NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Để thực hiện bài báo cáo thực hành hiệu quả, cần nắm vững và hiểu rõ những kiến thức cơ bản về marketing, bao gồm khái niệm marketing, vai trò và chức năng của nó Ngoài ra, cần có cái nhìn tổng quát về chiến lược marketing mix và các yếu tố của marketing mix trong dịch vụ.
- Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam.
- Giới thiệu về chuỗi cà phê The Coffee House.
Phân tích marketing mix dịch vụ của thương hiệu bao gồm các yếu tố quan trọng như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, và chiến lược chiêu thị Bên cạnh đó, yếu tố con người, quy trình dịch vụ, và môi trường vật chất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng Mỗi yếu tố này cần được tối ưu hóa để nâng cao trải nghiệm dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương hiệu.
- Dựa trên những phân tích, nghiên cứu, xu hướng và biến động của thị trường đưa ra những đề xuất và giải pháp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng các hình thức và phương pháp nghiên cứu như sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn là việc sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp, bao gồm sách, báo, tạp chí và các website liên quan đến The Coffee House, cùng với giáo trình Nguyên lý Marketing, để thu thập dữ liệu và phân tích.
Thông tin thu thập được đã được xử lý thông qua phân tích, so sánh và nhận định, từ đó triển khai đề tài và đưa ra các đề xuất, giải pháp cho những chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng The Coffee House tại thị trường Việt Nam.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, giúp định hình các khái niệm và lý thuyết cơ bản Chương 3 phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê – The Coffee House, làm nổi bật các chiến lược và hiệu quả trong lĩnh vực này.
Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing mixChương 5: Kết luận và kiến nghị về hoạt động marketing mix của The Coffee House
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
- Định nghĩa của John H Crighton (Australia):
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
- Định nghĩa của Wolfgang J Koschnick (Dictionary of Marketing):
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm kết nối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Marketing hiện đại tập trung vào việc đặt khách hàng lên hàng đầu và đáp ứng nhu cầu của họ Dưới đây là những quan điểm tiên tiến từ các chuyên gia marketing, nhà nghiên cứu và hiệp hội marketing toàn cầu.
- Định nghĩa của Peter Drucker:
Mục đích chính của marketing không chỉ là tăng cường doanh số bán hàng, mà còn là nhận diện và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Khi nắm bắt đúng thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tự động thu hút sự quan tâm và tiêu thụ hiệu quả.
- Định nghĩa của William M Pride:
Marketing là quá trình sáng tạo và phân phối sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng, đồng thời định giá và quảng bá chúng để đáp ứng nhu cầu của các mối quan hệ trao đổi trong một môi trường năng động.
- Định nghĩa của Philip Kotler:
Marketing là một quá trình xã hội, trong đó cá nhân hoặc nhóm có khả năng đáp ứng nhu cầu của mình bằng cách tạo ra và tự do trao đổi các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý việc định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ, với mục tiêu tạo ra giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association- JMA):
Marketing là hoạt động tổng hợp giúp doanh nghiệp và tổ chức tạo ra thị trường thông qua chiến lược và sự thấu hiểu khách hàng, đồng thời thực hiện cạnh tranh một cách công bằng.
- Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institue of Marketing – CIM):
Marketing là chức năng tổ chức và quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng đến sản xuất và phân phối hàng hóa Mục tiêu chính của marketing là biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực tế về sản phẩm cụ thể, nhằm đảm bảo doanh nghiệp đạt được lợi nhuận dự kiến.
- Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia:
Marketing là nghệ thuật kết hợp và vận dụng các nỗ lực cần thiết để khám phá, sáng tạo và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra lợi nhuận.
Qua các định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau:
Marketing là nghệ thuật nhận diện nhu cầu và đáp ứng chúng Tập trung vào khách hàng là trọng tâm của marketing, với mọi hoạt động doanh nghiệp đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả, việc nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng Bằng cách phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Marketing yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển các giải pháp đáp ứng những nhu cầu đó, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò và chức năng marketing
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp nghệ thuật xác định nhu cầu của khách hàng và tìm ra cách làm hài lòng họ, từ đó định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng, giúp cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
- Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Marketing là "trái tim" của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến các quyết định về công nghệ, tài chính và nhân lực Các lựa chọn như sản xuất sản phẩm nào, phục vụ thị trường nào, phương thức sản xuất ra sao và số lượng cần thiết đều phụ thuộc vào chiến lược marketing.
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
Marketing - mix là sự kết hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Hình 2 1: Sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P
Sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, bao gồm các yếu tố như chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giá cả không chỉ là yếu tố quyết định doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn tạo ra chi phí cho khách hàng, những người phải chi trả để sở hữu sản phẩm.
- Phân phối (Place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Chiêu thị và truyền thông marketing là các phương thức tiếp cận khách hàng hiệu quả nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Trong thời đại công nghệ hiện nay, SMS marketing đã trở thành một xu hướng nổi bật, đặc biệt với dịch vụ tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, cho phép gửi tin nhắn hàng loạt đến một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn Đây là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing dịch vụ, thuộc mô hình 7P.
Con người là yếu tố quan trọng nhất trong marketing dịch vụ, vì họ không chỉ tạo ra sản phẩm và dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến kết quả của các hoạt động này, cả theo chiều hướng tích cực lẫn tiêu cực.
Quy trình bao gồm các hệ thống hoạt động với sự tương tác giữa các yếu tố và tác động tuyến tính giữa các bước của hệ thống Những yếu tố này hoạt động trong mối quan hệ chặt chẽ với quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế vận hành Kết quả là một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể được tạo ra và cung cấp đến tay khách hàng.
- Môi trường dịch vụ (Physical evidence) là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định quan trọng liên quan đến việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động kinh doanh, đồng thời phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp dự định cung cấp trên thị trường Điều này thể hiện danh mục sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp và phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay còn gọi là dòng sản phẩm, được xác định bởi số lượng chủng loại khác nhau của mỗi loại sản phẩm kinh doanh Sự đa dạng này ảnh hưởng trực tiếp đến chiều dài của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Hầu hết các công ty đều sử dụng những nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm của mình, và các chiến lược định vị cùng hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phát triển và quảng bá nhãn hiệu đó.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc biểu tượng dùng để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, giúp phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Vấn đề thiết kế bao bì đề cập đến các hoạt động liên quan đến việc tạo ra và sản xuất bao gói hoặc đồ đựng cho sản phẩm Bao bì thường bao gồm ba lớp, mỗi lớp đều có vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đồng thời cũng là một công cụ cạnh tranh hiệu quả so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Phát triển sản phẩm mới là yếu tố then chốt trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Theo thời gian, nhu cầu và sở thích của khách hàng thay đổi, cùng với sự xuất hiện của công nghệ mới trong sản xuất và kinh doanh Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, buộc các doanh nghiệp phải có chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững.
- Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
+ Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
Hình 2 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Nguồn: https://www.nhanvietmedia.edu.vn/tin-tuc/7p-trong-marketing-mix-la-gi-ung-dung-mo-hinh-marketing- mix-7p-2020.html
Chiến lược giá là định hướng dài hạn về giá cả nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, được thể hiện qua hai cấp độ Trước hết, chiến lược giá cần phải phục vụ cho việc đạt được các mục tiêu kinh doanh cụ thể Thứ hai, nó phải được triển khai qua các phương tiện hiệu quả để thực hiện các mục tiêu đã đề ra.
- Chiến lược định giá sản phẩm mới:
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ – THE COFFEE HOUSE
TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng Theo ICO, Việt Nam là một trong 5 quốc gia xuất khẩu cà phê rang xay lớn nhất thế giới, với 5 nước (Việt Nam, Mexico, Colombia, Brazil và Cộng hòa Dominicana) chiếm 92,7% tổng lượng cà phê rang xay toàn cầu trong 10 tháng đầu niên vụ 2018-2019 Đặc biệt, Việt Nam dẫn đầu thế giới về xuất khẩu cà phê Robusta Năm 2020, cà phê Việt Nam đã được xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia, chiếm khoảng 20-22% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê toàn cầu.
Năm 2020, Việt Nam xuất khẩu hơn 1,205 triệu tấn cà phê, trong đó 95% là Robusta, 5% còn lại là Arabica và Excelsa Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - Liên minh châu Âu (AVFTA), có hiệu lực từ 1/8/2020, mang lại lợi thế cạnh tranh cho cà phê Việt Nam nhờ thuế 0% Dự báo, từ 2020 đến 2025, thị trường cà phê Việt Nam sẽ tăng trưởng với tỷ lệ kép hàng năm đạt 8,07%.
Thị trường cà phê tại Việt Nam đang trở nên hấp dẫn với mức tiêu thụ bình quân đầu người thấp hơn 3 lần so với thế giới, tạo cơ hội cho các thương hiệu chuỗi cà phê trong và ngoài nước Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam thường chọn cà phê giá rẻ, dưới 1 USD/ly, đặc biệt là cà phê vỉa hè Để thành công, các thương hiệu cần tạo sự khác biệt so với quán nhỏ và đối thủ cạnh tranh, không chỉ bằng một menu ấn tượng hay không gian sang trọng, mà còn thông qua các chiến lược marketing hiệu quả và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Ngày nay, việc thưởng thức cà phê không chỉ dừng lại ở chất lượng đồ uống mà còn bao gồm dịch vụ tận tâm và không gian đẹp, tạo điều kiện thuận lợi cho các cuộc gặp gỡ.
3.1.2 Các chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam
Ngành F&B tại Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu các thương hiệu phải có chiến lược marketing hiệu quả để khẳng định vị trí trong tâm trí khách hàng Theo dữ liệu từ Statista, doanh thu toàn thị trường F&B đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2019 và dự đoán sẽ tăng gấp đôi lên 408 tỷ USD vào năm 2023 Từ năm 2014 đến 2019, ngành này ghi nhận tốc độ tăng trưởng trung bình 18%/năm và dự báo sẽ tiếp tục tăng Ngoài ra, thông tin từ Nielsen cho thấy vào năm 2022, Việt Nam có khoảng 33 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu thành thị, dự kiến sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030, với mức chi tiêu trên 15 USD/người/ngày cho thực phẩm và đồ uống.
Thị trường đồ uống và chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam đang thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước, nổi bật như Starbucks, The Coffee House, Highlands Coffee và Phúc Long.
Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê tại Việt Nam ngày càng gay gắt, từ phân khúc cao cấp đến bình dân, tạo nên những cuộc đua không ngừng Thị trường chuỗi cà phê luôn sôi động, với một số thương hiệu giữ vững vị trí và phát triển mạnh mẽ, trong khi đó, nhiều chuỗi cà phê khác lại âm thầm rút lui khỏi cuộc đua này.
Sau đại dịch Covid-19, nhiều thương hiệu chuỗi cà phê đã phải điều chỉnh chiến lược marketing và tìm kiếm hướng phát triển mới trong bối cảnh khủng hoảng Lợi nhuận không còn là mục tiêu hàng đầu; nhiều chuỗi cà phê chấp nhận hy sinh lợi nhuận để thích nghi Sự thay đổi này đã mang lại khởi sắc cho ngành F&B, đặc biệt là chuỗi cửa hàng cà phê, khi đây là ngành duy nhất ghi nhận tăng trưởng dương trong giai đoạn 2019-2020 Trong thời gian dịch bệnh, nhiều chuỗi cà phê vẫn tiếp tục phát triển và mở rộng thương hiệu, khẳng định rằng thị trường chuỗi cà phê luôn là một cuộc đua cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu.
3.1.3 Thị phần của các chuỗi cà phê
Hiện tại, năm chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên đang chiếm 15% thị phần cà phê tại Việt Nam Điều này cho thấy 85% thị trường còn lại vẫn là cơ hội hấp dẫn cho nhiều chuỗi cửa hàng trong và ngoài nước phát triển.
Thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt Các chuỗi cửa hàng lớn ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể, trong khi một số thương hiệu khác vẫn gặp khó khăn, thậm chí chịu lỗ hoặc lợi nhuận thấp Theo số liệu năm 2018 từ Công ty, tình hình này cho thấy sự đa dạng trong hiệu quả kinh doanh của các thương hiệu trong ngành.
Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) cho biết Highlands Coffee dẫn đầu chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam với 240 cửa hàng và doanh thu 1.628 tỉ đồng The Coffee House xếp thứ hai với 140 cửa hàng và doanh thu gần 669 tỉ đồng, trong khi Starbucks, mặc dù nổi tiếng, chỉ mở được 45 cửa hàng và đạt doanh thu hơn 593 tỉ đồng, đứng ở vị trí thứ ba Đáng chú ý, Phúc Long, thương hiệu nổi tiếng về trà, đã chuyển mạnh sang cà phê, đạt doanh thu 473 tỉ đồng trong năm 2018, tăng 39% so với năm trước Theo thống kê của VIRAC, trong năm 2018, Highlands Coffee lãi 99 tỉ đồng sau thuế, The Coffee House lãi gần 2 tỉ đồng, Starbucks lãi 27 tỉ đồng, và Phúc Long lãi 33,6 tỉ đồng Tuy nhiên, một số thương hiệu như The Coffee Bean & Tea Leaf và Trung Nguyên phải chịu lỗ lần lượt 29 tỉ đồng và gần 24 tỉ đồng Điều này cho thấy thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam có tiềm năng lớn nhưng cạnh tranh khốc liệt.
Starbucks và Phúc Long có tốc độ tăng trưởng quy mô chậm nhưng ổn định, trong khi The Coffee House đang phát triển với tốc độ nhanh nhất.
Cà Phê hiện đứng thứ hai về quy mô so với Highlands Coffee và thứ ba về doanh thu, chỉ sau Highlands và Starbucks Dự đoán rằng chuỗi cà phê này có khả năng sớm vượt qua Starbucks về doanh thu Highlands Coffee và The Coffee House đang nắm giữ lợi thế lớn ở phân khúc tầm trung, trong khi Trung Nguyên vẫn gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với thương hiệu ngoại Starbucks ở phân khúc cao cấp.
3.1.4 Xu hướng của thị trường chuỗi cà phê
Vào năm 2018 và 2019, thị trường cà phê bùng nổ với sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng quán và doanh thu của các công ty cung ứng liên quan Tuy nhiên, hiện nay thị trường đang có dấu hiệu suy thoái và sẽ diễn ra sự đào thải mạnh mẽ Để tồn tại, các chuỗi cửa hàng cà phê cần thích nghi với thị trường và tìm kiếm hướng đi mới Xu hướng hiện tại cho thấy khách hàng đang ưu tiên nhiều sự lựa chọn, không gian trải nghiệm và bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, việc tổ chức các sự kiện offline như đêm nhạc Acoustic cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng, tùy thuộc vào phong cách riêng của từng quán.
Mô hình cửa hàng cà phê lưu động đang ngày càng phát triển, đáp ứng nhu cầu của khách hàng muốn mua mang đi nhanh chóng, đặc biệt là giới trẻ thuộc thế hệ Millenials và Gen Z Sự xuất hiện của các cửa hàng này không chỉ khẳng định thương hiệu mà còn mở rộng độ bao phủ trên thị trường Ông Bầu là một ví dụ điển hình, với chuỗi cửa hàng phát triển nhanh chóng và các xe lưu động phục vụ tại các tòa nhà và văn phòng ở thành phố Hồ Chí Minh Xu hướng này chắc chắn sẽ không thiếu sự hiện diện của Highlands Coffee.
Môi trường là mối quan tâm hàng đầu trong mọi lĩnh vực, đặc biệt là trong ngành chuỗi cửa hàng cà phê Khách hàng không chỉ tìm đến quán để thưởng thức đồ uống và không gian, mà còn để tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường Nhiều thương hiệu như The Coffee House và Phúc Long đang chuyển sang sử dụng ống hút giấy, thể hiện cam kết của họ đối với bảo vệ môi trường.
GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE
Năm 2014, Nguyễn Hải Ninh thành lập Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam - The Coffee House, đồng thời giữ vị trí Phó Chủ tịch Hội Đồng Quản trị Sinh năm 1987 và tốt nghiệp trường đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh, ông từng làm việc tại Pepsico Việt Nam trước khi sáng lập chuỗi The Coffee House Ông cũng là đồng sáng lập thương hiệu cà phê Urban Station vào năm 2011 Khi Urban Station mở chi nhánh thứ 28, The Coffee House ra mắt cửa hàng đầu tiên tại số 86-88 Cao Thắng Chỉ sau 3 năm, The Coffee House đã phát triển hơn 60 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu trở thành “Nhà Cà Phê”, nơi mọi người gần gũi và tìm thấy niềm vui bên tách cà phê chất lượng.
Kể từ khi ra mắt tại Hà Nội vào năm 2015, thương hiệu đã phát triển mạnh mẽ với 44 cửa hàng phân bố khắp các quận như Ba Đình, Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Gia Lâm, Hà Đông, Hai Bà Trưng, Hoàng Kiếm, Hoàng Mai, Long Biên, Nam Từ Liêm, Tây Hồ và Thanh Xuân.
Vào tháng 6 năm 2016, The Coffee House đã giới thiệu ứng dụng thương hiệu riêng, và sau hơn 2 năm, ứng dụng này đã thu hút 100.000 lượt tải cùng với những phản hồi tích cực từ người dùng.
- Năm 2017, The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan tỏa đến Đà Nẵng, BiênHòa và Vũng Tàu.
Năm 2018, The Coffee House chính thức đạt cột mốc 100 cửa hàng sau 4 năm hoạt động tại Việt Nam, khẳng định hành trình “Từ nông trại đến ly cà phê” Sau khi sáp nhập với bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã vận hành trang trại cà phê dài 1,650m, với mục tiêu đưa hạt cà phê Việt ra thế giới Đồng thời, thương hiệu cũng ra mắt cửa hàng Flagship The Coffee House Signature, nơi chia sẻ đam mê cà phê với cộng đồng yêu thích Trong năm 2018, The Coffee House phục vụ 10 triệu lượt khách, tăng 1,8 lần so với năm trước.
Vào tháng 7 năm 2019, The Coffee House đã công bố kế hoạch thay đổi nhân sự cấp cao, trong đó ông Nguyễn Hải Ninh sẽ từ chức CEO và nhường vị trí cho ông Mai Hoàng Phương, một trong những nhà đồng sáng lập của Công ty Seedcom Mặc dù rời vị trí CEO, ông Ninh vẫn tiếp tục gắn bó với The Coffee House trong vai trò Phó chủ tịch Hội Đồng Quản Trị.
- The Coffee House vẫn đang thực hiện tham vọng đạt con số 200 cửa hàng trong năm
2021 Và tính đến thời điểm hiện tại chuỗi cà phê này đã mở được 145 cửa hàng.
The Coffee House hiện có trụ sở chính tại 62 Trần Quang Khải, Tân Định, quận 1, TP Hồ Chí Minh Để liên hệ, khách hàng có thể gửi email đến hi@thecoffeehouse.vn hoặc gọi số điện thoại chăm sóc khách hàng 02871 083 088.
3.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 3 1: Sơ đồ cơ cấu công ty và người đại diện
Chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House không do ông Nguyễn Hải Ninh kiểm soát, mà thực sự thuộc về Ficus Asia Investment, quỹ đầu tư Singapore do người Việt sáng lập, với ông Đinh Anh Huân đứng đầu Sau 6 năm phát triển, nhà sáng lập “Nhà Cà Phê” đã thông báo chia tay chuỗi cửa hàng Vào năm 2020, quỹ đầu tư này nắm giữ 25,68% và 65,3% cổ phần The Coffee House thông qua Seedcom Group và Seedom, tổng sở hữu của nhóm đầu tư này đạt gần 91%.
Hình 3 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng ban Phòng BI
Khởi xướng các câu hỏi kinh doanh từ ban lãnh đạo và tư vấn, phân tích rõ ràng yêu cầu và kết quả đầu ra mong đợi, đồng thời chịu trách nhiệm về hiệu quả hoạt động của Business Intelligence (BI).
Tham gia và đề xuất các dự án đổi mới không chỉ giúp thay đổi phương thức kinh doanh mà còn hỗ trợ thực hiện các kết quả dự án trong hoạt động hàng ngày.
- Tuyển dụng và đào tạo các thành viên trong nhóm về khả năng phân tích dữ liệu, tư duy ảnh hóa và các công cụ khác.
- Thực hiện, hỗ trợ các nhiệm vụ khác theo sự phân công, điều phối của cấp trên.
- Tìm kiếm và mở rộng nguồn tuyển dụng đồng thời quản trị viên dữ liệu ứng viên.
Xây dựng kế hoạch tuyển dụng chi tiết và tham gia thực hiện các bước trong quy trình tuyển dụng cho các vị trí văn phòng và vận hành tại khu vực.
- Tiếp nhận những yêu cầu tuyển dụng: đối chiếu và kiểm soát định biên.
- Xây dựng những mô tả công việc, xác định đồng thời mở rộng nguồn tuyển dụng hiện có.
- Đăng tuyển trên kênh nội bộ và bên ngoài.
- Thu thập, quản trị dữ liệu và sàng lọc hồ sơ.
- Sắp xếp phỏng vấn, tham gia phỏng vấn đánh giá.
- Tiếp nhận và chào đón nhân viên mới.
- Hỗ trợ quy trình đánh giá thăng tiến nội bộ.
- Hỗ trợ quy trình phỏng vấn, thôi việc.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác từ ban quản lý trực tiếp và cấp trên.
Quản lý khu vực – Area Manager
- Phối hợp với Operations Manager thiết lập kế hoạch điều hành đồng thời duy trì những tiêu chuẩn tại các cửa hàng thuộc khu vực phụ trách.
- Xây dựng kế hoạch và triển khai kế hoạch kinh doanh trong khu vực nhằm đạt mục tiêu kinh doanh phía công ty đề ra.
- Thực hiện và vận hành các cửa hàng theo chỉ tiêu ngày, tháng, năm.
- Chịu trách nhiệm kiểm soát chi phí tại cửa hàng và thực hiện theo đúng chỉ số công ty đưa ra.
- Phát triển những địa điểm bán hàng dựa trên kế hoạch của công ty.
Quản lý và phát triển các chương trình khuyến mại tại các cửa hàng trong khu vực phụ trách, đồng thời đảm bảo tuân thủ ngân sách và đạt hiệu quả tối ưu.
- Đưa ra các vấn đề, đề xuất và giải pháp nhằm phát triển kinh doanh khu vực bền vững và hiệu quả.
- Phối hợp cùng các phòng ban liên quan nhằm xây dựng tiêu chuẩn quản trị trong ngành F&B.
Đại diện cho bộ phận vận hành, chúng tôi làm việc chặt chẽ với các đối tác trực tiếp và gián tiếp của công ty, tập trung vào các vấn đề liên quan đến cửa hàng trong khu vực quản lý.
- Đại diện pháp nhân của công ty để giải quyết những vấn đề liên quan đến chính quyền nới cửa hàng.
- Xây dựng và trực tiếp quản lý đội ngũ quản lý cửa hàng trong khu vực phụ trách.
Xây dựng và quản lý đội ngũ nhân sự hiệu quả bao gồm việc tối ưu hóa số lượng và chất lượng nhân lực Cần thực hiện quản lý định biên và giờ công của nhân viên, đảm bảo hoàn thành các chỉ số về công việc và chất lượng Đồng thời, việc đào tạo nhân viên và chuẩn bị phương án dự phòng khi có biến động là rất quan trọng để duy trì sự ổn định và phát triển bền vững.
- Tạo cơ hội thử thách và truyền cảm hứng cho nhân viên để đạt được kết quả kinh doanh, thấu hiểu và tạo động lực cho nhân viên.
Tiến hành đánh giá thường xuyên hoạt động, cung cấp phản hồi và thiết lập mục tiêu thử thách là những yếu tố quan trọng giúp nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên.
Nhận diện và tăng cường thành tích cá nhân và nhóm bằng cách sử dụng các công cụ và chương trình hiện có, đồng thời đề xuất những phương pháp công nhận mới để ghi nhận thành tích.
- Ngoài ra, thực hiện các công việc khác theo sự điều động, phân công của cấp trên.
- Nắm vững quy trình vận hành và nội quy công ty, đảm bảo việc thực hiện đúng quy trình tại cửa hàng.
- Chịu trách nhiệm chính trong việc điều hành cửa hàng đồng thời sắp xếp ca làm việc.
CHIẾN LƯỢC STP
3.3.1.1 Phân khúc theo địa lý
The Coffee House, thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng của Việt Nam, hiểu rõ nhu cầu và tâm lý khách hàng, từ đó khai thác tiềm năng phát triển tại từng tỉnh thành Họ điều chỉnh số lượng cửa hàng tùy theo đặc điểm từng vùng miền và thành phố, với các trung tâm đô thị như TP Hồ Chí Minh là thị trường chính Tại đây, "Nhà Cà Phê" đã mở 89 cửa hàng, tập trung chủ yếu ở các quận như Bình Thạnh, Gò Vấp và Tân Bình.
Hà Nội, The Coffee House đã có mặt tại nhiều quận như Ba Đình, Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy, và nhiều quận khác, nhưng tại các tỉnh như Bà Rịa Vũng Tàu, Bắc Ninh, và Cần Thơ, sự hiện diện của cửa hàng vẫn còn hạn chế do nhu cầu không cao Tuy nhiên, trong tương lai, The Coffee House dự kiến sẽ mở rộng thị trường và khai trương thêm nhiều cửa hàng, đặc biệt tại các tỉnh lân cận các thành phố lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu không gian làm việc và học tập.
3.3.1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số xã hội học
The Coffee House nổi bật với thiết kế hiện đại và đa dạng thức uống, cùng chất lượng phục vụ tốt, thu hút nhiều nhóm tuổi Thương hiệu đặc biệt chú trọng đến khách hàng trong độ tuổi từ 15 đến 40, được phân chia thành hai nhóm chính.
Thiết kế và bày trí bàn ghế cùng với lắp đặt ổ cắm hợp lý rất quan trọng cho những người làm việc trên laptop Bàn ghế được bố trí thuận mắt, tạo cảm giác thoải mái cho các cuộc gặp gỡ với khách hàng và đối tác, đồng thời không gây rườm rà hay vướng víu khi di chuyển.
- Giới tính: The Coffee House phù hợp với mọi giới tính.
- Thu nhập: với mức thu nhập trung bình từ 2 triệu trở lên.
- Nghề nghiệp: chủ yếu là sinh viên, giới trẻ, người đi làm.
- Cá tính: hòa đồng, năng động, có ước mơ, kế hoạch cho bản thân, là người thích sẻ chia,thích sự hiện đại, nhưng yên bình và thoải mái.
Lối sống của người Việt, đặc biệt là giới trẻ, thường bị ảnh hưởng bởi văn hóa truyền thống, trong đó việc thưởng thức cà phê vào buổi sáng trở thành thói quen không thể thiếu Giới trẻ hiện đại, với hoài bão và sự đam mê đổi mới, luôn tìm kiếm những trải nghiệm sáng tạo và độc đáo trong cuộc sống hàng ngày.
Người tiêu dùng thường sẵn sàng chi từ 30.000 đến 60.000 đồng để thưởng thức cà phê trong một không gian quán hiện đại và sang trọng.
3.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
The Coffee House luôn hướng đến thị trường tầm trung, với mức giá từ 30.000 đến 60.000 đồng, nhằm lấp đầy chỗ trống trong thị trường chuỗi cà phê Đối tượng chính mà "Nhà Cà Phê" nhắm đến là giới trẻ, kết hợp giữa giá cả hợp lý và không gian quán sang trọng, hiện đại Đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ luôn được ưu tiên, tạo nên trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
The Coffee House tập trung vào việc tạo ra không gian và trải nghiệm cà phê nhằm kết nối con người Tất cả hoạt động của thương hiệu đều hướng đến khách hàng, coi họ là trung tâm trong mọi chiến lược phát triển Với mục tiêu phục vụ giới trẻ, The Coffee House cung cấp những thức uống, dịch vụ và thiết kế độc đáo, đồng thời khuyến khích sự kết nối trong cộng đồng.
Hình 3 4: Định vị thương hiệu The Coffee House
“Cà phê nhé” không chỉ là một lời mời đơn giản mà còn thể hiện sự thân mật và gần gũi trong văn hóa gặp gỡ của người Việt Lời mời ngắn gọn này từ The Coffee House mang đến cảm giác thoải mái giữa bạn bè Bên cạnh đó, chuỗi cà phê này còn khéo léo định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo, như chiến dịch khai trương với chủ đề “Chiếc ghế”.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Sử dụng các hình thức và phương pháp nghiên cứu như sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn là việc sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp, bao gồm sách, báo, tạp chí và các website liên quan đến The Coffee House, cùng với giáo trình Nguyên lý Marketing.
Thông tin thu thập được đã được xử lý thông qua phân tích, so sánh và nhận định, từ đó triển khai đề tài và đưa ra các đề xuất, giải pháp cho những chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng The Coffee House tại thị trường Việt Nam.
Chương 1: Tổng quan về đề tàiChương 2: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứuChương 3: Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê – The Coffee House
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Sử dụng các hình thức và phương pháp nghiên cứu như sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn là việc sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp, bao gồm sách, báo, tạp chí và các website liên quan đến The Coffee House, cùng với giáo trình Nguyên lý Marketing.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý thông qua phân tích, so sánh và nhận định, từ đó triển khai đề tài và đưa ra các đề xuất, giải pháp cho các chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng The Coffee House tại thị trường Việt Nam.
Chương 1: Tổng quan về đề tàiChương 2: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứuChương 3: Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà phê – The Coffee House