(TIỂU LUẬN) HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG mại của CÔNG TY cổ PHẦN VÀNG bạc đá QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI Lớp học phần: 2221702050107 HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI Lớp học phần: 2221702050107 HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ Họ tên sinh viên Nguyễn Thị Lan Nhi Nguyễn Thuỵ Như Khanh Đỗ Ngọc Thanh Ngân Phan Thuỳ Ngọc Thảo Nguyễn Trần Anh Khoa Trần Hồng Hoàng My Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 MỤC LỤ C MỤC LỤC I DANH MỤC BẢNG IV DANH MỤC HÌNH V CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING/ KINH DOANH THƯƠNG MẠI CỦA PNJ 1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG/ CÔNG TY 1.1.1 Tổng quan Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận .1 1.1.1.1 Tầm nhìn 1.1.1.2 Sứ mệnh 1.1.1.3 Giá trị cốt lõi 1.1.1.4 Lĩnh vực hoạt động 1.1.2 Tổng quan tình hình thị trường trang sức Việt Nam 1.1.2.1 Quy mô thị trường 1.1.2.2 Thị phần 1.1.2.3 Các yếu tố tác động tích cực đến thị trường trang sức Việt Nam 1.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MKT, TINH HINH CANH TRANH 1.2.1 Môi trường vĩ mô 1.2.1.1 Chính trị pháp luật 1.2.1.2 Kinh tế 1.2.1.3 Nhân học 1.2.1.4 Công nghệ 1.2.1.5 Môi trường 1.2.2 Môi trường vi mô 1.2.2.1 Khách hàng 1.2.2.2 Nguồn cung ứng 10 1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 11 1.2.3 Môi trường nội vi 12 1.2.3.1 Nguồn nhân lực 12 1.2.3.2 Khả tài .13 1.3 PHÂN TÍCH THỰC TRANG SẢN XUẤT, KINH DOANH 15 1.3.1 Thực trạng hoạt động PNJ năm vừa qua (2019-2021) .15 i 1.3.2 Tiềm thị trường .16 1.3.3 Cơ hội kinh doanh 16 1.4 CHIẾN LƯỢC STP 16 1.4.1 Phân khúc thị trường .16 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 18 1.4.3 Định vị 18 1.4.3.1 Phân tích tình hình 18 1.4.3.2 Lập đồ định vị 19 1.4.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị 19 1.5 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 20 1.5.1 Chiến lược sản phẩm .20 1.5.1.1 cấp độ sản phẩm 20 1.5.1.2 Cấu trúc mặt hàng kinh doanh .20 1.5.2 Chiến lược giá .21 1.5.2.1 Phương pháp định giá 21 1.5.2.2 Chiến lược định giá 21 1.5.3 Chiến lược phâm phối 22 1.5.4 Chiến lược truyền thông 23 1.5.4.1 Chiến dịch “Tình u có cần đẹp mơ” (2020) 24 1.5.4.2 TVC “Em châu báu” (2020) 24 1.5.4.3 Chiến dịch Xuân (2021) .24 1.5.4.4 Chương trình “Gia tài mẹ, để dành cho con” (2022) 25 1.5.5 Nhận xét hoạt động Marketing 25 1.5.5.1 Ưu điểm 25 1.5.5.2 Hạn chế 26 1.5.5.3 Cơ hội 27 1.5.5.4 Thách thức 27 CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI CHO PNJ TRONG NĂM 202328 2.1 MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING .28 2.1.1 Mục tiêu kinh doanh 28 2.1.2 Mục tiêu cụ thể 28 2.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .28 ii 2.2.1 Chiến lược sản phẩm .28 2.2.1.1 Chu kỳ sống sản phẩm 28 2.2.1.2 Đề xuất chiến lược .29 2.2.2 Chiến lược phân phối 32 2.2.2.1 Các cấp độ kênh phân phối thương hiệu Style by PNJ 32 2.2.2.2 Đề xuất chiến lược phân phối cho thương hiệu Style by PNJ năm 2023 32 2.2.3 Chiến lược chiêu thị 32 2.2.3.1 Đối tượng mục tiêu 32 2.2.3.2 Insight 33 2.2.3.3 Big idea “Tun ngơn cá tính” 33 2.2.3.4 Chiến lược truyền thơng Marketing tích hợp .33 2.2.3.5 Khung chương trình (Từ tháng đến tháng năm 2023) 34 2.3 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG TRONG NĂM 2023 34 2.3.1 Giai đoạn (02/06 – 14/07/2023) 34 2.3.2 Giai đoạn (15/07-14/08/2023) 35 2.3.3 Giai đoạn (15/09-30/09/2023) 35 2.4 NGÂN SÁCH MARKETING DỰỰ̣ KIẾN 36 2.5 DỰỰ̣ BÁO DOANH THU NĂM 2023 37 2.6 KẾ HOẠCH DỰỰ̣ PHÒNG .37 PHỤ LỤC A iii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Nguồn nguyên liệu đầu vào PNJ 10 Bảng 2: Phân khúc thị trường ngành trang sức .16 Bảng 3: Phân khúc giá theo thương hiệu PNJ 21 Bảng 4: Bảng phân tích Insight .33 Bảng 5: Kế hoạch hành động năm 2023 34 Bảng 6: Doanh thu dự kiến năm 2023 BST DNA 37 Bảng 7: Kế hoạch dự phòng rủi ro 37 iv DANH MỤC HÌNH Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đoái 2014 - 2026 Hình 3: Quy mơ ngành trang sức Việt Nam so với giới Hình 4: Thị phần ngành trang sức Việt Nam Hình 5: Cấu trúc dân số Việt Nam năm 2021 Hình 6: Bình quân GDP đầu người Việt Nam Hình 7: Chi tiêu người tiêu dùng Việt Nam thành thị nông thôn Hình 8: Tốc độ tăng GRDP quý II năm 2011-2022 (%) Hình 9: Tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng đầu năm năm 2018 – 2022 Hình 10: Các nước có tầng lớp trung lưu tăng tăng nhanh thập kỷ Trung Quốc Hình 11: Top 30 thị trường tầng lớp tiêu dùng lớn giới Hình 12: Nguyên liệu đầu vào PNJ Hình 13: Định vị PNJ thị trường trang sức Hình 14: Cơ cấu lao động PNJ Hình 15: Tình hình tài PNJ Hình 16: Cơ cấu tài sản – nguồn vốn PNJ Hình 17: Doanh thu PNJ qua năm Hình 18: Bản đồ định vị PNJ Hình 19: Cấu trúc mặt hàng kinh doanh PNJ Hình 20: Cấu trúc mặt hàng kinh doanh mảng bán lẻ trang sức PNJ Hình 21: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối PNJ Hình 22: CAO Fine Jewellery Hoàn Kiếm, Hà Nội Hình 23: Style By PNJ Aeon Mall Tân Phú Hình 24: Hình ảnh siêu thị mimi Tết đồng Hình 25: Tăng trưởng doanh thu luỹ kế 2022 Hình 26: Chu kỳ sống sản phẩm Hình 27: Minh hoạ trắc nghiệm cá tính Hình 28: Hình ảnh minh hoạ khách hàng sử dụng cơng nghệ AR cửa hàng Hình 29: Người dùng Instagram Việt Nam theo độ tuổi v Hình 30: Hình ảnh minh hoạ ứng dụng công nghệ AR 31 Hình 31: Hình ảnh minh hoạ ứng dụng công nghệ AR 31 vi CHƯƠNG TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING/ KINH DOANH THƯƠNG MẠI CỦA PNJ 1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG/ CÔNG TY 1.1.1 Tổng quan Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, thành lập từ năm 1988 Là thương hiệu hàng đầu Việt Nam lĩnh vực chế tác bán lẻ trang sức vàng, bạc, đá quý Sản phẩm PNJ ngày nước thị trường Châu Á Châu Âu ưa chuộng suốt 33 năm Về cấu tổ chức, cơng ty có cơng ty con, bao gồm: Công ty TNHH Một Thành Viên Thời Trang CAO (CAF), Công ty TNHH Một Thành Viên Giám định PNJ (PNJL), Công ty TNHH Một Thành Viên Chế tác Cơng ty PNJP (Nhà máy số 2) Tính đến PNJ mở rộng 349 cửa hàng kinh doanh tỉnh, thành khác Việt Nam 1.1.1.1 Tầm nhìn Trở thành cơng ty hàng đầu Châu Á chế tác trang sức bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm giới 1.1.1.2 Sứ mệnh PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại sản phẩm tinh tế với giá trị thật nhằm tôn vinh vẻ đẹp cho người sống 1.1.1.3 Giá trị cốt lõi - Chính trực để trường tồn - Kiên định bám mục tiêu - Quan tâm phát triển - Tiêm phòng tạo khác biệt - Tận tâm khách hàng 1.1.1.4 Lĩnh vực hoạt động Sản xuất kinh doanh trang sức vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm Kinh doanh đồng hồ mua bán vàng miếng - Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý - Kinh doanh bất động sản 1.1.2 Tổng quan tình hình thị trường trang sức Việt Nam 1.1.2.1 Quy mô thị trường Theo Statista (2022), doanh thu ngành trang sức Việt Nam đạt 1,02 triệu USD vào năm 2022 Dự báo đến năm 2023, kim ngạch thị trường trang sức Việt Nam đạt khoảng 126 tỷ USD, tăng gấp đôi so với năm 2013 với CAGR giai đoạn 2019 - 2023 khoảng 6% Và theo dự kiến đến năm 2026, thị trường tăng trưởng hàng năm 5.02% (CAGR 2022-2026) Nguồn: Statista (2022) Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam Vào năm 2022, biến động thị trường tác động mạnh mẽ đến tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến doanh nghiệp ngành trang sức Việt Nam mâu thuẫn Nga Ukraine Khi mà tỷ giá hối đoái tăng đột biến vào cuối năm 2021 - đầu năm 2022 khiến cho giá vàng nhập đắt hơn, làm tăng tỷ lệ lạm phát tác động mạnh mẽ đến tăng trưởng kinh tế Việt Nam Dự kiến 2022 - 2026, lạm phát Việt Nam kiểm soát, đến năm 2016 đạt 3.9% tỷ giá hối đoái, giá nhập rẻ tăng sức cạnh tranh ngành Nguồn: Statista (2022) Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đoái 2014 - 2026 Theo báo cáo Statista (2019), thị trường trang sức Việt Nam có quy mơ nhỏ so với số nước lân cận Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Năm 2019, doanh thu trang sức Việt Nam 0.2% so với Trung Quốc 7% so với Ấn Độ thu nhập bình  Hoạt động bổ trợ: Tăng mức độ yêu thích cho khách hàng thông qua trang báo điện tử (Kênh 14, VN Express, Báo Mới)  KOLs: Châu Bùi (Fashionista), Quỳnh Anh Shyn (Fashionista), Cô Em Trendy (Fashionista), Trần Đạt (Stylish), Lê Hà Trúc (KOL) Chương trình 2: Minigame “Ghép ảnh Style”  Mục tiêu: Tăng doanh thu cho sản phẩm sưu tập DNA  Cách thức tham gia: Bước 1: Like + Share viết đính kèm với hashtag #STYLEByPNJ Bước 2: Like + Follow fanpage Bước 3: Comment đáp án để cách để “lắp ghép” lại ảnh trang sức xinh xẻo thuộc thương hiệu STYLE By PNJ với số may mắn từ 100-999 + Tag người bạn tham gia  Phần thưởng: Voucher giảm giá 20% cho sản phẩm DNA cửa hàng Style by PNJ giai đoạn từ 15/09/2023 – 30/09/2023 2.4 NGÂN SÁCH MARKETING DỰỰ̣ KIẾN Công việc Phát triển Công nghệ AR Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Tổng cộng 36 2.5 DỰỰ̣ BÁO DOANH THU NĂM 2023 Bảng 6: Doanh thu dự kiến năm 2023 BST DNA BST DNA vol3 2.6 KẾ HOẠCH DỰỰ̣ PHÒNG Vấn đề Phản ứng ngược dịch truyền thơn cáo sản phẩm chất lượng đoan P Chi phí quảng động tăng mạn chưa đạt hiệu qu tiêu đặt 37 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi Trắc nghiệm cá tính Câu Đâu đơi giày ln theo chân bạn? A Giày cao gót B Giày Sneaker C Giày Boot D Giày Búp bê Câu Đâu mùi hương khiến bạn cảm thấy tự tin? A Musk - Quyến rũ a B Clean - Tươi mát C Woody n Spicy- Nồng ấm D Floral - Ngọt ngào Câu Đâu phong cách trang điểm bạn yêu thích nhất? A Trang điểm với son đỏ B Trang điểm với tông màu tươi sáng b C Trang điểm với đường kẻ mắt đậm D Trang điểm với tông tự nhiên Câu Bạn chọn trang phục cho buổi hẹn hò? A Đầm hai dây xẻ tà c B Set quần áo thể thao C Áo croptop quần jean D Áo sơ mi chân váy d Câu Đâu màu son bạn khiến bạn cảm thấy tự tin nhất? A Đỏ B Cam đất C Nâu đỏ trầm, nâu đất D Hồng cam e Câu Chiếc đầm bạn muốn thêm vào tủ quần áo mình? A Đầm xẻ ngực B Đầm thun C Đầm da cut - out f D Đầm lụa dài hồng phấn Câu Loại phụ kiện bạn thường hay sử dụng nhất? A Dây chuyền vàng đính đá B Đồng hồ thể thao C Nhẫn màu vàng đồng lớn g D Lắc tay sợi mảnh Câu Hãy tưởng tượng bạn mở tủ quần áo ra, đâu màu sắc chiếm lĩnh? A Đỏ, nude B Tắc kè hoa xanh, đỏ, vàng C Đen, xám, trắng D Tông màu Pastel h Câu Đâu áo khốc bạn ưa thích cho thời tiết vừa chớm lạnh? A Blazer B Áo khoác Bomber C Áo khoác da D Cardigan i Câu 10 Mọi người thường xuyên thấy bạn kiểu tóc nhất? A Tóc dài uốn xoăn B Tóc búi cao C Tóc ngắn bob D Tóc thẳng tự nhiên j k ... VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING/ KINH DOANH THƯƠNG MẠI CỦA PNJ 1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG/ CƠNG TY 1.1.1 Tổng quan Cơng ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, ... CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI Lớp học phần: 2221702050107 HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ Họ... Thị phần Thị trường trang sức Việt Nam đánh giá phân mảnh với khoảng 73% thị phần cửa hàng nhỏ lẻ Cịn thương hiệu lớn Cơng ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) , Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá