Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược chiêu thị công ty sữa đậu nành việt nam vinasoy trong năm 2021 2022

Với mục đích tìm hiểu công thức đi đến sự thành công của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy cũng như các chiến lược chiêu thị nổi bật mà doanh nghiệp áp dụng, từ đó đưa ra các đề xuất

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Võ Thị Hồng Tươi

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CÔNG TYSỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM VINASOY TRONG

NĂM 2021-2022

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Hồng Tươi Giáo viên hướng dẫn: Ngô Vũ Quỳnh Thi

CLC_21DMA04

TP Hồ Chí Minh, 2023

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CÔNG TYSỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM VINASOY TRONG

NĂM 2021-2022

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, dinh dưỡng thực vật đang trở thành một xu hướng ẩm thực mới trên thế giới và ở Việt Nam Nguyên nhân xuất phát từ những lợi ích mà xu thế này mang lại cho sức khỏe như tăng sức đề kháng, giảm lượng cholesterol có trong máu giúp hạn chế nguy cơ mắc bệnh tim mạch dẫn đến đột quỵ Đồng thời cũng mang lại hiệu ứng tích cực cho môi trường như hạn chế biến đổi khí hậu, bảo vệ nguồn nước sạch và đại dương,…Theo Data Bridge Market Research, trong giai đoạn từ năm 2022 đến 2029, thị trường dinh dưỡng thực vật dự báo sẽ có xu hướng tăng trưởng đến 7,4%/năm Cũng theo Tommorow’s World Today, dự kiến sẽ có sự gia tăng vượt bật lên đến 10,18% vào năm 2024 đối với ngành sữa thực vật

Hơn nữa, sau đại dịch Covid 19, vấn đề về chăm sóc sức khỏe dần trở thành ưu tiên hàng đầu ở nhiều người Theo như các chuyên gia dinh dưỡng, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nguồn thực phẩm xanh, giàu dưỡng chất trong các bữa ăn hàng ngày Họ giành nhiều sự quan tâm hơn về lượng thức ăn được dung nạp, tập thói quen sống chậm lại để lắng nghe cơ thể và chăm chút hơn cho sức khỏe của bản thân Vì vậy mà lối sống “ăn lành” đang được xem là sự lựa chọn tối ưu hậu Covid Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu từ tạp chí BMJ Nutrition, khả năng người theo chế độ dinh dưỡng thực vật vướng phải các triệu chứng Covid-19 sẽ thấp hơn 59-73% so với những ai không tuân theo chế độ dinh dưỡng trên Nguyên nhân là do hàm lượng các loại Vitamin có trong thực vật sẽ giúp tăng cường sức đề kháng và khả năng miễn dịch cho cơ thể

Tại Việt Nam, sự chuyển dịch trong xu hướng tiêu dùng các loại đồ uống từ thực vật cũng gia tăng nhanh chóng Đơn cử như trong hội thảo “Giải pháp công nghệ trong sản xuất thịt thực vật” chỉ ra rằng, thị trường thịt thực vật ở Việt Nam vào cuối năm 2022 đã đạt con số 249 triệu USD Trong đó các sản phẩm từ đậu nành chiếm hơn 70% tổng thể Dự đoán trong giai đoạn từ 2021-2025, con số này sẽ tiếp tục gia tăng mạnh mẽ, dự kiến đạt mốc 500 triệu USD vào cuối năm 2025 Xuất phát từ nhu cầu chăm sóc sức khỏe và ảnh hưởng từ văn hóa ăn chay của người Việt từ xa xưa, xu hướng dinh dưỡng thực vật dự đoán sẽ lại phát triển và bùng nổ hơn nữa Nhờ vậy, thị trường thịt thực vật

1

tại Việt Nam được đánh giá cao sẽ là mảnh đất “màu mỡ” cho nhiều doanh nghiệp đầu tư và phát triển

Hiện nay, thị trường sữa thực vật đang trở nên sống động hơn bao giờ hết với sự gia nhập và mở rộng nhiều danh mục sản phẩm từ nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ Cụ thể như Tập đoàn Tân Hiệp Phát với dòng sữa đậu nành Number 1 Soya Canxi, Công ty Sữa CP Việt Nam Vinamilk với sữa đậu nành đậu đỏ, sữa đậu nành Tươi, sữa đậu nành óc chó, Công ty TNHH Đầu tư Thương mại & Dịch vụ Long Hưng với sản phẩm sữa chua uống thực vật Waikai và Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy với dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami, Fami Go, Vinasoy và sữa chua thực vật Veyo

Chính từ sự cạnh tranh gay gắt đến từ nhiều công ty khác nhau buộc mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển riêng biệt và hiệu quả Theo Neilsen, chỉ riêng Vinasoy đã chiếm gần 90% thị phần sữa đậu nành tại Việt Nam vào năm 2021 Được biết, QNS là công ty mẹ của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy cũng đã ghi nhận mức sản lượng sữa đậu nành tiêu thụ đạt 265 triệu lít trong năm 2022, tăng 5% doanh thu so với năm 2021 đối với mảng sữa đậu nành và dinh dưỡng từ thực vật (Tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên, 2023) Cũng theo báo cáo “Dấu ấn thương hiệu” vào năm 2022, công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy với thương hiệu Fami xếp hàng thứ 2 trong tổng số 10 thương hiệu sữa và các sản phẩm thay thế sữa được dùng nhiều nhất ở khu vực nông thôn và tại 4 thành phố lớn Không dừng lại ở đó, GlobalData UK – công ty phân tích dữ liệu toàn cầu cũng công bố Vinasoy là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất góp mặt trong top 5 những công ty sữa đậu nành lớn nhất trên thế giới trong 3 năm từ 2018-2021.

Để có được sự lớn mạnh như hiện nay, Vinasoy đã trải qua khoảng thời gian không ít khó khăn trước khi “lội ngược dòng” ngoạn mục để gần như chiếm lĩnh thị trường sữa thực vật tại Việt Nam Đằng sau sự thành công của doanh nghiệp chính là nhờ sự chỉn chu trong khâu lựa chọn nguyên liệu, đầu tư việc nghiên cứu và mở rộng các dòng sản phẩm theo nhu cầu thị trường Đồng thời mở rộng kênh phân phối rộng khắp cả nước, áp dụng chiến lược giá hợp lý và đặc biệt sử dụng các chiến lược chiêu thị hiệu quả Có thể thấy trong những năm vừa qua, Vinasoy đã nỗ lực không ngừng trong việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua quảng cáo, truyền thông, các hoạt động xã hội Nhờ đó, hình ảnh của doanh nghiệp cũng ngày càng rõ nét hơn trong mắt công chúng và từng bước chiếm lĩnh thị trường sữa thực vật tại Việt Nam

2

Với mục đích tìm hiểu công thức đi đến sự thành công của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy cũng như các chiến lược chiêu thị nổi bật mà doanh nghiệp áp dụng, từ đó đưa ra các đề xuất về giải pháp và hướng khắc phục Tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy trong năm 2021 – 2022”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nhằm định hướng cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng, chính xác, đề tài đề ra nhưng mục tiêu sau đây:

Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về chiến lược chiêu thị Từ đó làm nền tảng phục vụ cho quá trình nghiên cứu.

Mô tả tổng quan về ngành sữa thực vật tại Việt Nam

Phân tích tình hình thực tiễn và lịch sử hình thành của công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy

Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy năm 2021 – 2022

Nhận xét và đưa ra đề xuất về giải pháp, hướng khắc phục nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho doanh nghiệp sắp tới 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Chiếc lược chiêu thị

Khách thể nghiên cứu: Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Không gian nghiên cứu: Thị trường sữa Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: Số liệu dùng trong quá trình nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến 2022

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như tài liệu, sách báo, tạp chí, các bài nghiên cứu trước đây, website của công ty Đồng thời, sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu thông qua tổng hợp dữ liệu, phân tích, sau đó đánh giá nhằm cung cấp thông tin chính xác cho đề tài nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 3

Đối với doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về hiệu quả của các chiến lược chiêu thị ở thời điểm hiện tại Từ đó nhận thấy được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội phát triển nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị trong tương lai

Đối với sinh viên:

Nắm rõ và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về chiến lược chiêu thị, từ đó phát triển kĩ năng vận dụng và phân tích chiến lược vào trong tình huống thực tế

Hiểu và nắm vững được những kiến thức liên quan đến ngành sữa thực vật tại Việt Nam

Thông qua việc phân tích chi tiết chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp, sinh viên có thể nắm bắt được những yếu tố làm nên sự thành công cũng như thách thức mà doanh nghiệp đối mặt

Cơ hội được đưa ra nhận xét và đề xuất các giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược chiêu thị trong thời gian sắp tới

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan đến chiến lược chiêu thị Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy trong năm 2021-2022

Chương 4: Đánh giá và đề xuất giải pháp nâng cao kết quả chiêu thị cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy

Kết luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 khát quát lại những tiêu chuẩn và điều kiện tiên quyết để triển khai các bước nghiên cứu chi tiết cho đề tài Từ đó, ta có thể thấy rõ được lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục chung của đề tài Nhờ vậy, chúng ta có cái nhìn toàn diện hơn về đề tài nghiên cứu đồng thời dễ dàng triển khai các nội dung chi tiết của đề tài

4

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

2.1.1 Khái niệm về chiêu thị

Theo Kotler (1967) – Cha đẻ của Marketing hiện đại: “Chiêu thị bao gồm tất cả các hoạt động mà công ty thực hiện để giao tiếp và quảng bá sản phẩm của mình tới thị trường mục tiêu.”

Theo Stanson (1984): “Chiêu thị là một yếu tố trong Marketing hỗn hợp của tổ chức nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về tổ chức hoặc sản phẩm của họ.”

5

Theo McCarthy (1960), chiêu thị được định nghĩa: “Chiêu thị là bất kỳ phương pháp nào để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng, nhà phân phối, nhà bán lẻ, người dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng về Marketing hỗn hợp của sản phẩm, địa điểm, giá cả đã được sắp xếp bởi nhà quản lý Marketing.”

Từ những định nghĩa trên, có thể rút ra kết luận: Chiêu chị là việc thực hiện các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, nhãn hiệu đến khách hàng nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục mua hàng

Chiến lược chiêu thị là tất cả hoạt động thông tin, giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm, thương hiệu, sử dụng các cách thức thúc đẩy mua hàng nhằm đạt được mục tiêu truyền thông cho doanh nghiệp 2.1.2 Vai trò của chiêu thị

Có thể thấy chiêu thị không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều ích lợi cho cả người tiêu dùng và xã hội

Vai trò đối với doanh nghiệp

Là công cụ truyền thông hiệu quả để giới thiệu sản phẩm, thương hiệu tới khách hàng.

Hỗ trợ chiến lược định vị của doanh nghiệp, góp phần gia tăng doanh thu và tìm kiếm được nhiều khách hàng mới

Thúc đẩy hoạt động phân phối, thiết lập mối quan hệ với các trung gian phân phối

Gây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết vấn đề mà khách hàng quan tâm

Vai trò đối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin giới thiệu về sản phẩm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm

Mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho người dùng.

Nhiều hoạt động marketing chất lượng ra đời đáp ứng được nhu cầu này càng cao của người tiêu dùng

Vai trò đối với xã hội

Tạo động lực, thúc đẩy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Hạn chế tình trạng thất nghiệp nhờ tạo việc làm cho người thuộc lĩnh vực liên quan

6

Giúp đánh giá một cách bao quát sự phát triển của nền kinh tế 2.2 TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP (IMC) 2.2.1 Khái niệm

“Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.” (Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)

Theo Armstrong và Kotler (2010), IMC được định nghĩa: “IMC là tập hợp các hoạt động truyền thông mang tính phối hợp, gắn bó chặt chẽ với mục tiêu truyền tải thông điệp về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng một cách rõ ràng, nhất quán và thuyết phục nhất.”

Bên cạnh đó, “IMC là sự hoạch định truyền thông, mục đích là xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp Từ đó đưa ra đánh giá về vai trò, chiến lược của các thành phần khác trong truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi,… nhằm tạo sự kết hợp truyền thông rõ ràng, hiệu quả.” (Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ [ANA], 1989)

Vậy truyền thông Marketing tổng hợp có thể được hiểu là việc sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau nhằm mục tiêu mang lại sự nhận thức cho khách hàng về hình ảnh và sản phẩm độc đáo của doanh nghiệp

2.2.2 Vai trò của truyền thông Marketing tổng hợp

Truyền thông Marketing tổng hợp có vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, củng cố niềm tin, tạo nhận thức cho khách hàng về sản phẩm Đồng thời kết hợp với các công cụ trong Marketing – mix để thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing, tăng khả năng cạnh tranh cho nhiều doanh nghiệp

2.3 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

Bản chất của hoạt động chiêu thị là thực hiện chức năng truyền thông Vậy nên để đạt kết quả tốt về mặt truyền thông, cần hiểu rõ quá trình truyền thông diễn ra cũng như các yếu tố cơ bản trong quá trình này

Mô hình truyền thông bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông: Người gửi/nguồn phát (Sender), Mã hóa (Encoding), Thông điệp

7

(Message), Phương tiện (Media), Người nhận (Receiver), Giải mã (Decoding), Nhiễu (Noise), Đáp ứng (Response) và Phản hồi (Feedback).

Hình 2.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Nguồn: Shamon (1949) 2.4 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Để thực hiện tốt chương trình truyền thông Marketing đòi hỏi phải có một kế hoạch truyền thông hiệu quả bao gồm các bước: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp và tập hợp thông tin phản hồi

2.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định rõ đối tượng mục tiêu muốn hướng đến là bước khởi đầu của quá trình truyền thông Họ có thể là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, là người ra quyết định mua hàng hoặc chỉ đơn thuần là người gây ảnh hưởng Do đó các cá nhân, công chúng hay một nhóm, một tổ chức đều có thể là đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông Việc xác định rõ đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến những quyết định có liên quan đến việc thông điệp truyền tải điều gì? Ở đâu? Khi nào?

2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là những phản ứng mà nhà marketing muốn được thấy ở đối tượng mục tiêu Mục tiêu truyền thông gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường sẽ gắn với quyết định mua hàng của người tiêu dùng

8

Ngoài ra, tùy thuộc vào việc khách hàng đang ở trong quá trình sẵn sàng mua nào của họ mà đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp Có sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua mà bất cứ người tiêu dùng nào cũng có thể rơi vào là: Nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tường và mua

9

2.4.3 Thiết kế thông điệp

Bất kể thông điệp nào được thiết kế cũng phải phù hợp với đối tượng cần truyền tin và giải quyết được mục tiêu truyền thông đã đặt ra Để phát huy hiệu quả khi truyền tải thông điệp, cần cân nhắc các yếu tố như đối tượng, phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tin trong quá trình mã hóa thông tin Cần giải quyết ba vấn đề về nội dung, cấu trúc và hình thức trước khi thiết kế thông điệp

2.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Có hai kênh truyền thông có thể chọn lựa là truyền thống cá nhân (personal communication) và phi cá nhân (non-personal communication)

Truyền thông cá nhân: Dạng thông tin trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu Khi đó, hình thức truyền thông chủ yếu là chào hàng cá nhân

Truyền thông phi cá nhân: Thông điệp sẽ được truyền đi một cách gián tiếp, không trải qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận Khi đó hình thức truyền thông chủ yếu là quảng cáo, giao tế và marketing trực tiếp

2.4.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Bước cuối cùng trong quá trình truyền thông là tiếp nhận thông tin phản hồi, mục đích nhằm đánh giá tác động và đo lường kết quả của chương trình truyền thông marketing Thông qua các cuộc khảo sát nhắm đến đối tượng mục tiêu, dựa vào thông tin phản hồi để có thể điều chỉnh kế hoạch cho những chương trình truyền thống sắp tới 2.5 PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Phối thức chiêu thị (Promotion-mix) là việc kết hợp các công cụ chiêu thị lại với nhau nhằm thực hiện mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Các công cụ chiêu thị gồm có: Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales promotion) Giao tế (Public relations)

10

Chào hàng (Personal selling) Markeitng trực tiếp (Direct Marketing)

Hình 2.2 Các công cụ phối thức chiêu thị

Nguồn: Ngô Thị Thu và cộng sự (2011) 2.5.1 Quảng cáo (Advertising)

2.5.1.1 Khái niệm

“Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [AMA], 1960).

Thêm vào đó, cũng có một số định nghĩa khác về quảng cáo:

Theo Kotler (1967): “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”

Quảng cáo là thông điệp bán hàng quan các phương tiện truyền thông phải trả tiền (Ngô Thị Thu và cộng sự, Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, trang 281)

Vậy quảng cáo được hiểu là việc sử dụng các phương tiện truyền thông có trả phí nhằm truyền đạt những thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu

2.5.1.2 Chức năng của quảng cáo

Thông tin: Mang đến người tiêu dùng những thông tin về sản phẩm, nhãn hàng, địa điểm, giá cả,… Từ đó tạo nhận thức cho khách hàng về doanh nghiệp

Thuyết phục: Làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng nhằm điều hướng họ sang một hành động cụ thể Góp phần gia tăng mức độ ưa thích về sản phẩm, nhãn hiệu

Nhắc nhở: Quảng cáo có vai trò trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm, đồng thời củng cố lại hình ảnh của nhãn hiệu trong mắt người tiêu dùng

11