lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nescafe cappuccino vị dừa của doanh nghiệp nestle việt nam tại thị trường việt nam giai đoạn 2022 2024

DANH MỤC SẢN PHẨM Hình 1.1: Danh mục sản phẩm của Nescafe Thương hiệu Nescafe Việt Nam hiện tại có 4 dòng sản phẩm được ra mắt trên thị trường, đó là Cà phê hòa tan, Cà phê uống liề

Họ và tên sinh viên MSSV

Lê Anh Khoa 1921005465 Trương Thị Tố My 1921005533 Nguyễn Thị Minh Nguyệt 1921005574 Trần Thị Xuân Nhi 1921005592

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH v

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỊ TRƯỜNG 1

1.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THƯƠNG HIỆU 1

1.4.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường cà phê Việt Nam 4

1.4.2 Tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 4

1.4.3 Xu hướng thị trường cà phê Việt Nam 6

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG 7

2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 7

2.1.1 Yếu tố nhân khẩu học 7

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 14

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 17

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC STP 20

4.2.3.3 Thông tin trên bao bì sản phẩm 24

4.2.3.4 Quy cách đóng gói và chất liệu bao bì 24

4.2.3.6 Dán nhãn sản phẩm 25

4.2.4 Vòng đời của sản phẩm 25

4.2.5 Xu hướng phát triển và đề xuất 26

4.3 CHIẾN LƯỢC GIÁ 27

4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 27

4.3.2 Mục tiêu định giá 28

4.3.3 Định giá 28

4.3.3.1 Định hướng chiến lược giá 28

4.3.3.2 Tỷ lệ hoa hồng cho trung gian phân phối 29

4.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 29

4.4.1 Mục tiêu phân phối 29

4.4.2 Mô hình cấu trúc kênh phân phối 30

4.4.2.1 Chiều rộng hệ thống kênh phân phối 30

4.4.2.2 Chiều dài hệ thống kênh phân phối 31

4.4.3 Quản lý kênh phân phối 31

4.5 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 32

4.5.1 Mục tiêu truyền thông 32

4.5.6.1 Giai đoạn 1: Tăng độ nhận diện (1/1/2022 – 30/06/2022) 34

4.5.6.2 Giai đoạn 2: Tăng độ tương tác (1/7/2022 – 31/12/2023) 36

4.5.6.3 Giai đoạn 3: Thúc đẩy doanh số (1/1/2024 – 31/12/2024) 37

4.5.7 Ngân sách dự kiến 38

4.6 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT 38

4.6.1 Xây dựng tiêu chí kiểm tra 38

4.6.2 Xác định nội dung kiểm tra 39

4.6.3 Đánh giá 39

4.6.4 Rủi ro và kế hoạch dự phòng 40TÀI LIỆU THAM KHẢO aPHỤ LỤC b

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê từ năm 2020 – 2025 (tỷ VNĐ) 5

Bảng 2.1: Đánh giá Vinacafe 14

Bảng 2.2: Đánh giá Archcafe 15

Bảng 2.3: Đánh giá Maccoffee – Cafe Phố 15

Bảng 2.4: Đánh giá Cà phê hòa tan G7 – Trung Nguyên 16

Bảng 2.5: Đánh giá trà túi lọc 17

Bảng 2.6: Đánh giá trà hòa tan 18

Bảng 2.7: Đánh giá cà phê đóng lon pha sẵn 18

Bảng 2.8: Đánh giá nước tăng lực 19

Bảng 4.1: Bảng tiêu chuẩn vi sinh theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất 23

Bảng 4.2: Nguyên liệu bao bì 23

Bảng 4.3: Giá của Nescafe so với đối thủ cạnh tranh 27

Bảng 4.5: Rủi ro và kế hoạch dự phòng 40

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Danh mục sản phẩm của Nescafe 3

Hình 3.1: Sơ đồ định vị Nescafe Cappuccino vị Dừa 20

Hình 4.1: Mô hình cấu trúc kênh phân phối của Nescafe 30

Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay Nestle là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe với các sản phẩm chủ lực như: Nescafe, Lavie, Milo, Nestle, Maggi, kem, sản phẩm đóng hộp…

1.1.2 Thương hiệu Nescafe

Nguồn gốc của Nescafe bắt đầu từ năm 1930, khi đất nước Brazil có một lượng lớn cà phê dư thừa cần được bảo quản Chính phủ Brazil lúc đó muốn hợp tác với Nestle để tạo nên thức uống được làm từ cà phê và bảo quản được, từ đó Nestlé bắt đầu câu chuyện Nescafé

Từ những năm 1940 trở về sau, Nescafé càng trở nên phổ biến Ngày nay, có những loại khác nhau đáp ứng được những gu cà phê khác nhau trên toàn thế giới

Là một công ty dinh dưỡng hàng đầu, với 500 nhà máy và hơn 150 năm kinh nghiệm, Nestle không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh dưỡng sức khỏe dành cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng

Nestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916

Sau đó năm 1995, Công ty TNHH Nestle Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestle S.A cũng vào năm đó, Nestle được cấp giấy phép thành lập nhà máy Đồng Nai và đến năm 1998 được đưa vào hoạt động, chuyên

sản xuất cà phê hòa tan Nescafe, trà hòa tan Nestea và đóng gói thức uống Milo, bột ngũ cốc dinh dưỡng Nestle, bột nêm và nước chấm Maggi, bột kem Coffee-Mate Trải qua nhiều thập kỷ, nhãn hàng Nescafe ngày càng trở nên thân thiết với nhiều gia đình việt nam, và Nescafe luôn nỗ lực để mang đến cho người việt nam tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày Nescafe luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới bởi một tình yêu và niềm say mê cà phê để đem đến những ly cà phê thơm ngon cho bạn nhưng giây phút thưởng thức cà phê tuyệt vời

1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA NESCAFE 1.2.1 Tầm nhìn

Nescafe đem đến danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin Dù bạn đang có kế hoạch gì, tâm trạng ra sao, sẽ luôn có một loại cà phê phù hợp để mỗi ngày của bạn ý nghĩa đến từng khoảnh khắc

Nescafe là thương hiệu cà phê dành cho mọi người, dễ tìm, dễ uống, để bạn có được tách cà phê ngon một cách dễ dàng giữa bộn bề cuộc sống

1.2.2 Sứ mệnh

Nescafe kiên trì theo đuổi sứ mệnh làm ra những tách cà phê chất lượng để bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức, tạo nguồn cảm hứng cho mỗi ngày trở nên trọn vẹn hơn

1.3 DANH MỤC SẢN PHẨM

Hình 1.1: Danh mục sản phẩm của Nescafe

Thương hiệu Nescafe Việt Nam hiện tại có 4 dòng sản phẩm được ra mắt trên thị trường, đó là Cà phê hòa tan, Cà phê uống liền, Cà phê pha máy và Máy pha cà phê Các dòng sản phẩm đều có nhiều đơn vị sản phẩm với nhiều đặc tính và công dụng khác nhau để phù hợp với nhiều đối tượng mục tiêu khác nhau Ngoài ra, các sản phẩm cũng có tính năng hỗ trợ nhau như các sản phẩm Nescafe Dolce Gusto chỉ sử dụng dành riêng cho máy pha cà phê Dolce Gusto Mini Me – Loại máy pha cà phê tiện lợi, tiện nghi tại nhà do Nescafe nghiên cứu, chế tạo và lắp ráp

1.4 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG

1.4.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường cà phê Việt Nam

Với vị thế là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu khoảng hàng năm đạt khoảng 11,6 – 11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 – 2,8 tỷ USD, các sản phẩm cà phê của nước ta đã xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu Đặc biệt, cà phê rang xay và hòa tan xuất khẩu đã chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5; sau Brazil, Indonesia, Malaysia, ́n Độ), tạo ra nhiều cơ hội và triển vọng cho ngành cà phê Việt Nam thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế, thông qua các hiệp định thương mại tự do đã được ký kết Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam, điều đó được thể hiện từ sự cạnh tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của trong và ngoài nước xuất hiện như Starbuck, Highlands Coffee Theo số liệu thống kê của Babuki năm 2020, thị phần của Nescafe dẫn đầu với 36%, dẫn trước Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên là 22% và 20%

1.4.2 Tiêu thụ cà phê tại Việt Nam

Trong đại dịch COVID-19, khi nền kinh tế của toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không hề giảm mà ngày càng tăng Việt Nam cũng không ngoại lệ, xu hướng tiêu dùng cà phê trong nước cũng tăng mạnh đặc biệt là nhu cầu tiêu thụ cà phê tự pha tại nhà càng tăng cao Điều này đã ảnh hưởng đến nhu cầu đối với một số loại cà phê pha chế và khiến thị trường cà phê năng động trở lại Đây là cơ hội lớn cho ngành cà phê Việt Nam trong thời điểm này Mặt khác, trước đây sản phẩm cà phê tiêu thụ nội địa chỉ có ít thương hiệu doanh nghiệp trong nước nhưng trong vòng 5 năm gần đây, cùng với sự phát triển tiêu thụ cà phê nội địa thì hàng loạt các thương hiệu cà phê Việt Nam xuất hiện và được người tiêu dùng biết đến

Thị trường cà phê được chia thành hai phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà phê hòa tan Trong đó cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan Trong phân khúc Dưới đây là số liệu dự báo về sản lượng tiêu thụ của thị trường cà phê (2020 – 2025)

Bảng 1.1: Dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê từ năm 2020 – 2025 (tỷ VNĐ)

tiêu chuẩn

Hỗn hợp cà phê

Với số liệu dự báo trên, thị trường tiêu thụ cà phê hòa tan chiếm 2/3 thị trường tiêu thụ cà phê và nhu cầu tiêu dùng cà phê hòa tan sẽ tăng qua từng năm Qua đây, thị trường cà phê hòa tan sẽ càng trở lên cạnh tranh khốc liệt hơn trước giữa những thương hiệu lớn và thương hiệu mới thâm nhập thị trường Nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng cũng có thể thay đổi Đồng thời tiêu chuẩn sẽ ngày càng cao hơn khi mua, chọn lựa các sản phẩm Vậy nên phải nắm bắt được xu hướng, có sự đột phá trong sản phẩm và đồng thời đảm bảo các tiêu chuẩn mà người tiêu dùng hướng tới

1.4.3 Xu hướng thị trường cà phê Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay không chỉ là cà phê truyền thống (đen đá, sữa đá) mà là hướng đến trải nghiệm những loại cà phê mới như Cappuccino, Expresso, Tuy nhiên, kể từ khi đại dịch Covid – 19 bùng phát cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến ngành cà phê cũng như tác động rất lớn đến xu hướng tiêu dùng cà phê của người Việt Nam Theo nhận định của Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA) thì trong thời gian phòng chống dịch bệnh, người tiêu dùng đã chuyển sang uống cà phê tại nhà Điều này đã ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với một số loại cà phê như là cà phê hoà tan hay cà phê pha phin Trong đó, cà phê pha phin thì tốn thời gian chuẩn bị nguyên liệu, còn cà phê hòa tan thì tiện lợi, pha chế nhanh chóng Vậy nên cà phê hòa tan đang dần phổ biến so với cà phê truyền thống bởi sự tiện lợi, nhanh chóng, giá thành hợp lý mà chất lượng sản phẩm vẫn giữ được trọn vẹn hương vị cà phê mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất đồng thời sự đa dạng về sản phẩm sẽ đáp ứng phù hợp với từng nhu cầu của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2

CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG 2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1.1 Yếu tố nhân khẩu học

Theo tổng cục thống kê vào quý IV năm 2020 cho biết, dân số Việt Nam trung bình khoảng 97,58 triệu người, tăng 1.098 triệu người, tương đương tăng 1.14% so với năm 2019 Trong tổng dân số, có 35.93 triệu người là dân thành thị (chiếm 36.8%), 61.65 triệu người là dân nông thôn (chiếm 63.2%) Có 48.59 triệu người mang giới tính nam (chiếm 49.8%) và 48.99 triệu người mang giới tính nữ (chiếm 50.2%)

Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên của cả nước trong quý IV/2020 ước tính là 55,1 triệu người, tăng 563,8 nghìn người so với quý III và giảm 860,4 nghìn người so với cùng kỳ năm 2019 Tính chung năm 2020, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên là 54,6 triệu người, giảm 1,2 triệu người so với năm 2019

Cũng trong năm 2020 tỷ lệ thất nghiệp chung của cả nước được xác định khoảng 2.26% Trong đó, tỷ lệ thất nghiệp ở khu vực thành thị là 3.88% và khu vực nông thôn là 1.59%

2.1.2 Yếu tố kinh tế

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I / 2021 ước tính tăng 4,48% so với cùng kỳ năm ngoái, cao hơn mức tăng 3,68% của quý I năm 2020 Từ cuối tháng 1 đến đầu tháng 3, dịch bệnh COVID-19 có diễn biến phức tạp ở một số địa phương, ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh tế – xã hội của đất nước, tăng trưởng quý I thể hiện sự chỉ đạo, điều hành quyết liệt, kịp thời của Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ và sự nỗ lực của các cấp, các ngành, các tầng lớp nhân dân và các doanh nghiệp tiếp tục thực hiện có hiệu quả mục tiêu kép “ngăn chặn dịch bệnh và phát triển kinh tế”

Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng sau Tết Nguyên đán giảm theo quy luật hàng năm, giá lương thực giảm do nguồn cung dồi dào là nguyên nhân chính khiến chỉ số giá tiêu dùng tháng 3/2021 giảm 0,27% so với tháng trước, tăng 0,27% so với tháng trước sang tháng trước 1,31% so với tháng 12 năm 2020 So với cùng kỳ năm trước,

CPI tháng 3 tăng 1,16%, thấp nhất kể từ năm 2016; Chỉ số giá tiêu dùng bình quân quý I / 2021 tăng 0,29%, là mức thấp nhất trong vòng 20 năm trở lại đây

Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam sẽ đạt 6,5% vào năm 2021, cao hơn mức tăng trưởng 6% của thế giới và 7,2% vào năm 2022 Về tỷ lệ thất nghiệp của Việt Nam, IMF ước tính sẽ giảm từ 3,3% năm 2020 xuống 2,7% năm 2021, sau đó tiếp tục giảm xuống 2,4%

2.1.3 Yếu tố môi trường tự nhiên

Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm quanh năm đặc biệt là vùng Tây Nguyên rất thích hợp cho việc trồng cây công nghiệp, đặc biệt là cây cà phê Đây cũng là nơi được coi là có năng suất thu hoạch cà phê cao nhất thế giới và góp phần chính đưa sản lượng cà phê Việt Nam lên thứ 2 (riêng Cà phê Robusta chiếm số 1) của những quốc gia xuất khẩu cà phê Điều này tạo thuận lợi cho việc kinh doanh các sản phẩm Nescafé của Nestlé tại Việt Nam vì nguồn cung nội địa lớn, tiết kiệm được các chi phí nguyên liệu đầu vào Tuy nhiên, trong báo cáo đánh giá thị trường mới nhất, Fitch Solutions – một trong ba "ông lớn" xếp hạng tín dụng của Mỹ bên cạnh Moody's và Standard & Poor's – nhấn mạnh tác động đáng kể từ dịch COVID-19 ở Việt Nam tới thị trường cà phê thế giới Cụ thể, tổ chức này cho rằng các biện pháp phong tỏa, giãn cách phòng dịch bệnh tại Việt Nam sẽ làm gián đoạn chuỗi cung ứng cà phê toàn cầu kéo theo đó là giá cà phê có thể duy trì ở mức "tương đối cao" trong cả năm sau Hơn nữa, trong bối cảnh COVID-19 hiện nay, chi phí vận chuyển cũng là một rào cản đối với Nestlé Việt Nam Điều này cũng khiến chi phí để sản xuất cà phê thay đổi Khi giá xăng dầu tăng cao, đẩy giá bán cà phê lên cao Có thể thấy rằng giá bán cà phê phụ thuộc vào sự biến động của giá xăng dầu Với sự bất ổn về giá như vậy sẽ gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê tại Việt Nam, trong đó bao gồm cả Nestlé Việt Nam

2.1.4 Yếu tố chính trị – pháp luật

Nhà nước cũng ban hành nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, các chính sách ưu đãi đầu tư tại Việt Nam như ưu đãi về chính sách đất đai, ưu đãi về thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp giảm từ 32% (năm 1997) xuống 25% năm 2009, hiện nay chỉ còn 20%

2.1.4.2 Pháp luật

Luật pháp Việt Nam được xây dựng chặt chẽ để bảo vệ và phát triển nền kinh tế Việt Nam Tạo ra một môi trường an toàn, lành mạnh cho các công ty và doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển

2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội

Nhìn chung, người Việt có sở thích uống cà phê đậm đà hương vị do thói quen uống cà phê phin được hình thành từ lâu đời Với người Hà Nội thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng trong không gian yên tĩnh và họ thường uống cà phê phin Với người Sài Gòn lại uống ở nơi nhộn nhịp và khẩu vị cà phê của họ ngọt hơn người Bắc rất nhiều Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê, do đó nhiều loại cà phê được sử dụng ngày càng thịnh hành trong ẩm thực của người Việt tại khắp các vùng miền, đặc biệt tại các đô thị Cà phê thường được pha, chiết bằng phin pha cà phê Theo thuộc tính nhiệt, có thể kể ra hai cách uống phổ biến là cà phê nóng và cà phê đá, xét theo nguyên liệu phụ gia, cà phê thuần nhất gọi là cà phê đen, và cà phê sữa Nước chiết cà phê cũng thường dùng để chế thêm vào một số loại nước sinh tố hay sữa chua cho hương vị đặc biệt Ngày nay, cà phê hòa tan cũng là loại cà phê thông dụng

2.1.6 Yếu tố công nghệ

Ngành công nghiệp cà phê có tác động rất lớn đến đời sống kinh tế – xã hội và môi trường Bởi vậy, việc ứng dụng khoa học – công nghệ là điều cần thiết bởi người nông dân và nhà sản xuất toàn cầu luôn gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và mùa vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến đổi khí hậu Đồng thời, việc ứng dụng khoa học kỹ thuật còn thúc đẩy trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng

Nắm bắt được sự phát triển của công nghệ tại Việt Nam trong thời đại 4.0, Nestlé Việt Nam cũng đã phối hợp với Viện Khoa học kỹ thuật nông lâm nghiệp Tây Nguyên đưa công nghệ nhân giống cà phê bằng nuôi cấy mô để rút ngắn thời gian nhân giống cà phê Từ một lá cà phê đạt chuẩn, các nhà khoa học đã tạo ra hàng ngàn cây giống cà phê chất lượng cao, sạch bệnh, đồng nhất để đưa ra vườn ươm và cuối cùng đến tay nông dân để trồng trên đồng ruộng Giống cà phê đã được nghiên cứu và thử nghiệm kỹ lưỡng trước đó để không những phù hợp với điều kiện thổ nhưỡng tại VN mà còn có năng suất vượt trội so với các giống cà phê hiện có trên thị trường

Đặc biệt phải kể đến trong năm 2020, phần mềm FARMS đã được áp dụng để quản lý dữ liệu trực tiếp của mỗi trang trại nhằm hỗ trợ kịp thời cho từng nông hộ Thông qua việc truy cập trên máy tính, hay các ứng dụng điện thoại các nông hộ có thể nhận biết cảnh báo về việc sử dụng phân thuốc quá nhiều từ đó kịp thời liên hệ tìm hiểu nguyên nhân và cách khắc phục Bên cạnh đó thông qua ứng dụng, nông dân cũng dễ dàng tìm thấy các thông tin về chi phí mùa vụ và giá thành sản xuất một cách trực quan và nhanh chóng nhất thay vì tù mù hay ước tính như trước kia Các thông tin về quy trình canh tác, ngày công lao động, vật tư đầu vào đều nhập vào máy tính qua app điện thoại Tới khi bán cà phê, phần mềm tính toán toàn bộ chi phí mùa vụ để đưa ra giá thành sản xuất của vụ đó Phần mềm cũng cho thấy giá thành hằng năm thay đổi như thế nào, căn cứ vào giá bán hiện tại thì mức lợi nhuận là bao nhiêu

➔ Với sự phát triển và áp dụng công nghệ trong quá trình trồng trọt cây cà phê tại Việt Nam đã phần nào giúp Việt Nam giữ vững vị trí là nước đứng thứ 2 về chất lượng cũng như sản lượng cà phê tạo mỗi năm, song song đó cũng tạo điều kiện cho Nestlé Việt Nam có được nguồn cung ứng nguyên liệu sản xuất đảm bảo chất lượng

2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 2.2.1 Mô hình SWOT

2.2.1.1 Điểm mạnh

Thương hiệu có bề dày lịch sử trên 70 năm và chiếm thị phần mạnh Sản phẩm cà phê hòa tan đã mang về cho doanh nghiệp không ít lợi nhuận trong nhiều năm qua đồng thời mang tên tuổi của Nestle trở thành thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam và cả thế giới

Brand Equity: Giá trị thương hiệu Nescafe là 17,4 tỷ đô la và là thương hiệu lớn nhất ở Thụy Sĩ Đồng thời, Nescafe cũng là thương hiệu sở hữu tài chính mạnh mẽ và các nguồn lực sẵn có Áp dụng kết quả nghiên cứu phát triển từ tập đoàn

Chất lượng: Nescafe là một sản phẩm chất lượng tốt, có uy tín thương hiệu, công nghệ sản xuất hiện đại Họ có kỹ thuật kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và đã quản lý để phát triển một mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của mình

Tính đa dạng: Nó có sự đa dạng lớn về khẩu vị, độ mạnh của hàm lượng cà phê và loại hạt cà phê được sử dụng trong sản xuất Điều này mang lại cho họ một lượng lớn các sản phẩm phù hợp với thị hiếu khác nhau của khách hàng

Chiến dịch quảng cáo xuất sắc: Các chiến dịch quảng cáo của họ luôn được ưa chuộng Họ có được khả năng hiển thị rất nhanh chóng Họ chạm vào những sợi dây của trái tim một cách hoàn hảo Quảng cáo của họ dành cho những người bình thường và phù hợp với các vấn đề hàng ngày của họ Tiếng leng keng của Nescafe: Nescafe có một trong những tiếng leng keng quảng cáo được khán giả yêu thích nhất

Văn hóa và nguyên tắc kinh doanh bền vững Đội ngũ Ban lãnh đạo và nhân viên năng động, đoàn kết

Nỗ lực cho nền công nghiệp xanh: Nestle có tiêu chí sử dụng nguyên liệu tái chế và chọn nguyên liệu từ nguồn tái tạo bất cứ khi nào có thể, chi phí sản xuất thấp hơn, môi trường sạch hơn và người tiêu dùng hài lòng hơn

Chi phí quảng cáo cao: Với tư cách là một nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới, Nestlé vẫn đang phụ thuộc nhiều vào quảng cáo để định hình quan điểm của người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng truyền thống Điều này dễ dẫn tới chi phí tiếp thị cho quảng cáo gia tăng, gây thâm hụt lợi nhuận cho công ty về lâu dài Bên cạnh đó, Quy định của tập đoàn Nestle về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiêm ngặt

Nestlé đã từng bị cáo buộc thao túng người tiêu dùng trong một loạt các quảng cáo gây hiểu lầm Ví dụ, công ty bị cáo buộc sử dụng đường sucrose trong sữa công thức trẻ em ở Nam Phi trong khi quảng cáo sản phẩm tương tự ở Hồng Kông là không chứa đường sucrose và rất tốt cho sức khỏe trẻ sơ sinh

Năng suất không cao do sản xuất quá nhiều sản phẩm trên những dây chuyền cố định

Việt Nam đã gia nhập WTO, TPP, EVFTA, FTA nên thuế nguyên vật liệu thấp và thuế xuất khẩu bằng 0

Thị trường cà phê pha sẵn vẫn trên đà phát triển do Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớp thứ 2 trên thế giới Những thay đổi trong lối sống, chẳng hạn như thời gian làm việc dài hơn, nhiều phụ nữ hơn trong lực lượng lao động và nhiều hộ gia đình độc thân hơn, làm tăng nhu cầu về thực phẩm đóng gói sẵn

Ghi nhãn rõ ràng và chính xác về thành phần của sản phẩm Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng mua các sản phẩm có ghi nhãn và nguồn gốc rõ ràng Nestlé từ trước tới nay đã có những vụ bê bối về cung cấp thông tin dinh dưỡng sai lệch trên nhãn của mình nên có các cải tiến hoạt động, dây chuyền sản xuất để có thể cung cấp các thông tin cần thiết ngoài dinh dưỡng cho khách hàng

2.2.1.4 Thách thức

Sự khan hiếm của nước sạch: Nước đã dần trở nên khan hiếm do các yếu tố như biến đổi khí hậu, dân số gia tăng, khai thác quá mức nền tài nguyên, quản lý nước thải kém Khi nhu cầu sử dụng nước ngày càng tăng, Nestle sẽ khó tiếp cận nguồn cung cấp nước uống sạch và rẻ hơn, dẫn đến chi phí sản xuất tăng và lợi nhuận thấp

Thị trường màu mỡ, cạnh tranh gia tăng, nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp có tiềm lực và từ nước ngoài, những doanh nghiệp có chi phí thấp bên trong

Giá nguyên liệu thị trường không ổn định, giá cà phê có thể bị đẩy lên do biến động hạn hán, nhiệt độ cao thấp bất thường, biến đổi khí hậu, thiên tai xảy ra Cà phê tạo ra hơn 10% tổng doanh thu của công ty và hạt cà phê là nguyên liệu chính được sử dụng trong sản xuất của Nestlé Do đó, tỷ suất lợi nhuận của Nestlé đang theo chiều hướng phụ thuộc vào giá hạt cà phê, vốn đã rất biến động trong nhiều năm qua

Nguy cơ hàng giả hàng nhái, ăn cắp, buôn lậu hiện nay tại nước ta đang báo động Các yêu cầu pháp luật về bảo vệ môi trường và vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao

Thương hiệu Vinacafe được quyết định từ cuối những năm 1970, khi thực hiện nhiệm vụ xuất khẩu cà phê hòa tan theo nghị định thư vào các thị trường Đông u và Liên Xô cũ, với ngụ ý đây đích thực cà phê Việt Nam, nhằm đưa thương hiệu cà phê Việt Nam đến các thị trường thế giới

Sản phẩm cà phê hòa tan bao gồm cà phê hòa tan nguyên chất, cà phê sữa 3 trong 1 và cà phê sâm 4 trong 1 Cà phê Sâm là loại cà phê 4 trong 1 đầu tiên và duy nhất hiện nay ở Việt Nam

Bảng 2.1: Đánh giá Vinacafe

• Kinh nghiệm lâu năm về chế biến cà phê

• Có uy tín trên thị trường Việt Nam • Am hiểu thị trường trong nước • Nhận được sự hỗ trợ từ phía Chính

phủ

• Có hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước

• Khả năng cạnh tranh chưa thực sự vượt trội

• Sản phẩm thiếu sự đổi mới khiến cho Vinacafe dần mất đi thị phần của mình tại Việt Nam

Archcafe

Bắt đầu khởi nghiệp từ một quán cà phê nhỏ nằm trong khuôn viên của Hội Kiến trúc sư TPHCM, Archcafe là thương hiệu được viết tắt từ Architect Café với niềm đam mê mãnh liệt tạo ra những ly cà phê ngon, nguyên chất, đích thực Việt Nam

Xuất phát từ chính đam mê của mình và mong muốn chia sẻ tới khách hàng ly cà phê ngon, nguyên chất, đó chính là lý do khiến Archcafe luôn tìm kiếm trau dồi, chọn

lọc và chỉ chọn những hạt cà phê Arabica tốt nhất từ Cầu đất và Robusta từ Buôn mê thuột để làm lên Archcafe

Với quan điểm “Rang bằng tay, pha chế từ trái tim – Roasted by hand, brewed by heart”, Archcafe tuân thủ chặt chẽ quy trình chọn lọc nguyên liệu, rang xay và pha chế để đảm bảo mỗi ly cà phê đều thơm ngon, nguyên chất và phù hợp khẩu vị người Việt Nam

Bảng 2.2: Đánh giá Archcafe

• Archcafe được thiết kế với bao bì khá đẹp mắt và sở hữu chất nghệ thuật riêng của thương hiệu

• Thương hiệu này sở hữu rất nhiều hương vị cà phê độc lạ và mới mẻ đối với thị trường cà phê hòa tan như Cappuccio Chuối hay Cappuccino Sầu Riêng

• Nhờ sự sáng tạo trong sản phẩm mà lượng khách hàng biết đến Archcafe ngày càng nhiều, đa số là các bạn trẻ trong thế hệ Gen Z

• Thị phần vẫn còn khá nhỏ so với thị trường cà phê hòa tan

• Độ bao phủ của thương hiệu vẫn chưa thật sự rộng cũng như hệ thống phân phối của Archcafe vẫn còn hạn chế do chưa có nhiều kinh nghiệm

Maccoffee – Cafe Phố

MacCoffee thuộc Tập đoàn Food Empire Singapore, được nhập khẩu vào Việt Nam từ năm 1993 và trở thành một trong những sản phẩm cà phê hòa tan tiên phong Thương hiệu này nhanh chóng được người dân yêu thích và tin dùng với tên gọi Cafe Phố Maccoffee hiện tại có 3 dòng sản phẩm chủ lực: Café Phố Sữa Đá, Café Mê Sữa Nóng, Café Kết

Bảng 2.3: Đánh giá Maccoffee – Cafe Phố

• MacCoffee – Cafe Phố gia nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm, là 1 trong những thương hiệu góp phần thay đổi thói quen người tiêu dùng Việt, có cái nhìn mới về cà phê hoà

• Năm 2015, Maccoffee – Cafe Phố bị cho là đã sử dụng phụ gia thực phẩm tạo ngọt Acesulfame Kali (950) không phù hợp quy định, niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm

• Giá thành rẻ hơn các đối thủ các trên thị trường, phù hợp túi tiền mọi đối tượng tiêu dùng

Cà phê hoà tan G7 là sản phẩm thuộc tập đoàn Trung Nguyên sản xuất và đây cũng chính là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam được đông đảo người dân Việt tin dùng và yêu thích G7 là sản phẩm cà phê hòa tan được Trung Nguyên gửi gắm hương vị cà phê đậm chất cà phê Việt thơm ngon, chất lượng tại Việt Nam và những nước trên thế giới

Hiện nay, cà phê Trung Nguyên cho ra đời mới nhiều mẫu mã khác nhau: Cà phê G7 3in1, Cà phê G7 không đường, Cà phê G7 cappuccino, Cà phê G7 đen, Cà phê hòa tan G7, Cà phê G7 gu mạnh x2…

Bảng 2.4: Đánh giá Cà phê hòa tan G7 – Trung Nguyên

• Cà phê hòa tan G7 đã ghi dấu ấn tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, được biết đến là “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế khi luôn được chọn phục vụ trong các sự kiện kinh tế, ngoại giao quan trọng của Việt Nam và hội nghị cấp cao toàn cầu như APEC, ASEM, ASEAN, WEF…

• Hương vị cà phê đậm đà do quá trình rang khô những hạt cà phê rồi chiết xuất ra hương vị chứ không phải là những hạt cà phê đã qua chế biến giúp cho G7 có vị ngọt cân bằng, vừa đủ

• Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt

• Khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị

• Cách thức “tuyên chiến” lâu nay của G7 với Nescafe, có người ủng hộ, có người không

• Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một sản phẩm nội địa Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông chờ một sản phẩm G7 với sự mới mẻ

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Trà túi lọc

Trà túi lọc được biết đến là một trong những thức uống giải khát mang lại nhiều lợi ích về sức khỏe Như khả năng lưu thông tuần hoàn máu, làm đẹp da, cải thiện được sức khỏe người dùng,…Và là sản phẩm sử dụng trong pha chế một cách tiện dụng Trên thị trường hiện nay có một số thương hiệu trà túi lọc được người tiêu dùng ưa thích như : trà xanh túi lọc Lipton, trà xanh túi lọc Cozy, trà túi lọc Dilmah…

Bảng 2.5: Đánh giá trà túi lọc

• Giá thành hợp lý, phù hợp túi tiền mọi đối tượng tiêu dùng

• Pha dễ dàng vì túi trà đã phân trước trọng lượng từng gói khi pha chỉ cần cầm túi lọc bỏ vào trong ly nước nóng

• Dễ bảo quản, có thể mang đi bất kì nơi đâu

• Phải dùng nước nóng pha và cần phải ngâm trong một khoảng thời gian nhất định mới có thể thưởng thức • Cuộc sống ngày càng bận khiến cho

mọi người càng không có nhiều thời gian nên việc ngồi ung dung pha một ấm trà, nhâm nhi thưởng thức là rất khó

Trà hòa tan

Thị trường, nhu cầu con người luôn luôn thay đổi, nắm bắt tâm lý đó nên hiện nay có rất nhiều công ty cho ra mắt các sản phẩm trà hòa tan, không chỉ dừng lại hương vị truyền thống các công ty còn phát triển kết hợp thêm nhiều hương vị mới để khách hàng có đa dạng sự lựa chọn Một số loại trà hòa tan phổ biến trên thị trường hiện nay như: trà hoà tan Cozy, trà hoà tan Lipton, trà hoà tan Nestea…

Bảng 2.6: Đánh giá trà hòa tan

• Trên thị trường hiện tại có rất nhiều loại trà hòa tan đa dạng về mùi vị, nhiều lựa chọn cho khách hàng • Giá thành khá rẻ

• Pha nhanh chóng, tiện lợi, được bán phổ biến nhiều nơi trên toàn quốc • Thường được các cửa hàng tiện lợi

pha chế sẵn và bán cho khách hàng tại mọi chi nhánh

• Mùi vị trà không được rõ, đôi khi trong một số sản phẩm chỉ nghe mùi hương liệu trái cây

Cà phê đóng lon pha sẵn

Bên cạnh những lợi ích thiết thực và việc uống cà phê mang lại thì nó còn mang những giá trị văn hoá, giá trị tinh thần khác nữa Những với sự thay đổi nhanh như hiện nay, sự tiện lợi là điều mà bất kì ngành nào cũng cần, không chỉ riêng cà phê

Nắm bắt được nhu cầu đó của thị trường, rất nhiều công ty, nhãn hiệu F&B lớn đã phát triển các dòng sản phẩm cà phê lon Mặc dù đây là thị trường ngách còn rất nhỏ, tuy nhiên lại được rất nhiều người ủng hộ

Bảng 2.7: Đánh giá cà phê đóng lon pha sẵn

• Sản phẩm có thể được giữ lâu và tiện dụng, là thức uống nhanh và tiện lợi cho những người thích cà phê nhưng không có thời gian pha chế theo phương pháp truyền thống, đặc biệt là những người bận rộn hay thức khuya

• Có thể giữ lạnh, làm thức uống cho các buổi tiệc, picnic…

• Nếu biết cách khắc phục chất lượng sản phẩm thu hút người tiêu dùng thì có thể trở thành thức uống thông dụng

• Mùi vị không giống với cà phê pha theo cách truyền thống nên khó cho người tiêu dùng chấp nhận, đặc biệt là những người sành cà phê

• Sản phẩm tiệt trùng ở nhiệt độ cao nên ảnh hưởng đến mùi vị sản phẩm

Nước tăng lực

Lý do chính mà mọi người uống cà phê là để giải quyết caffeine, tăng cường thêm họ cần vào buổi sáng khi thức dậy hoặc vào buổi chiều để cung cấp năng lượng cho họ cho đến cuối ngày Ngày nay, nước tăng lực đã trở thành một chất thay thế phổ biến cho nguồn giải quyết caffeine

Bảng 2.8: Đánh giá nước tăng lực

• Giúp người dùng tỉnh táo hơn bởi chứa chất caffeine giúp kích thích não bộ tập trung và tỉnh táo hơn • Dễ uống hơn vì không có vị đắng

như cà phê

• Nước tăng lực cung cấp một số vitamin nhóm B mà cà phê không có

• Bên cạnh việc cung cấp caffeine, nước tăng lực còn bao gồm một lượng lớn đường, Tiêu thụ nhiều đường này hàng ngày không có lợi cho sức khỏe Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy nó là một trong những lý do hàng đầu để tăng cân Nó cũng có thể làm tăng thêm một số nguy cơ mắc bệnh tim, ung thư và tiểu đường

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC STP 3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Khách hàng của Nescafe được chia thành 4 phân khúc chủ yếu (Phụ lục 1)

3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Dựa vào tất cả các tiêu chí ở phần phân khúc thị trường để phân đoạn thị trường, phân khúc thứ 2 sẽ được chọn làm phân khúc mục tiêu Ở phân khúc này chủ yếu là nhân viên văn phòng hoặc nhân viên tự do nằm ở độ tuổi từ 21 – 35 tuổi, có thu nhập trung bình đến khá cao, ít nhạy cảm về giá, ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng, bạn bè, đồng nghiệp Họ thuộc tuýp người có lối sống hiện đại, năng động, thích tìm tòi khám phá những điều mới lạ Những người ở phân khúc này thường khá bận rộn, tập trung nhiều vào công việc nên sẽ cần những sản phẩm cà phê giúp bản thân tỉnh táo, có vị béo vừa, không quá nhàm chán về hương vị

3.3 ĐỊNH VỊ

Hình 3.1: Sơ đồ định vị Nescafe Cappuccino vị Dừa

Khác với những thương hiệu cà phê hiện có trên thị trường, sản phẩm Nescafe Cappuccino vị Dừa sẽ đem lại vị đậm đà của cà phê kết hợp với vị thơm béo ngậy của cốt dừa, một loại cây đặc biệt của vùng nhiệt đới nóng ẩm Một hương vị mới lạ và đậm đà Sản phẩm mang vẻ ngoài trẻ trung, năng động, không kém phần sáng tạo nhưng vẫn luôn duy trì được nét văn hóa cà phê của người Việt bên trong sản phẩm, đem lại cảm giác tự tin và tỉnh táo cho người dùng khi thưởng thức

CHƯƠNG 4

KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 MỤC TIÊU MARKETING

Đến cuối năm 2024, đạt doanh thu tăng 10% doanh thu của sản phẩm Nescafe Cappuccino vị Dừa so với năm 2021

Thị phần đến cuối năm 2024 tăng 3% – 5%

Hơn 60% khách hàng mục tiêu hiểu được định vị của sản phẩm trong quá trình thực thi chiến lược

Tăng 20% độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong vòng 2 năm

4.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4.2.1 Tính năng và lợi ích

Giúp tỉnh táo, nạp năng lượng đáp ứng cho việc học, đi làm

4.2.2 Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm Nescafé Cappuccino vị Dừa được Nescafé nghiên cứu kết hợp giữa cà phê Robusta thơm đậm cùng vị dừa béo ngậy từ sữa dừa chất lượng thật từ Bến Tre, có lớp bọt sữa cappuccino sánh mịn sẽ đem đến cho người dùng tận hưởng cảm giác một ly cà phê chuẩn gu khó cưỡng

QCVN 8-1:2011/BYT: Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với giới hạn ô nhiễm độc tố vi nấm trong thực phẩm: mục 1.8 (Aflatoxin M1); mục 2.5 (Ochratoxin A)

QCVN 8-1:2011/BYT: Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với giới hạn ô nhiễm kim loại nặng trong thực phẩm: mục 1.10; 2.22; 3.28; 4.7

2 Thông tư của các Bộ ngành

Quyết định 38/2008/QĐ-BYT: Quy định mức giới hạn tối đa của Melamine nhiễm chéo trong thực phẩm

3 Tiêu chuẩn vi sinh theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất

Bảng 4.1: Bảng tiêu chuẩn vi sinh theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất

Nguồn: Nescafe Việt Nam

STTTên chỉ tiêuĐơn vị tínhMức tối đa

4 Coagulase-pos staphylococci cfu/g ≤ 102

4.2.3 Thiết kế bao bì

4.2.3.1 Nguyên liệu bao bì

Bảng 4.2: Nguyên liệu bao bì Loại bao bì Chât liệu

Bao bì bên trong Túi màng ghép phức hợpLớp bao bì bên ngoài Giấy Duplex

Bao bì vận chuyển Thùng carton

Tất cả bao bì đều tuân thủ theo Nghị Định 15/2018/NĐ-CP về Quy định chi tiết thi hành một số điều của luật an toàn thực phẩm

4.2.3.2 Thiết kế kích cỡ

Hộp đựng: Kích cỡ 170x55x145 (mm) (Phụ lục 2) Gói cà phê: Kích cỡ 140x50 (mm) (Phụ lục 3)

4.2.3.3 Thông tin trên bao bì sản phẩm

Thông tin về sản phẩm: CÀ PHÊ HÒA TAN NESCAFÉ CAPPUCCINO VỊ DỪA Thành phần: Đường, bột kem (có chứa sữa và lactose – contain milk and lactose), hỗn hợp cà phê hòa tan (5%), sữa bột tách kem – skimmed milk powder (3.5%), bột sữa dừa – coconut milk powder (1%), hương tổng hợp (dừa, cà phê và sữa), muối i-ốt, chất điều chỉnh độ chua 500(ii)

Thời hạn sử dụng sản phẩm: 9 tháng kể từ tháng sản xuất Ngày sản xuất (NSX): 9 tháng trước hạn sử dụng

Hạn sử dụng (HSD): Xem trên bao bì

4.2.3.4 Quy cách đóng gói và chất liệu bao bì

Túi màng ghép nhôm: 20g Hộp giấy 200g (10 gói x 20g)

4.2.3.5 Vấn đề bao bì ảnh hưởng đến sản phẩm Bảo vệ sản phẩm

Nescafe Cappuccino vị Dừa là sản phẩm đóng gói trong hộp giấy, mỗi hộp giấy gồm nhiều gói nhỏ, mỗi gói được bao bọc bởi lớp vỏ nilon bên ngoài và bên trong là lớp metalize (mạ nhôm) chống thấm nước giúp cho sản phẩm không bị ẩm ướt mốc meo khi bị vận chuyển đồng thời bảo vệ sản phẩm bởi các tác nhân bên ngoài, làm cho sản phẩm được bảo quản tốt hơn và tránh hư hỏng

Với các đặc tính của tông màu chủ đạo là màu xanh cổ vịt, và các hình ảnh liên tưởng về dừa

Nescafe Cappuccino vị Dừa được đóng gói thành từng hộp nhỏ, gọn nhẹ dễ dàng dàng cho việc bốc xếp hàng lên phương tiện vận chuyển cũng như là giúp cho việc bốc dỡ hàng được nhanh chóng, vận chuyển an toàn…Đồng thời tiết kiện được thời gian và chi phí cho việc vận chuyển