DANH MỤC SẢN PHẨM Hình 1.1: Danh mục sản phẩm của Nescafe Thương hiệu Nescafe Việt Nam hiện tại có 4 dòng sản phẩm được ra mắt trên thị trường, đó là Cà phê hòa tan, Cà phê uống liề
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỊ TRƯỜNG
GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THƯƠNG HIỆU
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nestlé, một dược sĩ người thụy sĩ gốc Đức Ông đã phát minh ra một loại sữa bột và thành công cứu sống một trẻ sơ sinh không thể bú mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến ở Châu u , nhằm giảm tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng Sản phẩm đầu tiên này có tên là Farine Henri Nestlé
Nestlé, với trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ, hiện là công ty dẫn đầu thế giới trong lĩnh vực dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe Các sản phẩm chủ lực của Nestlé bao gồm Nescafe, Lavie, Milo, Nestle, Maggi, kem và các sản phẩm đóng hộp, góp phần đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe của người tiêu dùng trên toàn cầu.
Nguồn gốc của Nescafe bắt đầu từ năm 1930, khi đất nước Brazil có một lượng lớn cà phê dư thừa cần được bảo quản Chính phủ Brazil lúc đó muốn hợp tác với Nestle để tạo nên thức uống được làm từ cà phê và bảo quản được, từ đó Nestlé bắt đầu câu chuyện Nescafé
Từ những năm 1940 trở về sau, Nescafé càng trở nên phổ biến Ngày nay, có những loại khác nhau đáp ứng được những gu cà phê khác nhau trên toàn thế giới
Là công ty dinh dưỡng uy tín với bề dày hơn 150 năm kinh nghiệm và sở hữu 500 nhà máy, Nestlé luôn nỗ lực nghiên cứu và phát triển những sản phẩm vừa thơm ngon vừa mang lại giải pháp dinh dưỡng sức khỏe toàn diện cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng.
Nestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916
Sau đó năm 1995, Công ty TNHH Nestle Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestle S.A cũng vào năm đó, Nestle được cấp giấy phép thành lập nhà máy Đồng Nai và đến năm 1998 được đưa vào hoạt động, chuyên sản xuất cà phê hòa tan Nescafe, trà hòa tan Nestea và đóng gói thức uống Milo, bột ngũ cốc dinh dưỡng Nestle, bột nêm và nước chấm Maggi, bột kem Coffee-Mate Trải qua nhiều thập kỷ, nhãn hàng Nescafe ngày càng trở nên thân thiết với nhiều gia đình việt nam, và Nescafe luôn nỗ lực để mang đến cho người việt nam tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày Nescafe luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới bởi một tình yêu và niềm say mê cà phê để đem đến những ly cà phê thơm ngon cho bạn nhưng giây phút thưởng thức cà phê tuyệt vời.
TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA NESCAFE
Nescafe đem đến danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin Dù bạn đang có kế hoạch gì, tâm trạng ra sao, sẽ luôn có một loại cà phê phù hợp để mỗi ngày của bạn ý nghĩa đến từng khoảnh khắc
Nescafe là thương hiệu cà phê dành cho mọi người, dễ tìm, dễ uống, để bạn có được tách cà phê ngon một cách dễ dàng giữa bộn bề cuộc sống
Nescafe kiên trì theo đuổi sứ mệnh làm ra những tách cà phê chất lượng để bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức, tạo nguồn cảm hứng cho mỗi ngày trở nên trọn vẹn hơn.
DANH M Ụ C S Ả N PH Ẩ M
Hình 1.1: Danh mục sản phẩm của Nescafe
Thương hiệu Nescafe Việt Nam hiện tại có 4 dòng sản phẩm được ra mắt trên thị trường, đó là Cà phê hòa tan, Cà phê uống liền, Cà phê pha máy và Máy pha cà phê Các dòng sản phẩm đều có nhiều đơn vị sản phẩm với nhiều đặc tính và công dụng khác nhau để phù hợp với nhiều đối tượng mục tiêu khác nhau Ngoài ra, các sản phẩm cũng có tính năng hỗ trợ nhau như các sản phẩm Nescafe Dolce Gusto chỉ sử dụng dành riêng cho máy pha cà phê Dolce Gusto Mini Me – Loại máy pha cà phê tiện lợi, tiện nghi tại nhà do Nescafe nghiên cứu, chế tạo và lắp ráp.
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
1.4.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường cà phê Việt Nam
Với vị thế là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu khoảng hàng năm đạt khoảng 11,6 – 11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 – 2,8 tỷ USD, các sản phẩm cà phê của nước ta đã xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu Đặc biệt, cà phê rang xay và hòa tan xuất khẩu đã chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5; sau Brazil, Indonesia, Malaysia, ́n Độ), tạo ra nhiều cơ hội và triển vọng cho ngành cà phê Việt Nam thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế, thông qua các hiệp định thương mại tự do đã được ký kết
Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam, điều đó được thể hiện từ sự cạnh tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của trong và ngoài nước xuất hiện như Starbuck, Highlands Coffee Theo số liệu thống kê của Babuki năm 2020, thị phần của Nescafe dẫn đầu với 36%, dẫn trước Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên là 22% và 20%
1.4.2 Tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
Trong đại dịch COVID-19, khi nền kinh tế của toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không hề giảm mà ngày càng tăng Việt Nam cũng không ngoại lệ, xu hướng tiêu dùng cà phê trong nước cũng tăng mạnh đặc biệt là nhu cầu tiêu thụ cà phê tự pha tại nhà càng tăng cao Điều này đã ảnh hưởng đến nhu cầu đối với một số loại cà phê pha chế và khiến thị trường cà phê năng động trở lại Đây là cơ hội lớn cho ngành cà phê Việt Nam trong thời điểm này Mặt khác, trước đây sản phẩm cà phê tiêu thụ nội địa chỉ có ít thương hiệu doanh nghiệp trong nước nhưng trong vòng 5 năm gần đây, cùng với sự phát triển tiêu thụ cà phê nội địa thì hàng loạt các thương hiệu cà phê Việt Nam xuất hiện và được người tiêu dùng biết đến
Thị trường cà phêđược chia thành hai phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà phê hòa tan Trong đó cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan Trong phân khúc Dưới đây là số liệu dự báo về sản lượng tiêu thụ của thị trường cà phê (2020 – 2025)
Bảng 1.1: Dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê từ năm 2020 – 2025 (tỷVNĐ)
Cà phê hòa tan tiêu chuẩn
Hỗn hợp cà phê hòa tan 5065 5141 5268 5438 5647 5886
Với số liệu dự báo trên, thị trường tiêu thụ cà phê hòa tan chiếm 2/3 thị trường tiêu thụ cà phê và nhu cầu tiêu dùng cà phê hòa tan sẽ tăng qua từng năm Qua đây, thị trường cà phê hòa tan sẽ càng trở lên cạnh tranh khốc liệt hơn trước giữa những thương hiệu lớn và thương hiệu mới thâm nhập thị trường Nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng cũng có thể thay đổi Đồng thời tiêu chuẩn sẽ ngày càng cao hơn khi mua, chọn lựa các sản phẩm Vậy nên phải nắm bắt được xu hướng, có sự đột phá trong sản phẩm và đồng thời đảm bảo các tiêu chuẩn mà người tiêu dùng hướng tới
1.4.3 Xu hướng thị trường cà phê Việt Nam
Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay không chỉ là cà phê truyền thống (đen đá, sữa đá) mà là hướng đến trải nghiệm những loại cà phê mới như Cappuccino, Expresso, Tuy nhiên, kể từ khi đại dịch Covid – 19 bùng phát cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến ngành cà phê cũng như tác động rất lớn đến xu hướng tiêu dùng cà phê của người Việt Nam Theo nhận định của Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA) thì trong thời gian phòng chống dịch bệnh, người tiêu dùng đã chuyển sang uống cà phê tại nhà Điều này đã ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với một số loại cà phê như là cà phê hoà tan hay cà phê pha phin Trong đó, cà phê pha phin thì tốn thời gian chuẩn bị nguyên liệu, còn cà phê hòa tan thì tiện lợi, pha chế nhanh chóng Vậy nên cà phê hòa tan đang dần phổ biến so với cà phê truyền thống bởi sự tiện lợi, nhanh chóng, giá thành hợp lý mà chất lượng sản phẩm vẫn giữ được trọn vẹn hương vị cà phê mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất đồng thời sự đa dạng về sản phẩm sẽ đáp ứng phù hợp với từng nhu cầu của người tiêu dùng.
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.1 Yếu tố nhân khẩu học
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam đạt 97,58 triệu người trong quý IV năm 2020, tăng 1,14% so với năm 2019 Dân số thành thị chiếm 36,8% (35,93 triệu người), còn dân số nông thôn là 63,2% (61,65 triệu người) Về giới tính, nam giới chiếm 49,8% (48,59 triệu người) và nữ giới chiếm 50,2% (48,99 triệu người).
Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên của cả nước trong quý IV/2020 ước tính là 55,1 triệu người, tăng 563,8 nghìn người so với quý III và giảm 860,4 nghìn người so với cùng kỳ năm 2019 Tính chung năm 2020, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên là 54,6 triệu người, giảm 1,2 triệu người so với năm 2019
Cũng trong năm 2020 tỷ lệ thất nghiệp chung của cả nước được xác định khoảng 2.26% Trong đó, tỷ lệ thất nghiệp ở khu vực thành thị là 3.88% và khu vực nông thôn là 1.59%
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I / 2021 ước tính tăng 4,48% so với cùng kỳ năm ngoái, cao hơn mức tăng 3,68% của quý I năm 2020 Từ cuối tháng 1 đến đầu tháng 3, dịch bệnh COVID-19 có diễn biến phức tạp ở một số địa phương, ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh tế – xã hội của đất nước, tăng trưởng quý I thể hiện sự chỉ đạo, điều hành quyết liệt, kịp thời của Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ và sự nỗ lực của các cấp, các ngành, các tầng lớp nhân dân và các doanh nghiệp tiếp tục thực hiện có hiệu quả mục tiêu kép “ngăn chặn dịch bệnh và phát triển kinh tế”
Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng sau Tết Nguyên đán giảm theo quy luật hàng năm, giá lương thực giảm do nguồn cung dồi dào là nguyên nhân chính khiến chỉ số giá tiêu dùng tháng 3/2021 giảm 0,27% so với tháng trước, tăng 0,27% so với tháng trước sang tháng trước 1,31% so với tháng 12 năm 2020 So với cùng kỳ năm trước,
CPI tháng 3 tăng 1,16%, thấp nhất kể từ năm 2016; Chỉ số giá tiêu dùng bình quân quý
I / 2021 tăng 0,29%, là mức thấp nhất trong vòng 20 năm trở lại đây
Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam sẽ đạt 6,5% vào năm 2021, cao hơn mức tăng trưởng 6% của thế giới và 7,2% vào năm 2022 Về tỷ lệ thất nghiệp của Việt Nam, IMF ước tính sẽ giảm từ 3,3% năm 2020 xuống 2,7% năm 2021, sau đó tiếp tục giảm xuống 2,4%
2.1.3 Yếu tốmôi trường tự nhiên
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm quanh năm đặc biệt là vùng Tây Nguyên rất thích hợp cho việc trồng cây công nghiệp, đặc biệt là cây cà phê Đây cũng là nơi được coi là có năng suất thu hoạch cà phê cao nhất thế giới và góp phần chính đưa sản lượng cà phê Việt Nam lên thứ 2 (riêng Cà phê Robusta chiếm số 1) của những quốc gia xuất khẩu cà phê Điều này tạo thuận lợi cho việc kinh doanh các sản phẩm Nescafé của Nestlé tại Việt Nam vì nguồn cung nội địa lớn, tiết kiệm được các chi phí nguyên liệu đầu vào Tuy nhiên, trong báo cáo đánh giá thị trường mới nhất, Fitch Solutions – một trong ba "ông lớn" xếp hạng tín dụng của Mỹ bên cạnh Moody's và Standard & Poor's – nhấn mạnh tác động đáng kể từ dịch COVID-19 ở Việt Nam tới thị trường cà phê thế giới Cụ thể, tổ chức này cho rằng các biện pháp phong tỏa, giãn cách phòng dịch bệnh tại Việt Nam sẽ làm gián đoạn chuỗi cung ứng cà phê toàn cầu kéo theo đó là giá cà phê có thể duy trì ở mức "tương đối cao" trong cả năm sau Hơn nữa, trong bối cảnh COVID-19 hiện nay, chi phí vận chuyển cũng là một rào cản đối với Nestlé Việt Nam Điều này cũng khiến chi phí để sản xuất cà phê thay đổi Khi giá xăng dầu tăng cao, đẩy giá bán cà phê lên cao Có thể thấy rằng giá bán cà phê phụ thuộc vào sự biến động của giá xăng dầu Với sự bất ổn về giá như vậy sẽ gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê tại Việt Nam, trong đó bao gồm cảNestlé Việt Nam
2.1.4 Yếu tố chính trị – pháp luật
Hệ thống an ninh chính trị Việt Nam khá ổn định và ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển bền vững do có một Đảng lãnh đạo
Nhà nước đẩy mạnh chủ trương hội nhập kinh tế, giao lưu kinh tế với nhiều nước trong khu vực, kí các hiệp định thương mại như: Hiệp định thương mại Việt – Mỹ, Tổ chức Thương mại…
Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp tại Việt Nam, như ưu đãi về thuế và chính sách đất đai Nhờ đó, thuế thu nhập doanh nghiệp đã giảm đáng kể, từ 32% (năm 1997) xuống 25% (năm 2009) và hiện nay chỉ còn 20%.
Luật pháp Việt Nam đảm bảo môi trường kinh tế an toàn, thuận lợi cho các doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển Các quy định pháp lý nghiêm ngặt giúp bảo vệ và thúc đẩy nền kinh tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động bền vững và đóng góp vào sự thịnh vượng chung của quốc gia.
2.1.5 Yếu tốvăn hóa – xã hội
Nhìn chung, người Việt có sở thích uống cà phê đậm đà hương vị do thói quen uống cà phê phin được hình thành từ lâu đời Với người Hà Nội thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng trong không gian yên tĩnh và họ thường uống cà phê phin Với người Sài Gòn lại uống ở nơi nhộn nhịp và khẩu vị cà phê của họ ngọt hơn người Bắc rất nhiều Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê, do đó nhiều loại cà phêđược sử dụng ngày càng thịnh hành trong ẩm thực của người Việt tại khắp các vùng miền, đặc biệt tại các đô thị Cà phê thường được pha, chiết bằng phin pha cà phê Theo thuộc tính nhiệt, có thể kể ra hai cách uống phổ biến là cà phê nóng và cà phê đá, xét theo nguyên liệu phụ gia, cà phê thuần nhất gọi là cà phê đen, và cà phê sữa Nước chiết cà phê cũng thường dùng để chế thêm vào một số loại nước sinh tố hay sữa chua cho hương vị đặc biệt Ngày nay, cà phê hòa tan cũng là loại cà phê thông dụng
Ngành công nghiệp cà phê có tác động rất lớn đến đời sống kinh tế – xã hội và môi trường Bởi vậy, việc ứng dụng khoa học – công nghệ là điều cần thiết bởi người nông dân và nhà sản xuất toàn cầu luôn gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và mùa vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến đổi khí hậu Đồng thời, việc ứng dụng khoa học kỹ thuật còn thúc đẩy trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng
Nắm bắt được sự phát triển của công nghệ tại Việt Nam trong thời đại 4.0, Nestlé Việt Nam cũng đã phối hợp với Viện Khoa học kỹ thuật nông lâm nghiệp Tây Nguyên đưa công nghệ nhân giống cà phê bằng nuôi cấy mô để rút ngắn thời gian nhân giống cà phê Từ một lá cà phê đạt chuẩn, các nhà khoa học đã tạo ra hàng ngàn cây giống cà phê chất lượng cao, sạch bệnh, đồng nhất để đưa ra vườn ươm và cuối cùng đến tay nông dân để trồng trên đồng ruộng Giống cà phê đã được nghiên cứu và thử nghiệm kỹ lưỡng trước đó để không những phù hợp với điều kiện thổ nhưỡng tại VN mà còn có năng suất vượt trội so với các giống cà phê hiện có trên thị trường Đặc biệt phải kể đến trong năm 2020, phần mềm FARMS đã được áp dụng để quản lý dữ liệu trực tiếp của mỗi trang trại nhằm hỗ trợ kịp thời cho từng nông hộ Thông qua việc truy cập trên máy tính, hay các ứng dụng điện thoại các nông hộ có thể nhận biết cảnh báo về việc sử dụng phân thuốc quá nhiều từ đó kịp thời liên hệ tìm hiểu nguyên nhân và cách khắc phục Bên cạnh đó thông qua ứng dụng, nông dân cũng dễ dàng tìm thấy các thông tin về chi phí mùa vụ và giá thành sản xuất một cách trực quan và nhanh chóng nhất thay vì tù mù hay ước tính như trước kia Các thông tin về quy trình canh tác, ngày công lao động, vật tư đầu vào đều nhập vào máy tính qua app điện thoại Tới khi bán cà phê, phần mềm tính toán toàn bộ chi phí mùa vụ để đưa ra giá thành sản xuất của vụđó Phần mềm cũng cho thấy giá thành hằng năm thay đổi như thế nào, căn cứ vào giá bán hiện tại thì mức lợi nhuận là bao nhiêu
➔ Với sự phát triển và áp dụng công nghệ trong quá trình trồng trọt cây cà phê tại Việt Nam đã phần nào giúp Việt Nam giữ vững vị trí là nước đứng thứ 2 về chất lượng cũng như sản lượng cà phê tạo mỗi năm, song song đó cũng tạo điều kiện cho Nestlé Việt Nam có được nguồn cung ứng nguyên liệu sản xuất đảm bảo chất lượng.
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Thương hiệu có bề dày lịch sử trên 70 năm và chiếm thị phần mạnh Sản phẩm cà phê hòa tan đã mang về cho doanh nghiệp không ít lợi nhuận trong nhiều năm qua đồng thời mang tên tuổi của Nestle trở thành thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam và cả thế giới
Brand Equity: Giá trị thương hiệu Nescafe là 17,4 tỷ đô la và là thương hiệu lớn nhất ở Thụy Sĩ Đồng thời, Nescafe cũng là thương hiệu sở hữu tài chính mạnh mẽ và các nguồn lực sẵn có Áp dụng kết quả nghiên cứu phát triển từ tập đoàn.
Chất lượng: Nescafe là một sản phẩm chất lượng tốt, có uy tín thương hiệu, công nghệ sản xuất hiện đại Họ có kỹ thuật kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và đã quản lý để phát triển một mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của mình
Tính đa dạng: Nó có sự đa dạng lớn về khẩu vị, độ mạnh của hàm lượng cà phê và loại hạt cà phê được sử dụng trong sản xuất Điều này mang lại cho họ một lượng lớn các sản phẩm phù hợp với thị hiếu khác nhau của khách hàng
Chiến dịch quảng cáo xuất sắc: Các chiến dịch quảng cáo của họ luôn được ưa chuộng Họ có được khả năng hiển thị rất nhanh chóng Họ chạm vào những sợi dây của trái tim một cách hoàn hảo Quảng cáo của họ dành cho những người bình thường và phù hợp với các vấn đề hàng ngày của họ Tiếng leng keng của Nescafe: Nescafe có một trong những tiếng leng keng quảng cáo được khán giả yêu thích nhất
Văn hóa và nguyên tắc kinh doanh bền vững Đội ngũ Ban lãnh đạo và nhân viên năng động, đoàn kết
Nỗ lực cho nền công nghiệp xanh: Nestle có tiêu chí sử dụng nguyên liệu tái chế và chọn nguyên liệu từ nguồn tái tạo bất cứ khi nào có thể, chi phí sản xuất thấp hơn, môi trường sạch hơn và người tiêu dùng hài lòng hơn
Giá thành sản phẩm khá cao so với các sản phẩm cà phê hòa tan khác và còn có xu hướng tăng Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, dẫn đến xu hướng tránh xa các loại đồ uống có chứa caffeine.
Những tranh cãi về đạo đức xã hội: Về việc sử dụng quá nhiều nước và cưỡng bức lao động trẻ em ở các quốc gia đang phát triển Công ty cũng bị dính líu đến việc bán mì bị nhiễm chì ở Ấn Độ
Chi phí quảng cáo cao: Với tư cách là một nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới, Nestlé vẫn đang phụ thuộc nhiều vào quảng cáo để định hình quan điểm của người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng truyền thống Điều này dễ dẫn tới chi phí tiếp thị cho quảng cáo gia tăng, gây thâm hụt lợi nhuận cho công ty về lâu dài Bên cạnh đó, Quy định của tập đoàn Nestle về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiêm ngặt
Nestlé đã nhiều lần bị cáo buộc thao túng người tiêu dùng thông qua quảng cáo gây hiểu lầm Một ví dụ điển hình là việc công ty sử dụng sucrose (đường) trong sữa công thức dành cho trẻ em ở Nam Phi, trong khi lại quảng cáo sản phẩm tương tự ở Hồng Kông là không chứa sucrose và tốt cho sức khỏe trẻ sơ sinh.
Năng suất không cao do sản xuất quá nhiều sản phẩm trên những dây chuyền cố định
Hiện nay, mặc dù Covid bùng phát nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta vẫn khá ổn định, thị hiếu sử dụng sản phẩm cao cấp tăng
Thị trường nông thôn phát triển mạnh, tiềm năng lớn, thông tin và giao thông cải tiến.Người Việt có sở thích uống cà phê đậm đà hương vị do thói quen uống cà phê phin được hình thành từ lâu đời
Việt Nam đã gia nhập WTO, TPP, EVFTA, FTA nên thuế nguyên vật liệu thấp và thuế xuất khẩu bằng 0
Thịtrường cà phê pha sẵn vẫn trên đà phát triển do Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớp thứ 2 trên thế giới Những thay đổi trong lối sống, chẳng hạn như thời gian làm việc dài hơn, nhiều phụ nữ hơn trong lực lượng lao động và nhiều hộ gia đình độc thân hơn, làm tăng nhu cầu về thực phẩm đóng gói sẵn
Ghi nhãn rõ ràng và chính xác thông tin thành phần sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt nguồn gốc và chất lượng Trước đây, Nestlé曾因对产品营养信息的错误而饱受诟病，因此需要改进生产流程，除了提供基本的营养信息外，还要向消费者提供其他必要的信息。
Sự khan hiếm nước sạch do biến đổi khí hậu, bùng nổ dân số, khai thác tài nguyên quá mức và quản lý nước thải kém, khiến Nestlé khó lòng tiếp cận nguồn nước sạch giá rẻ, làm tăng chi phí sản xuất và giảm lợi nhuận.
CHIẾN LƯỢC STP
PHÂN KHÚC TH Ị TRƯỜ NG
Khách hàng của Nescafe được chia thành 4 phân khúc chủ yếu (Phụ lục 1)
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Dựa vào tất cả các tiêu chí ở phần phân khúc thịtrường đểphân đoạn thịtrường, phân khúc thứ 2 sẽ được chọn làm phân khúc mục tiêu Ở phân khúc này chủ yếu là nhân viên văn phòng hoặc nhân viên tự do nằm ở độ tuổi từ 21 – 35 tuổi, có thu nhập trung bình đến khá cao, ít nhạy cảm về giá, ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng, bạn bè, đồng nghiệp Họ thuộc tuýp người có lối sống hiện đại, năng động, thích tìm tòi khám phá những điều mới lạ Những người ở phân khúc này thường khá bận rộn, tập trung nhiều vào công việc nên sẽ cần những sản phẩm cà phê giúp bản thân tỉnh táo, có vị béo vừa, không quá nhàm chán về hương vị.
ĐỊNH VỊ
Hình 3.1: Sơ đồđịnh vị Nescafe Cappuccino vị Dừa
Khác với những thương hiệu cà phê hiện có trên thị trường, sản phẩm Nescafe Cappuccino vị Dừa sẽ đem lại vị đậm đà của cà phê kết hợp với vị thơm béo ngậy của cốt dừa, một loại cây đặc biệt của vùng nhiệt đới nóng ẩm Một hương vị mới lạ và đậm đà Sản phẩm mang vẻ ngoài trẻ trung, năng động, không kém phần sáng tạo nhưng vẫn luôn duy trì được nét văn hóa cà phê của người Việt bên trong sản phẩm, đem lại cảm giác tự tin và tỉnh táo cho người dùng khi thưởng thức.
KẾ HO Ạ CH MARKETING
MỤC TIÊU MARKETING
Đến cuối năm 2024, đạt doanh thu tăng 10% doanh thu của sản phẩm Nescafe Cappuccino vị Dừa so với năm 2021
Thị phần đến cuối năm 2024 tăng 3% – 5%
Hơn 60% khách hàng mục tiêu hiểu được định vị của sản phẩm trong quá trình thực thi chiến lược
Tăng 20% độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong vòng 2 năm.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
4.2.1 Tính năng và lợi ích
Giúp tỉnh táo, nạp năng lượng đáp ứng cho việc học, đi làm
4.2.2 Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm Nescafé Cappuccino vị Dừa được Nescafé nghiên cứu kết hợp giữa cà phê Robusta thơm đậm cùng vị dừa béo ngậy từ sữa dừa chất lượng thật từ Bến Tre, có lớp bọt sữa cappuccino sánh mịn sẽ đem đến cho người dùng tận hưởng cảm giác một ly cà phê chuẩn gu khó cưỡng
Quy ết đị nh v ề ch ất lượ ng s ả n ph ẩ m
1 Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia số:
QCVN 8-1:2011/BYT: Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với giới hạn ô nhiễm độc tố vi nấm trong thực phẩm: mục 1.8 (Aflatoxin M1); mục 2.5 (Ochratoxin A)
QCVN 8-1:2011/BYT: Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với giới hạn ô nhiễm kim loại nặng trong thực phẩm: mục 1.10; 2.22; 3.28; 4.7
2 Thông tư của các Bộ ngành
Quyết định 38/2008/QĐ-BYT: Quy định mức giới hạn tối đa của Melamine
3 Tiêu chuẩn vi sinh theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất
Bảng 4.1: Bảng tiêu chuẩn vi sinh theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất
STT Tên chỉ tiêu Đơn vị tính Mức tối đa
Bảng 4.2: Nguyên liệu bao bì Loại bao bì Chât liệu
Bao bì bên trong Túi màng ghép phức hợp Lớp bao bì bên ngoài Giấy Duplex Bao bì vận chuyển Thùng carton
Tất cả bao bì đều tuân thủ theo Nghị Định 15/2018/NĐ-CP về Quy định chi tiết thi hành một số điều của luật an toàn thực phẩm
Hộp đựng: Kích cỡ 170x55x145 (mm) (Phụ lục 2)
Gói cà phê: Kích cỡ 140x50 (mm) (Phụ lục 3)
4.2.3.3 Thông tin trên bao bì s ả n ph ẩ m
Thông tin về sản phẩm: CÀ PHÊ HÒA TAN NESCAFÉ CAPPUCCINO VỊ DỪA
Thành phần: Đường, bột kem (có chứa sữa và lactose – contain milk and lactose), hỗn hợp cà phê hòa tan (5%), sữa bột tách kem – skimmed milk powder (3.5%), bột sữa dừa – coconut milk powder (1%), hương tổng hợp (dừa, cà phê và sữa), muối i-ốt, chất điều chỉnh độ chua 500(ii)
Thời hạn sử dụng sản phẩm: 9 tháng kể từ tháng sản xuất
Ngày sản xuất (NSX): 9 tháng trước hạn sử dụng
Hạn sử dụng (HSD): Xem trên bao bì
4.2.3.4 Quy cách đóng gói và chấ t li ệ u bao bì
4.2.3.5 V ấn đề bao bì ảnh hưởng đế n s ả n ph ẩ m
Nescafe Cappuccino vị Dừa là sản phẩm đóng gói trong hộp giấy, mỗi hộp giấy gồm nhiều gói nhỏ, mỗi gói được bao bọc bởi lớp vỏ nilon bên ngoài và bên trong là lớp metalize (mạ nhôm) chống thấm nước giúp cho sản phẩm không bị ẩm ướt mốc meo khi bị vận chuyển đồng thời bảo vệ sản phẩm bởi các tác nhân bên ngoài, làm cho sản phẩm được bảo quản tốt hơn và tránh hư hỏng
Với các đặc tính của tông màu chủ đạo là màu xanh cổ vịt, và các hình ảnh liên tưởng về dừa
Thu ậ n ti ệ n cho vi ệ c chuyên ch ở
Với thiết kế dạng hộp nhỏ gọn, Nescafe Cappuccino vị Dừa thuận tiện cho việc xếp dỡ hàng hóa, giảm bớt thời gian và chi phí vận chuyển Kích thước nhỏ gọn giúp sản phẩm dễ dàng vận chuyển trên nhiều phương tiện khác nhau, đảm bảo an toàn và nhanh chóng, góp phần tiết kiệm thời gian và chi phí logistics.
Thu ậ n ti ệ n cho vi ệ c bán hàng
Nescafe Cappuccino vị Dừa sở hữu thiết kế bao bì gọn nhẹ, tiện lợi khi cầm tay Màu xanh lá đặc trưng độc đáo không trùng lặp với các hương vị khác, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và lựa chọn sản phẩm Đây là một lợi thế đáng kể trong việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm, đặc biệt là trong môi trường bán hàng tự phục vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng nhanh chóng và hiệu quả.
Củng cố hình ảnh thương hiệu Nescafe và làm nổi bật các điểm khác biệt
Mặt trước của dán nhãn sản phẩm: Logo Nescafe, hình ảnh tượng trưng cho ly cà phê muối, khối lượng tịnh, quy cách đóng gói, hương vị sản phẩm, hình ảnh, đặc điểm nổi bật của sản phẩm
Mặt cạnh bên của dán nhãn sản phẩm: Thành phần, thành phần dinh dưỡng: Calories, chất béo, Carbohydrate, chất đạm, caffeine, cách sử dụng, hình ảnh, đặc điểm nổi bật của sản phẩm, giá khuyến nghị
Mặt sau của dán nhãn sản phẩm: Thành phần, chỉ tiêu chất lượng chủ yếu, cách bảo quản, hạn sử dụng, ngày sản xuất, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất, tiêu chuẩn sản phẩm, mã vạch, thông tin công ty, hương vị sản phẩm, hình ảnh, đặc điểm nổi bật của sản phẩm
➔ Tất cả thông tin được ghi trên sản phẩm đều được sử dụng Tiếng Việt
4.2.4 Vòng đờ i của sản phẩm
Có thể thấy rằng Cà phê hòa tan Nescafe Cappuccino vị Dừa đang ở giai đoạn Phát triển Khách hàng đã bắt đầu biết đến sản phẩm, doanh thu của Nescafe bắt đầu tăng Nhờ và việc sản xuất sản phẩm hàng loạt, giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể so với giai đoạn mới tung ra thị trường Các đối thủ cạnh tranh dần xuất hiện như: Cà phê Cappuccino Dừa – Archcafe; Cà Phê Sữa Dừa Hòa Tan C+ – Cộng Cà phê; Cà phê hòa tan vị Dừa – Goodlife; Cappuccino vị Dừa – King Coffee; Cà phê Cappuccino hòa tan Dừa – Dakmark; Hòa tan 4in1 vị Dừa – LION Cafe
4.2.5 Xu hướ ng phát triển và đề xuất Ý thức về sức khỏe hiện nay dần tốt nhưng không thể phủ nhận rằng nó vẫn đang biến đổi theo chiều hướng tệ hơn nhất là trong đại dịch Covid bắt đầu từ năm 2019 vẫn còn đang biến thể nguy hiểm Chính vì thế người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hướng đến các sản phẩm lành mạnh từ đó họ có xu hướng tránh xa caffeine hay có đường Chính vì thế nhóm em đề xuất cải thiện và khắc phục:
Thêm tính năng mới cho Cà phê hòa tan Nescafe Cappuccino vị Dừa để kéo dài Product Life Cycle Nescafe cần điều chỉnh ít caffeine hơn, cà phê ngọt từ đường ăn kiêng ít gây hại (Isomalt) không chứa carbohydrate và saccharin, với giá cả hợp lý (vì hiện nay Nescafe cũng đã có dòng Nescafe Gold Blend Arabica không chứa Caffeine nhưng giá khá cao so với nhiều đối tượng khách hàng) Khách hàng khi nhận thấy sản phẩm trước đây mình từng sử dụng có bổ sung thêm tính năng mới bên cạnh những tính năng họ từng rất yêu thích, có thể sẽ cân nhắc việc mua trở lại sản phẩm Hoặc có thể tuyên truyền, giải thích, cung cấp thông tin về việc sử dụng caffeine như thế nào là hiệu quả, hợp lý
Xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Việt Nam đang triển khai một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng xanh cũng được quan tâm nhiều hơn Quyết định số 1393 của Thủ tướng Chính phủ về “Phê duyệt Chiến lược Tăng trưởng xanh thời kỳ 2011 –
2020 và tầm nhìn 2050” chỉ ra hai nhiệm vụ liên quan đến tiêu dùng xanh là xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng Chiến lược Tăng trưởng xanh là cơ sở pháp lý quan trọng để xây dựng các chính sách liên quan đến tiêu dùng xanh ở Việt Nam trong giai đoạn tới
Trong đời sống hiện nay, các sản phẩm in ấn ngày càng xuất hiện nhiều, từ sách báo, bao bì thực phẩm, tờ rơi, cho đến giấy dán tường, bao bì nhựa… Tất cả những sản phẩm này được sản xuất qua nhiều công đoạn, trong đó có một số công đoạn gây ảnh hưởng đến môi trường Mực in được sử dụng hầu hết là mực in gốc dung môi, sẽ sinh ra VOCs Hóa chất rửa máy in cũng là những dung môi ảnh hưởng đến môi trường Dung dịch làm ẩm (nước máng) là thành phần không thể thiếu, thường là cồn pha với nước
Chính vì thế Nescafe cần có những giải pháp đảm bảo phát triển bền vững, bắt kịp xu thế và thành công đưa Cà phê hòa tan Nescafe Cappuccino vị Dừa phát triển thành công sang giai đoạn mới như thay đổi lớp bao bì bên trong và bên ngoài bằng giấy Kraft hoặc giấy tái chế.
CHIẾN LƯỢC GIÁ
4.3.1 Các yếu tốảnh hưởng đến việc định giá
Khách hàng: Do phân khúc khách hàng mục tiêu đa số là nhân viên văn phòng và có thu nhập từ trung bình khá đến cao nên hầu như là họ sẽ ít nhạy cảm về giá, yếu tố họ quan tâm khi mua sản phẩm chỉ là chất lượng và thương hiệu sản phẩm Đố i th ủ c ạ nh tranh: Hiện nay Nescafe là một trong những thương hiệu có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường, so với các đối thủ cạnh tranh như Trung Nguyên, Vinacafe, Maccoffee thì Nescafe đang nắm thị phần gần như là dẫn đầu thị trường cà phê hoà tan tại Việt Nam Đây có lẽ là một trong những ưu thế giúp Nescafe dễ dàng đưa ra chiến lược định giá phù hợp cho sản phẩm Nescafe Capuchino vị Dừa mà vẫn đảm bảo được thị phần cũng như doanh thu của công ty
Bảng 4.3: Giá của Nescafe so với đối thủ cạnh tranh
Giá sản phẩm Thương Hiệu
60.000 VNĐ/hộp Nescafe Cappuccino vị Dừa
47.000 VNĐ/hộp G7 (Trung Nguyên) 40.000 VNĐ/hộp Cafe Phố (Maccoffee) 35.000 VNĐ/hộp Wake Up (Vinacafe)
Th ị trườ ng: Theo ước tính của Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuất khẩu cà phê tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn tấn với giá trị đạt 170 triệu USD, đưa khối lượng và giá trị xuất khẩu cà phê cả năm 2020 đạt 1,51 triệu tấn và 2,66 tỷ USD, giảm 8,8% về khối lượng và giảm 7,2% về giá trị so với năm 2019 Thị trường cà phê được chia làm hai phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà phê hòa tan, trong đó cà phê hòa tan chiếm ⅔ thị trường và phần còn lại là cà phê rang xay Nescafe của
Nestle, G7 của Trung Nguyên, Wake Up của Vinacafe và Cafe phố của Maccoffee là
Dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam với 35% thị phần là Nescafe Xếp sau là Wake Up với 20,3%, G7 chiếm 18,7% và Cafe Phố ở vị trí cuối cùng với 3,6% thị phần.
4.3.2 Mục tiêu định giá
Thiết lập giá để đạt được lợi nhuận 40%
Tăng 10% doanh thu của Nescafe so với năm 2021
Tăng thêm 3-5% thị phần đến đầu năm 2023
4.3.3.1 Định hướ ng chi ế n lượ c giá
Sản phẩm Nescafe Capuchino vị Dừa là sản phẩm đang nằm ở giai đoạn phát triển của vòng đời sản phẩm và thương hiệu Nescafe đã có một chỗ đứng và thị phần tương đối lớn trên thị trường, với sự kết hợp độc đáo từ những nguyên liệu chất lượng được tuyển chọn kỹ càng từ các vùng cung cấp nguyên liệu tại Việt Nam kèm theo đó là hương vị thơm ngon độc đáo từ hạt cà phê Robusta và sữa dừa bến tre đã mang đến cho khách hàng một giá trị cảm nhận khá đặc biệt và mới lạ ⇒ Điều đặc biệt của sản phẩm nằm ở chất lượng của nó nên Nescafe đã định giá dựa trên giá trị cảm nhận khách hàng
Chiến lược định giá dựa trên giá trị sẽ giúp Nescafe đáp ứng đúng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà đã đề ra ngay từ đầu, nhóm khách hàng này có thu nhập từ trung bình khá đến cao, thích khám phá cái mới, độc đáo, và những sản phẩm mang tính sáng tạo nhưng không mất nét truyền thống Bên cạnh đó, theo dữ liệu từ bảng khảo sát thu thập được cho thấy đa số họ ít nhạy cảm về giá, điều mà họ quan tâm khi mua sản phẩm là thương hiệu và chất lượng, cụ thể hơn là giá trị mà sản phẩm đem đến, nếu đáp ứng tốt thì sẽ tạo điều kiện làm tăng lòng trung thành người tiêu dùng
Giá sản phẩm cà phê hòa tan trên thị trường dao động từ 40.000 - 65.000 VNĐ/hộp, do đó Nescafe Capuchino vị Dừa có giá bán là 60.000 VNĐ/hộp.
4.3.3.2 T ỷ l ệ hoa h ồ ng cho trung gian phân ph ố i
Vì Nescafe không có nhà phân phối độc quyền, hầu hết đều phân phối sản phẩm qua các trung gian như đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, siêu thị nên số lượng thành viên trung gian trong kênh phân phối hiện tại là rất lớn vì thế nên sẽ áp dụng hình thức chiết khấu kênh thương mại, Nescafe sẽ có các mức chiết khấu giảm giá sản phẩm theo một tỷ lệ phần trăm nhất định trên mức giá niêm yết cho từng cấp độ phân phối Đối với đại lý, nhà bán buôn và siêu thị: tệp khách hàng mà nhóm trung gian phân phối này đem đến khá nhiều và đa dạng nên mức chiết khấu sẽ từ 10-15% Đối với các nhà bán lẻ: do tệp khách hàng ít và hẹp hơn nên mức chiết khấu sẽ từ 5-8%.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Nâng tầm nhận diện thương hiệu, tiếp cận, kiểm soát tốt các hoạt động bán hàng, phân phối chi phí kênh, giá thành sản phẩm khi cung ứng cho người tiêu dùng theo quy định, tránh các hoạt động lừa đảo làm xấu hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng cũng như tồn đọng các sản phẩm Nescafe Capuchino vị Dừa Đảm bảo cung cấp hàng hóa đến các điểm bán hàng không bị gián đoạn và tối ưu hóa lượng hàng tồn kho, thu được lợi nhuận cao
4.4.2 Mô hình cấu trúc kênh phân phối
Hình 4.1: Mô hình cấu trúc kênh phân phối của Nescafe
4.4.2.1 Chi ề u r ộ ng h ệ th ố ng kênh phân ph ố i Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Nescafe Cappuccino vị Dừa thuộc loại sản phẩm “convenient product” nên khách hàng có ít nỗ lực khi mua từ đó mà tính thay thế rất cao, đồng thời sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển nên việc cần một hệ thống phân phối rộng khắp là điều cần thiết
➔ Nescafe lựa chọn chiến lược phân phối đại trà để có càng nhiều trung gian càng tốt nhằm đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng, để khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm của mình một cách dễ dàng nhất mà không phải cất công tìm kiếm Chiến lược phân phối đại trà sẽ giúp Nescafe thành công trong việc giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng
4.4.2.2 Chi ề u dài h ệ th ố ng kênh phân ph ố i
Nescafe sẽ cung cấp sản phẩm thông qua việc hợp tác với các đối tác thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki để đáp ứng xu hướng tiêu dùng online đang tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam trong 2 năm gần đây đặc biệt kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát tại Việt Nam
Bên cạnh đó cũng sẽ phân phối sản phẩm qua ứng dụng “Nescafe” để giúp người tiêu dùng có thể đặt hàng và tham khảo giá cả, sản phẩm, Khách hàng của Nescafe chỉ cần sử dụng điện thoại, laptop cài đặt ứng dụng là có thể truy cập dễ dàng, tiện lợi, nhanh chóng tìm ra những thông tin cần thiết
Kênh gián ti ế p (kênh 1 c ấ p và kênh 2 c ấ p)
Nescafe sẽ mở rộng thị trường người tiêu dùng bởi kênh gián tiếp thông qua các nhà bán sỉ, các điểm bán lẻ, đại siêu thị, các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi…
Kênh 1 cấp: Nescafe sẽ tiến hành phân phối sản phẩm thông qua các địa điểm bán lẻ như cửa hàng thực phẩm, bách hóa, quán ăn, siêu thị Coopmart, Lotte Mart, Aeon Mall và các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, Vinmart, Ministop, B’s Mart, trực tiếp phân phối sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng Các điểm bán lẻ này được sàng lọc, đầu tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được công ty hỗ trợ về mặt quảng bá và bán hàng
Kênh 2 cấp: Nescafe sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành ký kết các hợp đồng mua bán hàng hoá Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi sau đó là đến các điểm bán lẻ Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường
4.4.3 Quản lý kênh phân phối
Tiến hành khảo sát định kỳ để kịp thời phát hiện những vấn đề vướng mắc giữa các thành viên trong kênh phân phối nhằm giải quyết ổn thoả, tránh xung đột trong kênh Đưa ra các chính sách hỗ trợ trung gian dựa trên mối quan hệ win-win cân bằng lợi ích mỗi bên để họ tích cực bán sản phẩm cho Nescafe như hỗ trợ vận chuyển, bày bán, tư vấn cách bán hàng, trang trí…
Cuối mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh giá một cách chính xác kết quả kinh doanh của từng thành viên trong kênh và tuyên dương, khuyến khích các thành viên kênh có kết quả hoạt động tốt cũng như đưa ra sự điều chỉnh đối với các thành viên chưa có sự nỗ lực trong việc bán sản phẩm
Tích cực khai thác tận dụng tối đa tiềm lực về bảo quản, kho bãi, cửa hàng để giảm chi phí phân phối.
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Để tiếp cận khách hàng hiệu quả với những thay đổi về tính năng sản phẩm nhằm đáp ứng xu hướng "Eat Clean", Nescafe cần triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) toàn diện IMC là sự kết hợp chặt chẽ các kênh truyền thông, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tuyến và truyền thông mạng xã hội, giúp truyền tải thông điệp về sản phẩm Nescafe Cappuccino vị Dừa mới một cách thống nhất và xuyên suốt Chiến lược này sẽ nâng cao nhận thức về sản phẩm, kích thích nhu cầu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Giai đoạ n 1 (1/1/2022 – 30/6/2022): Tăng độ nhận diện Tạo sự thu hút và tiếp cận với 600.000 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Đạt hơn 50% lượng khách hàng của Nescafe nhận diện được sản phẩm Nescafe Cappuccino vị Dừa mang tính năng mới của thương hiệu
Giai đoạ n 2 (1/7/2022 – 31/12/2023): Tăng độtương tác giữa khách hàng với sản phẩm Đẩy mạnh việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm, tạo sự trải nghiệm giữa sản phẩm và người dùng Giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các tính năng mới sản phẩm Đạt thêm 10 triệu lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông
Giai đoạ n 3 (1/1/2023 – 31/12/2024): Đẩy mạnh doanh số bán hàng Tạo cơ hội để khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn Tạo độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Hơn 50% khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ mua lại
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm: chủ yếu là nhân viên văn phòng hoặc nhân viên tự do nằm ở độ tuổi từ 21 – 35 tuổi, có thu nhập trung bình đến khá cao, ít nhạy cảm về giá, ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng, bạn bè, đồng nghiệp
Họ thuộc tuýp người có lối sống hiện đại, năng động, thích tìm tòi khám phá những điều mới lạ Những người ở phân khúc này thường khá bận rộn, tập trung nhiều vào công việc nên sẽ cần những sản phẩm cà phê giúp bản thân tỉnh táo, có vị béo vừa, không quá nhàm chán về hương vị
Các đại siêu thị, trung tâm thương mại lớn như: Go!, Co-opMart, Vinmart, Lotte Mart, Aeon Mall…
Các cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa như Vinmart, BsMart, Bách hóa xanh, Co- opSmile, GS25, 7 Eleven, Circle K, MiniStop…
Các trang thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) có mức độ phổ biến cao và tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam
Thành viên của các nhóm Thánh Rì Viu, Yêu Cà Phê, Tín Đồ Cà Phê, Mê Cà Phê Việt Nam… trên Facebook
Người dùng các trang mạng xã hội như Tiktok, Facebook, Instagram hoặc Youtube
Những người theo dõi KOLs và Người có ảnh hưởng quan tâm đến ẩm thực healthy Độc giả của các báo điện tử: Zing News, Vietcetera, Cafebiz, Yan News…
KOLs/Influencer: Châu Bùi, Hana Giang Anh, Châu Muối, Ngọc Khánh, Trí Phan
Admin của các nhóm Thánh Rì Viu, Yêu Cà Phê, Tín Đồ Cà Phê, Mê Cà Phê Việt Nam…
Tạp chí Zing News, Vietcetera, Cafebiz, Yan News…
“Tôi muốn thưởng thức một ly cà phê chuẩn vị, thơm ngon nhưng vẫn healthy”
Cà phê chuẩn vị, thơm ngon nhưng vẫn healthy
“Nescafe Cappuccino vị Dừa” – “Healthy – Chuẩn vị cà phê”
4.5.6 Kế hoạch hàng động (Phụ lục 4)
4.5.6.1 Giai đoạn 1: Tăng độ nh ậ n di ệ n (1/1/2022 – 30/06/2022)
Advertising – Television + Social Media + Internet
TVC mang thông điệp “Nescafe Cappuccino vị Dừa” – “Healthy – Chuẩn vị cà phê” (1p15s) (Key Asset)
Nội dung: Dẫn dắt khán giả tìm hiểu từ nguyên liệu cà phê và dừa đến ly cà phê đong đầy cảm xúc, từ đó dẫn vào thông điệp “Nescafe Cappuccino vị Dừa” – “Healthy” – Chuẩn vị cà phê” Chia TVC thành 3 phần:
• Phần đầu sử dụng hình ảnh người nông dân trồng cà phê để gợi lên việc sử dụng nguyên liệu cà phê Việt Nam chất lượng cao, thơm ngon, đúng vị
• Phần giữa sử dụng hình ảnh người nông dân đang hái dừa tại Bến Tre để gợi đến nguyên liệu làm nên điều đặc biệt của sản phẩm chính là dừa – loại trái cây nhiệt đới phổ biến tại vùng miền tây Nam Bộ Việt Nam, đây cũng chính là nguyên liệu khiến cho ly cà phê cappuccino vị dừa trở nên hài hòa hơn
Trong một buổi sáng tươi đẹp, Châu Bùi, một gương mặt KOL nổi tiếng, đã pha cho mình một ly cà phê dừa thơm ngon để khởi đầu ngày mới Ly cà phê như một nguồn năng lượng giúp cô tràn đầy sinh lực và sẵn sàng chinh phục mọi thử thách trong ngày dài.
Trình chiếu TVC trên tivi và mạng xã hội (Youtube, Tik Tok):
• Khung giờ: 18h30 – 19h pm (HTV7 – 60s – tần suất 1 lần)
• Khung giờ: 20h – 21h (THVL1 – giữa khung giờ chiếu phim – tần suất 3 lần (trước khi chiếu phim, thời gian quảng cáo giữa phim và hết phim)
• Khung giờ: 21h30 – 22h30 (VTV3 – phim truyện Việt Nam – khung giờ quảng cáo giữa phim – tần suất 1 lần)
Chương trình Cafe Sáng trên kênh VTV3: 6h – 8h sáng
Nội dung: Chuẩn bị đoạn phóng sự về Cà phê Dừa – nguồn cảm hứng sáng tạo và đậm đà trong phong cách hiện đại, sống “xanh”
Booking Hot Tiktoker: Châu Muối, Ngọc Khánh, Trí Phan
Nội dung: các Tiktoker tự sáng tạo clip có hình ảnh sản phẩm Nescafe Cappuccino vị Dừa có giới thiệu các tính năng mới của sản phẩm
Gửi email về thông tin sản phẩm kèm theo voucher giảm giá 10% cho các gian hàng Nescafe trên Shopee, Lazada…
Advertising – Magazine + Newspaper Đăng bài giới thiệu tính năng mới trên các báo Zing News, Vietcetera, Cafebiz, Yan News…
Advertising – Social media + Internet Đăng bài công bố tính năng mới của sản phẩm Nescafe Cappuccino vị Dừa trên fanpage Facebook và Instagram của Nescafe
Nội dung: Nescafe đã điều chỉnh sản phẩm ít caffeine hơn, cà phê mang vị ngọt từ đường ăn kiêng ít gây hại (Isomalt) không chứa carbohydrate và saccharin Thay bao bì bằng giấy Kraft để bảo vệ môi trường hơn
Facebook Ads: Quảng cáo 15s trích từ TVC
4.5.6.2 Giai đoạn 2: Tăng độ tương tác (1/7/ 2022 – 31/12/2023)
Tổ chức cuộc thi tương tác “Healthy cùng Nescafe Cappuccino vị Dừa – đong đầy cảm xúc, trọn vịyêu thương” (Key Asset)
Nội dung: Thể hiện tinh thần sống healthy của bạn và gia đình, bạn bè, quay một đoạn clip tối thiểu 30s, đăng lên nền tảng TikTok kèm hashtag
#NescafeCappuccinoviDua #cunghealthyvoiNescafe #eatclean clip nào có lượt tương tác nhiều nhất sẽ giành được giải thưởng tối đa 20 triệu đồng và sẽ được Nescafe đăng lên fanpage
Cơ cấu giải thưởng (Phụ lục 5)
Tài trợcho chương trình “Chill n Cool”
Nội dung: MC Thanh Duy sẽ chêm thêm tên thương hiệu trong khi dẫn chương trình với thông điệp “Nescafe Cappuccino vị Dừa – Healthy – Chuẩn vị cà phê”
Advertising – Social media + Internet Đăng bài và video thông báo cho cuộc thi “Healthy cùng Nescafe Cappuccino vị dừa –đong đầy cảm xúc, trọn vịyêu thương” trên Facebook và TikTok Chạy Facebook Ads Đăng bài thông báo đồng hành cùng chương trình thực tế “Chill n Cool” trên Facebook Đăng bài tổng kết cuộc thi và clip giải Nhất “Healthy cùng Nescafe Cappuccino vị dừa –đong đầy cảm xúc, trọn vị yêu thương” trên Facebook, TikTok và Youtube.
Booking Hana Giang Anh thực hiện viral video để quảng cáo cho Nescafe Cappuccino vị Dừa
Nội dung: Do Hana Giang Anh tự sáng tạo, yêu cầu clip phải giới thiệu về các tính năng mới của sản phẩm và truyền tải được thông điệp “Nescafe Cappuccino vị Dừa” – “Healthy – Chuẩn vị cà phê”
Gửi email về thông tin sản phẩm kèm theo voucher giảm giá 10% cho các gian hàng Nescafe trên Shopee, Lazada… Đặt quầy dùng thử sản phẩm tại các siêu thị, trung tâm thương mại để tạo trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm Địa điểm: Aeon Mall, Go!, VinMart, LotteMart…
Tặng mẫu dùng thử tại các căn tin của các trường đại học, công ty, xí nghiệp Địa điểm: Shopee, VNG, Trường Đại học Tài Chính Marketing…
Tổ chức các chương trình giảm giá cho các dịp lễ Quốc Khánh, Trung Thu, Vu Lan, Halloween
Tổ chức các chương trình khuyến mãi mua 3 tặng 1 đối với khách hàng mua 3 hộp Nescafe Cappuccino vị Dừa trở lên vào ngày Cà phê Thế giới
4.5.6.3 Giai đoạn 3: Thúc đẩ y doanh s ố (1/1/2024 – 31/12/2024)
Advertising – Social media Đăng các bài thông báo vềcác chương trình giảm giá trên Facebook
Chèn các đoạn 15s cắt ra từ TVC để chạy Youtube Ads, Facebook Ads, Tiktok Ads
Chèn poster với thông điệp “Nescafe Cappuccino vị Dừa” – “Healthy – Chuẩn vị cà phê” tại các billboard dưới hình thức màn hình LED, LCD Địa điểm: ngã tư
Trần Huy Liệu – Nguyễn Văn Trỗi, công viên Hoàng Văn Thụ
Chèn Street Furniture tại các trạm xe buýt tại TPHCM các tuyến đường lớn như Hai Bà Trưng, Cộng Hòa, Trường Chinh, Hàm Nghi, Nguyễn Trãi
Tổ chức các chương trình giảm giá cho các dịp lễ Quốc Khánh, Trung Thu, Vu Lan, Halloween
Tổ chức các chương trình khuyến mãi mua 3 tặng 1 đối với khách hàng mua 3 hộp Nescafe Cappuccino vị Dừa trở lên vào ngày Cà phê Thế giới
Tổng ngân sách dự kiến: 7.348.350.000 VNĐ (Phụ lục 6)
ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT
4.6.1 Xây dựng tiêu chí kiểm tra
Nh ậ n th ứ c: 60% đối tượng mục tiêu nhận biết sản phẩm “Nescafe Cappuccino vị Dừa”
Thái độ : trong số những đối tượng nhận biết được sản phẩm thì mức độ tiếp nhận thông tin về sản phẩm đạt 80%
M ức độ s ử d ụ ng: Đạt tần suất mua hàng trung bình 2 lần/tháng, lượng hàng mỗi lần mua trung bình là 1,3 sản phẩm/lần Độ bao ph ủ : Được xây dựng dựa trên:
• Số lượng nhà phân phối trên 1 thành phố đạt 10%
• Số lượng điểm bán lẻ trong 1 khu vực: Numeric Distribution đạt 60% (Trong đó có 50% phục vụ tập trung phân khúc khách hàng mục tiêu)
4.6.2 Xác đị nh nội dung kiểm tra Đo lường lưu lượng truy cập từ các bài báo của báo Zing News, Cafebiz, Vietnamnet lượng tương tác của các bài viết giới thiệu trên các trang mạng xã hội, website của doanh nghiệp bằng cách:
• S ố phiên: Thống kê số lượt truy cập mà website nhận được trong một khoảng thời gian cố định Các thông số này sẽ đánh giá mức độ hiệu quả của các chiến lược quảng cáo kể từ khi triển khai
• Ph ần trăm mua hàng: Việc xác định số lượng người mua sản phẩm “Nescafe Cappuccino vị Dừa" cho thấy mức độ hiệu quả của trang web Chủ website cần quan tâm tới tỷ lệ chuyển đổi mua hàng hoặc số lượng thông tin khách hàng có được so với tổng lưu lượng truy cập của trang web
• Kênh: Có rất nhiều kênh mang lại lưu lượng truy cập cho website ví dụ như: qua
Email, qua mạng xã hội, qua kết quả tìm kiếm tự nhiên (SEO), qua các trang web giới thiệu…
• T ỷ l ệ thoát: Dựa theo thống kê của Google Analytics, tỉ lệ thoát càng thấp thì càng tốt Điều này chứng tỏ website được tối ưu tốt nên khách hàng ở lại trên trang lâu hơn bình thường
Lượng reach đến người tiêu dùng của TVC trên kênh HTV7, THVL1, VTV3 Đo lường hiệu quả của lượt tương tác trên chi phí mà doanh nghiệp chi trả
Số lượng nhà phân phối, bán lẻ theo vị trí địa lý, mức độ mua hàng của khách hàng tại nhà phân phối, bán lẻ (trung bình 1 thành phố lớn):
• Nhà phân ph ối cũ: 50 nhà phân phối/tháng (kiểm tra trong 3 tháng)
• Nhà phân ph ố i m ớ i: 10 nhà phân phối/tháng (kiểm tra trong 3 tháng)
• Đạ i lý bán l ẻ m ớ i: 90 điểm bán lẻ/tháng (kiểm tra trong 3 tháng), Numeric Distribution: 70% (Kiểm tra sau 5 tháng triển khai)
Các giả định được đưa ra nhằm mục đích xác định hướng đi chính xác cho các kế hoạch chiến lược tiếp theo cho công ty, có thể chỉnh sửa mục tiêu chiến lược và đưa ra
Gi ả đị nh 1: Các ch ỉ s ố đo lường Awareness, Attitude, Usage đạ t > 65%
Kế hoạch đưa sản phẩm "Nescafe Cappuccino Vị Dừa" ra thị trường hoàn toàn khả thi và có tiềm năng trở thành sản phẩm sinh lời cao cho công ty.
Gi ả đị nh 2: Các ch ỉ s ố đo lường Awareness, Attitude, Usage đạ t t ừ 45 – 65%
➔ Kế hoạch cho sản phẩm “Nescafe Cappuccino vị Dừa” cần xem xét và điều chỉnh thêm các hoạt động của kế hoạch triển khai
Gi ả đị nh 3: Các ch ỉ s ố đo lườ ng Awareness, Attitude, Usage < 45%
➔ Công ty không nên thực hiện kế hoạch cho sản phẩm “Nescafe Cappuccino vị Dừa” vì sẽ không nhận được những kết quả tích cực đồng thời ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu Nescafe Việt Nam
4.6.4 Rủi ro và kế hoạch dự phòng
Bảng 4.4: Rủi ro và kế hoạch dự phòng
Tình hình dịch bệnh COVID-19 sẽ vẫn tiếp tục diễn ra Chuyển đổi các hoạt động marketing từ offline sang online
Các KOLs dính líu đến các khủng hoảng truyền thông khi đang sử dụng hình ảnh để quảng bá
Để cải thiện thương hiệu, các biện pháp bao gồm hạn chế hình ảnh và xóa bỏ những hình ảnh không phù hợp khỏi kênh truyền thông đại chúng, thực hiện sản xuất một TVC mới để xây dựng lại hình ảnh thương hiệu Song song đó, cần tiếp nhận phản hồi về trải nghiệm sản phẩm chưa tốt từ khách hàng, tiến hành nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, phát triển thành phần sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường.
Chọn sai thị trường mục tiêu Lập kế hoạch dự phòng cho nhiều thị trường mục tiêu dự bị khác nhau
Khách hàng mục tiêu không hiểu được thông điệp sản phẩm Thay đổi kế hoạch mới, khảo sát lại nhu cầu của khách hàng để tìm ra insight phù hợp hơn
Khách hàng không hài lòng về tính năng mới thay đổi của sản phẩm Khảo sát và nghiên cứu lại tổng thể về đánh giá của khách hàng và làm clip trực tiếp nói về lợi ích của tính năng mới, nêu lý do cải tiến
90S Coffee Vietnam (không ngày tháng) Có Nên Uống Cà Phê Lon Hay Không? Được truy lục từ 90S Coffee Vietnam: https://90scoffee.vn/tin-tuc/co-nen-uong-ca- phe-lon-hay-khong/
Archcafe (2021) Fanpage Facebook Archcafe Được truy lục từ Facebook: https://www.facebook.com/archcafe88
Thị trường cà phê Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2020-2025, dự kiến đạt mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 6,9% trong giai đoạn dự báo Điều này chủ yếu là do nhu cầu cà phê robusta ngày càng tăng cả trong nước và quốc tế, cùng với việc mở rộng diện tích trồng và năng suất sản xuất Việt Nam vẫn là nước xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế giới, chiếm gần một nửa sản lượng toàn cầu.