báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng cà phê the coffee house tại thị trường việt nam

TP Hồ Chí Minh, năm 2021BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Huỳnh Thị Anh Thư

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHỆP 1TÊN ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦACHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Anh ThưGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Đông Triều

MSSV: 1921000783 Lớp: 19DMC3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪNHọ và tên sinh viên: Huỳnh Thị Anh ThưMSSV: 1921000783

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin hoàn toàn cam đoan đây là bài báo cáo được thực hiện do chính tác giả Với đềtài “Phân tích hoạt động Marketing – Mix của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House tạithị trường Việt Nam” Thông qua sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Đông Triều vàtham khảo tài liệu trong sách giáo trình của Trường Đại học Tài chính – Marketing Cùngvới đó là tham khảo trên những trang website chính thống về kết quả nghiên cứu, những sốliệu và thông tin thị trường Đồng thời những kết luận, phân tích trong báo cáo đều trungthực từ nghiên cứu tại bàn và sự trải nghiệm thực tế của tác giả, không có sự sao chép vàgian dối Nếu không đúng sự thật em xin chịu mọi trách nhiệm trước ban giám hiệu nhàtrường và thầy cô trong khoa Marketing Và cuối cùng em xin cảm ơn quý thầy cô đã giúpđỡ em trong thời gian thực hiện báo cáo thực hành nghề nghiệp.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 5 năm 2021Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Anh Thư

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầycô trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và quý thầy cô khoa Marketing nóiriêng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt cho chúng em những bài học, những kinh nghiệmquý báo giúp em có hành trang vận dụng cho việc học và đi làm sau này.

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Đông Triều– người thầy đã tận tâm giúp đỡ, góp ý, hướng dẫn em trong quá trình làm báo cáo thựchành nghề nghiệp 1.

Trong quá trình thực hiện báo cáo, vì thời gian và lượng kiến thức còn nhiều hạn chế nênkhông thể tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô giúp emngày càng hoàn thiện hơn bài báo cáo thực hành tiếp theo và có lượng kiến thức vững chắcnhằm vận dụng cho công việc sau này.

Cuối cùng, em xin chúc tất cả thầy cô của trường Đại học Tài chính – Marketing có thậtnhiều sức khỏe, luôn thành công trong mọi công việc.

Em xin chân thành cảm ơn.

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Anh Thư

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 3

1.1LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3

1.2ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.3MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.4NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

1.5PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.6BỐ CỤC ĐỀ TÀI 5

1.7TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

2.1.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 6

2.1.1Khái niệm marketing 6

2.1.2Vai trò và chức năng marketing 7

2.1.3Quá trình marketing 8

2.2KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 9

2.2.1Chiến lược sản phẩm 10

2.2.2Chiến lược giá 11

2.2.3Chiến lược phân phối 13

2.2.4.Chiến lược chiêu thị 15

2.2.5.Yếu tố con người 18

3.1TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 21

3.1.1Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam 21

3.1.2Các chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam 22

3.1.3Thị phần của các chuỗi cà phê 22

3.1.4Xu hướng của thị trường chuỗi cà phê 23

3.2GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE 24

3.2.1Lịch sử hình thành và phát triển 24

3.2.2Sơ đồ cơ cấu tổ chức 25

3.2.3Tầm nhìn, sứ mệnh và định hướng phát triển của công ty 31

3.2.4Bốn giá trị làm nên thương hiệu The Coffee House 32

3.2.5Kết quả hoạt động kinh doanh 33

3.2.6Các phân khúc thị trường chuỗi cửa hàng cà phê 34

3.4.2Chiến lược giá 49

3.4.3Chiến lược phân phối 52

3.4.4Chiến lược chiêu thị (Promotion) 58

3.4.5Yếu tố con người 64

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX 72

4.1ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE 72

4.2MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT 72

4.2.1Điểm mạnh – S (Strenghts) 72

4.2.2Điểm yếu – W (Weaknesses) 73

4.2.3Cơ hội – O (Opportunities) 73

4.2.4Thách thức – T (Threat) 73

4.3CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE 74

4.3.1Kết hợp chiến lược SWOT 74

4.3.2Đề xuất các giải pháp cho chiến lược Marketing – Mix 74

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTSTTKí hiệu chữ viết tắtChữ viết đầy đủ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1: Các sản phẩm tại The Coffee House 41Bảng 3 2: Danh sách bảng giá của sản phẩm tại The Coffee House 50

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P 9

Hình 2 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm 11

Hình 2 3: Các công cụ của phối thức chiêu thị 16

Hình 2 4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông 17

Hình 2 5: Các giai đoạn phát triển của người mua 17

Hình 2 6: Ảnh hưởng của môi trường đến những người cung ứng dịch vụ 19

Hình 2 7: Mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế 19

Hình 2 8: Mô hình SOR 20

Hình 3 1: Sơ đồ cơ cấu công ty và người đại diện 25

Hình 3 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng ban 26

Hình 3 3: Sơ đồ doanh thu của The Coffee House qua các năm 34

Hình 3 4: Định vị thương hiệu The Coffee House 39

Hình 3 5: Ly giấy dùng cho sản phẩm mang đi 43

Hình 3 14: Bộ sưu tập sản phẩm “Yêu môi trường” 48

Hình 3 15: Bộ sưu tập The Coffee House “Go Green” 49

Hình 3 16: The Coffee House hợp tác cùng Baemin 58

Hình 3 17: Tiệc Halloween HETHON 59

Hình 3 18: Minigame “Trà sữa đúng gu” 60

Hình 3 19: Chung tay cùng Nhà 61

Hình 3 20: Đêm hội phá cổ và The Tale Of Cuội 63

Hình 3 21: Website của The Coffee House 64

Hình 3 22: Không gian The Coffee House 66

Hình 3 23: Đồng phục nhân viên trong cửa hàng 67

Hình 3 24: Đồng phục nhân viên giao hang và nhân viên giữ xe 68

Hình 3 25: Bảng hiệu The Coffee House 69

Hình 3 26: Bộ ấn phẩm Giáng sinh năm 2019 69

Hình 3 27: Ấn phẩm CROP 70

Hình 3 28: Bộ sưu tập “Travel Mug” 70

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài “Phân tích hoạt động Marketing – Mix của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee Housethuộc Công ty Cổ phần Dịch vụ Thương mại Trà Cà phê tại thị trường Việt Nam” giúpchúng ta có cái nhìn tổng quan về thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam Đặc biệt là việc tậptrung phân tích những chiến lược Marketing – Mix của The Coffee House Thông qua đócung cấp cho người đọc những kiến thức về Marketing hỗn hợp và những chiến dịch màThe Coffee House đã áp dụng cho chuỗi cửa hàng cà phê.

Đề tài được phân tích bằng phương pháp tại bàn thông qua số liệu trên những diễn đàn tạpchí, những thông tin trên website chính thống của The Coffee House và những websitechính thống khác Đồng thời qua sự tự trải nghiệm dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê TheCoffee House Từ đó đưa ra những ưu điểm đồng thời khuyết điểm trong quá trình thựchiện những chiến lược Marketing - Mix của thương hiệu này Và đây cũng là cơ sở đưa ranhững đề xuất, biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịchvụ và đào tạo đội ngũ ngày một chuyên nghiệp mang đến trải nghiệm tốt nhất cho kháchhàng không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức một thức uống ngon, hợp khẩu vị.

Từ khóa: Marketing – Mix The Coffee House, The Coffee House, chiến lược Marketing

hỗn hợp, thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam, đối thủ cạnh tranh The Coffee House.

The topic "Analyzing Marketing - Mix activities of The Coffee House chain of coffeeshops belonging to Tea and Coffee Trading Service Company in Vietnam market" helps usto have an overview of the coffee chain market in Vietnam In particular, the topic focuseson analyzing the Marketing - Mix strategies of The Coffee House, which provides readerswith knowledge about Marketing- Mix, and how The Coffee House has applied to itscoffee shop chain.

The topic is analyzed by table analysis method through data on magazine forums,information on the official website of The Coffee House, and other official websites At thesame time, authors’ observation and actual experience of practical service at The CoffeeHouse chain of coffee shops have been applied as well Consequently, producingadvantages and disadvantages in the process of implementing Marketing - Mix strategies ofThe Coffee House This is also the basis to make suggestions and measures to improve andenhance product quality, service quality and train teams to become more and moreprofessional to bring the best experience to customers, let them enjoy a delicious,appetizing drink.

Keywords: Marketing – Mix The Coffee House, The Coffee House, mixed marketing

strategy, coffee chain market in Vietnam, competitors The Coffee House.

Starbucks dù thành công trên thế giới với hơn 30.000 cửa hàng, nhưng lại chiếm chưatới 3% thị phần cà phê tại Việt Nam Trong gần 6 năm gia nhập, hiện Starbucks đã mởkhoảng 40 cửa hàng trên khắp Việt Nam Một số thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam từkhá lâu nhưng vẫn không thể cạnh tranh được và phải đóng cửa toàn bộ chuỗi Có thể kểđến chuỗi cà phê Bene của Hàn Quốc từng rầm rộ khi đến Việt Nam nhưng cũng lặng lẽ rờikhỏi thị trường Trước đó, chuỗi cà phê Gloria Jean’s Coffee của Australia đã phải rời khỏi

Việt Nam vào năm 2017 Các chuỗi còn lại vẫn đang nổ lực để phát triển tại Việt Nam Mộtsố cái tên khác cũng âm thầm rút khỏi thị trường như The Coffee Bean & Tea Leaf, NewYork Dessert Coffee, Coffee Bar, v.v…

Hiện nay, những chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam đang ngày càng chịu sức ép cạnhtranh khóc liệt Theo một báo cáo do Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor công bốvào năm 2019, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỉ USD/ năm.Và năm chuỗi cà phê lớn nhất đang chiếm 15% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt, gồmHighlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Và 85%còn lại là Vinamilk, Hoàng Anh Gia Lai, NutiFood, v.v… Vào năm 2020 thị trường ViệtNam có thêm sự gia nhập của Thái Lan với chuỗi cửa hàng Cafe Amazon.

Do sự thấu hiểu văn hóa, tâm lý người Việt nên các chuỗi cà phê người Việt Nam mởrộng nhanh và hoạt động tốt hơn so với các chuỗi cà phê quốc tế đang hoạt động tại cùngthị trường Ngoài ra, việc giá rẻ hơn, thích ứng nhanh hơn với các xu hướng mới tạo dấu ấngiúp các chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam thắng thế Về phía các doanh nghiệp nội địa cóthể kể đến The Coffee House Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chínhthức ra mắt với cửa hàng đầu tiên Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở100 cửa hàng trên khắp cả nước Theo số liệu thống kê gần nhất của Công ty Nghiên cứungành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) năm 2018, doanh thu The Coffee House đứng thứ haitrong chuỗi cà phê với 669 tỷ đồng Tính đầu năm 2019, The Coffee House đã phục vụ 26triệu

lượt khách hàng, vượt qua nhiều thương hiệu ngoại quốc tại Việt Nam Hiện chuỗi nàyđang mở rộng ra miền Trung và miền Bắc, với số lượng 145 cửa hàng.

Vậy The Coffee House đã thực hiện những chiến lược Marketing như thế nào để tạonên sự thành công như ngày hôm này Mặc dù là chuỗi cửa hàng cà phê ra mắt sau nhữngthương hiệu lớn như Starbukcs, Highlands Coffee,… Nhằm tìm hiểu và phân tích rõ hơn vềnhững yếu tố tạo nên sự thành công của The Coffee House cũng như đưa ra những nhậnxét, giải pháp và đề xuất mang tính cá nhân nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix củacông ty Do đó em chọn đề tài “Tìm hiểu về hoạt động Marketing mix dịch vụ của Công tyCổ phần Thương mại Dịch vụ trà cà phê – The Coffee House”

1.2 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Phân tích chiến lược Marketing Mix dịch vụ.

- Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê The CoffeeHouse.

- Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2020, đề xuất đếnnăm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030 Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix củachuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House tại thị trường Việt Nam gồm những yếu tố: Sảnphẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình dịch vụ và yếu tố vật chất.

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Nhằm ôn lại và nắm vững các kiến thức cơ sở ngành được học trong Marketing căn bản,tìm hiểu và phân tích những tình huống thực tế nhằm hiểu rõ hơn về Marketing Mix dịchvụ.

- Có cái nhìn tổng quan về thị trường cà phê dịch vụ nói chung và thị trường chuỗi cửahàng cà phê nói riêng.

- Phân tích các nội dung về marketing mix của The Coffee House.

- Phân tích ưu điểm, nhược điểm, điểm mạnh, điểm yếu trong Marketing Mix của TheCoffee House và từ đó làm cơ sở cho những đề xuất và giải pháp giải quyết nhằm pháttriển thương hiệu trong tương lai.

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

- Nắm vững, hiểu rõ những kiến thức đã học trong môn Marketing căn bản nhằm sử dụngtrong bài báo cáo thực hành như: khái niệm về marketing, vai trò và chức năng củamarketing, khái quát chiến lược marketing mix, các yếu tố của markting mix dịch vụ, …- Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam.

- Giới thiệu về chuỗi cà phê The Coffee House.

- Phân tích marketing mix dịch vụ của thương hiệu thông qua các nội dung sau: Chiếnlược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, yếu tố conngười, quy trình dịch vụ, môi trường vật chất, …

- Dựa trên những phân tích, nghiên cứu, xu hướng và biến động của thị trường đưa ranhững đề xuất và giải pháp.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng các hình thức và phương pháp nghiên cứu như sau:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng những nguồn thông tin thứ cấp được thu thậpthông qua sách, báo, tạp chí, những website liên quan đến The Coffee House, giáo trìnhNguyên lý Marketing, …

- Thông tin thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích, so sánh và nhận định từ đótriển khai đề tài, đưa ra đề xuất, giải pháp cho những chiến lược nhằm phát triển chuỗi cửahàng The Coffee House tại thị trường Việt Nam.

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê – The Coffee House

Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing mix

Chương 5: Kết luận và kiến nghị về hoạt động marketing mix của The Coffee House

1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 nêu lên khái quát các bước triển khai của đề tài Giúp người thực hiện đề tàicũng như người đọc có cái nhìn tổng thể về lý do chọn đề tài, đối tượng, phạm vi nghiêncứu, mục tiêu, nội dung, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là bố cục đề tài Thông quađây sẽ giúp người viết dễ dàng triển khai nội dung, phân tích chiến lược một cách chi tiếtvà cụ thể giúp đề tài hoàn thành một cách chỉnh chu.

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm marketing

- Định nghĩa của John H Crighton (Australia):

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thờigian và đúng vị trí”.

- Định nghĩa của Wolfgang J Koschnick (Dictionary of Marketing):

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dònghàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Dưới đây là một số quan điểm hiện đại của các chuyên gia marketing, các nhànghiên cứu, các Hiệp hội marketing trên thế giới:

- Định nghĩa của Peter Drucker:

“Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biếtvà hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của kháchhàng và tự nó được tiêu thụ”.

- Định nghĩa của William M Pride:

“Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ýtưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.

- Định nghĩa của Philip Kotler:

“Marketig là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận đượcnhững thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ cógiá trị với người khác”.

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA):“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện việc định giá, chiêu thị vàphân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãnmục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association- JMA):“Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – cótầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phươngthức cạnh tranh công bằng”.

- Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institue of Marketing – CIM):

“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từviệc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàngcụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chodoanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.

- Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia:

“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo,thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.

Qua các định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing nhưsau:

+ Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏamãn khách hàng.

+ Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vitiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp.

+ Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ranhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanhnghiệp.

2.1.2 Vai trò và chức năng marketing

2.1.2.1 Vai trò của marketing

- Trước hết marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu kháchhàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt độngkinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ vàdung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.- Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín củamình trên thị trường.

- Thứ tư, markteting trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyếtđịnh khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết địnhcủa marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Sốlượng bao nhiêu?

2.1.2.2 Chức năng của marketing

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu gồm các hoạt động thu thập thông tin về thịtrường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triểnvọng của thị trường.

- Thích ứng nhu cầu:

+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm.

+ Thích ứng về mặt giá cả.+ Thích ứng về mặt tiêu thụ.

+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.- Hướng dẫn nhu cầu - thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:

Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao,nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn luônnghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chấtlượng cuộc sống.

- Chức năng hiệu quả kinh tế:

Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinhdoanh hiệu quả và lâu dài.

R -> STP -> MM -> I -> C

2.1.3.1 Nghiên cứu thông tin marketing – R (Research)

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tíchthông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, … Nghiêncứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, chuẩn bị nhữngđiều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

2.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, địnhh vị - STP (Segmentation,Targeting, positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc nhóm khách hàng, doanh nghiệpphải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cungcấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợpvới khả năng của mình.

Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi íchthen chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thịtrường Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng vềsản phẩm/ dịch vụ.

2.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing - mix (MM)

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lượcphân phối marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sửdụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

Hình 2 1: Sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P

Nguồn: brandsvietnam.com

- Sản phẩm (Product) là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết địnhsản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

- Giá cả (Price) mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạora chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.

- Phân phối (Place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng.

- Chiêu thị/ truyền thông marketing (Promotion) các cách thức, các kênh tiếp cận kháchhàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đây là thời đại củaSMS marketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắnhàng loạt đến số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn Là yếu tố ảnh hưởng khá lớnthuộc 7P trong marketing dịch vụ.

- Con người (People) là yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ Con người tạo ra sảnphẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc.

- Quy trình bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữacác yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệmật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩmdịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và gửi đến khách hàng.

- Môi trường dịch vụ (Physical evidence) là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trườngdiễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.

2.2.1 Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanhsản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạtđộng kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.

- Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanhnghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh,thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủngloại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanhnghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sảnphẩm.

- Nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầuhết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lượcđịnh vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tốtrên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh.

- Vấn đề thiết kế bao bì: Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất

những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có ba lớp: Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

- Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách

hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụngnhư công cụ cạnh tranh với những sản phẩm khác trên thị trường.

- Phát triển sản phẩm mới: Là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm

của doanh nghiệp Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những

công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áplực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần cóchương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.

- Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:+ Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.+ Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.

+ Giai đoạn chín muồi.+ Giai đoạn suy thoái.

Hình 2 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Nguồn:

2.2.2 Chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh củamột doanh nghiệp và được biểu hiện qua hai cấp độ Đầu tiên, chiến lược giá phải nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Thứ hai, chiến lược giá phải thông qua cácphương tiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường sản phẩm mới ra thị trường một sảnphẩm mới sẽ phải đứng trước sự thách đố của việc định ra giá lần đầu tiên Doanh nghiệpcó thể chọn một trong hai chiến lược định giá là hớt váng sữa và thâm nhập thị trường.

+ Chiến lược định giá hớt váng sữa: doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở

mức giá cao nhất mà thị trường có thẻ chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định Cáchnày

doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa ở những khúc thi trường khác nhau Đến khi việctiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút kháchhàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh.

+ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để

giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường Có trường hợp doanh nghiệp định giá thấp hơn giáthành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt mục tiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau.

- Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm:

+ Định giá cho dòng sản phẩm: khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào tiên tiến hơn nếu

giá cả giữa các sản phẩm không có sự chênh lệch lớn Nếu có sự chênh lệch giá cả lớn giữacác sản phẩm thì người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm rẻ hơn nghĩa là sảnphẩm ít tiên tiến hơn.

+ Định giá sản phẩm tùy chọn: áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản

phẩm chính, có thể định giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc định giá chung với sản phẩmchính.

+ Định giá sản phẩm bổ trợ: là những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính.

+ Định giá sản phẩm trọn gói: là giá một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ

sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sảnphẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.

- Chiến lược điều chỉnh giá:

+ Định giá có chiết khấu và có chước giả: chiết khâu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết

khấu theo mùa, chước giảm.

+ Phân hóa giá: Là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức giá mà

sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự khác biệt của kháchhàng, địa điểm, thời gian…

 Định giá theo đối tượng khách hàng: Từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có giá khác nhau tương ứng cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Định giá theo vị trí: Theo cách định giá này, có nhiều giá khác nhau cho những vị trí khác nhau.

 Định giá theo thời gian: Giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở nhữngkhoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày.

+ Định giá theo tâm lý: Khách hàng thương quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩ là giá cả

đi đôi với chất lượng Khi khách hàng không có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất lượngmột sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận chất lượng sản phẩmđó Chính vì vậy, việc định giá sản phẩm theo tâm lý là vô cùng quan trọng.

+ Định giá khuyến mại: Là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp

hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt Ngoài ra còncó các hình thức khác như bán nỡ với lãi xuất ưu đãi, kéo dài thời hạn bảo hành sản phẩm,bảo trì định kỳ miễn phí…

+ Định giá sản phẩm quốc tế: Thông thường các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị

trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước khác nhau Việc định giáriêng biệt cho từng nước như vậy phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí vận chuyển sảnphẩm, chi phí tiếp thị, tình hình kinh tế của nước mua hàng, tình hình cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp muốn bán sản phẩm đó vào thị trường đó cũng như tình hình cạnh trạnh tạibản thân nước mua hàng, luật pháp, sự phát triển của hệ thống bán sỉ và lẻ ở thị trường đó,thị hiếu cũng như sự cảm nhận của người tiêu dùng ở nước đó về giá trị sản phẩm củadoanh nghiệp….

- Thay đổi giá:

+ Chủ động thay đổi giá: chủ động giảm giá, chủ động tăng giá Khi phải chủ động thay

đổi giá theo hướng tăng hay giảm, doanh nghiệp đều phải tính đến các phản ứng có thể cócủa đối thủ cạnh tranh và của khách hàng.

+ Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá:

Việc tăng hoặc giảm giá của doanh nghiệp luôn luôn tác động trực tiếp đến người mua vàcác đối thủ cạnh tranh Việc thay đổi giá sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dẫn đến nhữngphản ứng tiêu cực hoặc tích cực khác nhau của người tiêu dùng cũng như đối thủ Doanhnghiệp cần phân tích kỹ và dự đoán được các phản ứng có thể có để có phương án chủ độnghạn chế những phản ứng tiêu cực nhằm tránh những thiệt hại khi thay đổi giá.

+ Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh:

 Đối với sản phẩm thuần nhất: Khi đối thủ giảm giá doanh nghiệp thường chỉ có hailựa chọn là hoặc có biện pháp kích thích sản phẩm tăng thêm hoặc phải hạ giátheo Ở thị trường sản phẩm thuần nhất, khách hàng luôn luôn chọn sản phẩm củadoanh nghiệp nào có giá thấp hơn khi các điều kiện dịch vụ là như nhau.

 Đối với sản phẩm không thuần khiết: Ở thị trường sản phẩm không thuần nhất,người mua có quyền lựa chọn người bán trên cơ sở chất lượng, giá cả, uy tín, … dovậy, doanh nghiệp có nhiều khả năng tác động trở lại với việc thay đổi giá của đốithủ cạnh tranh.

2.2.3 Chiến lược phân phốia Khái niệm:

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay mộtgiải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đíchthỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhautham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tạimột thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trênthị trường.

Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạtmục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quanđến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối quan hệ trongkênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.

b Cấu trúc kênh phân phối:

Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay dài là việc quyết định số lượng các cấp độ trong kênhđảm nhận những vai trò khác nhau nhằm tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối Kênh phân

phối trực tiếp (kênh cấp 1), kênh gián tiếp (2 cấp trở lên) Độ dài của kênh ảnh hưởng đếnmức độ bao phủ thị trường và mức độ kiểm soát kênh.

+ Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân:

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng Do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp, nên người sản xuấtphải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh Kênh trực tiếp thích hợp cho nhữngsản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở mộtsố khu vực địa lý.

Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới tay người tiêudùng cuối cùng Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ có đủkhả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt đượchiệu quả cao hơn là phải thông qua nhà bán buôn độc lập.

Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập Kênhloại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp vàđược người tiêu dùng mua thường xuyên (thực phẩm, thuốc lá, báo chí, v.v…) có số lượngngười tiêu dùng lớn và phân bố trên một thị trường rộng.

Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia Trongkênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấpsản phẩm với khối lượng lớn Trên phạm vi một thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý làcần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường.

Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng với những kênhcàng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh càng giảm.

+ Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghệ:

Do tính chất đặc thù của sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghệthường ngắn hơn các kênh cho sản xuất tiêu dùng, bởi vì số lượng người dùng sản phẩmcông nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn.

Kênh A: Là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bánhàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh Áp dụng trong trường hợp ngườimua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nổ lực đàm phán mạnh mẽ và yêu cầu trợgiúp dịch vụ…

Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận vớinhững người tiêu dùng công nghiệp.

Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán độc lập củanhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.

Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sửdụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩmcho những người tiêu dùng công nghiệp.

+ Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System – VSM)

Cấu trúc kênh phân phối dọc là các kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, các nhà bánsỉ và các nhà bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất cấu trúc này tồn tại trong điềukiện một thành viên sở hữu các thành viên kia, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một

hợp đồng, hoặc sử dụng những quyền lực thực sự để có thể điều khiển buộc các thành viênkhác phải hợp tác với nhau.

+ Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori – zontal Marketing System – HMS), đây

là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh nghiệp trên mộtcấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị trường Nhờ vào sự liênkết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất, khảnăng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing… nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh caohơn so với việc đơn độc kinh doanh một mình.

c Thiết kế kênh phân phối:

+ Phân tích nhu cầu của khách hàng

+ Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc:

d Lựa chọn các giải pháp cho kênh:

Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể trong chiến lược phânphối.

+ Lựa chọn các loại trung gian: Ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh nghiệp có thể

sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác, những người phân phốiđộc quyền, những người bán lẻ… để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường.

+ Xác định số lượng trung gian: Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà

trung gian cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối: Phân phối độ quyền, phânphối chọn lọc và phân phối đại trà.

Phân phối độc quyền: Là chính sách được người sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng để hạnchế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽnhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượn sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thựchiện Chính sách phân phối độc quyền cóc xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất(nhà cung cấp), đồng thời tạo điều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lưới phân phối để có thểđộng viên phát triển việc bán sản phẩm.

Phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bánhàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.

Phân phối đại trà: Là chính sách được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm đưasản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt.

+ Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh: Cần phải định rõ

các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việccân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, tráchnhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.

+ Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối: gồm có tiêu chuẩn kinh

tế, tiêu chuẩn kiểm soát.

2.2.4 Chiến lược chiêu thịa Khái niệm:

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thươnghiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông củadoanh nghiệp.

Phối thức chiêu thị (Promotion – mix) là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiệnmục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.

Hình 2 3: Các công cụ của phối thức chiêu thị

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

b Mô hình: gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông

- Người gửi/ nguồn phát (Sender).- Mã hóa (Encoding).

- Thông điệp (Message).- Phương tiện (Media).- Người nhận (Receiver).- Giải mã (Decoding).- Nhiễu (Noise).- Đáp ứng (Response).- Phản hồi (Feedback).

c Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing:

Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem xét các bước sau:

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu: họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, người ra quyết định muua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng, …

Hình 2 4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người truyền thông sẽ đặt ra các mụctiêu thích hợp.

Hình 2 5: Các giai đoạn phát triển của người mua

Bước 3: Thiết kế thông điệp:

Nguồn: giáo trình Marketing căn bản

- Nội dung thông điệp phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thông tin và thuyết phục đối tượng.

- Cấu trúc thông điệp:

+ Thường đặt câu hỏi để đối tượng kết luận.

+ Trình bày điểm mạnh hoặc cả điểm mạnh và điểm yếu của vấn đề.

+ Hình thức của thông điệp: các đối tượng sẽ thông qua kênh phát/ phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện sẽ khác biệt.

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông: Kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân Bước 5: Tiếp cận thông tin phản hồi.

d Nội dung các công cụ chiến lược chiêu thị:

- Quảng cáo: là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng màngười ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (định nghĩa của AMA) Các phươngtiện thông tin quảng cáo: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửitrực tiếp, mạng Internet, quảng cáo trên không v.v…

- Khuyến mại: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy kháchhàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn Gồm haihình thức khuyến mại: khuyến mại người tiêu dùng và khuyến mại thương mại.

- Giao tế (Pulic relation) là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúngbằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanhnghiệp Các hình thức của PR: thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện nhâncác ngày trọng đại của doanh nghiệp, vận động hành lang v.v…

-Chào hàng cá nhân: là hình thức trực tiếp truyền thông giữa nhân viên bán hàng với kháchhàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

- Marketing trực tiếp: Là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng đểtiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, muahàng, gửi phiếu góp ý, … được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thưtín, phone, e-mail, … Hình thức marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thưchào hàng, Direct mail, marketing trực tuyến.

2.2.5 Yếu tố con người:

Yếu tố con người luôn giữ vị trí rất quan trọng trong việc sản xuất kinh doanh dịch vụ, làsự gắn kết giữa doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng Tất cả các tác nhân liên quan đếncon người đều đóng một vai trò không thể thiếu trong việc cung cấp dịch vụ và ảnh hưởngđến nhận thức mua hàng của khách Có thể kể đến là ngoại hình, cách ăn mặc, thái độ, hànhvi, sự chuyên nghiệp trong cách làm việc, phục vụ,…

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên vừa có tính đối lập vừa có tính tương hỗ Cả haiyếu tố cần phải dung hòa để có được kết quả dịch vụ tốt nhất Yêu cầu của khách hàng vàsố tiền họ chi trả phải tỉ lệ thuận với khả năng của doanh nghiệp và nhân viên.

Đồng thời sự chuyển giao giá trị dịch vụ từ công ty đến với khách hàng thương phải trảiqua nhiều công đoạn, tạo ra nhiều khoảng cách Càng có nhiều khoảng cách sẽ tạo ra sựkhó gần giữa khách hàng và nhân viên từ đó dẫn đến sự không hài lòng đối với dịch vụ.Doanh nghiệp cần đầu tư hiệu quả vào kiến thức chuyên môn cho nhân viên, có nhữngchính sách, đưa ra quy trình, có những buổi đào tạo về giao tiếp, … Nhằm giúp rút gắnkhoảng cách giữa nhân viên với khách hàng cũng như giữa nhân viên và doanh nghiệp.

2.2.6 Quy trình dịch vụ:

Quy trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động Quy trìnhdịch vụ với qui mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướngcung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường.

- Thiết kế môi trường vật chất gồm có cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âmthanh, … tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ Môi trường vật chất thiết kế sao chođảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý môi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạtđộng cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Hình 2 6: Ảnh hưởng của môi trường đến những người cung ứng dịch vụ

Nguồn: Sách Marketing dịch vụ

- Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: là việc thiết lập, hoàn thiện và triển khaimột tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.Gồm hai phương pháp: Phương pháp mô hình hóa và phương pháp mô tả nhận dạng tuầntự dịch vụ.

+ Phương pháp mô hình hóa được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là đối vớidịch vụ phức tạp.

Hình 2 7: Mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế

Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ

+ Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ dùng thiết kế quá trình dịch vụ trong môitrường hoạt động Nó còn được gọi với tên khác là phương pháp phát triển khái niệm dịchvụ.

2.2.7 Môi trường vật chất:

Đặc tính của dịch vụ là tính vô hình, khách hàng khó có thể đánh giá trước khi sử dụng Vì vậy khách hàng có xu hướng dựa vào những chứng cứ hữu hình liên quan đến dịch vụ để đánh giá chung.

Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình từ cơ sở vật chất đến brochure, name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty Môi trường vật chất ảnh hưởng rất nhiều đến sự trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.

a Môi trường vật chất phân thành 3 dạng:

- Các tiện ích bên ngoài: Thiết kế bên ngoài, bảng hiệu, chỗ đậu xe, cảnh quan môi trườngxung quanh, …

- Các tiện ích bên trong: Thiết kế bên trong, thiết bị và máy móc kỹ thuật để phục vụ khách hàng, không gian, …

- Các dấu hiệu hiện hữu khác: đồng phục nhân viên, các brochure, …

b Thiết kế các yếu tố vật chất trong dịch vụ:

- Mô hình SOR:

Hình 2 8: Mô hình SOR2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nguồn: Sách Marketing dịch vụ

Chương 2 cung cấp và hệ thống những kiến thức đã được học liên quan đến Marketing –Mix Đồng thời đưa ra những định nghĩa về mặt lý thuyết của những chiến lược trongmarketing dịch vụ (7Ps) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêuthị (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và yếu tố vật chất (PhysicalEnvironment) Từ đó tạo tiền đề cơ sở lý luận đề phân tích, đi sâu vào từng chiến lược cũngnhư đưa ra những nhận định, ưu điểm, khuyết điểm của The Coffee House tại chương 3.

CHƯƠNG 3:

THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔPHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ – THE COFFEE HOUSE3.1 TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆTNAM

3.1.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam phát triển vượt bậc cả về số lượng vàchất lượng Cụ thể là theo ICO, Việt Nam là một trong 5 quốc gia xuất khẩu cà phê rangxay lớn nhất thế giới Trong 10 tháng đầu niên vụ 2018-2019, 5 nước (Việt Nam, Mexico,Colombia, Brazil và Cộng hòa Dominicana) chiếm 92,7% tổng lượng cà phê rang xay trêntoàn thế giới Song, Việt Nam còn là quốc gia có lượng xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhấtthế giới Và vào năm 2020, cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và chiếmkhoảng từ 20 - 22% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của thế giới Đặc biệt, tính đến tháng10 năm 2020, Việt Nam đã xuất khẩu hơn 1,205 triệu tấn cà phê trong đó chiếm 95% làRobusta, 5% còn lại là Arabica và Excelsa Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam vàLiên minh châu Âu (AVFTA) có hiệu lực từ ngày 1/8/2020 Với Hiệp định này, mặt hàng càphê sẽ hưởng thuế 0% từ đó giúp cà phê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh tại khu vực Và dựbáo trong giai đoạn 2020 - 2025, thị trường cà phê Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng képhàng năm là 8,07%.

Thông qua sự nắm bắt về tình hình thị trường cùng với khả năng khai thác tiềm năng đầu tưkinh doanh Những thương hiệu chuỗi cà phê trong và ngoài nước luôn tìm cho mình mộtchỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng, không ngừng nổ lực phát triển thương hiệu,mở rộng thị phần Với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tại Việt Nam mỗi năm thấphơn 3 lần so với trung bình của thế giới Và đây cũng là lí do thị trường cà phê luôn luônhấp dẫn Tuy nhiên, người Việt Nam thường mua ly cà phê với giá chưa tới 1 USD/ ly, rẻhơn rất nhiều so với những chuỗi cà phê Chưa kể đến một đặc điểm rất riêng trong văn hóacà phê của người Việt đó là cà phê vỉa hè Thị trường hấp dẫn là thế nhưng không đồngnghĩa với vệc thương hiệu nào bước vào thị trường Việt Nam đều thắng hoặc chiếm đượcthị phần như mục tiêu đã đặt ra Và câu chuyện của những thương hiệu chuỗi cà phê là phảitạo sự khác biệt, khác biệt so với những quán nhỏ, quán lề đường, take away; sự khác biệtgiữa những đối thủ cạnh tranh cùng ngành Một chuỗi cửa hàng cà phê không chỉ đơn giảnlà tạo ra một menu thức uống đẹp, hay một cửa hàng sang trọng Mà nó còn là sự kết hợpcủa nhiều chiến lược Marketing, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng, hiểu được rằng họ cần gìhọ, họ muốn gì Trong thời đại phát triển như hiện nay, đi cà phê không còn dừng lại ở việckhách hàng thưởng thức xong một ly cà phê rồi họ về Ngoài việc chất lượng một ly cà phê,họ muốn nhận được một chất lượng phục vụ tốt, một không gian đẹp sang trọng giúp họthoải mái trong những cuộc gặp gỡ bạn bè hay đối tác.

3.1.2 Các chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam

Từ góc nhìn tổng quan, F&B là một ngành có tính cạnh tranh rất cao, khốc liệt, sự đào thảinhanh và hành vi khách hàng dựa vào danh tiếng có được của một doanh nghiệp Nhữngthương hiệu muốn đứng vững trên thị trường này đòi hỏi đầu tiên là phải có những chiếnlược marketing hiệu quả Thương hiệu phải định rõ ràng vị trí của mình trong tâm trí kháchhàng Đồng thời có liên tục thay đổi và phát triển nhằm thích nghi với môi trường có nhiềubiến đổi Trong năm 2019, theo dữ liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, ngànhF&B tại thị trường Việt Nam được đánh giá rất có tiềm năng phát triển Và doanh thu toànthị trường mà F&B mang lại vào khoảng 200 tỷ USD Đồng thời công ty nghiên cứu còndự đoán rằng con số này sẽ tăng lên gấp đôi vào khoảng 408 tỷ USD trong năm 2023 Bêncạnh đó theo một báo cáo từ Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, trong khoảngthời gian từ năm 2014 đến năm 2019, ngành F&B của Việt Nam với tốc độ tăng trưởngtrung bình là 18%/năm và dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo Ngoài rathông tin từ Nielsen còn cho rằng, Việt Nam vào năm 2022 có khoảng 33 triệu người xếpvào tầng lớp trung lưu thành thị và đến năm 2030 là 95 triệu người Theo đó, tầng lớp nàycó mức chi phí tiêu dùng trên 15 USD/ người/ ngày và có 30 – 40 % thu nhập được chi chothức uống và thực phẩm.

Thông qua những dữ liệu trên, cho thấy rằng, đồ uống và chuỗi cửa hàng cà phê tại thịtrường Việt Nam luôn thu hút sự gia nhập của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước như:Starbucks, The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long,…

Sự cạnh tranh cua các thương hiệu càng thể hiện rõ rệt khi từ phân khúc cao cấp cho đếnphân khúc bình dân đều được ví như những đường đua Và thị trường cà phê Việt Nam, đặcbiệt là thị trường chuỗi cà phê chưa bao giờ hết sôi động, sẽ có những chuỗi cà phê giữvững được vị trí và phát triển vương xa, nhưng cũng có những chuỗi cà phê đã âm thầm rútkhỏi đường đua.

Sau khoảng thời gian chịu ảnh hưởng bởi Covid-19, nhiều thương hiệu chuỗi cà phê buộcphải thay đổi chiến lược marketing Đồng thời thích nghi và tìm ra hướng phát triển mớitrong thời kỳ khủng hoảng này Đối với họ lợi nhuận trong thời kỳ này không phải là đíchđến cuối cùng, nhiều chuỗi cà phê chấp nhận lấy công làm lợi Kết quả cho sự thay đổithích ứng với môi trường đã tạo một khởi sắc vô cùng tốt cho ngành F&B nói chung vàchuỗi cửa hàng cà phê nói riêng khi là ngành duy nhất có tốc độ tăng trưởng dương trongnăm 2019- 2020 Dù trong thời gian dịch bệnh nhưng nhiều chuỗi cà phê vẫn lên chiếnlược phát triển và mở rộng thương hiệu Điều này càng khẳng định rằng, dù trong môitrường khó khăn như thế nào thì thị trường chuỗi cà phê vẫn là đường đua mang tính cạnhtranh giữa các thương hiệu rất cao.

3.1.3 Thị phần của các chuỗi cà phê

Tính đến hiện nay, 5 chuỗi cà phê lớn đang chiếm 15% tổng thị phần chuỗi cà phê ViệtNam là Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên, cònlại 85% vẫn là mảnh đất hấp dẫn thu hút nhiều chuỗi cửa hàng trong và ngoài nước.

Thị trường chuỗi cà phê hấp dẫn là thế, tuy nhiên áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn.Những chuỗi cửa hàng cà phê lớn tại Việt Nam đều tăng trưởng doanh thu Song, bên cạnhđó vẫn có những thương hiệu chịu lỗ hoặc lãi ít Vào năm 2018, theo số liệu của Công tyCổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), với số lượng 240 cửa hàng vàdoanh thu 1.628 tỉ đồng, Highlands Coffee dẫn đầu về chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam.Đứng vị trí thứ hai là thương hiệu The Coffee House với 140 cửa hàng và doanh thu gầnkhoảng 669 tỉ đồng Starbucks là thương hiệu nước ngoài nổi tiếng nhưng khi vào thịtrường Việt Nam đầy khốc liệt, chuỗi mở được 45 cửa hàng với doanh thu hơn 593 tỉ đồngvà xếp ở vị trí thứ 3 Điều đáng quan tâm, Phúc Long vốn là thương hiệu nổi tiếng gắn liềnvới các loại trà nhưng gần đây thương hiệu này lại mạnh về mảng cà phê Trong năm 2018,thương hiệu Phúc Long đã mang về tổng doanh thu 473 tỉ đồng, tăng so với năm 2017 là39% Theo thống kê của VIRAC trong năm 2018, bên cạnh những chuỗi cửa hàng cà phênhư Highlands Coffee lãi 99 tỉ đồng sau thuế, The Coffee House lãi gần 2 tỉ đồng,Starbucks 27 tỉ đồng và Phúc Long với mức lãi 33,6 tỉ đồng, … Ngoài ra, có nhiều thươnghiệu phải chịu lỗ có thể kể đến là The Coffee Bean & Tea Leaf chịu lỗ lên đến tận 29 tỉđồng, Trung Nguyên phải chịu lỗ gần 24 tỉ đồng Điều đó càng khẳng định thị trường chuỗicà phê tại Việt Nam luôn có tiềm năng cho mọi nhà đầu tư, cho mọi thương hiệu, nhưng đểđứng vững trong thị trường khắc nghiệt này lại là một câu chuyện khác.

Như vậy có thể thấy rằng, Starbucks và Phúc Long tốc độ tăng quy mô chậm nhưng vẫn ổnđịnh Trong khi The Coffee House đang có tốc độ phát triển với quy mô nhanh nhất “NhàCà Phê” hiện đang đứng tại thứ 2 về quy mô so với Highlands Coffee và thứ 3 về doanhthu chỉ sau Highlands và Starbucks Và có thể dự đoán chuỗi cà phê này có thể sớm vượtqua Starbucks về doanh thu Qua đó, có thể khẳng định Highlands Coffee và The CoffeeHouse đang có lợi thế rất lớn ở phân khúc tầm trung Trong khi phân khúc cao cấp thìTrung Nguyên vẫn đang vất vả cạnh tranh với thương hiệu ngoại Starbucks.

3.1.4 Xu hướng của thị trường chuỗi cà phê

Vào năm 2018 và 2019 là năm thật sự bùng nổ với số lượng lớn các quán cà phê và biểuhiện rất rõ là doanh số của các công ty thuộc chuỗi cung ứng (phần mềm quản lý, bàn ghế,kiết kế không gian quán, …) Tuy nhiên thị trường đang dần chuyển sang suy thoái và sẽ cósự đào thải cao Và việc của những chuỗi cửa hàng cà phê cần là thích nghi với thị trườngvà có hướng đi mới Xu hướng hiện tại của khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, xu hướngtạo không gian trải nghiệm; xu hướng bảo vệ môi trường sẽ được quan tâm và ưa chuộngnhiều hơn Ngoài ra, tùy theo phong cách riêng của quán nhằm tổ chức các sự kiện offlinethu hút khách hàng điển hình là đêm nhạc Acoustic.

Bên cạnh những cửa hàng cà phê truyền thống, việc mở những cửa hàng lưu động đang dầnđược mở rộng giúp phục vụ khách hàng mua mang đi một cách nhanh nhất Với mô hìnhlưu động được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ và thu hút được nhóm khách hàng luôn ưachuộng sự mới lạ nhưng vẫn phù hợp với cuộc sống bận rộn ít thời gian Mô hình hướngđến khách hàng là giới trẻ thuộc thế hệ Millenials và gen Z Qua đó, khẳng định thương

hiệu với độ bao phủ khắp thị trường Điển hình cho mô hình này là Ông Bầu, dù phát triểnchuỗi cửa hàng với tốc độ nhanh nhưng vẫn xuất hiện những chiếc xe lưu động dưới nhữngtòa nhà và văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh Xu hướng phát triển mới này chắc chắnkhông thể vắng ông lớn Highlands Coffee.

Vấn đề môi trường luôn được chú trọng và quan tâm hàng đầu trong mọi lĩnh vực, ngànhnghề Đặc biệt trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê, khách hàng đến với quán không chỉ vìthức uống, không gian mà còn vì những hoạt động chiến dịch bảo vệ môi trường Nhữngthương hiệu chuỗi đang dần dần chuyển sang dùng những loại ống hút giấy chẳng hạn TheCoffee House, Phúc Long, v.v…

Tóm lại, trong mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực đều có những xu hướng phát triển khác nhau.Đặc biệt trong ngành F&B nói chung và chuỗi cửa hàng cà phê nói riêng việc thay đổi,thích nghi với những xu hướng là rất quan trọng Tuy nhiên, làm thế nào để vừa bắt kịp vớixu hướng phát triển mới của thị trường, làm thế nào thấu hiểu tâm lý của khách hàng theothời gian Đấy là những câu chuyện về chiến lược, chiến dịch marketing của từng thươnghiệu bắt kịp xu hướng những vẫn giữ được sự khác biệt của riêng mình.

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Năm 2014, Nguyễn Hải Ninh sáng lập ra Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà CàPhê Việt Nam - The Coffee House Ông là Founder đồng thời giữ vị trí Phó Chủ tịch HộiĐồng Quảng Trị của doanh nghiệp Ông Nguyễn Hải Ninh sinh năm 1987, tốt nghiệp tạitrường đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh Và đã có khoảng thời gian làm việc tạiPepsico Việt Nam ở vị trí quản trị viên tập sự trước khi sáng lập chuỗi The Coffee House.Đồng thời, ông cũng là người đồng sáng lập nên thương hiêu cà phê Urban Station vàonăm 2011 Khi chuỗi cửa hàng cà phê dành cho giới trẻ Urban Station mở thêm chi nhánhthứ 28 cũng là lúc The Coffee House ra mắt cửa hàng đầu tiên tại địa chỉ số 86-88 CaoThắng Sau 3 năm, The Coffee House đã có hơn 60 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Đúng như tên gọi của chuỗi cửa hàng cà phê với mong muốn sẽ trở thành “Nhà Cà Phê”,nơi mà mọi người xích lại gần nhau, tìm thấy được niềm vui với sự sẻ chia chân thành bêntách cà phê chất lượng.

- Năm 2015, ra mắt tại Hà Nội và đến nay đã có 44 cửa hàng tại Ba Đình, Bắc Từ Liêm,Cầu Giấy, Đống Đa, Gia Lâm, Hà Đông, Hai Bà Trưng, Hoàng Kiếm, Hoàng Kiếm,Hoàng Mai, Long Biên, Nam Từ Liêm, Tây Hồ, Thanh Xuân.

- Tháng 6 năm 2016, The Coffee House đã cho ra mắt khách hàng một ứng dụng riêng củathương hiệu Sau hơn 2 năm, ứng dụng đã đạt 100.000 lượt tải và nhận được những phảnhồi tích cực từ khách hàng.

- Năm 2017, The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan tỏa đến Đà Nẵng, BiênHòa và Vũng Tàu.

- Năm 2018, chính thức cán mốc 100 cửa hàng sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại thịtrường Việt Nam, đánh dấu cột mốc chinh phục hành trình “Từ nông trại đến ly cà phê”.Chính thức vận hành trang trại sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm sáp nhập vàoThe Coffee House, dải nguyên sơn dài 1,650m trên cao Và đây cũng là nơi The CoffeeHouse gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới Đồng thời, cho ra mắt cửahàng Flagship The Coffee House Signature – nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câuchuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu Và cũng trong năm 2018, TheCoffee House đã phục vụ 10 triệu lượt khách tăng 1,8 lần so với năm 2017.

- Tháng 7 năm 2019, The Coffee House đã thông qua kế hoạch thay đổi nhân sự cấp cao.Theo đó, ông Nguyễn Hải Ninh sẽ rời vị trí CEO nhường lại cho ông Mai Hoàng Phươnglà nhà đồng sáng lập của Công ty Seedcom Tuy nhiên, ông Ninh vẫn ở lại The CoffeeHouse với vai trò là Phó chủ tịch Hội Đồng Quản Trị.

- The Coffee House vẫn đang thực hiện tham vọng đạt con số 200 cửa hàng trong năm2021 Và tính đến thời điểm hiện tại chuỗi cà phê này đã mở được 145 cửa hàng.

- Hiện nay, The Coffee House có trụ sở chính tại 62 Trần Quang Khải, Tân Định, quận 1,thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra còn có thể liên hệ với thương hiệu này thông qua email hi@thecoffeehouse.vn và số điện thoại chăm sóc khách hàng 02871 083 088.

3.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 3 1: Sơ đồ cơ cấu công ty và người đại diện

Nguồn: cafef.vn

Trên thực tế, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House không do ông Nguyễn Hải Ninhnắm quyền kiểm soát Mới đây, nhà sáng lập “Nhà Cà Phê” đã thông báo về việc chia taychuỗi cửa hàng sau 6 năm gắn bó, nổ lực phát triển Và ông chủ thực sự đó chính là FicusAsia Investment – quỹ đầu tư trụ sở tại Singapore do đội ngũ người Việt sáng lập Đứngđầu quỹ này là ông Đinh Anh Huân Đặc biệt vào thời điểm năm 2020, quỹ đầu tư giántiếp thông

qua công ty con là Seedcom Group và Seedom nắm lần lượt 25,68% và 65,3% cổ phần The Coffee House Tổng sở hữu mà nhóm đầu tư này có được tăng lên đến gần 91%.

Hình 3 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng banPhòng BI

- Khởi xướng nên những câu hỏi kinh doanh; nhận câu hỏi từ ban lãnh đạo và tưvấn; phân tích rõ những yêu cầu và kết quả đầu ra mong đợi, chịu trách nhiệm vớihiệu quả hoạt động của BI.

- Tham gia, đề xuất vào các dự án đổi mới giúp thay đổi phương thức kinh doanh vàgiúp thực hiện các kết quả dự án trong hoạt động hàng ngày.

- Tuyển dụng và đào tạo các thành viên trong nhóm về khả năng phân tích dữ liệu,tư duy ảnh hóa và các công cụ khác.

- Thực hiện, hỗ trợ các nhiệm vụ khác theo sự phân công, điều phối của cấp trên.

Phòng nhân sự

- Tìm kiếm và mở rộng nguồn tuyển dụng đồng thời quản trị viên dữ liệu ứng viên.

- Xây dựng kế hoạch và tham gia thực hiện các bước quy trình tuyển dụng đối với các vị trí thuộc khối văn phòng và khối vận hành tại khu vực.

- Tiếp nhận những yêu cầu tuyển dụng: đối chiếu và kiểm soát định biên.

- Xây dựng những mô tả công việc, xác định đồng thời mở rộng nguồn tuyển dụng hiện có.

- Đăng tuyển trên kênh nội bộ và bên ngoài.- Thu thập, quản trị dữ liệu và sàng lọc hồ sơ.- Sắp xếp phỏng vấn, tham gia phỏng vấn đánh giá.- Thông báo kết quả.

- Tiếp nhận và chào đón nhân viên mới.- Hỗ trợ quy trình đánh giá thăng tiến nội bộ.- Hỗ trợ quy trình phỏng vấn, thôi việc.

- Thực hiện các nhiệm vụ khác từ ban quản lý trực tiếp và cấp trên.

Quản lý khu vực – Area Manager

- Thực hiện và vận hành các cửa hàng theo chỉ tiêu ngày, tháng, năm.

- Chịu trách nhiệm kiểm soát chi phí tại cửa hàng và thực hiện theo đúng chỉ số côngty đưa ra.

- Phát triển những địa điểm bán hàng dựa trên kế hoạch của công ty.

- Quản lý và xây dựng những chương trình khuyến mại tại các cửa hàng trong khu vực quản lý, đồng thời đảm bảo đúng ngân sách và tính hiệu quả cao.

- Đưa ra các vấn đề, đề xuất và giải pháp nhằm phát triển kinh doanh khu vực bền vững và hiệu quả.

quyền nới cửa hàng. Quản lý nhân sự:

- Xây dựng và trực tiếp quản lý đội ngũ quản lý cửa hàng trong khu vực phụ trách.- Xây dựng, điều hành cũng như đào tạo đội ngũ nhân sự đạt hiệu quả theo số lượng

và chất lượng: quản lý định biên và giờ công nhân sự, hoàn thành các chỉ số vềcông việc, chất lượng nhân viên, đào tạo và có phương án dự phòng khi biến động.- Tạo cơ hội thử thách và truyền cảm hứng cho nhân viên để đạt được kết quả kinh

doanh, thấu hiểu và tạo động lực cho nhân viên.

- Tiến hàn đánh giá thường xuyên hoạt động, cung cấp thông tin phản hồi và thiết lập mục tiêu thử thách giúp cải thiện hiệu suất làm việc của nhân viên.

- Nhận biết và củng cố thành tích cá nhân và nhóm thông qua các công cụ và các chương trình sẵn có cũng như đưa ra những cách công nhận mới về thành tích.- Ngoài ra, thực hiện các công việc khác theo sự điều động, phân công của cấp trên.

- Giải quyết tất cả những vấn đề phát sinh tại cửa hàng; luôn luôn đảm bảo các tiêuchuẩn về dịch vụ và mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất với chất lượngphục vụ cao.

 Quản lý doanh thu và chi phí:

- Kiểm soát chất lượng sản phẩm được đưa đến tay khách hàng, đảm bảo tính đồngnhất và phù hợp với yêu cầu đã đưa ra.

- Kiểm soát và theo dõi hàng hóa tại cửa hàng đảm bảo luôn có đủ hàng hóa choviệc vận hành và quản lý tồn kho hiệu quả.

- Luôn luôn chịu trách nhiệm và kiểm soát chi phí của cửa hàng, tạo ra và duy trì sựphát triển lợi nhuận tại cửa hàng Thực hiện đúng theo các chỉ tiêu, yêu cầu màphía công ty đưa ra.

- Viết những báo cáo định kỳ về tình hình kinh doanh tại cửa hàng hoặc những báocáo theo yêu cầu từ quản lý khu vực.