Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược chiêu thị công ty sữa đậu nành việt nam vinasoy trong năm 2021 2022

Với mục đích tìm hiểu công thức đi đến sự thành công của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy cũng như các chiến lược chiêu thị nổi bật mà doanh nghiệp áp dụng, từ đó đưa ra các đề xuất

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Võ Thị Hồng Tươi

MSSV: 2121012135 Lớp: CLC_21DMA04

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2023

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM VINASOY TRONG

NĂM 2021-2022

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Hồng Tươi Giáo viên hướng dẫn: Ngô Vũ Quỳnh Thi

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, dinh dưỡng thực vật đang trở thành một xu hướng ẩmthực mới trên thế giới và ở Việt Nam Nguyên nhân xuất phát từ nhữnglợi ích mà xu thế này mang lại cho sức khỏe như tăng sức đề kháng,giảm lượng cholesterol có trong máu giúp hạn chế nguy cơ mắc bệnhtim mạch dẫn đến đột quỵ Đồng thời cũng mang lại hiệu ứng tích cựccho môi trường như hạn chế biến đổi khí hậu, bảo vệ nguồn nước sạch

và đại dương,…Theo Data Bridge Market Research, trong giai đoạn từnăm 2022 đến 2029, thị trường dinh dưỡng thực vật dự báo sẽ có xuhướng tăng trưởng đến 7,4%/năm Cũng theo Tommorow’s World Today,

dự kiến sẽ có sự gia tăng vượt bật lên đến 10,18% vào năm 2024 đốivới ngành sữa thực vật

Hơn nữa, sau đại dịch Covid 19, vấn đề về chăm sóc sức khỏe dầntrở thành ưu tiên hàng đầu ở nhiều người Theo như các chuyên giadinh dưỡng, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nguồn thực phẩmxanh, giàu dưỡng chất trong các bữa ăn hàng ngày Họ giành nhiều sựquan tâm hơn về lượng thức ăn được dung nạp, tập thói quen sốngchậm lại để lắng nghe cơ thể và chăm chút hơn cho sức khỏe của bảnthân Vì vậy mà lối sống “ăn lành” đang được xem là sự lựa chọn tối ưuhậu Covid Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu từ tạp chí BMJNutrition, khả năng người theo chế độ dinh dưỡng thực vật vướng phảicác triệu chứng Covid-19 sẽ thấp hơn 59-73% so với những ai khôngtuân theo chế độ dinh dưỡng trên Nguyên nhân là do hàm lượng cácloại Vitamin có trong thực vật sẽ giúp tăng cường sức đề kháng và khảnăng miễn dịch cho cơ thể

Tại Việt Nam, sự chuyển dịch trong xu hướng tiêu dùng các loại

đồ uống từ thực vật cũng gia tăng nhanh chóng Đơn cử như trong hộithảo “Giải pháp công nghệ trong sản xuất thịt thực vật” chỉ ra rằng, thịtrường thịt thực vật ở Việt Nam vào cuối năm 2022 đã đạt con số 249triệu USD Trong đó các sản phẩm từ đậu nành chiếm hơn 70% tổngthể Dự đoán trong giai đoạn từ 2021-2025, con số này sẽ tiếp tục giatăng mạnh mẽ, dự kiến đạt mốc 500 triệu USD vào cuối năm 2025.Xuất phát từ nhu cầu chăm sóc sức khỏe và ảnh hưởng từ văn hóa ănchay của người Việt từ xa xưa, xu hướng dinh dưỡng thực vật dự đoán

sẽ lại phát triển và bùng nổ hơn nữa Nhờ vậy, thị trường thịt thực vật

1

tại Việt Nam được đánh giá cao sẽ là mảnh đất “màu mỡ” cho nhiềudoanh nghiệp đầu tư và phát triển

Hiện nay, thị trường sữa thực vật đang trở nên sống động hơnbao giờ hết với sự gia nhập và mở rộng nhiều danh mục sản phẩm từnhiều doanh nghiệp lớn nhỏ Cụ thể như Tập đoàn Tân Hiệp Phát vớidòng sữa đậu nành Number 1 Soya Canxi, Công ty Sữa CP Việt NamVinamilk với sữa đậu nành đậu đỏ, sữa đậu nành Tươi, sữa đậu nành ócchó, Công ty TNHH Đầu tư Thương mại & Dịch vụ Long Hưng với sảnphẩm sữa chua uống thực vật Waikai và Công ty sữa đậu nành ViệtNam Vinasoy với dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami, Fami Go, Vinasoy

và sữa chua thực vật Veyo

Chính từ sự cạnh tranh gay gắt đến từ nhiều công ty khác nhaubuộc mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển riêng biệt

và hiệu quả Theo Neilsen, chỉ riêng Vinasoy đã chiếm gần 90% thịphần sữa đậu nành tại Việt Nam vào năm 2021 Được biết, QNS là công

ty mẹ của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy cũng đã ghi nhậnmức sản lượng sữa đậu nành tiêu thụ đạt 265 triệu lít trong năm 2022,tăng 5% doanh thu so với năm 2021 đối với mảng sữa đậu nành vàdinh dưỡng từ thực vật (Tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên,2023) Cũng theo báo cáo “Dấu ấn thương hiệu” vào năm 2022, công

ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy với thương hiệu Fami xếp hàng thứ 2trong tổng số 10 thương hiệu sữa và các sản phẩm thay thế sữa đượcdùng nhiều nhất ở khu vực nông thôn và tại 4 thành phố lớn Khôngdừng lại ở đó, GlobalData UK – công ty phân tích dữ liệu toàn cầu cũngcông bố Vinasoy là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất góp mặt trong top

5 những công ty sữa đậu nành lớn nhất trên thế giới trong 3 năm từ2018-2021

Để có được sự lớn mạnh như hiện nay, Vinasoy đã trải quakhoảng thời gian không ít khó khăn trước khi “lội ngược dòng” ngoạnmục để gần như chiếm lĩnh thị trường sữa thực vật tại Việt Nam Đằngsau sự thành công của doanh nghiệp chính là nhờ sự chỉn chu trongkhâu lựa chọn nguyên liệu, đầu tư việc nghiên cứu và mở rộng cácdòng sản phẩm theo nhu cầu thị trường Đồng thời mở rộng kênh phânphối rộng khắp cả nước, áp dụng chiến lược giá hợp lý và đặc biệt sửdụng các chiến lược chiêu thị hiệu quả Có thể thấy trong những nămvừa qua, Vinasoy đã nỗ lực không ngừng trong việc đẩy mạnh các hoạtđộng xúc tiến bán hàng thông qua quảng cáo, truyền thông, các hoạtđộng xã hội Nhờ đó, hình ảnh của doanh nghiệp cũng ngày càng rõnét hơn trong mắt công chúng và từng bước chiếm lĩnh thị trường sữathực vật tại Việt Nam

2

Với mục đích tìm hiểu công thức đi đến sự thành công của Công

ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy cũng như các chiến lược chiêu thịnổi bật mà doanh nghiệp áp dụng, từ đó đưa ra các đề xuất về giảipháp và hướng khắc phục Tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tíchchiến lược chiêu thị của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy trongnăm 2021 – 2022”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nhằm định hướng cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng, chínhxác, đề tài đề ra nhưng mục tiêu sau đây:

Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về chiến lược chiêu thị Từ đólàm nền tảng phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Mô tả tổng quan về ngành sữa thực vật tại Việt Nam

Phân tích tình hình thực tiễn và lịch sử hình thành của công tysữa đậu nành Việt Nam Vinasoy

Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty sữa đậu nành Việt NamVinasoy năm 2021 – 2022

Nhận xét và đưa ra đề xuất về giải pháp, hướng khắc phục nhằmhoàn thiện chiến lược chiêu thị cho doanh nghiệp sắp tới 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Chiếc lược chiêu thị

Khách thể nghiên cứu: Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Không gian nghiên cứu: Thị trường sữa Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: Số liệu dùng trong quá trình nghiên cứu được thuthập trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến 2022

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài là phương phápnghiên cứu định tính thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiềunguồn như tài liệu, sách báo, tạp chí, các bài nghiên cứu trước đây,website của công ty Đồng thời, sử dụng phương pháp xử lý dữ liệuthông qua tổng hợp dữ liệu, phân tích, sau đó đánh giá nhằm cung cấpthông tin chính xác cho đề tài nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

3

Đối với doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về hiệu quả của cácchiến lược chiêu thị ở thời điểm hiện tại Từ đó nhận thấy được điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội phát triển nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quảchiến lược chiêu thị trong tương lai

Đối với sinh viên:

Nắm rõ và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về chiến lược chiêuthị, từ đó phát triển kĩ năng vận dụng và phân tích chiến lược vàotrong tình huống thực tế

Hiểu và nắm vững được những kiến thức liên quan đến ngành sữathực vật tại Việt Nam

Thông qua việc phân tích chi tiết chiến lược chiêu thị của doanhnghiệp, sinh viên có thể nắm bắt được những yếu tố làm nên sựthành công cũng như thách thức mà doanh nghiệp đối mặt

Cơ hội được đưa ra nhận xét và đề xuất các giải pháp cụ thể giúpdoanh nghiệp cải thiện chiến lược chiêu thị trong thời gian sắptới

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan đến chiến lược chiêu thị

Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Sữa đậu nành ViệtNam Vinasoy trong năm 2021-2022

Chương 4: Đánh giá và đề xuất giải pháp nâng cao kết quả chiêu thịcho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy

Kết luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1Chương 1 khát quát lại những tiêu chuẩn và điều kiện tiên quyết

để triển khai các bước nghiên cứu chi tiết cho đề tài Từ đó, ta có thểthấy rõ được lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiêncứu, các phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục chung của đề tài.Nhờ vậy, chúng ta có cái nhìn toàn diện hơn về đề tài nghiên cứu đồngthời dễ dàng triển khai các nội dung chi tiết của đề tài

4

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

2.1.1 Khái niệm về chiêu thị

Theo Kotler (1967) – Cha đẻ của Marketing hiện đại: “Chiêu thịbao gồm tất cả các hoạt động mà công ty thực hiện để giao tiếp vàquảng bá sản phẩm của mình tới thị trường mục tiêu.”

Theo Stanson (1984): “Chiêu thị là một yếu tố trong Marketinghỗn hợp của tổ chức nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thịtrường về tổ chức hoặc sản phẩm của họ.”

5

Theo McCarthy (1960), chiêu thị được định nghĩa: “Chiêu thị làbất kỳ phương pháp nào để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhởngười tiêu dùng, nhà phân phối, nhà bán lẻ, người dùng hoặc người tiêudùng cuối cùng về Marketing hỗn hợp của sản phẩm, địa điểm, giá cả

đã được sắp xếp bởi nhà quản lý Marketing.”

Từ những định nghĩa trên, có thể rút ra kết luận: Chiêu chị là việcthực hiện các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, nhãn hiệu đếnkhách hàng nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục mua hàng

Chiến lược chiêu thị là tất cả hoạt động thông tin, giới thiệu chokhách hàng về sản phẩm, thương hiệu, sử dụng các cách thức thúc đẩymua hàng nhằm đạt được mục tiêu truyền thông cho doanh nghiệp 2.1.2 Vai trò của chiêu thị

Có thể thấy chiêu thị không chỉ đóng vai trò quan trọng đối vớimỗi doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều ích lợi cho cả người tiêu dùng

và xã hội

Vai trò đối với doanh nghiệp

Là công cụ truyền thông hiệu quả để giới thiệu sản phẩm, thươnghiệu tới khách hàng

Hỗ trợ chiến lược định vị của doanh nghiệp, góp phần gia tăngdoanh thu và tìm kiếm được nhiều khách hàng mới

Thúc đẩy hoạt động phân phối, thiết lập mối quan hệ với cáctrung gian phân phối

Gây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết vấn đề

mà khách hàng quan tâm

Vai trò đối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin giới thiệu về sản phẩm giúp khách hàng tiếtkiệm thời gian tìm kiếm

Mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho người dùng

Nhiều hoạt động marketing chất lượng ra đời đáp ứng được nhucầu này càng cao của người tiêu dùng

Vai trò đối với xã hội

Tạo động lực, thúc đẩy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Hạn chế tình trạng thất nghiệp nhờ tạo việc làm cho người thuộclĩnh vực liên quan

6

Giúp đánh giá một cách bao quát sự phát triển của nền kinh tế 2.2 TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP (IMC) 2.2.1 Khái niệm

“Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạchđịnh truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kếhoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khácnhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chàohàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ramột sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.” (Hiệp hội cácđại lý quảng cáo Mỹ 4As)

Theo Armstrong và Kotler (2010), IMC được định nghĩa: “IMC làtập hợp các hoạt động truyền thông mang tính phối hợp, gắn bó chặtchẽ với mục tiêu truyền tải thông điệp về một tổ chức, sản phẩm, dịch

vụ tới khách hàng một cách rõ ràng, nhất quán và thuyết phục nhất.”Bên cạnh đó, “IMC là sự hoạch định truyền thông, mục đích là xácđịnh giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp Từ đó đưa ra đánh giá

về vai trò, chiến lược của các thành phần khác trong truyền thông nhưquảng cáo, PR, khuyến mãi,… nhằm tạo sự kết hợp truyền thông rõràng, hiệu quả.” (Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ [ANA], 1989)

Vậy truyền thông Marketing tổng hợp có thể được hiểu là việc sửdụng các công cụ truyền thông khác nhau nhằm mục tiêu mang lại sựnhận thức cho khách hàng về hình ảnh và sản phẩm độc đáo củadoanh nghiệp

2.2.2 Vai trò của truyền thông Marketing tổng hợp

Truyền thông Marketing tổng hợp có vai trò quan trọng trong việcxây dựng hình ảnh thương hiệu, củng cố niềm tin, tạo nhận thức chokhách hàng về sản phẩm Đồng thời kết hợp với các công cụ trongMarketing – mix để thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing, tăng khảnăng cạnh tranh cho nhiều doanh nghiệp

2.3 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

Bản chất của hoạt động chiêu thị là thực hiện chức năng truyềnthông Vậy nên để đạt kết quả tốt về mặt truyền thông, cần hiểu rõ quátrình truyền thông diễn ra cũng như các yếu tố cơ bản trong quá trìnhnày

Mô hình truyền thông bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyềnthông: Người gửi/nguồn phát (Sender), Mã hóa (Encoding), Thông điệp

7

(Message), Phương tiện (Media), Người nhận (Receiver), Giải mã(Decoding), Nhiễu (Noise), Đáp ứng (Response) và Phản hồi (Feedback).

Hình 2.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Nguồn: Shamon (1949) 2.4 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Để thực hiện tốt chương trình truyền thông Marketing đòi hỏi phải

có một kế hoạch truyền thông hiệu quả bao gồm các bước: xác định

khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông

điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp và tập hợp thông

tin phản hồi

2.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định rõ đối tượng mục tiêu muốn hướng đến là bước khởi đầucủa quá trình truyền thông Họ có thể là khách hàng hiện tại, khách

hàng tiềm năng, là người ra quyết định mua hàng hoặc chỉ đơn thuần là

người gây ảnh hưởng Do đó các cá nhân, công chúng hay một nhóm,

một tổ chức đều có thể là đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền

thông Việc xác định rõ đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến những

quyết định có liên quan đến việc thông điệp truyền tải điều gì? Ở đâu?

Khi nào?

2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là những phản ứng mà nhà marketingmuốn được thấy ở đối tượng mục tiêu Mục tiêu truyền thông gắn liền

với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường sẽ gắn với quyết

định mua hàng của người tiêu dùng

8

Ngoài ra, tùy thuộc vào việc khách hàng đang ở trong quá trìnhsẵn sàng mua nào của họ mà đặt ra các mục tiêu truyền thông thíchhợp Có sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua mà bất cứ người tiêudùng nào cũng có thể rơi vào là: Nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tintường và mua

9

2.4.3 Thiết kế thông điệp

Bất kể thông điệp nào được thiết kế cũng phải phù hợp với đốitượng cần truyền tin và giải quyết được mục tiêu truyền thông đã đặt

ra Để phát huy hiệu quả khi truyền tải thông điệp, cần cân nhắc cácyếu tố như đối tượng, phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tintrong quá trình mã hóa thông tin Cần giải quyết ba vấn đề về nộidung, cấu trúc và hình thức trước khi thiết kế thông điệp

2.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Có hai kênh truyền thông có thể chọn lựa là truyền thống cá nhân(personal communication) và phi cá nhân (non-personalcommunication)

Truyền thông cá nhân: Dạng thông tin trực tiếp, đối mặt với đốitượng mục tiêu Khi đó, hình thức truyền thông chủ yếu là chàohàng cá nhân

Truyền thông phi cá nhân: Thông điệp sẽ được truyền đi một cáchgián tiếp, không trải qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa ngườigửi và người nhận Khi đó hình thức truyền thông chủ yếu làquảng cáo, giao tế và marketing trực tiếp

2.4.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Bước cuối cùng trong quá trình truyền thông là tiếp nhận thôngtin phản hồi, mục đích nhằm đánh giá tác động và đo lường kết quảcủa chương trình truyền thông marketing Thông qua các cuộc khảo sátnhắm đến đối tượng mục tiêu, dựa vào thông tin phản hồi để có thểđiều chỉnh kế hoạch cho những chương trình truyền thống sắp tới 2.5 PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Phối thức chiêu thị (Promotion-mix) là việc kết hợp các công cụchiêu thị lại với nhau nhằm thực hiện mục tiêu truyền thông của doanhnghiệp

Các công cụ chiêu thị gồm có:

Quảng cáo (Advertising)

Khuyến mãi (Sales promotion)

Giao tế (Public relations)

10

Chào hàng (Personal selling)

Markeitng trực tiếp (Direct Marketing)

Hình 2.2 Các công cụ phối thức chiêu thị

Nguồn: Ngô Thị Thu và cộng sự (2011) 2.5.1 Quảng cáo (Advertising)

2.5.1.1 Khái niệm

“Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch

vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảngcáo” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [AMA], 1960)

Thêm vào đó, cũng có một số định nghĩa khác về quảng cáo:

Theo Kotler (1967): “Quảng cáo là những hình thức truyền thôngkhông trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiệntruyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”

Quảng cáo là thông điệp bán hàng quan các phương tiện truyềnthông phải trả tiền (Ngô Thị Thu và cộng sự, Marketing căn bản,NXB Lao động – Xã hội, trang 281)

Vậy quảng cáo được hiểu là việc sử dụng các phương tiện truyềnthông có trả phí nhằm truyền đạt những thông tin về sản phẩm, thương

hiệu đến với khách hàng mục tiêu

2.5.1.2 Chức năng của quảng cáo

Thông tin: Mang đến người tiêu dùng những thông tin về sảnphẩm, nhãn hàng, địa điểm, giá cả,… Từ đó tạo nhận thức cho kháchhàng về doanh nghiệp

Thuyết phục: Làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng nhằm điềuhướng họ sang một hành động cụ thể Góp phần gia tăng mức độ ưathích về sản phẩm, nhãn hiệu

Nhắc nhở: Quảng cáo có vai trò trong việc duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng về sản phẩm, đồng thời củng cố lại hình ảnh củanhãn hiệu trong mắt người tiêu dùng

11