NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU của CÔNG TY cổ PHẦN VÀNG bạc đá QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Lớp học phần: 422000176301 Nhóm: GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN VĂN NHƠN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 0 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Lớp học phần: 422000176301 Nhóm: GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN VĂN NHƠN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 0 DANH SÁCH NHÓM STT Họ Và Tên MSSV Trần Nguyễn Minh Ngân (NT) 18042651 Bùi Ngọc Thùy Giang 19475751 Lương Nguyễn Bảo Ngọc 20031151 Lê Thị Mỹ Ngọc 19461451 Đặng Thị Hoàng Hảo 19469891 Lê Thị Ánh Nguyệt 19431211 Trần Ngọc Yến Phương 19444411 Bùi Đình Tuân 20029911 Trương Quốc Vĩnh 20094811 10 Nguyễn Thị Thúy Vy 19458591 0 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin gửi đến Trường Đại Học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lời cảm ơn Vì đưa mơn Quản trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy Để hồn thành tiểu luận này, chúng em biết ơn chân thành thầy Nguyễn Văn Nhơn – Giảng viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, truyền đạt nguồn tri thức quý báo môn Quản trị Thương Hiệu cho chúng em Nhờ vốn kiến thức thầy truyền đạt, tận tâm, tận tình, kiên nhẫn chân thành lời hướng dẫn giúp chúng em có nhìn sâu sắc đa chiều học tập sống Đây vốn tri thức quý báo, hành trang để chúng em vững bước sau Đây mơn học có tính ứng dụng cao vơ bổ ích sống Thơng qua tiểu luận này, nhóm xin trình bày lại tìm hiểu tiểu luận: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Thương Hiệu Công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận (PNJ) ” Tuy nhiên, thực tế có lẽ nguồn kiến thức vơ hạn bao la mà khả tiếp thu chúng em cịn bỡ ngỡ Do đó, nhóm cố gắng hồn thành tiểu luận khó tránh khỏi sai sót Nhưng chúng em mong thầy góp ý vào tiểu luận để hồn thiện Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc sống thành công đường nghiệp 0 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể 2.3 Câu hỏi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: .9 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu 10 Bố cục đề tài nghiên cứu .10 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .12 1.1 Giới thiệu tổng quát công ty .12 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 13 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi .17 1.4 Tình hình kinh doanh công ty 2021 19 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 21 2.1 Tổng quan thương hiệu 21 2.2 Giá trị thương hiệu 21 2.3 Định vị thương hiệu 21 2.4 Kiến trúc thương hiệu 22 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22 2.6 Quảng bá thương hiệu 23 2.7 Tài sản thương hiệu 23 2.8 Các nghiên cứu liên quan 25 2.8.1 Các nghiên cứu nước 25 2.8.2 Các nghiên cứu nước 27 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .32 3.1 Quy trình nghiên cứu: 32 3.2 Phương pháp nghiên cứu 33 3.2.1 Nghiên cứu định tính 33 0 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 33 3.4 Xây dựng thang đo 34 3.4.1 Thang đo biến độc lập nhận biết thương hiệu .34 3.4.2 Thang đo biến độc lập chất lượng cảm nhận .35 3.4.3 Thang đo biến độc lập liên tưởng thương hiệu 35 3.4.4 Thang đo biến độc lập trung thành thương hiệu 36 3.4.5 Thang đo biến độc lập hình ảnh thương hiệu 37 3.4.6 Thang đo biến phụ thuộc giá trị thương hiệu .38 3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 39 3.6 Phương pháp phân tích liệu: 39 3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 39 3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha: 39 3.6.3 Phương pháp hân tích nhân tố khám phá EFA 40 3.7 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 41 3.7.1 Phân tích tương quan 41 3.7.2 Phân tích hồi quy 41 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Mô tả nghiên cứu 42 4.1.1 Thống kê mơ tả biến giới tính .42 4.1.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi 43 4.1.3 Thống kê mô tả biến học vấn 43 4.1.4 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp .44 4.1.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp .44 4.2 Phương pháp kiểm định thang đo với Crombach’s Alpha 45 4.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 45 4.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 46 4.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu 47 4.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu 48 4.2.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu 49 4.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu .50 Phương pháp phân tích EFA 52 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 52 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến độc lập .53 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 59 4.4.1 Phân tích tương quan 59 4.4.2 Phân tích hồi quy 60 CHƯƠNG KHUYẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 63 0 5.1 Hàm ý quản trị 63 5.1.1 Đối với nhận biết thương hiệu .63 5.1.2 Đối với liên tưởng thương hiệu 63 5.1.3 Đối với chất lượng cảm nhận 63 5.1.4 Đối với trung thành thương hiệu 64 5.3 Kết luận 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC A 67 PHỤ LỤC B 68 0 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cụm từ thương hiệu xây dựng thương hiệu khơng cịn q mẻ doanh nghiệp Việt Nam, chiến cho thương hiệu chiếm vị trí số tâm trí người tiêu dùng ngày trở nên khốc liệt Hằng ngày thấy quảng cáo xuất Tivi, mạng xã hội, đến hầu hết website, chương trình giới thiệu sản phẩm công ty khu cao ốc kiện ngồi trời Mục đích tất chương trình nhằm lơi kéo, định hướng khách hàng, người tiêu dùng đến với sản phẩm cơng ty Việc xây dựng thương hiệu cách tràn lan, làm cách mù quáng, ném tiền qua cửa sổ mà khơng có biện pháp đo lường khơng thể xác định hiệu chương trình tới đâu, đóng góp vào doanh thu thị phần của công ty Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận đời, thời điểm ngành kim hồn Việt Nam cịn non trẻ, chưa phát triển, thị trường cịn nhiều hạn chế thách thức lớn mà 20 người sáng lập PNJ phải vượt qua Tuy nhiên, theo thời gian “miếng bánh thị trường” ngày bị thu nhỏ xuất hàng loạt tên tuổi khác ngành Nữ Trang SJC,… với chiêu thức truyền thông tiếp thị vô đa dạng Bên cạnh đó, đời sống ngày phát triển kéo theo hành vi tiêu dùng thay đổi theo Chính vậy, để biết vị trí thương hiệu PNJ đâu, điểm bật PNJ lòng người tiêu dùng mức độ hiệu chương trình truyền thơng PNJ đến đâu cần thiết đo lường để đánh giá nhân tố Chính lý mà Nhóm định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Thương hiệu Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Từ đó, đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 0 2.2 Mục tiêu cụ thể Các mục tiêu cụ thể mà đặt thực đề tài nghiên cứu là: - Thứ nhất, xác định yếu tố ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - Thứ hai, đo lường mức độ tác động yếu tố đến giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.3 Câu hỏi nghiên cứu: - Thứ nhất, yếu tố ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ? - Thứ hai, mức độ ảnh hưởng yếu tố đến giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ? - Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ? Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát cá nhân, 18 tuổi, sinh sống Thành Phố Hồ Chí Minh mua sắm cửa hàng trang sức PNJ 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi khơng gian: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: Từ tháng 06/2022 đến tháng 07/2022 0 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Thực thơng qua q trình thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập từ liệu có website cơng ty, nghiên cứu có liên quan Được thực phương pháp thảo luận Nhóm với người tiêu dùng để khám phá triển khai thang đo lường giá trị thương hiệu nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng: Đối với nghiên cứu định lượng, tác giả dựa kết thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát đối tượng khách hàng mua hàng công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) cư trú Thành phố Hồ Chí Minh dựa vào số liệu khảo sát trực tuyến (gửi link Google from qua email, mạng xã hội), cho khách hàng mua hàng công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert mức độ từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý Kích thước mẫu dự tính làm 135 mẫu Đối tượng khảo sát người tiêu dùng nam nữ từ 18 – 45 tuổi mua sắm cửa hàng PNJ địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Thơng tin thu thập xử lý phần mềm SPSS với phương pháp: thông kê mô tả, kiểm định độ tin cậy (cronbach’s alpha) phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính thành phần mối quan hệ chúng mơ hình Bố cục đề tài nghiên cứu Bố cục đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Thương hiệu Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)” gồm chương sau: Phần mở đầu Giới thiệu tổng quan nghiên cứu: lý chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng phương pháp nghiên cứu Chương 1: Tổng quan công ty Giới thiệu tổng qt cơng ty, lịch sử hình thành, tầm nhìn sứ mệnh cốt lỗi, tình hình kinh doanh công ty năm 2021 10 0 820 4.099 69.784 776 607 555 3.880 3.034 2.777 73.665 76.699 79.476 10 532 463 419 2.662 2.317 2.096 82.137 84.455 86.551 11 12 13 394 378 359 1.970 1.892 1.793 88.521 90.413 92.205 14 15 16 321 269 227 1.606 1.345 1.137 93.811 95.156 96.293 17 18 19 210 202 173 1.049 1.008 866 97.342 98.350 99.216 20 157 784 100.000 Phương sai trích đạt 65,686% (>50%) Hệ số tải nhân tố (factor loading) biến đạt yêu cầu (>0,5) Kết bảng cho thấy, theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 có nhân tố rút nhân tố giải thích 65,686% biến thiên liệu Phương pháp trích nhân tố chính, phép xoay varimax để xoay nhân tố: xoay nguyên góc nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn nhân tố, tăng cường khả giải thích nhân tố Rotated Component Matrixa Component CLCN1 LTTH1 NBTH1 LTTH3 NBTH4 842 780 776 765 669 56 0 CLCN3 NBTH3 CLCN5 CLCN4 LTTH5 NBTH5 TTTH4 TTTH1 TTTH5 TTTH2 TTTH3 HATH4 CLCN2 NBTH2 LTTH2 666 635 593 582 560 551 772 694 663 661 651 627 799 782 580 Nguồn: Kết nhóm tác giả phân tích liệu Như vậy, qua phân tích nhân tố, thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Giá Trị Thương Hiệu (GTTH) PNJ 20 biến độc lập hội tụ thành nhân tố ảnh hưởng đến định mua sinh viên Chất lượng cảm nhân (CLCN), Trung thành thương hiệu (TTTH), Nhận biết thương hiệu (NBTH) 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 4.4.1 Phân tích tương quan Bảng 4.16 Kết phân tích tương quan Correlations Nhận diện Giá trị Giá trị thương Pearson Correlation hiệu thương hiệu cảm nhân thương hiệu 827** 738** Sig (2-tailed) N 150 57 Chất lượng Trung thành 000 150 000 150 thương hiệu 862** 000 150 Chất lượng Pearson Correlation 827** cảm nhân Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Trung thành thương hiệu Sig (2-tailed) N Nhận diện Pearson Correlation thương hiệu Sig (2-tailed) N 712** 882** 000 150 738** 150 712** 000 150 000 150 722** 000 150 000 150 150 000 150 862** 882** 722** 000 000 000 150 150 150 150 Nguồn: Kết nhóm tác giả phân tích liệu Kết phân tích tương quan cho thấy: Cả biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc khác có giá trị Sig < 0.05 Đủ điều kiện để thực mơ hình hồi quy 4.4.2 Phân tích hồi quy Bảng 4.17 Kết phân tích hồi quy Coefficientsa Standardiz ed Unstandardized Model 1(Constant) Chất lượng cảm nhân Trung Coefficient Coefficients B Std Error -.246 190 s Beta 278 234 100 Collinearity t -1.293 Sig .198 2.777 000 Statistics Tolerance VIF 510 4.765 thành 236 066 205 3.569 000 453 2.207 thương hiệu Nhận diện thương 555 094 507 5.923 000 204 4.905 hiệu Qua bảng ta thấy yếu tố có ý nghĩa có Sig < 0,05 thể độ tin cậy cao ( bác bỏ ), hệ số VIF có hệ số Beta nhỏ 10 hệ số Tolerance > 0,5 58 0 cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Mặt khác, mức ý nghĩa kiểm định phía biến độc lập với biến phụ thuộc thỏa điều kiện (Sig 2-tailed = 0,000 < 0,05) Các yếu tố “ Chất lượng cảm nhận”, “ Trung thành thương hiệu”, “ Nhận diện thương hiệu” có tác động thuận chiều đến “ Giá trị thương hiệu” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) Nên ta có phương trình hồi quy tuyến tính sau: Bảng 4.18 Đánh giá kết phù hợp mơ hình Model Summaryb Adjusted R Model R 884 a R Square 782 Square 777 Std Error of the Estimate Durbin-Watson 44590 1.912 a Predictors: (Constant), Nhận diện thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhân b Dependent Variable: Giá trị thương hiệu Nguồn: Kết nhóm tác giả phân tích liệu Bảng cho thấy, giá trị hệ số tương quan 0,884a > 0,5 Do vậy, mơ hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập Hệ số xác định mơ hình hồi quy R2 điều chỉnh 0, 884 Điều cho biết khoảng 88,4% biến thiên yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận (pnj) , giải thích từ mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc với biến độc lập 59 0 Bảng 4.19 Phân tích kết ANOVA ANOVAa Model Regression Residual Total Sum of Squares 104.082 df Mean Square 34.694 29.029 146 133.111 149 F 174.493 Sig .000b 199 a Dependent Variable: Giá trị thương hiệu b Predictors: (Constant), Nhận diện thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhân Nguồn: Kết nhóm tác giả phân tích liệu Từ kết ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig=0,000 < 0,05 F=174.493 điều cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến xây dựng phù hợp tổng thể.Vậy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thu thập được, biến độc lập tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc mơ hình với mức ý nghĩa 5% 60 0 LTTH4 LTTH5 Tôi tin tưởng sản phẩm / thương hiệu PNJ xuất mạng xã hội Sản phẩm / thương hiệu PNJ xuất Sasmita J & N.M Suki (2015) phương tiện truyền thông xã hội quen thuộc với Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước đề xu 3.4.4 Thang đo biến độc lập trung thành thương hiệu Thang đo trung thành thương hiệu xây dựng dựa kế thừa thang đo Trịn Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021); Nguyễn Min Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014); Trần Đăng Khoa (2017); Eda Atilgan, S¸afak Aksoy v Serkan Akinci (2005); Sasmita J & N.M Suki (2015), thang đo gồm biến quan s mã hóa từ TTTH1 đến TTTH5 Bảng 3.4 Thang đo trung thành thương hiệu MÃ HÓA TTTH1 TTTH2 BIẾN QUAN SÁT Sản phẩm PNJ lựa chọn Tôi sử dụng sản phẩm thương hiệu 36 0 NGUỒN Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021) Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị TTTH3 TTTH4 TTTH5 PNJ dù giá có tăng lên Tơi sử dụng dịch vụ PNJ lâu dài Tôi không mua nhãn hiệu khác, Thu Trang (2014) Trần Đăng Khoa (2017) Eda Atilgan, S¸afak Aksoy PNJ có sẵn cửa hàng Tôi giới thiệu sản phẩm/thương hiệu Serkan Akinci (2005) PNJ với người khác thông qua phương tiện truyền thông xã hội Sasmita J & N.M Suki (2015) Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước đề xu 3.4.5 Thang đo biến độc lập hình ảnh thương hiệu Thang đo lương tưởng thương hiệu xây dựng dựa kế thừa thang đo củ Sasmita J & N.M Suki (2015); Trần Đăng Khoa (2017), thang đo gồm biến quan s mã hóa từ HATH1 đến HATH4 0 Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu MÃ HĨA HATH1 BIẾN QUAN SÁT Sản phẩm / thương hiệu PNJ có hình ảnh NGUỒN Sasmita J & N.M Suki rõ ràng Sản phẩm / thương hiệu PNJ có hình ảnh (2015) HATH2 khác biệt so với sản phẩm/thương hiệu HATH3 khác Sản phẩm / thương hiệu PNJ xây 37 0 dựng tốt HATH4 PNJ có sản phẩm đa dạng Trần Đăng Khoa (2017) Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước đề xu 3.4.6 Thang đo biến phụ thuộc giá trị thương hiệu Thang đo giá trị thương hiệu xây dựng dựa kế thừa thang đo Sasmita v J & N.M Suki (2015); Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014), thang đo gồm biế quan sát mã hóa từ GTTH1 đến GTTH3 Bảng 3.6 Thang đo giá trị thương hiệu MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT Nếu sản phẩm thương hiệu khác có đặc GTTH1 tính giống PNJ, tơi thích mua sản GTTH2 GTTH3 phẩm thương hiệu PNJ Nếu thương hiệu khác tốt PNJ, bạn thích mua PNJ Nếu thương hiệu khác khơng khác với thương hiệu PNJ mua PNJ NGUỒN Sasmita J & N.M Suki (2015) Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014) định bạn Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước đề xu 3.5 Thiết kế bảng câu hỏi Hình thức câu hỏi đóng Bảng câu hỏi gồm phần: - Phần gạn lọc: Dùng để kiểm tra xem người khảo sát mua sắm PNJ chưa, “Có” tiến hành bước tiếp tiếp theo, người vấn trả lờ “Chưa”, vấn dừng lại - Phần chính: Thu thập đánh giá yếu tố bên yếu tố bên có tác độn Phần chính: Thu thập đánh giá yếu tố bên yếu tố bên có tác độn đến giá trị thương hiệu thơng qua biến trung gian Sự vui lịng, thang đo Likert điểm 38 - Phần thông tin cá nhân: Thu thập thông tin cá nhân người tiêu dùng giới tính, đ 0 tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân khách hàng 3.6 Phương pháp phân tích liệu: Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS, tác giả sử dụng phép phân tích mơ để phân tích thuộc tính mẫu nghiên cứu gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn nghề nghiệp thu nhập hàng tháng 3.6.1 Phương pháp thống kê mơ tả Phân tích thống kê mơ tả SPSS phương pháp tổng hợp xử lý liệu, biến đổ liệu thành thông tin biểu qua đồ thị, biểu đồ, tính tốn giá trị trung bình phương sai mẫu Trong nghiên cứu này, thống kê mơ tả sử dụng để phân tích, mơ liệu thuộc tính bao gồm: giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,… 3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ s Cronbach’s Alpha loại bỏ biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation nhỏ Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên khoảng [0,1] Một thang đo có độ ti cậy tốt biến thiên khoảng [0.70, 0.80] Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 than đo chấp nhận mặt độ tin cậy Về lý thuyết hệ số Cronbach’s Alpha ca tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên, điều không H số Cronbach’s Alpha lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến thang đo khơng c khác biệt (nghĩa chúng đo lường nội dung khái niệm nghiê cứu) Hiện tượng gọi tượng trùng lắp đo lường Do đó, kiểm tr biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến tổng Theo Nunnally Bernste (1994), biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh lớn bằn 0.3 biến đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Như vậy, phân tích Cronbach’s Alpha ta loại bỏ thang đo có hệ số nh (α