báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược phân phối cho dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

3.NỘI DUNG NGHIÊN CỨUNghiên cứu các quan điểm, lý thuyết liên quan đến Marketing, Marketing Mix và chiếnlược kênh phân phối.Phân tích thị trường ngành sữa tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùn

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BIONOURISH VÀ SẢN PHẨM THỨC UỐNG DINH DƯỠNG VI SINH REDAIRY

1 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH BIONOURISH

Tên công ty: Công ty TNHH BioNourish.

- Bio: "Bio" được viết tắt từ "biology" (sinh học) Trong bối cảnh của công ty, "Bio" đề cập đến sự liên quan đến sinh học, cụ thể là ứng dụng các nguyên tắc và quy trình sinh học trong việc sản xuất sản phẩm

- Nourish: Có nghĩa là “nuôi dưỡng” Điều này thể hiện sự tập trung của công ty vào công việc phát triển, sản xuất và cung cấp các sản phẩm có dưỡng chất để chăm sóc sức khỏe con người.

Slogan: “Nâng cao sức khỏe với những đột phá khoa học”

Tầm nhìn: Trở thành nguồn cung cấp hàng đầu trong lĩnh vực thức uống vi sinh chất lượng cao trên thị trường nội địa, được biết đến với tinh thần sáng tạo và cam kết đối với sức khỏe, hạnh phúc của khách hàng.

Sứ mệnh: Cam kết tạo ra những sản phẩm thức uống vi sinh tự nhiên, ngon miệng và dinh dưỡng, giúp người tiêu dùng nâng cao sức khỏe toàn diện Chúng tôi hướng tới việc tạo ra một thế giới khỏe mạnh thông qua việc cung cấp những giải pháp ăn uống bền vững và an toàn.

Giá trị cốt lõi: Sức Khỏe - Bền Vững

- Sức khỏe: Đây là giá trị quan trọng nhất của công ty, tập trung vào việc cung cấp thức uống dinh dưỡng vi sinh chất lượng cao, hỗ trợ sức khỏe và cân bằng lợi khuẩn.

- Bền vững: Chú trọng vào mô hình kinh doanh và sản phẩm bền vững, không chỉ cung ứng thức uống dinh dưỡng mà còn có ảnh hưởng tích cực đối với môi trường và cộng đồng.

+ Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm được chế biến bằng phương pháp lên men vi sinh chất lượng cao để cung cấp sự đa dạng cho thị trường Sử dụng nhiều phương pháp lên men hiện đại như whey, casein, lactoferrin,

Xây dựng thương hiệu vững chắc dựa trên uy tín là nền tảng trong chiến lược kinh doanh Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện những cam kết của mình, đảm bảo chất lượng sản phẩm và củng cố niềm tin của khách hàng vào thương hiệu Bằng cách duy trì sự nhất quán trong lời hứa và chất lượng, doanh nghiệp có thể tạo dựng được lòng tin và uy tín, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.

+ Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng để duy trì sự phát triển và thành công của công ty

+ Tối ưu hóa quy trình sản xuất để phát triển và nâng cao hiệu suất của công ty

Để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu, công ty đã tập trung vào việc đa dạng hóa các sản phẩm thức uống dinh dưỡng vi sinh, nhắm mục tiêu đến từng nhóm khách hàng cụ thể Đồng thời, công ty cũng đã mở rộng phạm vi phân phối sang các thị trường quốc tế, tận dụng tiềm năng xuất khẩu và mở rộng doanh số bán hàng toàn cầu.

+ Tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới chẳng hạn như phô mai, yaourt, cải thiện công thức và chất lượng để duy trì sự hấp dẫn đối với khách hàng

+ Xây dựng đối tác chiến lược với các nhà hàng, khách sạn và chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, các đối tác kinh doanh B2B để tăng cường việc sử dụng sản phẩm trong ngành ẩm thực.

+ Tập trung vào các giải pháp bền vững trong quá trình sản xuất để đáp ứng các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường và sử dụng tài nguyên một cách hiệu quả.

1 2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM THỨC UỐNG DINH DƯỠNG VI SINH –

Thức uống dinh dưỡng vi sinh – ReDairy

Trong những năm gần đây, có sự thay đổi rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng khi mọi người chuyển từ sữa bò sang các sản phẩm thay thế có nguồn gốc từ thực vật, không có nguồn gốc từ động vật Một số nguyên nhân chủ yếu như không dung nạp lactose/ nhạy cảm với sữa (63%), lo ngại về đạo đức đối với động vật (20%) và quan tâm đến vấn đề môi trường (15%).

Mặc dù sữa thực vật có ưu điểm về môi trường, chúng thường thiếu dinh dưỡng, kết cấu và hương vị so với sữa bò Để giải quyết vấn đề này, công nghệ Precision Fermentation tái tạo protein sữa thông qua vi sinh bằng DNA bò, sau đó bổ sung các chất dinh dưỡng thiết yếu Sản phẩm ReDairy mang hương vị, kết cấu và dinh dưỡng của sữa bò nhưng không có nguồn gốc động vật, giảm đáng kể lượng khí thải nhà kính.

Thức uống dinh dưỡng ReDairy không chỉ cung cấp một nguồn chất dinh dưỡng đầy đủ cho người tiêu dùng mà còn giải quyết nhu cầu đặc biệt của người tiêu dùng Với đặc điểm không chứa đường lactose và không có nguồn gốc từ động vật, ReDairy không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn là lựa chọn lý tưởng cho những người dị ứng lactose và những người theo chế độ ăn chay, mang lại sự thuận tiện và hỗ trợ cho các lối sống ăn uống đa dạng và lành mạnh.

Nghiên cứu các quan điểm, lý thuyết liên quan đến Marketing, Marketing Mix và chiến lược kênh phân phối.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

Khái niệm Marketing

Trải qua quá trình phát triển kéo dài hơn 100 năm và chịu ảnh hưởng bởi từng giai đoạn lịch sử, nhận thức của con người về Marketing không ngừng thay đổi Do đó, cho đến nay, vẫn chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về Marketing Một số khái niệm tiêu biểu của Marketing bao gồm:

Theo Philip Kotler - Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là “cha đẻ” của Marketing hiện đại: “Marketing là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

Theo quan điểm tác giả, khái niệm Marketing của Philip Kotler được trình bày theo triết lý, phương châm của loài người Philip Kotler đã xác định rõ ý tưởng, nguồn gốc Marketing là xuất phát từ nhu cầu, ước muốn và nội dung cơ bản của hoạt động Marketing là sự trao đổi Chính vì thế, đối với ông Marketing cần cho tất cả mọi người

Hay theo khái niệm Marketing của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Ưu điểm của khái niệm này là nội dung rõ ràng, nêu rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, xác định thị trường Bên cạnh đó, các hoạt động chính của Marketing như phân phối, xác định giá, cũng được nêu rõ trong khái niệm

Một khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate - AMA) được sử dụng khá phổ biến: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và chiến dịch truyền thông nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.”

Theo tác giả, có thể thấy rằng đây là một khái niệm về Marketing khá hoàn chỉnh với nhiều điểm nổi bật như : Nêu rõ sản phẩm trao đổi trong hoạt động Marketing không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà có thể là ý tưởng hay sản phẩm dịch vụ Khái niệm đã nêu rõ Marketing không chỉ áp dụng đối với các hoạt động kinh doanh vì mục đích lợi nhuận Bên cạnh đó, khái niệm trên đã xác định rõ chức năng của hoạt động Marketing, không chỉ dừng lại là bán hàng hay phân phối.

Khái niệm của AMA đã tiếp cận dựa vào quan điểm chức năng Marketing, nhắc đếnMarketing là liên tưởng đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận phổ biến của hầu hết giáo trình về Marketing tại Việt Nam, phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà ông Philip Kotler đưa ra và cũng là cách tiếp cận mà tác giả lựa chọn cho đề tài nghiên cứu.

Tóm tắt lại, quá trình Marketing không đơn giản là hoạt động bán sản phẩm, quảng cáo như mọi người vẫn hay thấy Quy trình Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động khác nhau ví dụ như nghiên cứu thị hiếu của khách hàng, sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thị trường, định giá sản phẩm, xây dựng hệ thống phân phối, thực hiện các chiến lược chiêu thị rồi mới được bán ra thị trường.

Khái niệm Marketing Mix

Marketing - mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp, công ty sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã được đề ra. Các thành phần chính tạo ra mô hình Marketing - mix gồm: Giá (Price), sản phẩm (Product), truyền thông (Promotion) và phân phối (Place) và thường được gọi là 4P Mỗi thành phần P trong Marketing - mix sẽ có nhiều nội dung thể hiện, chẳng hạn như hình dưới đây:

Hình 2 1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Tuy nhiên, ngày nay, Marketing - mix ngày càng mở rộng mô hình với các Ps khác nhau như: Quy trình (Process), con người (People), môi trường vật chất (PhysicalEvidence) Ba thành phần P mới này sẽ giúp tăng cường sức mạnh cho hoạt động

Marketing khi ngày nay, sản phẩm không chỉ dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn có thể là những dịch vụ, sản phẩm vô hình,

Vai trò của Marketing

Marketing bắt nguồn từ nhu cầu thị trường, mong muốn của người tiêu dùng vì vậy Marketing có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để làm hài lòng khách hàng, tạo thể chủ động trong kinh doanh Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau:

- Đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng như xã hội, nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến mối quan hệ và đồng thời tạo sự dung hòa lợi ích.

- Là công cụ giúp doanh nghiệp định vị vị trí, xác lập uy tín của bản thân trên thị trường.

- Đóng vai trò như "trái tim" của mọi hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp/công ty Các quyết định về công nghệ, tài chính và nhân lực đều chịu sự ảnh hưởng quan trọng từ các quyết định marketing như: sản phẩm nào sẽ được sản xuất? Quy trình sản xuất sẽ được thực hiện như thế nào? Sản phẩm sẽ được dành cho thị trường nào?

Marketing đặt khách hàng vào trung tâm của hoạt động và bản chất cơ bản của nó là tối đa hóa việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng với mức chi tiêu mà họ sẵn sàng chi trả Để thực hiện mục tiêu này, quá trình tiếp thị trong doanh nghiệp được thực hiện thông qua 5 giai đoạn:

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu về khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu và môi trường cạnh tranh Từ đó, họ có thể xác định hành vi tiêu dùng, thị hiếu, cơ hội thị trường và đưa ra các quyết định chiến lược về marketing.

STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Sau quá trình nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ xác định được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Tuy nhiên, doanh nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm phân khúc khác hàng để lựa chọn ra một phân khúc phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp Đồng thời, doanh nghiệp cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng và người tiêu dùng có thể nhận biết được lợi ích cốt lõi và sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh Định vị là quá trình doanh nghiệp cố gắng tạo ra nhận thức khác biệt về sản phẩm của mình trong tâm trí của người tiêu dùng.

Marketing – Mix (MM): Khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng thì vấn đề quan trọng là công ty cần xây dựng được chiến lược Marketing - mix để định hướng và phục vụ cho thị trường, khách hàng mục tiêu đó.

Implementation (I): Căn cứ vào những định hướng về chiến lược Marketing tổng thế, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động, các chương trình Marketing Ở giai đoạn này đòi hỏi công ty phải xây dựng các kế hoạch cụ thể, phù hợp với ngân sách, tài chính và tình hình hiện tại của doanh nghiệp.

Control (C): Doanh nghiệp sẽ thu thập thông tin từ phản hồi thị trường qua nhiều hình thức như feedback của người tiêu dùng trên các trang điện tử, từ đó đo lường, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mang lại cho doanh nghiệp từ đó xem xét hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đặt ra không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc hoàn thành mục tiêu đề ra thì họ cần phải tìm hiểu nguyên nhân thất bại, từ đó có những điều chỉnh, thay đổi kịp thời.

2 3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH MARKETING

Khái niệm môi trường Marketing

Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”.

Như vậy, chúng ta có thể hiểu môi trường Marketing là những yếu tố, chủ thể, lực lượng bên trong và bên ngoài có mối quan hệ mật thiết, có thể mang đến những tác động tích cực hoặc tiêu cực cho hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Môi trường Marketing được chia thành: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Hình 2 2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như dân số, tự nhiên, kinh tế, công nghệ, luật pháp, văn hóa Đây là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố bên trong môi trường vi mô của công ty/doanh nghiệp.

Môi trường vi mô

Môi trường vi mô đóng vai trò quan trọng trong thành công của chiến lược Marketing, bao gồm các yếu tố như nhà cung ứng cung cấp nguyên vật liệu và dịch vụ; đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần; các giới trung gian hỗ trợ phân phối sản phẩm; khách hàng là đối tượng mục tiêu; và giới công chúng tác động đến danh tiếng và nhận thức về thương hiệu.

Mô hình chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) là một quy trình mà các doanh nghiệp sử dụng để phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng.

Phân khúc thị trường

Là việc doanh nghiệp tiến hành phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên những điểm khác biệt về đặc điểm sản phẩm, nhu cầu sản phẩm hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng tương tự đối với các yếu tố kích thích của hoạt động Marketing Doanh nghiệp cần phải phân khúc thị trường để nhận rõ nhu cầu của người tiêu dùng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lược Marketing phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thuộc khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường được tiến hành cần thực hiện qua 3 bước sau: khảo sát, phân tích và mô tả từng phân khúc Việc tiến hành nghiên cứu phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các tiêu thức phân khúc phù hợp, chẳng hạn phân khúc theo khu vực địa lý, phân khúc theo dân số - xã hội học,

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi thực hiện, tìm hiểu phân khúc thị trường để xác định cơ hội trên thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn một hoặc một vài phân khúc thích hợp để đi đến đầu tư và khai thác Hoạt động đánh giá và lựa chọn khúc thị trường thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động là hoạt động chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn, xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thị trường.

Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng chi trả và “sẵn sàng” đáp ứng hai tiêu chí trên để sở hữu được sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu bằng

Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp sẽ theo đuổi thị trường bằng một sản phẩm, một chương trình marketing và hướng tới hầu hết khách mua Doanh nghiệp sẽ cố gắng tạo dựng hình ảnh của mình trong cộng đồng và trông cậy vào việc phân phối sản phẩm hàng loạt, quảng cáo tràn lan.

Hình 2 3: Marketing không phân biệt

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Marketing phân biệt: Doanh nghiệp sẽ cung cấp những sản phẩm phù hợp với từng khúc thị trường khác nhau.

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Tiếp cận thị trường tập trung đòi hỏi doanh nghiệp tập trung dồn hết nguồn lực để chinh phục một phân khúc thị trường cụ thể hoặc một đối tượng nhỏ trong thị trường mà họ coi là tối quan trọng Bằng cách này, doanh nghiệp có thể tập trung tối đa vào nhu cầu của đối tượng mục tiêu, từ đó phát triển và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Định vị

Định vị là quá trình doanh nghiệp tạo dựng hình sản sản phẩm, ấn tượng của mình theo một cách riêng và duy nhất trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu Để có thể định vị, doanh nghiệp cần phải thực hiện các bước quan trọng dưới đây:

Phân tích tình hình  Lập bản đồ định vị  Lựa chọn chiến lược định vị  Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị

2 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Các khái niệm liên quan đến phân phối

Phân phối được hiểu là một chuỗi các hoạt động phối hợp, nhằm vận chuyển sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng tại thời điểm và địa điểm cụ thể, để đáp ứng tối đa nhu cầu và mong đợi của các đơn vị trung gian cũng như người tiêu dùng cuối cùng.

Phân phối trong Marketing bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như: người cung ứng, người trung gian, hệ thống kho bãi, phương tiện vận tải, hệ thống thông tin trên thị trường, cửa hàng,

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo góc nhìn của nhà sản xuất hay đơn vị trung gian, một số định nghĩa về kênh phân phối như:

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.

Hay theo Stern và El - Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Tóm lại, có thể hiểu rằng kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, qua khái niệm có thể thấy kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia: người cung cấp, người trung gian bán sỉ, người trung gian bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.

Theo Philip Kotler: “Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu”.

Chiến lược phân phối là yếu tố quan trọng hỗ trợ chiến lược truyền thông, chiến lược giá, Đưa ra quyết định chiến lược phân phối phù hợp với từng hoàn cảnh cụ thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, đảm bảo phân phối sản phẩm/dịch vụ đến đúng đối tượng mục tiêu, thời điểm và địa điểm thích hợp Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tạo lợi thế cạnh tranh, củng cố vị thế trên thị trường.

Vai trò của chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp và được thể hiện qua các mặt sau:

- Chiến lược phân phối đóng góp quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, đảm bảo sản phẩm luôn có mặt đúng lúc, đúng nơi và đúng thời điểm để tiếp cận người tiêu dùng Hơn nữa, nó còn giúp tăng cường nhận diện và mức độ hiện diện của sản phẩm trên thị trường, mở rộng phạm vi tiếp cận đến các phân khúc thị trường khác nhau và phát triển vào các khu vực thị trường mới.

- Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp kết nối hoạt động sản xuất với khách hàng và các đơn vị trung gian, đồng thời triển khai các chiến lược Marketing khác như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường

- Chiến lược phân phối có thể tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp của mình và trở thành công cụ cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

- Chiến lược phân phối phối hợp với các Ps khác trong Marketing – Mix giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã được đề ra.

Các dòng vận động trong kênh

Các dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động liên tục của các yếu tố nội bộ trong kênh, nhằm thực hiện các chức năng và kết nối các thành viên trong kênh Hiểu rõ các dòng vận động trong mạng lưới phân phối giúp doanh nghiệp quản lý kênh, quản lý vật chất hiệu quả hơn Dưới đây là một số dòng vận động chính trong kênh:

- Dòng sản phẩm: Là dòng di chuyển của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng sở hữu: Là dòng mô tả sự di chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các thành viên trong kênh.

- Dòng đàm phán: Dòng đàm phán được thực hiện thông qua hoạt động mua bán, đàm phán để xác định quyền sở hữu đối với hàng hóa.

Dòng thanh toán là khái niệm chỉ sự chuyển động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại như nhà bán lẻ, nhà phân phối, nhà cung cấp để đến tay nhà sản xuất Quá trình này thể hiện dòng chảy của tiền tệ khi người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ, sau đó các khoản thanh toán được chuyển dần ngược về phía nhà sản xuất Dòng thanh toán phản ánh sự vận hành của hệ thống thương mại và là yếu tố quan trọng trong việc quản lý tài chính và luân chuyển vốn của các doanh nghiệp.

- Dòng thông tin : Là sự trao đổi thông tin qua lại với nhau giữa các thành viên trong kênh về: khối lượng, chất lượng, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán,

- Dòng xúc tiến: Là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong kênh bằng các hình thức khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền,

- Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên trong kênh khi có những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối, đồng thời cũng là chia sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh.

- Dùng thu hồi: Là dòng chảy ngược với dòng vật chất, các doanh nghiệp sản xuất phải tổ chức thu hồi đối với các sản phẩm cận hạn, hết hạn,

- Dòng đặt hàng: Là dòng mô tả sự vận động của các đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại nhà sản xuất và mô tả công việc xử lý đơn đặt hàng của các thành viên trong kênh.

Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối dài hay ngắn phụ thuộc vào quyết định lựa chọn số lượng trung gian trong kênh, các trung gian sẽ đảm nhận các vai trò khác nhau với mục đích tối ưu hóa mạng lưới phân phối Độ dài, ngắn của kênh sẽ ảnh hưởng đến mức độ bao phủ thị trường và hoạt động đánh giá, kiểm soát kênh phân phối.

2.5.4.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng có độ phức tạp khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường, doanh nghiệp Tuy nhiên, chúng đều dựa trên bốn kênh cơ bản: kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3 và cấp 4.

Hình 2 6: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

2.5.4.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Khác với cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân, do tính chất đặc thù của sản phẩm công nghiệp nên kênh phân phối hàng công nghiệp thường có độ dài ngắn hơn so với kênh phân phối hàng tiêu dùng Bởi vì, sản phẩm công nghiệp thường được mua với số lượng nhiều, nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghiệp thấp Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp bao gồm 4 kênh là kênh A, kênh B, kênh C và kênh D.

Hình 2 7: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động phân phối Quá trình quản trị kênh phân phối thường bao gồm ba bước chính: tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối, thúc đẩy và động viên các thành viên trong kênh, và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.

2.5.5.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh

Mỗi đơn vị sản xuất sẽ có khả năng, kỹ năng khác nhau trong vấn đề thu hút các đơn vị trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối dự định Các đơn vị sản xuất cần phải xác định được các yếu tố, đặc điểm cần có ở trung gian Đơn vị sản xuất sẽ đánh giá các trung gian về nhiều mặt khác nhau như thâm niên trong nghề, khả năng bán hàng, mức lợi nhuận, độ uy tín và khả năng chi trả Tùy vào đối tượng mà các đặc điểm trên có thể thay đổi một cách linh hoạt.

2.5.5.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Các thành viên trong kênh phân phối sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu được đơn vị sản xuất thường xuyên khuyến khích Để đạt được điều này, đơn vị sản xuất cần xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên, đưa ra các động thái khen thưởng, động viên kịp thời và tiến hành các hoạt động truyền thông để xem họ như những người bạn hàng, khách hàng thân thiết của doanh nghiệp.

2.5.5.3 Đánh giá các thành viên Đơn vị sản xuất sẽ phải đánh giá hoạt động của các thành viên trong hệ thống phân phối theo định kỳ để có thể kiểm soát doanh thu, số lượng sản phẩm tồn kho, Bên cạnh đó, đơn vị sản xuất phải nêu rõ các tỷ lệ chiết khấu và căn cứ vào đó để thanh toán cho các dịch vụ đã được thỏa thuận mà kênh phân phối thực hiện được Những thành viên trung gian nếu làm việc thiếu hiệu quả thì cần được đóng góp ý kiến, đôn đốc và rèn luyện thêm hay có thể thực hiện chấm dứt hợp đồng với họ.

PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI DÒNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VINAMILK TẠI VIỆT NAM

1.2.4 Cầu của sản phẩm sữa Vinamilk tại thị trường Việt Nam

3.1.1.1 Thu nhập của người tiêu dùng

Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê (Bộ kế hoạch và đầu tư), thu nhập của người dân lao động Việt Nam liên tục được cải thiện Thị trường lao động ở quý 1 năm 2023 đã có nhiều chuyển biến theo chiều hướng tích cực và những khởi sắc mới

Cụ thể, thu nhập bình quân mỗi tháng của người lao động quý 1 năm 2023 là 7 triệu đồng/tháng, đã tăng 197 nghìn đồng so với quý trước và tăng 640 nghìn đồng so với thời điểm cùng kỳ năm trước, So với thu nhập trong thời điểm đại dịch Covid-19 xuất hiện tại Việt Nam, đời sống của người dân lao động đã trở lại trạng thái bình thường và được đảm bảo hơn trước Theo thống kê số người dân thất nghiệp trong độ tuổi lao động quý 1 năm

2023 là 2.25% đã giảm 0.07% so với quý IV năm 2022.

Có thể nói, thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng, quyết định khả năng chi trả của người tiêu dùng Thu nhập thay đổi sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua hàng, khả năng chi trả cho sản phẩm, từ đó khiến cho nhu cầu về dịch vụ, sản phẩm đó cũng bị thay đổi theo. Đại dịch Covid-19 đã có những ảnh hưởng, tác động lớn về tất cả các sản phẩm đang có mặt tại thị trường Việt Nam, sau đại dịch, người dân dần có ý thức quan tâm, bảo vệ sức khỏe của bản thân nhiều hơn Kết hợp với việc thu nhập bình quân tăng, thời đại công nghệ phát triển, người dân thường xuyên tìm hiểu và những mặt hàng chất lượng hơn, một trong những mặt hàng được quan tâm nhiều là mặt hàng sữa Toàn bộ các yếu tố trên sẽ làm cho cầu về sữa tại thị trường Việt Nam tăng, chứng tỏ rằng, ngành sữa vẫn là một ngành có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai.

3.1.1.2 Giá sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Vinamilk với tiêu chí chất lượng đặt lên hàng đầu nhưng giá bán không có sự thay đổi quá nhiều, cùng với sự khẳng định thương hiệu trên thị trường sữa tại Việt Nam.Vinamilk vẫn đảm bảo duy trì lợi nhuận cao và sẵn sàng cạnh tranh sòng phẳng với bất kỳ đối thủ nào cùng kinh doanh sản phẩm sữa tiệt trùng Qua tuyên bố trên, Vinamilk ngày càng khẳng định được vị trí của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng, đây cũng là yếu tố then chốt làm cho nhu cầu về sản phẩm sữa củaVinamilk tăng một cách đáng kể.

3.1.1.3 Thói quen tiêu dùng sản phẩm sữa

Theo nghiên cứu của Kantar WorldPanel (KWP) về thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, các sản phẩm sữa nước, sữa chua, nằm trong top 3 ngành hàng thức uống không cồn có tỷ trọng tiêu thụ cao nhất ở cả khu vực nông thôn và khu vực thành thị Đây là yếu tố quan trọng, bắt buộc các doanh nghiệp khi thực hiện sản xuất, kinh doanh các mặc hàng thức uống cần phải để tâm đến Nắm bắt được thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng hiện nay, Vinamilk đã có được những chính sách, chiến lược phù hợp, phát triển các dòng sản phẩm được người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam ưa chuộng mà chất lượng vẫn được đảm bảo

Vinamilk đã liên tiếp 8 năm trở thành thương hiệu được người Việt tin dùng nhất Tính đến tháng 10 năm 2022, Vinamilk tiếp tục dẫn đầu ngành sữa tại Việt Nam và lọt top 6 toàn cầu Không ngừng đổi mới, Vinamilk đã cho ra mắt gần 20 sản phẩm mới hướng tới sức khỏe người tiêu dùng, bao gồm các sản phẩm cao cấp như Organic Gold, Power và Zori Gần đây, Vinamilk cũng thay đổi logo và hình ảnh để định vị lại thương hiệu, mang đến trải nghiệm mua sắm hiện đại hơn.

3.1.1.4 Mức độ quan tâm sản phẩm

Theo báo cáo gần đây của KWP, sữa trước đây chỉ được dùng phổ biến đối với trẻ nhỏ, nhưng hiện nay, thức uống dinh dưỡng này cũng nhận được sự quan tâm ngày càng tăng từ các đối tượng khách hàng trưởng thành.

Hình 3 1: Mức độ tiêu dùng sản phẩm sữa không đường, sữa có đường của 2 thương hiệu Vinamilk và TH True Milk tại thị trường Việt Nam dưỡng, đặc biệt là sản phẩm sữa theo các độ tuổi trong năm 2022 đã có nhiều điểm khác biệt trong nhu cầu sử dụng Đây cũng chính là gợi ý quan trọng trong việc “may đo” sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khác nhau theo độ tuổi

Cụ thể, người tiêu dùng thuộc thế hệ X (45-60 tuổi) có độ quan tâm nhất định về sản phẩm sữa, ưu tiên sử dụng các sản phẩm nâng cao sức khỏe và sức đề kháng Bên cạnh đó, thế hệ Y (25-44 tuổi) thì quan tâm tới các sản phẩm có chức năng thải động, làm đẹp da và thế hệ Gen Z (13-24 tuổi) sẽ có nhu cầu về sản phẩm có nhiều hương vị, tăng cường tiêu hóa và cải thiện vóc dáng.

3.1.1.5 Kỳ vọng của người tiêu dùng

Sau đại dịch Covid-19, con người đã quan tâm và chú ý đến sức khỏe của bản thân nhiều hơn so với trước đây Vì thế, sự kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng của mặt hàng từ đó cũng tăng cao Nắm bắt được điều đó, Vinamilk đã tung ra những sản phẩm mới phù hợp, tốt cho sức khỏe, chẳng hạn như những sản phẩm Organic, sữa tươi ít đường, sữa tươi không đường hoặc nhiều sản phẩm chất lượng cao khác Việc tung ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, Vinamilk đã thành công trong việc kích thích cầu về sữa của doanh nghiệp tăng cao.

1.2.5 Cung của sản phẩm sữa Vinamilk tại thị trường Việt Nam

3.1.2.1 Giá nguyên liệu đầu vào

Giá bột sữa nguyên liệu liên tục tăng từ giữa năm 2020 đến tháng 3 năm 2022 do chi phí thức ăn chăn nuôi gia tăng, số lượng bò sữa giảm và nhu cầu sản phẩm sữa tăng cao Đến tháng 3/2022, giá bột sữa đạt mức đỉnh điểm.

Hình 3 2: Phần trăm đối tượng sử dụng sản phẩm sữa theo độ tuổi mức giá là 4,757 USD/tấn (+9,0 YoY) Trong khi đó, theo Kantar Worldpanel giá bán trung bình quý 1 năm 2022 của các sản phẩm sữa chỉ tăng +4% YoY Chi phí sản xuất tăng lên nhanh hơn so với giá bán trong 6 tháng năm 2022 do hàng tồn kho giá cao khiến tỷ suất lợi nhuận của các doanh nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam bị thu hẹp Điều này đã gây ảnh hưởng mạnh đến nguồn cung sữa của doanh nghiệp nghiệp ra thị trường.

Hình 3 3: Giá sữa bột nguyên kem và sữa bột gầy trong những năm gần đây

Nguồn: Bloomberg, CTCK Rồng Việt

Tương tự, hiệu suất kinh doanh của các nhà sản xuất sữa tại Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi căng thẳng giữa Nga - Ukraine Căng thẳng Nga - Ukraine không chỉ hạn chế nguồn cung các sản phẩm làm từ ngũ cốc mà còn đẩy giá dầu thô lên cao, dẫn đến lạm phát giá hàng hóa toàn cầu trong năm 2022 Những yếu tố vừa kể trên đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn cung sữa của doanh nghiệp ra thị trường.

3.1.2.2 Công nghệ tại các đơn vị nhà máy

Vinamilk đã vô cùng thành công trong việc phát triển sản phẩm sữa, cung ứng sữa đến tay người tiêu dùng mặc dù cho điều kiện tự nhiên như khí hậu, đất đai… không thuận lợi Nhờ áp dụng được công nghệ hiện đại và cách đầu tư bài bản từ nước ngoài, những khó khăn từ điều kiện tự nhiên không còn là áp lực cản trở doanh nghiệp tăng năng suất, tăng lượng sản phẩm cung cấp ra thị trường.

Hiện nay, Vinamilk có nhiều trang trại phân phối trên nhiều địa điểm khác nhau ở khắp mọi miền Tổ quốc Với mô hình chăn nuôi TTBS Vinamilk Organic, thương hiệu đã đem về những thành tựu nhất định trong thời kỳ 4.0 hiện nay Ngoài ra, Vinamilk vừa đánh dấu bước phát triển của mình trên hành trình xanh khi đã thực hiện được mô hình

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

3.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam hay còn được gọi với tên gọi khác là Vinamilk Là một công ty chuyên sản xuất, kinh doanh các thiết bị máy móc liên quan đến sản xuất sữa, sản phẩm sữa và các sản phẩm làm từ sữa tại thị tường Việt Nam.

Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất sữa, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 2 xí nghiệp kho vận, 1 nhà máy sữa tại quốc gia Campuchia (Angkormilk) và 1 văn phòng đại diện tại nước Thái Lan Vinamilk là nhãn hàng luôn có mặt trong danh sách “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” kể từ năm 1995 đến năm 2008 Hiện tại, công ty đang tập trung vào các hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam và xuất khẩu các sản phẩm của mình sang các thị trường nước ngoài.

Biểu tượng chính trong logo của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là sự kết hợp của chữ cách điệu với hình khối tròn Bên trong logo là biểu tượng chữ VNM được viết cách điệu bằng cách nối liền nhau một cách mềm mại tượng trưng cho những giọt sữa thanh mát, đầy chất dinh dưỡng.

Hình 3 4: Logo công ty Vinamilk theo chiều ngang và chiều dọc

Bên cạnh logo công ty, mới đây ngày 6 tháng 7 năm 2023, Vinamilk đã đổi logo nhãn hàng của mình nhằm tái định vị lại thương hiệu trên thị trường Bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinamilk là kết quả sau một năm dài chuẩn bị của các chuyên gia, nhà tư vấn chiến lược hàng đầu tại Việt Nam

Với mục tiêu thay đổi định hướng thương hiệu trở nên trẻ trung và hiện đại hơn, Vinamilk đã cải tiến logo của mình từ phông chữ phù hiệu (Emblem) sang dạng chữ (Wordmark) Tên công ty "Vinamilk" được viết theo phông chữ mới mạnh mẽ, phóng khoáng, phản ánh sự đơn giản nhưng không kém phần táo bạo Thiết kế này thể hiện rõ bản sắc riêng của Vinamilk là "luôn là chính mình", khẳng định sự tự tin và khác biệt của thương hiệu trên thị trường.

Bên cạnh đó, logo còn chứa những điểm nhấn tinh tế ở các biểu tượng trong phần chữ tưởng chừng như đơn giản này Biểu tượng “dấu chấm” trên chữ “I” như hình ảnh nụ cười - tăng cảm giác thân thuộc hơn với người tiêu dùng Phần bụng của chữ “a” được trang trí bằng hình ảnh giọt sữa, đây cũng là sản phẩm đã làm nên thương hiệu trong những năm qua Tiếp đến, dòng chữ “Est 1976” có nghĩa tiếng anh là “Established 1976”

- chính là năm thành lập của hãng, như một sự khẳng định giá trị bền vững của thương hiệu trong suốt 47 năm vừa qua.

Hình 3 5: Logo mới của Vinamilk được thay đổi vào ngày 6/7/2023

3.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ và bột Dielac Năm 1982, công ty đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I, trực thuộc Bộ Công nghiệp Thực phẩm Xí nghiệp lúc này bao gồm thêm 2 đơn vị là nhà máy bánh kẹo Lubico và nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi.

Vinamilk vinh dự được nhận được thành tích đầu tiên, được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba năm 1988 và được trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhì năm 1991.

Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I - trực thuộc Bộ

Công ty chuyên sản xuất và chế biến sữa dinh dưỡng cùng các loại sản phẩm từ sữa, trước đây được gọi là Công nghiệp nhẹ, đã chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) Đây là sự thay đổi tên gọi nhằm thể hiện rõ hơn định hướng phát triển, tập trung vào lĩnh vực sản xuất thực phẩm từ sữa, bên cạnh việc giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam.

Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã mở rộng hoạt động sản xuất bằng việc xây dựng một nhà máy sữa tại Hà Nội Mục tiêu của việc xây dựng nhà máy này là để phát triển thị trường khu vực miền Bắc và nâng tổng số nhà máy của công ty lên 4 Đây là một phần trong chiến lược mở rộng và phát triển của Vinamilk, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường sữa ở miền Bắc Việt Nam Nhà máy đã chính thức được khánh thành vào năm 1995.

Năm 1996, Vinamilk đã tiến hành một liên doanh quan trọng với công ty Cổ phần Đông lạnh tại Quy Nhơn, hợp tác để thành lập ra Xí nghiệp liên doanh Sữa Bình Định. Qua liên doanh này, Vinamilk đã có cơ hội mở rộng sự hiện diện của mình trên thị trường Miền Trung.

Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được khởi công tại Khu công nghiệp Trà Nóc, thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong giai đoạn này, công ty cũng xây dựng xí nghiệp kho vận tại địa chỉ: 32 Đặng Văn Bi, thành phố Hồ Chí Minh và được nhà nước phong tặng danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới.

Năm 2003, công ty đổi tên thành công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán thời là VNM Và cũng trong năm này, công ty khánh thành nhà máy sữa Bình Định và nhà máy sữa Sài Gòn.

Vào tháng 11 năm 2006, công ty khởi động chương trình trang trại bò sữa bằng việc thâu tóm trang trại bò sữa Tuyên Quang với quy mô khoảng 1.400 con bò sữa Trang trại này cũng đã được đi vào hoạt động ngay sau khi công ty thâu tóm thành công.

Năm 2008, Vinamilk đã tổ chức lễ khánh thành trang trại bò sữa thứ hai tại tỉnh

Bình Định Đồng thời, cùng thời điểm đó, nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, tọa lạc tại thành phố Hồ Chí Minh, đã nhận được Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh" từ Bộ Tài nguyên và Môi trường, để vinh danh thành tích xuất sắc trong việc bảo vệ môi trường.

CHIẾN LƯỢC S-T-P

Hiện nay, Vinamilk cung cấp da dạng sản phẩm từ sữa tươi, sữa nước, chính vì thế Vinamilk đã lựa chọn phân đoạn thị trường Việt Nam thành các tiêu thức khác nhau, cụ thể:

Tiêu chí địa lý là yếu tố quan trọng trong việc phân chia thị trường của Vinamilk Mật độ dân cư và khả năng tiêu thụ sản phẩm là những dữ liệu giúp Vinamilk phân chia thị trường thành hai phân khúc chính: thị trường nông thôn và thị trường thành thị.

- Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa trên độ tuổi, thị trường có thể được phân chia thành các đoạn khác nhau, bao gồm đoạn thị trường trẻ em, người lớn và người già Ngoài ra, cũng có thể phân loại thị trường sữa thành hai loại: sữa dùng cho gia đình và sữa dùng cho cá nhân.

- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa trên tình trạng sức khỏe và lợi ích mong muốn, khách hàng có thể được phân thành ba nhóm: người khỏe mạnh, người suy dinh dưỡng, người béo phì và tiểu đường.

Mô tả các phân đoạn thị trường

Trẻ em dưới 15 tuổi chiếm 25,2% dân số, là đối tượng tiêu dùng sữa quan trọng do hệ tiêu hóa chưa hoàn thiện Do đó, Vinamilk cần tập trung vào nhóm trẻ em này Đối tượng từ 15-64 tuổi chiếm 69,3% dân số, có thu nhập cao, chú trọng chất lượng và thương hiệu khi mua hàng Vì vậy, nhóm khách hàng này cũng là đối tượng mục tiêu quan trọng của Vinamilk.

Người cao tuổi (trên 64 tuổi) chiếm tỷ lệ khá nhỏ trong tổng dân số, đối tượng này thường xuyên tiêu dùng sữa dạng bột, nhu cầu tiêu dùng sữa nước chưa cao, vì vậy là đối tượng mà Vinamilk cần phải thực hiện các chiến lược để làm họ thay đổi quan điểm và xu hướng tiêu dùng sữa của mình.

 Theo khu vực địa lý Đến cuối năm 2022, theo thống kê dân số thành thị khoảng 37,1 triệu người chiếm 37,3% dân số cả nước và hiện tại vẫn đang có xu hướng tăng cao Mật độ người dân ở thành thị cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm của Vinamilk Ngoài ra, người dân thành thị có mức thu nhập cao, họ sẵn lòng chi trả một khoản tiền cao cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe, vì thế họ thường sử dụng sữa cho cả nhà.

Người dân ở khu vực nông thôn chiếm tỷ lệ cao, chiếm khoảng 62,7% tổng dân số nhưng mức sống của đối tượng này thường rất thấp, tần suất mua sữa cho con uống ít. Ngoài ra, mật động phân bố dân cư ở đây còn thưa thớt, gây nhiều khó khăn cho việc phân phối sản phẩm của Vinamilk.

Người bình thường: Người có tình trạng sức khỏe bình thường thường chiếm phần lớn trong dân số và có nhu cầu đa dạng về sản phẩm sữa Họ có khả năng chấp nhận và tiêu thụ nhiều loại sữa khác nhau Đặc biệt, khách hàng trẻ nhỏ thường yêu thích những sữa có vị ngọt và vị trái cây. Đối với người mắc bệnh béo phì và tiểu đường: Tỷ lệ mắc bệnh này ngày càng gia tăng, đặc biệt là ở trẻ em Tỷ lệ mắc bệnh ở trẻ em dưới 15 tuổi là 21% và ngày càng gia tăng, tỷ lệ mắc bệnh ở người lớn lại cao hơn nhiều so với trẻ em Còn đối với người già thì tỷ lệ mắc bệnh béo phì chiếm khoảng 18%, những đối tượng này thường quan tâm đến các sản phẩm sữa ít đường, sữa không đường,

Người bị bệnh còi xương và suy dinh dưỡng: Đối tượng này đặc biệt hay gặp ở trẻ em miền núi, nông thôn, chiếm tỷ lệ lớn khoảng 13% Những người trong độ tuổi này thường quan tâm đến các sản phẩm sữa có thành phần dinh dưỡng cao hoặc có nhu cầu nhưng không thể mua được các sản phẩm sữa uống.

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Vinamilk luôn cam kết cung cấp đến tay người tiêu dùng những sản phẩm sữa chất lượng, giàu dinh dưỡng, hương vị thơm ngon, tốt cho sức khỏe, tiêu hóa và phù hợp với mọi đối tượng, mọi lứa tuổi Đặc biệt, sản phẩm được thiết kế với mức giá phải chăng, phù hợp với khả năng chi trả của những gia đình có thu nhập trên trung bình Vinamilk tập trung phát triển dòng sữa đặc biệt là sữa dành cho trẻ em và thanh thiếu niên - những đối tượng có nhu cầu tiêu thụ sữa cao và đều đặn.

Đối tượng khách hàng cá nhân bao gồm những cá nhân có nhu cầu mua sữa vì lợi ích cho sức khỏe, đặc biệt là các bậc phụ huynh có con dưới 15 tuổi Nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa ở đối tượng này cao hơn các đối tượng khác, do đó, họ là nhóm khách hàng quan trọng với nhu cầu đa dạng về sản phẩm sữa.

Nhóm khách hàng tổ chức: Đối tượng khách hàng trong nhóm này thường bao gồm nhà phân phối, đại lý bán lẻ, nhà bán buôn, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và nhiều hình thức bán lẻ khác Họ có sẵn sàng bán sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng Đối với nhóm khách hàng là tổ chức và doanh nghiệp, công ty cần thiết kế các chính sách chiết khấu, thưởng doanh số và các ưu đãi phân phối phù hợp.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khó khăn như hiện nay, doanh nghiệp cần phải tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp những dấu ấn riêng trong trí nhớ của khách hàng, vì vậy, chiến lược định vị thương hiệu xuất hiện Hiện nay, người tiêu dùng luôn nằm trong trạng thái nhận quá nhiều thông tin, vấn đề quá tải thông tin ngày càng quan trọng hơn với các công ty Mục tiêu cuối cùng của định vị là tạo một dấu ấn, một hình ảnh riêng biệt khác với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy bất kỳ sản phẩm, dù tồn tại ở hình thức nào thì cũng cần phải có nét đặc trưng riêng của mình.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại của một thương hiệu, dù ở bất kỳ giai đoạn nào Chỉ khi sản phẩm đạt chất lượng tốt, các chiến dịch marketing mới có thể hiệu quả và thương hiệu sản phẩm mới có thể ấn tượng sâu trong tâm trí của người tiêu dùng Bên cạnh đó, đi đôi với chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần đề ra mức giá bán hợp lý, phù hợp với nhu cầu và thỏa mãn được người tiêu dùng trong mức chi tiêu đó.

Bản đồ định vị số 1: Giá và miligam canxi trong sản phẩm sữa

Hình 3 7: Bản đồ định vị giá và Miligamcanxi trong sữa tươi

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

3.4.1 Đặc điểm của sản phẩm

Khi mà xã hội phát triển ngày càng tiến bộ, chất lượng cuộc sống của con người từ đó được nâng cao, dẫn dến con người có nhu cầu về sống khỏe mạnh nhiều hơn Sức khỏe trở thành yếu tố quan trọng, được đặt lên hàng đầu và được mọi người chú trọng nhiều hơn Điều này đã tạo điều kiện cho sự phát triển, tăng trưởng của các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là các sản phẩm sữa vì đây được coi là nguồn cung cấp dinh dưỡng tự nhiên và giàu chất lượng Thị trường sữa nước cũng được mở rộng hơn từ khách hàng là đối tượng nhỏ tuổi đến khách hàng là những người già hay thậm chí là sản phẩm sữa cho người ăn kiêng, người bị bệnh tiểu đường

Sữa là nguồn dinh dưỡng tuyệt vời và chứa nhiều loại vitamin như vitamin B21, vitamin K2 hay khoáng chất, canxi và nhiều chất dinh dưỡng khác Sản phẩm làm từ nguyên liệu hữu cơ dễ bị hư hỏng do các vi sinh vật, nấm, vi khuẩn gây hại… Vì vậy, Vinamilk đã tập trung xây dựng hệ thống cơ sở sản xuất có thể bảo vệ sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất.

Vinamilk tập trung lấy nguyên liệu chính từ các trang trại bò, và quá trình này tuân thủ quy trình chọn lọc và kiểm soát vô cùng chặt chẽ, nghiêm ngặt nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Điều này đảm bảo nguyên liệu sử dụng trong sản xuất sữa của Vinamilk đạt tiêu chuẩn cao về chất lượng.

Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu một số loại nguyên liệu từ nước ngoài, như Thụy Điển và Pháp, thông qua các đơn vị nhà máy có uy tín Quá trình nhập khẩu nguyên liệu cũng tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn quốc tế, nhằm đảm bảo chất lượng và nguồn gốc của các nguyên liệu này.

Theo Tổng giám đốc Vinamilk – bà Mai Kiều Liên, hiện tại doanh nghiệp đang sở hữu hơn 200 mặt hàng thuộc nhiều dòng sản phẩm khác nhau như sữa chua, sữa tươi, sữa đặc, Hầu hết các dòng sản phẩm hiện nay của Vinamilk hiện chiếm 80% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua, 30% thị phần sữa bột và 50% thị phần sữa tươi.

Để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, Vinamilk luôn chú trọng xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước Với mạng lưới đơn vị trung gian đa dạng, Vinamilk đảm bảo sản phẩm của mình được phân phối liên tục đến người tiêu dùng Việt Nam, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và tối ưu hóa lợi nhuận thông qua việc cân đối cung cầu trên thị trường.

Vinamilk ứng dụng công nghệ tiệt trùng UHI diệt khuẩn, giữ dưỡng chất để đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Sở hữu kho thông minh lớn nhất Việt Nam với sức chứa lên tới 30.000 lô hàng, Vinamilk nâng cao hiệu suất lưu trữ, bảo quản sữa tối ưu Đầu tư vào các dây chuyền sản xuất tiên tiến hàng đầu thế giới, Vinamilk tự tin đáp ứng nhu cầu khách hàng với quy trình đạt tiêu chuẩn chất lượng cao Áp dụng hệ thống quản lý BRC và ISO 17025, Vinamilk kiểm soát chặt chẽ các giai đoạn sản xuất, đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn và quy định Việc triển khai các biện pháp truy vết sản phẩm giúp thu hồi và xử lý kịp thời các sản phẩm có sự cố, đảm bảo an toàn thực phẩm và trách nhiệm sản phẩm.

Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sữa, để có thể đưa được sản phẩm sữa trọn vị tươi ngon, thuần khiết đến tay người tiêu dùng thì các nhà sản xuất của Vinamilk cần có nguồn cung cấp bao bì chất lượng cao, dồi dào để có thể cho ra hàng chục triệu hộp sữa mỗi ngày Vì vậy, bao bì của Vinamilk được nhập từ hai đơn vị chuyên cung cấp bao bì trên thế giới là Tetra Part của Thụy Điển và Combibloc của Đức

Bao bì đến từ hai đơn vị trên đều được thiết kế với 6 lớp đạt chuẩn quốc tế, giúp ngăn ánh sáng xuyên qua, vi khuẩn gây hại xâm nhập vào, tránh làm sản phẩm bị nấm mốc, nấm men, biến chất và có thể giữ tối đa chất dinh dưỡng, hương vị tự nhiên Dù có sự khác biệt về kích cỡ, màu sắc và phương thức đóng gói, cả hai loại bao bì đều có dung tích tương đương và tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế Điều này giúp bảo quản vị tươi ngon của sữa trong suốt 6 tháng mà không cần sử dụng bất kỳ chất bảo quản nào

Hình 3 9: Các đặc điểm khác nhau giữa 2 loại bao bì hộp giấy

Những yếu tố vừa kể trên có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định kênh phân phối của Vinamilk Với một sản phẩm tiêu dùng hằng ngày vừa dinh dưỡng, nhu cầu sử dụng cao, phù hợp với mọi phân khúc khách hàng, độ nhận diện thương hiệu cao thì Vinamilk cần phải thiết kế hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam, với nhiều trung gian là các đơn vị đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ để đảm bảo rằng sản phẩm sẽ được phân phối liên tục cho các đơn vị trung gian và để có thể đưa sản phẩm đến tay khách hàng đúng thời điểm, đúng số lượng, đúng vị trí

3.4.2 Chiến lược phân phối mà đối thủ cạnh tranh đã áp dụng

Hiện nay trên thị trường sữa nội địa thì Vinamilk đang phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác nhau, như: TH True Milk, Dutch Lady, Với nguồn tài chính vững mạnh, chiến lược phát triển phù hợp đã giúp cho TH True Milk nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường Việt, mặc dù thương hiệu gia nhập vào thị trường muộn hơn Bên cạnh đó, không thể không nhắc tới “Cô gái Hà Lan” một thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng từ những năm 1995 và có độ nhận diện thương hiệu không kém cạnh so với Vinamilk. Đối với TH True Milk, doanh nghiệp đã chủ động trang bị các thiết bị hiện đại như máy bán hàng, phần mềm quản lý doanh số, máy quét mã QR, tủ lạnh, ngay thời điểm đầu thâm nhập vào thị trường Và khi vào siêu thị, chúng ta có thể dễ dàng thấy được các sản phẩm sữa TH True Milk luôn được trưng bày bán kế bên Vinamilk để tăng tính cạnh tranh giữa hai thương hiệu.

Hình thức phân phối sản phẩm sữa hiện tại của TH True Milk có thể kể đến như sau:

Kênh phân phối trực tiếp: TH True Milk là thương hiệu đầu tiên, đi đầu trong việc mở chuỗi cửa hàng bán lẻ trên khắp các thành phố lớn, các tỉnh thành Tính từ thời điểm mở cửa hàng đầu tiên, cho đến nay, TH True Milk đã mở được 297 cửa hàng TH True Mart trên 63 tỉnh thành Việt Nam

Kênh phân phối gián tiếp được ưu tiên sử dụng do khả năng tiếp cận nhanh chóng và mang lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp TH True Milk áp dụng hình thức phân phối này, bao gồm các kênh cấp 1 và cấp 2.

TH True Milk đặc biệt tập trung vào kênh phân phối hiện đại, hướng đến phân phối rộng rãi sản phẩm sữa đến tận tay người tiêu dùng thông qua các siêu thị trên toàn quốc, loại bỏ sự tham gia của các trung gian như đại lý, nhà bán lẻ hay nhà bán buôn.

Hình 3 10: Kênh phân phối 1 cấp của TH True Milk

- Kênh phân phối cấp 2: Kênh phân phối cấp 2 của tập đoàn TH hoạt động cực kỳ hiệu quả TH Group ngoài việc định hướng phát triển các cửa hàng TH True Mart trở thành kênh phân phối chính và quan trọng nhất của công ty thì đơn vị vẫn luôn chú trọng đến các kênh phân phối truyền thông vì kênh phân phối này đang có dấu hiệu phát triển mạnh mẽ sau đại dịch

Hình 3 11: Kênh phân phối 2 cấp của TH True Milk

ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK

Hiện tại, sản phẩm sữa của Vinamilk được phân phối đến người tiêu dùng qua hai kênh là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp, cụ thể như sau:

3.5.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp sẽ giúp Vinamilk có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không cần qua bất kỳ đơn vị trung gian nào Khách hàng có thể mua sữa, sản phẩm làm từ sữa của Vinamilk thông qua hai hình thức là Online và Offline.

Hình 3 19: Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp của Vinamilk

3.5.1.1 Website Giấc Mơ Sữa Việt

Từ tháng 10/2016, Vinamilk đã ra mắt trang web bán hàng trực tuyến có tênVinamilk eShop - Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ website: https://giacmosuaviet.com.vn/. Đây là trang thương mại điện tử chính thức và duy nhất do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng và vận hành và được phát triển bởi Công ty cổ phần Công nghệ Haravan.

Ngoài mua hàng trực tiếp, website chính thức của Vinamilk cung cấp toàn bộ sản phẩm đang phân phối trên thị trường Việt Nam Khách hàng hoàn toàn yên tâm về chất lượng khi mua hàng trực tuyến tại website Đặc biệt, đối với các sản phẩm sữa chua, kem, công ty cam kết đảm bảo chất lượng, hương vị và ngăn ngừa tình trạng tan chảy khi sản phẩm đến tay khách hàng.

Khách hàng có nhu cầu sử dụng trang web thì họ cần phải đảm bảo rằng bản thân trên 18 tuổi, hoặc sử dụng website dưới sự giám sát của cha mẹ, người giám hộ hợp pháp. Người sử dụng cần phải đảm bảo bản thân có đầy đủ hành vi dân sự để có thể thực hiện giao dịch mua bán trên website theo đúng quy định của pháp luật Việt Nam Phương châm hoạt động của Vinamilk là “Lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” , vì vậy doanh nghiệp luôn cố gắng, nỗ lực phục vụ một cách chu đáo, tận tâm, luôn lắng nghe ý kiến, phản hồi đến từ khách hàng để ngày một hoàn thiện hơn.

Hình 3 20: Giao diện Website Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk

3.5.1.2 Cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt

Vinamilk đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, nhằm đảm bảo rằng tất cả người tiêu dùng ở mọi vùng miền và địa phương đều có thể tiếp cận với các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng Hệ thống này đã được triển khai trên toàn quốc, bao gồm cả các khu vực từ Bắc vào Nam, từ nông thôn đến thành thị, cả miền núi và hải đảo Đặc biệt, chuỗi cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt, được đầu tư mạnh từ năm 2016, đã phát triển liên tục về phạm vi và chất lượng phục vụ trong suốt nhiều năm qua.

Mặc dù đối mặt với nhiều tác động của đại dịch Covid-19 vào năm 2020, hệ thống cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk đã liên tục mở rộng và chính thức đạt được con số 500 cửa hàng trong quý II năm 2021 Bất kể khu vực nào, người tiêu dùng đều có thể dễ dàng tìm thấy và mua các sản phẩm của Vinamilk cho toàn bộ gia đình tại cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt Đồng thời, cùng với việc mở rộng độ phủ và số lượng cửa hàng, hệ thống Giấc Mơ Sữa Việt ngày càng được cải thiện chất lượng để mang đến trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và tạo thuận lợi cho việc mua sắm đa kênh Vinamilk đã tích hợp và áp dụng mô hình omni-channel (tiếp cận đa kênh) để có thể kết hợp lợi ích cho khách hàng trên 2 nền tảng mua sắm khác nhau là mua sắm trực tuyến và trực tiếp, giúp khách hàng có được trải nghiệm tiện lợi nhất và tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng khi mua sản phẩm.

Hình 3 21: Biểu đồ số lượng cửa hàng "Giấc mơ sữa Việt" qua từng năm

Các sản phẩm tại cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt luôn được được bảo quản đảm bảo theo tiêu chuẩn của Vinamilk, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa chua Điều đáng chú ý là các sản phẩm mới ra mắt trên thị trường sẽ nhanh chóng xuất hiện trên kệ của cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn Ngoài ra, chương trình "Khách hàng thân thiết" hàng năm sẽ mang đến cho khách hàng những ưu đãi đặc biệt như món quà sinh nhật, các ưu đãi đặc biệt trong dịp Lễ Tết với mức chiết khấu hấp dẫn.

3.5.2 Nhận xét, đánh giá kênh phân phối trực tiếp của Vinamilk

Vinamilk là thương hiệu tiên phong và đã đạt được thành công đáng kể trong việc xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng riêng cho thương hiệu Với hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc, cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm chất lượng và nhiều tiện ích độc đáo.

Khách hàng có thể dễ dàng mua sữa và các sản phẩm từ sữa của Vinamilk thông qua hai kênh chính là cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt và website Giấc Mơ Sữa Việt Điều này mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho khách hàng, cho phép họ lựa chọn phương thức mua sắm phù hợp với nhu cầu và tình huống cụ thể.

Mua sắm trực tiếp tại cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt mang đến cho khách hàng sự an tâm về chất lượng và tình trạng sản phẩm Đội ngũ tại cửa hàng đã bảo quản sản phẩm một cách cẩn thận, đảm bảo giữ nguyên hương vị thơm ngon từ nguồn gốc Khi đến tay khách hàng, sản phẩm vẫn giữ được chất lượng như ban đầu.

 Những mặt chưa đạt được:

Mặc dù hệ thống cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt đã phát triển rộng khắp, nhưng có thể vẫn còn các khu vực hoặc vùng miền không được phủ sóng đầy đủ Hầu hết các cửa hàng đều nằm trong thành phố lớn, chưa xuất hiện nhiều ở khu vực nông thôn điều này có thể gây khó khăn cho một số khách hàng khi muốn mua sản phẩm Vinamilk trực tiếp.

Một vấn đề khác còn tồn đọng trong kênh phân phối trực tiếp là vấn đề vận chuyển sản phẩm, đặc biệt là khi giao hàng trong các khu vực xa, hẻo lánh hoặc có điều kiện giao thông khó khăn Việc đảm bảo sữa và sản phẩm từ sữa đến tay khách hàng một cách an toàn và nhanh chóng có thể là một thách thức.

Mặc dù Vinamilk có website Giấc Mơ Sữa Việt cho phép mua hàng trực tuyến, nhưng có thể vẫn cần cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến để đảm bảo tính tiện lợi, giao diện thân thiện và dịch vụ khách hàng tốt hơn Ngoài ra, do hành vi thường xuyên mua hàng ở cửa hàng tạp hóa, chợ, của khách hàng đã khiến cho hệ thống cửa hàng Giấc

Mơ Sữa Việt của Vinamilk khó có thể đảm bảo được mức doanh thu ổn định.

3.5.3 Kênh phân phối gián tiếp

Các sản phẩm từ sữa là những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu nên cần đến tay người tiêu dùng kịp thời Người tiêu dùng sẽ có độ nhạy cảm cao về giá đối với các sản phẩm tiêu dùng thường ngày này, vì vậy việc lựa chọn kênh phân phối dài với nhiều trung gian sẽ ảnh hưởng đến giá cả và quyết định mua hàng của khách hàng Tương tự như kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp của Vinamilk cũng được chia thành 2 hình thức.

3.5.2.1 Hình thức Online - Các sàn thương mại điện thử: Shopee, Tiki,

CÁC DÒNG CHẠY CỦA KÊNH

Dòng thông tin là dòng lưu chuyển hai chiều, vì trong dòng thông tin sẽ được luân chuyển song song với nhau từ nhà sản suất đến người tiêu dùng và ngược lại Đối với các kênh hiện đại, kênh key account, thông tin sẽ được chuyển trực tiếp từ Vinamilk đến các thành viên trong kênh và cuối cùng là đến người tiêu dùng thông qua điện thoại, máy fax hay thông qua nhân viên bán hàng Dòng thông tin trong kênh phân phối cũng có thể được chuyển trực tiếp theo hướng từ người tiêu dùng đến Vinamilk.

Hình 3 26: Dòng thông tin của Vinamilk

Vinamilk đã sử dụng phần mềm Solomon của Microsoft, hệ thống quản lý khách hàng CRM và phần mềm bán hàng của FPT để có thể quản lý nhà phân phối, lưu chuyển thông tin thông suốt và kịp thời Để có thể sử dụng hệ thống này, Vinamilk đã chủ động

“sắm” cho các nhân viên bán hàng tại cửa hàng máy PDA và trang bị cho các nhà phân phối trong hệ thống kênh máy Palm Z22 Các nhân viên bán hàng có thể dễ dàng kiểm soát sản phẩm, số lượng bằng máy POS kết hợp với phần mềm bán hàng, các thông tin liên quan đến sản phẩm, chương trình khuyén mãi, hạn sử dụng sẽ được Vinamilk chuyển đến máy Palm phục vụ cho việc kinh doanh của nhân viên trở nên dễ dàng, nhanh chóng và tiện lợi hơn

Sử dụng máy POS, nhân viên có thể kiểm tra hàng tồn kho, thời gian cần nhập hàng, hạn sử dụng của sản phẩm, sản phẩm được bán chạy nhất tại cửa hàng, Từ đó, các nhà quản trị của Vinamilk có thể dễ dàng đưa ra được các kế hoạch, chiến lược bán hàng hiệu quả, mang lại doanh thu tốt nhất Với phương pháp quản lý trên đã giúp cho Vinamilk có thể dễ dàng nắm bắt kịp thời, nhanh chóng và hiệu quả các hoạt động phân phối của thành viên trong kênh Các máy Palm được đặt tại các đơn vị phân phối sẽ giúp Vinamilk dễ dàng biết được nhà phân phối nào hoạt động hiệu quả, thậm chí là biết được mặt hàng nào họ bán tốt.

3.6.2 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu Để khách hàng có thể nhận được sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc quản lý, Vinamilk đã thành lập ra xí nghiệp kho vận, đơn vị này sẽ phụ trách việc vận chuyển sản phẩm, cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng

Sản phẩm, hàng hóa của Vinamilk trong kênh phân phối hiện đại sẽ được luân chuyển từ doanh nghiệp, thông qua các kho vận, nhà phân phối để được vận chuyển đến siêu thị, cửa hàng, và cuối cùng là được chuyển đến tay khách hàng Còn đối với hình thức kênh phân phối truyền thống, sản phẩm của Vinamilk sẽ được chuyển tới các cửa hàng đại lý, nhà bán buôn, thông qua xí nghiệp kho vận, sau đó mới được chuyển đến tay của người tiêu dùng Khi sản phẩm được chuyển đến các thành viên trong kênh phân phối, quyền sở hữu cũng được chuyển sang cho họ.

Hình 3 27: Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu của Vinamilk

3.6.3 Dòng đặt hàng Đối với các siêu thị, key accounts thì họ sẽ tiến hành đặt hàng trực tiếp với bộ phận tiếp nhận đơn hàng của 1 trong 3 chi nhánh: Chi nhánh Hà Nội (Tòa nhà Handi Resco - Tháp B - Tầng 11, 521 Kim Mã, quận Ba Đình, Hà Nội), Chi nhánh tại Cần Thơ ( 77 - 77B Võ Văn Tần, Phường Tân An, Quận Ninh Kiều, Cần Thơ) và chi nhánh tại Đà Nẵng ( Tầng 7 Tòa Nhà Bưu Điện, 271 Nguyễn Văn Linh, Phường Vĩnh Trung, Quận Thanh Khê, Đà Nẵng)

Nhân viên bán hàng của nhà phân phối trong khu vực sẽ nhận đơn đặt hàng sản phẩm của các nhà bán lẻ, nhà bán buôn trong khu vực đó Thông tin về đơn đặt hàng, số lượng sản phẩm, sản phẩm, sẽ được các nhân viên nhận đơn hàng chuyển thông tin về máy Palm của nhà phân phối bằng máy PDA Sau đó, các nhà phân phối sẽ tiếp tục chuyển các thông tin đó về bộ phận tiếp nhận đơn đặt hàng của công ty và đơn đặt hàng bắt buộc phải có chữ ký của các Supervisor (Sup) là các giám sát bán hàng tại các cửa hàng.

Hình 3 28: Dòng đặt hàng của Vinamilk

Các nhà phân phối, kênh siêu thị hay các Key Account sau khi đặt hàng tại Vinamilk sẽ thực hiện thanh toán tiền đặt hàng thông qua các trung gian là các ngân hàng trong nước Còn đối với những nhà bán buôn, nhà bán lẻ thì Vinamilk sẽ thanh toán trực tiếp bằng hình thức tiền mặt.

Vinamilk đã thiết kế dòng xúc tiến theo mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp qua từng thời kỳ khác nhau Trong đó có 2 chiến lược chính là chiến lược đẩy và chiến lược kéo, tương ứng với hai dòng xúc tiến dưới đây:

Với dòng xúc tiến của chiến lược đẩy, Vinamilk sẽ thực hiện khuyến khích, động viên và hỗ trợ nhà phân phối bằng cách cung cấp cho nhà phân phối tủ trưng bày, giá treo sản phẩm, Thêm vào đó, có thể kể đến các mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên

Hình 3 29: Chiến lược đẩy của Vinamilk bán hàng tới các cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ như nhân viên bán hàng phải làm sao để các sản phẩm, hàng hóa của công ty được trưng bày, lắp đầy các tủ đựng, không cho bất kỳ sản phẩm của thương hiệu khác có cơ hội đặt chân vào

Hình 3 30: Chiến lược kéo của Vinamilk

Với chiến lược kéo, Vinamilk sẽ tác động đến người tiêu dùng bằng nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo, phát tờ rơi, để người tiêu dùng biết đến và mua sản phẩm của họ Chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp có thể kích thích nhu cầu, kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.

3.6.6 Dòng đàm phán Để có thể bán sản phẩm của doanh nghiệp đúng giá cũng như áp dụng các chương trình xúc tiến, chương trình khuyến mãi và mục tiêu của công ty đề ra thì Vinamilk sẽ phải đàm phán với các nhà phân phối bằng hợp đồng Mỗi nhà phân phối sẽ có nhân viên giám sát do công ty quản lý và công ty sẽ thực hiện đàm phán với các nhân viên giám sát này.

Vinamilk cho phép các thành viên trong kênh phân phối của mình được pháp trả chậm theo hạn mực công nợ của công ty và nhà phân phối phải có sự bảo lãnh của ngân hàng Bên cạnh đó, công ty Vinamilk còn thực hiện hỗ trợ cho các nhà phân phối, các thành viên trong kênh key accounts hay thậm chí là những đơn vị bán lẻ trong kênh phân phối các tủ trưng bày sản phẩm của mình.

3.6.8 Dòng chia sẻ rủi ro

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

3.7.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh

Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam được Vinamilk xây dựng rất bài bản Hiện tại, nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp mà chúng ta có thể bắt gặp sản phẩm của Vinamilk ở các tỉnh thành phố, thị trấn trên toàn quốc Để làm được điều này, việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một yếu tố rất quan trọng, luôn được doanh nghiệp đặt lên hàng đầu.

Vinamilk xem kênh phân phối truyền thống là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình Hệ thống phân phối truyền thống của doanh nghiệp rất rộng, với hơn 220 nhà phân phối độc lập, 251.000 điểm bán lẻ và thực hiện phân phối khoảng 80% sản lượng của doanh nghiệp Qua kênh này, Vinamilk phân phối hơn 80% tổng sản phẩm của doanh nghiệp Để tăng cường hỗ trợ cho mạng lưới phân phối và đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các trung tâm thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ để phân phối sản phẩm.

Vinamilk lựa chọn chính sách phân phối hiện đại, tập trung vào các siêu thị (3.899 đơn vị) và Metro Hệ thống nhà máy sản xuất được đầu tư khắp cả nước giúp công ty phân phối sản phẩm đến 5.000 đại lý, bao gồm 1.400 đại lý cấp 1, cùng hơn 140.000 trường học, siêu thị và khách sạn.

Vinamilk đề cao mối quan hệ với các đại lý thông qua nhiều chương trình ưu đãi Tuy nhiên, công ty cũng sẽ kiên quyết chấm dứt hợp đồng với những đại lý vi phạm điều khoản để đảm bảo tính công bằng và kỷ luật trong hệ thống phân phối Điều này vừa giúp các đại lý khác rút kinh nghiệm, đồng thời củng cố sự uy tín của Vinamilk.

Vinamilk áp dụng tiêu chí khắt khe trong việc lựa chọn đại lý cho nhóm sản phẩm sữa Điều kiện cần đối với đại lý là không bán bất kỳ sản phẩm sữa của thương hiệu khác.

Vi phạm điều này sẽ dẫn đến chấm dứt hợp đồng ngay lập tức, và đại lý sẽ phải bồi thường cho công ty nếu vi phạm quá nghiêm trọng Đối với nhóm sản phẩm khác, vì đây đều là mặt hàng tiêu dùng nhanh và áp lực cạnh tranh không cao, Vinamilk khuyến khích mở rộng thị trường mà không ràng buộc điều kiện đặc biệt với các đại lý.

3.7.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh

3.7.2.1 Đối với nhà phân phối Đối với nhà phân phối : Vinamilk đã chỉ định nhà phân phối chỉ được phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá đã quy định ra thị trường Nhà phân phối sẽ thu được lợi nhuận từ hoa hồng của mỗi sản phẩm bán được, số tiền lợi nhuận thu về sẽ tỷ lệ thuận với số sản phẩm bán ra và ngược lại Chính vì vậy, để có thể quản lý hiệu quả kênh phân phối tại thị trường Việt Nam, công ty đã ứng dụng nhiều phần mềm thông minh, chẳng hạn như:

- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: Được đưa vào hoạt động vào tháng 1 năm

2007, kết nối với 13 địa điểm khác nhau bao gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc

- Doanh nghiệp quản lý phân phối bằng cách áp dụng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) thông qua phần mềm tích hợp SAP Đây là một công cụ hiệu quả giúp công ty tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất Qua hệ thống này, Vinamilk thu thập thông tin đầy đủ về khách hàng và hiểu rõ nhu cầu của họ Điều này giúp công ty xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối phù hợp, đồng thời đưa ra các chính sách phát triển phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Vinamilk ứng dụng hệ thống ERP để kết nối trực tiếp thông tin phân phối từ đại lý với trung tâm theo thời gian thực Thông tin này giúp Vinamilk phản ứng nhanh chóng và hỗ trợ lập kế hoạch chính xác Vinamilk cũng áp dụng chính sách quản lý và khuyến khích hiệu quả, mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc Ngoài lương chính, nhân viên tiếp thị được hưởng chế độ thưởng theo doanh số bán hàng của đại lý, thúc đẩy họ mở rộng hệ thống đại lý nhỏ và cửa hàng bán lẻ, tăng cường độ phủ của thương hiệu Vinamilk trên thị trường.

Ngoài việc sử dụng các ứng dụng công nghệ thông minh để quản lý kênh phân phối,Vinamilk cũng tổ chức nhiều hoạt động quảng cáo và tiếp thị để tăng cường việc quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc Đồng thời, công ty cũng chịu một phần chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh phân phối, giúp giảm bớt gánh nặng chi phí cho các đại lý.

3.7.2.2 Đối với của hàng bán lẻ

Tùy thuộc vào đặc tính kinh doanh mà Vinamilk sẽ có hệ thống giá bán khác nhau, riêng biệt để cửa hàng có thể đáp ứng được nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực Chẳng hạn, Vinamilk sẽ có tỷ lệ chiết khấu cho cửa hàng tại nông thông cao hơn 2- 3% so với cửa hàng ở khu vực thành phố Định giá sản phẩm riêng biệt, phù hợp với từng khu vực sẽ giúp cho khách hàng ở khu vực có thể mua sản phẩm, phù hợp với chất lượng đời sống, nguồn tài chính của họ.

Chương trình hỗ trợ bán hàng của Vinamilk đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số cho các nhà bán lẻ Vinamilk hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại quầy bán hàng, đảm bảo sản phẩm được 陳設 gọn gàng, bắt mắt, giúp thu hút khách hàng Không chỉ vậy, công ty còn cử người đến các điểm bán để khảo sát vị trí đặt sản phẩm tối ưu nhất Toàn bộ chi phí trưng bày đều được Vinamilk chi trả, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ trong việc trưng bày và tiêu thụ sản phẩm.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa tươi đến tay người tiêu dùng, Vinamilk áp dụng quy định nghiêm ngặt trong việc lựa chọn nhà phân phối Theo đó, các nhà phân phối phải đáp ứng tiêu chuẩn của công ty Đồng thời, Vinamilk cũng triển khai các chương trình khuyến mãi đặc biệt, cung cấp quà tặng như áo, nón, sách cho khách hàng nhằm gia tăng nhu cầu tiêu thụ tại các đại lý, qua đó mang lại lợi nhuận trực tiếp cho các đơn vị này.

3.7.2.3 Đối với nhân viên bán hàng

Vinamilk đã xây dựng cho thương hiệu của mình các chính sách khác nhau nhằm khuyến khích, tạo động lực để nhân viên có thể giúp công ty tăng doanh thu, giữ vững thị phần trên thị trường Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, ổn định và lành mạnh.

Bên cạnh đó, công ty có những khoản trích thưởng cho các nhân viên bán hàng có thành tích trong hoạt động thi đua bán hàng tại nhà phân phối Đối với các sản phẩm mới ra mắt trên thị trường, mức tiền được thưởng có thể được tính dựa vào số thùng sản phẩm được bán ra trong mỗi tháng

MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

3.8.1 Xử lý đơn đặt hàng

 Hình thức phân phối trực tiếp và kênh phân phối hiện đại Đối với hình thức này thì hoạt động đặt hàng không gặp nhiều khó khăn và quy trình xử lý đơn đặt hàng của Vinamilk đối với các đối tượng này tương đối đơn giản Các siêu thị, kênh key accounts sẽ liên hệ trực tiếp với các chi nhánh thông qua số điện thoại để đặt hàng Sau đó, các chi nhánh sẽ điều phối bộ phận kho vận của công ty vận chuyển sản phẩm từ nhà máy gần nhất đến đơn vị.

Về lịch trình giao hàng, mỗi ngày bộ phận bán hàng của các khu vực sẽ là người liên lạc trực tiếp nhận đơn đặt hàng (số lượng, dòng sản phẩm) của các kênh, sau đó đơn sẽ được chuyển đến bộ phận kho của của nhà máy trong khu vực Từ đây, bộ phận kho sẽ xếp hàng lên theo thứ tự đặt hàng, mức độ cấp thiết và nhanh chóng giao trong ngày.

Ví dụ, khu vực thành phố Hồ Chí Minh có 12 siêu thị nằm ở 12 quận khác nhau, tuy nhiên siêu thị Quận 2 đang thiếu hụt hàng nhiều nhất nên lịch trình giao hàng của Vinamilk sẽ giao cho quận 2 trước, sau đó mới đến các siêu thị có mức độ thụt hàng thấp hơn Sản phẩm sẽ được giao trong khung giờ từ 9 p.m đến 2 a.m để dễ lưu thông, đảm bảo siêu thị sẽ có hàng qua ngày mới.

 Hình thức phân phối gián tiếp qua kênh phân phối truyền thống

Hiện nay, các nhà phân phối của Vinamilk được đặt khắp tỉnh thành Việt Nam, tuy nhiên theo bản đồ thị trường công ty đã vạch ra 3 vùng chính: Miền Bắc, miền Duyên Hải và miền Nam với 4 chi nhánh được đặt ở các tỉnh lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Cần Thơ Các nhà phân phối hoạt động trong từng khu vực sẽ liên hệ với chi nhánh gần nhất để đặt hàng Đối với kênh phân phối này, Vinamilk sẽ nhận đơn đặt hàng qua nhiều hình thức như liên lạc tổng đài, website trong khung giờ từ 7 a.m - 10 a.m Sau đó, bận phận bán hàng ở từng khu vực sẽ thực hiện lên số lượng đơn cần giao theo thứ tự vào khung giờ 10 a.m - 11 a.m Tiếp theo, đơn sẽ được chuyển đến cho bộ phận kho đáp ứng được số lượng và gần với đơn đặt hàng nhất Từ 1 p.m - 3 p.m là thời gian mà sản phẩm được chuyển từ nhà máy đến giao cho những đơn vị nhận hàng, tuy nhiên, khung giờ trên có thể sớm hơn nếu nhiều đơn đặt hàng hơn

Sản phẩm khi mua thông qua kênh phân phối sẽ được vận chuyển từ nhà phân phối đến các đơn vị nhỏ hơn là đại lý, siêu thị, rồi mới được vận chuyển đến tay của người tiêu dùng Khác với hình thức trên, lịch trình và thời gian giao hàng đến tay người tiêu dùng của Vinamilk sẽ phụ thuộc vào nhà phân phối ở khu vực đó Vinamilk sẽ có hệ thống liên kết quản lý, thông báo khi nào là thời điểm phù hợp để giao hàng cho các nhà phân phối.

3.8.2 Chọn phương tiện vận chuyển

Những chiếc xe đủ tiêu chuẩn chở sữa của Vinamilk là những chiếc xe container lạnh, có thùng xe cao, rộng giúp chở được lượng hàng hóa lớn, xe container lạnh có mức trọng tải, kích cỡ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu vận chuyển khác nhau Quá trình vận chuyển sữa, sản phẩm làm từ sữa cần được bảo quản lạnh ở mức nhiệt động từ 2°C - 6°C bằng các thiết bị, dụng cụ làm lạnh chuyên dùng cho thực phẩm, không bị gỉ sét, không thôi nhiễm vào sữa; đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm

Chủ yếu, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến các nhà phân phối lớn, còn việc phân phối đến các đơn vị cấp dưới thì chủ yếu bằng xe máy hay xe ô tô tải. Vinamilk sẽ hỗ trợ chi phí vận chuyển từ đơn vị đại lý đến các kênh cấp dưới Tại các điểm bán lẻ sẽ có đội ngũ nhân viên hỗ trợ bán hàng dày dặn kinh nghiệm được chính công ty đào tạo, hỗ trợ tư vấn và trưng bày sản phẩm, hàng hóa Ngoài ra, công ty còn trực tiếp hỗ trợ các địa điểm bán lẻ tủ lạnh, tủ làm mát để phục vụ cho việc bảo quản tốt chất lượng sản phẩm. Đối với khách hàng, người tiêu dùng đặt sản phẩm trên Website Giấc Mơ Sữa Việt, công ty sẽ thực hiện giao hàng trong ngày từ 8 giờ đến 21 giờ, thứ Hai đến thứ Bảy hằng tuần Thời gian giao hàng sẽ được tính kể từ thời điểm khách hàng nhận được thông báo xác nhận đơn hàng thành công quá Gmail hay cuộc gọi xác nhận của nhân viên CSKH. Đối với các đơn hàng có địa chỉ nằm ở khu vực chưa có cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt, đơn hàng sẽ được giao cho đối tác vận chuyển của Vinamilk để giao đến khách hàng Để đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay khách hàng, một số sản phẩm sau sẽ hạn chế giao cho đối tác vận chuyển như: sữa dạng lỏng, sữa chua ăn, sữa chua uống, kem,

3.8.3 Xác định lượng hàng tồn kho

Hoạt động quản lý hàng tồn kho tại các kho vận của Vinamilk được chia thành 2 quy trình khác nhau là quy trình nhập khẩu nguyên vật liệu, quy trình chuyển giao nguyên vật liệu, nội bộ và quy trình xuất thành phẩm Mỗi quy trình khác nhau sẽ có sự tham gia của các phòng ban khác nhau.

Hình 3 32: Quy trình nhập khẩu nguyên vật liệu của Vinamilk

Nguồn: Vinamilk Đối với công tác quản trị hàng tồn kho nguyên vật liệu, hiện tại công ty đang áp dụng mô hình đặt hàng EOQ Tuy nhiên, do đặc điểm của mỗi loại nguyên liệu là khác nhau, phương thức đóng gói của nhà sản xuất, đơn vị cung ứng, nên lượng sản phẩm trong đơn đặt hàng không thể tuân thủ theo phương pháp tính của mô hình EOQ mà còn sẽ phụ thuộc vào kinh nghiệm, khả năng tính toán của nhân viên tại bộ phận kế hoạch sản xuất. Đối với hàng tồn kho thành phẩm, hệ thống phân phối phối sẽ cài đặt hệ thống Solomon để tự động tính toán lượng hàng còn lại trong kho hàng Nếu lượng hàng còn lại thấp hơn mức an toàn thì hệ thống sẽ gửi yêu cầu mua hàng (Purchasing Order) về dịch vụ khách hàng Đồng thời, tại các siêu thị sẽ có nhiều nhân viên giám sát, PG để theo dõi tình hình bán hàng hằng ngày và thực hiện đặt hàng.

Vì hàng hóa, nguyên liệu và thành phẩm tại Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chuẩn loại, quy cách, Để thuận tiện cho công tác dự trữ hàng thì công ty đã tiến hành ghi nhận tên gọi chúng dưới dạng ký tự Đối với hàng nguyên liệu thì Vinamilk sẽ không áp dụng mã hóa mà ghi tên nguyên liệu để tránh nhớ nhầm mã hiệu, sai sót trong sản xuất. Thông thường, mã hiệu sẽ được dùng cho hàng tồn kho thành phẩm, mã hàng hóa gồm 6 ký tự: 2 ký tự đầu tiên thể hiện nhóm mặt hàng, 2 ký tự tiếp theo thể hiện mặt hàng của từng nhóm hàng, 2 ký tự cuối thể hiện đặc điểm khác nhau giữa các mặt hàng.

3.8.4 Hoạt động lưu kho Đối với hoạt động lưu kho, nhà phân phối phải duy trì mức lưu kho tối thiểu trong ICO để đảm bảo lượng hàng bán ra trong từng tháng Việc lưu trữ sản phẩm phụ thuộc nhiều vào những tiêu chuẩn về nhà kho được ghi rõ ràng, cụ thể trong hợp đồng giữa Vinamilk và nhà phân phối, cụ thể ở bảng dưới đây:

Bảng 3 5: Các tiêu chuẩn về nhà kho, kho bãi của Vinamilk

YÊU CẦU VỀ KHO BÃI CỦA VINAMILK

1 Địa điểm nhà kho: Đường vào kho: Đường vào kho không bị cấm đối với xe tải và không có hạn chế dừng đỗ, cho phép xe tải 8 tấn và xe tải của Vinamilk dễ dàng ra vào Nếu có dây điện hoặc vật cản trên đường vào, cần đảm bảo chiều cao đủ cho các loại xe giao hàng của Vinamilk có thể đi qua Trong trường hợp không thể đậu xe trong khu vực giao hàng, nhà phân phối phải có giấy phép từ cơ quan giao thông địa phương.

Vị trí kho: Kho hàng không được đặt gần những nơi nhạy cảm như nhà máy hóa chất, nơi lưu trữ nguyên vật liệu dễ cháy nổ như sơn, cồn, cây xăng/dầu, v.v Kho cần nằm ở vị trí cách xa tối thiểu 100m so với các địa điểm này Đồng thời, không được đặt nhà vệ sinh trong kho hoặc gần khu vực chứa hàng Quy định cũng yêu cầu không sử dụng và lưu trữ các chất độc hại trong kho hàng, không kể lý do gì.

Kho hàng hóa và văn phòng làm việc cách xa kho vận không quá 200 mét.

Chiều rộng nhà kho: Rộng tối thiểu 4m

Diện tích chứa hàng: Kho hàng cần có diện tích tối thiểu 150 m 2 và đảm bảo đủ diện tích để chứa lượng hàng bán, bao gồm cả khả năng tăng doanh số theo quy định về sắp xếp và bảo quản hàng hóa theo Phụ lục 02 của Hợp đồng Các yêu cầu trong Phụ lục 02 bao gồm việc đặt hàng lên pallets, lối đi giữa các lô hàng tối thiểu là 0.5 mét, cách tường tối thiểu 0.1 mét, và các yêu cầu khác để đảm bảo sắp xếp hàng hóa và bảo quản chúng Ngoài ra, kho cũng cần có diện tích đủ để trưng bày và quảng cáo sản phẩm.

Khu vực làm việc cho thủ kho và phụ kho: 2m 2

Sàn và tường kho: Bằng phẳng, không thấm nước, sạch sẽ, thoáng mát, tường kho không có lỗ hở, nếu có phải che bằng lưới mắt cáo.

- Nhiệt độ kho hàng sữa tươi: từ 28 – 30 o C.

- Nhiệt độ kho chứa kem: -25 o C.

Xe đẩy tay: Phải có tối thiểu 01 xe cho mỗi kho.

Bàn, ghế: Phải có bàn làm việc, ghế cho thủ kho và ghế cho phụ kho. Ánh sáng: Đảm bảo đầy đủ ánh sáng trong kho và thiết bị điện phải được an toàn cho nhân viên làm việc.

Bình chữa cháy: Phải có bình chữa cháy theo quy định về Phòng cháy, chữa cháy để bảo vệ tài sản của đơn vị phân phối.

Nhiệt kế: Mỗi kho phải có ít nhất 01 nhiệt kế để đo nhiệt độ kho.

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING – MIX

3.9.1 Mối quan hệ của chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm

Vinamilk luôn cố gắng cải tiến, phát triển các dòng sản phẩm mới để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh sự tiện lợi, thuận tiện trong quá trình sử dụng sản phẩm thì Vinamilk còn sử dụng bao bì để có thể đảm bảo chất lượng của sản phẩm.

3.9.1.1 Danh mục sản phẩm của Vinamilk

Danh mục sản phẩm của Vinamilk vô cùng đa dạng với khoảng 250 sản phẩm các loại cùng 50 dòng sản phẩm khác nhau phục vụ cho nhu cầu dinh dưỡng của khách hàng. Các sản phẩm mới của công ty luôn được cải tiến độc đáo, phù hợp với tất cả các phân khúc từ thấp đến cáo Có thể kể đến những sản phẩm phổ thông như sữa Vinamilk vị Socola, sữa tươi Vinamilk ít đường, phô mai con bò cười, Nhờ vào thời gian, kinh nhiệm có được qua việc hoạt động lâu năm trên thị trường, các sản phẩm sữa của Vinamilk dần trở thành sản phẩm đáng tin cậy, sự lựa chọn số một của nhiều người tiêu dùng tại Việt Nam.

3.9.1.2 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm

Do sản phẩm sữa liên quan đến sức khỏe, sự phát triển trí não và tăng trưởng của trẻ em, nên sữa mang tính dinh dưỡng cao và cung cấp nhiều vitamin và khoáng chất cho người sử dụng Chính vì vậy sản phẩm phải luôn đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết Vinamilk đã củng cố lòng tin của khách hàng bằng việc ký bản cam kết chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm vào ngày 10 tháng 4 năm 2008, với nội dung:

- Không sử dụng nguyên liệu chứa chất Melamine, các tạp chất độc hại khác vào quy trình sản xuất ra các sản phẩm sữa.

- Áp dụng quy trình kiểm tra, kiểm soát vô cùng chặt chẽ trước khi xuất thành sản phẩm, bán ra thị trường.

- Vinamilk đặt tiêu chuẩn cao về an toàn vệ sinh thực phẩm cho sản phẩm của mình. Các sản phẩm của Vinamilk phải tuân thủ các quy định về an toàn thực phẩm và không được chứa bất kỳ chất độc hại nào có thể gây hại cho người tiêu dùng. Để chứng minh cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, Vinamilk còn hợp tác với Viện Dinh Dưỡng quốc gia vào ngày 9/4/2009 nhờ đó, chất lượng sản phẩm sữa của doanh nghiệp sẽ được đảm bảo bởi uy tín của Viện Dinh Dưỡng Việc này góp phần giúp doanh nghiệp tạo được sự tin cậy của người tiêu dùng tại thị trường Việt.

3.9.1.3 Thiết kế bao bì sản phẩm

Vinamilk hiểu rằng bao bì và mẫu mã đóng vai trò then chốt trong chiến lược tiếp thị Nhận thức được xu hướng chú trọng hình thức sản phẩm, Vinamilk đã đầu tư đáng kể (chiếm khoảng 10% chi phí) vào các chương trình thay đổi mẫu mã Đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em như Milk Kid và Susu, Vinamilk tập trung thiết kế hình ảnh đáp ứng ước mơ của trẻ thơ về những siêu anh hùng, thúc đẩy mong muốn sở hữu sản phẩm.

Vinamilk nhận định sữa là mặt hàng FMCG mà người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả giữa các công ty, cũng như giữa các sản phẩm có dung tích khác nhau Khách hàng thường chọn mua sản phẩm có dung tích nhỏ vì cho rằng sẽ tiết kiệm hơn Thực tế, sự chênh lệch giá giữa sản phẩm 1 lít và bốn sản phẩm 220 ml đôi khi chỉ là 3.000 đồng, nhưng tâm lý người tiêu dùng lại cảm thấy hài lòng vì được tiết kiệm.

3.9.2 Mối quan hệ của chiến lược phân phối với chiến lược giá

3.9.2.1 Chiến lược “chi phí thấp”

Khi định giá sản phẩm trên thị trường, Vinamilk đã áp dụng chiến lược chi phí thấp để theo đuổi mục tiêu vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường sữa cạnh tranh ngày càng khốc liệt với hơn 40 doanh nghiệp, hàng trăm nhãn hiệu sữa khác nhau, Vinamilk đã tạo ra những sản phẩm chất lượng với chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh Vì vậy, với chiến lược chi phí thấp đã giúp cho Vinamilk đứng vững trên thị trường đầy sóng gió

3.9.2.2 Chiến lược “tập trung khác biệt hóa”

Với lợi thế là nhãn hàng sữa lâu đời tại Việt Nam, Vinamilk đã rất am hiểu thị trường, người tiêu dùng tại thị trường Nhờ vào quá trình nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các yếu tố địa lý của các vùng miền, đối tượng khách hàng, Vinamilk đã có cho mình những thông tin quan trọng tạo tiền đề cho việc phát triển những sản phẩm khác nhau. Đối với chiến lược này, Vinamilk tập trung vào việc thiết kế, cho ra mắt các mẫu bao bì mới lạ, phù hợp với xu hướng của thời đại Bên cạnh đó, Vinamilk cũng chú tâm đến quá trình nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sự lựa chọn cho người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu, cho ra các dòng sản phẩm mới Việc đa dạng hóa sản phẩm tại các địa điểm bán lẻ giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu.

3.9.3 Mối quan hệ của chiến lược phân phối với chiến chiêu thị

Nhận thức rõ tầm quan trọng của quảng cáo trên truyền thông trong ngành sữa, Vinamilk luôn nỗ lực phát triển và tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo đa dạng để đạt được hiệu quả cao nhất Điển hình là các TVC hoạt hình đơn giản nhưng sáng tạo của Vinamilk đã gặt hái được thành công lớn, tiếp cận và phủ sóng rộng khắp đối tượng khách hàng.

 Các loại hình quảng cáo của Vinamilk

Kênh truyền tải trực tuyến - Youtube: Vinamilk đã thành không khi xây dựng nội dung phù hợp với đối tượng trên kênh Youtube, minh chứng rõ ràng là thương hiệu đã cho

2 triệu lượt đăng ký qua kênh Ngoài ra, với lượng lớn người đăng ký đã tạo ra thị phần bán hàng không hề nhỏ trên kênh Youtube điều này giúp thương hiệu có thể tiếp cận và lan tỏa thông điệp tới khách hàng nhiều hơn trong tương lai.

Kênh mạng xã hội khác - Fanpage: Nắm bắt xu hướng phát triển các kênh Digital,

Với chiến dịch truyền thông sáng tạo, Vinamilk đã thu hút được sự chú ý của đối tượng gia đình, trẻ em và cả giới trẻ Nhờ vậy, Fanpage chính thức của Vinamilk đã đạt được lượng người theo dõi ấn tượng, tạo nền tảng vững chắc cho các hoạt động tiếp thị trong tương lai của thương hiệu này.

680 nghìn người thích trang và 705 nghìn người theo dõi.

Quảng cáo trên phương tiện di động: Tận dụng lợi thế mạng lưới kênh phân phối rộng khắp, trải dài khắp các tỉnh thành tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đã thực hiện quảng cáo sản phẩm sữa của mình trên những chuyến xe vận chuyển hàng hóa Những chuyến xe này sẽ được dán hình sản phẩm sữa của thương hiệu

Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình không còn quá xa lạ đối người khách hàng, Vinamilk đã thành công đưa những chú bò hoạt hình trở thành gương mặt đại diện quảng cáo cho thương hiệu Hình ảnh chú bò mạnh khỏe, vui nhộn, năng động đã giúp thu nhỏ khoảng cách người tiêu dùng với thương hiệu Ngoài ra, quảng cáo truyền hình có âm thanh, hình ảnh giúp cho khách hàng có thể dễ dàng nhận biết được ý nghĩa, truyền thông của doanh nghiệp một cách dễ dàng hơn.

3.9.3.2 Hoạt động công chúng – Pr

Ngoài việc thực hiện chiến dịch quảng cáo sản phẩm, Vinamilk cũng đặc biệt quan tâm đến việc tham gia vào các hoạt động xã hội Điều này nhằm duy trì hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng và thể hiện trách nhiệm của công ty đối với xã hội, cộng đồng và người tiêu dùng Trong bối cảnh đại dịch bùng phát, Vinamilk đã tích cực ủng hộ ngân sách với hơn 65 tỷ đồng cho các hoạt động phòng chống dịch của Chính phủ Đồng thời, công ty cũng hỗ trợ lực lượng tuyến đầu và chăm sóc dinh dưỡng cho cộng đồng bị ảnh hưởng bởi đại dịch

MỘT SỐ GIẢP PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA VINAMILK, DỰ ĐOÁN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CHO THƯƠNG HIỆU TRONG TƯƠNG LAI

4.1.1 Dự đoán thị trường sữa và cơ hội cho thương hiệu trong tương lai

 Dự đoán thị trường sữa thế giới trong tương lai

Những tiến bộ vượt bậc trong xã hội hiện đại đang đưa đến một nhu cầu ngày càng tăng về sữa trên toàn cầu cũng như trong nước Do đó, dự báo cho thị trường sữa rất tích cực và hứa hẹn sự phát triển sôi động Quy mô thị trường sữa được dự đoán sẽ tăng lên từ 613,96 tỷ USD vào năm 2023 lên đến 840 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 6,47% trong giai đoạn dự đoán (2023 - 2028).

Hình 4 1: Dự đoán quy mô thị trường sữa năm 2028

Hiện nay, thị trường sữa đa dạng và phong phú với một loạt sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Từ các sản phẩm như sữa không đường, sữa có đường, sữa thanh trùng, sữa chua hay các sản phẩm được chế biến từ sữa như kẹo, kem, sữa chua, có thể đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường.

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sức khỏe mà còn đặt biệt lưu ý đến các vấn đề liên quan đến môi trường và động vật Xu hướng ăn chay ngày càng lớn mạnh Do đó, sữa thực vật đã trở thành một giải pháp thay thế hiệu quả cho sữa động vật và được nhiều người ưa thích Vì vậy, theo nghiên cứu của Research and Market đã chỉ ra rằng sữa thực vật dự kiến sẽ tăng trưởng và đạt mức 10,18% với doanh thu khoảng 21.52 tỷ đô la vào năm 2024 Mức độ tăng trưởng nhanh về nhu cầu sữa thực vật sẽ mở ra một cơ hội mới trong tương lai cho các doanh nghiệp trong ngành sữa.

Theo nghiên cứu đến từ Mạng nghiên cứu sữa (IFCN), sản lượng sữa trên toàn cầu có xu hướng tăng cao qua từng năm và dự đoán nhu cầu về sản phẩm sữa sẽ đạt 1.168 triệu tấn, tăng 35% vào năm 2030 Điều này cho thấy nhu cầu tiêu thụ sữa tươi vẫn đang gia tăng mạnh mẽ và không có dấu hiệu giảm Sự gia tăng này chủ yếu đến từ các nước đang phát triển, nơi người tiêu dùng đang tiếp cận và tiêu thụ sữa.

 Dự đoán thị trường sữa Việt Nam trong tương lai

Trong những năm trở lại đây, tại thị trường Việt, ngành sữa có tốc độ phát triển ở mức ổn định Các doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước luôn cố gắng thay đổi, cải tiến quy trình, công nghệ sản xuất có trình độ tự động hóa ngang tầm với các quốc gia khác trong khu vực và thế giới để có thể đảm bảo sản phẩm được cung cấp ra thị trường là sản phẩm chất lượng nhất.

 Xác định cơ hội cho Vinamilk trong tương lai Đối với một thương hiệu sữa có lịch sử hình thành, phát triển và độ nhận diện cao như Vinamilk, cộng thêm nhu cầu ngành sữa trong tương lai thì chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển hơn nữa Tuy nhiên, để có thể giữ vững thị phần của thương hiệu trong tương lai, doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng sữa, đổi mới công nghệ sản xuất, để có thể phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường và củng cố lòng tin đối với khách hàng.

4.1.2 Định hướng phát triển của Vinamilk

Trong tương lai, hội đồng quản trị của Vinamilk đã xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp để định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh Vinamilk sẽ cố gắng giữ vị trí là doanh nghiệp sản xuất sữa số 1 tại thị trường nội địa, và ở thị trường thế giới Vinamilk tiến tới mục tiêu lọt vào danh sách 30 công ty Sữa lớn nhất trên thế giới về doanh thu.

 Chú trọng đổi mới sáng tạo, mang tính ứng dụng cao

Vinamilk tập trung chủ yếu vào lĩnh vực sữa và các sản phẩm liên quan Hoạt động kinh doanh này đã tạo nên thương hiệu Vinamilk và vị thế đáng kể trong tâm trí khách hàng Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để mở rộng thị trường, đa dạng danh mục sản phẩm cũng như đáp ứng thị hiếu, nhu cầu trong và ngoài nước Mục tiêu của Vinamilk là mang đến cho người dùng trải nghiệm phong phú, tiện lợi hơn thông qua các sản phẩm của mình.

 Củng cố vị trí dẫn đầu ngành sữa thị trường nội đại

Với tiềm năng phát triển vượt trội tại thị trường nội địa Việt Nam, Vinamilk tập trung xây dựng và phát triển các sản phẩm sữa cao cấp, mang giá trị gia tăng đặc biệt trong khu vực đô thị Đồng thời, trong khu vực nông thôn, công ty sẽ đầu tư và phát triển hệ thống phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu với các dòng sản phẩm phổ thông Chiến lược này giúp Vinamilk mở rộng mạng lưới phân phối, tăng cường thị phần và củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam

 Đưa sản phẩm của người Việt vươn tầm thế giới

Với mục tiêu đưa sản phẩm Việt đến thị trường quốc tế, Vinamilk chủ trương chủ động thực hiện chiến lược mua bán sáp nhập (M&A) và đẩy mạnh hợp tác quốc tế theo ba hướng chính: tích hợp theo chiều ngang - kết hợp với các doanh nghiệp cùng ngành để mở rộng thị trường; tích hợp theo chiều dọc - liên kết với các đối tác trong chuỗi cung ứng để đảm bảo nguồn nguyên liệu và phân phối; và kết hợp cả hai chiều ngang - dọc để tạo ra hệ sinh thái toàn diện, nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

Vinamilk sẽ tập trung vào việc khai thác các thị trường xuất khẩu khác nhau nhằm mở rộng phạm vi và tăng doanh số Đồng thời, công ty cũng sẽ chủ động cải tiến mô hình xuất khẩu, di chuyển từ mô hình truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các nhà phân phối tại các thị trường quan trọng, nhằm đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT

Dựa vào những yếu tố được rút ra ở chương 3, tác giả có bảng phân tích mô hìnhSWOT của Vinamilk như sau:

Bảng 4 1: Ma trận SWOT của Vinamilk

1 Nguồn cung ứng sữa tự nhiên, chất lượng.

2 Thương hiệu mạnh, chiếm thị phần lớn.

3 Có nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.

4 Nguồn lực vững mạnh. Điểm yếu (Weaknesses)

1 Áp lực từ khách hàng, nhóm áp lực xã hội.

2 Bị phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng.

3 Thị phần sữa bột chưa cao.

1 Nhận được sự hỗ trợ của Chính phủ về nguồn nguyên liệu đầu vào.

2 Lượng khách hàng tiềm năng tăng cao, nhu cầu lớn

3 Người tiêu dùng sẵn lòng chi nhiều hơn cho các sản phẩm dinh dưỡng.

4 Công nghệ sản xuất tiên tiến.

5 Hàng tiêu dùng Việt ngày càng chiếm lòng tin người dùng.

 S4 - O1, 2: Tận dụng nguồn lực để mở rộng thị trường.

 S1 - O3: Nâng cao chất lượng sản phẩm.

 W3 - O2, 4: Đầu tư công nghệ sản xuất, chiến lược Marketing để nâng cao thị phần sữa bột.

 W2 - O1: Đầu tư cho vận chuyển hàng hóa, công nghệ bảo quản.

1 Sự tham gia thị trường của các đối thủ cạnh tranh.

2 Tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của khách hàng.

3 Chất lượng sản phẩm cần được đảm bảo.

4 Nhu cầu, yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng nâng cao.

5 Sự thay đổi liên tục của công nghệ.

 S4 - T1: Chủ động nguồn tài chính, đầu tư phát triển để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

 S2 - T1: Nâng cao chất lượng sản phẩm, phân phối, Marketing để cạnh tranh.

 S3 - T4: Cung cấp dịch vụ tốt hơn, sản phẩm chất lượng cho cho khách hàng Việt

 W2 - T1: Áp lực về chi phí của nguyên liệu đầu vào.

 W3 - T1, 2: Nguy cơ bị giảm thị phần sữa bột, khó cạnh tranh.

 W1 - T4: Áp lực lên doanh nghiệp gia tăng vì dân số ngày càng tăng cao.

S4 - O1, 2: Tận dụng nguồn lực để mở rộng thị trường Dân số của Việt Nam tăng cao, nhận được sự hỗ trợ của chính phủ về nguồn nguyên liệu và sở hữu nguồn lực vững mạnh Nhờ vào sự kết hợp này, Vinamilk có thể mở rộng thị trường bằng cách phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của phân khúc khách hàng mới tại thị trường Việt Nam.

Sự kết hợp giữa tăng trưởng dân số, sự hỗ trợ từ chính phủ và nguồn lực vững mạnh của Vinamilk tạo ra một cơ hội lớn để mở rộng thị trường và tiếp cận các khách hàng mới. Công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, áp dụng công nghệ tiên tiến để tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế và mang lại giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng Việt Nam.

Vinamilk liên kết với các nhà cung cấp uy tín toàn cầu để nâng cao chất lượng nguyên liệu, đồng thời người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm dinh dưỡng Để đáp ứng nhu cầu này, Vinamilk tập trung chú trọng đến chất lượng sản phẩm, bao gồm cả quy trình sản xuất nghiêm ngặt và cách bảo quản an toàn để sản phẩm giữ nguyên giá trị dinh dưỡng khi đến tay người tiêu dùng.

Mặc dù Vinamilk dẫn đầu thị phần sữa trong nước, nhưng thị phần sữa bột của công ty vẫn chưa chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, với dân số tăng trưởng liên tục và sự tiến bộ trong công nghệ sản xuất, Vinamilk vẫn có tiềm năng cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường sữa bột trong tương lai.

Vinamilk nhận thức rõ về sự quan trọng của lòng tin và niềm tin của người tiêu dùng Do đó, công ty sẽ tiếp tục nâng cao chất lượng và đáng tin cậy của sản phẩm sữa bột Vinamilk sẽ tập trung vào việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến và quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm đáp ứng đúng tiêu chuẩn và yêu cầu của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng sẽ chú trọng vào việc tạo dựng niềm tin thông qua việc nâng cao thông tin và giáo dục người tiêu dùng về lợi ích và giá trị dinh dưỡng của sữa bột Từ việc chọn lựa nguyên liệu chất lượng cao đến quy trình sản xuất và bảo quản, Vinamilk cam kết mang đến những sản phẩm sữa bột an toàn, giàu dinh dưỡng và đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

W2 - O1: Đầu tư cho vận chuyển hàng hóa, công nghệ bảo quản Thực tế là hầu hết sữa nguyên liệu của Vinamilk hiện nay đều phải nhập khẩu từ nước ngoài, điều này đặt doanh nghiệp vào tình huống khó khăn khi phải phụ thuộc vào nhà cung ứng để cung cấp nguyên liệu Để đối phó với tình trạng này và xây dựng một chiến lược bền vững hơn, Vinamilk nên đầu tư vào công nghệ bảo quản để có thể dự trữ sữa nguyên liệu.

Việc đầu tư vào công nghệ bảo quản hiện đại đã giúp Vinamilk gia tăng khả năng lưu trữ và bảo quản nguồn sữa tươi nguyên liệu trong thời gian dài hạn Điều này giúp doanh nghiệp hạn chế tối đa các rủi ro đến từ sự không ổn định hoặc các sự cố trong mối quan hệ với các nhà cung ứng Bên cạnh đó, thông qua việc tạo dựng các kho dự trữ sữa nguyên liệu, Vinamilk cũng đảm bảo được sự ổn định về nguồn cung, không phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn nhập khẩu từ nước ngoài.

Chiến lược này sẽ mang lại lợi ích dài hạn cho Vinamilk, giúp tăng tính độc lập và sự ổn định trong hoạt động sản xuất Ngoài ra, việc đầu tư vào công nghệ bảo quản cũng sẽ nâng cao khả năng kiểm soát chất lượng và đảm bảo sự tươi ngon và an toàn của sữa nguyên liệu Vinamilk có thể tận dụng tài nguyên và nguồn lực vững mạnh của mình để đảm bảo nguồn cung cấp sữa nguyên liệu ổn định và đáp ứng nhu cầu sản xuất trong tương lai.

S2, 4 - T1: Chủ động nguồn tài chính, đầu tư phát triển để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Nhờ vào nguồn lực vững mạnh, Vinamilk có thể đầu tư vào công nghệ sản xuất và chiến lược marketing để cạnh tranh công bằng với các đối thủ trên thị trường Điều này cho phép công ty nắm bắt những cơ hội mới và tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

Nắm bắt nhu cầu khách hàng góp phần tạo ra các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi hiệu quả Chiếm lĩnh thị phần giúp củng cố lợi thế cạnh tranh, vượt trội hơn các đối thủ mới gia nhập Niềm tin vững chắc của khách hàng được xây dựng lâu dài, giúp doanh nghiệp duy trì vị thế dẫn đầu, tạo nên sự khác biệt nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk luôn chú trọng vào chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, Vinamilk có thể mở rộng dịch vụ hậu mãi, mang lại sự hài lòng và xây dựng niềm tin nơi khách hàng.

Một trong những dịch vụ hậu mãi mà Vinamilk có thể cung cấp dịch vụ tư vấn và hỗ trợ khách hàng Bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, cách sử dụng, lợi ích và giá trị dinh dưỡng, Vinamilk giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và cách tận dụng tối đa lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm Đồng thời, sẵn sàng đáp ứng các câu hỏi, phản hồi và yêu cầu của khách hàng để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho họ.

Ngoài ra, Vinamilk có thể phát triển chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi đặc biệt Bằng cách tạo ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng và ưu đãi độc quyền dành riêng cho khách hàng thường xuyên, Vinamilk khích lệ khách hàng tiếp tục lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của mình.

W2 - T1: Áp lực về chi phí của nguyên liệu đầu vào Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, Vinamilk hiểu rằng chỉ liên tục cải tiến sản phẩm mới có thể đáp ứng được sự yêu cầu và cạnh tranh với các đối thủ Vinamilk có thể tập trung vào việc cải tiến sản phẩm, bao gồm cả bao bì và chất lượng, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Vinamilk cũng đối mặt với thách thức về phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài, có thể dẫn đến tăng chi phí sản xuất do ảnh hưởng của biến động giá Để giải quyết vấn đề này, Vinamilk cần phải có chiến lược dài hạn và bền vững hơn. Một trong những chiến lược đó là phát triển nông trại và trang trại nuôi bò riêng, giúp doanh nghiệp chủ động kiểm soát và cung cấp nguồn nguyên liệu chất lượng cao Bằng cách đầu tư vào việc phát triển nguồn cung từ giai đoạn đầu, Vinamilk có thể giảm sự phụ thuộc và tiềm năng rủi ro từ thị trường nước ngoài, đồng thời đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định và giá cả hợp lý.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK.90 1 Đề xuất giải pháp hoàn thiện

4.3.1.1 Mục tiêu của giải pháp hoàn thiện

Nhận thấy được các khó khăn, thách thức cũng như những vấn đề còn tồn đọng lại trong hoạt động kênh phân phối của mình, tác giả đã có những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lược phân phối, hoạt động phân phối sản phẩm của Vinamilk với mục tiêu như sau:

Thứ nhất, nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của Vinamilk Điều này đảm bảo rằng sản phẩm sữa của Vinamilk sẽ được phân phối một cách hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tại thị trường Việt Nam

Thứ hai, cải thiện chính sách lựa chọn thành viên trong kênh phân phối Chính sách lựa chọn thành viên kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp có thể lựa chọn các thành viên mới sao cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao Chất lượng thành viên phân phối tốt, phù hợp với loại kênh phân phối sẽ tạo nên một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh.

Thứ ba, quy định chặt chẽ các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối Quy định rõ ràng tiêu chí đánh giá sẽ giúp Vinamilk có thể đánh giá kết quả các thành viên kênh đạt độ chính xác cao hơn, hạn chế được những ảnh hưởng đến công tác hỗ trợ tiền thưởng, điều chỉnh hoạt động trong kênh.

Thứ tư, giải quyết tốt các xung đột giữa các thành viên kênh Chính sách giải quyết xung đột rõ ràng, chặt chẽ sẽ giúp Vinamilk có thể phân phối sản phẩm tốt hơn, nâng cao uy tín của công ty

Thứ năm, thúc đẩy hoạt động bán hàng của các đại lý trong kênh phân phối Các chính sách, điều khoản thưởng, khuyến khích thành viên kênh sẽ giúp Vinamilk có thể bán được nhiều sản phẩm hơn, tăng doanh thu của công ty và nâng cao lợi thế cạnh tranh trước đối thủ

4.3.1.2 Nội dung của giải pháp hoàn thiện a Giải pháp hoàn thiện chính sách lựa chọn nhà phân phối

Hiện tại, Vinamilk đã đưa ra các tiêu chuẩn về khả năng tài chính, diện tích mặt bằng như nhau đối với tất cả đại lý trên toàn quốc, nhưng chính sách trên vẫn chưa thực sự hiệu quả vì các đại lý ở khu vực khác nhau sẽ có điều kiện tài chính, nguồn nhân lực và mức sống của người dân từng khu vực là không giống nhau Vì vậy, Vinamilk cần phải đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn cho từng khu vực thị trường khác nhau.

Cụ thể, Vinamilk có thể điều chuẩn các tiêu chí tuyển chọn để hoàn thiện chính sách lựa chọn nhà phân phối như:

 Đối với các đại lý thuộc khu vực nội thành phố lớn, những khu vực đông dân cư thì để việc tuyển chọn được hiệu quả hơn, Vinamilk nên lồng ghép các tiêu chuẩn sau:

 Năng lực bán hàng: Hầu hết, khi lựa chọn nhà phân phối Vinamilk đều chú ý đến khả năng bán hàng của các đơn vị trung gian Để đánh giá được khả năng bán hàng của trung gian, doanh nghiệp sẽ chú ý đến chất lượng của lực lượng bán hàng, số lượng người bán có khả năng bán hàng Đây là yếu tố quan trọng mà Vinamilk cần phải chú ý đến khi lựa chọn các thành viên cho kênh phân phối của mình Vì các đại lý này là người cung ứng trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng nên lực lượng bán hàng của họ sẽ ảnh hưởng cực kỳ lớn đến hình ảnh, thương hiệu của công ty.

 Dòng sản phẩm: quan trọng để đánh giá khả năng kinh doanh với một loại hàng hóa cụ thể và sự trung thành của các đối tác trung gian để trở thành thành viên trong kênh phân phối Điều này được thể hiện thông qua việc các đối tác trung gian chấp nhận mô hình kinh doanh chuẩn mà công ty đề ra và cam kết đầu tư để mang đến sự đa dạng và phong phú hơn trong danh mục sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thay vì chỉ đơn thuần bán hàng nhập về.

 Danh tiếng: Hầu hết các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng sẽ khó bán hàng, chính vì thế những trung gian này sẽ bị các nhà sản xuất khoảng kênh phân phối của mình Bởi vì danh tiếng của công ty sẽ bị ảnh hưởng gián tiếp bởi hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất

 Hoạt động bán hàng: Thước đo quan trọng để doanh nghiệp có thể lựa chọn đại lý được thể hiện thông qua khả năng bán hàng của họ, doanh số, Dựa vào thông số, thị phần chiếm lĩnh của các đại lý trong tương lai, Vinamilk có thể đo lường được hoạt động bán hàng của các đại lý tại khu vực đó.

 Quy mô: Hầu hết, người tiêu dùng khu vực đông dân cư, thành phố lớn thường thích mua sản phẩm ở những địa điểm có quy mô lớn, đa dạng sản phẩm, mẫu mã Chính vì thế, quy mô cũng là một chỉ tiêu quan trọng mà Vinamilk nên xem xét khi lựa chọn thành viên trung gian.

 Đối với các đại lý nằm ở khu vực ngoại ô, dân cư thưa thớt, những đại lý chỉ chuyên cung cấp các sản phẩm đặc trưng như kem, sữa, sữa chua, thì Vinamilk nên cắt giảm số vốn ban đầu từ 500 triệu đồng thành 300 triệu đồng Đặt ra mức doanh số cho đại lý từ 40-80 triệu đồng/ tháng. b Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên kênh Để các thành viên trong kênh hoạt động ngày càng tốt hơn, Vinamilk phải thực hiện công tác đánh giá thường xuyên, liên tục để có thể nhìn nhận chính xác hoạt động của thành viên kênh và có những biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh một cách kịp thời Công ty có thể xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh đa dạng và đầy đủ hơn, chẳng hạn như:

 Thái độ của các thành viên trong kênh.

 Thái độ của đại lý đối với khách hàng.

 Thái độ của đơn vị đại lý với công ty.

Bên cạnh đó, Vinamilk cần phải xây dựng lại các tiêu chí đánh giá khoa học hơn, cụ thể như sau:

 Bước 1: Nghiên cứu thị trường và xác định các tiêu chí đánh giá, bao gồm: Mức doanh thu của thành viên trong kênh, khả năng phục vụ và chất lượng phục vụ người tiêu dùng, thái độ của các thành viên trong kênh phân phối, triển vọng và khả năng phát triển của thành viên.

 Bước 2: Xác định mức độ quan trọng của các tiêu chí (hệ số nhân) đối với hoạt động phân phối của các thành viên.

 Bước 3: Quy định thang điểm để đánh giá các tiêu chí, ở đây tác giả quy định thang điểm đến đánh giá và xếp hạng là từ 0 điểm đến 10 điểm.