Unilever đã đồng hành cùng người dân Việt Nam khôngchỉ thông qua sản phẩm còn qua các mối quan tâm về cộng đồng và môi trường.[ CITATION Min21 \l 1033 ] Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng
Trang 1Thành phố Hồ Chí Minh - 2021
Trang 2DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Phân khúc khách hàng của Seventh Generation 9
Bảng 2: Mục tiêu của Seventh Generation 16
Bảng 3: Bảng so sánh giá sản phẩm nước rửa chén với các đối thủ cạnh tranh 23
Bảng 4: Giá premium của sản phẩm nước giặt Seventh Generation 24
Bảng 5: Giá của các sản phẩm sắp ra mắt tại thị trường Việt Nam 25
Bảng 6: Bảng so sánh giá sản phẩm nước rửa tay so với các đối thủ cạnh tranh 26
Bảng 7: Số dân tại các tỉnh thành Viêt Nam 27
Bảng 8: Mục tiêu truyền thông 31
Bảng 9: Kế hoạch truyền thông của Seventh Generation năm 2022 33
Bảng 11: Kế hoạch truyền thông của Seventh Genertion năm 2023 và 2024 34
Bảng 12: Ngân sách 34
Bảng 13: Bộ chiêu chí đánh giá 35
Bảng 14: Kế hoạch dự phòng 36
Trang 3DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Thị phần các thương hiệu chất tẩy rửa tại Việt Nam 2019 5
Hình 2: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam Q2 2019 6
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vệ sinh nhà cửa 6
Hình 4: Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh (%) 7
Hình 5: Định vị thương hiệu của Seventh Generation 17
Hình 6: Value Propositions 18
Hình 7: Bản đồ định vị thương hiệu 18
Hình 8: Dòng sản phẩm nước rửa chén dung tích hiện tại 20
Hình 9: Dòng sản phẩm nước rửa chén dung tích mới 21
Hình 10: Dòng sản phẩm nước lau đa năng 21
Hình 11: Dòng sản phẩm nước rửa tay từ Mỹ 22
Hình 12: Dòng sản phẩm nước rửa tay dung tích mới 23
Hình 13: Túi refill sản phẩm Seventh Generation 24
Hình 14: Bộ sản phẩm Seventh Generation 25
Trang 41.3.2 Khách hàng hay thay đổi 5
1.3.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân 5
1.4 Môi trường vĩ mô (PEST) 7
2.3.1 Mong muốn của người tiêu dùng Việt 11
2.3.2 Mong muốn của các bà mẹ Millennials 12
Trang 53.2.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm 16
3.2.2 Đề xuất chiến lược giá 21
3.2.3 Đề xuất chiến lược phần phối 27
3.2.4 Đề xuất chiến lược truyền thông: 31
3.2.4.1 Khách hàng mục tiêu 31
3.2.4.2 Mục tiêu truyền thông 31
3.2.4.3 Chiến lược truyền thông cụ thể năm 2022 32
3.2.4.4 Chiến lược truyền thông năm 2023 và 2024 34
4 Xây dựng kế hoạch thực hiện 34
Trang 61 Tổng quan về doanh nghiệp 1.1 Thực trạng doanh nghiệp
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên vềcác sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm, hiện đang hoạtđộng tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộcsống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ củamình Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp mang tính tiên phong, sáng tạo và mang trênmình một mục đích: phổ biến nhận thức về vệ sinh cá nhân và tiếp cận tầng lớp bìnhdân Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên vềcác sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm [ CITATIONMin21 \l 1033 ]
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trườngtrong suốt hơn 22 năm qua, Unilever đang là một trong những doanh nghiệp FMCGđứng đầu Việt Nam Với sứ mệnh sứ mệnh không ngừng nỗ lực để mang đến các sảnphẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, giúp chúng ta yêu cuộc sốnghơn trong mọi khoảnh khắc Unilever đã đồng hành cùng người dân Việt Nam khôngchỉ thông qua sản phẩm còn qua các mối quan tâm về cộng đồng và môi trường.[ CITATION Min21 \l 1033 ] Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩmcủa Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúpcải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam.[ CITATION uni \l 1033 ]
Vào năm 2016, Seventh Generation được mua lại và hiện đang thuộc tập đoànhàng đầu ngành tiêu dùng thế giới Unilever [ CITATION Gra20 \l 1033 ] Cho đếntháng 7 năm 2019, Seventh Generation chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với 3dòng sản phẩm là nước giặt, nước rửa chén và nước xịt đa năng Với sứ mệnh “Xâydựng và hành động vì một thế giới xanh, an toàn và bền vững cho bảy thế hệ tươnglai” truyền cảm hứng cho một cuộc cách mạng nhằm nâng niu sức khỏe và môitrường cho thế hệ sau Seventh Generation định hướng hoàn toàn khác biệt và nhữngthông điệp về sản phẩm cũng chính là phương châm của công ty - tạo nên các sản
Trang 7phẩm an toàn và thân thiện vì hôm nay và bảy thế hệ mai sau Sức khỏe của conngười và hành tinh là những gì công ty hướng đến.
1.2 Thị trường:
Với sự nhập cuộc của Unilever ngành hóa mỹ phẩm đã mang đến cho ngườitiêu dùng nhiều sự lựa chọn mới, đa dạng và chất lượng hơn Theo báo cáo củaStoxPlus năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm khoảng 78% giá trị trong ngành chămsóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam, 22% giá trị còn lại thuộc về mảng thực phẩm,gia vị và đồ uống Phân khúc chất tẩy rửa được kì vọng sẽ tiếp tục duy trì vị thế thốngtrị với tốc độ tăng trưởng 7,8% trong giai đoạn 2017-2022 Trong khi đó, theo báocáo của Euromonitor – Tập đoàn nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, chỉtính riêng trong phân khúc chất tẩy rửa, phần lớn thị phần đang thuộc về Unilever với54,9% [ CITATION Thi20 \l 1033 ]
Hình 1: Thị phần các thương hiệu chất tẩy rửa tại Việt Nam 2019
(Nguồn: Báo cáo Euromonitor)Trong những năm gần đây, lối sống xanh đang dần trở nên phổ biến khi lượngrác thải ra môi trường ngày càng nhiều, ô nhiễm môi trường, ô nhiễm không khí, kéo theo những hệ lụy vô cùng nặng nề Theo Báo cáo, hai mối quan tâm hàng đầuvới người tiêu dùng Việt Nam trong quý II/2019 là sức khỏe (chiếm 44%, tương
Trang 8đương với quý I/2019), sức khỏe đã vượt qua sự ổn định của công việc để trở thànhmối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam Bà Louise Hawley, Giám đốcđiều hành Nielsen Vietnam chia sẻ “Người tiêu dùng Việt Nam đang quan tâm đếnsức khỏe của họ hơn bao giờ hết Ô nhiễm không khí và môi trường là những chủ đềnóng hổi đang ngày càng trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu của mọingười” [ CITATION Nhi19 \l 1033 ]
Hình 2: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam Q2 2019
Cũng theo báo cáo mới nhất của Nielsen về xu hướng sử dụng các sản phảmchăm sóc nhà cửa/giặt giũ chỉ ra rằng người Việt cũng quan tâm đến vấn đề sản phẩmthân thiện với môi trường 7 trong 10 người Việt (70%) nói rằng họ yêu thích các sảnphẩm có thành phần cấu tạo từ các chất hữu cơ/tự nhiên; và hơn 6 trong 10 người(62%) cho biết họ ưu tiên các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.[ CITATION Bra16 \l 1033 ]
Trang 9Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vệ sinh nhà cửa
Trong 1 cuộc khảo sát, 120 người được hỏi có 30% cho rằng, tiêu dùng xanh làtiêu dùng tiết kiệm năng lượng do nhận thức về sản phẩm xanh (chiếm tỷ lệ cao nhất),15% người cho rằng tiêu dùng xanh là tái chế, 10,83% người cho rằng, tiêu dùngxanh là phân loại rác (chiếm tỷ lệ thấp nhất) Như vậy, có thể thấy hầu hết các hộ giađình đều đã nghe đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh, tuy nhiên về ý thức sử dụngsản phẩm hữu cơ, thân thiện môi trường không được nhiều người chú ý [ CITATIONNgô19 \l 1033 ]
Hình 4: Nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh (%)
Các nhãn hàng đã nhận thấy tiềm năng về một phân khúc thị trường mới, rấtnhiều nhãn hàng trên thị trường đã và đang cho ra mắt hàng loạt các sản phẩm chămsóc nhà cửa có nguồn gốc hữu cơ, xuất xứ hoàn toàn từ thiên nhiên, điều đó khiến
Trang 10cho thị trường chăm sóc nhà cửa trở nên sôi động hơn bao giờ hết Tuy người tiêudùng Việt Nam có nhận thức về môi trường cũng như các vấn đề liên quan, nhưngthói quen của họ nói chung vẫn “tiện đâu mua đấy” Trừ một số ít tỷ lệ nhóm ngườitiêu dùng có mức chi tiêu cao thường lựa chọn các sản phẩm xanh tuy nhiên cònnhiều người vẫn chưa thực sự nhận thức được những giá trị của sản phẩm ấy manglại
1.3 Khách hàng
Tiêu dùng xanh đang được xem là xu hướng tiêu dùng của nhân loại khi môitrường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có cảViệt Nam Người tiêu dùng của Seventh Generation đa số là phụ nữ, họ không chỉquan tâm đến vấn đề môi trường mà còn quan tâm đến gia đình Họ có nhận thức sâusắc về thành phần hóa chất tổng hợp trong các sản phẩm tẩy rửa thông thường gây hạiđến sức khỏe không chỉ gia đình mà còn con cái của họ, chính vì thế họ đưa ra sự lựachọn an toàn, lành tính tính nhất Seventh Generation được biết đến là một thươnghiệu “xanh đích thực” với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên đã chinh phục đượcnhiều người mẹ, người vợ khó tính
1.3.1 Khách hàng trung thành
Người tiêu dùng trung thành của Seventh Generation đa số là phụ nữ Gen Y,họ không chỉ quan tâm đến vấn đề môi trường mà còn quan tâm đến gia đình Họ cónhận thức sâu sắc về thành phần hóa chất tổng hợp trong các sản phẩm tẩy rửa thôngthường gây hại đến sức khỏe không chỉ gia đình mà còn con cái của họ, chính vì thếhọ đưa ra sự lựa chọn an toàn, lành tính tính nhất Seventh Generation được biết đếnlà một thương hiệu “xanh đích thực” với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên đãchinh phục được nhiều người mẹ, người vợ khó tính Với những khách hàng này,Seventh Generation nên áp dụng các chiến lược cá nhân hóa để gìn giữ lòng trongthành của khách hàng và tăng lòng yêu thích với thương hiệu.
1.3.2 Khách hàng hay thay đổi
Trang 11Ở nhóm này chủ yếu là người tiêu dùng GenZ - là khách hàng năng động, nhucầu thay đổi liên tục và muốn trải nghiệm Họ không chỉ dùng sản phẩm của mình màcủa cả đối thủ để so sánh các sản phẩm, có thể so sánh về giá, chất lượng và cả độphủ sóng của sản phẩm trên thị trường Mặc dù họ có thể đang theo đuổi lối sốngxanh và sử dụng sản phẩm hữu cơ từ Seventh Generation nhưng không có sự trungthành với thương hiệu Với những khách hàng này, doanh nghiệp có thể triển khainhiều chương trình khuyến mãi để kích cầu tiêu dùng và đẩy mạnh quảng cáo trên cácnền tảng mạng xã hội để thu hút, chinh phục họ.
1.3.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân
Nhận thức nhu cầu:
Tiêu dùng xanh đang được xem là xu hướng tiêu dùng của nhân loại khi môitrường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có ViệtNam Khách hàng họ nhanh chóng tiếp cận với những tư duy mới về lối sống xanhgiữa cuộc sống hiện đại và tiện nghi nhưng lại bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu và ônhiễm môi trường Theo như phân tích thị trường mà nhóm nghiên cứu đã nói ở trên,một thị trường lớn như Việt Nam vừa có đà tăng trưởng kinh tế đang là mảnh đất béobở và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp xanh.
Nhu cầu của khách hàng:
+ Sử dụng sản phẩm có thành phần từ thiên nhiên để bảo vệ môi trường+ Bảo vệ gia đình, đặc biệt là con cái khỏi các tác hại của hóa chất
Tìm kiếm thông tin:
Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin dựa trên:+ Thông qua website của Seventh Generation
+ Tìm kiếm trên các kênh thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada+ Trực tiếp đến siêu thị
Trang 12+ Mua theo nhu cầu sử dụng
+ Chịu sự tác động của các yếu tố xã hội: bạn bè, gia đình, mạng xã hội
1.4 Môi trường vĩ mô (PEST)1.4.1 Chính trị, pháp luật
Nhà nước ra chính sách ưu đãi, hỗ trợ trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thânthiện với môi trường:
Theo quy định tại Điều 13, Điều 14 Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của
Trang 13hiện dự án đầu tư mới trong bảo vệ môi trường sẽ áp dụng thuế suất 10% trong thờigian 15 năm và được miễn thuế tối đa không quá 4 năm và giảm 50% số thuế phảinộp tối đa không quá 9 năm tiếp theo Các sản phẩm thân thiện với môi trường củaSeventh Generation đều ứng các tiêu chí về sản phẩm công ích nên được trợ giá theoquy định của pháp luật về sản xuất, cung ứng sản phẩm công ích [ CITATION Ngu21\l 1033 ]
1.4.2 Kinh tế
Covid-19 đã mang đến áp lực về kinh tế và chi phí nặng nề, tốc độ tăng trưởngở các ngành, lĩnh vực chậm lại Ảnh hưởng đến xuất, nhập khẩu của nhiều mặt hàng.Năm 2020 Việt Nam là một trong số ít các quốc gia ghi nhận tăng trưởng GDP dươngkhi đại dịch bùng phát Tuy nhiên, biến thể Delta đã gây ra một cú sốc cho Việt Nam,dự báo tăng trưởng kinh tế năm 2021 của Việt Nam chỉ đạt 2-2,5%, thấp hơn 4 điểmphần trăm so với trung bình thế giới [ CITATION The21 \l 1033 ]
1.4.3 Xã hội
Trên thực tế, với công nghệ ngày càng phát triển, các sản phẩm hỗ trợ côngviệc nhà ra đời khiến cho việc dọn dẹp nhà cửa không còn chiếm nhiều thời gian củacác bà nội trợ như trước kia nữa, những vết bẩn, bụi và các vết ố vẫn là điều phiềnphức mà người tiêu dùng toàn cầu không thể tránh được.Báo cáo của Nielsen chothấy, có 3 trong 5 NTD Việt (60%) dọn dẹp nhà cửa mỗi ngày [ CITATION VnE16 \l1033 ]
Cùng với xu hướng xanh, người tiêu dùng không còn ưa chuộng những sảnphẩm có chứa những thành phần có hóa chất tổng hợp, gây hại cho môi trường, độngvật nữa, mà họ chuyển sang sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ hoàntoàn từ thiên nhiên, vì công dụng của nó mang lại cũng như sử dụng những sản phẩmhữu cơ luôn mang lại cho người tiêu dùng cảm giác an toàn hơn Trong báo cáo củaNielsen, 86% người Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm có cam kết vềnhững tác động tích cực đến môi trường [ CITATION Nie15 \l 1033 ]
1.4.4 Khoa học - Công nghệ
Trang 14Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain& Company, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô trên 14tỷ USD Trong đó, lĩnh vực bán lẻ hàng hoá trực tuyến tăng 46%, chính vì thếSeventh Generation đã tận dụng tốt yếu tố này để thực hiện chiến lược phân phối củamình với các trang TMĐT [ CITATION Bảo21 \l 1033 ]
1.5 Môi trường vi mô1.5.1 Nhà cung cấp
Tùy dòng sản phẩm khác nhau sẽ được sản xuất và nhập khẩu từ các nướckhác nhau: Nước giặt và nước rửa chén của Seventh Generation được nhập khẩu tạiThái Lan, nước lau đa năng thì được nhập khẩu từ Hoa Kỳ Tuy nhiên các sản phẩmnhập khẩu từ nước ngoài chất lượng cao nhưng làm tăng chi phí vận chuyển, thuế vàrủi ro.
1.5.2 Trung gian
+ Công ty Unilever trực tiếp nhập khẩu sản phẩm và phân phối
+ Kênh offline: Mới có mặt tại VinMart, Coopmart, BigC, Lottemart, Aeon Mall vàEmart ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng.
+ Kênh online: Seventh Generation đã xuất hiện các cửa hàng chính hãng trên cáctrang thương mại điện tử điện tử uy tín như, Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,
1.5.3 Đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Cô Cà Chua, Ecocare
+ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: các sản phẩm tẩy rửa thông thường như Sunlight, Cif, Vim,
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Layer Clean, GreenLife, Minh Hồng
Trang 152 Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp2.1 Phân khúc khách hàng
Bảng 1: Phân khúc khách hàng của Seventh Generation
Primary Target: Progressive Moms(Các bà mẹ hiện đại)
Secondary Target: Mindful Progressive (Người có tư duy tiến bộ, hiện đại)
Pregnant Moms:Mẹ bầu
Millennial Moms:Mẹ thế hệ Y (có con
từ 0-3 tuổi)
Concern Alleviater:Người lo lắng về sức
Green-LivingEnthusiasts: Người
yêu môi trường
NHÂN KHẨUHỌC(Demographic)
Nơi sống Đô thị và thành phố lớn (gồm 5 thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Bình Dương, Đà Nẵng)
Trình độ học
TÂM LÝ(Psychographics
Phong cáchsống
- Quan tâm đến sức khoẻ của bản thân và giađình.
- Sống không chỉ chobản thân mà còn cho xãhội và môi trường.- Hướng về thiên nhiên.- Có kiến thức và vănhoá để định hình một lốisống có trách nhiệmtrong xã hội.
Nhận thức vàquan điểm
- Đôi lúc thăng trầm.- Áp lực, mệt mỏi,hay lo lắng.
- Quan tâm nhiều- Dễ bị trầm cảm sausinh.
- Lo lắng thái quá.
Sẵn sàng chi trả chonhững sản phẩm an toànhơn đối với sức khoẻ.
- Có niềm tin rằng lựachọn mỗi ngày sẽ ảnhhưởng to lớn đến hànhtinh.
- Sẵn sàng chi trả nhiềuhơn cho các sản phẩmthân thiện với môitrường.
HÀNH VI
(Behaviorals)Động cơ
Tìm kiếm những lựa chọn an toàn hơn và dịu
nhẹ hơn để bảo vệ làn da nhạy cảm của bé. Bị dị ứng da (đỏ, ngứa,nổi mẩn), tránh các vấnđề về sức khoẻ, đặc biệt làung thư.
Hiểu tầm quan trọngcủa thiên nhiên, yêu vàbảo vệ môi trường.
Mối quantâm
- Mối quan tâm chủ yếu là con cái và côngviệc là mẹ (mang thai, chăm sóc con)- Chăm sóc sức khoẻ cá nhân và gia đình- Nội dung chăm sóc bà bầu (trước và sausinh), con trẻ, đồ dùng cho mẹ và bé.
Dị ứng và chăm sóc danhạy cảm, các vấn đề vềsức khoẻ, ăn uống lànhmạnh, sạch sẽ.
Sản phẩm thân thiện vớimôi trường, vấn đề vềmôi trường, lối sốngxanh, lối sống lànhmạnh.
Các kênhmua hàng
Các chuỗi cửa hàng dành riêng cho mẹ và bé
Siêu thịNhà thuốc
Các sàn thương mại điệntử: Shopee, Lazada,Tiki…
Siêu thị
Các sàn thương mạiđiện tử: Shopee,Lazada, Tiki…Chợ
Cửa hàng, tạp hoáTrung tâm thương mại
Thói quen sửdụng Social
Website: Webtretho và Eva.vn
Tham gia các diễn đàn chăm sóc sức khoẻ, mẹvà bé, nhà cửa.
Sử dụng Facebook, Zalo, SMS để trao đổi, tròchuyện.
Thường tìm kiếm sản phẩm trên GoogleThích xem livestream, talkshow
Bị thu hút bằng nội dungvideo.
Sử dụng Facebook,Instagram, Zalo, Googleđể tìm kiếm thông tin sảnphẩm, trao đổi thông tinvới bạn bè, đồng nghiệp
Có xu hướng tương tácvà tiếp thu nội dung trênmạng xã hội.Thường sử dụng Zalo,Facebook, Instagram,Google để mua hàngtrực tuyến và trao đổivới bạn bè, người thân.
Trang 16Primary Target: Progressive Moms(Các bà mẹ hiện đại)
Secondary Target: Mindful Progressive (Người có tư duy tiến bộ, hiện đại)
Pregnant Moms:Mẹ bầu
Millennial Moms:Mẹ thế hệ Y (có con
từ 0-3 tuổi)
Concern Alleviater:Người lo lắng về sức
Green-LivingEnthusiasts: Người
yêu môi trường
Tần suất sửdụngInternet
3 tiếng/ngày2-3 tiếng/ngàyHơn 3 tiếng/ngày
Hành vi muahàng
- Suy nghĩ nhiều hơn để bảo vệ những ngườithân yêu của họ.
- Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm.- Thường mua sắm offline vào các ngày cuốituần hoặc dịp lễ.
- Sa đà vào các sàn thương mại điện tử đểchọn đồ chơi và quần áo cho con.
- Quan tâm và chia sẻ những bài viết có thôngtin hữu ích cho cộng đồng.
- Chia sẻ, giới thiệu những sản phẩm tốt chobạn bè, người thân.
- Quan tâm đến thànhphần, nguồn gốc sảnphẩm.
- Đọc review từ nhữngngười mua trước về sảnphẩm dự định mua trêncác trang mạng xã hội vàtrang thương mại điện tử.
- Quan tâm đến thànhphần, bao bì sản phẩmkhi mua.
- Quan tâm và chia sẻnhững bài viết có thôngtin hữu ích cho cộngđồng.
- Chia sẻ, giới thiệunhững sản phẩm bảo vệmôi trường cho bạn bè,người thân.
2.2 Khách hàng mục tiêu
- Seventh Generation lựa chọn phân khúc Primary Target: Progressive Moms, là cácbà mẹ đang mang thai hoặc có con từ 0-3 tuổi làm nhóm khách hàng mục tiêu:
+ Nhu cầu với sản phẩm chăm sóc nhà cửa xanh: Cao
+ Hành vi với sản phẩm chăm sóc nhà cửa xanh: Sẵn sàng đón nhận và cập nhật.+ Nhận thức nhu cầu với sản phẩm chăm sóc nhà cửa xanh: Nhận thức rõ
+ Mục đích mua các sản phẩm chăm sóc nhà cửa xanh: Khao khát
+ Độ tuổi, thu nhập & thế hệ: Tư duy tiêu dùng xanh cao, có nhận thức tiến bộ và sẵnsàng đón nhận cái mới.
+ Mối quan tâm: Dành hết sự quan tâm cho con trẻ, quan tâm đến sức khỏe gia đình,yêu môi trường.
- Sự hấp dẫn và khả năng sinh lời của nhóm khách hàng mục tiêu trên:
+ Dễ dàng tiếp cận truyền thông: 97% trong số 1.000 bậc cha mẹ millennials trongmột nghiên cứu của Crowtap (một website kết nối thương hiệu và người tiêu dùng)nói rằng họ nhận thấy các phương tiện truyền thông xã hội rất hữu ích khi cần tìm
Trang 17hiểu về vấn đề nuôi con, và gần một nửa cho biết họ truy cập vào các phương tiệntruyền thông xã hội ít nhất một lần mỗi ngày để tìm kiếm lời khuyên tất tần tật vềviệc nuôi dạy con cái, từ cách quấn khăn cho trẻ đến cách chọn lựa các loại sản phẩmcụ thể.
+ Millennials tại Việt Nam đang là đối tượng có quy mô lớn nhất, sức mua mạnh nhấttrong xã hội Theo thống kế dân số thì Thế hệ Millennials tại Việt Nam chiếm đếnhơn 35% dân số Trong độ tuổi này, họ là người trưởng thành và hoàn toàn nhận thứcđược tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm mà họ đang sử dụng mỗi ngày.
+ Khả năng sinh lời: Cuộc sống tiêu dùng ngày càng hiện đại, các mẹ bỉm sữa bắt đầucó mối quan tâm đặc biệt đến những sản phẩm về sức khoẻ, có xu hướng tìm đếnnhững sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện và thuần tự nhiên Điều đócó thể thấy được ở một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Nielsen, khoảng 34% lànhững bà mẹ gen Y sẵn sàng chỉ trả tiền nhiều hơn để mua các sản phẩm “xanh” thânthiện với môi trường Họ là những người có mức thu nhập ổn định, luôn quan tâmđến sức khỏe gia đình Chính vì vậy, họ không ngần ngại chỉ trả một số tiền cao hơnđể đổi lấy một sản phẩm có chất lượng tốt hơn, an toàn hơn Khi một sản phẩm khiếncác bà mẹ gen Y cảm thấy hài lòng và sản phẩm đó an toàn đối với gia đình họ, họ sẽgiới thiệu cho mọi người xung quanh về trải nghiệm sử dụng của mình Do đó, họ sẽlà người góp phần tạo nên lợi nhuận cho các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm.
2.3 Định vị
2.3.1 Mong muốn của người tiêu dùng Việt
- Theo Báo cáo xu hướng tiêu dùng giấy và bao bì năm 2019:
+ Có 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩmcó nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu "xanh" và "sạch”+ 4 trong 5 người Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm có cam kết vềnhững tác động tích cực đến môi trường và xã hội.
+ Có 77% người tiêu dùng Việt ưu tiên chọn mua sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tỷ lệtương đương ưu tiên chọn mua sản phẩm hữu cơ, tự nhiên.
Trang 18+ Có 44% người Việt Nam giành mối quan tâm cho sức khỏe.
+ 66% người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm đến từ một thương hiệuquan tâm môi trường.
+ 73% số người thuộc thế hệ Millennial ủng hộ xu hướng này và con số đó đang tiếptục tăng.
- Theo báo cáo của Nielsen về: Xu hướng sử dụng các sản phẩm chăm sóc nhà cửa/giặt giũ 4/2016, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc nhàcửa của người Việt:
+ Có 87% bị ảnh hưởng bởi giá cả hợp với túi tiền
+ Có 81% bị ảnh hưởng bởi niềm tin dành cho nhãn hiệu đáng tin cậy
+ Có 70% bị ảnh hưởng bởi thành phần cấu tạo từ các hợp chất hữu cơ hoặc tự nhiên+ Có 62% bị ảnh hưởng bởi bao bì thân thiện với môi trường
+ Có 48% bị ảnh hưởng bởi bao bì được sử dụng từ nguyên liệu tái chế
=> Người tiêu dùng Việt có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh, thân thiện vớimôi trường vì họ dành mối quan tâm lớn đến vấn đề sức khỏe.
2.3.2 Mong muốn của các bà mẹ Millennials
- Họ ưu tiên các sản phẩm chăm sóc nhà cửa an toàn.
- Họ đồng ý trả tiền cao hơn cho những sản phẩm thân thiện với môi trường.- Các bà mẹ Millennials nhận thức được các vấn đề về môi trường và xã hội.
=> Chỉ cần đó là sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, không gây hại đến làn da nhạy cảmcủa con em thì họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để đảm bảo sức khỏe của bé và gia đình.
2.3.3 Thế mạnh thương hiệu
Trang 19 Bao bì thân thiện môi trường: Bao bì từ nguyên liệu tái chế và có thể tái chếtiếp tục:
+ Hoàn toàn thân thiện với môi trường, sử dụng 100% bao bì nhựa tái chế.+ Thương hiệu đi đầu trong việc sử dụng 100% nhựa tái chế.
+ Cố gắng để phần lớn bao bì được tiếp tục tái chế.
+ Việc tái chế rất đơn giản Nhãn “How2Recycle” sẽ được dán trên tất cả bao bì cóthể tái chế để khách hàng nhận biết
Thành phần gốc thực vật, mùi hương tự nhiên:
+ 97% thành phần gốc thực vật với nước giặt và nước rửa chén, 91% thành phần gốcthực vật đối với nước lau đa năng
- Công thức phân huỷ sinh học, giảm tác động đến môi trường tự nhiên và bảo vệ conngười.
+ Không mùi hoá học, không chứa các hóa chất gây hại, chất tẩy và VOCs.+ Mùi hương 100% tự nhiên từ tinh dầu hoa cỏ, mang đến cảm giác dễ chịu.
An toàn cho sức khỏe: Sản phẩm lành tính cho da nhạy cảm+ Công thức thiên nhiên.
+ Minh bạch trong thành phần.+ Không thử nghiệm trên động vật.
+ Đạt chứng nhận B Corps, đại diện cho Chuẩn mực về Trách nhiệm của Doanhnghiệp Seventh Generation luôn tự hào đứng về lợi ích của nhân viên, cộng đồng vàmôi trường
Hiệu quả làm sạch:
+ Đánh bay vết bẩn, giúp chén dĩa sạch bóng hiệu quả.
Trang 20+ Công thức tự nhiên đã được thử nghiệm thành công trên 60 vết bẩn cứng đầu nhất. Giá:
+ Tối ưu hoá chi phí sản xuất => mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm khác.
+ Có mức giá thấp nhất trên 3 dòng sản phẩm so với 4 đối thủ còn lại là Ecocare, CôCà Chua, Frosch, Almawin.
Địa điểm phân phối:
+ Tại Hà Nội, Hải Phòng và TP.HCM
+ Sàn thương mại điện tử lớn: Tiki, Shopee, Lazada
+ Các siêu thị lớn như: AEON Mall, BigC, Coopmart, Emart…
2.3.4 Định vị thương hiệu
Hình 5: Định vị thương hiệu của Seventh Generation
=> Seventh Generation định vị thương hiệu dựa theo MONG MUỐN
Định vị Seventh Generation là thương hiệu chăm sóc nhà cửa xanh từUnilever, an toàn tuyệt đối cho sức khoẻ con trẻ, người tiếp xúc trực tiếp, gia đình vàmôi trường Với mức giá trung bình trên thị trường ngành sản phẩm chăm sóc nhàcửa (xanh).
Xây dựng hình ảnh Seventh Generation là thương hiệu chăm sóc nhà cửa antoàn cho sức khoẻ và có mức giá trung bình với các sản phẩm hữu cơ khác, đáp ứngđược mong muốn của phân khúc khách hàng mục tiêu.
Trang 21Hình 6: Value Propositions
Nguồn:[CITATION Arm12 \l 1033 ]
Hình 7: Bản đồ định vị thương hiệu
Trang 223 Mục tiêu Marketing và đề xuất marketing mix cho sản phẩm Seventh Generation
3.1 Mục tiêu Marketing
Dựa vào thực tiễn Seventh Generation tại Việt Nam, hơn 2 năm gia nhập (kể từtháng 07/2019) nhưng vẫn chưa thực sự gây được ấn tượng sâu sắc với người tiêudùng, mức độ nhận diện thương hiệu chưa cao Tuy nhiên Việt Nam hiện đang là mộtthị trường tiềm năng với dân số vào khoảng 98 triệu dân (2021) với mức thu nhậptrung bình là thu nhập bình quân của Việt Nam khoảng 4,2 triệu đồng/người/tháng.Hơn thế Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm tới tiêu dùng thôngminh, bền vững, cũng như những sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường ngaytừ khâu sản xuất đến tiêu thụ và sử dụng sản phẩm Chính vì vậy từ năm 2022-2024,Seventh Generation đặt ra mục tiêu như sau:
Bảng 2: Mục tiêu của Seventh Generation
Mục tiêudoanh thu
nhận biết của kháchhàng mục tiêu
2022 10.000.000
USD Thị phần tăng 5% tổng thị phần ngành hàng Home Care “xanh” tại Việt Nam
Tăng 35% độ nhận biết thương hiệu đối với kháchhàng mục tiêu
2023
-2024 40.000.000USD Thị phần đạt 30% tổng thị phần ngành hàng Home Care “xanh” tại Việt Nam
Đạt 90% độ nhận biết thương hiệu đối với kháchhàng mục tiêu
3.2 Đề xuất marketing mix
3.2.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm
Mục tiêu 1: Đạt được 60% số lượng khách hàng mục tiêu sử dụng ít nhất 1 sản phẩm
của Seventh Generation trong năm 2022
- Chiến lược 1: Sử dụng chiến lược đa dạng các dòng sản phẩm
Trang 23Cùng với thực phẩm hữu cơ (organic), sản phẩm làm đẹp hữu cơ, những sảnphẩm vệ sinh, chất tẩy rửa hữu cơ cũng đang nhận được sự quan tâm và ưa chuộngcủa các chị em, đặc biệt là các “mẹ bỉm sữa” có con nhỏ Do đó, việc đa dạng dòngsản phẩm này sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, thu hút sự chú ý củanhiều khách hàng hơn.
Dòng sản phẩm nước rửa chén
- Đối với các sản phẩm đã có mặt tại Việt Nam: Không có sự thay đổi trong bao bì,mùi hương, chất lượng sản phẩm, trong thời gian tới và tiếp tục phân phối ở nhữngkênh sẵn có.
- Bên cạnh đó sẽ nhập khẩu thêm các dòng sản phẩm khác từ Mỹ về thị trường ViệtNam, thay đổi bao bì cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Hình 8: Dòng sản phẩm nước rửa chén dung tích hiện tại
- Sản xuất thêm sản phẩm nước rửa chén có sẵn tại thị trường Việt Nam vớidung tích mới, tiện lợi và tiết kiệm hơn cho người tiêu dùng
Trang 24Hình 9: Dòng sản phẩm nước rửa chén dung tích mới
Dòng sản phẩm nước giặt
- Đối với các sản phẩm đã có mặt tại Việt Nam, giữ nguyên thiết kế bao bì, mùihương, chất lượng sản phẩm trong thời gian tới và tiếp tục phân phối ở những kênhsẵn có
- Nhập khẩu thêm các dòng sản phẩm khác từ Mỹ về thị trường Việt Nam, thay đổibao bì cho phù hợp với thị trường Việt Nam
Dòng sản phẩm nước lau đa năng:
Trang 25Hình 10: Dòng sản phẩm nước lau đa năng
- Tiếp tục kinh doanh những sản phẩm hiện tại và không phát triển thêm sản phẩmmới.
Dòng sản phẩm nước rửa tay
- Nhập khẩu thêm dòng sản phẩm nước rửa tay từ Mỹ về thị trường Việt Nam, thayđổi bao bì cho phù hợp với thị trường và người tiêu dùng Việt Nam
Trang 26Hình 11: Dòng sản phẩm nước rửa tay từ Mỹ
- Sản xuất thêm dung tích mới (700ml) cho 3 loại mùi hương: Oải Hương Bạc Hà,Hoa Dâm Bụt và Thảo Quả, Purely Clean Thay đổi bao bì để phù hợp với thị trườngViệt Nam và thay đổi hình thức thành chai dạng pump
Hình 12: Dòng sản phẩm nước rửa tay dung tích mới
Trang 27Chiến lược 2: Phát triển thêm các túi refill sản phẩm
Về phần thiết kế bao bì sản phẩm, Seventh Generation có dạng thiết kế bao bìchính đó là dạng chai hình chữ nhật thông thường với các dung tích khác nhau Pháttriển túi refill sản phẩm có nắp, nhờ dạng túi có nắp như vậy sẽ dễ dàng hơn chongười tiêu dùng bảo quản sản phẩm và có thể sử dụng trong thời gian lâu, giảm thiểulượng nhựa thải ra môi trường Bên cạnh đó do xu hướng tiêu dùng xanh ngày càngđược ưa chuộng, việc Seventh Generation sản xuất thêm dạng túi refill sẽ gây đượcthiện cảm hơn trong tâm trí người tiêu dùng
Tiến hành sản xuất và nhập khẩu thêm các dạng túi refill, cụ thể như sau:
Hình 13: Túi refill sản phẩm Seventh Generation
Chiến lược 3: Tập trung đẩy mạnh dòng sản phẩm chính
Seventh Generation chỉ mới ra mắt thị trường Việt Nam quý 3 năm 2019,thương hiệu vẫn chưa có dòng sản phẩm chính để có thể định vị được bản thân khácbiệt, gây ấn tượng trong mắt người tiêu dùng Việc chọn ra và tập trung dòng sảnphẩm chính giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ về lâu dài, giúp thương hiệu dễđịnh vị mình trong thị trường, dễ cạnh tranh với đối thủ hơn, đồng thời dễ dàng lưulại hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng hơn.
Trang 28Chọn dòng sản phẩm nước giặt vì các lý do sau:
- Đây là dòng sản phẩm gần gũi và quen thuộc với người tiêu dùng đồng thời cũngphù hợp, dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu hơn.
- Có tiềm năng về doanh thu: hiện tại dòng sản phẩm nước giặt đều đa dạng về mùihương, dung tích và đều có các túi refill, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơnvà dễ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
- Đối với mẹ bỉm sữa, có con từ 0-3 tuổi thì trong các sản phẩm chăm sóc gia đình,việc an toàn, lành tính của nước giặt sẽ được quan tâm nhiều hơn các sản phẩm khác
Tiến hành đẩy mạnh hướng đến khách hàng dòng sản phẩm chính của SeventhGeneration: dòng sản phẩm nước giặt
3.2.2 Đề xuất chiến lược giá
Mục tiêu: Đạt được 80% số lượng khách hàng mục tiêu hài lòng về mức giá các sản
phẩm Seventh Generation trong 2022
Chiến lược: Định giá thâm nhập thị trường đối với dòng sản phẩm nước rửa chén và
dòng sản phẩm mới: dòng nước rửa tay Giữ nguyên mức giá Premium đối với dòngsản phẩm nước giặt và nước lau đa năng.
Hình 14: Bộ sản phẩm Seventh Generation
a) Định giá Thâm nhập thị trường