CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM I STT Họ tên Đỗ Thị Lan Anh Đỗ Thị Vân Anh Hoàng Anh Kiều Thị Quế Anh Nguyễn Hải Anh Nguyễn Thị Anh Phạm Thị Ngọc Anh Đào Thị Ngọc Ánh Đinh Thị Hồng Ánh Nhiệm vụ Thư ký + Nội dung 2.3 Nội dung 2.4 Nội dung chương Thuyết trình Nội dung chương Powerpoint Nhóm trưởng + Tổng hợp word Nội dung 2.1 Nội dung 2.2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Trong xu hướng hội nhập quốc tế, bên cạnh hội có thách thức khơng thể tránh khỏi.10 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành thị trường bán lẻ đứng vị trí thứ nhóm 30 quốc gia có tiềm mức độ hấp dẫn đầu tư lĩnh vực bán lẻ toàn cầu Với dự báo thị trường sôi động giới khiến sóng đầu tư nước ngồi (FDI) liên tục “đổ” vào thị trường bán lẻ Việt Nam tạo nhiều thách thức cho doanh nghiệp nội địa Trước tình hình buộc nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để từ tìm giải pháp tối ưu đồng nhu cầu, đặc tính thực mục đích kinh doanh tối đa hóa lợi nhuận Dư địa tăng trưởng thị trường vàng trang sức Việt Nam lớn nhu cầu tích lũy vàng miếng dần nhường chỗ cho vàng trang sức Thêm vào đó, tầng lớp trung lưu - giàu có gia tăng nhanh chóng Việt Nam đối tượng khách hàng chuỗi bán lẻ trang sức thời trang Thực tế cho thấy, năm trở lại đây, nhận thấy thị trường vàng trang sức tăng trưởng tốt nên doanh nghiệp ngành không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh kể đến là: PNJ, SJC, Doji, Precita … Chính vậy, nhóm chúng em chọn doanh nghiệp thương mại bán lẻ PNJ Nhận dạng phân tích đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp thương mại Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu nhận dạng, phân tích đánh giá thực trạng loại hình Mar chiến lược Mar mix đáp ứng với đoạn thị trường môi trường Mar, đưa giải pháp đề xuất cho thời gian tới doanh nghiệp thương mại NỘI DUNG CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.1 Lịch sử hình thành Tiền thân Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc đá quý Q.Phú Nhuận, thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Q.Phú Nhuận - Tháng 01/2004, PNJ thức chuyển sang hoạt động theo mơ hình CTCP với tên gọi CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Dịch vụ kiểm định kim cương đá quý- Sản xuất, KD trang sức vàng, bạc, đá quý, vàng miếng- Cho thuê nhà theo luật kinh doanh bất động sản 1.1.3 Quá trình phát triển 1988 -1992: Hình thành xác định chiến lược phát triển Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận đời Năm 1992, PNJ thức mang tên Cơng ty Vàng Bạc Đá Q Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp 1993 – 2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới ngành nghề Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ thống tỉnh, thành phố lớn toàn quốc sau Chi nhánh Đà Nẵngnăm 1998, Chi nhánh Cần Thơ năm 1999 Giai đoạn mang đậm dấu ấn công tác xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, PNJ bắt đầu xuất Chỉ sau vài năm từ lúc thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, người tiêu dùng tin yêu khẳng định uy tín 2001 – 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu thực cổ phần hóa Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver thức đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn hàng trang sức vàng PNJ nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với bảo trợ Hội đồng vàng giới 2005 – 2008: Tái tung thương hiệu phát triển nhãn hàng cao cấp Đây giai đoạn phát triển mạnh mẽ PNJ mặt Đặc biệt công tác phát triển thương hiệu sản phẩm mới, đánh dấu kiện PNJSilver tái tung hình ảnh Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery thức đời PNJ nhà tài trợ trang sức vương miện cho thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổ chức Việt Nam Và ngày 3/4/2008, PNJ thức cơng bố thay đổi logo nhân kỷ niệm 20 năm thành lập phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, đại hơn, xứng tầm cho chặng đường 2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển Xác định cần phải tái cấu lại chiến lược máy hoạt động để phát triển trường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước để chuẩn hóa hệ thống quản trị theo chuẩn quốc tế Ngày 18/10/2012, PNJ khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần 18 tháng thi công Năm 2013 năm đánh dấu sư kiện quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu PNJ Ngày 12/1/2013, PNJ khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương đồng hồ lớn - trung tâm trang sức, kim cương lớn thị trường Việt Nam Ngày 10/09/2013, PNJSilver thức tái định vị nhãn hàng, mắt nhận diện thương hiệu mới, mở “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang đột phá chiến lược phát triển sản phẩm thương hiệu Năm 2014, PNJ mở hàng loạt TTKH tỉnh thành VN …nâng tổng số cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng toàn quốc 1.2 Thành tựu bật 1.2.1 Vị công ty PNJ thương hiệu hàng đầu Việt Nam lĩnh vực chế tác bán lẻ trang sức vàng, bạc, đá quý Sản phẩm PNJ ngày nước thị trường Châu Á Châu Âu ưu chuộng Hiện tại, Cơng ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, 300 cửa hàng bán lẻ trải rộng toàn quốc; Cơng ty PNJP có cơng suất sản xuất đạt triệu sản phẩm/năm, đánh giá xí nghiệp chế tác nữ trang lớn khu vực Châu Á với đội ngũ 1.200 nhân viên PNJ có quy mơ lớn ngành Hiện hệ thống phân phối PNJ rộng khắp nước với 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ 3.000 đại lý Là đơn vị sản xuất kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp, thời gian qua PNJ đầu tư không ngừng phát triển tất lĩnh vực từ đội ngũ nhân sự, quy trình quản lý, máy móc thiết bị, cơng nghệ đến xây dựng phát triển hệ thống nhằm ngày khẳng định mạnh mẽ định hướng đắn tính chuyên nghiệp sản xuất kinh doanh PNJ 1.2.2 Các giải thưởng đạt Trải qua 30 năm hình thành phát triển, PNJ đạt nhiều thành tựu đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi trường làm việc tốt Việt Nam, Môi trường làm việc tốt châu Á … CHƯƠNG II PHÂN TÍCH 2.1 Phân tích thực trạng bối cảnh 2.1.1 Mơi trường bên ngồi a, Khách hàng Thị trường bán lẻ mà PNJ hướng tới để cung cấp sản phẩm trang sức bao gồm đối tượng khách hàng: Các thiết kế dành cho khách hàng nữ, sưu tập dành riêng cho trẻ em thiết kế dành riêng cho nam giới Tuy nhiên tập khách hàng mục tiêu mà PNJ hướng tới khách hàng nữ có độ tuổi từ 18-35 tuổi Hơn gần PNJ dành quan tâm, đặc biệt cho nhóm khách hàng trẻ từ 18-25 tuổi, hầu hết sản phẩm PNJ tung thị trường nhằm phục vụ đối tượng khách hàng b, Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ tiềm tàng: Chính doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân như: Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh với tổng chi nhánh khắp thành phố Hồ Chí Minh; Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ ; Phố vàng quận Các cơng ty nước ngồi: cơng ty Design international France công ty Pranda Thailand; Trollbeads Việt Nam; Merii(Pháp); Muchas J Singapore Với mục đích thiết lập mạng lưới bán lẻ thị trường nước ta, mối đe dọa lớn => Các sản phẩm vàng, trang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, giá thành thấp…nên có nhiều lợi cạnh tranh sản phẩm nước Bởi vậy, PNJ không tiếp tục nâng cao lực sản xuất, quản lý tốt chi phí sản xuất, kinh doanh liên tục đổi mẫu mã sản phẩm, tham vọng phát triển thị phần nữ trang PNJ bị ảnh hưởng mạnh, PNJ nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầu Việt Nam Đó chưa kể số đối thủ cạnh tranh lớn nước SJC,DOJI… đẩy mạnh phát triển nữ trang Các đối thủ cạnh tranh ngành kể đến như: BTJ-Cơng ty cổ phần vàng bạc đá quý Bến Thành; VJC-Công ty TNHH vàng bạc đá quý TP.HCM; AJC-Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam; SJC-Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gịn,… =>Trong SJC đối thủ đáng gờm bởi: “Là tập đoàn đầu thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam; Hệ Thống phân phối khắp thành phố đô thị nước; có nhiều phương thức chiêu thị đem lại phản ứng tốt khách hàng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhận hài lịng cao hính sách bn bán sỉ, lẻ hay tích điểm thành viên.” c, Nhà cung cấp Theo ông Huỳnh Trung khánh –Cố vấn hội đồng vàng giới Việt Nam Phó chủ tịch hiệp hội kinh doanh vàng Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng Việt nam ngày tăng cao Khi mà nhu cầu vàng bạc gia tăng, việc nhập vàng cịn khó khăn cịn phụ thuộc nhiều tình hình trị giới Tuy nhiên với tình hình hồi phục quỹ đạo kinh tế giới nói chung, nước Việt Nam nói riêng khả thương lượng nhà cung cấp không cao d, Các sản phẩm thay Đó thị trường chứng khoán, bất động sản… Ngày nay,mọi người đổ sang xu hướng sinh lợi hoạt động thay cho việc mua vàng để làm trang sức Khi họ thấy thị trường không sinh lời họ chuyển sang hình thức kinh doanh khác đầu tư chứng khốn, bất động sản e, Mơi trường kinh tế Lãi suất ngân hàng: Lãi suất tiền gửi ngân hàng tăng cao, đồng tiền VNĐ bị giá so với ngoại tệ mạnh khiến nhà đầu tư tổ chức người dân chuyển sang mua vàng cất trữ điều tạo nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp vàng bạc đá quý Việt Nam phát triển Tỷ lệ lạm phát: Kinh tế việt Nam trải qua giai đoạn 2008-2013 với bất ổn vĩ mô kéo dài, lạm phát cao, tăng trưởng suy giảm, số doanh nghiệp ngừng hoạt động tăng, nợ công tăng nhanh Theo đồng hồ nợ cơng tồn cầu Tạp chí The Economic cơng bố ngày 20/8/2014 bình quân người dân Việt Nam phải gánh 99 USD nợ công Tại tiêu lạm phát không vượt 4.5% tổng cầu thấp giá thị trường giới theo dự báo khơng có biến động lớn Trong đó, xuất khẩu, khác thu chi ngân sách, mức độ dự báo đạt kế hoạch Năm 2020 xem năm khó khăn thách thức lớn kinh tế giới nói chung, có Việt Nam Kinh tế giới dự báo suy thoái nghiêm trọng lịch sử, tăng trưởng kinh tế lớn giảm sâu ảnh hưởng tiêu cực dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91% f, Mơi trường cơng nghệ Các quy trình, biện pháp đổi cơng nghệ theo hướng sản xuất hơn; tiết kiệm tái sử dụng lượng, nguyên vật liệu, nước quy trình xử lý rác thải công ty thực nghiêm ngặt, đảm bảo mơi trường an tồn cho người lao động doanh nghiệp khu vực xung quanh Nữ trang tạo máy tạo mẫu laser OLAS cung cấp Sử dụng công nghệ tạo mẫu laser giúp quý khách hàng tạo mẫu tinh xảo với chi tiết xác tinh tế g, Môi trường nhân học Dân số độ tuổi tăng nhanh giúp cho thị trường tiêu thụ mở rộng Bởi dân số thời kì vừa lực lượng sản xuất vừa lực lượng sản xuất chủ lực vừa lực lượng tiêu dùng Tuy nhiên có tới 54 tỉnh/thành phố có tỷ số giới tính dân số trẻ em(dưới 15 tuổi) mức trung bình(>105) Điều dẫn đến tình trạng thừa nam thiếu nữ trầm trọng dân số độ tuổi kết hôn Việt Nam tương lai không xa Ở Việt Nam nhu cầu đồ trang sức cao, vàng loại tráng sức người ưa chuộng mang theo Đó quà tặng thiếu lễ cưới hỏi gia đình Việt Nam Bên cạnh thói quen 10 2.3 Phân tích thực trạng loại hình Marketing chiến lược đoạn thị trường mục tiêu Những năm gần thu nhập người dân tăng, với phận người xếp vào nhóm thu nhập trung lưu gia tăng nhanh chóng, ngun nhân thúc đẩy thị trường vàng trang sức Việt Nam tăng trưởng mạnh Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa thương hiệu tiếng, thay mua trang sức đắt tiền cửa hàng nhỏ lẻ Chính vậy, độ phủ lớn sức ảnh hưởng thương hiệu tới người tiêu dùng lớn theo Cũng lẽ mà cửa hàng PNJ tập trung chủ yếu thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập mức trung bình khá, người dân có nhu cầu cao nhiều so với tỉnh thành khác Thị trường bán lẻ mà PNJ hướng tới để cung cấp sản phẩm trang sức bao gồm đối tượng khách hàng như: thiết kế dành cho khách hàng nữ, sưu tập dành riêng cho trẻ em thiết kế dành riêng cho nam giới Tuy nhiên đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm mà PNJ hướng tới khách hàng nữ có độ tuổi từ 18-35 tuổi, gần PNJ dành quan tâm đặc biệt cho nhóm khách hàng trẻ từ 18- 25 tuổi, hầu hết sản phẩm PNJ tung thị trường nhằm phục vụ nhóm khách hàng Như vậy, thấy loại hình marketing chiến lược mà PNJ theo đuổi loại hình marketing chiến lược bao phủ thị trường, cụ thể Marketing chiến lược tập trung hóa đơn đoạn Chiến lược tập trung hóa đơn đoạn chiến lược mà doanh nghiệp dồn sức tập trung vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho quan trọng giành cho vị trí vững đoạn thị trưởng Vị trở thành bàn đạp tăng trưởng doanh nghiệp Thị trường mục tiêu trọng điểm mà PNJ hướng tới khách hàng có nhu cầu mua nữ trang làm đẹp, đặc biệt nhóm nữ khách hàng trẻ Những khách hàng đoạn thị 20 trường có đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) phản ứng giống trước kích thích marketing Theo báo cáo Q&Me, giới trẻ độ tuổi 18-25 nhóm đối tượng có sức mua lớn có khả tạo xu hướng Việt Nam Theo nghiên cứu Nielsen, nhóm người trẻ đạt 40 triệu người thập niên tới chi tiêu khoảng 100 tỷ đồng năm Thế hệ Millennials chiếm khoảng 35% dân số Việt Nam Trong mảng thời trang, nhóm thích khám phá, lựa chọn thương hiệu uy tín, ln đổi mới, có tính thẩm mỹ cao Đối với khách hàng PNJ họ khách hàng cần trang sức phụ kiện kèm, thể gu thời trang cá tính Do đó, họ khơng sẵn sàng chi tiền mua sắm mà liên tục đổi có u cầu cao tính đa dạng, phong phú, biến tấu mẫu mã thiết kế, chất liệu (vàng, bạc, hợp kim cao cấp, thép, da thuộc ), chủng loại sản phẩm (nhẫn, bơng tai, vịng cổ, vịng tay, cài áo, charm, móc khố, mắt kính, đồng hồ ) Khi PNJ tập trung hóa vào đoạn thị trường khách hàng nữ trẻ tuổi , chiến lược phù hợp nhất, khách hàng mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt có khả thu lợi nhuận cao Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) vừa giới thiệu thương hiệu mang tên Style by PNJ để củng cố thêm cho chiến lược tập trung hóa đơn đoạn Đây thương hiệu trang sức phụ kiện hồn tồn khác biệt, khơng so với nhãn hiệu PNJ mà so với dòng sản phẩm khác diện thị trường Việt Nam Theo ơng Lê Trí Thơng, CEO PNJ, nhu cầu nữ trang làm đẹp khách hàng lớn, đặc biệt nhóm khách hàng trẻ Tuy nhiên, người trẻ nhóm khách hàng nhạy cảm giá Họ mong muốn sản phẩm hợp thời trang với giá phải Vì thế, phụ kiện sản xuất theo chuẩn trang sức bán giá thấp so với nữ trang truyền thống mà đảm bảo chất lượng độ 21 tinh xảo Từ mà sản phẩm thương hiệu Style by PNJ bán PNJ Next đời Sau đó, Style by PNJ bán nhiều nơi có cửa hàng chuyên biệt “Ngành trang sức Việt Nam chưa thực thoả mãn nhu cầu nhóm khách hàng trẻ”, đại diện PNJ cho biết thêm Với thương hiệu Style by PNJ, Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận kỳ vọng thương hiệu tạo bứt phá, động lực tăng trưởng tương lai cho PNJ Bên cạnh chiến lược tập trung hóa đơn đoạn loại hình marketing chiến lược bao phủ thị trường, PNJ theo đuổi loại hình marketing chiến lược phát triển việc mở rộng thị trường “PNJ thay đổi cách tiếp cận để gia tăng thị phần”- CEO PNJ cho biết Theo đó, chiến dịch quảng bá, bán hàng PNJ vào đối tượng riêng, tiếp cận trực tiếp, cá nhân hố Nhờ đó, PNJ tăng thị phần ngành bán lẻ trì sức mua Thị phần kênh phân phối PNJ tăng theo năm, chiến lược Marketing PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng sức ảnh hưởng thương hiệu trang sức thị trường Nhờ ưu “càng làm biết”, PNJ mở rộng thị trường khó để doanh nghiệp vàng trang sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ Đó điểm khác biệt so sánh với Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh Hà Nội song gặp nhiều khó khăn mở rộng phạm vi hoạt động xa Nếu muốn nói thương hiệu “ơng hồng” Việt Nam PNJ tên nói đến PNJ giữ vị độc tơn thị trường, hãng có tầm nhìn xa chiến lược kinh doanh Khơng thể phủ nhận hãng khiến đối thủ lại phải theo mình, với lợi người trước chiến lược Marketing PNJ thành công việc thu thành tựu lợi đối thủ ngành 2.4 Phân tích thực trạng Marketing mix đáp ứng với đoạn thị trường môi trường Mar 2.4.1 Sản phẩm 22 Chữ P tập trung vào việc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng Và PNJ không ngừng đổi sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Ban đầu bản, PNJ cung cấp sản phẩm vàng bạc cho giới doanh nhân, người trưởng thành giới trẻ động, nhiều ước mơ, hồi bão Tuy nhiên, suốt trình phát triển thương hiệu mình, PNJ nhận thấy họ cịn thu hút lượng lớn khách hàng có thu nhập cao, muốn sở hữu trang sức tinh tế, sang trọng độc đáo Từ đó, PNJ phát triển dòng sản phẩm - CAO Fine Jewerlly để thu hút nhóm khách hàng Trong Marketing mix, gọi chữ P sản phẩm (Product) PNJ có ba nhãn hiệu trang sức: - Nhãn hiệu PNJ Gold, xuất từ năm 1990, trang sức vàng, phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu giới doanh nhân người trưởng thành Sản phẩm thể tinh tế, đại, thời trang phong cách - Nhãn hiệu PNJ Silver, đời tháng 6/2001, dành riêng cho giới trẻ động, nhiều ước mơ Với việc mang đậm tính phá cách, trẻ trung, dịng sản phẩm thể tính sành điệu mà không lập dị - CAO đời vào tháng 10/2005, trang sức cao cấp thiết kế chủ yếu nhấn mạnh vào việc dùng đá quý dành cho khách hàng có thu nhập cao, muốn sở hữu trang sức tinh tế, sang trọng độc đáo CAO tạo nên đẳng cấp cho người sử dụng mà khơng cầu kì hay q phô trương - Các loại sản phẩm CAO Fine Jewerlly xem đa dạng cho khách hàng bao gồm: nhẫn, vịng cổ, lắc tay, bơng tai, cài áo, mề đay đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng tín đồ thời trang Ngồi sản phẩm có, CAO Fine Jewerlly khơng ngừng cập nhật mẫu dòng sản phẩm để phù hợp với xu thời trang Hiện nay, CAO Fine Jewerlly có sưu tập BST Reign, BST Oriental, BST Glamorosa Mỗi sưu tập dều có ngườn cảm hứng ý nghĩa truyền tải thông điệp khác 23 - BST Reign khéo léo truyền tải vẻ đẹp rực rỡ hút rạn san hô thành kiệt tác trang sức dành cho người phụ nữ lịch đại Sự kết hợp cơng nghệ tạo xước hồn tồn thủ cơng, với màu sắc hài hịa loại đá quý mang lại cho phái nữ nét lịch duyên dáng - BST Oriental lại thẻ hịa quyện vẻ đẹp Á Đơng truyền thống với đường nét phương Tây đại, tặng phẩm hồn hảo, tơn vinh khí chất rạng ngời ngày hội cuối năm - BST Glamorosa hẹn nhẹ nhàng với thiên nhiên Thiên nhiên nguồn cảm hứng bất tận nhà thiết kế CAO Fine Jewellery vẽ nên khu vườn ngẫu hứng đầy hương sắc buổi sớm mai, thân cho nàng biết hút người khác vẻ dịu dàng, khéo léo thơng minh Để có dịng sản phẩm hút PNJ khơng ngừng trình cải tiến sản phẩm nhiều năm Bên cạnh PNJ có riêng đội nghệ nhân có kỹ kinh nghiệm để chắn sản phẩm thu hút, hấp dẫn khách hàng nhìn sưu tập 2.4.2 Giá PNJ trì hai chế độ giá bán sản phẩm bao gồm: - Giá theo món; PNJ ấn định bao gồm tiền công + thiết kế + lãi + nguyên liệu Nhóm chiếm 90% doanh thu PNJ phổ biến kênh bán lẻ - Giá theo “vàng + tiền công” : nhóm chiếm tỉ nhỏ doanh thu PNJ phổ biến kênh bán sỉ Dễ dàng nhận thấy rằng, sản phẩm CAO Fine Jewellery có giá cao mẫu thiết kế có giới hạn Thế nhưng, có nhiều người trung thành với dịng sản phẩm “sang chảnh” này? Khơng nhắm vào giá cả, PNJ tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, cách đưa thông điệp truyền thông họ cung cấp sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ chất liệu có chất lượng cao như: vàng trắng 14K, vàng 10K, 14K,18K, 22K, 24K, đá Sapphire, đá Citrine, kim cương… chọn lọc cẩn thận, sản phẩm trải qua quy trình thiết kế nghiêm ngặt, với 24 thực đội ngũ nghệ nhân có tay nghề cao Bên cạnh đó, quy trình để tạo sản phảm tay Chính thế, sản phẩm PNJ chắn khơng thể rẻ Hay nói cách khác, PNJ áp dụng mức giá cao để tạo nên đẳng cấp cho khách hàng mà khơng cầu kì hay q phơ trương 2.4.3 Phân phối PNJ có quy mơ lớn ngành Hiện hệ thống phân phối PNJ rộng khắp nước với quy mô 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ 3000 đại lý - Phân phối trang sức sỉ: Khách hàng trực tiếp đến PNJ nhận hàng PNJ chuyển đến cho khách hàng bảo vệ đại diện phía quan chức - Phân phối hệ thống PNJ: có tổng kho Tp.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng Hà Nội với mức độ an ninh nghiêm ngặt đặc thù hàng hóa lưu kho có giá trị cao, kích thước nhỏ Để vận chuyển đến chi nhánh xa, PNJ có chuyên viên vận tải chuyên nghiệp qua đường hàng khơng xe tơ chun dụng với có mặt quan chức Hoạt động phân phối PNJ quy mô nước thực định kì theo tuần, đảm bảo cho nguồn hàng hóa vận chuyển thơng suốt đáp ứng nhu cầu thị trường Toàn việc quản lý hàng tồn kho hoạt động bán hàng trực tiếp thực hệ thống phần mềm Xman, phân hệ quản lý hàng tồn kho bán hàng Nhờ ban lãnh đạo phịng ban liên quan PNJ truy xuất liệu, kết kinh doanh cửa hàng tăng đáng kể hiệu quản lý kiểm sốt rủi ro Ngồi phần mềm hỗ trợ tích cực cho chiến dịch khuyến mại, bán hàng, lý dòng sản phẩm lỗi mốt,… 2.4.4 Xúc tiến PNJ sử dụng khai thác hiệu tất công cụ giúp xây dựng hình ảnh tương lai chuyên nghiệp như: Hoạt động nghiên cứu thị trường: PNJ hàng năm kết hợp với công ty chuyên nghiên cứu thị trường để nghiên cứu tìm hiểu hành vi, thị hiếu, thói 25 quen mua sắm người tiêu dùng nghiên cứu đánh giá hiệu chương trình quảng cáo, khuyến mại,… Quảng cáo: Định kì năm PNJ có chương trình, quảng cáo dịp lễ như: Valentine, 8/3, mùa hè, mùa cưới, tết, nhằm định hướng người tiêu dùng cập nhật sử dụng xu hướng thời trang Trong chương trình PNJ khai thác triệt để tất công cụ tiếp cận người tiêu dùng hiệu quí như: tiếp thị trực tiếp, tiếp thị thông qua phương tiện truyền thơng như: tivi, báo chí, tiếp thị online, PNJ dành tặng khách hàng đợt khuyến hấp dẫn PNJ quảng bá loại dòng sản phẩm với tính bật riêng loại, nhiên thể đẳng cấp người sử dụng sản phẩm PNJ mời nghệ sĩ tiếng có nét đẹp quyến rũ để làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm : Tóc Tiên, Thanh Hằng, CAO Fine Jewellery kết hợp đường nét mềm mại, duyên dáng vàng trắng, cá tính platinum viên kim cương rực rỡ để tạo nên sưu tập "Rực sáng huyền thoại đam mê" Các mẫu trang sức làm từ kim cương màu thiên nhiên quý giá kim cương trắng kiểm định nghiêm ngặt Viện Ngọc học Mỹ GIA (Gemological Institute Of America) Các nghệ nhân PNJ chế tạo tác phẩm kỹ thuật đại Những viên kim cương rực rỡ kết hợp với đường nét tinh xảo lựa chọn cho cặp đơi ngày hạnh phúc Bên cạnh đó, với hình thức khuyến như: giảm 25% Tết đến; chương trình ưu đãi tất mặt hàng trang sức đá quý, kim cương toàn quốc vào dịp lễ 8/3, Quốc tế Phụ nữ,…đã dễ dàng thu hút khách hàng cũ, bạn bè khách hàng cũ khách hàng PNJ thường xuyên tung chương trình Bigsale 50% loại trang sức khác nhau, thường xuyên có chương trình khuyến giảm giá 10% với khách hàng thân thiết, trả góp với lãi suất 0% cho tất mặt hàng trang sức Nhiều chương trình rút thăm trúng thưởng mua trang sức PNJ, 26 Đặc biệt, với chương trình “Khuyến cực lớn” áp dụng lễ 30/4 1/5, CAO Fine Jewellery thực giảm giá đến 35% cho 1.000 mặt hàng hệ thống toàn quốc 27 CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP TRONG THỜI GIAN TỚI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PNJ 3.1 Thành công PNJ giữ vị độc tơn thị trường, hãng có tầm nhìn xa chiến lược kinh doanh Khơng thể phủ nhận hãng khiến đối thủ lại phải theo mình, với lợi người trước chiến lược Marketing PNJ thành công việc thu thành tựu lợi đối thủ ngành Về sản phẩm: Trong thời kỳ đầu phát triển, PNJ lựa chọn ngành hàng vàng miếng, lẽ xu hướng tiêu dùng lúc người dân tích trữ vàng miếng Theo số liệu PNJ, tổng doanh thu từ mức 4.200 tỷ năm 2008 tăng vọt lên 17.300 tỷ vào năm 2011, đó, doanh thu vàng miếng chiếm tỷ trọng 50% Tuy nhiên, vàng miếng lại không đem nhiều lợi nhuận biên lợi nhuận mỏng, đồng thời phải chịu kiểm soát chặt chẽ từ Nhà nước trồi sụt thất thường theo xu hướng giá vàng giới Nhận thấy yếu tố này, PNJ chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức hạ tỷ trọng kinh doanh vàng miếng PNJ đa dạng mẫu hàng hóa đến từ nhu cầu khách hàng Các dòng trang sức đổi mẫu mã liên tục đối tượng khách hàng mở rộng: Độ tuổi khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi, bổ sung thêm sưu tập dành riêng cho trẻ em chuẩn bị mắt thiết kế dành riêng cho nam giới Với việc nắm giữ tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả bắt xu hướng tốt Chính thay đổi khiến lợi nhuận PNJ năm 2016 450 tỷ đồng, gấp lần năm 2015 Về kênh phân phối: 28 Thị phần số cửa hàng PNJ Việt Nam (Nguồn: Cafebiz) Thị phần kênh phân phối PNJ tăng theo năm, chiến lược Marketing PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng sức ảnh hưởng thương hiệu trang sức thị trường Truyền thông - xúc tiến: Truyền thông mạnh chiến lược Marketing PNJ hãng tập trung vào Campaign lớn đánh vào insight khách hàng thị trường Có thể nói, PNJ ln biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý khách hàng Cụ thể chiến dịch “Hạnh phúc vàng” hay “Món quà vô giá”… chiến dịch đem kết khả quan cho hãng trang sức số Việt Nam, giúp hãng gia tăng thị phần tỷ lệ “reach” lớn Vào năm 2020, PNJ với chiến dịch truyền thơng True Love (Tình u đích thực) chiến thắng hạng mục Chiến dịch truyền thơng tồn cầu xuất sắc (the Best Global PR Campaign) 3.2 Hạn chế Nguồn nguyên liệu đa số nhập Riêng nguyên liệu vàng, quy định hạn chế nhập ngân hàng nhà nước nên nguồn vàng nguyên liệu chủ 29 yếu PNJ chủ yếu đến từ hoạt động thu mua trực tiếp khách vãng lai từ nguồn vàng khác nước thu mua từ khách vãng lai Điều khiến chi phí PNJ tăng cao nguồn nguyên liệu Tác động dịch Covid-19 kìm hãm tốc độ mở rộng cửa hàng doanh nghiệp Lũy kế tháng năm 2020, PNJ mở 23 nâng cấp cửa hàng PNJ Gold đóng tới 30 cửa hàng (13 cửa hàng Silver 17 cửa hàng Gold) 3.3 Đề xuất giải pháp, dự báo thị trường, chiến lược marketing tương lai cho PNJ Giải pháp: Tận dụng cơng cụ Product Placement để đưa hình ảnh thương hiệu/ sưu tập lên ảnh rộng Tuy cách làm mẻ với xu hướng truyền thơng ngày thực hiệu Vì PNJ cơng ty vàng bạc đá quý nên cần lựa chọn phim có nội dung phù hợp với tơn vinh giá trị sản phẩm Từ lâu, vàng bạc đá quý biểu tượng cho giàu sang, phú q, tình u nhân vĩnh cửu Tiếp nối sóng chiến dịch Tình u đích thực, PNJ kết hợp phim tình yêu sâu sắc làm thay đổi suy nghĩ nhu cầu khách hàng rằng: cặp đôi yêu họ sử dụng sản phẩm PNJ để thể tình yêu nồng nhiệt sâu sắc Để nâng cao thỏa mãn khách hàng, công ty tiếp tục sáng tạo, đổi nâng cao chất lượng sản phẩm Bộ phận chăm sóc khách hàng giao nhiệm vụ quản lý khai thác tốt liệu nhằm đưa sách nhằm khiến khách hàng ngày trung thành với thương hiệu Dự báo thị trường: 30 Theo thống kê khơng thức thị trường trang sức phân mảnh với gần 70% thị phần nằm tay cửa hàng bán lẻ trang sức truyền thống có thương hiệu Do đó, PNJ tăng dần diện mở rộng thị trường thời gian tới Bên cạnh đó, tiềm tăng trưởng thị trường chung lớn VCBS nhấn mạnh tới yếu tố thúc đẩy triển vọng phát triển PNJ tương lai Thứ nhất, dân số Việt Nam với 97 triệu người, 69,3% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15-64, nằm độ tuổi lao động tiêu dùng, có 51% dân số nữ, nhóm đối tượng có nhu cầu cao tiêu dùng trang sức Thứ hai, thu nhập tầng lớp trung lưu gia tăng nhanh chóng với dự báo tốc độ tăng trưởng kép bình quân giai đoạn 2018-2023 đạt 9,2% (theo hãng nghiên cứu Mckinsey) góp phần thúc đẩy nhu cầu trang sức có thương hiệu Thứ ba, thị phần cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống chiếm phần lớn thị trường, hội để doanh nghiệp kinh doanh trang sức có thương hiệu khai phá Bên cạnh đó, thị trường xuất hội gia tăng thị phần nhà bán lẻ có thương hiệu lớn PNJ đến từ doanh nghiệp nhỏ lẻ/thương hiệu nhỏ chống cự ảnh hưởng dịch Covid-19 Song song, giai đoạn dịch Covid-19, PNJ tận dụng hội tiếp cận mặt có vị trí thuận lợi với giá th hợp lý để phục vụ cho hoạt động mở cửa hàng thị trường hồi phục trở lại Những yếu tố cho thấy triển vọng PNJ tươi sáng hậu dịch Covid-19 31 32 KẾT LUẬN Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) vừa giới thiệu thương hiệu mang tên Style by PNJ để củng cố thêm cho chiến lược tập trung hóa đơn đoạn Đây thương hiệu trang sức phụ kiện hồn tồn khác biệt, khơng so với nhãn hiệu PNJ mà so với dòng sản phẩm khác diện thị trường Việt Nam Là đơn vị sản xuất kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp, thời gian qua PNJ đầu tư không ngừng phát triển tất lĩnh vực từ đội ngũ nhân sự, quy trình quản lý, máy móc thiết bị, cơng nghệ đến xây dựng phát triển hệ thống nhằm ngày khẳng định mạnh mẽ định hướng đắn tính chuyên nghiệp sản xuất kinh doanh PNJ Để nâng cao thỏa mãn khách hàng, công ty tiếp tục sáng tạo, đổi nâng cao chất lượng sản phẩm Bộ phận chăm sóc khách hàng giao nhiệm vụ quản lý khai thác tốt liệu nhằm đưa sách nhằm khiến khách hàng ngày trung thành với thương hiệu Loại hình marketing chiến lược mà PNJ theo đuổi loại hình marketing chiến lược bao phủ thị trường, cụ thể Marketing chiến lược tập trung hóa đơn đoạn PNJ thương hiệu hàng đầu Việt Nam lĩnh vực chế tác bán lẻ trang sức vàng, bạc, đá quý Sản phẩm PNJ ngày nước thị trường Châu Á Châu Âu ưu chuộng Bên cạnh đó, thị trường cịn xuất hội gia tăng thị phần nhà bán lẻ có thương hiệu lớn PNJ đến từ doanh nghiệp nhỏ lẻ/thương hiệu nhỏ chống cự ảnh hưởng dịch Covid-19.Song song, giai đoạn dịch Covid19, PNJ tận dụng hội tiếp cận mặt có vị trí thuận lợi với giá thuê hợp lý để phục vụ cho hoạt động mở cửa hàng thị trường hồi phục trở lại.Những yếu tố cho thấy triển vọng PNJ tươi sáng hậu dịch Covid-19 33 34 ... BTJ -Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Bến Thành; VJC -Công ty TNHH vàng bạc đá quý TP.HCM; AJC-Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam; SJC -Công ty TNHH MTV vàng bạc đá q Sài Gịn,… =>Trong SJC đối thủ đáng... doanh Vàng bạc Phú Nhuận đời Năm 1992, PNJ thức mang tên Cơng ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, ... doanh vàng bạc đá quý Q .Phú Nhuận, thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Q .Phú Nhuận - Tháng 01/2004, PNJ thức chuyển sang hoạt động theo mơ hình CTCP với tên gọi CTCP Vàng bạc Đá quý Phú