A PHAN NOI DUNG
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHIẾN LƯỢC CHIEU THI
Chrng 2 PHAN TICH CHIEEN LUGC CHIEU THI CHO SAN PHAM CUA CONG TY SUA VIET NAM VINAMILK GIAI DOAN 2017-2019
2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 2.1.1 Quy mồ thị trường sữa Việt Nam
Những năm gần đây, thu nhập người dân Việt Nam tăng (GDP đầu người năm 2019 đạt 2800-3000 đô la Mỹ) kéo theo chi tiêu nhiều hơn Sự quan tâm về các sản phâm chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là các sản phâm từ sữa bô sung dưỡng chất, cải thiện vóc đáng ngày càng nhiều, giúp ngành sữa được kỳ vọng có tiềm năng lớn đề phát triển Các sản phẩm sữa ghi nhận mức tăng trưởng tốt trong năm 2019, đẫn dắt bởi ngành hàng sữa chua và sữa nước Hiện có khoảng hơn 238 công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa tại Việt Nam
Hình 2.1 thể hiện cơ cấu sản phâm và cơ cấu thị phần chung ngành sữa năm 2017 cua Vinamilk, TH True Milk, Friesland Campina và những thương hiệu khác
Cơ cấu sản phẩm của ngành sữa năm 2017 (%) Cơ cấu thị phần chung ngành sữa năm 2017 (%)
Sữa Đặc Sữa đâu 7% TH Milk 13% Yogurt 12% Sữa bột 43% VNM Frieslan 58%
Trang 4(nguon: https://theleader.vn/)
Thị trường sữa Việt bao gồm các sản phâm sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, bơ và phô mai Báo cáo của FiinGroup cho thấy, thị phần sữa bột là cuộc chơi của các doanh nghiệp nước ngoài như Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle Tuy vậy, thị phần sữa bột của Vinamilk cũng chiếm khoảng 30%
Còn sữa nước là miếng bánh hấp dẫn cho các doanh nghiệp Việt Nam (Theo World Panel) vì có tính cạnh tranh ít hơn so với sữa bột Hơn nữa, nhờ vào lợi thế về nguồn cung đổi dào với sự tăng trưởng đàn bò, tính đến 10/2018, số lượng bò sữa của Việt Nam đạt 294,38 ngàn con, phân bố đều khắp cả nước Với tổng đàn bò sữa trên, theo số liệu ngày 1/10/2018 của Tổng cục Thống kê, tông sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trone nước đạt 936 ngàn tan
QUY Mô THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC VIỆT NAM (2014 - 2018) 60.000 17% 18% 488987 — 16% 50.000 14% wa 40.000 12% 32.451,2 „m 30.000 4 20.000 K Kee ` 6% - ` $ | 1 4% 10.000 ì l ) om 0 2014 2015 -_ 2016 2017 : 2018 Na’ 0%
I Quy mô (tỷ đồng) == Tăng trưởng (%)
Hình 2.2 Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam (2014-2018) (nguồn: https://baodautu.vn/ )
Tuy vậy, mức tăng trưởng của ngành sữa vẫn chưa phản ánh được hết tiềm năng và cho thấy vẫn còn những thách thức đối với ngành sữa trong năm qua
Trang 5- Tinh hinh dịch tả lợn Châu Phi gây nhiều thiệt hại cho ngành nông nghiệp Việt Nam trong suốt giai đoạn 2018-2019, ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập các hộ nông dân, ảnh hưởng sức mua các sản phâm tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung và sản phẩm sữa nói riêng
- Bén canh do, dù đang có cơ cầu dân số vàng nhưng tý lệ sinh tại Việt Nam lại đang trên đà piảm Trong 10 năm từ 2009-2018 tỷ lệ sinh đã giảm từ 17.6 tré so sinh / 1000 người xuống còn 14.6 (GSO) Xu hướng này cùng với trào lưu nuôi con băng sữa mẹ là thách thức với sữa công thức trẻ em ¡ Như vậy ngành sữa dù đang trong giai đoạn phát triển và có tiềm năng, nhưng vẫn đang có nhiều thách thức với các doanh nghiệp sữa Việt Nam về nhu cầu vả yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sự cạnh tranh Do vậy nếu đầu tư phát triển công nghệ ngày
càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì
ngành sữa sẽ tiếp tục phát trién hơn trong tương lai 2.1.2 Xu hướng thị trường sữa hiện nay
11 Theo báo cáo của EMR, nhu cầu về sữa, đặc biệt là các sản phẩm từ sữa như bơ, sữa chua, phô mai đang có xu hướng “hồi sinh” tại các nước phát triển do nhiều người đã thay đổi thói quen ăn uống và có “thiện cảm” hơn với các sản phâm sữa béo trong vải năm gần đây
E1 Những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng quay về với lỗi sống xanh, lựa chọn các nguồn thực phẩm có nguồn góc tự nhiên Đối với thị trường sữa thì xu hướng phát triển sẽ là những sản phẩm sữa có nguồn gốc từ thực vật Do vậy mức tiêu thụ các sản phẩm sữa như sữa đậu nành, sữa bắp, sữa các loại hạt, tăng lên
Trang 6đặc biệt là không chứa lactose, khéng sợ gây ra hiện tượng dị ứng, bất cứ ai cũng có thê uống được
- Day là một sự dịch chuyến lớn trong xu hướng tiêu thụ sản phâm sữa hiện nay do thu nhập được cải thiện và ý thức về an toàn thực phẩm tăng lên của người tiêu dùng thông thái
1 Một đặc điểm đáng chú ý nữa là các sản phâm sữa không đường dự kiến sẽ đóng vai trò thúc đầy đà tăng trưởng thị trường sữa trong những năm tới
- Tai My, chau Au và Trung Quốc, tỷ lệ dân số không sử dụng sữa có đường tương ứng là hon 5%, 10% va 90%
- Cac san pham sita khéng chita duong dang ngay cang phé bién réng rai, bởi theo đa số người dân, các sản phâm không chứa đường hoặc có hàm lượng đường thấp được coi là tốt cho sức khỏe
E] Nhu cầu ngày cảng tăng lên đối với các sản phâm tiện lợi, điển hình là các sản phâm sữa công thức pha sẵn Đây là cơ hội và cũng đặt ra yêu cầu đối với các doanh nghiệp sữa cần tăng cường hoạt động nghiên cứu phát triển đề kịp thời đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng 2.2 Giới thiệu tông quan về công ty sữa Vinamilk Việt Nam
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cô phần Sữa Việt Nam, tên giao dịch Quốc tế là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Céng ty duoc thanh lap nam 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa của chế độ cũ để lại Trụ sở chính hiện nay đặt
tại số 10 Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh
Trang 7ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam A
Các giai đoạn thành lập và phát triển của Vinamilk: LÏ
LÏ
Thời bao cấp (2976-1986)
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, tiếp quản 3 nhà máy đo chế độ cũ để lại sau năm 1975 là: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa bột Dielae (thuộc Nestle)
Năm 1982, công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyến giao về bộ công
nghiệp thực phâm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cả phê - Bánh
keo I
Thời kỳ Đôi mới (1986-2003)
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa — Cà phê — Bánh kẹo I chính thức đôi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phâm từ sữa
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội nhằm mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam 1996: LI Thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định (nay là nhà máy sữa Binh Định) O Thành lập chí nhánh bán hàng Đà Nẵng => thâm nhập vào thị trường Miễn Trung Việt Nam
1998: Thành lập chỉ nhánh bán hàng Cần Thơ, đáp ứng nhu cầu tốt hơn của
Trang 82001: Thành lập nhà máy sữa Cần Thơ Thời kỳ Cổ phần hóa (2003-Nay)
2003: Cô phần hóa và chính thức chuyên đổi thành Công ty Cô phần Sữa Việt Nam
2004: Mua thâu tóm Công ty Cô phần sữa Sài Gòn (nay là nhà máy sữa Sài
Gòn)
2005: Thành lập nhà máy sữa Nghệ An
2006:
O Vinamilk niém yét trén thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày l9 tháng 01 năm 2006
1 Thành lập phòng khám An Khang - phòng khám đầu tiên tại Việt Nam với công nghệ thông tin trực truyền)
LI Tháng II thành lập Công ty TNHH MTV Bò sữa Việt Nam
2007: Thành lập nhà máy sữa Lam Sơn 2008: Thành lập nhà máy sữa Tiên Sơn
2010:
E1 Góp vốn 10 triệu USD vào công ty Miraka Holdings Limited LI Thành lập nhà máy nước giải khát Việt Nam
2012: Thành lập nhà máy sữa Đà Nẵng 2013:
L¡ Khánh thành nhà máy sữa bột Việt Nam, nhà máy sữa Việt Nam (Mega) E] Công ty TNHH Bò sữa Thống Nhất Thanh Hóa trở thành công ty con của
Vinamilk
E] Mua 70% cé phan Driftwood Dairy Holding Corporation (California, Mỹ)
2014:
O Vinamilk gop 51% vén thanh lap céng ty AngkorMilk (Campuchia) va
tăng mức sở hữu vốn lên 100% vào năm 2017
Trang 9- 2015: Tang vén dau tu tai Miraka Holdings Limited lén 22.81%
- 2016: Góp 18% vao Công ty Cổ phần APIS nhằm mở rộng va phát triển
chuỗi gia tri cua các sản pham Vinamilk
- 2017:
L¡ Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chị
EÌ Đầu tư nắm giữ 65% cô phần mới phát hành của Công ty cô phần Đường Việt Nam
] Góp vốn đầu tư 25% vốn cổ phần của Công ty Cổ phần Chế biến dừa A Châu
- 2018:
O Là công ty đầu tiên sản xuất được sữa A2 tại Việt Nam
O Dau tu nam giữ 51% cô phần Công ty TNHH Lao-Jargo Development Xiengkhouang Co., Ltd
- 2019
LO Khoi công giai đoạn l trang trại bò sữa tại Lào với quy mô diện tích 5000 ha và đàn bò 24000 con
E] Tăng gấp đôi vốn đầu tư vào Driftwood Dairy Holding Corporation từ 10
triệu lên 20 triệu USD
O Hoàn tất mua 75% cô phần của Công ty Cô phần STNFoods, qua đó tham gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu với quy mô đàn bò 25000 con 2.2.2 Tâm nhìn và sứ mệnh
L¡ Tâm nhìn: “Irở thành biêu tượng niêm tin hàng đâu Việt Nam về sản phâm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sông con người”
L¡ Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đên cho cộng đồng nguôn dinh dưỡng va chât lượng cao câp hàng đâu băng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sông con người và xã hội”
Trang 10Triết lý kinh doanh: “Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu
thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.”
¡_ Chính sách chất lượng
Mục tiêu chất lượng của Vinamilk là nâng tầm chất lượng quốc tế các sản phâm sữa, từ đó tạo cơ hô ”ï cho trẻ em Viê Ñam được sử dụng sản phẩm dinh dưỡng không thua kém sản phẩm sữa nước ngoài với giá cả hợp lý Đề thực hiện được chính sách trên Vinamilk đã cam kết: “Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiêïh, máy móc, công nghê hiéii đại bâ nhất, Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất Biết bao con người làm viêể ngày đêm Biết bao tâm huyết và trách nhiê?h chắt chíu, gửi gắm trong từng sản phẩm Tất cả vì ước nguyêử chăm sóc sức khỏe cô 'ng đồng, cho tương lai thế hêïiai sau, bang tat cả tam lòng” LI Chính sách nhãn hiệu - Phan lớn sản phâm của công ty cung cấp cho thị trường đưới thương hiệu “Vinamilk” - Logo Vinamilk chỉ gồm 2 màu xanh đương và trắng, màu sắc hài hòa thuần khiết và tỉnh khôi, biểu hiện cho màu của sản phẩm là màu của sữa, màu của sức sông và sự tỉnh túy
- Slogan thay đôi theo từng năm, như “Chất lượng quốc tế Chất lượng Vinamilk”, “Vì thế hệ tương lai vượt trội”, “Vươn cao Việt Nam” -_ Thông điệp truyền tải là sự “cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sông con người và xã hội”
Trang 11Tính đến số liệu năm 2019, Vinamilk đã tung và tái tung ra thị trường hơn 20 sản
pham Bao gồm: LL Sữa nước
-_ Sữa tươi Vinamilk 100% -_ Sữa tiệt tùng bồ sung vi chất - Sữa hạt LÌ Sữa bột -_ Sữa bột trẻ em cao cấp -_ Sữa bột trẻ em đặc tri và phé thong - Stra bột người lớn L¡ Bột dinh dưỡng LI Sữa chua ăn
- Dong cao cap
- Dòng chuyên biệt cao cấp -_ Dòng phô thông - Dong cho trẻ em O Sita chua uéng
- Dong sita chua uéng men séng Probi
-_ Sữa chua uống tươi và sữa chua uống cho nữ giới - Dòng sữa chua uống SUSU dành cho bé E]_ Thức uống năng lượng và nước giải khát
-_ Thức uống năng lượng và trà sữa Nước trái cây và nước giải khát LI Sữa đặc và kem
- Sữa đặc - Kem
2.2.5 Báo cáo thường niên của Vinamilk năm 2019 Một số điểm nhắn nổi bật năm 2019 của Vinamilk:
¡Tổng doanh thu (hợp nhất): 56.400 tỷ đồng O Lợi nhuận sau thuế (hợp nhất): 10.554 tý đồng
Trang 12O Gia tri thuong hiéu lon nhat Viét Nam: 2,2 ty d6 la My C1 Téng thi phan tang: 0.2%
O S6é nuée xuat khau: 53
4 Day manh cac hoat déng vi méi trvong (Tui vai than thiện, bỏ vòng nhựa quanh nắp chai nước )
51195 S2622
46.965 40.233 35.187 2014 2015 2016 2017 2018 56.400 2019 Hinh 2.3 Doanh thu Vinamilk qua cac nam (nguon: https://www.vinamilk.com.vn/) 2.2.6 Mục tiêu phát triển của công ty
LO Theo thông tin từ “Báo cáo thường niên 2019” từ Vinamilk, mục tiêu phát triển đến năm 2021 là vẫn tiếp tục duy tri vi tri s6 | tai thi trường Việt Nam và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi, bao gồm:
- Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao - Củng có vị thế dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam
- _ Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tai Dong Nam A XO Riêng mục tiêu năm 2020 là
Doanh thu hợp nhất không thấp hơn 62000 tý đồng