Nghiên Cứu Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI THỊ NGỌC QUYÊN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM Ở TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế (Hƣớng Nghiên Cứu) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em TP Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn không chép luận văn khơng đƣợc trình bày cơng bố cơng trình nghiên cứu trƣớc Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Tấn Bửu chân thành hƣớng dẫn hồn thành luận văn TP Hồ Chí Minh - Năm 2019 Tác giả luận văn Mai Thị Ngọc Quyên MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục chữ tiếng anh Danh mục bảng biểu Danh mục đồ thị, hình vẽ, sơ đồ Tóm tắt Abstract CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em TP.HCM 1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM 1.1.1.2 Thực trạng thị trƣờng đồ chơi trẻ em 1.1.1.3 Khả phát triển tăng trƣởng thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em Việt Nam 1.2.2 Tiêu chuẩn chất lƣợng đồ chơi trẻ em theo quy định 1.2.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em khách hàng 10 1.2 Nền tảng nghiên cứu lý chọn đề tài 12 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 14 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 15 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 15 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 17 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 17 1.8 Quy trình nghiên cứu 17 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 19 2.1.1 Các vấn đề thƣơng hiệu 19 2.1.1.1 Các khái niệm 19 2.1.1.2 Thành phần thƣơng hiệu 21 2.1.2 Các vấn đề giá trị thƣơng hiệu nhận định chung giá trị TH 21 2.1.2.1 Các khái niệm 21 2.1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu 22 2.1.2.3 Vai trò giá trị thƣơng hiệu 23 2.1.2.4 Giá trị mang lại từ thƣơng hiệu mạnh 23 2.2 Các lý thuyết mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng xây dựng giả thuyết nghiên cứu 24 2.2.1 Tổng hợp nghiên cứu trƣớc mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng 25 2.2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker xây dựng giả thuyết nghiên cứu 27 2.2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) - BAW 27 2.2.2.2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) - PQ 28 2.2.2.3 Trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) – BL 30 2.2.2.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) – BAS 31 2.3 Tóm tắt chƣơng 32 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 33 3.1.1 Mẫu khảo sát 33 3.1.2 Thang đo 34 3.1.2.1 Quy trình xây dựng thang đo 35 3.1.2.2 Thang đo thức 40 3.1.3 Công cụ thu thập thông tin 43 3.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 44 3.2.1 Phân tích mô tả 44 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 44 3.2.3 Kiểm định mơ hình phân tích CFA kiểm định giả thuyết mơ hình SEM 45 3.3 Tóm tắt chƣơng 46 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu 48 4.1.1 Làm mã hóa liệu 48 4.1.2 Mô tả mẫu 48 4.1.3 Mô tả giá trị thƣơng hiệu mẫu 53 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy phù hợp thang đo…… ………………61 4.2.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‟s alpha 61 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 64 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 66 4.3.1 Kiểm định thang đo CFA 66 4.3.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu mơ hình SEM 70 4.3.3 Ý nghĩa mức độ tác động thang đo mơ hình 73 4.4 Tóm tắt kết nghiên cứu 76 CHƢƠNG KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận 77 5.2 Thảo luận hàm ý nghiên cứu 78 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý Nghĩa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CAGR Tốc độ tăng trƣởng trung bình Tp Thành phố CR Tem chứng nhận hợp quy AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CBBE Giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng BAW Nhận biết thƣơng hiệu PQ Chất lƣợng cảm nhận BL Trung thành thƣơng hiệu BAS Liên tƣởng thƣơng hiệu GTTH Giá trị thƣơng hiệu TH Thƣơng hiệu SPSS Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội AMOS Phân tích cấu trúc mơ EFA Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích nhân tố khẳng định SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính KMO Hệ số kiểm định độ phù hợp phân tích EFA CFI Chỉ số thích hợp so sánh RMSEA Căn bậc hai trung bình bình phƣơng sai số Sig Mức ý nghĩa phép kiểm định AVE Trung bình phƣơng sai trích CR Độ tin cậy tổng hợp DANH MỤC CÁC CHỮ TIẾNG ANH Tiếng Anh Tiếng Việt None of the time Từ chối hoàn toàn Some of the time Thỉnh thoảng bị từ chối Not much of the time Ít bị từ chối All of the time Không bị từ chối Customer-Based Dựa vào khách hàng Financial Tài Brand awareness Nhận biết thƣơng hiệu Perceived quality Chất lƣợng cảm nhận Brand loyalty Trung thành thƣơng hiệu Brand association Liên tƣởng thƣơng hiệu DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng 26 Bảng 3.1 Định mức phân bổ mẫu khảo sát theo khu vực 34 Bảng 3.2 Thang đo lƣờng khái niệm theo nghiên cứu Yoo and Donth (2000,2001) 35 Bảng 3.3 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo nhận biết thƣơng hiệu 37 Bảng 3.4 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo chất lƣợng cảm nhận 38 Bảng 3.5 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo trung thành thƣơng hiệu 38 Bảng 3.6 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 39 Bảng 3.7 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu 39 Bảng 3.8 Các thang đo đƣợc sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu thức 40 Bảng 3.9 Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp mơ hình CFA 46 Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết nghiên cứu từ SPSS 20 49 Bảng 4.2 Kết mô tả nhóm nhận biết thƣơng hiệu 54 Bảng 4.3 Kết mơ tả nhóm chất lƣợng cảm nhận 55 Bảng 4.4 Kết mơ tả nhóm trung thành thƣơng hiệu 57 Bảng 4.5 Kết mơ tả nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu 58 Bảng 4.6 Kết mô tả nhóm giá trị thƣơng hiệu 60 Bảng 4.7 Kết phân tích Cronbach‟s Alpha 61 Bảng 4.8 Kết phân tích EFA 65 Bảng 4.9 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp thang đo 66 Bảng 4.10 Mức độ phù hợp tổng thể thang đo lƣờng (CFA) 67 Bảng 4.11 Kết độ tin cậy tổng hợp hệ số tải nhân tố 68 Bảng 4.12 Kết giá trị trung bình phƣơng sai trích 69 Bảng 4.13 Kết hệ số tƣơng quan 69 Bảng 4.14 Các số đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 72 Bảng 4.15 Kết kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4) 72 Bảng 4.16 Kết xếp hạng thƣơng hiệu 72 Bảng 4.17 Kết mối quan hệ giữ thành phần giá trị thƣơng hiệu với 75 DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Tem CR – Tem chứng nhận hợp quy Cục Đo Lƣờng Chất Lƣợng cấp 10 Hình 1.2 Mức độ thƣờng xuyên mà bố mẹ trẻ thƣờng cho trẻ thêm tiền tiêu vặt 11 Hình 1.3 Tỉ lệ phân bổ đối tƣợng khảo sát TP.HCM 15 Hình 1.4 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 18 Hình 2.1 Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu (Nguồn Aaker,1991) 27 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 4.1 Kết kiểm định mơ hình từ CFA (đã chuẩn hóa) 70 Hình 4.2 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 71 BSA_4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hồn tồn khơng đồng ý 28 18.7 18.7 18.7 Hơi không đồng ý 36 24.0 24.0 42.7 44 29.3 29.3 72.0 35 23.3 23.3 95.3 4.7 4.7 100.0 150 100.0 100.0 Không đồng ý khơng Valid phản đối Khá đồng ý Hồn toàn đồng ý Total BSA_5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hồn tồn khơng đồng ý 16 10.7 10.7 10.7 Hơi không đồng ý 36 24.0 24.0 34.7 42 28.0 28.0 62.7 49 32.7 32.7 95.3 4.7 4.7 100.0 150 100.0 100.0 Không đồng ý không Valid phản đối Khá đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total  Thang đo - Giá trị thƣơng hiệu GTTH_1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hồn tồn khơng đồng ý 4.7 4.7 4.7 28 18.7 18.7 23.3 25 16.7 16.7 40.0 Khá đồng ý 77 51.3 51.3 91.3 Hoàn toàn đồng ý 13 8.7 8.7 100.0 150 100.0 100.0 Hơi không đồng ý Không đồng ý không Valid phản đối Total GTTH_2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hoàn tồn khơng đồng ý Hơi khơng đồng ý Khơng đồng ý khơng Valid phản đối Khá đồng ý Hồn toàn đồng ý Total 4.7 4.7 4.7 32 21.3 21.3 26.0 42 28.0 28.0 54.0 62 41.3 41.3 95.3 4.7 4.7 100.0 150 100.0 100.0 GTTH_3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hồn tồn khơng đồng ý Hơi không đồng ý Không đồng ý không Valid phản đối Khá đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total 4.0 4.0 4.0 32 21.3 21.3 25.3 53 35.3 35.3 60.7 52 34.7 34.7 95.3 4.7 4.7 100.0 150 100.0 100.0 GTTH_4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hoàn tồn khơng đồng ý 14 9.3 9.3 9.3 Hơi khơng đồng ý 25 16.7 16.7 26.0 25 16.7 16.7 42.7 78 52.0 52.0 94.7 5.3 5.3 100.0 150 100.0 100.0 Không đồng ý không Valid phản đối Khá đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA  Thang đo nhận biết giá trị thƣơng hiệu (BWA) Reliability Statistics Cronbach's Scale Statistics N of Items Mean Alpha 918 Variance 19.3600 Std Deviation 27.641 5.25750 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted BWA_1 16.0067 20.476 774 903 BWA_2 16.0800 19.604 764 903 BWA_3 16.2267 18.740 740 908 BWA_4 16.3933 21.005 645 918 BWA_5 16.0133 17.973 865 888 BWA_6 16.0800 19.269 835 894  Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ) Reliability Statistics Cronbach's Scale Statistics N of Items Mean Alpha 923 Variance 19.1467 23.468 Std Deviation 4.84441 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PQ_1 15.7800 17.112 761 911 PQ_2 16.1600 16.699 684 923 PQ_3 15.9733 16.523 794 907 PQ_4 15.9733 16.040 787 908 PQ_5 15.9200 16.933 766 910 PQ_6 15.9267 15.988 894 893 N of Items  Thang đo trung thành thƣơng hiệu (BL) Reliability Statistics Cronbach's Scale Statistics N of Items Mean Alpha 915 Variance 17.3667 Std Deviation 23.992 N of Items 4.89818 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted BL_1 14.4467 16.598 829 889 BL_2 14.4600 16.814 761 899 BL_3 14.8933 18.364 659 912 BL_4 14.3867 16.239 778 897 BL_5 14.3267 17.148 789 895 BL_6 14.3200 16.514 752 901  Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu (BSA) Reliability Statistics Cronbach's Scale Statistics N of Items Mean Alpha 935 Variance 14.3133 Std Deviation 24.807 N of Items 4.98068 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted BSA_1 11.1867 16.824 860 916 BSA_2 11.5800 15.681 807 925 BSA_3 11.5400 16.022 818 921 BSA_4 11.6000 16.054 802 925 BSA_5 11.3467 16.094 861 914  Thang đo giá trị thƣơng hiệu (GTTH) Reliability Statistics Cronbach's Scale Statistics N of Items Mean Alpha 923 Variance 13.0267 Std Deviation 13.449 N of Items 3.66728 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GTTH_1 9.6200 7.539 849 890 GTTH_2 9.8267 7.889 832 897 GTTH_3 9.8800 8.348 772 916 GTTH_4 9.7533 7.261 841 894 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Compon ent 947 3655.297 Df 351 Sig .000 Total Variance Explained - Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of % of % of Varianc Cumulati Varianc Cumulati Varianc Cumulati Total e ve % Total e ve % Total e ve % 14.744 54.608 54.608 14.744 54.608 54.608 4.563 16.899 16.899 1.996 7.392 62.000 1.996 7.392 62.000 4.371 16.188 33.087 1.544 5.718 67.718 1.544 5.718 67.718 4.288 15.881 48.968 1.241 4.596 72.314 1.241 4.596 72.314 4.083 15.122 64.091 1.047 3.878 76.191 1.047 3.878 76.191 3.267 12.101 76.191 672 2.488 78.679 591 2.187 80.867 552 2.043 82.910 447 1.656 84.565 10 389 1.441 86.006 11 378 1.398 87.404 12 356 1.318 88.723 13 344 1.274 89.997 14 297 1.101 91.097 15 290 1.072 92.170 16 275 1.018 93.188 17 250 926 94.114 18 231 854 94.968 19 217 802 95.769 20 194 719 96.488 21 179 662 97.150 22 164 607 97.758 23 160 592 98.350 24 147 545 98.895 25 115 424 99.319 26 102 379 99.699 27 081 301 100.000 Rotated Component Matrix a Component PQ_1 634 PQ_2 705 PQ_3 751 PQ_4 782 PQ_5 639 PQ_6 752 BSA_1 771 BSA_2 795 BSA_3 833 BSA_4 804 BSA_5 831 BL_1 761 BL_2 726 BL_3 732 BL_4 753 BL_5 668 BL_6 581 BWA_1 576 BWA_2 746 BWA_3 817 BWA_4 632 BWA_5 711 BWA_6 649 GTTH_1 734 GTTH_2 690 GTTH_3 682 GTTH_4 702 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .947 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3655.297 Df 351 Sig .000 Pattern Matrix a Factor PQ_1 619 PQ_2 702 PQ_3 830 PQ_4 928 PQ_5 623 PQ_6 895 BSA_1 796 BSA_2 813 BSA_3 910 BSA_4 827 BSA_5 902 BL_1 868 BL_2 773 BL_3 716 BL_4 822 BL_5 674 BL_6 547 BWA_1 514 BWA_2 827 BWA_3 935 BWA_4 564 BWA_5 785 BWA_6 651 GTTH_1 891 GTTH_2 753 GTTH_3 700 GTTH_4 825 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Total Variance Explained Initial Eigenvalues Fact or Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared a Loadings Total 14.744 % of Variance 54.608 Cumulative % 54.608 Total 14.467 % of Variance 53.581 Cumulative % 53.581 Total 11.525 1.996 7.392 62.000 1.742 6.453 60.033 9.571 1.544 5.718 67.718 1.224 4.532 64.565 10.764 1.241 4.596 72.314 917 3.397 67.962 10.916 1.047 3.878 76.191 801 2.966 70.928 11.183 672 2.488 78.679 591 2.187 80.867 552 2.043 82.910 447 1.656 84.565 10 389 1.441 86.006 11 378 1.398 87.404 12 356 1.318 88.723 13 344 1.274 89.997 14 297 1.101 91.097 15 290 1.072 92.170 16 275 1.018 93.188 17 250 926 94.114 18 231 854 94.968 19 217 802 95.769 20 194 719 96.488 21 179 662 97.150 22 164 607 97.758 23 160 592 98.350 24 147 545 98.895 25 115 424 99.319 26 102 379 99.699 27 081 301 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label GTTH < - PQ 307 141 2.166 030 GTTH < - BSA 180 078 2.318 020 GTTH < - BL 258 108 2.381 017 GTTH < - BWA 391 131 2.994 003 PQ_1 < - PQ 1.000 PQ_2 < - PQ 1.033 109 9.435 *** PQ_3 < - PQ 1.100 096 11.446 *** PQ_4 < - PQ 1.199 104 11.578 *** PQ_5 < - PQ 1.058 093 11.398 *** PQ_6 < - PQ 1.247 090 13.916 *** BSA_1 < - BSA 1.000 BSA_2 < - BSA 1.115 076 14.738 *** BSA_3 < - BSA 1.070 071 15.101 *** BSA_4 < - BSA 1.053 074 14.225 *** BSA_5 < - BSA 1.079 063 17.205 *** BL_1 < - BL 1.000 BL_2 < - BL 965 078 12.351 *** BL_3 < - BL 706 075 9.457 *** BL_4 < - BL 1.026 084 12.279 *** BL_5 < - BL 925 071 13.098 *** BL_6 < - BL 1.038 081 12.812 *** Estimate S.E C.R P BWA_1 < - BWA 1.000 BWA_2 < - BWA 1.071 093 11.571 *** BWA_3 < - BWA 1.156 108 10.679 *** BWA_4 < - BWA 857 093 9.242 *** BWA_5 < - BWA 1.360 094 14.480 *** BWA_6 < - BWA 1.187 083 14.266 *** GTTH_1 < - GTTH 1.000 GTTH_2 < - GTTH 924 061 15.224 *** GTTH_3 < - GTTH 827 063 13.223 *** GTTH_4 < - GTTH 1.061 066 16.153 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate GTTH < - PQ 232 GTTH < - BSA 176 GTTH < - BL 231 GTTH < - BWA 320 PQ_1 < - PQ 793 PQ_2 < - PQ 709 PQ_3 < - PQ 822 PQ_4 < - PQ 829 PQ_5 < - PQ 820 PQ_6 < - PQ 945 BSA_1 < - BSA 912 BSA_2 < - BSA 839 BSA_3 < - BSA 848 BSA_4 < - BSA 825 BSA_5 < - BSA 896 BL_1 < - BL 864 BL_2 < - BL 806 BL_3 < - BL 676 BL_4 < - BL 803 BL_5 < - BL 834 Estimate BL_6 < - BL 823 BWA_1 < - BWA 837 BWA_2 < - BWA 788 BWA_3 < - BWA 747 BWA_4 < - BWA 673 BWA_5 < - BWA 904 BWA_6 < - BWA 896 GTTH_1 < - GTTH 893 GTTH_2 < - GTTH 870 GTTH_3 < - GTTH 811 GTTH_4 < - GTTH 895 ... hình nghiên cứu giới thiệu Đầu tiên, nghiên cứu xem xét khái niệm thương hiệu làm rõ khái niệm giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu Tiếp việc tìm hiểu sâu mơ hình giá trị thương hiệu. .. lại, giá trị thƣơng hiệu kiến thức khách hàng thƣơng hiệu 2.1.2.3 Vai trò giá trị thƣơng hiệu Thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu đem đến giá trị cho khách hàng: giá trị thƣơng hiệu thƣờng cộng trừ giá. .. thực đƣợc mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu cần làm rõ vấn đề sau: - Yếu tố có tác động đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em - Yếu tố có tác động mạnh đến giá trị thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em