và 2019 là năm thật sự bùng nổ với số lượng lớn các quán cà phê và biểu hiện rất rõ là doanh số của các công ty thuộc chuỗi cung ứng (phần mềm quản lý, bàn ghế, kiết kế không gian quán, …) Tuy nhiên thị trường đang dần chuyển sang suy thoái và sẽ có sự đào thải cao Và việc của những chuỗi cửa hàng cà phê cần là thích nghi với thị trường và có hướng đi mới Xu hướng hiện tại của khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, xu hướng tạo không gian trải nghiệm; xu hướng bảo vệ môi trường sẽ được quan tâm và ưa chuộng nhiều hơn Ngoài ra, tùy theo phong cách riêng của quán nhằm tổ chức các sự kiện offline thu hút khách hàng điển hình là đêm nhạc Acoustic.
Bên cạnh những cửa hàng cà phê truyền thống, việc mở những cửa hàng lưu động đang dần được mở rộng giúp phục vụ khách hàng mua mang đi một cách nhanh nhất Với mô hình lưu động được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ và thu hút được nhóm khách hàng luôn ưa chuộng sự mới lạ nhưng vẫn phù hợp với cuộc sống bận rộn ít thời gian Mô hình hướng đến khách hàng là giới trẻ thuộc thế hệ Millenials và gen Z Qua đó, khẳng định thương hiệu với độ bao phủ khắp thị trường Điển hình cho mô hình này là Ông Bầu, dù phát triển chuỗi cửa hàng với tốc độ nhanh nhưng vẫn xuất hiện những chiếc xe lưu động dưới những tòa nhà và văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh Xu hướng phát triển mới này chắc chắn không thể vắng ông lớn Highlands Coffee.
Vấn đề môi trường luôn được chú trọng và quan tâm hàng đầu trong mọi lĩnh vực, ngành nghề Đặc biệt trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê, khách hàng đến với quán không chỉ vì thức uống, không gian mà còn vì những hoạt động chiến dịch bảo vệ môi trường Những thương hiệu chuỗi đang dần dần chuyển sang dùng những loại ống hút giấy chẳng hạn The Coffee House, Phúc Long, v.v…
GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 2014, Nguyễn Hải Ninh sáng lập ra Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam - The Coffee House Ông là Founder đồng thời giữ vị trí Phó Chủ tịch Hội Đồng Quảng Trị của doanh nghiệp Ông Nguyễn Hải Ninh sinh năm 1987, tốt nghiệp tại trường đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh Và đã có khoảng thời gian làm việc tại Pepsico Việt Nam ở vị trí quản trị viên tập sự trước khi sáng lập chuỗi The Coffee House. Đồng thời, ông cũng là người đồng sáng lập nên thương hiêu cà phê Urban Station vào năm 2011 Khi chuỗi cửa hàng cà phê dành cho giới trẻ Urban Station mở thêm chi nhánh thứ 28 cũng là lúc The Coffee House ra mắt cửa hàng đầu tiên tại địa chỉ số 86-88 Cao Thắng Sau 3 năm, The Coffee House đã có hơn 60 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đúng như tên gọi của chuỗi cửa hàng cà phê với mong muốn sẽ trở thành “Nhà Cà Phê”, nơi mà mọi người xích lại gần nhau, tìm thấy được niềm vui với sự sẻ chia chân thành bên tách cà phê chất lượng.
- Năm 2015, ra mắt tại Hà Nội và đến nay đã có 44 cửa hàng tại Ba Đình, Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Gia Lâm, Hà Đông, Hai Bà Trưng, Hoàng Kiếm, Hoàng Kiếm, Hoàng Mai, Long Biên, Nam Từ Liêm, Tây Hồ, Thanh Xuân.
- Tháng 6 năm 2016, The Coffee House đã cho ra mắt khách hàng một ứng dụng riêng của thương hiệu Sau hơn 2 năm, ứng dụng đã đạt 100.000 lượt tải và nhận được những phản hồi tích cực từ khách hàng.
- Năm 2017, The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan tỏa đến Đà Nẵng, BiênHòa và Vũng Tàu.
- Năm 2018, chính thức cán mốc 100 cửa hàng sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại thị trường Việt Nam, đánh dấu cột mốc chinh phục hành trình “Từ nông trại đến ly cà phê”. Chính thức vận hành trang trại sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm sáp nhập vào The Coffee House, dải nguyên sơn dài 1,650m trên cao Và đây cũng là nơi The Coffee House gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới Đồng thời, cho ra mắt cửa hàng Flagship The Coffee House Signature – nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu Và cũng trong năm 2018, The Coffee House đã phục vụ 10 triệu lượt khách tăng 1,8 lần so với năm 2017.
- Tháng 7 năm 2019, The Coffee House đã thông qua kế hoạch thay đổi nhân sự cấp cao. Theo đó, ông Nguyễn Hải Ninh sẽ rời vị trí CEO nhường lại cho ông Mai Hoàng Phương là nhà đồng sáng lập của Công ty Seedcom Tuy nhiên, ông Ninh vẫn ở lại The Coffee House với vai trò là Phó chủ tịch Hội Đồng Quản Trị.
- The Coffee House vẫn đang thực hiện tham vọng đạt con số 200 cửa hàng trong năm
2021 Và tính đến thời điểm hiện tại chuỗi cà phê này đã mở được 145 cửa hàng.
- Hiện nay, The Coffee House có trụ sở chính tại 62 Trần Quang Khải, Tân Định, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra còn có thể liên hệ với thương hiệu này thông qua email hi@thecoffeehouse.vn và số điện thoại chăm sóc khách hàng 02871 083 088.
3.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 3 1: Sơ đồ cơ cấu công ty và người đại diện
Trên thực tế, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House không do ông Nguyễn Hải Ninh nắm quyền kiểm soát Mới đây, nhà sáng lập “Nhà Cà Phê” đã thông báo về việc chia tay chuỗi cửa hàng sau 6 năm gắn bó, nổ lực phát triển Và ông chủ thực sự đó chính là FicusAsia Investment – quỹ đầu tư trụ sở tại Singapore do đội ngũ người Việt sáng lập Đứng đầu quỹ này là ông Đinh Anh Huân Đặc biệt vào thời điểm năm 2020, quỹ đầu tư gián tiếp thông qua công ty con là Seedcom Group và Seedom nắm lần lượt 25,68% và 65,3% cổ phần The Coffee House Tổng sở hữu mà nhóm đầu tư này có được tăng lên đến gần 91%.
Hình 3 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng ban Phòng BI
- Khởi xướng nên những câu hỏi kinh doanh; nhận câu hỏi từ ban lãnh đạo và tư vấn; phân tích rõ những yêu cầu và kết quả đầu ra mong đợi, chịu trách nhiệm với hiệu quả hoạt động của BI.
- Tham gia, đề xuất vào các dự án đổi mới giúp thay đổi phương thức kinh doanh và giúp thực hiện các kết quả dự án trong hoạt động hàng ngày.
- Tuyển dụng và đào tạo các thành viên trong nhóm về khả năng phân tích dữ liệu, tư duy ảnh hóa và các công cụ khác.
- Thực hiện, hỗ trợ các nhiệm vụ khác theo sự phân công, điều phối của cấp trên.
- Tìm kiếm và mở rộng nguồn tuyển dụng đồng thời quản trị viên dữ liệu ứng viên.
- Xây dựng kế hoạch và tham gia thực hiện các bước quy trình tuyển dụng đối với các vị trí thuộc khối văn phòng và khối vận hành tại khu vực.
- Tiếp nhận những yêu cầu tuyển dụng: đối chiếu và kiểm soát định biên.
- Xây dựng những mô tả công việc, xác định đồng thời mở rộng nguồn tuyển dụng hiện có.
- Đăng tuyển trên kênh nội bộ và bên ngoài.
- Thu thập, quản trị dữ liệu và sàng lọc hồ sơ.
- Sắp xếp phỏng vấn, tham gia phỏng vấn đánh giá.
- Tiếp nhận và chào đón nhân viên mới.
- Hỗ trợ quy trình đánh giá thăng tiến nội bộ.
- Hỗ trợ quy trình phỏng vấn, thôi việc.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác từ ban quản lý trực tiếp và cấp trên.
Quản lý khu vực – Area Manager
- Phối hợp với Operations Manager thiết lập kế hoạch điều hành đồng thời duy trì những tiêu chuẩn tại các cửa hàng thuộc khu vực phụ trách.
- Xây dựng kế hoạch và triển khai kế hoạch kinh doanh trong khu vực nhằm đạt mục tiêu kinh doanh phía công ty đề ra.
- Thực hiện và vận hành các cửa hàng theo chỉ tiêu ngày, tháng, năm.
- Chịu trách nhiệm kiểm soát chi phí tại cửa hàng và thực hiện theo đúng chỉ số công ty đưa ra.
- Phát triển những địa điểm bán hàng dựa trên kế hoạch của công ty.
- Quản lý và xây dựng những chương trình khuyến mại tại các cửa hàng trong khu vực quản lý, đồng thời đảm bảo đúng ngân sách và tính hiệu quả cao.
- Đưa ra các vấn đề, đề xuất và giải pháp nhằm phát triển kinh doanh khu vực bền vững và hiệu quả.
- Phối hợp cùng các phòng ban liên quan nhằm xây dựng tiêu chuẩn quản trị trong ngành F&B.
- Đại diện cho khối vận hành làm việc trực tiếp với các đối tác trực tiếp và đối tác gián tiếp của công ty trong những việc liên quan đến cửa hàng tại khu vực quản lý.
- Đại diện pháp nhân của công ty để giải quyết những vấn đề liên quan đến chính quyền nới cửa hàng.
- Xây dựng và trực tiếp quản lý đội ngũ quản lý cửa hàng trong khu vực phụ trách.
- Xây dựng, điều hành cũng như đào tạo đội ngũ nhân sự đạt hiệu quả theo số lượng và chất lượng: quản lý định biên và giờ công nhân sự, hoàn thành các chỉ số về công việc, chất lượng nhân viên, đào tạo và có phương án dự phòng khi biến động.
- Tạo cơ hội thử thách và truyền cảm hứng cho nhân viên để đạt được kết quả kinh doanh, thấu hiểu và tạo động lực cho nhân viên.
- Tiến hàn đánh giá thường xuyên hoạt động, cung cấp thông tin phản hồi và thiết lập mục tiêu thử thách giúp cải thiện hiệu suất làm việc của nhân viên.
- Nhận biết và củng cố thành tích cá nhân và nhóm thông qua các công cụ và các chương trình sẵn có cũng như đưa ra những cách công nhận mới về thành tích.
- Ngoài ra, thực hiện các công việc khác theo sự điều động, phân công của cấp trên.
- Nắm vững quy trình vận hành và nội quy công ty, đảm bảo việc thực hiện đúng quy trình tại cửa hàng.
- Chịu trách nhiệm chính trong việc điều hành cửa hàng đồng thời sắp xếp ca làm việc.
CHIẾN LƯỢC STP
3.3.1.1 Phân khúc theo địa lý
Là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê của Việt Nam, The Coffee House dường như am hiểu rất rõ lối sống, tính cách, tâm lý, nhu cầu khách hàng Họ nhận ra được tiềm năng phát triển thị trường tại từng tỉnh thành Tùy vào từng vùng miền, từng thành phố và từng quận, The Coffee House sẽ mở rộng chuỗi cà phê nhiều hay ít Đặc biệt những trung tâm thành phố là thị trường vô cùng màu mỡ Điển hình tại thành phố Hồ Chí Minh “Nhà Cà Phê” đã có 89 cửa hàng trong nhiều cửa hàng được mở tại Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình Hay tại
Hà Nội, The Coffee House đã trải rộng khắp các quận Ba Đình, Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Gia Lâm, Hà Đông, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hoàng Mai, Long Biên, Nam Từ Liêm, Tây Hồ, Tây Hồ, Thanh Xuân Còn riêng những tỉnh thành khác như Bà Rịa Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Cần Thơ, Đắk Lắk, v.v… do nhu cầu cần một không gian làm việc, học tập không nhiều nên cửa hàng vẫn chưa được mở nhiều, độ phủ thị trường tại những tỉnh này còn hạn chế Tuy nhiên, trong tương lai, The Coffee House sẽ tăng cường mở rộng thị trường, khai trương thêm nhiều cửa hàng hơn nữa Và có thể những tỉnh thành xung quanh những thành phố lớn sẽ là thị trường tiềm năng.
3.3.1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số xã hội học
The Coffee House với phong cách thiết kế hiện đại kèm theo sự đa dạng về thức uống, chất lượng phục vụ tốt nên phù hợp với nhiều nhóm tuổi khác nhau Tuy nhiên đối tượng khách hàng được thương hiệu chú trọng là từ độ tuổi 15 đến 40 tuổi và được chia thành hai nhóm đối tượng khách hàng:
+ Nhóm khách hàng là sinh viên: Nhóm này thuộc những người trẻ trung, năng động, sáng tạo Họ đến The Coffee House để gặp gỡ bạn bè, check in, đặc biệt là những buổi học nhóm, chạy deadline môn học Do đó nhóm khách hàng cần không gian thoải mái, thoáng đãng kèm theo đó là những bản nhạc không lời nhẹ nhàng giúp tập trung trí não.
+ Nhóm khách hàng là người đi làm: Họ cũng cần một môi trường làm việc thoải mái với đủ ánh sáng, đặc biệt là tránh được những tiếng ồn ảnh hưởng đến sự tập trung của họ. Cách thiết kế, bày trí bàn ghế và lắp đặt ổ cắm rất thích hợp cho những người làm việc trên laptop Ngoài ra bàn ghế còn được bố trị thuận mắt phù hợp cho việc gặp gỡ khách hàng hay đối tác, không tạo cảm giác rườm rà, vướn víu khi di chuyển.
- Giới tính: The Coffee House phù hợp với mọi giới tính.
- Thu nhập: với mức thu nhập trung bình từ 2 triệu trở lên.
- Nghề nghiệp: chủ yếu là sinh viên, giới trẻ, người đi làm.
- Cá tính: hòa đồng, năng động, có ước mơ, kế hoạch cho bản thân, là người thích sẻ chia,thích sự hiện đại, nhưng yên bình và thoải mái.
- Lối sống: do ảnh hưởng một phần bởi văn hóa người Việt, cà phê vào buổi sáng là một điều không thể thiếu và hơn thế nữa giới trẻ là những người thuộc típ người hiện đại, có hoài bão, theo đuổi cái mới, thích sự sáng tạo.
- Mức độ sử dụng: thông thường họ sẽ sẵn sàng chi tầm 30.000 đồng – 60.000 đồng cho việc thưởng thức cà phê đồng thời có một không gian quán đúng chất hiện đại, sang trọng.
3.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà The Coffee House luôn luôn hướng đến từ khi thành lập đến nay đó là phân khúc thị trường tầm trung – chỗ trống trong thị trường chuỗi cà phê “Nhà Cà Phê” xác định phân khúc với mức giá 30.000 đồng - 60.000 đồng Nắm bắt tâm lý, The Coffee House tập trung hầu hết vào giới trẻ đồng thời khéo léo kết hợp yếu tố mức giá tầm trung và tạo một không gian quán sang trọng, hiện đại, cách phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ luôn được ưu tiên.
The Coffee House luôn có mục tiêu thương hiệu rõ ràng, đem đến không gian và sự trải nghiệm cà phê đề cao sự kết nối con người Mọi hoạt động của The Coffee House đều xoay quanh khách hàng, lấy khách hàng là trung tâm cho mọi hoạt động, chiến lược phát triển. The Coffee House là một thương hiệu tạo ra sự trải nghiệm cà phê dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộng động.
Hình 3 4: Định vị thương hiệu The Coffee House
“Cà phê nhé” - một lời mới đi cà phê thân quen, một cuộc hẹn gặp gỡ rất riêng của ngườiViệt Nam Lời mời chỉ vẻn vẹn ba từ những thể hiện được sự thoải mái, gần gũi giữa bạn,xóa bỏ những khoảng cách có thể là về vật chất Bên cạnh đó thương hiêu còn khẳng định rằng: “Tại The Coffee House, chúng tôi luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị kết nối con người Chúng tôi mong muốn The Coffee House sẽ trở thành Nhà Cà Phê, nơi mọi người xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia chân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng” Đấy cũng là lời cam kết, một sự đảm bảo dành cho khách hàng của The Coffee House Ngoài ra chuỗi cà phê này còn định vị trong tâm trí khách hàng bằng những chiên dịch truyền thông Chiến dịch khai trương với chủ đề “Chiếc ghế tình bạn – Friendship Chair” là một ví dụ Chiến dịch lan tỏa thông điệp về tình bạn, sự mở lòng gắn kết những người bạn xa lạ Mỗi người là một mắc xích trong chuỗi xã hội và chúng ta đều cần kết bạn, đều cần mở rộng mối quan hệ giúp cuộc sống thêm màu sắc và giúp chính bản thân học hỏi nhiều hơn.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHUỖI CỬA HÀNG THE COFFEE
3.4.1.1 Dịch vụ/ sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm chủ yếu và cốt lõi của The Coffee House là cà phê, đúng như tên gọi mà thương hiệu chuỗi cửa hàng sáng lập ra The Coffee House Blend là công thức dành riêng cho cà phê phục vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House Nhằm đảm bảo hương vị tinh nguyên gửi trong từng tách cà phê đem đến cho khách hàng, The Coffee House phải tuân theo nhiều nguyên tắc Đầu tiên, những hạt cà phê đều phải được chọn lọc khắt khe từ trái chín của mùa vụ mới nhất và được thu hái bằng tay với tỷ lệ trái chín chiếm hơn 90% thu hoạch Hạt Arabica được trồng tại Cầu Đất – nơi thổ nhưỡng cho ra hạt cà phê ngon nhất Việt Nam Cà phê Abrabica được sơ chế ướt, chắt lọc hương trái cây chín, chua thanh Hạt Robusta được chọn lọc từ Đắk Lắk, Gia Lai, Lâm Đồng Hạt cà phê sơ chế kiểu mật ong sau đó được rang đậm vừa cho vị bùi béo và ngọt dịu Hạt Robusta có hàm lượng caffein cao gấp 1.5 – 2 lần hạt Arabica Với công thức rang và phối trộn hạt Arabica và Robusta tạo nên một tách cà phê cân bằng của vị đắng, ngọt, chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương, giữ trọn vẹn hương vị như lúc đầu.
Thị trường chuỗi cà phê với sự cạnh tranh khắc nghiệt Nếu muốn trụ vững và phát triển trong ngành F&B này, buộc The Coffee House phải có đa dạng sản phẩm Khách hàng có thể tìm đến The Coffee House không phải vì hương vị cà phê mà muốn trải nghiệm và gắn bó với không gian quán Nhận thấy được những điều trên, chuỗi cửa hàng đã liên tục cải tiến thực đơn và phát triển nhiều loại sản phẩm khác nhau: trà đen Macchiato, trà đào cam sả, đào việt quất đá xay, bông lan trứng muối, mochi dừa dứa,…
3.4.1.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Hiện nay trên tất cả các chuỗi cửa hàng của The Coffee House đều có dịch vụ thanh toán hỗ trợ khách hàng: thanh toán bằng thẻ nội địa (ATM), thanh toán bằng thẻ quốc tế (Visa,master), ví momo, airpay, viettelpay, zalo pay, … Ngoài việc tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong việc tự do lựa chọn hình thức thành toán còn giúp tiết kiệm được thời gian Điều này hạn chế được vấn đề khách hàng chờ đợi quá lâu những chưa đến lượt mình chọn món.Trước khi đến cửa hàng, khách hàng có thể tham khảo sản phẩm cũng như giá tiền trên website www.thecoffeehouse.com hoặc theo dõi những sản phẩm, những ưu đãi tại fanpageThe Coffee House Đặc biệt còn có dịch vụ đặt hàng qua app chính thức The Coffee House.
“Nhà Cà Phê” luôn đồng hành cùng khách hàng, luôn hỗ trợ giúp khách hàng có được chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất.
Bảng 3 1: Các sản phẩm tại The Coffee House
Chiều dài sản phẩm Chiều rộng sản phẩm
Cà phê Việt Nam Bạc sỉu
Cold Brew Cold Brew truyền thống
Cold Brew phúc bồn tử
Trà trái cây Trà trái vải
Trà sữa Macchiato Trà lài Macchiato
Trà sữa mắc ca trân châu
Hồng trà sữa trân châu
Cà phê đá xay Cà phê đá xay
Thức uống trái cây Chanh sả đá xay
Đào việt quất đá xay
Phúc bồn tử cam đá xay
Yogurt dưa lưới phát tài
Matcha – Sôcôla Sôcôla đá xay
Sôcôla Bánh & Snack Bánh bao hai trứng cút
Bánh mì chà bông phô mai
Mochi kem phúc bồn tử
Cà phê gói Cà phê Arabica
Nguồn: Tham khảo thecoffeehouse.com
The Coffee House luôn chú trọng đa dạng sản phẩm, giúp khách hàng không bị nhàm chán với những món uống đã quá quen thuộc Bên cạnh đó, tạo cho khách hàng một trải nghiệm mới khi thưởng thức những món uống độc đáo, sáng tạo do chính The Coffee House pha chế.
3.4.1.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Ly thủy tinh được sử dụng cho hầu hết các món uống tại The Coffee House Bên cạnh đó còn có ly sứ sử dụng cho những món như cappuccino Và cũng giống những chuỗi cửa hàng khác, “Nhà Cà Phê” sử dụng ly giấy nắp nhựa thông thường Và sau đó là sử dụng ly kèm miếng cách nhiệt kết hợp nắp nhựa sử dùng cho những sản phẩm nóng Hình ảnh gần đây nhất là chiếc ly nhựa dung tích lớn kèm nắp tim thích hợp sử dụng cho dòng sản phẩm Macchiato Đồng thời điều không thể thiếu trên mỗi loại ly đều có dòng chữ gắn thương hiệu tạo nên chất riêng đó là The Coffee House.
Giống với những thương hiệu hay những chuỗi cửa hàng cà phê khác, Nhà cũng có bộ nhận dạng thương hiệu Và thiết kế bao bì là một trong những bộ nhận dạng thương hiệu đắt giá của Nhà Trải qua những lần thay đổi thiết kế nhưng giá trị cốt lõi vẫn không thay đổi Đặc biệt đối với việc thiết kế ly giấy, Nhà chu đáo, tỷ mỉ trong từng chi tiết nhỏ với mong muốn đem lại sự thoải mái, tiện lợi.
Hình 3 5: Ly giấy dùng cho sản phẩm mang đi
Nguồn: https://www.facebook.com/The.Coffee.House.2014
Từ tháng 12 năm 2019, 100% ống hút tại The Coffee House đều là ống hút phân hủy hoàn toàn Thay vì loại ống hút PP phải mất từ 100 – 500 năm để phân hủy thì ống hút sinh học phân hủy hoàn toàn trong khoảng thời gian ngắn hơn rất nhiều từ 12 – 24 tháng Ngoài ra quá trình phân hủy sinh học còn phụ thuộc vào các điều kiện như vị trí, nhiệt độ, độ ẩm, đất, nước,… Nếu ống hút sinh học không được ủ đúng theo quy trình cũng sẽ được phân hủy hoàn toàn trong 24 tháng Lý do là vì thành phần chính được làm từ tinh bột – chất hữu cơ nên vi sinh vật dễ hấp thụ và phân hủy hoàn toàn.
Hình 3 6: Ống hút sinh học
Nguồn: https://www.facebook.com/The.Coffee.House.2014
Quý 2,3 năm 2020 sử dụng 100% vật dụng gồm muỗng, ly, nắp lý và thay đổi bao bì sản phẩm giao nhận bằng chất liệu thân thiện với môi trường.
3.4.1.6 Phát triển sản phẩm mới
“Nhà Cà Phê” thường xuyên cho ra mắt những sản phẩm mới theo định kỳ 3 tháng hoặc 6 tháng Và gần đây nhất Nhà gửi lời chào tháng 4 bằng việc mang đến bộ 3 trà sữa đúng gu. Trà Oolong nướng chuẩn gu đậm đà với nền trà oolong được nướng đậm vị hòa cùng với sữa thơm ngậy Hay hồng trà sữa trân châu chuẩn gu ngọt ngào với hồng trà nguyên lá kèm lớp sữa ngọt béo thêm trân châu trắng dai giòn Hoặc là hồng trà latte chuẩn gu tinh tế, với hồng trà dịu nhẹ kết hợp cùng sữa tươi thơm lừng thêm lớp macchiato béo ngậy Đặc biệt hơn với bộ 3 trà sữa đúng gu mà Nhà ra mắt sẽ được đụng trong chiếc lý giấy phiên phản giới hạn.
Hình 3 7: Bộ ba trà sữa đúng gu Nguồn: thecoffeehouse.com
Trà đào cam sả chưa bao giờ “hạ nhiệt” trong danh sách sản phẩm của chuỗi cà phê này. Sản phẩm mang một chất riêng, hoàn toàn khác biệt giữa những sản phẩm cùng loại tại
“Nhà Cà Phê” Trà đào cam sả có vị ngọt thanh của đào Hy Lạp hòa cùng vị chua dịu của Cam Vàng Mỹ nguyên vỏ, thêm vị chát của trà đen tươi được ủ mới mỗi 4 tiếng Và đặc trưng trong sản phẩm này là hương thơm nồng của sả tạo nên sự hấp dẫn của thức uống này Tại The Coffee House mỗi ngày có đến 20.000 ly trà đào cam sả gửi đến khách hàng làm thành món thức uống “trứ danh” Việc ra mắt sản phẩm mới này có thể nói đã đánh dấu sự thành công của The Coffee House.
Hình 3 8: Trà đào cam sả
Vào mùa hè năm 2020, The Coffee House cho ra mắt bộ đôi trà “Thơm một cái và gần nhau hơn” Sản phẩm trà thơm là sự kết hợp giữa vị thơm và đào miếng giòn Sản phẩm trân châu dai và ổi hồng Tiếp nối sau đó là bộ combo bữa sáng gồm bánh mì và cà phê – một bữa ăn sáng đậm chất người Việt Qua đó The Coffee House khẳng định ngoài tiêu chí chất lượng không gian, lấy khách hàng làm trung tâm thì chất lượng sản phẩm luôn được
“Nhà Cà Phê” đặc biệt quan tâm Khẳng định sự thấu hiểu tâm lý khách hàng và chứng minh rằng thương hiệu Việt dành cho người Việt.
Hình 3 9: Bộ đôi giải nhiệt mùa hè
Nguồn: https://www.facebook.com/The.Coffee.House.2014
Vào dịp Trung thu 2020, The Coffee House cho ra mắt bộ sưu tập “Trăng nhà sung túc” là sự sáng tạo của các Barista Bộ sưu tập gồm 3 hương vị được lấy cảm hứng từ những vị bánh Trung Thu: Trà lài sen trứng muối, Cà phê sữa trứng muối, Trà sữa khoai môn.
Trà lài sen trứng muối: nền trà hảo hạng cùng hạt sen và lớp foam trứng muối tạo nên hương vị tươi mát.
Cà phê sữa trứng muối: Đây là một phiên bản đặc biệt của cà phê Một sự kết hợp giữa 1 shot espresso với lớp sữa tươi và foam trứng muối mặn nhẹ.
Trà sữa khoai môn: Một sự kết hợp tạo nên vị ngọt bùi cân bằng giữa khoai môn và trà lài hảo hạng.
Ngoài ra, Nhà còn giới thiệu 2 sản phẩm bánh: Rằm Song Phúc và Rằm Tứ Quý.
Rằm Song Phúc: Là món quà dành tặng cho gia đình với thiết kế màu sắc thanh nhã và ấn tượng với sắc xanh cổ vịt, kết hợp giữa gam màu của sắc trời và cây cỏ. Với sự biến tấu in vân dập nổi và phủ nhũ tạo nên sự bắt mắt cho sản phẩm Hộp bánh Rằm Song Phúc bào gồm 1 bánh cà phê, 1 bánh thập cẩm bát bửu và 4 gói cà phê phin Với trọng lượng mỗi bánh 150 gram và giá bán 350.000 VNĐ/ 1 hộp.
Hình 3 10: Hộp bánh Rồng Song Phúc
Nguồn: https://www.facebook.com/The.Coffee.House.2014
Rằm Tứ Quý: Là món quà danh tặng đối tác và bạn bè Những chi tiết in vân, dập nổi cùng những họa tiết tinh tế tạo nên sự sang trọng Sự kết hợp phủ nhũ tạo điểm nhấn nỏi bật giữa các gam họa tiết trong đêm trăng vàng phú quý Hộp bánh Rằm
NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE
- Điểm cộng lớn cho The Coffee House là lấy chữ “tâm” để phục vụ khách hàng Điển hình là câu chuyện về chiếc voucher giảm giá của khách hàng Khi khách cầm voucher đến cửa hàng nhưng không chú ý đã hết hạn Nhân viên lại có thái độ cực thân thiện và cư xử để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng Nhân viên cửa hàng vẫn chấp nhận đổi voucher cho anh chị đấy.
- Xây dựng hệ thống nhân viên thân thiện, vui vẻ, tận tâm và chuyên nghiệp.
- Tỉ mỉ trong từng chi tiết nhỏ: ly nước lọc luôn được đổ đầy, xe của khách hàng được dắt ra tận nơi, nhà vệ sinh được lau chùi sạch sẽ và cẩn thận, ổ cắm điện luôn đặt ở vị trí thuận tiện.
- Tỉ mỉ từ hướng dẫn pha chế đến bài trí để thu hút sự hâm mộ của khách hàng.
- Kết hợp khéo léo giữa trải nghiệm khách hàng và giá cả phù hợp.
- Tạo sự tương tác tốt với khách hàng bằng các chương trình, hoạt động tại chuỗi cửa hàng, tạo động lực khách hàng đến với Nhà nhiều hơn The Coffee House lưu giữ những câu chuyện của khách hàng thông qua những bức ảnh đẹp chụp ngay tại quán.
- Có được ứng dụng đặt hàng riêng cho thương hiệu – App The Coffee House.
- Thương hiệu The Coffee House không ít lần khách hàng hiểu nhầm đây là chuỗi cửa hàng cà phê của Hàn Quốc bởi cách thiết kế gạch chân chữ “O” phá cách.
- Nhà Cà Phê thường ít sử dụng chương trình khuyến mãi trực tiếp tại cửa hàng Hầu nhưNhà áp dụng những chương trình ưu đãi, khuyến mãi thông qua app The Coffee House.Điều đó có thể không thuận tiện đối với một nhóm khách hàng có độ tuổi tầm khoảng 45 tuổi trở lên Tuy nhiên, đây chỉ là một “ngách” nhỏ của khách hàng mục tiêu mà TheCoffee House hướng đến Điều này không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu và doanh thu Bởi họ đến vì không gian, vì dịch vụ khách hàng tốt, vì món uống phong phú.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung đầu tiên của chương 3 đã giới thiệu tổng quan về thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam Tiếp theo dựa trên những dữ liệu, những thông tin thu thập được tiến hành triển khai phân tích chiến lược 7P của The Coffee House: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược con người, chiến lược quy trình và chiến lược môi trường Đồng thời chương 3 cung cấp thông tin về chuỗi cửa hàng,giá trị thương hiệu, giá trị sản phẩm cốt lõi Đồng thời đưa ra những ưu điểm và khuyết điểm tạo cơ sở nền tảng cho việc phân tích đề xuất giải pháp tại chương 4.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX
ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE
Thành công tạo nên tiếng vang của thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam – TheCoffee House là sử dụng kết hợp khéo léo cân bằng giữa những chiến lược Marketing - mix Hiểu đúng và hiểu rõ tâm lý của khách hàng của mình “Nhà Cà Phê” tập trung và đi sâu phát triển chiến lược chiêu thị, con người và quy trình dịch vụ.
MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
- S1: Lợi thế của The Coffee House là tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến với không gian quán rộng, thoáng đãng.
- S2: Với chất lượng dịch vụ luôn được chú trọng, luôn đặt lên hàng đầu Nhà quan điểm rằng, khách hàng đến với The Coffee House không chỉ để uống “chất lỏng màu đen” mà còn tận hưởng sự thoải mái từ dịch vụ và sự yên bình, tự nhiên như đang ở nhà.
- S3: Nhân viên tại các cửa hàng được đào tạo kỹ lưỡng Do đó thái độ, phong cách phục vụ và cả những món nước uống tại những cửa hàng có sự đồng đều.
- S4: Luôn cho ra mắt nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng thích khám phá, thích dùng những loại thức uống mới lạ.
- S5: Nhà Cà Phê tạo sự khác biệt với quy trình tạo ra tách cà phê từ nông trại đến rang xay, pha chế Và giai đoạn cuối cùng là tạo ra hương vị cà phê đậm chất Việt.
- S6: Đã có trang website chính thức.
- S7: Thường xuyên có những chương trình khuyến mại.
- S8: Luôn cho ra mắt những ấn phẩm, đặc biệt vào ngày Lễ, Tết Nhưng chủ đề chủ đạo vẫn xoay quanh con người, xoay quanh tình cảm gia đình, bạn bè.
- S9: Tận dụng sự tương tác của khách hàng thông qua những trang mạng xã hội, những buổi workshop, những chương trình offline.
- S10: Có một lượng lớn khách hàng trung thành với mức độ nhận dạng thương hiêu The Coffee House rõ rệt.
- S11: Tốc độ phát triển của thương hiệu ngày càng được mở rộng Thường xuyên khai trương nhiều cửa hàng không chỉ tại những thành phố lớn mà còn mở rộng sang những tỉnh lẻ.
- W1: Do đa dạng nhiều sản phẩm nên The Coffee House chưa chú trọng nhiều đến sản phẩm chủ đạo của mình Nhà chủ yếu hướng đến phong phú thêm thực đơn thỏa mãn sở thích của khách hàng.
- W2: Những TVC vẫn chưa thu hút được khách hàng.
- W3: Chương trình khuyến mãi nhiều nhưng đôi khi gây sự nhầm lẫn giữa những chương trình, đặc biệt là những chương trình có ngày khuyến mãi trùng hoặc sát nhau.
- O1: Thương hiệu The Coffee House đã định vị rất rõ trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu không chỉ gắn với cà phê Việt Nam mà còn gắn liền với con người – lấy khách hàng làm trọng tâm Nhà hiểu rõ tâm lý khách hàng, hiểu rõ khách hàng cần gì, muốn gì Và đấy cũng là cơ hội giúp The Coffee House phát triển mở rộng và vươn xa ra thị trường thế giới.
- O2: Cuộc cách mạng công nghiệp tạo nên nhiều cơ hội cho The Coffee House Cho ra mắt app The Coffee House, sở hữu Big Data thông qua ứng dựng đặt hàng online, …
- O3: Hiện tại The Coffee House hợp tác với ứng dụng giao hàng trực tuyến Baemin Qua điều này hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm mới và phục vụ khách một cách tốt nhất.
- O4: Xu hướng thanh toán linh hoạt cũng là cơ hội thhu hút một lượng lớn khách hàng.
- T1: Thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam có nhiều cơ hội để The Coffee House phát triển và dẫn đầu thị trường Tuy nhiên, Nhà vẫn phải đối mặt với các thương hiệu lớn trong ngành như Starbucks, Highlands Coffee, Phúc Long, …
- T2: Xu hướng trong ngành thay đổi liên tục, đòi hỏi thương hiệu phải nắm bắt, phát triển và nâng cấp chất lượng dịch vụ của thương hiệu.
- T3: Việc ngày càng nhiều những gian hàng cà phê take away lưu động cũng là một thách thức cho thương hiệu này.
- T4: Cách mạng 4.0 mở ra một thời đại công nghệ và là bước ngoặc phát triển lớn trong mọi ngành không chỉ là thị trường chuỗi cà phê Bên cạnh cơ hội đấy là những thách thức mà The Coffee House phải đối mặt Nhà cần thích ứng nhanh và phát triển những phương tiện chuyển đổi số Từ đó tạo nên một ưu thế, tăng khả năng cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
- T5: Sự ảnh hưởng của dịch Covid – 19 đã đặt ra một thử thách lớn không chỉ trong ngành F&B hay thị trường chuỗi cửa hàng cà phê.
CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA THE COFFEE
4.3.1 Kết hợp chiến lược SWOT
S (1,2,3,4) – O1: Thực hiện chiến lược định vị rõ rệt, tạo tiền đề phát triển thương hiệu gia nhập vào thị trường thế giới.
S (7,8) – O (2,3): Thực hiện những chiến lược khuyến mãi, chương trình phù hợp cho từng ứng dụng app Đồng thời mở rộng và phát triển mạnh hơn về mảng thức uống mang đi.
S (4,5) – W1: Bên cạnh việc sáng tạo nghiên cứu cho ra mắt những thức uống mới The Coffee House cần tập trung nghiên cứ, pha chế loại thức uống cà phê mang đậm chất riêng của thương hiệu.
O2 – T5: Tìm ra xu hướng mới của khách hàng, trước tình hình dịch bệnh, bảo vệ sức khỏe luôn đặt lên hàng đầu Từ đó, The Coffee House sẽ tiến hành mở rộng việc đặt hàng trực tuyến, cho ra mắt món uống giúp tăng cường sức đề kháng, bổ sung vitamin.
4.3.2 Đề xuất các giải pháp cho chiến lược Marketing – Mix a Giải pháp về sản phẩm:
- Tập trung phát triển những món thức uống chủ đạo của The Coffee House.
Do sự đa dạng, phong phú món uống trong menu giúp khách hàng thoải mái lựa chọn những món uống khác nhau Tuy nhiên, việc quá nhiều món uống lại là một điểm yếu nho nhỏ khi khách hàng không biết món uống chủ đạo tại cửa hàng là gì Thương hiệu chuỗi cửa hàng là The Coffee House – “Nhà Cà Phê” nhưng món uống được nhiều khách hàng nhớ đến là trà đào cam sả Dù biết rằng, mục tiêu và hướng đi mà The Coffee House hướng đến là không gian, con người, chất lượng phục vụ, chất lượng thức uống Tuy nhiên, sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng Việc nghiên cứu, pha chế, sáng tạo ra một món uống về cà phê mang chất riêng của Nhà Cà Phê sẽ tạo nên sự hoàn hỏa và thành công hơn nữa cho thương hiệu.
- Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Ngay từ khi thành lập, The Coffee House đã khẳng định ngoài việc cung cấp thức uống chất lượng Chuỗi cửa hàng còn đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Chất lượng phục vụ của nhân viên phải luôn đảm bảo được sự đồng đều giữa các cửa hàng Nhân viên luôn vui vẻ, tận tình phục vụ và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết Thường xuyên tổ chức đào tạo nhân viên cả về kỹ năng phục vụ. b Giải pháp về giá:
Thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường về giá cả của những đối thủ cạnh tranh.Đồng thời tiến hành những cuộc khảo sát đối với khách hàng Thông qua đó, The CoffeeHouse sẽ đưa ra những chiến lược giá phù hợp hơn trong từng giai đoạn như cửa hàng vừa khai trương, đưa vào hoạt động đã 1 năm hay những cửa hàng đã phát triển và có được một lượng lớn khách hàng Qua đó, sẽ đưa ra những chương trình khuyến mãi hay giảm giá thích hợp. c Giải pháp về phân phối:
Bên cạnh việc phát triển và mở rộng chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House cần tiến hành mở rộng việc đặt hàng online Hợp tác cùng những ứng dụng đặt hàng phổ biến sẽ giúp thương hiệu có độ phủ rộng rải và thuận lợi cho khách hàng lực chọn app đặt hàng. d Giải pháp về chiêu thị:
- Phát triển app The Coffee House Thường xuyên cập nhật phiên bản app mới phù hợp với xu hướng giới trẻ Giao diện của app cần đơn giản không rườm rà Đồng thời, thiết kế giao diện mang phong cách hiện đại nhưng vẫn giữ được màu chủ đạo thương hiệu App được thiết kế một cách chuyên nghiệp, không chỉ là app đặt hàng online hay chỉ là app để dựa vào đấy Nhà phân tích dữ liệu khách hàng Phải là app thu hút khách hàng order thức uống hay món bánh Khi oder sản phẩm khách hàng sẽ được hủy đơn trực tiếp, kèm lý do và lời hứa hẹn quay trở lại vào lần sau Tạo lời nhắc nhở khi khách hàng có 1 khoảng thời gian không dùng app Sau mỗi đơn giao hàng thành công, khách hàng đánh giá trực tiếp trên app về sản phẩm mình đã oder, chất lượng, mùi vị, giá tiền, bao bì, cách phục vụ khi giao hàng đến, …
- Tăng cường việc phát triển hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như Youtube, Facebook, Instagram, v.v…
- Thường xuyên có những chương trình ca nhạc Acoustic nhằm thu hút khách hàng.
- Cho ra mắt những chương trình khuyến mãi mới lạ, không bị rập khuôn so với những chương trình trước đó. e Giải pháp về con người:
Tại The Coffee House, một trong những yếu tố được chú trọng nhất đó là con người Chuỗi cửa hàng lươn có những chính sách, những ưu đãi đối với nhân viên Đồng thời luôn có con đường phát triển thăng tiến trong sự nghiệp và định hướng cho nhân viên của mình Ví dụ đối với những viên phục vụ bán thời gian họ có thể được học lên pha chế thâm chí còn có cơ hội trở thành nhân viên chính thức Bên cạnh đó, The Coffee House nên lắng nghe ý kiến của nhân viên nhiều hơn Đặc biệt là những nhân viên làm tại các cửa hàng Họ hằng ngày tiế xúc với khách hàng, là người hiểu rõ khách hàng cần gì, muốn gì Từ những việc đấy sẽ giúp thương hiệu cải thiện, cập nhật xu hướng mới của khách hàng một cách dễ dàng Đối với khách hàng, thương hiệu cần chú trọng trong viêc tương tác với khách hàng qua những trang mạng xã hội Thường xuyên trả lời những bình luận hoặc hỗ trợ tư vấn khách hàng Thông qua đấy giúp rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và thương hiệu, tạo sự gần gũi, thân thiết hơn. f Giải pháp về quy trình:
Cần bổ sung thêm quầy oder nhằm giúp khách hàng không phải xếp hàng chờ đợi lâu.Trung bình mỗi vị khách phải mất tầm 3 – 10 phút cho việc oder thức uống và món bánh. g Giải pháp về vật chất:
- Thiết kế đồng phục theo một tiêu chuẩn đồng nhất: Một số cửa hàng lại dùng tạp dề, một số cửa hàng lại không dừng Việc đồng phục chưa thống nhất tạo nên sự
Ngoài áo sơ mi đen kèm tên thương hiệu The Coffee House được thêu phía trái ngực phối cùng quần tây đen Tuy nhiên, nên có sự thống nhất về việc tạp dề cho nhân viên trong cửa hàng Nhân viên đứng quầy bar pha chế sẽ mang thêm tạp dề màu đen Nhân viên phục vụ và thu ngân sẽ mặc đồng phục như quy định Bộ phận bảo vệ, áo sơ mi sẽ được thay thế bằng chiếc áo thun thoải mái hơn nhưng vẫn màu đen có tên thương hiêu như Nhà đã quy định.
- Khẳng định và tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng, The Coffee House hoàn toàn là thương hiệu của Việt Nam.
The Coffee House là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê hoàn toàn của Việt Nam Tuy nhiên, khách hàng thường hiểu nhầm đây là thương hiệu của Hàn Quốc Đến một giai đoạn,The Coffee House nên thay đổi dần bộ nhận dạng thương hiệu nhằm khẳng định sự phát triển lên giai đoạn mới và khẳng định thương hiệu là của Việt Nam.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Nội dung chương 4 đưa ra những đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
Từ đó xác định, phân tích The Coffee House còn gặp những vấn đề gì nên khắc phục Đồng thời đưa ra những giải pháp cho từng chiến lược góp phần cải thiện và chỉnh chu hơn trong từng chi tiết nhỏ Giúp thương hiệu ghi dấu ấn mạnh mẽ hơn nữa trong tâm trí khách hàng.
