TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE
Sơ lược về lịch sử hình thành
Starbucks là thương hiệu cà phê toàn cầu nổi bật với nguyên liệu đặc biệt và phong cách Ý đặc trưng Quán cà phê đầu tiên được thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker Ban đầu, Starbucks chỉ là cửa hàng chuyên cung cấp hạt cà phê chất lượng cao và thiết bị rang cà phê.
Giữa năm 1971 và 1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được khai trương tại số 2000 đại lộ Western, rồi chuyển đến 1912 Pike Place Trong năm đầu tiên hoạt động, Starbucks đã mua cà phê xanh từ Peet, và sau đó bắt đầu nhập khẩu trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai đã được mở.
Howard Schultz gia nhập Starbucks vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Ông nhận thấy tiềm năng của cà phê Ý tại Mỹ và đã đề xuất ý tưởng bán cả cà phê hạt lẫn cà phê xay Tuy nhiên, các chủ sở hữu lúc bấy giờ đã từ chối ý tưởng này, cho rằng nó đi ngược lại với định hướng của công ty.
Sau hơn 50 năm phát triển, Starbucks đã mở rộng ra toàn cầu, mang nghệ thuật cà phê hiện đại phong cách Ý đến nhiều quốc gia như Nhật Bản, Hongkong và Hàn Quốc Đặc biệt, vào tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức gia nhập thị trường Việt Nam.
Nguồn gốc tên thương hiệu
Ban đầu, hãng dự định mang tên Pequod, lấy cảm hứng từ cuốn tiểu thuyết Moby-Dick, nhưng tên này bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập Sau đó, Terry Heckler, một đối tác làm việc trong ngành quảng cáo, gợi ý rằng tên bắt đầu bằng "St" sẽ gây ấn tượng hơn, từ đó hãng đã chọn tên Starbucks, một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết này.
Tuyên bố về sứ mệnh
Starbucks cam kết thực hiện sứ mệnh khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người thông qua từng tách cà phê, tạo dựng mối quan hệ gắn bó trong cộng đồng, một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm tại mỗi thời điểm.
Starbucks cam kết thực hiện sứ mệnh bảo vệ môi trường bằng cách nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự, đối tác Công ty đưa ra các giải pháp và sáng kiến linh hoạt nhằm bảo vệ môi trường, đồng thời cam kết mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường Trách nhiệm đối với môi trường đã trở thành một trong những giá trị cốt lõi của Starbucks.
Nguyên lý hoạt động
Starbucks đưa ra một số cách thức, nguyên lý hoạt động hằng ngày áp dụng cho các cửa hàng của doanh nghiệp:
Cà phê của chúng tôi được sản xuất với sự chú trọng đặc biệt đến chất lượng, nhằm mang đến hạt cà phê ngon nhất Chúng tôi cam kết tìm kiếm nguồn cung ứng tốt nhất và quan tâm đến chất lượng cuộc sống của người trồng cà phê, một sứ mệnh mà chúng tôi sẽ tiếp tục duy trì trong tương lai.
Chúng tôi coi công việc không chỉ là nghề nghiệp mà còn là niềm đam mê Sự tôn trọng lẫn nhau là giá trị cốt lõi trong mối quan hệ của chúng tôi, và chúng tôi cam kết duy trì những chuẩn mực đó.
Chúng tôi cam kết mang đến nụ cười và nâng cao trải nghiệm sống của khách hàng, dù chỉ trong khoảnh khắc ngắn ngủi Lời hứa của chúng tôi là cung cấp cà phê hoàn hảo, từ đó tạo ra sự kết nối nhân văn giữa mọi người.
Cửa hàng của chúng tôi là nơi trú ẩn lý tưởng, nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè và bắt đầu công việc trong một không gian thoải mái Chúng tôi mang đến trải nghiệm sống chậm rãi, đậm đà hương vị, cũng như những khoảnh khắc nhanh chóng, tràn đầy tính nhân văn.
Cổ đông của chúng tôi là ưu tiên hàng đầu, và chúng tôi cam kết rằng sự thành công của doanh nghiệp sẽ mang lại lợi ích cho họ Chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh và mong muốn nhận được sự tin tưởng từ các cổ đông.
Sự đa dạng về Starbucks
Starbucks không chỉ nổi bật với cà phê đặc biệt mà còn xây dựng doanh nghiệp dựa trên kết nối nhân văn, sự tham gia của cộng đồng và tôn vinh nền văn hóa Tại Starbucks, chúng tôi định nghĩa tính đa dạng thông qua sự hòa quyện giữa các yếu tố này.
Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính công bằng + Khả năng truy cập Trong đó:
Chúng tôi cam kết xây dựng một môi trường bao hàm, nơi kết nối nhân văn và sự tham gia được đặt lên hàng đầu Tính công bằng là trọng tâm của chúng tôi, với sự chú trọng vào công lý và sự công bằng cho tất cả mọi người Chúng tôi đảm bảo khả năng truy cập, tạo ra những trải nghiệm dễ sử dụng và không có rào cản Chiến lược đa dạng của công ty tập trung vào bốn lĩnh vực chủ yếu để thúc đẩy sự phát triển bền vững và toàn diện.
Cộng sự (Nhân viên) là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng đội ngũ đa dạng, phản ánh các cộng đồng mà họ phục vụ Họ chú trọng vào việc phát triển và đào tạo cộng sự, nhằm thu hút những tài năng phù hợp với sứ mệnh của tổ chức.
Doanh nghiệp Starbucks cam kết mở rộng trải nghiệm cho tất cả khách hàng bằng cách nhận diện và đáp ứng nhu cầu cũng như sở thích của họ Để đảm bảo sự hài lòng, Starbucks kết nối với khách hàng một cách phù hợp với văn hóa, tạo ra những trải nghiệm độc đáo và ý nghĩa.
Starbucks cam kết hỗ trợ và đầu tư vào các cộng đồng địa phương và toàn cầu thông qua các quan hệ đối tác chiến lược và phát triển kinh tế Điều này không chỉ củng cố mối quan hệ giữa Starbucks và các cộng đồng mà họ phục vụ, mà còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển bền vững.
Starbucks là một nhà cung cấp đáng tin cậy, cam kết tạo điều kiện cho các nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng Chương trình này nhằm mục tiêu tăng cường nguồn cung từ các doanh nghiệp nhỏ và các công ty do phụ nữ sở hữu.
Thành tựu
Frappuccino có tác động đáng kể đến thói quen tiêu dùng, đặc biệt là trong những buổi chiều khi doanh số bán cà phê thường chậm lại Sản phẩm này không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự hứng thú cho việc thưởng thức cà phê vào thời điểm ít sôi động nhất trong ngày.
Dòng sản phẩm Frappucino đóng góp 11% doanh số bán hàng của Starbucks trong mùa hè, giúp đẩy giá trị cổ phiếu của hãng lên mức cao nhất từ trước đến nay Sự ra mắt của sản phẩm này đã góp phần quan trọng vào việc cải thiện doanh thu của Starbucks trong mùa hè.
Khi lên sàn chứng khoán vào năm 1992 với 165 cửa hàng, nhiều người đã hoài nghi về mô hình kinh doanh cà phê kiểu Ý tại Mỹ Tuy nhiên, sau 8 năm phát triển, công ty đã đạt mức tăng trưởng 49% mỗi năm (1992-2000), mở rộng lên hơn 3501 cửa hàng trên toàn cầu Năm 2000, công ty cũng thành lập Starbucks Coffee (SCTC) tại Lausanne, Thụy Sĩ, nhằm cải thiện quản lý và thu mua cà phê xanh.
Theo thống kê gần đây Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra
Mỗi năm, có khoảng 4 tỷ cốc cà phê được tiêu thụ, với giá trị thương hiệu đạt 39,3 tỷ USD theo báo cáo của Brand Finance năm 2019 Thương hiệu này không chỉ là thương hiệu cà phê hàng đầu mà còn là thương hiệu đắt giá nhất thế giới, vượt qua McDonald's với giá trị ước tính 31,5 tỷ USD.
Quá trình hình và phát triển lâu dài của Starbucks Coffee ở trên thế giới và hơn
Sau 8 năm hoạt động tại Việt Nam, Starbucks đã khẳng định tiềm lực và kinh nghiệm của mình trong việc chiếm lĩnh thị trường cà phê Những thành tựu mà doanh nghiệp đạt được cho thấy Starbucks đang giữ vị trí thống trị và chưa có đối thủ nào dám cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu này.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA STARBUCKS
Môi trường vi mô
Việt Nam hiện là nhà xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, vượt qua Brazil với sản lượng đạt từ 1.4 đến 1.6 triệu tấn mỗi năm Sự phong phú của các nhà cung ứng cà phê trong nước đã góp phần quan trọng vào thành công này.
Hiện nay diện tích trồng cà phê ở Việt Nam khoảng 571.000 hecta.
Starbucks đã đầu tư mạnh mẽ vào việc mua hạt cà phê chất lượng cao từ Việt Nam và cam kết mở rộng nguồn cung ứng cà phê chè tại đây trong tương lai.
Starbucks đang đối mặt với thách thức trong việc đảm bảo nguồn cung ứng cà phê chất lượng cao, khi mà sản lượng cà phê chè hiện tại chỉ chiếm từ 3-5%.
Starbucks nên tập trung vào việc tiếp cận nhóm khách hàng đa dạng, đặc biệt là những người làm văn phòng có thu nhập ổn định, mà hiện tại đang là đối tượng mục tiêu của đối thủ Highlands, với sở thích về hương vị cà phê mạnh.
Trung Nguyên khá phong phú với các đối tượng như giới trẻ, người nghề nghiệp tự do, thu nhập cao,…
Starbucks hướng tới những bạn trẻ, có khả năng tiếp nhận nhanh chóng.
Lương thu nhập ổn định và ưa thích cái mới mẻ, quan tâm đến chất lượng và phục vụ.
Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay đã gần như bão hòa với sự phân chia thị phần rõ ràng giữa các thương hiệu lớn như Nestle (32%), G7 Trung Nguyên (23%), Vinacafe (38%), Moment Vinamilk và các thương hiệu khác Sự cạnh tranh trong thị trường này rất cao, đòi hỏi các nhà đầu tư phải cân nhắc nhiều yếu tố và gặp khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Ngoài các đối thủ quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffee International của Gloria Jean (Australia), thị trường cà phê Việt Nam còn có những thương hiệu nội địa mạnh mẽ như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee, đã khẳng định được vị thế vững chắc của mình.
Môi trường vĩ mô
Năm 2012, các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô đã phát huy tác dụng, giúp lạm phát giảm và kinh tế vĩ mô ổn định trong ngắn hạn với mức tăng trưởng kinh tế đạt 5,03%/năm Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) đã giảm mạnh so với năm 2011, chỉ còn 921% Tỷ giá hối đoái ít thay đổi và mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm, cho thấy nền kinh tế đang trên đà phát triển với thu nhập bình quân đầu người ổn định và tăng trưởng cao.
Theo cục Thống kê, Việt Nam xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê năm 2012, đứng trong top các nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Tổ chức cà phê Quốc tế cho biết, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011 Mặc dù năm 2013 có thể gặp nhiều khó khăn, nhưng cũng mở ra cơ hội cho Việt Nam phát triển và khởi đầu thời kỳ tăng trưởng mới trong quá trình đổi mới kinh tế.
2.2.2 Môi trường chính trị pháp luật
Chính phủ đã ban hành nghị quyết số 13/NQ-CP vào ngày 10 tháng 5 năm 2012, nhằm đưa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn trong sản xuất kinh doanh và hỗ trợ thị trường Nghị quyết này thể hiện cam kết của chính phủ trong việc cải thiện môi trường kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển kinh tế.
Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước ngoài thông qua việc mở rộng cơ hội đầu tư, áp dụng chính sách thuế ưu đãi và hoàn thiện các quy định pháp luật liên quan đến kinh doanh.
Tái cấu trúc các tập đoàn doanh nghiệp và Nhà nước là một giải pháp quan trọng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất Điều này bao gồm việc áp dụng công nghệ tiên tiến và phát triển nguồn lao động chuyên ngành Chính phủ đặc biệt chú trọng đến vấn đề này trong bối cảnh phát triển kinh tế hiện nay.
Việt Nam có khoảng 90 triệu dân, trong đó 35% là người dưới 35 tuổi Giới trẻ Việt Nam nhanh chóng nắm bắt xu hướng mới và có điều kiện sống ngày càng tốt hơn Tính đến năm 2012, thu nhập bình quân đầu người đã vượt qua mức đáng kể.
1200 USD/năm và vào năm 2020 là 2750 USD/năm.
Theo nghiên cứu của IAM, 65% người tiêu dùng cà phê sử dụng hàng tuần, chủ yếu là nam giới Trong khi đó, 21% người tiêu dùng cà phê hòa tan sử dụng từ 3-4 lần mỗi tuần, chủ yếu là nữ giới Tỷ lệ tiêu thụ cà phê tại nhà và bên ngoài gần như tương đương, với 49% và 51% tương ứng Thời điểm phổ biến để thưởng thức cà phê là từ 7-8 giờ sáng.
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê tại quán là khẩu vị, phong cách và nhãn hiệu Theo khảo sát, 44.7% người tiêu dùng cho rằng khẩu vị là yếu tố quan trọng nhất, với đa số ưa thích cà phê có vị đắng và hương thơm Tiếp theo, 39.9% cho rằng phong cách quán, như sự yên tĩnh và sang trọng, cũng ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của họ, trong khi chỉ 15.4% chú trọng vào nhãn hiệu Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm.
Vùng đất đỏ bazan giàu dinh dưỡng, với khí hậu Cận Xích Đạo, có mùa mưa và mùa khô rõ rệt, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trồng trọt và sấy khô Hệ thống sông ngòi và nguồn nước ngầm phong phú đảm bảo tưới tiêu hiệu quả, từ đó cung cấp nguyên liệu ổn định và bền vững cho sản xuất.
Cơ sở hạ tầng tại khu vực còn hạn chế, gây khó khăn trong việc tìm kiếm mặt bằng kinh doanh phù hợp với văn hóa của Starbucks Ngoài ra, thiên tai, lũ lụt và biến đổi khí hậu cũng ảnh hưởng tiêu cực đến vùng trồng cà phê nguyên liệu.
2.2.5 Khoa học và kỹ thuật
Chính phủ liên tục đầu tư và hỗ trợ công nghệ cùng các giải pháp kinh doanh công nghệ Hệ thống mạng xã hội được phát triển nhằm kết nối mọi người và thúc đẩy các hình thức thanh toán trong kinh doanh.
Starbucks nhanh chóng tiếp thu công nghệ và áp dụng quy trình sản xuất hiệu quả, tiết kiệm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm và nguồn nguyên liệu sạch.
Môi trường ngành
Thị trường cà phê hiện đang gần như bão hòa, với sự phân chia thị phần rõ rệt giữa các thương hiệu lớn như Nescafe, G7 Trung Nguyên, cùng với sự cạnh tranh từ các quán cà phê vỉa hè và dịch vụ cà phê mang đi.
Hiện nay, sự gia tăng liên tục của các chuỗi cửa hàng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết Để nổi bật trong thị trường này, Starbucks cần triển khai các giải pháp sáng tạo nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với những sản phẩm trước đây cũng như các sản phẩm nội địa.
2.3.2 Áp lực từ nhà cung ứng
Starbucks đã đầu tư vào việc mua cà phê chất lượng từ Việt Nam và cam kết xây dựng một nguồn cung ứng bền vững, nhằm duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và các nhà cung cấp cà phê.
2.3.3 Sức ép từ người mua Đối tượng mục tiêu của Starbucks cần hướng tới là:
- Người trẻ tuổi, có thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở) và đặc biệt chú trọng vào nữ giới.
- Teen, thanh niên lứa tuổi có xu hướng năng động, dễ dàng tiếp nhận cái mới, tận hưởng cuộc sống).
Thị trường cà phê nước ta
Cà phê uống liền lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam với sự ra mắt của thương hiệu Nhật Bản Năm 2008, sản phẩm cà phê lon Birdy được Ajinimoto giới thiệu nhằm tìm kiếm khách hàng mới Đến năm 2009, Nestle cũng gia nhập thị trường bằng việc sản xuất cà phê lon tại Đồng Nai để cạnh tranh về thị phần.
Cùng thời gian cũng có sự xuất hiện của các thương hiệu khác là cà phê sữa đóng chai của Tân Hiệp Phát và cà phê lon Highlands Coffee.
Thị trường cà phê uống liền đã không phát triển như mong đợi, mặc dù có sự xuất hiện của nhiều thương hiệu và chiến dịch quảng cáo lớn Chỉ sau vài năm, nhiều sản phẩm đã bị lãng quên vì không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đã biến mất khỏi thị trường.
2.4.2 Thị trường cà phê hòa tan
Thị trường cà phê hòa tan đang trên đà phát triển mạnh mẽ, ước tính đạt 7000 tỷ đồng mỗi năm từ năm 2018 trở đi, với mức tăng trưởng 8-10% hàng năm Sự gia tăng này được thể hiện qua sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu cà phê trong và ngoài nước tham gia vào lĩnh vực kinh doanh cà phê hòa tan.
Trong những năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và được đánh giá có nhiều tiềm năng Lợi thế dân số trẻ, ưa chuộng hàng tiêu dùng nhanh và nhịp sống bận rộn đã thúc đẩy sự tăng trưởng này Các thành phố lớn với mật độ dân số cao đang chứng kiến sự gia tăng của các cửa hàng và quán cà phê được trang trí theo phong cách phương Tây, mang lại sự sang trọng và sử dụng sản phẩm cà phê chất lượng Điều này đã làm cho thị trường cà phê nội địa trở nên hấp dẫn hơn đối với các doanh nghiệp.
2.4.3 Thị trường cà phê rang xay Đặc trưng của cà phê xay là có thể sản xuất được bằng nhiều phương pháp: công nghiệp, thủ công, bán thủ công,… Ngày nay có sự xuất hiện có các loại máy rang cà phê chuyên dụng hỗ trợ việc sản xuất cà phê ngày càng phát triển.
Trên thị trường cà phê, những cái tên nổi bật như Trung Nguyên, Vina cà phê và Nestle chiếm ưu thế với thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu cao Bên cạnh đó, cà phê rang xay nguyên chất cũng được cung cấp bởi các thương hiệu danh tiếng như Starbucks, Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend và Phúc Long.
Các thương hiệu đang triển khai mô hình kinh doanh chuỗi cửa hàng thông qua ba hình thức chính: sở hữu, góp vốn và nhượng quyền Họ cam kết sử dụng cà phê rang nguyên chất, đảm bảo không pha trộn tạp chất.
Starbucks không ngừng cải thiện mình nhờ vào những tác động từ nhiều môi trường khác nhau Doanh nghiệp này đã nắm bắt được thị trường toàn ngành và phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Với mong muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê, Starbucks không chỉ lắng nghe khách hàng hiện tại mà còn chú ý đến những đối thủ tiềm ẩn Họ thực hiện phân tích kỹ lưỡng các yếu tố môi trường để đưa ra những quyết định phát triển doanh nghiệp chính xác.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-
Chiến lược định vị thị trường của Starbucks Coffee vào Việt Nam
Starbucks được coi là thương hiệu cà phê tiên phong trong việc tạo ra phong cách thưởng thức cà phê mới, không có thương hiệu nào có thể thay thế được vị trí của nó trong lòng khách hàng Dù được thành lập từ năm 1971, nhưng 13 năm sau, Starbucks vẫn còn là cái tên vô danh tại Mỹ với chỉ 5 cửa hàng ở Seattle Sự thay đổi bắt đầu khi Howard Schultz gia nhập công ty; ông là một chuyên gia marketing xuất sắc và đã nhanh chóng định vị chuỗi cửa hàng này khi lên làm CEO.
Starbucks được coi là "nơi chốn thứ ba" sau nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thể thư giãn, làm việc và tìm nguồn cảm hứng sáng tạo Định vị này đã giúp Starbucks thu hút và giữ chân khách hàng trong suốt nhiều thập kỷ Với sự mở rộng ra toàn cầu, từ châu Mỹ đến châu Âu và châu Á, Starbucks phải cân nhắc cách giữ vững định vị ban đầu trong khi vẫn phù hợp với văn hóa địa phương Họ nhắm đến các nhóm khách hàng khác nhau tùy theo từng thị trường và thu nhập, với một nghiên cứu từ Đại học Harvard năm 2008 cho thấy đối tượng chính của họ là những người trong độ tuổi từ 18 trở lên.
Khoảng 64% lượng khách của Starbucks là nhóm đối tượng chính, chủ yếu vì giá cả hợp lý Nghiên cứu cho thấy Starbucks tập trung vào dân văn phòng, tầng lớp trung lưu và người trưởng thành, với 59% khách hàng thuộc nhóm này.
Khi Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 2 năm 2016, họ đối mặt với thách thức thay đổi văn hóa uống cà phê của người dân, vốn đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Với sự phong phú về hình thức và chất lượng của các quán cà phê tại Việt Nam, thu nhập, nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng cà phê là những yếu tố quan trọng giúp Starbucks mở rộng thị trường tại quốc gia có hơn 90 triệu dân này Trước đó, Starbucks đã thành công tại Ấn Độ thông qua hình thức liên doanh, nhưng tại Việt Nam, họ đã lựa chọn hợp tác với Công ty TNHH Thực phẩm và nước giải khát Ý Tưởng Việt, một chi nhánh của tập đoàn Maxim’s Hong Kong, để xây dựng chuỗi cà phê Starbucks Sự xuất hiện của họ đã khởi đầu một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong thị trường cà phê Việt Nam.
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Starbucks đã khẳng định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng Việt Nam như một thương hiệu cà phê cao cấp, đồng thời là "nơi chốn thứ ba" lý tưởng và dịch vụ "cà phê mang đi" tiện lợi.
Sự xuất hiện của thương hiệu nổi tiếng và thành công toàn cầu như Starbucks tại Việt Nam đã tạo ra sự tò mò và khao khát khám phá, đặc biệt là trong giới trẻ, những người dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng mới Trong giai đoạn đầu, khách hàng chủ yếu của Starbucks chủ yếu là những người trẻ tuổi đam mê khám phá và trải nghiệm.
Starbucks khi vào Việt Nam đã tập trung vào đối tượng khách hàng là doanh nhân, chuyên viên công sở và tầng lớp trung lưu, thay vì chỉ nhắm đến giới trẻ Thương hiệu này đã chọn những vị trí đắc địa như tòa nhà tập đoàn và chung cư cao cấp để mở cửa hàng, nhằm phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao và xây dựng sự trung thành với thương hiệu.
Sau khi quyết định thâm nhập vào thị trường, Starbucks cần xác định chiến lược tạo ra sự khác biệt cho dòng sản phẩm của mình nhằm cạnh tranh hiệu quả Việc phát triển các sản phẩm độc đáo và chất lượng cao sẽ giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ Đồng thời, việc nghiên cứu nhu cầu và sở thích của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để điều chỉnh và cải tiến sản phẩm, từ đó thu hút và giữ chân người tiêu dùng.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
2.1 Môi trường vi mô 2.1.1 Nhà cung ứng
Việt Nam hiện đang là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, với sản lượng đạt từ 1.4 đến 1.6 triệu tấn mỗi năm, vượt qua Brazil Diện tích trồng cà phê tại Việt Nam ước tính khoảng 571.000 hecta, cho thấy nguồn cung cà phê dồi dào trong nước.
Starbucks đã đầu tư mạnh mẽ vào việc mua hạt cà phê chất lượng cao, nhắm đến đối tượng khách hàng của các đối thủ cạnh tranh như Highlands, tập trung vào người làm văn phòng có thu nhập ổn định và yêu thích hương vị cà phê mạnh Đồng thời, Trung Nguyên cũng thu hút nhóm khách hàng trẻ và những người làm nghề tự do với sự đa dạng trong hương vị và chất lượng sản phẩm.
Starbucks nhắm đến đối tượng thanh niên năng động, dễ dàng tiếp thu và thích khám phá cái mới Họ tìm kiếm một công việc với thu nhập ổn định, đồng thời chú trọng đến chất lượng dịch vụ và sự phục vụ tận tâm.
Thị trường cà phê Việt Nam đang ở trạng thái bão hòa với các thương hiệu lớn chiếm lĩnh thị phần, bao gồm Nestle với 32%, G7 Trung Nguyên 23%, Vinacafe 38%, cùng với Moment Vinamilk và một số thương hiệu khác Sự cạnh tranh trong thị trường này đang diễn ra rất gay gắt.
6 cao, đòi hỏi thêm nhiều yếu tố về đầu tư, ít khả năng tạo nên sự khác biệt về sản phẩm.
Ngoài các đối thủ quốc tế như Coffee Bean & Tea Leaf từ Mỹ và Coffee International của Gloria Jean từ Australia, thị trường cà phê Việt Nam còn có những thương hiệu nội địa mạnh mẽ như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee, đã khẳng định vị thế vững chắc trong nước.
2.2 Môi trường vĩ mô 2.2.1 Môi trường kinh tế
Năm 2012, các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô đã phát huy tác dụng, giúp lạm phát giảm và kinh tế vĩ mô ổn định trong ngắn hạn với mức tăng trưởng kinh tế đạt 5.03%/năm Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) giảm mạnh so với năm 2011, chỉ còn 921% Tỷ giá hối đoái ổn định và mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm, góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế, với thu nhập bình quân đầu người ổn định và tăng trưởng cao.
Theo cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê vào năm 2012, khẳng định vị thế là một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Tổ chức cà phê Quốc tế cho biết, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011 Mặc dù năm 2013 có thể gặp nhiều khó khăn, nhưng cũng mở ra cơ hội cho Việt Nam phát triển và bước vào giai đoạn tăng trưởng mới trong quá trình đổi mới kinh tế.