Bài tiểu luận kết thúc môn Nguyên lý Marketing của trường Đại học Tài chính Marketing Phân tích hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) tháng 01 năm 2023. 1. Lý do chọn đề tài “Hành trình của những điều kỳ diệu” là tất cả những mỹ từ mà những ai đã biết tới lịch sử của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận, hay nói cụ thể hơn là tâm huyết một đời của “người đàn bà thép” Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận – Tập đoàn PNJ đã đi qua, để đưa thương hiệu này vượt ra khỏi lãnh thổ Việt Nam, vươn ra thế giới như ngày hôm nay. Từ một cửa hàng nhỏ cấp quận, cơ sở ngụ tại Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, không ai có thể nghĩ rằng, sau hơn 30 năm, PNJ vươn lên trở thành thương hiệu trang sức TOP 1 châu Á. Và vào tháng 102020 tại Hong Kong, PNJ đã xuất sắc vượt qua tất cả các doanh nghiệp trang sức, kim hoàn hàng đầu châu lục để được tôn vinh ở vị trí quán quân, trở thành Doanh nghiệp xuất sắc nhất châu Á – Thái Bình Dương – Outstanding Enterprise of the Year APAC. Giải thưởng này được mô tả như là “giải Oscar” của ngành kim hoàn, chứng thực cho sự thành công của các đơn vị với tư cách là nhà sản xuất, cung cấp đồ trang sức tốt nhất được làm từ vật liệu chất lượng cao kết hợp với tay nghề thủ công tinh tế và công nghệ hiện đại. Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam được trao giải thưởng danh giá này. Năm 20192020 chắc hẳn là giai đoạn cả thế giới lẫn Việt Nam không thể quên, vì Covid19 hoành hành. PNJ có thể vượt qua nhiều giông tố, vượt bão Covid19 đầy hiên ngang như vậy là một phần từ chiến lược của Người lãnh đạo đầu tàu và sự đoàn kết của cả 1 tập thể to lớn. Những gì PNJ có hôm nay chính là minh chứng cho bước đi rất thận trọng nhưng cũng đầy nỗ lực, táo bạo và quyết đoán trong chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược quản trị văn hóa doanh nghiệp. Với những lý do trên nhóm 02 quyết định chọn Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận làm đối tượng để phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của doanh nghiệp này.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING Lớp: 22CDK18-MA1 BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) Danh sách thành viên nhóm 02: Nguyễn Diễm Kiều Trinh Giang Thị Thanh Tuyết Trần Thị Thanh Võ Thị Diễm Hương Vũ Nguyễn Diệu Thanh Lê Quốc Anh Phạm Minh Đình Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài Mục tiêu phương pháp, phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu 2.2 Đối tượng nghiên cứu 2.4 Phương pháp 2.5 Kết cấu II NỘI DUNG CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi doanh nghiệp 1.3 Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc 1.4 Slogan/ câu hiệu PNJ 1.5 Sản phẩm PNJ 1.6 Tình hình kinh doanh PNJ từ 2021 đến CHƯƠNG 02: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN .10 2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến doanh nghiệp 10 2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 10 2.1.2 Phân tích mơi trường vi mơ 13 2.2 Phân tích mơi trường nội 18 2.2.1 Nguồn lực tài 18 2.2.2 Nguồn lực người 20 2.2.3 Nguồn lực tổ chức quản trị 21 2.3 2.3.1 Phân tích chiến lược STP PNJ thị trường Việt Nam 22 Phân khúc thị trường (Segmentation) 22 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 23 2.3.3 Định vị (Position) 23 2.4 Phân tích hoạt động Marketing Mix PNJ thị trường Việt Nam 27 2.4.1 Chiến lược sản phẩm 27 2.4.2 Chiến lược giá .31 2.4.3 Chiến lược phân phối 34 2.4.4 Chiến lược chiêu thị .35 2.5 Phân tích mơ hình S.W.O.T Công ty CP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) 37 2.5.1 Những điểm mạnh (Strengths) 37 2.5.2 Những điểm yếu (Weaknesses) 38 2.5.3 Những hội (Opportunities) .39 2.5.4 Những thách thức (Threats) 39 CHƯƠNG 03: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA PNJ .40 3.1 Đề xuất giải pháp dựa ma trận SWOT 40 3.1.1 Nhóm chiến lược SO 40 3.1.2 Nhóm chiến lược ST 41 3.1.3 Nhóm chiến lược WO 41 3.1.4 Nhóm chiến lược WT 41 3.2 Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm PNJ 41 3.2.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm - Tăng lực sản xuất nhằm 41 3.2.2 Đề xuất chiến lược giá – Tăng cạnh tranh giá phân khúc bình dân, trung lưu 41 3.2.3 Đề xuất chiến lược phân phối - Phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối 42 3.2.4 Chiến lược chiêu thị - Nâng cao thỏa mãn khách hàng nhiều 43 III.KẾT LUẬN 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 47 DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng Ma trận SWOT DOJI 15 Bảng.2 Ma trận SWOT SJC 15 Bảng Ma trận SWOT Bảo Tín Minh Châu 16 Bảng Phân khúc thị trường PNJ .23 Bảng Tổng hợp Top 10 cơng ty bán lẻ uy tín lĩnh vực chế tác bán lẻ trang sức năm liên tiếp (Nguồn: Vietnam Report, Tổng hợp) 26 Bảng Phân tích đánh giá yếu tố thuộc sản phẩm PNJ 29 Bảng Ma trận SWOT PNJ 37 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Thiết kế hoa tai hỗ trợ trí thơng minh nhân tạo (Nguồn:The New York Times) 11 Hình Ứng dụng cho phép khách hàng chọn sản phẩm website ướm thử mà không cần đến trực tiếp cửa hàng (Nguồn: https://zcova.com/) 12 Hình 3: Bản đồ định vị: Giá chất lượng 24 Hình 4: Bản đồ định vị: Nhận thức thương hiệu thị phần toàn thị trường .25 Hình 5: Bản đồ định vị: Nhận thức thương hiệu thị phần bán lẻ trang sức toàn quốc 26 Hình 6: Giá số sản phẩm website PNJ (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 31 Hình 7: Bộ sưu tập Lucky Mickey - Disney PNJ vừa mắt có đủ sản phẩm nhẫn, bơng tai, dây chuyền, vòng tay,… (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 32 Hình 8: Bộ sưu tập Thần tài 2023 PNJ định giá theo gói sản phẩm đón nhận tích cực từ khách hàng (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 33 Hình 9: Banner thông tin chương trình mua sắm online PNJ từ dịch Covid- 19 đến (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 35 Hình 10: Chiến dịch "Đẹp đôi nhà" Hạnh Phúc Vàng-PNJ 2018 thành cơng với cảm hứng từ tình u đích thực (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 36 Hình 11: PNJ cơng bố Video TVC trình chiếu quảng trường Times Square New York Câu chuyện nhiều người Mỹ ủng hộ, 100 tờ báo quốc tế nước đưa tin (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 36 I LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài “Hành trình điều kỳ diệu” tất mỹ từ mà biết tới lịch sử công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận, hay nói cụ thể tâm huyết đời “người đàn bà thép” Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận – Tập đoàn PNJ qua, để đưa thương hiệu vượt khỏi lãnh thổ Việt Nam, vươn giới ngày hôm Từ cửa hàng nhỏ cấp quận, sở ngụ Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, khơng nghĩ rằng, sau 30 năm, PNJ vươn lên trở thành thương hiệu trang sức TOP châu Á Và vào tháng 10/2020 Hong Kong, PNJ xuất sắc vượt qua tất doanh nghiệp trang sức, kim hồn hàng đầu châu lục để tơn vinh vị trí quán quân, trở thành Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương – Outstanding Enterprise of the Year APAC Giải thưởng mơ tả “giải Oscar” ngành kim hồn, chứng thực cho thành công đơn vị với tư cách nhà sản xuất, cung cấp đồ trang sức tốt làm từ vật liệu chất lượng cao kết hợp với tay nghề thủ công tinh tế cơng nghệ đại Tính đến thời điểm tại, PNJ doanh nghiệp Việt Nam trao giải thưởng danh giá Năm 2019-2020 giai đoạn giới lẫn Việt Nam khơng thể qn, Covid19 hồnh hành PNJ vượt qua nhiều giông tố, vượt bão Covid-19 đầy hiên ngang phần từ chiến lược Người lãnh đạo đầu tàu đoàn kết tập thể to lớn Những PNJ có hơm minh chứng cho bước thận trọng đầy nỗ lực, táo bạo đoán chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược quản trị văn hóa doanh nghiệp Với lý nhóm 02 định chọn Cơng ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận làm đối tượng để phân tích đánh giá hoạt động Marketing doanh nghiệp Mục tiêu phương pháp, phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu - Giới thiệu công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - Nghiên cứu phân tích yếu tố mơi trường bên trong, bên ngồi, điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức, đối tượng khách hàng, định vị, Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận nhằm xây dựng chiến lược phát triển - Phân tích chiến lược Marketing (chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, tiếp thị/ quảng cáo) công ty PNJ - Đề xuất giải pháp để phát huy hiệu Marketing tương lai chiến lược sản phẩm toàn diện 2.2 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược Marketing công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận 2.3 Phạm vi nghiên cứu Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá yếu tố mơi trường bên bên ngồi để đưa giải pháp phù hợp Nguồn liệu: - Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu - Mạng Internet: www.pnj.com.vn , www.google.com, … 2.4 Phương pháp Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp thống kê số liệu 2.5 Kết cấu Chương 1: Tổng quan công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Chương 2: Phân tích mơi trường bên mơi trường bên PNJ Chương 3: Đề xuất giải pháp phát huy hiệu hoạt động Marketing hồn thiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm II NỘI DUNG CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận đời, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam non trẻ, chưa phát triển, thị trường nhiều hạn chế thách thức lớn mà 20 người sáng lập PNJ phải vượt qua Năm 1992, PNJ thức mang tên Cơng ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp Bên cạnh đó, PNJ cịn mở rộng hoạt động việc đầu tư vào ngành tài – ngân hàng trở thành cổ đông sáng lập Ngân hàng Đơng Á với tỷ lệ vốn góp 40% Trải qua 30 năm phát triển vươn tầm giới, tính đến cơng ty PNJ có gần 6000 nhân viên với 362 cửa hàng phân bố khắp nước Ngồi PNJ cịn có nhà máy chế tạo triệu sản phẩm/năm, cung ứng việc làm cho 1200 nhân viên Đây xem xí nghiệp chế tác trang sức lớn khu vực Châu Á - Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN - Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company - Tên viết tắt: PNJ - Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu–Phường 3–Quận Phú Nhuận–Thành phố Hồ Chí Minh - Điện thoại: (84-28) 39951703 –Fax:(84-28)39951702–Email: pnj@pnj.com.vn - Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758 - Mã số thuế: 0300521758 - Loại hình cơng ty: Cơng ty cổ phần - Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị PNJ - Vốn điều lệ: 2.252.935.850.000 (Hai ngàn hai trăm năm mươi hai tỷ chín trăm ba mươi lăm triệu tám trăm năm mươi ngàn đồng chẵn) 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi doanh nghiệp Tầm nhìn: trở thành công ty hàng đầu châu Á chế tác trang sức bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm giới Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại sản phẩm tinh tế với giá trị thật để tôn vinh vẻ đẹp cho người sống Giá trị cốt lõi: - Chính trực để trường tồn - Kiên định bám mục tiêu - Quan tâm cùng phát triển - Tận tâm vì khách hàng - Tiên phong tạo khác biệt 1.3 Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc - Ý nghĩa: Hội Tụ Tỏa Sáng - Biểu tượng: Logo PNJ lấy ý tưởng từ hình dáng viên kim cương_loại đá quý loại đá quý Biểu tượng logo PNJ mong muốn thể trường tồn minh bạch Đồng thời thể rõ nét công ty hoạt động đa ngành dựa tảng giá trị cốt lõi xây dựng không ngừng củng cố tia sáng biểu tượng đơn giản, mạnh mẽ không phần mềm mại, uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn hoạt động cốt lõi doanh nghiệp tia sáng tượng trưng cho nguyên tố ngũ hành, thể vận động phát triển không ngừng PNJ PNJ chữ viết tắt tên doanh nghiệp, font chữ có chân tạo chắn nét cong tiếp tục thể mềm mại, linh hoạt định hướng xây dựng phát triển công ty - Màu sắc: Màu sắc logo PNJ lấy hai màu vàng nhũ xanh dương làm chủ đạo Màu vàng nhũ màu kim loại vàng, chất liệu quen thuộc chế tác trang sức Đây màu sắc mang ý nghĩa phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi may mắn Màu xanh dương bầu trời, đại dương Màu xanh dương mang hàm ý hợp tác, niềm tin, thành công bền vững Sự phối hợp hai màu sắc PNJ mong muốn thể tính thời trang, phong cách niềm tin vững đường tôn vinh vẻ đẹp người sống 1.4 Slogan/ câu hiệu PNJ “Niềm Tin Phong Cách” Trong logo PNJ tạo cảm giác tính thời trang, phong cách tạo tin tưởng slogan PNJ đồng thời “niềm tin phong cách”.PNJ muốn khách hàng tin tưởng chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhấn mạnh sản phẩm PNJ mang đến phong cách riêng cho khách hàng Chỉ từ với hai danh từ đắt PNJ định hướng cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu mình 1.5 Sản phẩm PNJ Những ngành nghề kinh doanh PNJ gồm: - Sản xuất kinh doanh trang sức làm vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ mua bán vàng miếng xuất nữ trang thị trường nước - Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý - Kinh doanh bất động sản 1.6 Tình hình kinh doanh PNJ từ 2021 đến Năm 2021, PNJ ghi nhận doanh thu đạt 19.593 tỷ đồng, tăng 11,9% hoàn thành 93,3% kế hoạch năm Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030 tỷ đồng, giảm 3,7% so với năm trước đạt 84% mục tiêu năm 2021 Về tăng trưởng doanh thu theo kênh, bối cảnh tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước giảm 3,8% so với năm trước, doanh thu kênh lẻ PNJ tăng trưởng 10,5% so với năm 2020 Doanh thu sỉ năm 2021, giảm 5,5% so với kỳ Doanh thu vàng miếng tăng trưởng 25% năm 2021 Biên lợi nhuận gộp tháng 12/2021 đạt 16,6% so với mức 18,1% kỳ 2020 Lũy kế năm 2021, biên lợi nhuận gộp đạt 18,2% so với mức 19,6% năm 2020 Tháng 11 năm 2022, PNJ tiếp tục tăng trưởng so với kỳ bối cảnh sức mua chung ngành bán lẻ có dấu hiệu chậm lại Cơng ty ghi nhận doanh thu đạt 2,529 tỷ đồng (+16.8% YoY) lợi nhuận sau thuế đạt 152 tỷ đồng (8.4% YoY) Cơng ty tiếp tục trì nỗ lực tối ưu hoá doanh thu, lợi nhuận chuẩn bị cho mùa Giáng sinh Tết Về tăng trưởng doanh thu theo kênh: - Doanh thu bán lẻ lũy kế 11 tháng tăng 92.3% so với kỳ đến từ hoạt động phát triển khách hàng chăm sóc khách hàng cũ hiệu quả, chương trình tiếp thị bán hàng đa dạng, phù hợp bối cảnh thị trường khách hàng - Doanh thu sỉ lũy kế 11 tháng tăng 71.6% so với kỳ nhờ việc phát triển tập khách hàng sỉ hiệu quả, danh mục hàng hoá phù hợp nhu cầu thị trường - Doanh thu vàng 24K lũy kế 11 tháng tăng 84.8% so với kỳ thay đổi xu hướng đầu tư nhu cầu khách hàng bối cảnh yếu tố vĩ mơ địa trị cịn nhiều rủi ro Tính đến 30/11/2022, , hệ thống PNJ có 362 cửa hàng độc lập bao gồm: - 341 cửa hàng PNJ Gold - cửa hàng PNJ Silver - cửa hàng CAO Fine Jewellery - cửa hàng Style by PNJ - cửa hàng PNJ Watch - cửa hàng PNJ Art CHƯƠNG 02: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến doanh nghiệp 2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ Các nhân tố có ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh công ty cổ phần vằng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ dài hạn: 2.1.1.1 Mơi trường kinh tế PGS.TS Nguyễn Vũ Việt, Phó Giám đốc Học viện Tài cho biết, vượt qua thách thức khó khăn, năm 2022, kinh tế Việt Nam đạt mục tiêu kép: GDP ước tăng 8,02% so với năm 2021, đạt mức tăng cao giai đoạn 2011-2022; lạm phát bình quân năm 2022 mức 3,15%, thấp nhiều so với mục tiêu 4% Quốc hội giao Ngoài ra, đồng Việt Nam coi đồng tiền có tính ổn định cao giới năm qua Các chuyên gia cho áp lực lạm phát Việt Nam năm 2023 không lớn không nên chủ quan (Nguồn: https://baochinhphu.vn/) Năm 2023, lương tăng trung bình 12% (Nguồn: https://tuoitre.vn/) Xu hướng tăng lên thu nhập trung bình dân chúng ngồi việc tạo sức mua cao thị trường dẫn đến nhu cầu, mong muốn khác biệt từ phía người tiêu dùng Mức tiêu dùng xa xỉ người dân Việt Nam tăng cao vài năm gần Người tiêu dùng bắt đầu “chi mạnh tay” cho mặt hàng đắt tiền như: xe, thời trang, trang sức,… Nhất hệ trẻ ngày sống bắt đầu dư giả nhu cầu thời trang, trang sức nâng cao dần sống lượng lẫn chất lượng hàng tiêu dùng Với tình hình kinh tế nay, kết hợp cùng xu hướng tiêu dùng người dân Việt Nam, thấy hội cho ngành hàng trang sức doanh nghiệp kim hoàn PNJ, DOJI, SJC,… biết tận dụng để mở rộng thị phần, thu hút khách hàng nâng cao doanh thu 2.1.1.2 Môi trường trị -pháp luật Việt Nam xem quốc gia có ổn định tình hình trị-an ninh cao Mặc dù pháp luật Việt Nam nhiều lỗ hổng việc quản lý doanh nghiệp, người tiêu dùng Nhưng nhìn chung, doanh nghiệp kinh doanh, đầu tư Việt Nam nói chung doanh nghiệp kinh doanh trang sức, vàng bạc đá q nói riêng khơng có vấn đề trở ngại lớn Một số định, nghị định phủ gần ban hành có ảnh hướng doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý, bao gồm PNJ phải kể đến như: 10 Hình 8: Bộ sưu tập Thần tài 2023 PNJ định giá theo gói sản phẩm đón nhận tích cực từ khách hàng (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 2.4.2.3 Định giá dựa vào khách hàng Mỗi phân khúc có phân khúc sản phẩm tương ứng Với phân khúc cao cấp sử dụng phương pháp định giá hớt váng thị trường đặt giá ban đầu cao, sản phân khúc để vượt trội chất lượng hình ảnh để thu hút khách hàng 2.4.2.4 Cơ sở định giá Dựa vào đối tượng khách hàng thị trường mục tiêu mà PNJ hướng đến - Phân khúc khách hàng có thu nhập thấp: Style by PNJ, PNJ silver Mức giá 5.000.000 đồng - Phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá: PNJ Gold Mức giá từ 10.000.000 đồng đến 400.000.000 đồng - Phân khúc khách hàng có mức thu nhập cao, cao: CAO JEWELRY, FINE JEWELRY Mức giá 500.000.000 đồng 33 2.4.3 Chiến lược phân phối Chiến lược Marketing PNJ có độ phủ lớn thì thương hiệu có sức ảnh hưởng với người tiêu dùng Các cửa hàng PNJ tập trung thành phố lớn, nơi mà người dân có mức thu nhập trung bình Thị phần kênh phân phối PNJ tăng trưởng theo năm PNJ đánh chủ yếu vào kênh phân phối để tạo sức ảnh hưởng kênh phân phối trở thành cơng cụ hồn hảo để gắn kết công ty với khách hàng Đến cuối tháng 10/2022 vừa qua, hệ thống PNJ có 358 cửa hàng độc lập Trong đó, mở 24 chi nhánh, nâng cấp 25 sở PNJ Gold; mắt ba cửa hàng Style by PNJ; khai trương hai sở PNJ Watch; đóng điểm PNJ Gold điểm PNJ Silver để tối ưu hoạt động kinh doanh Nhờ PNJ thuộc top đầu ngành trang sức vào thập niên trước nên có lợi với dày dặn kinh nghiệm PNJ họ liên tục mở rộng thị trường khiến đối thủ khác phải e ngại đối đầu trực tiếp với “nữ hồng” PNJ Ngay Bảo Tín Minh Châu, đối thủ ngành PNJ mạnh Hà Nội gặp nhiều khó khăn muốn mở rộng thị trường Thức thời trước mùa dịch, PNJ triển khai hàng loạt dịch vụ Online siêu tiện lợi cho khách hàng PNJ doanh nghiệp có nhiều phản ứng thức thời việc triển khai hoạt động trực tuyến, mang đến nhiều dịch vụ Online siêu tiện lợi để vừa phục vụ khách hàng, vừa đáp ứng cơng tác phịng chống dịch bệnh - Mua trang sức Online với click - Dịch vụ mua giao nhận tận nơi Miễn Phí & giao nhanh 4H - Mua hàng tiện lợi Zalo 34 Hình 9: Banner thông tin chương trình mua sắm online PNJ từ dịch Covid- 19 đến (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 2.4.4 Chiến lược chiêu thị Truyền thông quảng cáo xem mạnh Chiến lược Marketing PNJ Thương hiệu PNJ tập trung vào chiến dịch lớn đánh thẳng vào hiểu biết sâu sắc khách hàng thị trường Các câu chuyện theo hướng tích cực, tràn đầy ý nghĩa sống Mỗi câu chuyện nhỏ luôn truyền tải nội dung Thu hút nhiều khách hàng quan tâm truy cập đến Công cụ truyền thông giúp PNJ thêm gần gũi với khách hàng yêu trang sức Với chiến dịch “Món q vơ giá”, PNJ nhận nhiều đồng thuận từ người xem PNJ tập trung vào chiến dịch lớn đánh thẳng vào hiểu biết sâu sắc khách hàng thị trường Áp dụng Storytelling chiến dịch truyền thơng 35 Hình 10: Chiến dịch "Đẹp đôi nhà" Hạnh Phúc Vàng-PNJ 2018 thành cơng với cảm hứng từ tình u đích thực (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) Hình 11: PNJ công bố Video TVC trình chiếu quảng trường Times Square New York Câu chuyện nhiều người Mỹ ủng hộ, 100 tờ báo quốc tế nước đưa tin (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) 36 Về bản, PNJ biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý nhiều tầng lớp khách hàng PNJ khẳng định mình thương hiệu biết cách “chiều” khách hàng tiện ích hấp dẫn Cụ thể PNJ có dịch vụ để phục vụ khách hàng: - E-gift – giải pháp cho đắn đo tặng quà - Dịch vụ làm trang sức trọn đời - Khắc tên miễn phí – tạo dấu ấn riêng cho trang sức - Người Bạn Vàng – giải pháp cho vấn đề tài 2.5 Phân tích mơ hình S.W.O.T Công ty CP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) ĐIỂM MẠNH (Strengths-S) + Kinh nghiệm lâu năm ngành kim hoàn + Kênh phân phối sản phẩm rộng + Đầu tư áp dụng công nghệ kỹ thuật cao chế tác trang sức, quản lý, trải nghiệm khách hàng + Chiến lược Marketing sáng tạo, hiệu ĐIỂM YẾU (Weakness -W) - Nguồn nguyên vật liệu đa phần nhập từ nước - Tỷ trọng hàng xuất tổng doanh thu PNJ nhỏ - Thị trường vàng miếng bán sỉ vàng nữ trang phát triển chưa cao - Thị phần chưa mở rộng miền Bắc CƠ HỘI (Opportunities -O) THỬ THÁCH (Threats – T) + Sự gia tăng thu nhập người dân Việt - Kinh tế thới giới nước bất ổn Nam, kéo theo gia tăng tầng lớp trung - Cạnh tranh gay gắt với doanh lưu, thượng lưu nghiệp ngành + Xu hướng tiêu dùng trang sức thay đổi, nhu - Rủi ro tỷ giá cầu thị trường tăng tương lai Bảng Ma trận SWOT PNJ 2.5.1 Những điểm mạnh (Strengths) - Kinh nghiệm lâu năm ngành kim hoàn Là thương hiệu “đặt móng” cho nghề chế tác kim hồn Việt Nam, trải qua 34 năm hình thành phát triển, PNJ miệt mài với hành trình tiếp nối niềm tin đưa trang sức góp phần tơn vinh sắc riêng Đặc biệt, năm 2020, PNJ trở thành Doanh nghiệp xuất sắc ngành kim hoàn Châu Á – Thái Bình Dương Forbes Việt Nam định giá 93,1 triệu USD, tăng 18% so với kỳ đánh giá 2019 - Kênh phân phối sản phẩm rộng Đến tháng 11/2022 vừa qua, hệ thống PNJ bao phủ 56 tỉnh, thành phố với tổng số cửa hàng chuỗi lên có 362 cửa hàng (PNJ Gold, PNJ Silver, CAO, PNJ Art) PNJ có tổng kho Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng Hà Nội Việc đầu tư vào công nghệ AI (Trí tuệ nhân tạo) giúp cho PNJ kết nối nắm bắt nhu cầu khách 37 hàng nhanh chóng hơn, để từ thiết kế dịch vụ, hậu mang đến trải nghiệm tốt Đây sở để PNJ mở rộng kênh phân phối kênh thương mại điện tử - Đầu tư áp dụng công nghệ kỹ thuật cao chế tác trang sức, quản lý, trải nghiệm khách hàng Năm 2021, PNJ xuất sắc vượt qua hàng trăm doanh nghiệp lớn đến từ nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ để chiến thắng giải thưởng Nhà sản xuất, chế tác trang sức xuất sắc năm tổ chức Dubai Đây giải thưởng dành cho ngành trang sức giới Jewellery World Awards 2021 – JWA Đến thời điểm tại, PNJ doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng danh giá Giải thưởng Nhà sản xuất, chế tác trang sức xuất sắc năm 2021 bình chọn dựa nhiều tiêu chí khắt khe bao gồm trình độ chế tác, qui mô sản xuất, lực cung ứng lực ứng phó hữu hiệu đối mặt với thách thức từ đại dịch Covid-19 để khẳng định vị thị trường quốc tế Kết đạt sau trình thẩm định, đánh giá, chọn lọc từ hàng trăm thương hiệu, cơng ty trang sức uy tín, tiếng Châu Á nhiều khu vực giới - Chiến lược Marketing sáng tạo, hiệu Truyền thông quảng cáo xem mạnh Chiến lược Marketing PNJ Chú trọng nghiên cứu tâm lý khách hàng để đưa chiến dịch khéo léo tinh tế Các câu chuyện theo hướng tích cực, tràn đầy ý nghĩa sống Ví dụ chiến dịch tạo tiếng vang hiệu doanh số phải kể đến như: chiến dịch “Hạnh phúc vàng”, “Món q vơ giá”,… 2.5.2 Những điểm yếu (Weaknesses) - Nguồn nguyên vật liệu đa phần nhập từ nước Tất nguyên liệu hầu hết nhập Điều cho đặc thù ngành sản xuất trang sức đòi hỏi nguyên liệu gia công chất lượng cao trình độ tay nghề Việt Nam chưa đạt đến mức Tuy nhiên, việc nhập nhiều khiến hợp đồng PNJ bị ảnh hưởng nặng nề yếu tố bên ngồi căng thẳng trị, tỷ giá biến động, lạm phát - Tỷ trọng hàng xuất tổng doanh thu PNJ nhỏ Hiện sản phẩm PNJ có mặt 13 nước giới chưa mạnh mẽ chưa mở hệ thống bán lẻ thị trường nước - Thị trường vàng miếng bán sỉ vàng nữ trang phát triển chưa cao Kinh doanh vàng miếng từ trước đến không mang lại lợi nhuận cao cho PNJ biên lợi nhuận thấp (ví dụ bán 01 lượng vàng 55.25 triệu đồng lãi 450,000 đồng, tỷ suất 0.03%) Tuy nhiên, PNJ trì kinh doanh dịng sản phẩm vì nhu cầu người dân Việt Nam sở để khách hàng phát sinh nhu cầu với ngành hàng khác trang sức, phụ kiện, đồng hồ, mà PNJ kinh doanh 38 Các doanh nghiệp kim hồn tư nhân nhỏ, lẻ khơng có đủ điều kiện để sản xuất trang sức số lượng lớn đối tượng khách hàng sỉ PNJ Các sản phẩm hầu hết không trùng với danh mục sản phẩm mà cửa hàng hay website PNJ bán Chúng có chất lượng gia cơng mẫu mã, thiết kế định vị phân khúc thị trường thấp so với sản phẩm mang thương hiệu PNJ - Thị phần chưa mở rộng miền Bắc Lợi nhuận PNJ miền Bắc không thuận lợi miền Nam Bảo Tín Minh Châu (BTMC) giữ vị trí số thị trường miền Bắc, cụ thể Hà Nội Điều phần BTMC hình thành diện từ lâu trước PNJ đến Người tiêu dùng phía Bắc có xu hướng xem vàng tài sản đầu tư thường lui tới cửa hàng trang sức vàng theo lượng (như Bảo Tín Minh Châu) 2.5.3 Những hội (Opportunities) - Sự gia tăng thu nhập người dân Việt Nam, kéo theo gia tăng tầng lớp trung lưu, thượng lưu Theo kết sơ từ Khảo sát mức sống dân cư năm 2022, tình hình đời sống hộ dân cư cải thiện Thu nhập bình quân đầu người năm 2022 ước đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021 (Nguồn: Trang thông tin điện tử tổng cục thống kê) Nghiên cứu công bố World Data Lab (Anh) vào năm 2021 cho biết, vào năm 2030 Việt Nam có thêm 23,2 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu Rõ ràng, gia tăng tầng lớp trung lưu mang lại hội to lớn cho PNJ, vì phân khúc khách hàng mà PNJ tập trung vào Và với uy tín thương hiệu, việc mở rộng để chiếm thêm thị phần khả thi cao - Xu hướng tiêu dùng trang sức thay đổi, nhu cầu thị trường tăng tương lai Báo cáo Hội đồng Vàng Thế giới (WGC) cho biết nhu cầu tiêu thụ vàng toàn cầu phục hồi trở lại sau sụt giảm mạnh tác động đại dịch Covid19 kể từ năm 2020 Nhu cầu sử dụng vàng trang sức Việt Nam tăng 11% năm 2021, đạt 12 vàng Nhu cầu vàng miếng tiền xu vàng năm 2021 Việt Nam đạt 31 tấn, tăng nhẹ so với mức 29 năm 2020 Nhu cầu trang sức người tiêu dùng Việt Nam dần tăng sống ngày cải thiện Ở thành phố lớn, sức mua nữ trang tiếp tục tăng, khu vực nông thôn, người dân bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm Cụ thể, thay mua vàng với mục đích tích trữ họ có nhu cầu mua trang sức phân khúc trung cao cấp Điều hội thách thức cho thương hiệu kim hoàn nội địa thương hiệu khơng có chiến lược phát triển phù hợp 2.5.4 Những thách thức (Threats) - Kinh tế thới giới nước bất ổn 39 Trong khảo sát Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), 10 chuyên gia kinh tế hỏi lại có người cho kinh tế tồn cầu có khả rơi vào suy thối Điều dự báo thu nhập người lao động giảm, vật giá leo thang, người dân thắt chặt hầu bao mua sắm đặc biệt vật phẩm xa xỉ trang sức Các doanh nghiệp kim hồn cần theo dõi tình hình kinh tế đưa chiến lược kinh doanh phù hợp để vượt qua thời kỳ khó khăn - Rủi ro tỷ giá, biến động giá vàng Các doanh nghiệp kim hoàn PNJ phải chịu biến động tỉ giá hối đoái VNĐ đồng ngoại tệ mạnh như: USD, EURO, Bảng Anh giá vàng giới Khi mà nguồn nguyên liệu nhập chi trả ngoại tệ Giá vàng giới bấp bênh, chí chưa có Giá vàng, kim cương giới biến động, leo thang rớt giá thê thảm, khiến PNJ bị thiệt hại nặng hoán đổi tỷ lệ - Cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp ngành Hiện nay, ngành trang sức chia thành phân khúc khác với thấp cấp, trung cấp cao cấp Với ngàn thương hiệu lớn nhỏ lẻ, thị trường “bão hòa thương hiệu” với tên tuổi PNJ, DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý thương hiệu bé Shimmer FloralPunk Việc nhiều hàng trang sức mọc lên nhanh chóng cho thấy cạnh tranh liệt mảng thương hiệu, doanh nghiệp PNJ phải đối mặt với việc bị thu hút nhân tài lời mời chào khuyến hấp dẫn từ đối thủ lớn ngành CHƯƠNG 03: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA PNJ 3.1 Đề xuất giải pháp dựa ma trận SWOT 3.1.1 Nhóm chiến lược SO - Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa Sử dụng hữu hiệu sức mạnh tài nguồn nhân lực để tận dụng hội thị trường rộng lớn có khả sinh lợi cao - Chiến lược phát triển thị trường quốc tế Đầu tư vào công nghệ sản xuất, công ty chủ động tạo mối quan hệ lâu bền với đối tác nước ngoài, từ tiếp cận với cơng nghệ sản xuất mới, xu hướng thời trang hành, phương pháp quản lý tiên tiến đáp ứng tiêu chí khắt khe doanh nghiệp nước ngồi 40 3.1.2 Nhóm chiến lược ST Chiến lược phát triển sản phẩm: Tập trung đẩy mạnh đầu tư vào khâu nghiên cứu sản phẩm kết hợp phát triển công nghệ để thiết kế mẫu sản phẩm phù hợp với xu hướng thời trang thịnh hành 3.1.3 Nhóm chiến lược WO Chiến lược hội nhập theo hàng ngang: Ngày đa dạng mặt hàng để chủ động việc cung cấp mặt hàng Để cạnh tranh sòng phẳng với quốc tế, đến lúc thương hiệu Việt phải thay đổi mẫu mã phù hợp với thị hiếu thị trường, theo số khảo sát, người trẻ trụ cột tiêu dùng Phần lớn mẫu mã trang sức nhắm tới tệp khách hàng thuộc phân khúc 3.1.4 Nhóm chiến lược WT Chiến lược hội nhập theo hàng ngang Với thông tư 22/2013/TT-BKHCN, doanh nghiệp trọng hội nắm tay chất lượng sản phẩm đạt chuẩn, từ mở rộng thị phần nhiều 3.2 Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm PNJ 3.2.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm - Tăng lực sản xuất nhằm Như phân tích phần thực trạng chiến lược sản phẩm chương 02, PNJ làm tốt việc đổi sản phẩm liên tục, thâm nhập thị trường sản phẩm dành cho phân khúc thấp đến cao Nắm bắt xu hướng, thị hiếu khách hàng trọng tâm chiến lược sản phẩm ngành trang sức Vì vậy, để tiếp tục giữ vững vị trí “ơng trùm bán lẻ” ngành kim hoàn Việt Nam, PNJ cần triển khai cách mạnh mẽ đề xuất đây: - PNJ cần đầu tư công nghệ mạnh mẽ để đưa thị trường mẫu thiết kế độc đáo, dẫn đầu xu hướng thời trang, tạo dấu ấn riêng cho PNJ - Phát triển chức R&D, cho phép phận quản lý trực tiếp tự tìm tịi, sáng tạo phương thức chế tác hiệu hơn, cải tiến quy trình để tăng suất lao động - PNJ cần có giải pháp liên quan đến vòng đời sản phẩm xuyên suốt từ quản lý chuỗi cung ứng đến xử lý hàng tồn kho,… để thu lại sản phẩm lỗi thời, đồng thời cho mắt sản phẩm đáp ứng thị hiếu khách hàng 3.2.2 Đề xuất chiến lược giá – Tăng cạnh tranh giá phân khúc bình dân, trung lưu Theo phần phân tích thực trạng chương 02 thì PNJ cho thấy chiến lược giá tốt, sản phẩm PNJ định giá cạnh tranh với đối thủ thị trường Ngồi ra, cơng ty thể thương hiệu qua mẫu mã, chất lượng dịch vụ bảo hành hậu Tuy nhiên, để đảm bảo sách giá cạnh tranh tương lai thì PNJ cần số thay đổi giải pháp sau: 41 - Trên website nên sử dụng tính thống kê giá mặt hàng tương tự đăng tải internet website đối thủ cạnh tranh Từ đó, thân nội doanh nghiệp thấy rõ chênh lệch đưa phương án điều chỉnh giá hợp lý - Tiếp tục thực dự án tối ưu hóa chi phí lực sản xuất thương hiệu phân khúc bình dân để đưa thị trường sản phẩm có mức giá cạnh tranh Đồng thời xây dựng chiến lược giá đảm bảo uy tín, dịch vụ trước – – sau cho thương hiệu bán hàng nhằm thể cho khách hàng thấy lợi ích chi phí tối ưu doanh nghiệp mang lại - PNJ cần có sách rõ ràng chiết khấu hay khuyến khách hàng lẻ họ mua hóa đơn có giá trị lớn, mua nhiều sản phẩm lúc 3.2.3 Đề xuất chiến lược phân phối - Phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Theo phân tích chiến lược phân phối chương 02 cho thấy PNJ có hệ thống cửa hàng thuận lợi tiếp cận đến khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nâng cấp cửa hàng lẻ độc lập, phát triển kênh sỉ xuất khẩu, đặc biệt kinh doanh trực tuyết Dưới số giải pháp nhóm đề xuất: - Về mặt hệ thống phân phối, PNJ cần bám sát việc xây dựng “chuẩn PNJ” quy trình phát triển mạng lưới bán hàng, tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trung bình cửa hàng không ngừng học hỏi, áp dụng kinh nghiệm quản lý quốc tế Tận dụng tối ưu nguồn lực có, chẳng hạn tảng ERP tiên tiến để điều phối hàng hóa, giúp tăng mức độ hàng hóa nhu cầu thị hiếu khách hàng - Ngoải kênh lẻ, kênh sỉ cần trọng xây dựng theo chuẩn PNJ, đem đến chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp so với đối thủ ngành Kênh sỉ cần sâu khai thác tiềm điểm bán hữu để tăng hiệu hoạt động cho toàn hệ thống - Giới thiệu trang sức “made in Viet Nam” đến bạn bè quốc tế, tạo dựng mối quan hệ lâu dài với đối tác nước (Mĩ, Đức, Đan Mạch,…) nhằm giao lưu học hỏi để cải thiện ngày đại toàn diện cho thân doanh nghiệp - Đối với mua bán hàng trực tuyến, PNJ cần hoàn chỉnh quy trình mua hàng nhằm đảm bảo mức độ an toàn cho sản phẩm đến tay khách hàng Ngồi ra, PNJ cần đa dạng hóa hình thức tốn như: tốn thẻ tín dụng áp dụng ngồi nước, tốn qua Western Union, tốn ví điện tử, tốn qua điện thoại di động,… 42 3.2.4 Chiến lược chiêu thị - Nâng cao thỏa mãn khách hàng nhiều Đối với chiến lược chiêu thị phân tích chương 02, PNJ làm tốt việc sử dụng storrytelling để chạm đến trái tim khách hàng qua TVC mang thông điệp gần gũi, sâu sắc PNJ cần tiếp tục “giữ lửa” sáng tạo thời gian tới cho chương trình trọng điểm năm ngày lễ Tình nhân 14/2, mùa cưới (từ tháng âm lịch đến hết tháng hai năm sau), ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, ngày phụ nữ Việt Nam 20/10, ngày nhà giáo Việt Nam 20/11,… Bên cạnh đó, việc vận dụng công cụ Marketing PNJ đánh giá cao mang lại hiệu ứng truyền thông, doanh thu tốt mắt sưu tập hay thương hiệu Ngoài ra, với xu hướng tiêu dùng ưa chuộng cá nhân hóa bối cảnh tình hình kinh tế bất ổn người tiêu dùng cân nhắc giá nhiều định mua trang sức, PNJ cần trọng giải pháp sau: - Để nâng cao thỏa mãn khách hàng, phận chăm sóc khách hàng PNJ cần quản lý khai thác tốt liệu khách hàng nhằm đưa sách chăm sóc hậu hấp dẫn, nhu cầu mua sắm, gọi tên khách hàng, khuyến dịp đặc biệt khách hàng sinh nhật, kỷ niệm ngày cưới,… để ngày có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu - Tối ưu chi phí quảng cáo, khơng chủ trương cắt giảm ngân sách mà tìm cách tối ưu hiệu quả, để cân đối Bán hàng Thương hiệu 43 III.KẾT LUẬN Để đưa giải pháp Marketing cho công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) tương lai, nhóm tìm hiểu yếu tố tác động doanh nghiệp, với chiến lược Marketing mà PNJ triển khai thời gian qua Qua đó, nhóm thấy PNJ cơng ty lớn lĩnh vực kinh doanh vàng bạc đá quý Việt Nam, thương hiệu mạnh, có uy tín thị trường Việt Nam vươn nước, đối thủ tầm cỡ doanh nghiệp kinh doanh ngành Việc PNJ vượt qua đại dịch Covid-19 có đà tăng trưởng doanh thu thị phần đáng ngưỡng mộ cho thấy ban lãnh đạo PNJ có chiến lược kinh doanh, Marketing hướng Năm 2023 dự báo năm có nhiều biến động kinh tế, trị Điều cho thấy “con sóng” lớn mà PNJ doanh nghiệp trang sức Việt Nam phải đối mặt, hoạch định chiến lược cách cẩn trọng để tiếp tục vượt qua tăng trưởng Những giải pháp đề xuất mang tính chất tham khảo, hy vọng thơng qua phân tích, đánh giá tổng quan từ tình hình thực tế, giải pháp giúp PNJ hoạch định chiến lược thu hút giữ chân khách hàng ngày hiệu Trân trọng cám ơn./ 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo là luận văn/ luận án/ khóa luận Tài liệu tham khảo trích dẫn từ báo: Tạp chí tạp chí (báo, tạp chí, tin) Phan Võ Hoàng Anh, Nguyễn Thị Thu Hằng, Lê Đỗ Anh Thư, Nguyễn Ngọc Loan Vy, Trần Ngọc Thảo Ngân (2015) Xây dựng chiến lược công ty cổ phần vằng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm 2020 Đề tài nghiên cứu chương trình cao học, trường đại học Quốc tế Sài Gòn https://123docz.net/document/2852006-xay-dung-chien-luoc-cua-congty-co-phan-vang-bac-da-quy-phu-nhuan-den-nam-2020.htm Phạm Thị Phương Linh, Nguyễn Thị Ngọc Giàu, Đỗ Thị Kim Thanh, Trần Lâm Vũ, Nguyễn Quốc Phong (2015) Tiểu luận Chiến lược kinh doanh nữ trang vàng công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Tiểu luận môn Quản trị chiến lược, khoa Kinh tế, trường đại học Thủ Dầu Một https://123docz.net/document/5554673-chien-luoc-kinh-doanh-cong-tycp-vang-bac-da-quy-phu-nhuan-pnj.htm (2018) Phân tích hoạt động Marketing cơng ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ ( Dòng sản phẩm CAO Fine cao cấp) Báo cáo môn Nguyên lý Marketing, trường đại học Tôn Đức Thắng https://123docz.net/document/8358738-phan-tich-hoat-dong-marketingcua-cong-ty-vang-bac-da-quy-pnj.htm (2019) Quản trị chiến lược công ty Cổ phần Vàng bạc Đá q Phú Nhuận Bài tập nhóm mơn Quản trị chiến lược, Đại học Đà Nẵng trường đại học Kinh tế https://123docz.net/document/6083820-quan-tri-chien-luoc-cong-ty-cophan-vang-bac-da-q uy-phu-nhuan.htm Nguyễn Thị Thủy Tiên, Trần Vũ Linh, Nguyễn Nhật Huỳnh, Lê Quang Thắng, Trần Nguyễn Hoàng Trung (2021) Nghiên cứu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận Nhập môn Marketing Sale, trường đại học FPT https://123docz.net/document/9106597-nghien-cuu-ve-cong-ty-co-phanvang-bac-da-quy-phu-nhuan.htm Ngọc Phạm (2022) VSJ – Kỳ lân ngành trang sức Việt, 11/01/2023 https://kinhtedothi.vn/vsj-ky-lan-moi-trong-nganh-trang-suc-viet.html Phiên An (2021) Thêm 23,2 triệu người Việt gia nhập tầng lớp trung lưu vào 2030, 10/01/2023 https://vnexpress.net/them-23-2-trieu-nguoi-viet-gia-nhap-tang-loptrung-luu-vao-2030-4351136.html Quang Thắng (2023) Xu hướng tăng lãi suất giới từ Cổng thơng tin điện tử Bộ Tài chính, 10/01/2023 45 Các loại nguồn thông tin khác https://mof.gov.vn/webcenter/portal/ttpltc/pages_r/l/chi-tiet-tinttpltc?dDocName=MOFUCM248609 Thu Hà (2022) Thị trường vàng trang sức: Lấp lánh ngàn hội, 11/01/2023 https://plo.vn/thi-truong-vang-trang-suc-lap-lanh-ngan-co-hoipost705183.html Vũ Thủy (2022) Năm 2023, lương tăng trung bình 12%, 10/01/2023 https://bom.so/GIglcc Vietnam Report VietnamNet (2022) Công bố Top 10 cơng ty bán lẻ uy tín năm 2022, 12/01/2023 https://vietnamreport.net.vn/Cong-bo-Top-10-Cong-ty-Ban-le-uy-tinnam-2022-10371-1006.html Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ (2022) PNJ báo cáo tháng 11/2022, 10/01/2023 https://cdn.pnj.io/images/quan-he-co-dong/2022/221219_PNJ-NovReport-Vie.pdf Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận PNJ Chính sách bảo hành thu đổi, 12/01/2023 https://www.pnj.com.vn/chinh-sach-bao-hanh-va-thu-doi.html Cơng ty cổ phần chứng khóa EVEREST (2021) Báo cáo phân tích cơng ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ: HOSE), 10/01/2023 https://finance.vietstock.vn/downloadedoc/8296 Dân số Việt Nam (2023), 16/01/2023 https://danso.org/viet-nam/ SSI – Trung tâm phân tích tư vấn đầu tư (2022) Báo cáo phân tích SSI công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ: HOSE), 11/01/2023 https://cdn.pnj.io/images/quan-he-codong/2022/bao_cao_phan_tich_ssi_(10_02_2022).pdf Tổng cục thống kê – Cục thống kê Ninh Thuận (2022) Tổng cục Thống kê họp báo công bố số liệu thống kê kinh tế -xã hội quý IV năm 2021, 10/01/2023 https://cucthongke.ninhthuan.gov.vn/CTK/1237/30486/40792/71417/Tinhoat-dong/Tong-cuc-Thong-ke-hop-bao-cong-bo-so-lieu-thong-ke-kinhte xa-hoi-quy-IV-va-nam-2021.aspx Tổng cục thống kê (2023) Điểm sáng tình hình kinh tế - xã hội quý IV năm 2022, 10/01/2023 https://www.gso.gov.vn/bai-top/2023/01/diem-sang-tinh-hinh-kinh-te-xahoi-quy-iv-va-nam-2022/ YUANTA Research Việt Nam: Ngành tiêu dùng (2022) Báo cáo cập nhật công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), 10/01/2022 https://yuanta.com.vn/wp-content/uploads/2021/01/PNJ-CompanyUpdate-Sep-2022-Trans-ver-5.pdf 46 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 47