Unilever đã đồng hành cùng người dân Việt Nam khôngchỉ thông qua sản phẩm còn qua các mối quan tâm về cộng đồng và môi trường.[ CITATION Min21 \l 1033 ] Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng
Thực trạng doanh nghiệp
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm, hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp mang tính tiên phong, sáng tạo và mang trên mình một mục đích: phổ biến nhận thức về vệ sinh cá nhân và tiếp cận tầng lớp bình dân Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm [ CITATION Min21 \l 1033 ]
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever đang là một trong những doanh nghiệp FMCG đứng đầu Việt Nam Với sứ mệnh sứ mệnh không ngừng nỗ lực để mang đến các sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, giúp chúng ta yêu cuộc sống hơn trong mọi khoảnh khắc Unilever đã đồng hành cùng người dân Việt Nam không chỉ thông qua sản phẩm còn qua các mối quan tâm về cộng đồng và môi trường. [ CITATION Min21 \l 1033 ] Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam. [ CITATION uni \l 1033 ]
Vào năm 2016, Seventh Generation được mua lại và hiện đang thuộc tập đoàn hàng đầu ngành tiêu dùng thế giới Unilever [ CITATION Gra20 \l 1033 ] Cho đến tháng 7 năm 2019, Seventh Generation chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với 3 dòng sản phẩm là nước giặt, nước rửa chén và nước xịt đa năng Với sứ mệnh “Xây dựng và hành động vì một thế giới xanh, an toàn và bền vững cho bảy thế hệ tương lai” truyền cảm hứng cho một cuộc cách mạng nhằm nâng niu sức khỏe và môi trường cho thế hệ sau Seventh Generation định hướng hoàn toàn khác biệt và những thông điệp về sản phẩm cũng chính là phương châm của công ty - tạo nên các sản phẩm an toàn và thân thiện vì hôm nay và bảy thế hệ mai sau Sức khỏe của con người và hành tinh là những gì công ty hướng đến.
Thị trường
Với sự nhập cuộc của Unilever ngành hóa mỹ phẩm đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn mới, đa dạng và chất lượng hơn Theo báo cáo của StoxPlus năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm khoảng 78% giá trị trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam, 22% giá trị còn lại thuộc về mảng thực phẩm, gia vị và đồ uống Phân khúc chất tẩy rửa được kì vọng sẽ tiếp tục duy trì vị thế thống trị với tốc độ tăng trưởng 7,8% trong giai đoạn 2017-2022 Trong khi đó, theo báo cáo của Euromonitor – Tập đoàn nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, chỉ tính riêng trong phân khúc chất tẩy rửa, phần lớn thị phần đang thuộc về Unilever với 54,9% [ CITATION Thi20 \l 1033 ]
Hình 1: Thị phần các thương hiệu chất tẩy rửa tại Việt Nam 2019
Trong những năm gần đây, lối sống xanh đang dần trở nên phổ biến khi lượng rác thải ra môi trường ngày càng nhiều, ô nhiễm môi trường, ô nhiễm không khí, kéo theo những hệ lụy vô cùng nặng nề Theo Báo cáo, hai mối quan tâm hàng đầu với người tiêu dùng Việt Nam trong quý II/2019 là sức khỏe (chiếm 44%, tương đương với quý I/2019), sức khỏe đã vượt qua sự ổn định của công việc để trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam Bà Louise Hawley, Giám đốc điều hành Nielsen Vietnam chia sẻ “Người tiêu dùng Việt Nam đang quan tâm đến sức khỏe của họ hơn bao giờ hết Ô nhiễm không khí và môi trường là những chủ đề nóng hổi đang ngày càng trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu của mọi người” [ CITATION Nhi19 \l 1033 ]
Hình 2: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam Q2 2019
Cũng theo báo cáo mới nhất của Nielsen về xu hướng sử dụng các sản phảm chăm sóc nhà cửa/giặt giũ chỉ ra rằng người Việt cũng quan tâm đến vấn đề sản phẩm thân thiện với môi trường 7 trong 10 người Việt (70%) nói rằng họ yêu thích các sản phẩm có thành phần cấu tạo từ các chất hữu cơ/tự nhiên; và hơn 6 trong 10 người(62%) cho biết họ ưu tiên các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.[ CITATION Bra16 \l 1033 ]
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vệ sinh nhà cửa
Trong 1 cuộc khảo sát, 120 người được hỏi có 30% cho rằng, tiêu dùng xanh là tiêu dùng tiết kiệm năng lượng do nhận thức về sản phẩm xanh (chiếm tỷ lệ cao nhất), 15% người cho rằng tiêu dùng xanh là tái chế, 10,83% người cho rằng, tiêu dùng xanh là phân loại rác (chiếm tỷ lệ thấp nhất) Như vậy, có thể thấy hầu hết các hộ gia đình đều đã nghe đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh, tuy nhiên về ý thức sử dụng sản phẩm hữu cơ, thân thiện môi trường không được nhiều người chú ý [ CITATION Ngô19 \l 1033 ]
Hình 4: Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh (%)
Các nhãn hàng đã nhận thấy tiềm năng về một phân khúc thị trường mới, rất nhiều nhãn hàng trên thị trường đã và đang cho ra mắt hàng loạt các sản phẩm chăm sóc nhà cửa có nguồn gốc hữu cơ, xuất xứ hoàn toàn từ thiên nhiên, điều đó khiến cho thị trường chăm sóc nhà cửa trở nên sôi động hơn bao giờ hết Tuy người tiêu dùng Việt Nam có nhận thức về môi trường cũng như các vấn đề liên quan, nhưng thói quen của họ nói chung vẫn “tiện đâu mua đấy” Trừ một số ít tỷ lệ nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu cao thường lựa chọn các sản phẩm xanh tuy nhiên còn nhiều người vẫn chưa thực sự nhận thức được những giá trị của sản phẩm ấy mang lại.
Khách hàng
Khách hàng trung thành
Người tiêu dùng trung thành của Seventh Generation đa số là phụ nữ Gen Y, họ không chỉ quan tâm đến vấn đề môi trường mà còn quan tâm đến gia đình Họ có nhận thức sâu sắc về thành phần hóa chất tổng hợp trong các sản phẩm tẩy rửa thông thường gây hại đến sức khỏe không chỉ gia đình mà còn con cái của họ, chính vì thế họ đưa ra sự lựa chọn an toàn, lành tính tính nhất Seventh Generation được biết đến là một thương hiệu “xanh đích thực” với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên đã chinh phục được nhiều người mẹ, người vợ khó tính Với những khách hàng này,Seventh Generation nên áp dụng các chiến lược cá nhân hóa để gìn giữ lòng trong thành của khách hàng và tăng lòng yêu thích với thương hiệu.
Khách hàng hay thay đổi
Ở nhóm này chủ yếu là người tiêu dùng GenZ - là khách hàng năng động, nhu cầu thay đổi liên tục và muốn trải nghiệm Họ không chỉ dùng sản phẩm của mình mà của cả đối thủ để so sánh các sản phẩm, có thể so sánh về giá, chất lượng và cả độ phủ sóng của sản phẩm trên thị trường Mặc dù họ có thể đang theo đuổi lối sống xanh và sử dụng sản phẩm hữu cơ từ Seventh Generation nhưng không có sự trung thành với thương hiệu Với những khách hàng này, doanh nghiệp có thể triển khai nhiều chương trình khuyến mãi để kích cầu tiêu dùng và đẩy mạnh quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội để thu hút, chinh phục họ.
1.3.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân
Tiêu dùng xanh đang được xem là xu hướng tiêu dùng của nhân loại khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam Khách hàng họ nhanh chóng tiếp cận với những tư duy mới về lối sống xanh giữa cuộc sống hiện đại và tiện nghi nhưng lại bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường Theo như phân tích thị trường mà nhóm nghiên cứu đã nói ở trên, một thị trường lớn như Việt Nam vừa có đà tăng trưởng kinh tế đang là mảnh đất béo bở và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp xanh.
Nhu cầu của khách hàng:
+ Sử dụng sản phẩm có thành phần từ thiên nhiên để bảo vệ môi trường
+ Bảo vệ gia đình, đặc biệt là con cái khỏi các tác hại của hóa chất
Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin dựa trên:
+ Thông qua website của Seventh Generation
+ Tìm kiếm trên các kênh thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada
+ Trực tiếp đến siêu thị
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân
+ Giá: trung bình - cao
+ Khuyến mãi: nhiều chương trình khuyến mãi
+ Thương hiệu: còn mới, chưa tạo được dấu ấn
+ Thành phần: lành tính, từ thiên nhiên, an toàn
Sau khi mua, khách hàng sẽ quay trở lại feedback, review hoặc khiếu nại các vấn đề liên quan đến sản phẩm thông qua:
+ Website: https://www.seventhgen.vn/home.html
+ Dựa vào khả năng kinh tế của từng gia đình
+ Giá cả phù hợp với chất lượng
+ Mua theo nhu cầu sử dụng
+ Chịu sự tác động của các yếu tố xã hội: bạn bè, gia đình, mạng xã hội
Môi trường vĩ mô (PEST)
Chính trị, pháp luật
Nhà nước ra chính sách ưu đãi, hỗ trợ trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường:
Theo quy định tại Điều 13, Điều 14 Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của hiện dự án đầu tư mới trong bảo vệ môi trường sẽ áp dụng thuế suất 10% trong thời gian 15 năm và được miễn thuế tối đa không quá 4 năm và giảm 50% số thuế phải nộp tối đa không quá 9 năm tiếp theo Các sản phẩm thân thiện với môi trường của Seventh Generation đều ứng các tiêu chí về sản phẩm công ích nên được trợ giá theo quy định của pháp luật về sản xuất, cung ứng sản phẩm công ích [ CITATION Ngu21
Kinh tế
Covid-19 đã mang đến áp lực về kinh tế và chi phí nặng nề, tốc độ tăng trưởng ở các ngành, lĩnh vực chậm lại Ảnh hưởng đến xuất, nhập khẩu của nhiều mặt hàng. Năm 2020 Việt Nam là một trong số ít các quốc gia ghi nhận tăng trưởng GDP dương khi đại dịch bùng phát Tuy nhiên, biến thể Delta đã gây ra một cú sốc cho Việt Nam, dự báo tăng trưởng kinh tế năm 2021 của Việt Nam chỉ đạt 2-2,5%, thấp hơn 4 điểm phần trăm so với trung bình thế giới [ CITATION The21 \l 1033 ]
Xã hội
Trên thực tế, với công nghệ ngày càng phát triển, các sản phẩm hỗ trợ công việc nhà ra đời khiến cho việc dọn dẹp nhà cửa không còn chiếm nhiều thời gian của các bà nội trợ như trước kia nữa, những vết bẩn, bụi và các vết ố vẫn là điều phiền phức mà người tiêu dùng toàn cầu không thể tránh được.Báo cáo của Nielsen cho thấy, có 3 trong 5 NTD Việt (60%) dọn dẹp nhà cửa mỗi ngày [ CITATION VnE16 \l
Cùng với xu hướng xanh, người tiêu dùng không còn ưa chuộng những sản phẩm có chứa những thành phần có hóa chất tổng hợp, gây hại cho môi trường, động vật nữa, mà họ chuyển sang sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ hoàn toàn từ thiên nhiên, vì công dụng của nó mang lại cũng như sử dụng những sản phẩm hữu cơ luôn mang lại cho người tiêu dùng cảm giác an toàn hơn Trong báo cáo củaNielsen, 86% người Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm có cam kết về những tác động tích cực đến môi trường [ CITATION Nie15 \l 1033 ]
Khoa học - Công nghệ
Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain
& Company, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô trên 14 tỷ USD Trong đó, lĩnh vực bán lẻ hàng hoá trực tuyến tăng 46%, chính vì thếSeventh Generation đã tận dụng tốt yếu tố này để thực hiện chiến lược phân phối của mình với các trang TMĐT [ CITATION Bảo21 \l 1033 ]
Môi trường vi mô
Nhà cung cấp
Tùy dòng sản phẩm khác nhau sẽ được sản xuất và nhập khẩu từ các nước khác nhau: Nước giặt và nước rửa chén của Seventh Generation được nhập khẩu tạiThái Lan, nước lau đa năng thì được nhập khẩu từ Hoa Kỳ Tuy nhiên các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài chất lượng cao nhưng làm tăng chi phí vận chuyển, thuế và rủi ro.
Trung gian
+ Công ty Unilever trực tiếp nhập khẩu sản phẩm và phân phối
+ Kênh offline: Mới có mặt tại VinMart, Coopmart, BigC, Lottemart, Aeon Mall và Emart ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng.
+ Kênh online: Seventh Generation đã xuất hiện các cửa hàng chính hãng trên các trang thương mại điện tử điện tử uy tín như, Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,
Đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Cô Cà Chua, Ecocare
+ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: các sản phẩm tẩy rửa thông thường như Sunlight, Cif, Vim,
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Layer Clean, GreenLife, Minh Hồng
Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp
Phân khúc khách hàng
Bảng 1: Phân khúc khách hàng của Seventh Generation
Primary Target: Progressive Moms (Các bà mẹ hiện đại)
Secondary Target: Mindful Progressive (Người có tư duy tiến bộ, hiện đại)
Mẹ thế hệ Y (có con từ 0-3 tuổi)
Người lo lắng về sức khoẻ
Green-Living Enthusiasts: Người yêu môi trường
Giới tính Nữ Nam/Nữ Độ tuổi 25 – 40 tuổi 25 – 49 tuổi
Nơi sống Đô thị và thành phố lớn (gồm 5 thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Bình Dương, Đà Nẵng)
Trình độ học vấn Đại học, Sau Đại học
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng
- Quan tâm đến sức khoẻ của bản thân và gia đình.
- Có kiến thức và văn hoá để định hình một lối sống có trách nhiệm trong xã hội.
- Luôn quan tâm đến sự an toàn và sức khoẻ.
- Có kiến thức và văn hoá để định hình một lối sống có trách nhiệm trong xã hội.
- Sống không chỉ cho bản thân mà còn cho xã hội và môi trường.
- Có kiến thức và văn hoá để định hình một lối sống có trách nhiệm trong xã hội.
Nhận thức và quan điểm
- Áp lực, mệt mỏi, hay lo lắng.
- Dễ bị trầm cảm sau sinh.
Sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm an toàn hơn đối với sức khoẻ.
- Có niềm tin rằng lựa chọn mỗi ngày sẽ ảnh hưởng to lớn đến hành tinh.
- Sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Tìm kiếm những lựa chọn an toàn hơn và dịu nhẹ hơn để bảo vệ làn da nhạy cảm của bé Bị dị ứng da (đỏ, ngứa, nổi mẩn), tránh các vấn đề về sức khoẻ, đặc biệt là ung thư.
Hiểu tầm quan trọng của thiên nhiên, yêu và bảo vệ môi trường.
- Mối quan tâm chủ yếu là con cái và công việc là mẹ (mang thai, chăm sóc con)
- Chăm sóc sức khoẻ cá nhân và gia đình
- Nội dung chăm sóc bà bầu (trước và sau sinh), con trẻ, đồ dùng cho mẹ và bé.
Dị ứng và chăm sóc da nhạy cảm, các vấn đề về sức khoẻ, ăn uống lành mạnh, sạch sẽ.
Sản phẩm thân thiện với môi trường, vấn đề về môi trường, lối sống xanh, lối sống lành mạnh.
Các sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki…
Chợ Cửa hàng, tạp hoá Trung tâm thương mại Các chuỗi cửa hàng dành riêng cho mẹ và bé
Các sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki…
Các sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki… Chợ Cửa hàng, tạp hoá Trung tâm thương mại
Thói quen sử dụng Social Media
Website: Webtretho và Eva.vn
Tham gia các diễn đàn chăm sóc sức khoẻ, mẹ và bé, nhà cửa.
Sử dụng Facebook, Zalo, SMS để trao đổi, trò chuyện.
Thường tìm kiếm sản phẩm trên Google Thích xem livestream, talkshow
Bị thu hút bằng nội dung video.
Sử dụng Facebook, Instagram, Zalo, Google để tìm kiếm thông tin sản phẩm, trao đổi thông tin với bạn bè, đồng nghiệp
Có xu hướng tương tác và tiếp thu nội dung trên mạng xã hội.
Thường sử dụng Zalo,Facebook, Instagram,Google để mua hàng trực tuyến và trao đổi với bạn bè, người thân.
Primary Target: Progressive Moms (Các bà mẹ hiện đại)
Secondary Target: Mindful Progressive (Người có tư duy tiến bộ, hiện đại)
Mẹ thế hệ Y (có con từ 0-3 tuổi)
Người lo lắng về sức khoẻ
Green-Living Enthusiasts: Người yêu môi trường
Tần suất sử dụng Internet
3 tiếng/ngày 2-3 tiếng/ngày Hơn 3 tiếng/ngày
- Suy nghĩ nhiều hơn để bảo vệ những người thân yêu của họ.
- Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
- Thường mua sắm offline vào các ngày cuối tuần hoặc dịp lễ.
- Sa đà vào các sàn thương mại điện tử để chọn đồ chơi và quần áo cho con.
- Quan tâm và chia sẻ những bài viết có thông tin hữu ích cho cộng đồng.
- Chia sẻ, giới thiệu những sản phẩm tốt cho bạn bè, người thân.
- Quan tâm đến thành phần, nguồn gốc sản phẩm.
- Đọc review từ những người mua trước về sản phẩm dự định mua trên các trang mạng xã hội và trang thương mại điện tử.
- Quan tâm đến thành phần, bao bì sản phẩm khi mua.
- Quan tâm và chia sẻ những bài viết có thông tin hữu ích cho cộng đồng.
- Chia sẻ, giới thiệu những sản phẩm bảo vệ môi trường cho bạn bè,người thân.
Khách hàng mục tiêu
- Seventh Generation lựa chọn phân khúc Primary Target: Progressive Moms, là các bà mẹ đang mang thai hoặc có con từ 0-3 tuổi làm nhóm khách hàng mục tiêu:
+ Nhu cầu với sản phẩm chăm sóc nhà cửa xanh: Cao
+ Hành vi với sản phẩm chăm sóc nhà cửa xanh: Sẵn sàng đón nhận và cập nhật. + Nhận thức nhu cầu với sản phẩm chăm sóc nhà cửa xanh: Nhận thức rõ
+ Mục đích mua các sản phẩm chăm sóc nhà cửa xanh: Khao khát
+ Độ tuổi, thu nhập & thế hệ: Tư duy tiêu dùng xanh cao, có nhận thức tiến bộ và sẵn sàng đón nhận cái mới.
+ Mối quan tâm: Dành hết sự quan tâm cho con trẻ, quan tâm đến sức khỏe gia đình, yêu môi trường.
- Sự hấp dẫn và khả năng sinh lời của nhóm khách hàng mục tiêu trên:
+ Dễ dàng tiếp cận truyền thông: 97% trong số 1.000 bậc cha mẹ millennials trong một nghiên cứu của Crowtap (một website kết nối thương hiệu và người tiêu dùng) nói rằng họ nhận thấy các phương tiện truyền thông xã hội rất hữu ích khi cần tìm hiểu về vấn đề nuôi con, và gần một nửa cho biết họ truy cập vào các phương tiện truyền thông xã hội ít nhất một lần mỗi ngày để tìm kiếm lời khuyên tất tần tật về việc nuôi dạy con cái, từ cách quấn khăn cho trẻ đến cách chọn lựa các loại sản phẩm cụ thể.
+ Millennials tại Việt Nam đang là đối tượng có quy mô lớn nhất, sức mua mạnh nhất trong xã hội Theo thống kế dân số thì Thế hệ Millennials tại Việt Nam chiếm đến hơn 35% dân số Trong độ tuổi này, họ là người trưởng thành và hoàn toàn nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm mà họ đang sử dụng mỗi ngày.
+ Khả năng sinh lời: Cuộc sống tiêu dùng ngày càng hiện đại, các mẹ bỉm sữa bắt đầu có mối quan tâm đặc biệt đến những sản phẩm về sức khoẻ, có xu hướng tìm đến những sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện và thuần tự nhiên Điều đó có thể thấy được ở một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Nielsen, khoảng 34% là những bà mẹ gen Y sẵn sàng chỉ trả tiền nhiều hơn để mua các sản phẩm “xanh” thân thiện với môi trường Họ là những người có mức thu nhập ổn định, luôn quan tâm đến sức khỏe gia đình Chính vì vậy, họ không ngần ngại chỉ trả một số tiền cao hơn để đổi lấy một sản phẩm có chất lượng tốt hơn, an toàn hơn Khi một sản phẩm khiến các bà mẹ gen Y cảm thấy hài lòng và sản phẩm đó an toàn đối với gia đình họ, họ sẽ giới thiệu cho mọi người xung quanh về trải nghiệm sử dụng của mình Do đó, họ sẽ là người góp phần tạo nên lợi nhuận cho các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm.
Định vị
2.3.1 Mong muốn của người tiêu dùng Việt
- Theo Báo cáo xu hướng tiêu dùng giấy và bao bì năm 2019:
+ Có 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu "xanh" và "sạch”
+ 4 trong 5 người Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm có cam kết về những tác động tích cực đến môi trường và xã hội.
+ Có 77% người tiêu dùng Việt ưu tiên chọn mua sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tỷ lệ tương đương ưu tiên chọn mua sản phẩm hữu cơ, tự nhiên.
+ Có 44% người Việt Nam giành mối quan tâm cho sức khỏe.
+ 66% người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm đến từ một thương hiệu quan tâm môi trường.
+ 73% số người thuộc thế hệ Millennial ủng hộ xu hướng này và con số đó đang tiếp tục tăng.
- Theo báo cáo của Nielsen về: Xu hướng sử dụng các sản phẩm chăm sóc nhà cửa/ giặt giũ 4/2016, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc nhà cửa của người Việt:
+ Có 87% bị ảnh hưởng bởi giá cả hợp với túi tiền
+ Có 81% bị ảnh hưởng bởi niềm tin dành cho nhãn hiệu đáng tin cậy
+ Có 70% bị ảnh hưởng bởi thành phần cấu tạo từ các hợp chất hữu cơ hoặc tự nhiên + Có 62% bị ảnh hưởng bởi bao bì thân thiện với môi trường
+ Có 48% bị ảnh hưởng bởi bao bì được sử dụng từ nguyên liệu tái chế
=> Người tiêu dùng Việt có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường vì họ dành mối quan tâm lớn đến vấn đề sức khỏe.
2.3.2 Mong muốn của các bà mẹ Millennials
- Họ ưu tiên các sản phẩm chăm sóc nhà cửa an toàn.
- Họ đồng ý trả tiền cao hơn cho những sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Các bà mẹ Millennials nhận thức được các vấn đề về môi trường và xã hội.
=> Chỉ cần đó là sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, không gây hại đến làn da nhạy cảm của con em thì họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để đảm bảo sức khỏe của bé và gia đình.
Bao bì thân thiện môi trường: Bao bì từ nguyên liệu tái chế và có thể tái chế tiếp tục:
+ Hoàn toàn thân thiện với môi trường, sử dụng 100% bao bì nhựa tái chế.
+ Thương hiệu đi đầu trong việc sử dụng 100% nhựa tái chế.
+ Cố gắng để phần lớn bao bì được tiếp tục tái chế.
+ Việc tái chế rất đơn giản Nhãn “How2Recycle” sẽ được dán trên tất cả bao bì có thể tái chế để khách hàng nhận biết
Thành phần gốc thực vật, mùi hương tự nhiên:
+ 97% thành phần gốc thực vật với nước giặt và nước rửa chén, 91% thành phần gốc thực vật đối với nước lau đa năng
- Công thức phân huỷ sinh học, giảm tác động đến môi trường tự nhiên và bảo vệ con người.
+ Không mùi hoá học, không chứa các hóa chất gây hại, chất tẩy và VOCs.
+ Mùi hương 100% tự nhiên từ tinh dầu hoa cỏ, mang đến cảm giác dễ chịu.
An toàn cho sức khỏe: Sản phẩm lành tính cho da nhạy cảm
+ Minh bạch trong thành phần.
+ Không thử nghiệm trên động vật.
+ Đạt chứng nhận B Corps, đại diện cho Chuẩn mực về Trách nhiệm của Doanh nghiệp Seventh Generation luôn tự hào đứng về lợi ích của nhân viên, cộng đồng và môi trường
+ Đánh bay vết bẩn, giúp chén dĩa sạch bóng hiệu quả.
+ Công thức tự nhiên đã được thử nghiệm thành công trên 60 vết bẩn cứng đầu nhất.
+ Tối ưu hoá chi phí sản xuất => mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm khác.
+ Có mức giá thấp nhất trên 3 dòng sản phẩm so với 4 đối thủ còn lại là Ecocare, Cô
+ Tại Hà Nội, Hải Phòng và TP.HCM
+ Sàn thương mại điện tử lớn: Tiki, Shopee, Lazada
+ Các siêu thị lớn như: AEON Mall, BigC, Coopmart, Emart…
Hình 5: Định vị thương hiệu của Seventh Generation
=> Seventh Generation định vị thương hiệu dựa theo MONG MUỐN Định vị Seventh Generation là thương hiệu chăm sóc nhà cửa xanh từ Unilever, an toàn tuyệt đối cho sức khoẻ con trẻ, người tiếp xúc trực tiếp, gia đình và môi trường Với mức giá trung bình trên thị trường ngành sản phẩm chăm sóc nhà cửa (xanh).
Xây dựng hình ảnh Seventh Generation là thương hiệu chăm sóc nhà cửa an toàn cho sức khoẻ và có mức giá trung bình với các sản phẩm hữu cơ khác, đáp ứng được mong muốn của phân khúc khách hàng mục tiêu.
Hình 7: Bản đồ định vị thương hiệu
Mục tiêu Marketing và đề xuất marketing mix cho sản phẩm Seventh Generation15
Mục tiêu Marketing
Dựa vào thực tiễn Seventh Generation tại Việt Nam, hơn 2 năm gia nhập (kể từ tháng 07/2019) nhưng vẫn chưa thực sự gây được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, mức độ nhận diện thương hiệu chưa cao Tuy nhiên Việt Nam hiện đang là một thị trường tiềm năng với dân số vào khoảng 98 triệu dân (2021) với mức thu nhập trung bình là thu nhập bình quân của Việt Nam khoảng 4,2 triệu đồng/người/tháng. Hơn thế Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm tới tiêu dùng thông minh, bền vững, cũng như những sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường ngay từ khâu sản xuất đến tiêu thụ và sử dụng sản phẩm Chính vì vậy từ năm 2022-2024, Seventh Generation đặt ra mục tiêu như sau:
Bảng 2: Mục tiêu của Seventh Generation
Mục tiêu thị phần Mục tiêu về danh tiếng, nhận biết của khách hàng mục tiêu
USD Thị phần tăng 5% tổng thị phần ngành hàng Home Care
Tăng 35% độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu
USD Thị phần đạt 30% tổng thị phần ngành hàng Home Care
“xanh” tại Việt Nam Đạt 90% độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu
Đề xuất marketing mix
3.2.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm
Mục tiêu 1: Đạt được 60% số lượng khách hàng mục tiêu sử dụng ít nhất 1 sản phẩm của Seventh Generation trong năm 2022
- Chiến lược 1: Sử dụng chiến lược đa dạng các dòng sản phẩm
Cùng với thực phẩm hữu cơ (organic), sản phẩm làm đẹp hữu cơ, những sản phẩm vệ sinh, chất tẩy rửa hữu cơ cũng đang nhận được sự quan tâm và ưa chuộng của các chị em, đặc biệt là các “mẹ bỉm sữa” có con nhỏ Do đó, việc đa dạng dòng sản phẩm này sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, thu hút sự chú ý của nhiều khách hàng hơn.
Dòng sản phẩm nước rửa chén
- Đối với các sản phẩm đã có mặt tại Việt Nam: Không có sự thay đổi trong bao bì, mùi hương, chất lượng sản phẩm, trong thời gian tới và tiếp tục phân phối ở những kênh sẵn có.
- Bên cạnh đó sẽ nhập khẩu thêm các dòng sản phẩm khác từ Mỹ về thị trường Việt Nam, thay đổi bao bì cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Hình 8: Dòng sản phẩm nước rửa chén dung tích hiện tại
- Sản xuất thêm sản phẩm nước rửa chén có sẵn tại thị trường Việt Nam với dung tích mới, tiện lợi và tiết kiệm hơn cho người tiêu dùng
Hình 9: Dòng sản phẩm nước rửa chén dung tích mới
Dòng sản phẩm nước giặt
- Đối với các sản phẩm đã có mặt tại Việt Nam, giữ nguyên thiết kế bao bì, mùi hương, chất lượng sản phẩm trong thời gian tới và tiếp tục phân phối ở những kênh sẵn có
- Nhập khẩu thêm các dòng sản phẩm khác từ Mỹ về thị trường Việt Nam, thay đổi bao bì cho phù hợp với thị trường Việt Nam
Dòng sản phẩm nước lau đa năng:
Hình 10: Dòng sản phẩm nước lau đa năng
- Tiếp tục kinh doanh những sản phẩm hiện tại và không phát triển thêm sản phẩm mới.
Dòng sản phẩm nước rửa tay
- Nhập khẩu thêm dòng sản phẩm nước rửa tay từ Mỹ về thị trường Việt Nam, thay đổi bao bì cho phù hợp với thị trường và người tiêu dùng Việt Nam
Hình 11: Dòng sản phẩm nước rửa tay từ Mỹ
- Sản xuất thêm dung tích mới (700ml) cho 3 loại mùi hương: Oải Hương Bạc Hà, Hoa Dâm Bụt và Thảo Quả, Purely Clean Thay đổi bao bì để phù hợp với thị trường Việt Nam và thay đổi hình thức thành chai dạng pump
Hình 12: Dòng sản phẩm nước rửa tay dung tích mới
Chiến lược 2: Phát triển thêm các túi refill sản phẩm
Về phần thiết kế bao bì sản phẩm, Seventh Generation có dạng thiết kế bao bì chính đó là dạng chai hình chữ nhật thông thường với các dung tích khác nhau Phát triển túi refill sản phẩm có nắp, nhờ dạng túi có nắp như vậy sẽ dễ dàng hơn cho người tiêu dùng bảo quản sản phẩm và có thể sử dụng trong thời gian lâu, giảm thiểu lượng nhựa thải ra môi trường Bên cạnh đó do xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng được ưa chuộng, việc Seventh Generation sản xuất thêm dạng túi refill sẽ gây được thiện cảm hơn trong tâm trí người tiêu dùng
Tiến hành sản xuất và nhập khẩu thêm các dạng túi refill, cụ thể như sau:
Hình 13: Túi refill sản phẩm Seventh Generation
Chiến lược 3: Tập trung đẩy mạnh dòng sản phẩm chính
Seventh Generation chỉ mới ra mắt thị trường Việt Nam quý 3 năm 2019,thương hiệu vẫn chưa có dòng sản phẩm chính để có thể định vị được bản thân khác biệt, gây ấn tượng trong mắt người tiêu dùng Việc chọn ra và tập trung dòng sản phẩm chính giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ về lâu dài, giúp thương hiệu dễ định vị mình trong thị trường, dễ cạnh tranh với đối thủ hơn, đồng thời dễ dàng lưu lại hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng hơn.
Chọn dòng sản phẩm nước giặt vì các lý do sau:
- Đây là dòng sản phẩm gần gũi và quen thuộc với người tiêu dùng đồng thời cũng phù hợp, dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu hơn.
- Có tiềm năng về doanh thu: hiện tại dòng sản phẩm nước giặt đều đa dạng về mùi hương, dung tích và đều có các túi refill, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và dễ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
- Đối với mẹ bỉm sữa, có con từ 0-3 tuổi thì trong các sản phẩm chăm sóc gia đình, việc an toàn, lành tính của nước giặt sẽ được quan tâm nhiều hơn các sản phẩm khác
Tiến hành đẩy mạnh hướng đến khách hàng dòng sản phẩm chính của Seventh Generation: dòng sản phẩm nước giặt
3.2.2 Đề xuất chiến lược giá
Mục tiêu: Đạt được 80% số lượng khách hàng mục tiêu hài lòng về mức giá các sản phẩm Seventh Generation trong 2022
Chiến lược: Định giá thâm nhập thị trường đối với dòng sản phẩm nước rửa chén và dòng sản phẩm mới: dòng nước rửa tay Giữ nguyên mức giá Premium đối với dòng sản phẩm nước giặt và nước lau đa năng.
Hình 14: Bộ sản phẩm Seventh Generation a) Định giá Thâm nhập thị trường Đối với sản phẩm nước rửa chén trong giai đoạn Q3-2022 đến hết Q4-2024. Xây dựng lộ trình tăng giá 3 năm.
Sản phẩm nước rửa chén của Seventh Generation ở Việt Nam được nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan: các chi phí về nguyên liệu thô, nhân công thuộc về nhà cung cấp Thái Lan Để vận chuyển về Việt Nam thì sẽ phát sinh thêm các chi phí Nhưng mức giá của Seventh Generation ở thị trường Việt Nam thấp hơn thị trường Thái Lan.
Seventh Generation đang sử dụng chiến lược định giá theo khu vực địa lý (Geographical Pricing) để phù hợp với khách hàng mỗi quốc gia Trong đó, sản phẩm nước rửa chén đang được định giá thâm nhập thị trường (Pricing for Market Penetration) khi có mức giá thấp hơn nơi nhập khẩu và thấp hơn các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc như Cô cà chua, Ecocare
Bảng so sánh giá sản phẩm nước rửa chén của Seventh Generation và 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sunlight, Ecocare:
Bảng 3: Bảng so sánh giá sản phẩm nước rửa chén với các đối thủ cạnh tranh
Seventh Generation Cô Cà Chua Ecocare
Nước rửa chén Seventh Generation Clementine Zest &
Lemongrass: Hương cam sả/ Free & Clear: Không mùi/
Lavender & Mint: Hương oải hương bạc hà:
Nước rửa chén sinh học Cô Cà Chua Giá: 69.000/500ml
Nước rửa chén hữu cơ Bồ hòn tinh dầu Cam/ Quế/ Sả chanh
- Dòng sản phẩm nước rửa chén: Định giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm nước rửa chén trong giai đoạn Q3-2022 đến hết Q4-2023.
Đối với sản phẩm đã có ở thị trường Việt Nam:
Timeline
Ngân sách
Ngân sách chi tiết ở phụ lục
Phương pháp kiểm tra đánh giá
Bảng 12: Bộ chiêu chí đánh giá
STT Bộ tiêu chí đánh giá Chi tiết Thang điểm đánh giá
Chiến lược sản phẩm (đánh giá theo mức độ hài lòng)
Sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng
70% khách hàng hài lòng sản phẩm của Seventh Generation
Sản phẩm có công dụng vượt trội
70% khách hàng hài lòng với công dụng sản phẩm Seventh Generation
Sản phẩm có độ lành tính cao, an toàn cho người tiêu dùng
70% khách hàng hài lòng với sản phẩm Seventh Generation lành tính cho da
Sản phẩm tác động tích cực đến môi trường 80% khách hàng cảm thấy các sản phẩm của Seventh
Generation có tác động tích cực đến môi trường
Mức giá cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành trên thị trường Thu hút thêm 600.000 khách hàng mới và khách hàng quay lại mua sản phẩm đạt 40%.
Lượt truy cập Website xem các sản phẩm và các địa điểm phân phối, thu gom bao bì
Tỷ lệ khách hàng tiếp cận sản phẩm tại các thành phố khác (Đà Nẵng, Bình Dương, ) Tăng 30%
Tỷ lệ các khách hàng mua hàng qua các sàn thương mại điện tử tăng Tăng 50%
SEO 20 từ khoá top 1/ năm
OOH(LCD thang máy TTTM, bệnh viện, biển bảng, kệ tờ rơi) 15.401.585
Kế hoạch dự phòng
Bảng 13: Kế hoạch dự phòng
STT Rủi ro có thể gặp phải Rủi ro có thể gặp phải Hướng giải quyết
Rủi ro về sản phẩm
Sản phẩm bị rò rỉ, tràn, đổ ra ngoài, trong quá trình sản xuất hoặc trong quá trình vận chuyển.
Thường xuyên kiểm tra kĩ trong các khâu sản xuất, cẩn thận trong khâu vận chuyển, đảm bảo không bị lỗi (chảy, rò rỉ, ) khi đến tay khách hàng.
2 Sản phẩm khi đến tay khách hàng bị hết hạn sử dụng Thường xuyên kiểm tra hạn sử dụng, bồi thường cho khách hàng nếu khách hàng không may mua phải hàng hết hạn Tiến bộ công nghệ sản xuất để kéo dài hạn dùng sản phẩm lâu hơn.
3 Người tiêu dùng không hài lòng về chất lượng sản phẩm.
Thu nhận phản hồi, ý kiến của khách hàng, đồng thời đưa ra giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm của mình.
4 Sản phẩm bị làm giả, nhái, gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng và cả nhãn hàng.
Sử dụng các giải pháp chứng thực hàng hóa để khách hàng nhận biết được hàng thật Đồng thời nếu trường hợp hàng nhái xuất hiện, doanh nghiệp cần đưa thông tin đến người tiêu dùng để người tiêu dùng kịp thời phát hiện.
5 Rủi ro về giá Sản phẩm đối thủ có giá rẻ hơn sẽ có thể giành khách hàng từ doanh nghiệp.
Tạo sự khác biệt trong sản phẩm của doanh nghiệp so với công ty đối thủ Bên cạnh đó cần tăng cường hậu mãi, tăng dịch vụ chăm sóc khách hàng, để gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
6 Có sự thay đổi về mức giá hoặc sự biến động của giá cả trên thị trường.
Cần theo dõi, giám sát, ổn định thị trường, tránh việc có nhà phân phối đưa ra giá thấp có nhà phân phối đưa gia giá quá cao, gây hoang mang cho khách hàng.
7 Rủi ro về phân phối
Nhà phân phối không đồng ý bán sản phẩm khi doanh nghiệp đề nghị.
Thuyết phục nhà phân phối để được trưng bày nếu đó là nơi thuận lợi để phát triển, giới thiệu đến khách hàng mục tiêu Trường hợp không thuyết phục được, doanh nghiệp nghĩ tới nơi phân phối khác.
8 Nhà phân phối cũ ngừng trưng bài bán sản phẩm.
Tìm hiểu nguyên nhân đến từ đâu, đồng thời tìm hướng giải quyết, cải thiện Tìm hướng quay lại với nhà phân phối cũ hoặc tìm kiếm nhà phân phối mới.
9 Rủi ro về chiến lược để ra Chiến lược tốn ngân sách vượt quá khả năng chi trả của doanh nghiệp.
Giảm bớt chi tiêu hoặc cắt giảm chiến dịch không cần thiết, tránh ảnh hưởng đến nguồn vốn doanh nghiệp
10 Công ty đối thủ có chiến lược mới mẻ, thu hút khách hàng hơn chiến lược của mình.
Tìm kiếm chiến lược mới, thu hút hơn Thay đổi chiến lược cũ của mình.
