báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của bột giặt omo và tide tại thị trường việt nam

Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và i tên sinh viên: NGUY N TH KIM ANH Ễ Ị

MSSV: 1921001100 L P: 19DMA1 Ớ

TÊN ĐỀ TÀI

VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

TP Hồi Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TÊN ĐỀ TÀI

VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

Sinh viên th c hiự ện: Nguyễn Thị Kim Anh

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hu nh Tr Anỳ ịMSSV: 1921001100 Lớp: 19DMA1

TP Hồi Chí Minh, năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG D N Ẫ

Họ và tên sinh viên: Nguy n Thễ ịt Kim Anh MSSV: 1921001100

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

ii

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo và Tide t i thạ ị trường Vi t Namệ ” là một công trình nghiên cứu độ ập dướ ự hước l i s ng d n c a ẫ ủgiáo viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Trị Anh Các s li u s d ng trong phân tích bài báo cáo ố ệ ử ụ

là do em t tìm hi u, có s d ng mự ể ử ụ ột số tài li u tham kh o vệ ả à đã trích nguồn rõ ràng Ngoài

ra không có b t c s sao chép cấ ứ ự ủa người khác Đề tài, n i dung báo cáo th c hành ngh ộ ự ềnghiệp là sản phẩm mà em đã nỗi l c nghiên c u trong quá trình h c t p tự ứ ọ ậ ại trường cũng như tìm hiểu các thông tin trên sách vở, internet Các nội dung trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung th c, em xin ch u hoàn toàn trách nhi m, k lu t c a b môn và nhự ị g ệ ỷ ậ ủ ộ à trường

đề ra nếu như có vấn đề xảy ra

Người cam đoan

Nguyễn Th Kim Anh ị

đời một cách v ng chắc và t tin ữ ự

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Huỳnh Trị An – cô đã rất tận tâm hướng dẫn chúng em qua t ng bu i ừ ổ hướng d n và s a bài trên l p, cô truyẫ ử ớ ền đạt những ki n th c quý báu cho em trong su t th i gian v a qua Trong th i gian tham gia l p ế ứ ố ờ ừ ờ ớhướng d n Th c hành ngh nghi p 1 cẫ ự ề ệ ủa cô, em đã có thêm cho mình nhiều kiến th c bổ ứích, tinh th n h c t p hi u quầ ọ ậ ệ ả, nghiêm túc đặc bi t là tính tệ ự giác, độ ập Đây chắc l c ch n ắ

sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này Nếu không

cóa nh ng lữ ời hướng d n, d y b o c a côuẫ ạ ả ủ n thì em nghĩ bài báo cáo này rất khó có th hoàn c a ểthiện được

Quá trình nghiên c u và hoàn thành bài Th c hành ngh nghi p r t thú v , vô cùng b ích ứ ự ề ệ ấ ị ổ

và có tính th c tự ế cao Đảm b o cung cả ấp đủ ế ki n th c, g n li n v i nhu c u th c ti n c a ứ ắ ề ớ ầ ự ễ ủsinh viên sau khi học môn Marketing căn bả Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài mặn c dù em

đã cố gắng h t sế ức nhưng chắc ch n ắ trong quá trình thực hiện không tránh khỏi những thiếu sót trong nội dung cũng như cách trình bày Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ d y cạ ủa cô để em có thể rút kinh nghi m mà làm tệ ốt hơn cho những lần sau

Cuối cùng, em xin chúc cô có th t nhi u s c kh e, s ậ ề ứ ỏ ự thành công và tràn đầy nhi t huyệ ết để tiếp t c thụ ực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến th c cho thứ ế hệ mai sau

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Th Kim Anh ị

iv

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨ 3 U 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO 3

1.5 B Ố CỤC BÀI BÁO CÁO 3

CHƯƠNG 2 CƠ S L夃Ā LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4

2.1 T ỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

2.1.1 Khái ni m vệ ề Marketing 4

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 5

2.2 KHÁI NIỆM VỀ S N PHẢ ẨM VÀ CHIẾN LƯỢC S ẢN PHẨM 6

2.2.1 Khái ni m vệ ề sản phẩm 6

2.2.2 Phân loại s n phả ẩm 7

2.2.3 Khái ni m vệ ề chi ến lượ ản phẩ c s m 8

2.2.4 Vai trò c a chiủ ến lượ ảc s n phẩm 8

2.3 N ỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC S N PHẢ Ẩ 8 M 2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩ m 8

2.3.2 Nhãn hiệu s n phả ẩm 9

2.3.3 Đặc tính sản phẩm 11

2.3.4 Thi ết kế bao bì s n phả ẩm 12

2.3.5 D ịch v h tr s ụ ỗ ợ ản phẩm 13

2.3.6 Phát triển s n ph m mả ẩ ới 13

2.3.7 Chu k s ng c a s n phỳ ố ủ ả ẩm 16

CHƯƠNG 3 PHÂN T䤃ĀCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 19

3.1 PHÂN TÍCH TH C TRỰ ẠNG NGÀNH B T GIỘ ẶT TH  Ị TRƯỜNG VIỆT NAM 19

3.1.1 T ổng quan về ngành kinh doanh b t giộ ặt 19

3.1.2 Các công ty sản xu t và kinh doanh các sấ ản ph m bẩ ột giặt t i Viạ ệt Nam 21

3.1.3 Phân khúc th ị trường và xu hướng tiêu dùng b t giộ ặt 22

3.2 GI ỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH UNILEVER VÀ CÔNG TY TNHH PROCTER & GAMBLE VI T NAMỆ 23

3.2.1 Công ty TNHH Unilever 23

3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 23

3.2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệ 28 nh 3.2.1.3 Mục tiêu và giá tr cị ốt lõi c a công tyủ 29

3.2.1.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 30

3.2.1.5 Những dòng sản phẩm c a công tyủ 31

3.2.2 Công ty TNHH Procter & Gamble 33

3.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

3.2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệ 38 nh 3.2.2.3 Mục tiêu và giá tr cị ốt lõi c a công tyủ 38

3.2.2.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 42

3.2.2.5 Những dòng sản phẩm c a công tyủ 45

3.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S ẢN PHẨM CỦA OMO VÀ TIDE 47

3.3.1 Chi ến lược sản phẩm của Omo 47

3.3.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 47

vi

3.3.1.2 Nhãn hiệu s n phả ẩm 49

3.3.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 51

3.3.1.4 Thiết k bao bì s n phế ả ẩm 51

3.3.1.5 Dịch v hụ ỗ tr sợ ản phẩm 52

3.3.1.6 Phát triển sản phẩm mới 53

3.3.1.7 Chu k s ng c a s n phỳ ố ủ ả ẩm 53

3.3.2 Chi ến lược sản phẩm của Tide 57

3.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 57

3.3.2.2 Nhãn hiệu s n phả ẩm 60

3.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 61

3.3.2.4 Thiết k bao bì s n phế ả ẩm 61

3.3.2.5 Dịch v hụ ỗ tr sợ ản phẩm 62

3.3.2.6 Phát triển sản phẩm mới 63

3.3.2.7 Chu k s ng c a s n phỳ ố ủ ả ẩm 63

3.4 SO SÁNH CHIẾN LƯỢC S ẢN PHẨM C A B T GIỦ Ộ ẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VI T NAM GI NG VÀO KHÁC NHAUỆ Ố 65

3.4.1 Gi ống nhau 65

3.4.2 Khác nhau 65

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GI I PHÁP NH M HOÀN THI N CHIẢ Ằ Ệ ẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO S N PH M B T GI T OMO VÀ TIDE Ả Ẩ Ộ Ặ 67 4.1. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE 67

4.1.1 Ưu điểm, nhược điểm bột giặt Omo và Tide 67

4.1.2. Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide 68

4.2 ĐỀ XU T M T S GIẤ Ộ Ố ẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC S ẢN PHẨM CHO SẢN PH M B T GI T OMO VÀ TIDEẨ Ộ Ặ 69

4.2.1 Đẩy mạnh nghiên cứu th ịtrường, m r ng danh m c sở ộ ụ ản phẩ m 69

4.2.2 Kh ắc ph c, cụ ải tiến chất lượng s ản phẩ m 70

4.2.3 N ỗ lực c ng c hình c nh củ ố ả ủa thương hiệu 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 KẾT LUẬN 73 5.2 KI ẾN NGHỊ 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77PHỤ LỤC 1 MỘT SỐ L夃Ā THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM a

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN k

viii

WTO: World Trade Organization ( T chổ ức thương mại th gi i) ế ớ

P&G: Công ty TNHH Procter & Gamble

Lixco: Công ty c ph n b t gi t Lix ổ ầ ộ ặ

Nexco: Công ty c ph n b t gi t Net ổ ầ ộ ặ

Hình 3.17: Nước gi t Omo Matic d u nh trên da 49 ặ ị ẹ Hình 3.18: B t gi t Omo Matic Comfort 49 ộ ặ Hình 3.19: Logo nhãn hi u Omo 50 ệ

Hình 3.20: Bao bì b t giộ ặt Omo hương tinh dầu thơm 51

Hình 3.21: B t gi t Tide chuyên d ng 58 ộ ặ ụ Hình 3.22: B t gi t Tide chuyên d ng 58 ộ ặ ụ Hình 3.23: B t gi t Tide Plus chuyên dộ ặ ụng hương Downy 58

Hình 3.24: Tide Plus 59

Hình 3.25 Tide hương Downy 59

Hình 3.26: Tide trắng đột phá 59

Hình 3.27: Logo nhãn hi u Tide 60 ệ Hình 3.28: Bao bì b t giộ ặt Tide hương Downy 61

Hình PL1: Quy trình Marketing a Hình PL2: Omo truy n thông s n ph m c a mình qua báo chí - 1950s c ề ả ẩ ủ Hình PL3: Th ẻ Omo được g n vào áo th thao Sports 4ever d ắ ể Hình PL4: Th Omo d ẻ Hình PL5: Nhà khoa h c David Byerly e ọ Hình PL6: Qu ng cáo B t gi t Tide trên báo ả ộ ặ – năm 1949 f Hình PL7: B t gi t Tide XK f ộ ặ Hình PL8: Nước gi t Tide g ặ Hình PL9: Tide to go g Hình PL10: Tide Coldwater h Hình PL11: Chương trình mang tên Tide Loads of Hope h Hình PL12: Tide PODS® i

Hình PL13: Tide purclean ™ i Hình PL14: Tide cung c p d ch v gi t là mi n phí j ấ ị ụ ặ ễ Hình PL15: Tide Hygienenic Clean j

1

Ngành b t gi t Vi t Nam v i s c nh tranh kh c li t cộ ặ ệ ớ ự ạ ố ệ ủa hơn 30 thương hiệu c trong và ảngoài nước Trong đó không thể không nhắc đến hai nhãn hàng Omo và Tide Với bột giặt Omo dẫn đầu th ph n và b t gi t Tide x p th hai ị ầ ộ ặ ế ứ

Có th ể xem hai thương hiệu này đã khá thành công trên lĩnh vực c a mình và y u t u ủ ế ố đầtiên chi ph i s ố ự thành công đó là nhờ vào chiến lượ ảc s n ph m S n ph m b t gi t c a ẩ ả ẩ ộ ặ ủOmo và Tide đều được đánh giá rất tốt về chất lượng và hình thức, các sản phẩm thì đa dạng chủng lo i, bao bì thì b t mạ ắ ắt…

Thực tế cho th y chiấ ến lượ ản ph m rc s ẩ ất cần thiết đố ới bi v ất kì thương hiệu nào Các doanh nghi p c n ph i k t h p hài hòa các chiệ ầ ả ế ợ ến lược khác như chiến lược giá, chiến lược truyền thông, phân ph i tố ừ đó góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình

Từ khóa: Chiến lượ ảc s n ph m, chiẩ ến lược Marketing, b t gi t Omo, b t gi t Tide, ộ ặ ộ ặchiến lược sản phẩm của Omo và Tide

ABSTRACT

The laundry detergent industry in Vietnam is fiercely competitive, with more than 30 brands competing both at home and abroad In this regard, two brands must be mentioned: Omo and Tide Omo washing powder has the largest market share, followed by Tide washing powder

As can be seen, these two brands have been quite successful in their respective fields, and the first factor that has dominated that success is the product strategy Omo and Tide washing powder products are both well-liked for their quality and appearance; the product lines are diverse, and the packaging is appealing

Indeed, product strategy is critical for any brand Other strategies, such as pricing strategy, communication strategy, and distribution, must be harmoniously combined by businesses

in order to contribute to the enhancement of their brand image

Keywords: Product strategy, Marketing strategy, Omo washing powder, Tide washing powder, Omo and Tide's product strategy

Theo s phát tri n là hàng lo t các ch ng lo i s n phự ể đóa ạ h ủ ạ ả ẩm ra đời được nhà s n xu t g n ả ấ ắliền với các tính năng nhanh, mạnh, tiệng d ng, chụ ất lượng hoàn hg ảo như các loại thực ph m ẩnhanh (mì ăn liề cơm hộp, nước đóng chai…), các loạn, i máy gia dụng (máy giặt, máy ép chậm, máy rửa bát, máy xay đao năng, máy lọc không khí…) Các sản phẩm ra đời nhằm mục tiêu đáp ứng mong muốn và phục vụ người tiêu dùng một cách tốt nhất

Công vi c n i tr ệ ộ ợ trong gia đình là vấn đề được quan tâm nhưngtheoxu hướng nhanh, tiện lợi, và hi u quệ ả hơn Hình ảnh th hi n sể ệ ự đảm đang, khéo léo của ngườ ội n i tr làợ m nh ng ữ

bộ quần áo trên ngườ ọ và những thành viên trong gia đình Vìi h a vậy để giúp cho nhu ững người nội tr cóợ a được nh ng bữ ội trang ph c thụ ươm mát, sạch v t b n Nhi u doanh nghi p ế ẩ ề ệkinh doanh hóa maĩ phẩm đã cho ra đời các lo i s n ph m b t gi t vạ ả ẩ ộ ặ ới tính năng t y r a tr ẩ ử ởthành người bạn thân thiết giúp đỡ họ giảm bớt những nặng nề của việc nhà Xu hướng tất yếu là những người tiêu dùng luôn muốn tìm cho mình những sản ph m b t giẩ ộ ặt tốt nhất, phù h p nh t Vàợ ấ ođây cũng là lýnh do thịt trường b t gi t sộ ặ uôi động hơn bao giờ ế h t Hiện nay thị trường b t giộ ặt ở Việt Nam đang xuất hiện khác nhi u hãng b t giề ộ ặt Nhưng đứng đầu th ịtrường và chi m ph n l n th phế ầ ớ ị ần không th không nh c t i b t giể ắ ớ ộ ặtOmo c a ủCông ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam và bố ế ệ ột giăt Tide của Công ty TNHH Procter&

Gamble(P&G) Bên cạnh đó là các nhãn hiệu như Aba, Vì Dân, Lix, Ariel, Đức Giang, Vico, Surf, Bay, M Hỹ ảo… ủ c a nh ng nhà s n xu t khác ữ ả ấ

Câu hỏi đặt ra là li u Omo vàệ o Tide đã làm gì để có thể đứng đầu thị trường b t giộ ặt như hiện nay?

Đồng thời các thương hiệu khác cũng ngày càng được người tiêu dùng Việt tin tưởng sử dụng như Aba, Lix, Net Đây cũng làm m t vộ ấn đề khi n hai ông l n này c n ph i c n tr ng ế ớ ầ ả ẩ ọnếu mu n ti p tố ế ục đứng v ng, ữ được người Vi t quan tâm ệ

Từ nh ng nguyên nhân trên em quyữ ết định th c hi n bài nghiên cự ệ ứu “Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo và Tide tại thị trường Việt Nam” nhằm tìm hiểu chiến lược c a hai doanh nghi p t ủ ệ ừ đó đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, đề ra gi i pháp hoàn ảthiện sản ph m giúp h giẩ ọ ữ vững th phị ần của mình tại th ịtrường Việt Nam

3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN C U Ứ

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lượ ản ph m c s ẩ

- Phân tích th c tr ng v chiự ạ ề ến lượ ảc s n ph m b t gi t Omo và Tide ẩ ộ ặ

- So sánh, nhận xét, đánh giá, đưa ra các đề xu t phát tri n chiấ ể ến lượ ảc s n ph m b t ẩ ộgiặt Omo và Tide

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PH ẠM VI BÁO CÁO

- Đối tượng báo cáo: chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide

- Phạm vi báo cáo:

Về mặt không gian: th ịtrường Việt Nam

Về mặt thời gian: từ năm 1995 đến năm 2021

1.4 PHƯƠNG PHÁP TH C HIỰ ỆN BÁO CÁO

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thông qua nghiên cứu tại bàn, thu thập thông tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu:

- Thu th p thông tin t báo chí: t p chí kinh doanh, tậ ừ ạ ạp chí marketing…

- M ng internet: ạ https://www.brandsvietnam.com https://www.brandsvietnam.com/, ,

https://www.unileverusa.com/ https://www.nytimes.com/,

- Giáo trình: Marketing căn bản trường Đạ ọi h c Tài Chính Marketing–

Phương pháp phân tích và diễn giải tổng hợp: phân tích chiến lược sản phẩm bột giặt Omo

và Tide để đánh giá những m t m nh, h n ch tặ ạ ạ ế ừ đó tổng h p hoàn thi n chiợ ệ ến lược s n ảphẩm

Phương pháp so sánh đối chiếu: so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được, nhận xét t ng thổ ể

Phương pháp chọn lọc: phân tích chọn lọc các thông tin từ các nguồn khác nhau

1.5 B C Ố ỤC BÀI BÁO CÁO

PHẦN NỘI DUNG: gồm 5 chương

- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

- CHƯƠNG 2: CƠ S L夃Ā LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- CHƯƠNG 3: PHÂN T䤃ĀCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC S N PH M B T GI T Ả Ẩ Ộ ẶOMO VÀ TIDE T I TH Ạ Ị TRƯỜNG VI T NAM Ệ

- CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PH M BẨ ỘT GIẶT OMO VÀ TIDE

- CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

quan điểm về marketing đó là: Marketing hiện đại và marketing truyền thống:

- Marketing truy n thề ống: tư tưởng ch o là bán cái mà nhà s n xuủ đạ ả ất đã có Theo John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản ph m, ẩđúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.”

Theo Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing là việc ti n hành ếcác hoạt động kinh doanh có liên quan tr c tiự ếp đến dòng hàng hóa và d ch v t ị ụ ừ ngườ ải s n xuất đến người tiêu dùng”

- Marketing hiện đại: tư tưởng ch ủ đạo là “bán cái thị trường cần”

Theo Peter Drucker: “mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Theo Philip Kotler: “Markeitng là một quá tình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có th nhể ận được nh ng th mà h c n thông qua vi c tữ ứ ọ ầ ệ ạo ra và trao đổ ựi t do những sản ph m, d ch v có giá tr vẩ ị ụ ị ới người khác”

Theo Hi p h i Marketing M - ệ ộ ỹ The American Marketing Asociation: “Marketing là quá trình hoạch định và qu n lý th c hi n viả ự ệ ệc định giá, chiêu th và phân phị ối các ý tưởng, hàng hóa, d ch v nh m mị ụ ằ ục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn m c tiêu c a cá nhân và ụ ủ

tổ chức”

Thông qua hàng loạt các định nghĩa về marketing chúng ta có th hi u ng n gể ể ắ ọn: “Marketing

là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước mu n c a mình ố ủthông qua vi c tệ ạo ra và trao đổi các s n ph m vả ẩ ới người khác.”

Tóm l i, khi nhạ ắc đến khái ni m v marketing c n hi u rệ ề ầ ể ằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan h v i khách hàng, xây d ng mô hình s n ph m, giá c , h th ng phân ph i và chi n ệ ớ ự ả ẩ ả ệ ố ố ếlược chiêu thị… ớV i mục đích nhằm tạo ra s n ph m, dịch vụ thỏa mãn nhu c u c a một ả ẩ ầ ủhoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu v giá tr l i ích t nh ng giá tr ề ị ợ ừ ữ ị đã được tạo

ra

lýn mới trong kinh doanh Vai trò của Marketing có thể được khái quát như sau:

Trước hết, Marketing hướng d n cácẫ h doanh nghi p ngh thu t phát hi làm hài lòng ệ ệ ậ ệng akhách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và t o th ch ạ ế ủ động cho doanh nghiệp

Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghi p giệ ải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa l i ích c a doanh nghi p mình v i l i ích cợ ủ ệ ớ ợ ủa người tiêu dùng và l i ích xã h i ợ ộThứ ba, Marketing là m t công cộ ụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác l p v trí, uy ậ ịtín c a mình trên th ủ ị trường

Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như: Sản xu t s n ph m gì? Cho th ấ ả ẩ ị trường nào? S n xuả ất như thế nào? V i ớ

số lượng bao nhiêu?

- Chức năng của marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản ph m, thì hoẩ ạt động Marketing t o raạ i khách hàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing Những chức năng đó là:

Nghiên c u thứ ị trường và phát hi n nhu c u: chệ ầ ức năng này bao gồm các hoạt động thu th p thông tin v th ậ ề ị trường, phân tích th hi u nhu c u cị ế ầ ủa khách hàng, nghiên c u ti m ứ ềnăng và dự đoán triển vọng của thị trường

Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổ ủi c a th ị trường qua:

Thích ng nhu c u vứ ầ ề s n ph m: qua tìm hi u th hi u c a khách hàng doanh nghi p ả ẩ ể ị ế ủ ệ

sẽ thi t k và s n xu t s n ph m theo nhu cế ế ả ấ ả ẩ a ầu, đồng th i ti p t c theo dõi tính thích ng c a ờ ế ụ ứ ủsản ph m, sẩ ự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

Thích ng v m t giá c : qua viứ ề ặ ả ệc định giá m t cách h p lý thích h p v i tâm lý c a ộ ợ ợ ớ ủkhách hàng

Thích ng v m t tiêu th : t chứ ề ặ ụ ổ ức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng m t cách ộthuận tiện nhất v mề ặt không gian và thời gian

Thích ng v m t thông tin và khuy n khích tiêu th thông qua các hoứ ề ặ ế ụ ạt động chiêu thị

Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi n n kinh tề ế phát triển, thu nh p và mậ ức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu ra sản phẩm mới với những ích dụng m i nh m nâng cao, tớ ằ ối đa hóa chất lượng cu c sộ ống

Hiệu quả kinh t : th a mãn nhu cế ỏ ầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh

số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung c a doanh nghiủ ệp và hướng t i s th a mãn c a khách hàng ớ ự ỏ ủ

2.2 KHÁI NIỆM VỀ S N PHẢ ẨM VÀ CHIẾN LƯỢC S ẢN PHẨM

2.2.1 Khái ni m vệ ề sản ph m ẩ

Theo quan ni m c ệ ổ điển s n ph m là t ng th ả ẩ ổ ể các đặc tính v t ch t nh ng yậ ấ ữ ếu t có th quan ố ểsát được tổng hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng

Theo quan điểm Marketing, khái niệm sản phẩm sẽ được hiểu sâu hơn:

- Sản phẩm là nh ng gì mà doanh nghi p cung cấp, g n li n v i việc th a mãn nhu ữ ệ ắ ề ớ ỏcầu và ước muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng

- Sản phẩm c a m i doanh nghiủ ỗ ệp thường có những điểm khác biệt về yếu t v t ố ậchất hoặc yếu t tâm lý (tùy thuố ộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm c a m i ủ ỗdoanh nghi p mà h t p trung vào nh ng y u t này theo nh ng cách th c khác nhau) ệ ọ ậ ữ ế ố ữ ứNgười làm Marketing xem xét thi t k s n phẩm 3 cế ế ả ở ấp độ m i cỗ ấp độ n ph sả ẩm được tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng

Sản ph m cẩ ốt lõi: Đây là mức độ cơ bản nh t c a s n ph m, là nh ng l i ích mà ấ ủ ả ẩ ữ ợkhách hàng c n tìm ki m s n ph m ầ ế ở ả ẩ

Sản ph m c th : Doanh nghi p sau khi nghiên c u nhu c u và nh ng l i ích mà ẩ ụ ể ệ ứ ầ ữ ợkhách hàng mu n có số ẽ đưa những y u t này vào nh ng s n ph m c thế ố ữ ả ẩ ụ ể, đây chính là những sản ph m thẩ ực sự mà khách hàng s dử ụng để ỏ th a mãn lợi ích của mình Sản ph m ẩ

cụ th bao g m nh ng y u t : nhãn hi u, ki u dáng và nh ng m u mã khác nhau, chể ồ ữ ế ố ệ ể ữ ẫ ất lượng sản ph m vẩ ới những ch tiêu nhỉ ất định, bao bì và m t sộ ố đặc tính khác

Sản phẩm tăng thêm: Để gia tăng nhận th c c a khách hàng v chứ ủ ề ất lượng sản ph m ẩ

và s hài lòng c a khách hàng v sự ủ ề ản ph m, doanh nghiẩ ệp thường cung c p cho khách hàng ấnhững d ch vị ụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

7

Hình 2.1: Các cấp độ ủ c a s n ph m ả ẩ

Phân lo i s n ph m theo thói quen mua hàng ạ ả ẩ

Sản phẩm tiêu dùng thông thường

Sản ph m mua tùy h ng ẩ ứ

Sản ph m mua theo mùa v ẩ ụ

Sản ph m mua có l a ch n ẩ ự ọ

Sản ph m mua theo nhu cẩ ầu đặc bi t ệ

Sản ph m mua theo nhu c u th ng ẩ ầ ụ độ

Phân lo i theo tính ch t t n t i c a s n ph m ạ ấ ồ ạ ủ ả ẩ

Sản ph m h u hình ẩ ữ

Sản ph m d ch vẩ ị ụ ả (s n ph m vô hình) ẩ

Phâng loại theo đặc tính mụch đích sử d ng a ụ

Sản ph m tiêu dùng ẩ

Sản phẩm tư liệu s n xu t ả ấ

Phân lo i s n phạ ả ẩm tư liệu s n xu t ả ấ

Sản phẩm tư liệu s n xuả ất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình s n ảxuất kinh doanh và giá tr cị ủa chúng

Nguyên li u và c u ki n ệ ấ ệ

Tài s n cả ố định

Vật tư phụ và dịch vụ

2.2.3 Khái ni m vệ ề chi ến lượ ản ph m c s ẩ

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở ảo đả b m th a mãn nhu cỏ ầu c a khách hàng trong t ng thủ ừ ời kỳ hoạt

động kinh doanh và các m c tiêu Marketing của doanh nghi p ụ ệ

2.2.4 Vai trò c a chiủ ến lượ ảc s n ph m ẩ

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing: Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

Thực hiện t t chiố ến lượ ản ph m thì các chic s ẩ ến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và ph i hố ợp một cách hiệu quả

Triển khai chiến lượ ảc s n ph m là m t trong nhẩ ộ ững y u t giúp doanh nghiế ố ệp Th c ựhiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

2.3 N ỘI DUNG C A CHIỦ ẾN LƯỢC S ẢN PH M Ẩ

2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Khái niệm kích thướ ậc t p h p s n ph m ợ ả ẩ

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã s n phả ẩm Kích thướ ập hợp sản ph m g m các sc t ẩ ồ ố đo:

Chiều r ng c a t p h p s n ph m: S lo i sộ ủ ậ ợ ả ẩ ố ạ ản ph m (ho c d ch v ) mà doanh nghi p ẩ ặ ị ụ ệ

dự định cung ứng cho th ịtrường Nó được xem là danh m c s n ph m kinh doanh, th hi n ụ ả ẩ ể ệmức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

Chiều dài c a t p hủ ậ ợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều ch ng ủloại khác nhau, số lượng ch ng loủ ại quyết định chiều dài c a tủ ập hợp sản ph m, doanh ẩnghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

9

Chiều sâu c a tủ ập hợp sản ph m: Mẩ ẫu mã sản ph m gẩ ắn với từng chủng loại sản phẩm

Các quyết định liên quan đến kích thướ ậc t p h p s n ph m ợ ả ẩ

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình th ịtrường và kh ảnăng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà

họ cho r ng ít ho c không có hi u qu ằ ặ ệ ả

Mở r ng s n ph m: Ngoài nhộ ả ẩ ững ngành hàng và loại sản ph m kinh doanh, doanh ẩnghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác ho c mặ ở r ng thêm danh m c ộ ụsản ph m kinh doanh ẩ

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến

và gi i thi u nh ng s n ph m mớ ệ ữ ả ẩ ới hơn

- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử ụ d ng c a sản phẩm nhủ ằm đáp ứng nhu c u ngày ầcàng cao của người tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh s n ph m, doanh nghi p s có nh ng n l c: ả ẩ ệ ẽ ữ ỗ ự

Hoàn thi n c u trúc k thu t c a s n ph m ệ ấ ỹ ậ ủ ả ẩ

Nâng cao thông s k thu t c a s n ph m ố ỹ ậ ủ ả ẩ

Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.3.2 Nhãn hiệu s n ph m ả ẩ

Nhãn hi u s n ph m là m t thành ph n c c k quan tr ng trong chiệ ả ẩ ộ ầ ự ỳ ọ ến lượ ảc s n ph m ẩNhãn hi u s n ph m là tài s n có giá tr c a doanh nghi p, nhãn hi u s n phệ ả ẩ ả ị ủ ệ ệ ả ẩm giúp người mua nh n bi t s n ph m c a doanh nghi p, phân bi t s n ph m c a doanh nghi p này v i ậ ế ả ẩ ủ ệ ệ ả ẩ ủ ệ ớsản ph m c a doanh nghi p khác Khi mẩ ủ ệ ột nhãn hi u tr nên n i ti ng, vi c kinh doanh s n ệ ở ổ ế ệ ảphẩm sẽ dễ dàng hơn (dễ mở rộng thị trường, m r ng sở ộ ản ph m, thâm nh p vào các siêu ẩ ậthị, trung tâm thương mại thuận lợi hơn…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín

Khái ni m nhãn hi u s n ph m ệ ệ ả ẩ

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay ki u dáng, hoể ặc t ng hổ ợp những yếu tố trên nh m xác nhằ ận sản ph m ẩhay d ch v c a m t doanh nghi p và phân bi t chúng v i s n ph m cị ụ ủ ộ ệ ệ ớ ả ẩ ủa các đối th c nh ủ ạtranh Nhãn hi u s n ph m bao g m nh ng thành phệ ả ẩ ồ ữ ần cơ bản sau:

Tên g i nhãn hi u (brand name): Phọ ệ ần đọc được c a m t nhãn hi u ủ ộ ệ

Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết dược nhưng không đọc được Biểu tượng có th th hiể ể ện dưới dạng các hình v ẽ cách điệu, màu s c ho c ắ ặtên nhãn hiệu được thi t k theo kiế ế ểu đặc thù

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu s n ph m, có m t s thuả ẩ ộ ố ật ngữ sau cần được quan tâm:

Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu ho c t ng ặ ừ

bộ ph n cậ ủa nó được đăng ký bảo hộ v pháp lý ề

Bản quyền (Copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật…

đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền

Nhãn hi u s n ph m có th nói lên: ệ ả ẩ ể

Đặc tính của s n phẩm ả

Những lợi ích mà s n phả ẩm có thể mang lại cho khách hàng

Sự cam k t và nhế ững quan điểm c a doanh nghi p ủ ệ

Nhân cách và cá tính của ngườ ử ụi s d ng

Giá tr tài s n c a nhãn hi u (Brand equity) ị ả ủ ệ

Các nhãn hi u s có nh ng giá tr khác nhau trên th ệ ẽ ữ ị ị trường có nh ng nhãn hiữ ệu người mua hoàn toàn không biết đến M t s nhãn hiộ ố ệu người tiêu dùng có th nh n bi t, th m chí r t ể ậ ế ậ ấ

ưa thích Những nhãn hi u n i ti ng và có uy tín, mệ ổ ế ức độ trung thành đối v i nhãn hi u cao ớ ệNhững yếu tố này hình thành nên khái ni m giá tr nhãn hiệ ị ệu Một nhãn hiệu m nh sạ ẽ có giá tr nhãn hi u r t cao Trong th c t , viị ệ ấ ự ế ệc đo lường giá tr nhãn hi u r t khó, vì v y các ị ệ ấ ậdoanh nghiệp thường không li t kê giá tr tài s n do uy tín nhãn hiệ ị ả ệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản c a doanh nghiủ ệp Giá tr nhãn hiị ệu là m t tài sộ ản có giá tr rị ất lớn, tuy nhiên giá tr này sị ẽ thay đổi tùy thu c vào uy tín nhãn hi u và khộ ệ ả năng Marketing của doanh nghiệp đố ới v i nhãn hiệu đó Vì vậy các doanh nghiệp thường có nh ng bi n pháp ữ ệ

để qu n lý nhãn hi u m t cách c n th n và có hi u qu ả ệ ộ ẩ ậ ệ ả

Các quyết định liên quan đến nhãn hi u ệ

- Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:

Đặt tên theo t ng s n ph m riêng bi t: Mỗi s n ph m s n xuừ ả ẩ ệ ả ẩ ả ất ra đều được đặt tên dưới nh ng tên g i khác nhau ữ ọ

Đặt tên cho t t c s n ph m ấ ả ả ẩ

Đặt tên s n phẩm theo t ng nhóm hàng ả ừ

Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp

mà h s l a ch n m t trong nhọ ẽ ự ọ ộ ững phương án trên để đặ t tên cho s n ph m ả ẩ

11

Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau: dễ đọc, d nhễ ận dạng và

dễ nh ; t o s ớ ạ ự liên tưởng đến đặc tính s n ph m; nói lên chả ẩ ất lượng s n ph m; gây ả ẩ ấn tượng; tạo s khác bi t ự ệ

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hi u: ệ

Sản phẩm đượ ảc s n xu t - kinh doanh v i nhãn hi u do nhà s n xu t quyấ ớ ệ ả ấ ết định Sản phẩm đượ ảc s n xu t - ấ kinh doanh dưới nhãn hi u c a nhà phân ph i ệ ủ ố

Sản ph m s n xu t - ẩ ả ấ kinh doanh dưới hình thức nhượng quy n ề

- Nâng cao uy tín nhãn hi u ệ

Khi kinh doanh s n ph m, các doanh nghi p quan tâm ngày c n nhi u n vả ẩ ệ ầ ề đế ấn đề ạ t o tín cho nhãn hi u c a mình T o uy tín s n ph m là nh ng n lệ ủ ạ ả ẩ ữ ỗ ực để xây d ng hình nh và n ự ả ấtượng t t v s n ph m trong nh n th c cố ề ả ẩ ậ ứ ủa khách hàng để họ có ni m tin vào s n ph m cề ả ẩ ủa doanh nghi p Vi c t o uy tín s n phệ ệ ạ ả ẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi th c nh ế ạtranh c a s n ph m trên thủ ả ẩ ị trường Uy tín c a s n ph m g n li n v i uy tín c a nhãn hi u ủ ả ẩ ắ ề ớ ủ ệ(sản ph m ho c công ty), vì vẩ ặ ậy để t o uy tín cho s n ph m, doanh nghiạ ả ẩ ệp thường quan tâm

đến nh ng y u tố Marketing g n li n v i s n ph m: ữ ế ắ ề ớ ả ẩ

Trước hết để ả s n ph m có uy tín trong nh n th c khách hàng, doanh nghi p ph i có ẩ ậ ứ ệ ảnhững s n ph m có chả ẩ ất lượng, cao phù hợp v i nhu cớ ầu và th hiị ếu của người tiêu dùng, giảm thi u nh ng r i ro trong quá trình s d ng, sể ữ ủ ử ụ ản phẩm có bao bì đẹ ấn tượp, ng và thích hợp v i t ng nhóm khách hàng, s n phớ ừ ả ẩm đa dạng…

Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung ứng ph tùng thay thụ ế, dịch v khách hàng s c ng c ni m tin c a khách hàng v s n ph m và nhãn hi u s n ph m ụ ẽ ủ ố ề ủ ề ả ẩ ệ ả ẩChiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến chiến lược định rõ ràng, chiến định vị sản phẩm sẽ tác động và nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các ph i th c Marketing ố ứ

Giá c : Giá c s n ph m ph i phù h p v i kh ả ả ả ẩ ả ợ ớ ả năng thanh toán của khách hàng, giá c s n ả ảphẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó đó doanh nghiệp c n có chiầ ến lược giá thích h p vợ ới đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị s n phẩm ả

2.3.3 Đặc tính s n ph m ả ẩ

Quyết đị nh chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chi tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được

sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng c a sủ ản phẩm

Đố ớ ội v i b ph n sậ ản xuất, chất lượng s n phả ẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu k ỹthuật c a s n phủ ả ẩm Đố ới người v i làm Marketing, chất lượng s n phả ẩm được đo lường d a ựtrên cơ sở cảm nhận của khách hàng

Khi tri n khai m t hi u hàng, doanh nghi p s ph i l a ch n m t mể ộ ệ ệ ẽ ả ự ọ ộ ức chất lượng và nh ng ữthuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu vừa định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng

Để đảm b o chả ất lượng sản ph m trong quá trình s n xu t ẩ ả ấ – kinh doanh, ni m tin c a khách ề ủhàng v chề ất lượng s n ph m và uy tín c a mình, doanh nghi p th c hi n qu n lý chả ẩ ủ ệ ự ệ ả ất lượng rất ch t ch Chiặ ẽ ến lược qu n lý chả ất lượng theo thời gian được tri n khai ể theo các hướng: Doanh nghi p sệ ẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên c i ti n, nâng cao ả ếchất lượng

Duy trì chất lượng s n ph m, bả ẩ ảo đảm chất lượng s n phả ẩm không thay đổi Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng cao m c l i nhu n ứ ợ ậ

đạt hi u qu cao trong quá trình s n xu t, kinh doanh s n phẩm ệ ả ả ấ ả

2.3.4 Thi ết kế bao bì sản ph m ẩ

Là nh ng hoữ ạt động liên quan đến vi c thi t k và s n xu t nhệ ế ế ả ấ ững bao gói hay đồ đự ng sản phẩm Bao bì thường có 3 lớp:

Bao bì ti p xúc: l p bao bì tr c tiế ớ ự ếp đựng ho c gói s n ph m ặ ả ẩ

Bao bì ngoài: nh m b o v l p bao bì ti p xúc, bằ ả ệ ớ ế ảo đảm an toàn cho s n ph m và ả ẩgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

Bao bì v n chuyậ ển: được thi t kế ế để ả b o qu n, v n chuy n s n ph m thu n ti n ả ậ ể ả ẩ ậ ệ

bì s n ph m Vi c thi t k nhãn g n trên bao bì ph i tuân theo nhả ẩ ệ ế ế ắ ả ững quy định c a chính ủphủ và yêu cầu của khách hàng

2.3.5 D ịch v h ụ ỗ tr s ợ ản ph m ẩ

Trong quá trình kinh doanh, ngoài s n phả ẩm cơ bản, doanh nghi p c n thi t k và cung ệ ầ ế ếcấp những d ch vị ụ hỗ trợ cho khách hàng D ch vị ụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức c a ủkhách hàng v s n ph m c a doanh nghi p, trong nhiề ả ẩ ủ ệ ều trường h p doanh nghi p cón s ợ ệ ửdụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những d ch v ị ụ sau để ỗ ợ cho s n ph m: h tr ả ẩ

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản ph m ẩ

2.3.6 Phát triển sản ph m m i ẩ ớ

Phát tri n s n ph m m i là m t vể ả ẩ ớ ộ ấn đề ự c c k quan tr ng trong chiỳ ọ ến lượ ảc s n ph m c a ẩ ủdoanh nghiệp Để duy trì và phát tri n doanh nghi p ph i có nhể ệ ả ững chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nh m thằ ỏa mãn nhu cầu và th hiị ếu của khách hàng Phát tri n s n ph m m i là yêu c u c n thiể ả ẩ ớ ầ ầ ết đố ới v i doanh nghiệp nhưng nó cũng hàm chứa nhi u rề ủi ro, thậm chí có thể thất bại Do đó để ả gi m bớt những y u tế ố r i ro này ủdoanh nghiệp thường xem xét quá trình phát tri n mể ới qua 6 giai đoạn:

Hình 2.2: Quá trình phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản Đại học Tài chính – Marketing ( tập thể tác giả TS Ngô Thị Thu, TS.Trần

Giai đoạ n hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm

Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản ph m mẩ ới Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản ph m qua các ngu n: ẩ ồ

- Khách hàng: M t s ộ ố ý tưởng v s n ph m m i xu t phát t vi c quan sát, l ng nghe ề ả ẩ ớ ấ ừ ệ ắkhách hàng, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm Qua thu th p thông tin và nghiên c u hành vi khách hàng, doanh ngh p phát hi n nh ng nhu c u ậ ứ ệ ệ ữ ầmới làm cơ sở cho ý tưởng sản phẩm mới

- Nguồn thông tin n i b : Nhộ ộ ững ý tưởng v sề ản ph m mẩ ới thường do b ph n nghiên ộ ậcứu và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất, hoặc đôi khi từ các b ộphận chức năng khác như bộ phận bán hàng, b phộ ận sản xuất

- Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm của h ọ

- Từcác đơn vị nghiên cứu bên ngoài: qua các ngu n thông tin khác nhau, có nhi u ồ ề

ý tưởng sản phẩm được đề xuất

Giai đoạn soạn thảo và thẩm định dự án

夃Ā tưởng về sản phẩm sau khi đươc lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dụng bản

dự án và s ẽ được đưa ra thẩm định

Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi c a sủ ản phẩm mới Bản dự án s phân tích các tham sẽ ố và đặc tính sản ph m, chi phí, yẩ ếu tố đầu vào c a s n ph m, phân tích kh ủ ả ẩ ả năng sản xu t, kinh doanh c a s n ph m ấ ủ ả ẩ

15

Thiết kế chiến lược marketing cho s ản phẩm

Đểcó định hướng rõ ràng cho chiến lược Marketing sản phẩm, bộ ph n marketing c n xây ậ ầdựng k ho ch marketing cho tế ạ ừng giai đoạn phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ

Chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới định hướng đến (quy mô th ị trường, c u trúc th ấ ị trường, đặc điểm khách hàng m c tiêu, hành vi và ng x ụ ứ ửcủa khách hàng), chiến lược định v sị ản phẩm, xác định rõ m c tiêu marketing trong tụ ừng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự toán chi phí marketing, doanh d , số ản lượng, k ho ch m r ng s n ph m ế ạ ở ộ ả ẩ

Thiết kế sản ph m mẩ ới

Sau khi xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc thiết

kế s n ph m Thi t k s n ph m bao g m các n i dung: ả ẩ ế ế ả ẩ ồ ộ

Các thông s k thu t c a s n ph m ố ỹ ậ ủ ả ẩ (kích thước, trọng lượng, ch tiêu chỉ ất lượng, các chi ti t k thu t) ế ỹ ậ

Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm

Thiết kế bao bì sản ph m ẩ

Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như tên sản ph m, biẩ ểu tượ … ng

Giai đoạn thử nghiệm

Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông số

kỹ thuật, đặc tính s d ng s n ph m và ki m tra các ch tiêu kinh t cử ụ ả ẩ ể ỉ ế ủa s n ph m ả ẩViệc thử nghiệm được thực hiện ở hai giai đoạn: Thử nghi m trong phòng thí nghi m và ệ ệthử nghi m th ệ ị trường

Doanh nghi p th nghi m s n ph m trên thệ ử ệ ả ẩ ị trường qua đó đánh giá lại mức độ hoàn ch nh ỉcủa s n ph m, kh ả ẩ ả năng sản ph m phù h p v i th ẩ ợ ớ ị trường, đánh giá phản ứng c a th ủ ị trường

về s n ph m, th nghiả ẩ ử ệm các chương trình marketing gắn với sản phẩm như giá, phân phối

và chiêu th ị

Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình hình canh tranh trên thị trường

Ch ế tạo hàng lo t và tung sạ ản ph m m i ra thẩ ớ ị trườ ng

Từ nh ng th nghi m trên, doanh nghi p sữ ử ệ ệ ẽ xác định nên s n xu t và tung s n ph m ra th ả ấ ả ẩ ịtrường hay không N u quyế ết định sản xuất được chấp nh n, doanh nghi p s tri n khai ậ ệ ẽ ểphương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới

Để tung s n phẩm ra thị ả trường có hi u qu , doanh nghi p c n xem xét các vệ ả ệ ầ ấn đề n sau: lớThời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

Địa điểm giới thiệu sản phẩm

Thị trường m c tiêu cụ ủa sản ph m ẩ

Chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới

2.3.7 Chu k s ỳ ống c a sủ ản ph m ẩ

Chu kì s ng c a s n ph m là thu t ng mô t s biố ủ ả ẩ ậ ữ ả ự ến đổ ủ ản lượi c a s ng và doanh s trong ốcác giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Về cơ bản chu kì s ng số ản ph m trẩ ải qua bốn giai đoạn:

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

Giai đoạn chín mùi

Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường (introduction stage): s n ảphẩm bắt đầu tung ra, doanh nghi p cệ ần đầu tư thời gian và chi phí để s n ph m có th thâm ả ẩ ểnhập được vào thị trường

Sản lượng và doanh thu tăng chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại

Chi phí b ỏ ra để ế ụ ti p t c hoàn thi n s n ph m và chi phí marketing cho s n ph m cao ệ ả ẩ ả ẩDoanh nghi p có th áp d ng chiệ ể ụ ến lược thâm nh p nhanh thông qua vi c th c hiậ ệ ự ệnchiến lược qu ng cáo khuyến m i rầm rộ s n phẩm nhanh chống thâm nh p vào thị ả ạ để ả ậ trường, hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào th ị trường

Giai đoạn phát triển hay tăng cường (growth stage): Sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản ph m mẩ ới, cạnh tranh trên th ịtrường bắt đầu tăng Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận

Để ậ t n d ng kh năng khai thác thị ụ ả trường trong giai đoạn này doanh nghi p có thể thực ệhiện những quyết định sau:

Mở rộng th ịtrường

Tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã

Xem xét l i giá bán s n ph m ạ ả ẩ

Phát tri n kênh phân phể ối, đẩy m nh hoạ ạt động xúc ti n trong kênh ế

Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dưng uy tín và quảng bá sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng về sản ph m, khuyẩ ến khích khách hàng sử d ng s n ph m ụ ả ẩ

Giai đoạn chín muồi (maturity stage): giai đoạ ổn địn nh của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản ph m tiêu th ẩ ụ và doanh thu đạ ối đa, mức độ tăng rất t t ch m do nhu cậ ầu tiêu th ụtrên th ị trường trong m c bão hoà C nh tranh m nh m ở ứ ạ ạ ẽ trong giai đoạn chín mu i ồ

Để duy trì kh năng cạnh tranh và phát tri m hoả ể ạt động kinh dtoanh, các doanh nghiệp thường xem xét nh ng vữ ấn đềnhư:

Hình 2.3: Chiến lược gối đầu lên nhau c a chu k s ng s n ph m ủ ỳ ố ả ẩ

bì, d ch v h tr cho s n ph m, phát tri n s n ph m m i, các quyị ụ ỗ ợ ả ẩ ể ả ẩ ớ ết định trong t ng giai ừđoạn c a chu k s ng s n phủ ỳ ố ả ẩm) Chương 2 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho t t c các ấ ảnội dung trong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 2 sẽ giúp chúng ta

dễ dàng n m b t và hiắ ắ ểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 3 (phân tích và so sánh chiến lượ ảc s n ph m b t gi t Omo và Tide t i th ẩ ộ ặ ạ ị trường Vi t Nam) ệ

19

CHƯƠNG 3

3.1 PHÂN TÍCH TH C TRỰ ẠNG NGÀNH B T GIỘ ẶT TH Ị TRƯỜNG VI T Ệ

NAM

3.1.1 Tổng quan về ngành kinh doanh bột gi t ặ

Chăm sóc cá nhân và gia đình là mộ t trong nh ng l nh v c l n và h p d n nh t t i Vi t Nam ữ ĩ ự ớ ấ ẫ ấ ạ ệvới giá tr thị ị trường khoảng 3,1 t1 ỷ USD năm 2020. Trong đó a, bột giặt là mm ặt hàng thiết

y u.ế Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng Tại th ịtrường Vi t Nam,ệ những năm 1980, 1990, b t gi t Lix ộ ặ thương hiệu bột gi t Viặ ệt đến

từ công ty c ph n b t gi t Lix (Lixco) ổ ầ ộ ặ là cái tên được nhắc đến nhi u trên thề ị trường b t ộ

gi t.ặ Tuy nhiên, c c diụ ện thay đổi khi nước ta mở c a h i nh p sâu rử ộ ậ ộng hơn. Vào năm 1995 khi các tập đoàn đai qu c gia có m t t i Vi t Nam và chiố ặ ạ ệ ếm lĩnh thị trường trong nước v ềlĩnh vực hóa mỹ ph m Cácẩ h doanh nghi p nệ ội đã th c s b ng và mi ự ự ịađộ ất d n th phầ ịt ần trước các đối thủi có b dày kinh nghiề ệm, đã tung hoành ở các th h ịttrường đa quốc gia, có ti m l c ề ựtài chính m nh, chiạ ến lược qu ng cáo r m rả ầ ột Điển hình là b t gi t Omo c a công ty TNHH ộ ặ ủUnilever và b t giộ ặt Tide c a công ty TNHH Procter & Gamble ủ

Theo th ng kê cố ủa Cục C nh tranh vàạ Bảo vệ người tiêu dùng1 năm 20112, trong số hơn 30

công ty trong nước, ch còn vài công ty Vi t Nam là có chỉ ệ ỗ đứng nhất định trên thị trường

và được người tiêu dùng ch p nh n (ch y u là th ấ ậ ủ ế ị trường nông thôn), Net (Công ty cổ phần Bột giặt Net - Netco) và Lix (Lixco)

Omo c a Unilever chiủ ếm ưu thế áp đảo các đối th khác v tr i nghiủi ề ả ệm2 thương hiệu v i 8ớ

3% người cho biết đã sử dụng sản phẩm này ít nhất một lần Các thương hiệu khác của Unilever như Surf, Viso cũng đóng vai trò tốt trong việc nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng

trường Việt Nam

Hình 3.1: T l ỷ ệ ngườ tiêu dùng đã sử ụng các thương hiệi d u ít nh t m t l n ấ ộ ầ

P&G với Tide và Ariel đang xế ở ịp v trí th 2 và 3ứ 3 trong b ng x p hả ế ạng Đáng ngạc nhiên

là m t sộ ố thương hi u nệ ội địa như Aba và Lix đang chiếm th ph n nhiị ầ ều hơn mặc dù ra mắt mu n ộ

Cụ th , theo con s th ng kê ể ố ố 3năm 2020, dẫn đầu thị ph n ngành hàng b t giầ ộ ặt là các thương hiệu đa quốc gia: Unilever (540,9% th ph n), Procter & Gamble (1ị ầ 46,0%)… Thương hiệu Việt chi m th phế ị ần khiêm tốn: Đại Việt Hương (1115,6%), Lix (2,7%), Vico (2,4%), Netco (1,50%) Trong đó, các thương hiệu chất tẩy rửa nội địa chủ yếu phổ biến ở khu vực nông thôn, còn nhãn hàng đa quốc gia chiếm lĩnh khu vực thành thị

Sau hơn 5 nă11 m Omo(và Tide đứng đầu th ị trường b t gi t Vi t, thì nhộ ặ ệ ững năm gần đây đã

có s xoay c c diự ụ ện do các thương hiệu trong nước n l c tìm cách giành lỗ ự ại sân chơi

Sôi động hơn bao giờ hết là vào năm 201124 v i sớ ự xu t hi n c a b t gi t Aba thu c công ty ấ ệ ủ ộ ặ ộ

Đại Việt Hương.(Aba tạo ra cú sốc thú vị khi n toàn bộ ngành hàng bột giế ặt sôi động)là vì cách định giá, không chọn phân khúc thấp để trú)ẩn như các thương hiệu khác, Aba nhắm

đến nh ng khách hàng thuộc phân khúc caữ o, tương tự Omo Aba chọn thị trường d thay ễđổi là đồng bằng sông Cửu Long để cho ra mắt sản phẩm, với bao bì, chất lượng sản phẩm khá t t, khuy n mãi h p dố ế ấ ẫn… Từ đó chiếm được ni m tin c a khách hàng, c nh tranh ề ủ ạ

Li;xco đã bắt đầu gia công cho Unilever vào năm 2000 Song song đó, Lixco khô7 ng ngừng tìm cách\mở rộng quy mô đẩy mạnh hệ th ng phân phố ối Theo thống kê năm 2020 hi9 ( ện 43% doanh thu của Lixco đế ừn t kênh bán hàng truyền)thống, bao g m gồ ần 170 nhà phân phối Lixcoc(đang bán hàng trực tiếp cho các hi ệ thống siêu thịt lớn) Bên cạnh đó, công ty cũng sản(xuất nhãn hàng riêng cho Co.op Mart, Mega Market, BigC), VinMart, Lotte… và phát tri n thêm mể ạng lưới bán hàng Horeca, tr c tiự ếp đến các nhà hàng, khách s n, quán ạăn Vớ ệ ối h th ng gồm 1-00 nhà phân phố ấi c p 1, kho ng 35ả 0.000 điểm bán lẻ, Lixco đã dần quay l i th ạ ị trường

Thịt trường sản ph m tiêu dùng là m t thẩ m ộ ịt trường rộng lớn phát triển S li u mố ệ ới nhất t ừmột công ty(nghiên c u th ứ ị trường, ngành hàng b t giộ ặt năm 2019 tăng khoả48 ng(5 - 6% ở c ảthành th và khu v c nông thôn S liị ự ố ệu đo lường trong 12 tháng tính đến tháng 7/2020 cho

th yấ), top 3 dẫn đầu th phị ần ngành b t giộ ặt khu vở ực 4 thành phố(Hồ Chí Minh, Hà N i, ộ

Đà Nẵng và Cần Thơ)là Omo, Ariel và Lix; còn ở khu v c nông thôn là Omo, Aba và Ariel ựTừ(đầu năm 20206 đến nay do ảnh hưởng của dịch)Covid-19, khu v c 4 thành ph ở ự ốtrên(tăng trưởng có chậm lại ở mức 2 - 3%, trái lại ở khu vực nông thôn vẫn duy trì mức tăng trưởng)tốt 8%, sản lượng mua dùng tăng 25 con s , có th m t ph n là do tâm lý mua ố ể ộ ầhàng d trự ữ, đặc bi t trong ệ giai đoạn đỉnh điểm dịch và giãn cách xã hội Song song đó, nhu cầu sử dụng nước xả vải cũng rấ ớn nên nướt l c xả vải được bán như mộ ản ph m riêng t s ẩbiệt Tuy sử dụng nước xả vải đem lại hiệu quả t t vố ề mùi hương nhưng làm tăng chi phí chi tiêu cho các s n phả ẩm gia đình, lích kích, không tiệ ợi…n l

3.1.2 Các công ty s n xu t và kinh doanh các sả ấ ản ph m bẩ ột giặt t i Vi t Nam ạ ệ

Bột giặt(là ngành hàng tiêu dùng thiết yếu trong gia đình, Việt Nam)với quy mô r ng l n ộ ớ

đã trở thành miếng mồi béo bở của các con cái l n trong ngành s n xu t b t gi t Hi n nay ớ ả ấ ộ ặ ệ

đãcó hơn 30 hãng bột giặt trong nướ ẫn ngoài nước l c bao gồm:

- Công ty C ph n B t gi t Net: B t giổ ầ ộ ặ ộ ặt)NET, B t gi t t ng h p ROSE, Blustar ộ ặ ổ ợ

- Công ty TNHH Vico: B t gi t Vìộ ặ (Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, B t gi Mio t i ộ ặt)

- Công ty Cổ ph n b t gi Lix: B t gi t Lix ầ ộ ặt( ộ ặ

- Công ty C ph n b t gi t hóaổ ầ ộ ặ n chất Đức Giang: B t giộ ặt Đức Giang ơ

- Công ty Hoá M Phỹ ẩm(Daso-Dacco: B t gi t Daso b n màu, Daso cho máy gi t, ộ ặ a ề ặDASO, Pro 3X Great, Pro)

- Công ty hoá m ph m Qu c t ICC: B t gi t Bay ỹ ẩ ố ế ộ ặ

- Công ty TNHH Hoá M Ph m Hoà H p: B t giỹ ẩ ợ ộ ặt Aka, Hoa Mơ

- Liên Hi p HTXệ H TM TP H Chí Minh (Saigon Co.op): B t gi t Co.oồ ộ ặ ppmart hương hoa

- Công ty TNHH Unilever:(Bột giặt Omo, Surf, Vaseline )

- Công ty THNN Procter & Gamble: Bột gi t Tide, Ariel ặ

Các công ty b t gi t có các s n ph m vộ ặ ả ẩ ới tính năng, mức giá khác nhau, nh m t i các phân ắ ớkhúc khách hàng khác nhau, cho th y thấ ị trường b t giộ ặt khá là sôi động Như vậy, để ở tr thành m t trong nhộ ững thương hiệu hàng đầu, chiếm lĩnh thị trường b t giộ ặt hay đơn giản

là s ng sót thì các doanh nghi p ph i chố ệ ả ạy đua khốc li t và xây d ng cho mình nh ng chi n ệ ự ữ ếlược đúng đắn

Qua nh ng thông tin trên, có th nh n ra cu c c nh tranh trên th ữ ể ậ ộ ạ ị trường b t gi t tộ ặ ại nước ta ngày càng kh c li t Vi t Nam có 96,ố ệ ệ 4(66 tri u dân (2019) phân b ệ ố đều trên khắp đất nước từ thành thị đến nông thôn, từ đồng b ng lên vùng núi.ằ (Thu nhập bình quân đạt trên 1.540 USD/người/năm và đang gia tăng, nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam còn r t l , thấ ớn) ị trường b t gi t khá phát tri n do là s n ph m thi t y u c a các hộ ặ ể ả ẩ ế ế ủ ộ gia đình

Đồng th i, viờ ệc đất nước ngày càng phát triển, nhu c u v tiêu dùng ầ ề (sản ph m chẩ ất lượng,

đa dạng, với nhiều tính năng đã mở ra cho các doanh nghiệp cơ hội nghiên cứu và cho ra mắt những sản ph m t t nhẩ ố ất(thu) hút người tiêu dùng

3.1.3 Phân khúc th ị trường và xu hướ ng tiêu dùng b ột gi t ặ

- Phân khúc trung bình có b t gi t Omo, Viso, Joins, Aba, Tide ộ ặ … mang đến nh ng ữsản ph m vẩ ới tính năng tương đối đủ dùng c ng v i giá c phộ ớ ả ải chăng, dễ mua, d s d ng ễ ử ụNhững tính năng như mềm da tay, sạch thơm, quần áo mềm mại…

- Phân khúc giá r Surf, Lix, ẻ Vì Dân đặc biệt Vì Dân còn được gọi là thương hiệu dành cho ng i nghèo chiườ ếm đượ ấc r t nhi u sề ự tin tưởng của người tiêu dùng, năm 2008 đạt giải “sao vàng đất Việt” top 2000 thương hiệu tiêu bi u Viể ệt Các thương hiệu khác cũng

23

phân khúc giá rẻ như Bay, Daso, Đức Giang… những thương hiệu này thường n n p và ẩ ấphục vụ cho khách hàng ở vùng xa, những vùng nông thôn

Có th thể ấy Unilever đã choi ra nhi u dòng s n ph m tr i dài các phân khúc khác nhau, t ề ả ẩ ả ừ

đó đáp ứng tốt hơn các nhu cầu c a t t c khách hàng, còn P&G ch t p trung vào phân khúc ủ ấ ả ỉ ậtầm trung khó có th c nh tể ạ ranh đa dạng

Ngoài ra, cách s n phả ẩm còn được phân khúc theo khu v c, nự ếu như Omo, Tide hay Ariel chủ yếu nhắm đến những gia đình hiện đại trong thành phố thì Aba lại để ý đến phân khúc vùng nông thôn Đông Nam Bộc và Đồng b ng Sông C u Long hay phân khúc ằ ử theo tính năng của sảnh ph m, nh ng s n phẩ ữ ả ẩm có tính năng tiện dụng như giặ ế ợt k t h p x ả

3.2 GI ỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH UNILEVER VÀ CÔNG TY TNHH PROCTER & GAMBLE VI T NAM Ệ

nổi ti ng th giế ế ới trên lĩnh vực s n xu t các s n ph m tiêu dùng nhanh bao g m cácả ấ ả ẩ ồ s n ảphẩm chăm sóc vệt sinh cá nhân, gia iđình như thức ăn, trànvà đồ ố u ng t trà ừ

Các nhãn hi u tiêu bi u cệ ể ủa Unilever được tiêu dùng và ch p nh n r ng rãi trên toàn c u ấ ậ ộ ầnhư Lipton, Knorr, Cornettooc, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, n nPond’ss, Hazeline, Vaseline… Với doanh thu trên hàng trin ệu đôi i cho mỗi nhãn hiệu đãi và đang chứng tỏa Unilever là một trong nh ng công ty thành công nh t th giữ u ấ ế ới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care)

Quá trình phát tri n ể

Năm 19300 - 1939: Vượt qua khó khăn

Thập niên 19300 là m t thộ ập niên khó khăn – ắt đầ b u b ng cuằ ộc Đại Kh ng Ho ng và k t ủ ả ếthúc b ng m t cu c th chi n m i Cu i th p niên 3ằ ộ ộ ế ế ớ ố ậ 40: V i Th Chi n II nớ ế ế ổ ra, thương mại

và ti n t ề ệ đóng băng làm cho tình hình thương mại qu c t tr nên ngày càng ph c t p T i ố ế ở ứ ạ ạ

Đức, Unilever không thp ể chuyển l i nhu n ra khợ ậ ỏi nước này và phải đầu tư vào các doanh nghiệp không liên quan đến dầu và mỡ bao gồm các công ty dịch vụ tiện ích

Năm 1940 - 194 : T991 ập trung vào nhu cầu địa phương

Sau chi n tranh, Unileverế l b m t l i ích ị ấ ợ ở Đông Âu với vi c qu c h u hóa và s ki m soát ệ ố ữ ự ểcủa Liên Xô Thị trường Trung Quốc cũng bị ảnh hưởng theo cách tương tự Nhưng trong suốt th p niên 19 0 Unilever ti p t c m r ng vào th tậ 940 9 ế ụ ở ộ ị rường th c ph m Các doanh nghi p ự ẩ ệmới với các s n phả ẩm đa dạng được mua l i, và ngu n lạ ồ ực được đổ vào nghiên c u vàứ i phát triển đối với các nguyên liệu mới và kỹ thuật sản xuất mới

Năm 1950 - 1959: S1 ự bùng nổ tiêu dùng hậu chiến

Từ cu i th p niên 4ố ậ 501 sang thập niên 50, sự phát triển các th ịtrường đại chúng m i v hàng ớ ềtiêu dùng - bao g m Châu Phi và Châu Á - mang l i nhồ ạ ững cơ hội mở r ng Công ty United ộAfrical Company c a Unilever phát tri n nhanh chóng, s n xuủ ể ả ất hàng hóa để bán ở các nước Châu Phi sau c l p, giúp t o ra các ngành s n xu t m i tđộ ậ ạ ả ấ ớ ại địa phương Unileverl tăng cường t p trung vào công ngh , l p Port Sunlight Research thành Phân Ban Nghiên Cứu ậ ệ ậ

phụ trách cả các phòng thí nghiệp ở Vương Quốc Anh lẫn Hà Lan Trong thập niên 19150 các lo i th c ph m m i n i ti ng nh t là cá xiên que (fish finger) ạ ự ẩ ớ – ổ ế ấ – được phát triển như một sự đáp ứng tr c tiự ếp đố ới v i nhu c u v th c phầ ề ự ẩm giàu dinh dưỡng, sử dụng các thành phần sẵn có vào đầu thời k h u chi n M t s s n phỳ ậ ế ộ ố ả ẩm này sau đó được ti p th thông qua ế ịmột kênh mới đầy hứa hẹn, đó là quảng cáo trên tivi

Năm 1960 - 19649: Th i k ờ ỳ tăng trưởng

Thập niên 199601 mang đến sự lạc quan và những ý tưởng mới khi nền kinh tế thế giới mở rộng và tiêu chu n s ng ti p tẩ ố ế ục tăng Unilever m rở ộng và đa dạng hóa thông qua ho t ạđộng đổi m i và mua l i, thành lớ i ạ ập các đơn vị qu ng cáo, các công ty nghiên cả ứu th ịtrường

và các doanh nghiệp đóng gói Vào giữa th p niên 60ậ 9, sự tái cơ cấu giúp tăng cao cơ h i i ộphát triển các thương hiệu trên trường quốc t Trách nhi m ki m soát và l i nhu n Châu ế ệ ể ợ ậ ở

25

Âu đố ới các thương hiệi v u lớn nhất sau đó được chuyển từ các công ty hoạt động riêng lẻ sang các nhóm t p trung phân loậ ại được g i làọ mĐiều Ph i (Co-ordinations) ố

Năm 1970-19791: Đa dạng hóa trong một môi trường khắc nghiệt

Trong th p niên 1970, nhậ ững điều ki n kinh tệ ế khó khăn – bao g m lồ ạm phát cao khi xảy

ra kh ng ho ng dủ ả ầu năm 19973 d1 – ẫn đến doanh thu không tăng ự S phát tri n cể ủa các đại

lý bán l l n bao gẻ ớ ồm các siêu th ịcũng bắt đầu một sự d ch chuy n trong sị ể ức thương lượng

ra xa kh i các hãng s n xu t Unilever ti p t c xây d ng các doanh nghi p hàng tiêu dùng ỏ ả ấ ế ụ ự hh ệtrong các lĩnh vực bao gồm vận tải và đóng gói và có sự phát triển mạnh vào Bắc Mỹ với giao d ch mua National Starch ị

Năm 1980 - 19891: T p trung vào hoậ ạt động c t lõi ố

Vào đầu th p niên 19ậ 8810, Unilever là công ty l n th 26 th gi i Unilever quyớ ứ ế ớ ết định tái t p ậtrung vào các lĩnh vực sản phẩm cốt lõi với các thị trường mạnh và tiềm năng tăng trưởng mạnh không kém Sự hợp lý hóa cần thiết dẫn đến các dự án mua lại lớn và những sự cắt giảm đầu tư lớn không kém, bao g m bán các doanh nghi p s n xu t thồ ệ ả ấ ức ăn động v t, bao ậ

bì, v n tậ ải và nuôi cá Nhưng đến năm 1989 s1 ự tăng trưởng có được c a các m ng kinh ủ ảdoanh c t lõi v n rõ ràng ố ẫ

Năm 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất

Trọng tâm c a doanh nghiủ ệp mới này tiếp t c v i s thụ ớ ố ể loại sản phẩm trong đó Unilever cạnh tranh gi m tả ừ trên 5960 còn 13 đến cuối thập niên

Tái cơ cấu tạo ra bốn lĩnh vực kinh doanh cốt lõi: Chăm Sóc Nhào Cửa, Chăm Sóc Cá Nhân, Thực Ph m và Hóa Ch t Chuyên Dẩ ấ ụng Cơ cấu mới này được ch o b i mỉ đạ ở ột đội ngũ mới, ExCoc (Ủy Ban Điều Hành) và g m có 12 nhóm kinh doanh, mồ 9 ỗi nhóm phụ trách một s ốcác khu vực địa lý và lĩnh vự ảc s n ph m k t h p ẩ ế ợ

Năm 2000 - 2009: L1 ập ra những con đường mới

Khi thói quen mua s m và thói quen mua hàng c a mắ ủ ọi ngườ ắt đầu thay đổi b i vài người tiêu dùng ngày càng ý th c v xã hứ ề ội, môi trường và trách nhiệm công dân hơn, Unilever cũng áp dụng thay đổi, chi n ế lược Path to Growh yth (Con Đường Dẫn Đến Tăng Trưởng) c a ủUnilever dẫn đến các hoạt động mua l i khác và hạ ợp lý hóa các cơ sở s n xuả ất để thành L p ậcác trung tâm xu t s c ấ ắ

Vào năm 20021, thương hiệu Lifebuoy ra mắt chương trình giáo dục về vệ sinh, Swasthya Chetnal, chương trình này sẽ tạo ra s khác bi t cho cu c sự ệ i ộ ống của 120 tri1 ệu ngườ ởi những vùng nông thôn 숃Ān Độ, trong khi vào năm 2004 chúng tôi trở thành một thành viên sáng lập c a t chủ ổ ức Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO) Vào năm 20108, trong một nỗ lực giúp ngăn chặn tình trạng phá rừng, chúng tôi tuyên bố cam kết của chúng tôi đến năm

20115 tìm mua tất cả d u cầ ọ từ các nguồn b n v ng, có ch ng nhề ữ ứ ận

Năm 201100 - Đến nay: Phát triển bền vững

Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững của Unilever đặt ra hàng trăm mục tiêu vài cam k t n m ế ằtrong ba m c tiêu chính: ụ

Giúp trên m t t ộ ỉ ngườ ải c i thi n s c kh e vàệ ứ ỏ h nh phúc c a mình ạ ủ

Cắt gi m mả ột nửa ảnh hưởng môi trường trong việc sảng xu t và s d ng các s n ph m ấ ử ụ h ả ẩTăng cường sinh kết của hàng ngàn người trong chuỗi cung ứng c a mình ủ

b Quá trình hình thành và phát triển của Unilever tại Việt Nam

Nguồn: https://www.unilever.com.vn/

Quá trình hình thành

Unilever Vietnam được thành lập năm 19195 Th c ch t là t p h p c a 3 công ty riêng bi t ự ấ ậ ợ ủ 0 u ệ

là Liên doanh Leverk Vi t Nam (Hà N i); Elida P/ (TP H Chí Minh) và Công ty Best ệ ộ a SSs ồ sFood (TP H Chíồ n Minh) Unilever có 5 nhà máy s n xu t t i Hà N i và H Chí Minh a 1 ả ấ ạ ộ o ồThông qua mạng lưới v i kho ng ớ ả hơn 15081 nhà phân ph i vàố o hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp vi c làm tr c tiệ ự ếp cho hơn 1.500 người và cung c p ấ hơn 15.0000 việc làm gián ti p cho nhế ững người làm việc trong các bên thh ứ ba, nhà cung cấp và nhà phân ph i ố

Quá trình phát tri n cùng nh ng thành t u ể ữ ự

Các nhãn hàng như OMO, P/S, Clearl, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành nh ng cái tên quen thu c v i cácữ ộ ớ h h ộigia đình Việt Unileverl được đánh giá làm m một trong nh ng tữ uập đoàng thành công tại thị trường Vi t Nam ệ

“Một khi đã cắm rễ vào thị trường Việt Nam chúng tôi xác định sẽ ở lâu dài Khai tốc độttrong kinh doanh là quan tr ng thìọ a hành động đúng lại còn mang quyết định hơn thiếu n a ữĐiều này đồng nghĩa làm chúng tôi đã dành đủ thời gian vào việc tìm hiểu môi trường kinh doanh và những đặc thù của môi trường Việt Nam” ông Michelle Dallemagne nói

Hình 3.3: Tr s Unilever Vi t Namụ ở ệ

27

Theo ước tính, m i ngày cóỗ kho ng 35 tri u s n ph m cả ệ ả ẩ ủa Unilever được s d ng bử ụ ởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp c i thiả ện điều ki n s ng, s c kh e vàệ ố ứ ỏ oi điều kiện vệ sinh choi mọi người dân Vi t Nam ệ

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn

260 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tưu nước ngoài thành công nh t t i thấ ạ ị trường Vi t Nam Tháng ệ 04/200180, Unilever Việt Nam vinh dự được ch ủtịch nước trao tặng Huâng chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất xắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước

Tại s ki n Smarties Vietnam 201 do Mobile Marketing Associations t ch c ngày 25/10, ự ệ 197 ổ ứUnilever Vi t Nam gây ệ ấn tượng l n v i ớ ớ 79 giải thưởng xu t sấ ắc, đế ừn t 5 chi n d ch ghi ế ị

đậm d u n thành qu của digital transformation Không chỉ xu t sấ ấ ả ấ ắc giành được hàng loạt giải thưởng ở nh ng hạng mục quan tr ng t i Smarties Vietnam 2019, nhãn hàng Omo còn ữ ọ ạđoạt gi i ả Đồng Media Strategy t i Tangrams 201– ạ 19 (giải thưởng uy tín nh m tôn vinh ằnhững chi n d ch marketing hi u qu nh t khu v c châu Á - ế ị ệ ả ấ ự Thái Bình Dương) và giải Đồng MMA toàn c u 2019 v i chi n dầ ớ ế ịch “Tạm r i màn hình, tr i nghi m cu c sờ g ả ệ ộ ống”.Chiến d ch phòng ng a d ch b nh cị ừ ị ệ ủa Lifebuoy đạt 12 gi i Vàng t i MMA SMARTIES toàn ả ạcầu 20209 trong chi n d ch l n này là áp d ng Trí tu nhân t o (AI) và B d li u l n (Big ế ị ầ ụ ệ ạ ộ ữ ệ ớdata) của Google để kích ho t H th ng c nh báo nhi m khu n theo th i gian th c & Tùy ạ ệ ố ả ễ ẩ ờ ựchỉnh, từ đói gửi các thông điệp kêu g i phù h p vọ ợ ới các đối tượng mục tiêu, ph r ng khủi ộ ắp Việt Nam

Unileverl và cách nhãn hàng đã triển khai rất nhiều chương trình xã hội, vì cộng đồng như: i

"P/S B o v Nả ệ ụ cười Vi t Nam,"Omo dành tệ ặng sân chơi cho trẻ em","Vim nhà v sinh ii ệsạch khuẩn","Tài chính vi mô choi Ph n nghèo" Nhụ ữ ững chương trình này thậ ự đã trởt s thành nh ng ví dữ ụ điển hình cho quan h h p tác công - ệ ợ tư hiệu quả đã vào đang góp phần đáng kể trong việc cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam

Vào năm 2011110, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP) hướng đến mụch tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nửa táchđộng đến môi trường, đồng thời tăng cường tách động tích cực đến cộng đồng xã hội K ho ch Phát tri n Bế ạ ể ềinhvững làm tr ng tâm trong mô hình kinh doanh, góp ph n giúp công ty và các nhãn hàng phát ọ i ầtriển m t cách bộ ền vững

Tại Việt Nam, s thành công trong kinh doanh cùng v i cam k t mực ớ ế ạnh mẽ v caaìn ộng đồng và môi trường sẽ làm n t ng v ng chiềng ả ữ ắc để Unilever hi n th c hóa các cam k t c a mình trong ệ ự iế ủ

giảm m t nộ ửa tác động đến môi trường, đồng thời gia tăng các tác động tích cực đến cộng

đồng xã h i ộ

Kế hoạch Phát triển b n về ững làm tr ng tâm trong mô hình kinh doanh c a Unilever Vi t ọ i ủ ệNam, góp ph n giúp công ty vàầ i i các nhãn hàng phát tri n m t cách b n v ng Quh ể ộ ề ữ a đó, Unilever Việt Nam đã đạt m c tiêu c i thi n s c khoụ ả ệ ứ ẻ8 và điều ki n sệ ống cho hơn 122 tri u ệngười dân Vi t Nam; s d ng 1ệ ử ụ 100% năng lượng tái t o, giạ ảm 43% lượng nước và không có rác thải độc h i trong h th ng nhà máy t i Vi t Nam; tích c c h tr t p huạ ệ ố ạ ệ ự ỗ ợ ậ ấn đào tạo cho hơn 3,7 triệu ph n , t ng s phát vụ ữ ổ ố ốn hơn 3500 tỷ đồng giúp ph n kh i nghi p thông qua ụ ữ ở ệchương trình tài chính vi mô

Được Chính phủi Vi t Nam trao t ng danh hiệ ặ o ệu "Doanh nghiệp Phát tri n Bể ềin v ng" hàng ữđầu trong 2 năm liên tiếp 20116, 2017 0 Năm 2020 đánh dấu 25 năm hoạt động và phát tri n ểUnilever Việt Nam đã được Chính ph Vi t Nam ghi nh n là m t trong nh ng công ty thành ủ ệ ậ ộ ữcông nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, có đóng góp lớn vào s phát tri n kinh t xã h i ự ể ế ộcủa đất nước

Unilever Việt Nam cam k t s ti p tiế ẽ ế ục đồng hành vo ới người tiêu dùng, h p tác ch t ch v i ợ ặ ẽ ớChính ph Vi t Nam, cácủ ệ hh đối tác, khách hàng, các nhà cung ch i ấp để có th th c hi n thành ể ự ệcông Kết ho ch Phát tri n B n vạ ể iề ững và đạt được mục tiêu cuối cùng đó là: "Tr thành công a ở

ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam k t c i thi n cu c s ng cế ả ệ ộ ố ủa người dân Vi t Nam" ệ

Đối thủ c nh tranh chủ y u của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nest , Kraft Foods, ạ ế m tles eMars Indcorporated, Reckitt Benckiser và Hekel d a

3.2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn c a Unilever ủ

Sẽ có s khác bi t v t m nhìn c a Unileverự ệ ề ầ ủ l t i các quạ ốc gia nhưng nó được xây d ng d a ự ựtrên t m nhìn chung c a Unileverầ ủ l toàn c u Tầ ầm nhìn đó là làm cho cuộc sống b n v ng tr ề ữ ởnên ph biổ ếng, d hiễ ểu hơn làm phát triển đồng th i gi a doanh nghi p cùng các hoờ ữ ệ ạt động xã hội nh m gi m thi u tácằ ả ể h h i tạ ới môi trường Không ch ph c v xã h i, Unilever còn mu n ỉ ụ ụ ộ ốmang t i nh ng giá trớ ữ ị có ích hướng t i cớ ộng đồng

Tại Vi t Nam, t m nhìn c a Unilever chính là làm cho cu c s ng cệ ầ h ủ m ộ ố ủa người Vi t tệ ốt hơn Thực t ế hóa điều đói qua chính nh ng s n ph m cữ ả ẩ ủa mình, công ty đưa tới quý khách nh ng ữ

mặt hàng đảm bảo về sứch kh e, tính th m m , s ti nghi ỏ ẩ ỹ ự ệng Như sản ph m b t gi t Omo ẩ ộ ặ

có s k t h p c a các yự ế ợ ủ ếu t : tố ẩy trắng, hương thơm đã thu hút được s yêu thích c a khách ự ủhàng vì s tiự ệng nghi c a nó ủ

29

việc đáp ứng tối ưu cho khách hàng, hướng tới một mục đích chung là mang l i s c kh e, ạ ứ ỏ

sự thoải mái và vẻ đẹp cho con người

3.2.1.3 M c tiêu và giá tr cụ ị ốt lõi c a công ty ủ

Mục tiêu của Unilever

Giảm tách động môi trường trong các sản phẩm trước năm 2030 Unilever đã đạt đượ c tiến

bộ đáng kể trong h u h t các danh m c s n ph m K t ầ ế ụ ả ẩ ể ừ năm 20080, cắt gi m CO trong quá ả ₂trình s n xu t kho ng 47ả ấ ả 0%, gi m s dả ử ụng nước kho ng 39% và tả ổng lượng rác thải được

xử lý đã đạt 980% Ngày 2 tháng 9 năm 2020, Unilever tuyên bố sẽ thay thế 100% carbon

có ngu n g c t nhiên li u hóa th ch trong các công th c s n ph m v sinh và giồ ố ừ ệ ạ ứ ả ẩ ệ ặt giũ của mình b ng carbon tái t o ho c tái chằ ạ ặ ế Đây là m t s d ch chuy n có ch ý ra kh i n n kinh ộ ự ị ể ủi ỏ ề

tế s d ng nhiên li u hóa th ch ử ụ ệ ạ Theo đó, Unilever đầu tư 81 t ỷ Euro cho chương trình Tương lai xanh (Clean Future), thúc đẩy quá trình chuyển đổi hoàn toàn kh i các hóa ch t có ngu n ỏ ấ ồgốc t nhiên li u hóa th ch trong các s n ph m v sinh và giừ ệ ạ ả ẩ ệ ặt giũ của Unilever vào năm

20030

Chuyển đổi tính b n v ng c a các ề ữ ủ hthương hiệu toàn c u ầ Tương lai xanh’ là một chiến lược

đổi mới mang tính đột phá được thiế ết k nhằm thay đổi cơ bản cách thức ch t o, s n xu t ế ạ ả ấ

vài đóng gói các sản phẩm v sinh và giệ ặt giũ của Unilever Tham v ng g n v i các nguyên l ọ ắ ớtắc kinh t tu n hoàn vào c bao bì và công th c là mế ầ ả ứ ột điều độc đáo Điều đó có nghĩa làm

giảm thiểu-tái sử d ng-tái chụ ế, thay vì thu mua-sản xuất-xả thải

Tương lai xanh thay đổi tính bền vững của các thương hiệu toàn cầu như OMO (Persil), Sunlight, Cif và Domestos [Markets tof o update as relevant] Đây cũng là một bước ti n l n ế ớ

đố ới v i cam k t không rác th i trong các s n ph m cế ả ả ẩ ủa Unilever vào năm 2039 0

Giá tr c t lõi c a Unilever ị ố ủ

Đối với Unilever, để thành công, phải tuânh thủi mục đích kinh doanh "các tiêu chuẩn cao nhất về ứng xử kinh doanh đối với tất cả mọi người mà họ cùng giao dịch, các cộng đồng

có ảnh hưởng, và môi trường mà Unileverl có tác động."

Hiện t i, Uạ nilever đang hoạt động trên 190080 qu c gia và vùng lãnh th v i cam k t nâng cao ố ổ ớ ếchất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới

Giá tr c t lõi mà Unilever xây d ng lên g m: ị ố ự ồ

Kinh doanh liêm chính: luôn th c hiự ện đúng các văn bản pháp luật, hướng tới m t tinh th n ộ ầtrách nhi m Unilever luôn làm vi c ngay th ng, minh bệ ệ ẳ ạch điều đó không chỉ góp ph n ầxây d ng uy tínự h và si ự ổn định c a h mà còn t o ra s suôn s và hi u qu c a các giao ủ ọ ạ ự ẻ ệ ả ủdịch kinh doanh, đặc biệt là trên thương trường quốc tế của công ty

Mang l i ạ ảnh hưởng tích c c và không ng ng c i ti n: Unilever tự o ừ ả ế ạo tác động tích c c theo ựnhiều cách thông qua các thương hiệu c a mình, các hoủ ạt động thương mại và các m i quan ố

hệ, nh ng hoữ ạt động đóng góp tình nguyện và các hoo ạt động g n k t xã h i ắ ế ộ Đồng th i ờkhông ng ng c i ti s n ph m nh m ph c ph c v t t nh t khách hàng c a mình ừ ả ếng ả ẩ ằ ụ ụ ụ ố ấ ủ