báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 tìm hiểu chiến lược marketing mix dòng sữa nước của công ty cổ phẩn vinamilk

Những quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị giữ vai trò quan trọngtrọng, xuyên suốt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Công ty cổ phần sữa Việt

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

DÒNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦNVINAMILK

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Linh Kiều

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thoa MSSV: 1921001113 Lớp: 19DMC1

TP, Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV:

Điểm bằng sốChữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS.GCV.NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của cá nhân tôi vàđược sự hướng dẫn của ThS Nguyễn Thị Thoa Các nội dung nghiên cứu trong đề tài“Tìm hiểu chiến lược marketing mix dòng sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phẩnVinamilk” của tôi là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đượccá nhân thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn gốc Nếu phát hiện có bất kỳsự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài tiểu luận của mình.

Sinh viên

Đỗ Thị Linh Kiều

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời chân thành cám ơn đến cô Nguyễn Thị Thoa đã hướng dẫn tận tìnhcho tôi trong suốt thời gian thực hiện bài thực hành nghề nghiệp 1 để tổi có thể hoànthành tốt bài tiểu luận của môn thực hành nghề nghiệp 1 này.

Mặc dù còn nhiều khó khăn trong lúc thực hiện, nhưng tôi đã cố gắng hết sức đểhoàn thành bài, bằng hết khả năng của mình Tuy nhiên chắc hẳn không tránh khỏinhững thiếu sót, rất mong nhận được những lời nhận xét và đánh giá để có thể hoànthiện hơn.

TP Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 05 năm 2021Sinh viên

Đỗ Thị Linh Kiều

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

1.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2: 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 4

2.1.KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 4

2.1.1.Khái niệm về marketing 4

2.1.2.Vai trò của Marketing 4

2.1.3.Quy trình marketing 5

2.2.KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX 6

2.2.1.Khái niệm Marketing – mix 6

2.2.2.Vai trò của marketing – mix 6

2.2.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix 6

2.2.3.1.Môi trường vĩ mô 6

2.2.3.2.Môi trường vi mô 7

2.2.3.3.Môi trường nội vi 9

2.3.4.Chiêu thị 14

CHƯƠNG 3: 16

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮAVIỆT NAM VINAMILK 16

3.1.TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TẠI VIỆT NAM 16

3.2.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK 16

3.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vinamilk 16

3.2.2.Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của Vinamilk 18

3.2.3.Tình hình kinh doanh của Vinamilk 19

3.3.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIXCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK 19

3.3.1.Môi trường vi mô 19

3.3.2.Môi trường vĩ mô 24

3.3.3.Môi trường nội vi 28

3.3.4.Chiến lược STP 29

3.4.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA VINAMILK 30

3.4.1.Sản phẩm 30

3.4.1.1.Doanh mục sản phẩm sữa nước của Vinamilk 31

3.4.1.2.Phân tích nhãn hiệu của sản phẩm 32

3.4.3.1.Cấu trúc kênh phân phối 38

3.4.3.2.Chính sách động viên các thành viên trong kênh 39

GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMILK 45

4.1.Đánh giá hoạt động Marketing - Mix của VINAMILK 45

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng

Bảng 3 1: Một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk 22

Bảng 3 2: Đặc điểm đối thủ cạnh tranh của Vinamilk 23

Bảng 3 3: Doanh mục sản phẩm sữa nước của Vinamilk 31

Bảng 3 4: Bảng giá các dòng sản phẩm của Vinamilk 36

Danh mục hình

Hình 2 1: Quá trình marketing trọng điểm 9

Hình 3 1: Kết quả kinh doanh của Vinamilk qua các năm (đvt: tỷ đồng) 19

Hình 3 2: Sơ đồ tổ chức của Vinamilk 20

Hình 3 3: Trang trại bò sữa Vinamilk Tây Ninh có quy mô 8000 bò, bê với diệntích 700ha, như một resort dành cho bò sữa 21

Hình 3 4: Cơ cấu dân số theo độ tuổi 25

Hình 3 5: Logo của Vinamilk 32

Hình 3 6: Các hình thức thanh toán qua thẻ 34

Hình 3 7: Bao bì sản phẩm sữa nước của Vinamilk 35

Hình 3 8: Fanpage chính thức của Vinamilk trên Facebook 40

Tiếng Anh:

Through the report, we better understand themarketing-mix activities of Vinamilk Vietnam DairyJoint Stock Company As one of the leading dairycompanies in Vietnam, Vinamilk has always graspedopportunities, constantly innovated technology, investedin infrastructure and diversified products to be able tostand firm in this fiercely competitive market Alongwith that is the management and the team ofexperienced and enthusiastic staff to always come upwith smart marketing strategies, understand the needs ofcustomers Through the report, we see that besides thegood sides, there are still some points to overcome to beable to help the company's business situation better inthe future Therefore, I have made some comments andsolutions about vinamilk's marketing-mix strategies forthe time being At the same time, it makes conclusionsand recommendations to further improve the marketing-mixing activities of Vinamilk Vietnam Dairy JointStock Company.

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế thị trường Việt Nam ngày càng năng động,đang trên đà hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới Môi trường kinhdoanh càng được mở rộng song sự canh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoàinước cũng trở nên gay gắt, khốc liệt hơn Những công ty, tập đoàn nước ngoài có dàydặn kinh nghiệm với nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức kỹnăng luôn là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm đối với các doanh nghiệp Việt Nam.Do đó để chiếm lĩnh và mở rộng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh, các doanhnghiệp Việt Nam cần tự trang bị cho mình những kiến thức, kỹ năng cần thiết với yêucầu kinh doanh ngày càng cao, trong đó Marketing được xem là một trong những kỹnăng quan trọng nhất.

Trong hoạt động marketing thì một trong những thành tố cơ bản nhất đó làmarketing mix Đó là hoạt động giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranhvà thích ứng với những biến động của thị trường Marketing mix phản ảnh nghệ thuậtvận dụng một cách linh hoạt các thành tố có thể kiểm soát được của marketing màdoanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu như là sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêuthị Những quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị giữ vai trò quan trọngtrọng, xuyên suốt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk với tư cách là một doanh nghiệp “thủlĩnh” dẫn dầu ngành với hơn 65% thị phần cả nước, có bề dày lịch sử hơn 40 năm, đangvà sẽ đối mặt với những cơ hội, thách thức của thị trường để tìm cho mình một phươnghướng hoạt động có thể tiếp tục tồn tại và vững bước phát triển trong tương lại với nềnkinh tế của thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đều đang bất ổn Đồng thớivới sự cạnh tranh gay gắt của các công ty cùng ngành Công ty cổ phần sữa Việt NamVinamilk đã không ngừng trang bị cho mình những kiến thức, kỹ năng về marketingđặc lược là các chiến lược vể marketing mix để có thể giữ vững vị thế và cạnh tranh vớicác doanh nghiệp khác Vinamilk nên điều chỉnh kế hoạch marketing mix của mình nhưthế nào để tốt hơn nữa trong tương lai? Do đó tôi quyết định chọn đề tài tìm hiểu chiếnlược marketing – mix của Vinamilk tại thị trường Việt Nam.

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix của sản phẩm sữa tươi của công ty cổ phần Vinamilk.

 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: tại thị trường Việt Nam- Thời gian: từ 2018 – 2020

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong quá trình thực hiện đề tài, em có sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet… Phương pháp tổng hợp, thống kê, tổng hợp các số liệu thu thập được.

 Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra các nhận xét vàkiến nghị.

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Tìm hiểu các hoạt động marketing mix đối với sản phẩm sữa tươi vinamilk, baogồm các thành phần về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và các chính sáchchiêu thị.

 Phân tích và nhận xét hoạt động marketing mix của công ty Vinamilk

 Đưa ra các nhận xét, đánh giá cũng như kiến nghị phù hợp với thị trường thựctế nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động marketing của công ty cổphần sữa Vinamilk.

1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan về đề tài: Lý do chọn, đối tượng và mục tiêu, phương pháp, bố cục.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về marketing của doanh nghiệp/ thị trường Mô tả, phân tích, đánh giá.

Chương 4: Đề xuất các phương pháp marketingChương 5: Kết luận và kiến nghị

Với các phương pháp nghiên cứu như thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo đài, tivi… và cácphương pháp tổng hợp khác…

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu hoạt động marketing mix của công ty cổng phần sữaViệt Nam Vinamilk.

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX2.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khácnhau về marketing Trước hết chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xãhội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thôngqua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.

Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ướcmuốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.

Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đónhững cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ravà trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Theo định nghĩa của William Mr.Pride: “Marketing là quá trình sang tạo, phân phối,định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ traođổi trong trường năng động”.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association –AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện và định giá, chiêu thịvà phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhăm mục đích tạo ra các giao dịch đểthỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”.

Vậy marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầuước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.

2.1.2 Vai trò của Marketing

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao vềvai trò của marketing:

Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu củakhách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng chohoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Thứ 2, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dunghòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.

Thứ 3, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín củamình trên thị trường.

Thứ 4, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyếtđịnh khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết địnhmarketing như: Sản xuất sản phẩm gì? cho thị trường nào? sản xuất như thế nào với sốlượng bao nhiêu?

2.1.3 Quy trình marketing

Quy trình marketing của doanh nghiệp thông thường bao gồm 5 bước cơ bản sau đây:R STP MM I  C

Bước 1: R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phântích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường…Không có hoạt động nghiên cứu cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường như lànhững người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơhội thị trường … và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vàothị trường.

Bước 2: STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn thịtrường mục tiêu, định vị.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phám nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, doanhnghiệ phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi,sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thịtrường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thịtrường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩmcủa mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sựkhác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị là những nỗ lực tạolập nhận thức khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.

Bước 3: MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix.

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lượcphối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêuđó.

Bước 4: I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing.

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lượcmarketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông quaviệc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

Bước 5: C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công khôngngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phảo thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh giá, đo lường hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếudoanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyênnhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

2.2 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX2.2.1 Khái niệm Marketing – mix

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đãhoạch định Có nhiều thành tố để tạo thành mô hình marketing mix Tuy nhiên có 4thành tố cơ bản, thường xuyên được các doanh nghiệp sử dụng đó là mô hình 4P baogồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

2.2.2 Vai trò của marketing – mix

Marketing – mix đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng cácchiến lược marketing của công ty Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình mộtchiến lược đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P Xác định đúng giúp cho công tyđưa ra chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro.

Mỗi biến số của marketing – mix đều có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinhdoanh của công ty thường công ty có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàngvà chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sảnphẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài Vì vậy côngty ít khi thay đổi chiến lược marketing – mix của từng thời kì trong thời gian ngắn, màchỉ thay đổi một số biến trong chiến lược marketing – mix Mặc khác nó cho phép côngty có thể phân bổ kinh phí marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phươngtiện khuyến mãi và địa bàn tiêu thụ.

Ngoài ra, thông qua các hoạt động của marketing – mix có thể kiểm soát cácchương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lượcmarketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix

2.2.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô trong marketing – mix bao gồm những yếu tố sau:

 Nhân khẩu học:

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư Cụ thể,nó nghiên cứu cac vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác,giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý marketing rất quan tâm đếncác yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanhnghiệp.

 Kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả những yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua củangười dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãisuất ngân

hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, củaChính phủ và các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngMarketing của doanh nghiệp.

 Tự nhiên:

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lựcđầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đếnhoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị tríđịa lí, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…

 Chính trị, pháp luật:

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Môitrường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ,chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Tácđộng của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhànước đối với nền kinh tế quốc dân.

 Văn hóa:

Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định vềvật chất, môi trương tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của nhiều nềnvăn hóa khác nhau Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nềnvăn hóa của dan tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp cần hiểu biết văn hóa để cóthể làm cho hoạt động kinh doanh phù hợp với môi trường văn hóa.

2.2.3.2 Môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô trong marketing – mix bao gồm những yếu tố sau:

 Các lực lượng bên trong doanh nghiệp:

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng lẽ của doanh nghiệp Ngượclại, nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Do vậy, chiếnlược

marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Vì vậy hoạt động marketingchịu sự chi phối, điều hành trức tiếp của ban giám đốc.

Chức năng marketing phải được kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanhnghiệp như tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất, vật tư, kế hoạch Do vậy ngườiphụ trách marketing phải biết kết nối và nhận đucợ sự đồng tình, hỗ trợ của các bộphận liên quan.

Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây dựng được sự cam kếtthực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong công ty Đó chính làcông tác marketing bên trong.

 Nhà cung ứng:

Các nhà cung ứng cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó là tàichính, điện, nước, vật tư, máy móc, thiết bị…Nếu quá trình cung cấp các đầu vào bịtrục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điềukiện cạnh tranh Giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt độngcủa doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mốiquan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

 Các nhà trung gian marketing:

Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanhnghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung giannày rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xuhướng thuê ngoài một số khâu khác trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽgiúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy,doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng quan hệ lâu dàivới các trung gian.

 Khách hàng:

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của kháchhàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.

 Đối thủ cạnh tranh:

Yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhàquản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đếncác chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.

 Công chúng:

Công chúng là bất cứ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệpvà có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp đang phục vụthị trường như: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, cáctổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ.

Phân khúc thịtrường

Ch n th trọị ường m cụ

ph mẩ

2.2.3.3 Môi trường nội vi

Môi trường nội vi là các yếu tố bên trong của doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đếncác hoạt động của chính tổ chức đó Nhờ vào những yếu tố này sẽ giúp cho doanhnghiệp xác định rõ ưu, nhược điểm của mình, từ đó có những biện pháp nhằm khắcphục những nhược điểm và phát huy những ưu điểm một cách tối đa.

Các yếu tố của môi trường nội vi bao gồm: văn hóa doanh nghiệp, nhân lực, nguồn tàichính, máy móc thiết bị và công nghệ, hệ thống marketing, khả năng nghiên cứu vàphát triển.

2.2.3.4 Chiến lược STP

Quá trình marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn: Phân khúc thị trường (marketsegmentation), chọn thị trường mục tiêu (market targeting), định vị sản phẩm hướngđến mục tiêu (positioning), các doanh nghiệp thường gọi là chiến lược STP.

Hình 2 1: Quá trình marketing trọng điểm

 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những vộ phận thị trường(gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặctính hoặc hành vị của khách hàng.

Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhautrong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.

Như vậy từ một thị trương tổng thể quá lớn và khác biệt, qua quá trình phân khúc, thịtrường sẽ được phân nhỏ thành các khúc thị trường bao gồm những khách đồng nhất vềnhu cầu, hành vi hoặc phản ứng tương tự nhau trước những chương trình marketing củadoanh nghiệp

Tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thịtrường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.

Các tiêu thức phân khúc thị trường bao gồm:- Phân khúc theo khu vực địa lý

- Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học: lứa tuổi, giới tính, tình trạng hônnhân, thu nhập, nghè nghiệp và trình độ học vấn.

- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: lối sống, cá tính, động cơ mua hàng.

- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống sử dụng, lợi ích mà khách hàngtìm kiếm ở sản phẩm, mực độ sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành của khách hàngđối với sản phẩm.

 Chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tíchnhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp mộtcách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệtthông qua hình ảnh marketing.

Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc nhữngđặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nổ lựcmarketing vào đó Doanh nghiệp sẽ có những quyết định lựa chọn thị trường mục tiêusau khi phân tích và đánh giá các khúc thị trường Họ có thể chọn một trong ba chiênlược thị trường sau:

Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thểhóa) Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng)Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung)

 Định vị sản phẩm trên thị trường

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựnghình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty kháctrong nhân thức của khách hàng.

Quá trình định vị:

Bước 1: Phân tích tình hìnhBước 2: Lập bản đồ định vị

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị

- Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm

- Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng- Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

- Định vị so sánh

Bước 4: Nổ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị.

2.3 Mô hình 4P của marketing – mix2.3.1 Sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho

thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chấtlượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhầm đáp ứng nhu cầucủa khách hàng.

Trong lĩnh vực marketing, các nhà marketing sẽ phân tích sản phẩm theo 3 yếutố cấu thành:

- Sản phẩm cốt lõi: Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm marketing cầntrả lời được câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì”.Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau gắn với những lợi íchkhác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm Vìvậy phần cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìmkiếm ở sản phẩm.

- Sản phẩm cụ thể: Sản phẩm cụ thể bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dángvà những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định,bao bì và một số đặc tính khác Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tốnày để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.

- Sản phẩm tăng thêm: Để gia tăng sự nhận thức của khách hàng về chất lượngsản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thườngcung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắpđặt, thông tin, tư vấn…chúng được xem như một thành phần để ghóp phần tạonên sản phẩm hoàn chỉnh.

 Khái niệm chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanhsản phẩm trên cơ sở thỏa mãn, bảo đảm nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạtđộng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

 Nội dung chiến lược sản phẩm:

Nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm các thành phần:

- Kích thước tập hợp sản phẩm: là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủngloại và mẫu mã sản phẩm Bao gồm các số đo như: chiều rộng của tập hợp sảnphẩm, chiều dài của tập hợp sản phẩm và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.- Nhãn hiệu sản phẩm: là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lượcsản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãnhiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trungcho nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp,giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm củadoanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.

- Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm: Các quyết định liên quan đến đặctính của sản phẩm sẽ bao gồm quyết định về chất lượng sản phẩm, quyết định vềđặc tính sản phẩm và quyết định về thiết kế sản phẩm.

- Thiết kế bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế vàsản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Ngoài sản phẩm cơ bản doanh nghiệp cần thiết kế vàcung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Các doanh nghiệp có thể lựachọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm như bảo hành, bảo trì và sữachữa sản phẩm, tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản phẩm…

- Ngoài ra trong chiến lược sản phẩm còn có chương trình phát triển sản phẩmmới và chu kỳ sống của sản phẩm.

2.3.2 Giá cả

 Khái niệm giá:

Giá là khoản tiền mà khách bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết địnhvề giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biếnđộng của thị trường và người tiêu dùng

 Khái niệm chiến lược giá:

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanhcủa một doanh nghiệp.

 Chiến lược giá điển hình:

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

o Chiến lược định giá hớt ván sữa: doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới củamình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thế chấp nhận ở từng khúc thị trườngxác định.

o Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp phải định giá thật cạnhtranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.

- Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

o Định giá cho dòng sản phẩm: thông thường các doanh nghiệp sẽ kinh doanhnhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, do đó việc định giá sẽ đượcthực hiện cho từng dòng sản phẩm.

o Định giá sản phẩm tùy chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm cóphụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thểlựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau.

o Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùngkèm với sản phẩm chính.

o Định giá phó phẩm: Phó phẩm lfa các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính.

o Định giá sản phẩm trọn gói: là giá tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ vàbổ sung cho nhau.

- Chiến lược điều chỉnh giá:

o Định giá có chiếc khấu và có chước giảmo Phân hóa giá

o Định giá theo tâm lýo Định giá khuyến mạio Định giá theo địa lý

o Định giá sản phẩm quốc tế- Thay đổi giá:

o Chủ động thay đổi giá: chủ động giảm giá hoặc tăng giá

o Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giáo Đáp ứng của doanh nghiệp trước những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh

2.3.3 Phân phối

 Khái niệm phân phối:

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ haymột giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định vớimục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùngcuối cùng.

 Khái niệm kênh phân phối:

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập phụ thuộc lẫnnhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngườitiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu doanhnghiệp trên thị trường.

 Khái niệm chiến lược kênh phân phối:

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt mụctiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quanđến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệtrong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.

- Phân phối đại trà: là chính sách được nhà phân phối (nhà cung cấp) vân dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt.

- Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.

- Phân phối độc quyền: là chính sách được nhà sản xuất (người cung cấp) sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trìkiểm

soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mực độ dịch vụ do người bán thực hiện.

2.3.4 Chiêu thị

 Khái niệm chiêu thị:

Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm củasản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

 Khái niệm chiến lược chiêu thị:

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyềnthông của doanh nghiệp.

 Các hoạt động chiêu thị:

- Quảng cáo:

o Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa,dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảngcáo (Định nghĩa của AMA)

o Hình thức: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩmgởi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vậnchuyển, vật phẩm quảng cáo…

-Khuyến mại:

o Khái niệm: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, muanhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

o Hình thức: Đối với người tiêu dùng thì tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá,quà tặng khi mua sản phẩm, thi, sổ xố, ưu đãi người tiêu dùng Đối vớithương mại thì tổ chức hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng…

-Giao tế:

o Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹpvới công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưathông tin về hoạt động của doanh nghiệp.

o Hình thức: Thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chúc sự kiện, vậnđộng hành lang, dàn dựng sản phẩm.

-Chào hàng cá nhân:

o Khái niệm: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữanhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhầm giới thiệu và thuyếtphục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

o Hình thức: Chào hàng trực tiếp với khách hàng.

-Marketing trực tiếp:

o Khái niệm: Marketing trực tiêp là phương thức truyền thông trực tiếpmà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

o Hình thức: chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu ghóp ý…được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín,phone, email…

Quá trình marketing gồm 5 bước cơ bản: R  STP  MM  I  C Nghiên cứumarketing, phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, hoạch định chiếnlược marketing mix, triển khai thực hiện và kiểm soát, đánh giá.

Marketing có vai trò quan trọng trong một tổ chức, mang lại sự thành công cho mọidoanh nghiệp ở bất cứ lĩnh vực nào, dù lớn hay nhỏ, dù địa phương hay đa quốc gia.Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sửdụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định,các thành tố đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.

Marketing – mix đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng các chiếnlược marketing của công ty Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình một chiếnlược đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P.

Chọn thị trường mục tiêu là nội dung không thể thiếu trong marketing, giúp doanhnghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Quá trình chọn thị trường mục tiêubao gồm các giai đoạn: phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sảnphẩm.

CHƯƠNG 3:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TẠI VIỆT NAM

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng vượtbật Thu nhập của người dân ngày càng tăng, vấn đề về nhu cầu dinh dưỡng và sứckhỏe ngày được quan tâm đến Do đó nhu cầu về sữa cũng tăng lên và có xu hướngphát triển mạnh trong tương lai Sữa đang dần trở thành một mặt hàng thiết yếu trongcuộc sống hàng ngày của người Việt Đồng thời yêu cầu về chất lượng, hương vị và độsạch của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng khắt khe hơn.

Ngành sữa Việt Nam năm 2020 có mức tăng trưởng tương đối tốt, đặc biệt là sữanước, sữa chua và sữa đặc Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, sản lượng sữanước trong năm 2020 đạt hơn 1 triệu lít, tăng 8.32% so với năm 2019 Cả nước sảnxuất được khoảng 390 nghìn tấn sữa chua, tăng 17.65%; sản lượng sữa đặc trên 150nghìn tấn, giảm 4.98% so với năm trước.

Xuất khẩu sữa và sản phẩm sữa của Việt Nam cũng đạt được những bước pháttriển đáng kể Xuất phát chỉ có 3 doanh nghiệp xuất khẩu tới 10 quốc gia năm 2015 thìnay đã tăng mạnh với khoảng 10 doanh nghiệp xuất khẩu tới hơn 50 quốc gia, chủ yếulà Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu Milk… Kim ngạch xuất khẩu sữa và các sảnphẩm sữa ước năm 2019 đạt giá trị khoảng trên 10 nghìn tỷ đồng, tăng 13.46% so vớinăm 2019.

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vinamilk

 Thời kỳ bao cấp (1976-1986)

Vinamilk được ra đời vào ngày 20/08/1976, lúc đầu Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thựcphẩm miền Nam Công ty Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máysữa, do chế độ cũ để lại: Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy Sữa Trường Thọ và Nhàmáy Sữa bột Dielac.

Vào năm 1982 công ty được đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹoI và được được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm Lúc này, Nhà máy bánh kẹoLubico và nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) trở thành 2 nhà máy trựcthuộc của công ty.

 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)

Vào tháng 3/1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tênthành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sảnxuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

Năm 1994, Công ty Vinamilk có tổng số nhà máy trức thuộc là 4 nhà máy, nhằm pháttriển thị trường tại miền Bắc nên đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội Để đápứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam đồng thời mở rộng và phát triển nên côngty Vinamilk đã lên chiến lược xây dựng thêm nhà máy.

Năm 1996: Để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định, Vinamilk đã liêndoanh với Công ty cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn Liên doanh này sẽ giúp choVinamilk thâm nhập nhanh chóng vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

Năm 2000: Tại Khu Công nghiệp Trà Nóc thành phố Cần Thơ, Công ty Vinamilk đãxây dựng nhà máy sữa Cần Thơ, Thơ, nhằm để phục vụ và đáp ứng nhu cầu tốt hơn củangười tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Vào mốc thời gian này, tại 32 Đặng VănBi, Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận.

Tiếp đó công ty đã khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ vào tháng 5 năm 2001.

 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)

Tháng 11 năm 2003, Vinamilk chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Trênsàn giao dịch chứng khoán có mã giao dịch là VNM Cũng trong thời gian này, công tykhánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và Thành phố Hồ Chí Minh.

Năm 2004: Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng và mua lại Công ty Cổphần sữa Sài Gòn.

Năm 2005: Tại Khu Công nghiệp Cửa Lò, tỉnh Nghệ An đã khánh thành Nhà máy SữaNghệ An vào ngày 30 tháng 6 năm 2005 Đồng thời mua số cổ phần còn lại của đối tácliên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy SữaBình Định)

Vào tháng 8 năm 2005, công ty Vinamilk liên doanh với SABmiller Asia B.V để thànhlập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam Đầu giữa năm 2007 sản phẩmđầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường.

Năm 2006: Vào ngày 19/01/2006, trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ ChíMinh Vinamilk niêm yết khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhànước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.

Tháng 11 năm 2006 Vinamilk mua lại trang trại Bò sữa Tuyên Quang và khởi độngchương trình trang trại bò sữa Theo đó một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400con Ngay sau khi được mua lại trang trại nhanh chóng đi vào hoạt động.

Ngày 20 tháng 8 năm 2006 Vinamilk thay đổi Logo thương hiệu của công ty

Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa Vinamilk bắt đầu sửdụng khẩu hiệu "Cuộc sống tươi đẹp" cho công ty

Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trạinuôi bò sữa tại Nghệ An, và Tuyên Quang Đồng thời thay khẩu hiệu từ "Cuộc sốngtươi đẹp" sang "Niềm tin Việt Nam"

Năm 2010: Thay khẩu hiệu từ "Niềm tin Việt Nam" sang "Vươn cao Việt Nam" và sửdụng đến nay.

Năm 2010 - 2012: Thành lập Nhà máy Nước giải khát Việt Nam Vinamilk đầu tư 220triệu USD để xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương.

Năm 2011: Với vốn đầu tư 30 triệu USD, Vinamilk bắt đầu hoạt động nhà máy sữa tạiĐà Nẵng.

Năm 2012: Thay đổi Logo mới thay cho Logo năm 2006.

Năm 2013: Nhàvmáy Sữa Việt Nam (Mega) tại Khu công nghiệp Mỹ Phước 2, BìnhDương bắt đầu hoạt động giai đoạn 1 với công suất 400 triệu lít sữa/năm.

Năm 2016: Nhà máy Sữa Angkormilk được khánh thành tại Campuchia.

Năm 2017: Trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt được khánh thành, đây là trang trại bòsữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi.Năm 2018: Khánh thành Trang trại bò sữa công nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa Khởicông dự án tổ hợp trang trại bò sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro tại Lào Là công tyđầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam.

Năm 2019: Khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh.

3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của Vinamilk

o Mục tiêu:

“Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khátcó lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mởrộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoạchlại qui mô sản xuất tại Miền Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiếnlực phát triển lâu dài của công ty” Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị củacổ đông.

3.2.3 Tình hình kinh doanh của Vinamilk

Sau hơn 40 năm hoạt động và phát triển, đến thời điểm hiện tại Vinamilk đã có hệthống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn với toài bộ bò giống nhập khẩutừ Úc, Mỹ, và New Zealand Ngoài 13 nhà máy sản xuất trải dài khắp Việt NamVinamilk còn đầu tư xây dựng nhà máy sữa Angkor tại Campuchia với sở hữu 100% vànắm 22,8% cổ phần sữa tại nhà máy sữa Miraka Trong năm 2018, Vinamilk là mộttrong những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu ÁThái Bình Dương Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk hiện đang dẫn đầu trong ngànhcông nghiệp sữa với hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thịphần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toànquốc và năng lực sản xuất vượt xa các đối thủ cạnh tranh khác Vinamilk tiếp tục đượcđánh giá thuộc danh sách “50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam” do Báo nhịpcầu đầu tư bình chọn lần thứ 9 (2011-2019) Năm 2020, trong bối cảnh Covid Vinamilkvẫn đặt mục tiêu tăng trưởng, cụ thể doanh thu và lợi nhuận sau thuế hợp nhất ước thựchiện lũy kế sáu tháng đầu năm 2020 tăng trưởng lần lượt 7% và 3% so với cùng kỳ năm2019 Bên cạnh đó cho đến thời điểm hiện tại Vinamilk là doanh nghiệp sữa duy nhấttại Việt Nam được cấp phép xuất khẩu các sản phẩm sữa vào Liên Bang Nga và cácnước thuộc Liên minh kinh tế Á – Âu (EAEU) sau những hợp đồng xuất khẩu sang hơn40 nước như Trung Đông, Trung Quốc, Hàn Quốc…

Hình 3 1: Kết quả kinh doanh của Vinamilk qua các năm (đvt: tỷ đồng)

Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tài chính hợp nhất các năm

3.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNGMARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK3.3.1 Môi trường vi mô

 Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp:

- Yếu tố con người

o Hệ thống quản trị:

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được bố trí một cách khoa học và phân bổ phòng ban mộtcách chuyên nghiệp và hợp lý, trách nhiệm của mỗi thành viên và phòng ban trongcông ty được phân bố một cách cụ thể Qua đó giúp cho doanh nghiệp hoạt động mộtcách hiệu quả, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên mộtVinamilk vững mạnh.

Hình 3 2: Sơ đồ tổ chức của Vinamilk

o Nhân viên công ty: Nhân viên của công ty là một trong những yếu tố quan trọngghóp phần vào sự lớn mạnh và thành công của Vinamilk trong suốt 40 năm pháttriển Những thành tựu đạt được trong suốt thời gian hoạt động là thành quả từcông sức và tâm huyết của tất cả những thành viên trong công ty, dưới sự chỉdẫn

và lãnh đạo sáng suốt của những nhân sự chủ chốt - những con người tài ba, bản lĩnh và luôn hết mình vì sự nghiệp chung của Vinamilk.

-Yếu tố vật chất

o Cơ sở hạ tầng:

Cơ sở hạ tầng cũng được công ty hết sức quan tâm và đầu tư Công ty liên tiếp ra mắtcác dự án như khánh thành trang trại bò sữa Tây Ninh ứng dụng công nghệ 4.0 toàndiện, khởi công giai đoạn 1 dự án trang trại tại Lào quy mô dự kiến 20.000 hecta vớiđàn bò

100.1 con, đưa vào hoạt động trang trại số 2 của tổ hợp bò sữa Thống Nhất ThanhHóa, triển khai xây dựng trang trại bò sữa hữu cơ và đầu tư phát triển nhiều dự án trangtrại khác Với sự đầu tư mạnh mẽ đó, Vinamilk hiện là công ty sở hữu hệ thống trangtrại bò sữa chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á về số lượng trang trại.

Hình 3 3: Trang trại bò sữa Vinamilk Tây Ninh có quy mô 8000 bò, bê với diện tích700ha, như một resort dành cho bò sữa

(Nguồn: niem-yet-tot-nhat-viet-nam-nam-2020-254419.html )

https://infonet.vietnamnet.vn/thi-truong/24h/vinamilk-lot-top-50-cong-ty-+ Máy móc: Toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ thống máy mócthiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được kiểm soát chặt chẽ theohệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các công ty hàng đầu thếgiới chứng nhận Hàng chục triệu hộp sữa các loại được sản xuất ra mỗi ngày tại nhàmáy của Vinamilk dưới sự kiểm soát chặt chẽ từ nguyên liệu đầu vào; vệ sinh máy mócthiết bị và phân xưởng sản xuất; quá trình sản xuất đến khi xuất hàng.

 Nhà cung cấp:

Nguyên liệu nhập khẩu, nguyên liệu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò, nông trại bòtrong nước là các nguồn cung cấp nguyên liệu chủ yếu của Vinamilk.

Nhà cung cấp sữa bột chính chất lượng cao cho Vinamilk chính là Fontera Một tậpđoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực về sữa và sản xuất các sản phẩm sữa,tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới.

Được biết đến là một công ty lớn chuyên cung cấp bột sữa cho người tiêu dùng và nhàsản xuất trên toàn thế giới đặc biệt là thị trường Châu Âu Hiện tại HoogwegtInternational cũng đang là một đối tác lớn cung cấp bột sữa chính cho Công tyVinamilk.

Nhà máy sữa Vinamilk sẽ thu mua sữa từ các nông dân tại vùng TAUPO và sản xuấtcác sản phẩm sữa có chất lượng cao bán ra thị trường thế giới.

Để cung cấp đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa có chất lượng tốt nhất thìcác nông trại sữa cũng là một trong những đối tác chiến lược hết sức quan trọng củaVinamilk.

Một số nhà cung cấp lớn của công ty Vinamilk:

Name of SupplierProduct(s) Supplied

Bảng 3 1: Một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk

 Đối thủ cạnh tranh:

Dutch Lady - Thương hiệu mạnh, có uy tín- Hiểu rõ văn hóa của người tiêudùng

- Công nghệ sản xuất hiện đại- Chất lượng sản phẩm cao- Mạng lưới phân phối rộng- Hệ thống chăm sóc khách hàng

- Giá cả hợp lí- Sản phẩm đa dạng

- Nguồn cung nguyên liệu còn phụ thuộc

- Chất lượng sản phẩm còn chưaổn định

- Chất lượng nguồn nguyên liệuchưa được quản lí chặt chẽ- Đối với các hộ nuôi bò còn

nhiều rào cản

- Tại thị trường phân khúc sữa bột chưa có được thị phần lớn.

Tên đối thủ Ưu điểm Nhược điểm

Các công tysữa trongnước (THTrue Milk, Ba

Vì, HanoiMilk…)

- Hiểu rõ văn hóa của ngườitiêu dùng

- Dây chuyền sản xuất hiện đại- Chất lượng sản phẩm cao- Giá cả hợp lí

- Sản phẩm chưa đa dạng- Thiếu kinh nghiệm quản lí- Tầm nhìn còn hạn chế- Nguồn nguyên liệu chưa thể

tự chủ

- Hệ thống phân phối cònnhiều bất cập

Các công tysữa nướcngoài (Nestle,

- Thương hiệu mạnh- Chất lượng sản phẩm tốt- Có nguồn vốn mạnh- Kênh phân phối lớn

- Công nghệ sản xuất hiện đại- Công nhân có tay nghề cao

- Chưa hiểu rõ thị trường mới- Yếu tố văn hóa chính trị còn

gặp nhiều rào cản- Giá cả cao

- Phải nhập khẩu tất cả các sảnphẩm

Bảng 3 2: Đặc điểm đối thủ cạnh tranh của Vinamilk

 Trung gian marketing:

-Các trung gian phân phối

Các trung gian phân phối của Vinamilk bao gồm: nhà phân phối, đại lí bán sỉ, bán lẻ,các tổ chức, doanh nghiệp như: siêu thị, đại lí, tạp hóa…

Hiện tại, công ty đã phát triển hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với 202 nhà phânphối cùng 251.000 điểm bán lẻ Hơn 3000 siêu thị, của hàng tiện lợi có phân phối sảnphẩm Các trung gian phân phối này sẽ ghóp phần trong việc tiếp thị bán hàng và vậnchuyển sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng Giúp tăng uy tính và danhtiếng của doanh nghiệp, tác động đến khả năng tiêu thụ của Vinamilk.

-Các trung gian vận chuyển:

o Có hệ thống kho bãi rộng khắp với hai tổng kho là: Xí nghiệp kho vận Hà Nội và xí nghiệp kho vận Hồ Chí Minh.

o Đối với các nhà phân phối Vinamilk đầu tư 300 xe tải nhỏ để vận chuyển.

o Sản phẩm được vận chuyển bởi hệ thống xe lạnh nên luôn đảm bảo về chất lượng.

-Các trung gian tài chính:

o Trong cơ cấu cổ đông, Tổng công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) làcổ đông lớn nhất sở hữu 36% vốn Tiếp đến là F&N Dairy Investments Pte chiếm17,31% và Platinum Victory Pte nắm 10,62% vốn.

o Ngoài 3 cổ đông lớn trên, VNM còn có sự tham gia của rất nhiều quỹ đầu tư chuyênnghiệp như nhóm quỹ Mathews, nhóm Genesis, Deutsche Bank, Vietnam Ventures,Government of Singapore, nhóm Dragon Capital, nhóm Morgan Stanley…

o Nhóm 20 cổ đông lớn nhất của Vinamilk chiếm đến 80,68% vốn công ty.

o Tổng sở hữu của các nhà đầu tư trong nước là 40,79%, trong khi đó các nhà đầu tưnước ngoài nắm đến 59,21% vốn doanh nghiệp.

- Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing:

Trong việc quảng bá thương hiệu của công ty thì các công ty quảng cáo có vai trò vôcùng quan trọng Vì vậy doanh nghiệp phải cố gắng để mối quan hệ được tốt đẹp vớicác công ty này để không gây bất lợi trong việc quảng bá sản phẩm của mình đếnngười tiêu dung.

 Khách hàng:

Độ tuổi khách hàng mà Vinamilk hướng đến đó là độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên Dođộ tuổi này cơ thể đang phát triển cả về thể chất và trí não nên có nhu cầu lớn về sữa vàtiêu dùng các sản phẩm từ sữa lớn nhất Trong đó bao gồm cả nam và nữa với mức thunhập trung bình trở lên Vinamilk chủ yếu tập trung vào thị trường thành thị.

Khách hàng của Vinamilk có thể chia làm 2 nhóm:

- Khách hàng là người trực tiếp thiêu thụ sản phẩm: sử dụng các sản phẩm củacông ty để thỏa mãn nhu cầu

- Khách hàng là người phân phối lại: là những nhà phân phối, nhà bán buôn,bán lẻ, đại lý của công ty.

 Công chúng trực tiếp:

Các hoạt động marketing của Vinamilk thường bị ảnh ảnh hưởng trực tiếp từ các côngty như:

- Giới tài chính: công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn

- Cơ quan nhà nước: Tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước có tỉ lệnắm giữ là 50,01% vốn điều lệ của công ty trên sàn chứng khoáng.

- Các phương tiện thông tin đại chúng: đài phát thanh truyền hình Hà Nội, cácbáo đài… liên kết này giúp cho Vinamilk quảng bá hiệu quả hơn hình ảnh thương hiệucủa mình đến với người tiêu dùng.

3.3.2 Môi trường vĩ mô

 Môi trường dân số học:

Tổng dân số: 98.013.079 (2021) Tỷ lệ gia tăng dân số: 1,14%- Kết cấu dân số:

+ Theo giới tính:

Số nữ giới: 48.951.987

Tỷ số giới tính: 0,997 (997 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu.

+ Theo khu vực: ở khu vực thành thị là 33.059.735 người, chiếm 34,4%; ở khu vực

nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6%.