Từ đó cho thấy chiến lược Marketing Mix được xây dựng tốt nên việcnghiên cứu chiến lược Marketing Mix giúp tác giả củng cố lại kiến thức được học trêntrường cũng như có thêm kinh nghiệm
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam Các sản phẩm cà phê của Việt Nam hiện đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu Đặc biệt, cà phê rang xay và xuất khẩu đã chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5 thế giới) Hiện nay, cà phê rang xay hòa tan hiện đang được các nước trên thế giới ưa chuộng Đặc biệt, trong đại dịch COVID-19, khi nền kinh tế của toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không hề giảm mà ngày càng tăng Cà phê hòa tan chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới và sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới.
Nescafé đang là một trong những thương hiệu đi đầu về ngành cà phê tại Việt Nam. Nescafé ra mắt lần đầu tiên vào ngày 1 tháng 4 năm 1938 tại Thụy Sỹ, Nescafé được dự đoán sẽ trở thành một thành công lớn Tuy nhiên, Chiến tranh thế giới thứ II nổ ra vào năm 1939 Trong suốt cuộc chiến, Nescafé là thức uống chính trong khẩu phần lương thực của quân đội Hoa Kỳ và được các quân nhân yêu thích Sau chiến tranh, Nescafé đã được xuất khẩu sang Pháp, Anh và Hoa Kỳ, đồng thời quân đội Hoa Kỳ cũng trở thành đại sứ thương hiệu, truyền bá tình yêu của họ với Nescafé Những năm còn lại trong thập kỷ
1940, độ phổ biến của Nescafé ngày càng tăng Ngày nay, Nescafé xuất hiện tại hơn 180 quốc gia và trở thành loại cà phê được yêu thích trên toàn thế giới Nestlé có một lịch sử lâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại diện đầu tiên tại Sài Gòn từ năm 1912. Nescafé Café Việt ra đời sản phẩm Cà phê Rang xay hoà tan- thế hệ cà phê hoàn toàn mới, kết hợp hoàn hảo giữa cà phê rang xay nhuyễn và cà phê hòa tan Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người Mỗi sản phẩm đều là sự kết hợp tuyệt vời của 3 yếu tố:” Khẩu vị, văn hóa, sáng tạo.” Để có thể đứng vững trên thị trường, Marketing Mix nắm giữ một vai trò rất quan trọng Marketing Mix là một mô hình giúp doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cho sản phẩm/dịch vụ của họ Marketing Mix là một trong những yếu tố cơ bản, chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng Theo khảo sát của PwC , 85% lãnh đạo doanh nghiệp dự kiến doanh thu/lợi nhuận năm nay sụt giảm vì ảnh hưởng của đại dịch Trong khi đó, báo cáo từ Cổng thông tin đăng ký doanh nghiệp chỉ ra 7.267 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường vào tháng
4, tăng 30% so với cùng kỳ năm 2019 Nhưng Nestlé vẫn tăng trưởng doanh thu (không tính biến động tỷ giá, các vụ thu mua và chuyển nhượng) của tập đoàn này đạt mức 3,9% trong quý II/2019 Nestlé là một thương hiệu lớn trong ngành hàng cà phê Việt Nam vốn có nhiều đối thủ trong và ngoài nước Việc cạnh tranh với các công ty đối thủ như Trung
Thương hiệu cà phê lâu năm như Nguyên, Vinacafé Biên Hòa đã minh chứng cho tầm quan trọng của Marketing Mix vững chắc Để xây dựng chiến lược Marketing Mix thành công, cần nghiên cứu các thành tố trong Marketing Mix của sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé Nghiên cứu này giúp tác giả củng cố kiến thức về Marketing Mix và đúc kết kinh nghiệm thực tiễn, từ đó có thể phân tích chiến lược Marketing Mix của Nescafé và đề xuất các giải pháp tối ưu để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của tập đoàn.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Phân tích tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu Nescafé để có cái nhìn bào quát về cái điểm mạnh, điểm yếu, thách thức hiện tại của công ty.
- Đánh giá được chiến lược Marketing Mix của thương hiệu Nescafé rút ra kết luận, cải thiện cũng như duy trì và phát triển tình hình của công ty.
- Đề xuất chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu Nescafé nhằm nâng cao hiệu quả.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Thời gian nghiên cứu: thông tin đưa ra được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến nay.
- Không gian nghiên cứu: sản phẩm được nghiên cứu trong khu vực đất nước Việt Nam.
- Giới hạn nội dung nghiên cứu: Tác giả chỉ áp dụng cho dòng sản phẩm Cà phêRang xay hòa tan Nescafé.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix.
- Khác thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Tác giả sử dụng các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp về thị trường- ngành hàng cà phê, sản phẩm Cà phê rang xay hòa tan Nescafé của Nestlé và đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược Marketing Mix của nhãn hàng Các thông tin trên được tác giả xử lý bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê,phân tích nhằm phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm Cà phê rang xay hòa tan Nescafé của Nestlé trên thị trường.
Ý NGHĨA
- Hệ thống kiến thức của môn học Nguyên lý Marketing.
- Nguồn tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên tại trường.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé được trình bày thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Trong chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Mix
Tác giả trình bày khái niệm Marketing, Marketing Mix,các bước trong chiến lược Marketing Mix và tầm quan trọng của Marketing Mix trong tập đoàn.
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé
Nội dung chương 3 tác giả trình bày chi tiết về thị trường, ngành hàng cà phê ở Việt Nam, phân tích tình hình của Nescafé cũng như phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá về chiến lược Marketing Mix.
Chương 4: Giải pháp chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu
Tác giả đưa ra đề xuất để có thể cải thiện chiến lược Marketing Mix của thương hiệu Nescafé.
Tác giả trình bày ưu điểm, khuyết điểm và một số định hướng chuyên sâu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN LƯỢC MAKETING MIX
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát, sau đây là những khái niệm đã được nghiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu:
Theo Wikipedia, Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng Tập trung vào khách hàng,một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp.
Giáo sư Philip Kotler (2017) “Marketing giống như nghệ thuật và khoa học để con người ta thỏa sức sáng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu của đối tượng sử dụng dịch vụ sản phẩm hay rộng hơn là toàn thị trường Và mục tiêu cuối cùng của marketing giúp chủ thể thực hiện sau đó nâng cao lợi nhuận.”
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.
Tiếp thị truyền thống bao gồm các hoạt động sáng tạo, truyền đạt, phân phối và trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và công chúng mà không sử dụng môi trường kỹ thuật số hoặc internet.
Hình thức Marketing này có thể được hiểu theo 2 cách:
- Một, là hoạt động sử dụng những phương thức bán hàng truyền thống thông qua báo dài, TV, tờ rơi,….
- Hai là việc các doanh nghiệp chú trọng vào khâu phân phối & bán sản phẩm, nghĩa là người bán sẽ sản xuất sản phẩm sau đó mới dùng đến marketing để bán.
Marketing hiện đại (Digital Marketing) hiểu đơn giản thì đây là hình thức tiếp thị sử dụng triệt để tài nguyên của internet Sử dụng các website, mạng xã hội như: Facebook, Youtube, Twitter, Instagram và các nền tảng kỹ thuật số khác… như một công cụ để xây dựng, quảng cáo, truyền thông sản phẩm hay quảng bá thương hiệu
Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nhưng đều có chung bản chất đó là:
- Marketing là tiến trình quản trị
- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi
- Trao đổi tạo nền móng cho marketing
- Marketing được xem là họat động quản trị nhu cầu thị trường.
Hình 2.1: Những khái niệm cơ bản của Marketing (nguồn: quantri.vn)
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
- Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 6 nguyên tắc cơ bản nhất của marketing:
Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải xác toàn bộ thị trường.
Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng phản ánh khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu về cả mặt chức năng và cảm xúc Điều này có nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ mang lại, vượt trội hơn hoặc ít nhất là tương đương với đối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu này, họ sẽ đạt được thành công trong thị trường mục tiêu của mình.
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác.
Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.
- 4 mục tiêu cơ bản của Marketing:
Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống bao hàm việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ giá trị, thúc đẩy sự thỏa mãn ngày càng hoàn thiện hơn của người tiêu dùng và xã hội Đây là một quá trình liên tục hướng tới mục tiêu tối thượng là nâng cao chất lượng cuộc sống toàn diện.
2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing:
- Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
TỔNG QUAN MARKETING MIX
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường
Mô hình Marketing Mix ban đầu được xây dựng theo mô hình 4P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) Tuy nhiên, theo thời gian, mô hình này đã được mở rộng thành 7P phù hợp với sự phức tạp và phát triển của marketing hiện đại Mô hình 7P bổ sung thêm 3 yếu tố mới là: Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence) nhằm phản ánh đầy đủ hơn các yếu tố cần thiết trong quá trình triển khai chiến lược marketing hiệu quả.
Hình 2.2: Khái niệm cơ bản của Marketing Mix (nguồn: itechpro.vn)
Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix
Marketing Mix không có khuôn mẫu chung mà nó thay đổi theo các yếu tố sau:
- Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
- Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động truyền thông những vẫn bán được hàng.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
- Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
Hàng tiêu dùng: là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể bao gồm hàng mua hằng ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu.
Hàng tư liệu sản xuất: là những mặt hàng phục vụ cho chế biến và sản xuất của doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn, phục vụ việc kinh doanh.
- Theo thời gian sử dụng:
Hàng bền: là những hàng hóa được sử dụng rất nhiều lần.
Hàng không bền: là những hàng hóa thường chỉ qua được một lần hay một vài lần sử dụng.
- Theo đặc điểm cấu tạo:
Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi ma.
Sản phẩm vô hình: là những hoạt động, lợi ích hay những cách thỏa mãn nhu cầu được đưa ra chào bán Các dịch vụ thì không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được.
- Theo tính chất phức tạp của sản phẩm:
Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như mặt hàng nông sản phẩm Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc như mặt hàng công nghệ phẩm.
- Theo thói quen mua hàng:
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên Ví dụ: sữa tắm,
Sản phẩm mua tùy hứng: sản phẩm mua không có chủ định trước.
Sản phẩm mua theo mùa vụ: sản phẩm mang tính mùa vụ, ví dụ: áo mưa,
Sản phẩm mua có chọn lựa: sản phẩm mà khách hàng xem xét kỹ hơn về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu,
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: sản phẩm có tính độc đáo hoặc độc hiệu mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền và săn lùng để mua, ví dụ: đồ cổ,
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: sản phẩm mà người mua không biết hoặc không nghĩ đến, ví dụ: bảo hiểm,
2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm Marketing
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng Sản phẩm có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Các mức độ của sản phẩm:
Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua;
Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó;
Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm;
Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;
Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa.
Sản phẩm cốt lõi (core product), là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hang.
Ví dụ: Bột giặt Tide thì sản phẩm cốt lõi (cốt lõi sản phẩm) của nó là chất tẩy quần áo.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, gồm các bộ phận cơ bản:
Tên hiệu: phần đọc được của sản phẩm
Dấu hiệu của nhãn hiệu: phần không đọc được của sản phẩm, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù,
Ngoài ra, còn cần phải quan tâm đến góc độ quản lý nhãn hiệu theo pháp luật: dấu hiệu hàng hóa (là toàn bộ hay bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý), quyền tác giả (là quyền chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung của một tác phẩm, âm nhạc hay nghệ thuật).
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau
- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu,
- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, vững chắc,
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói,
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong ấn tượng đầu tiên của khách hàng Đóng vai trò bao bọc và chứa đựng, bao bì bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản Thiết kế bao bì thường hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu, nhằm thu hút người tiêu dùng Do đó, bao bì liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm, đóng góp vào quyết định mua hàng của khách hàng.
- Lớp đầu là lớp chứa sản phẩm
- Lớp nhì là lớp bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó
- Lớp bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển
2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ là các dịch vụ (bao gồm: dịch vụ tài chính và dịch vụ phi tài chính) được cung cấp nhằm mục đích hỗ trợ nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm (Product strategy) là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác.
2.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
- Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm, bao gồm các số đo:
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm/dịch vụ mà trong doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số loại chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm ứng với từng chủng loại sản phẩm
* Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chiến lược giá hướng dẫn cách thức định giá sản phẩm/dịch vụ để đạt được các mục tiêu tiếp thị Doanh nghiệp cân nhắc áp dụng mức giá phù hợp vào thời điểm cụ thể để gia tăng thị phần, doanh số hoặc lợi nhuận Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận và đạt được mục tiêu tài chính bằng cách cân bằng giữa giá trị mà khách hàng nhận được và số tiền họ sẵn sàng bỏ ra.
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến) Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm Sau đây là năm mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:
- Mục tiêu định hướng lợi nhuận
Với mục tiêu này, công ty có thể quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Đạt được mức lợi nhuận mong muốn
• Tối đa hoá lợi nhuận
- Mục tiêu định hướng bán hàng
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Tăng số lượng hàng bán tối đa
• Duy trì hoặc tăng thị phần
- Mục tiêu tồn tại: Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp Trong trường hợp đó, công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường Công ty chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao.
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Đáp ứng tình hình cạnh tranh
Mục tiêu ổn định giá là mục tiêu định giá "hoà bình nhất" trong tất cả các mục tiêu định giá.
2.4.2 Phân tích mối quan hệ giá và sản phẩm đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công ty so với chi phí của đối thủ để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế
Cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ để có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm định giá cho sản phẩm của mình
Sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ trên thị trường
2.4.3 Xác định phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí
Giá dự kiến = Chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định/ Tổng số đơn vị sản phẩm Ưu điểm:
Đơn giản, dễ tính toán Các nhà bán buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này.
Phương pháp này đảm bảo tính công bằng cho cả người bán lẫn khách hàng bằng cách mang lại lợi nhuận hợp lý cho người bán và mức giá chấp nhận được cho người mua Khi người mua hiểu được mức lợi nhuận hợp lý của người bán, họ sẽ dễ dàng chấp nhận hơn.
Giá bán được giữ ổn định, không bị lên xuống thất thường.
Khá cứng nhắc Nếu nhu cầu xuống thấp không điều chỉnh giá sẽ rất vô lý.
- Định giá dựa vào lợi nhuận mục tiêu
Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư)/số lượng tiêu thụ
Với phương pháp định giá này sẽ đảm bảo cho công ty thu được mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra Chúng ta sẽ có những mức giá bán hòa vốn và giá bán mục tiêu tương ứng với lợi nhuận hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing Mix được áp dụng rất nhiều hiện nay, gồm 4P: Product (Sản phẩm), Place (Kênh phân phối), Promotion (Quảng cáo), Price – (Giá) Như vậy GIÁ là 1 trong 4 yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing.
Hình 2.3 Cách định giá vào sản phẩm
Giá thấp: Mục tiêu để tồn tại và thâm nhập dùng chiến lược 2 và 3.
Trung Quốc thường áp dụng chiến lược 9 cho thị trường các nước đang phát triển, lợi nhuận biên thấp, nhưng doanh thu lớn bù đắp.
Giá cao: Mục tiêu định vị chất lượng thương hiệu sản phẩm cao dùng chiến lược 1.
Ví dụ bán xe ô tô hạng sang: Lamborghini, Audi, điện thoại Iphone.
2.4.4 Các chiến lược về giá
Các chiến lược giá trong marketing giúp thúc đẩy doanh thu
- Đặt giá ở mức Cao cấp (Premium): Đặt giá cao cấp thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng Đây là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị trường.
- Giá thâm nhập thị trường (Pricing for Market Penetration): rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm/ dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép đến
Trong quá trình thâm nhập thị trường, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ Mặc dù chiến lược giá thâm nhập thị trường ban đầu có thể không mang lại lợi nhuận đáng kể, nhưng nó sẽ thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng, mở đường cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
- Giá cho chương trình khuyến mãi (Economy Pricing): Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có Một chiến lược cũ nhưng nó là một trong những chiến lược giá thành công nhất cho đến nay Lý do thành công của nó là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm và dịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được.
- Giá hớt váng (Price Skimming): Được thiết kế để giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán hàng trên các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt mức giá cao trong giai đoạn giới thiệu Công ty sau đó hạ giá dần khi hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường.
- Giá tâm lý (Psychology Pricing): Giá cả tâm lý là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình.
- Giá theo vị trí địa lý: Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các công ty thay đổi giá của sản phẩm Những lý do có thể được là sự khan hiếm của sản phẩm hoặc nguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển của sản phẩm, thuế khác nhau ở một vài quốc gia, sự khác biệt trong tỷ giá tiền tệ cho sản phẩm…
- Giá theo nhóm sản phẩm: Chiến lược giá này sẽ được định giá theo gói các
- Giá bán kèm: Chiến lược phổ biến thường được áp dụng khi doanh nghiê ̣p đưa ra mức giá tốt cho sản phẩm phụ trợ sản phẩm chính.
- Giá sản phẩm vì thương hiê ̣u: Đây là hình thức định giá phù hợp với thương hiê ̣u cung cấp sản phẩm sang trọng, cao cấp,… Ví dụ: Samsung, Apple.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Place trong Marketing Mix hay gọi là phân phối sản phẩm, để phân phối sản phẩm được xây dựng trên kế hoạch thì gọi là chiến lược phân phối Chiến lược phân phối được hiểu đơn giản là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Các chiến lược phân phối hiện nay:
Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt.
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ.
Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc.
2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối (tiếng Anh: Distribution Channel Structure) là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau.
Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
Sơ đồ: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Nhà sản xuất -> Khách hàng Nhà sản xuất -> Người bán lẻ -> Khách hàng Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Khách hàng
Nhà sản xuất -> Đại lí -> Người bán lẻ -> Khách hàng
Nhà sản xuất > Đại lí > Người bán buôn > Người bán lẻ > Khách hàng
2.5.3 Quá trình quản trị kênh phân phối
2.5.3.1 Quản trị các dòng vận động trong kênh
Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp Trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp thì việc quản trị kênh phân phối là rất quan trọng đối, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu tố quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình trong thị trường nội địa và quốc tế.
2.5.3.2 Chính sách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên kênh
- Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra Thông thường thì các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên như: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh, trường hợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ.
- Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng khuyến khích các thành viên họat động Trong đó 3 phương pháp phổ biến là: Hợp tác; Thiết lập quan hệ thành viên; Xây dựng công trình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển Từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ không được tính toán trước, đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có qui hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp.
Nhà sản xuất cần đánh giá thường xuyên hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh phân phối dựa trên các tiêu chuẩn cụ thể như mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa hư hỏng hay mất mát, mức độ tham gia các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, cùng chất lượng dịch vụ cung cấp Việc thiết lập mục tiêu doanh số cho các kênh trung gian là rất quan trọng để thúc đẩy hiệu suất của chúng hiệu quả.
XXIX mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ.
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới ra mắt của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng Chiến lược này bao gồm hai thành phần chính: Chiến lược nội dung tập trung vào việc tạo nội dung hấp dẫn và có giá trị để thu hút và tương tác với đối tượng mục tiêu Chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông xác định các kênh thích hợp để truyền tải thông điệp, chẳng hạn như phương tiện truyền thông xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến và quan hệ công chúng Bằng cách kết hợp hiệu quả giữa hai chiến lược này, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin một cách hiệu quả, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
2.6.1 Quá trình truyền thông của doanh nghiệp
Bước 1: Đặt mục tiêu truyền thông phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp
Bước 2: Làm quen với các tệp khách hàng mục tiêu
Bước 3: Tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 4: Đánh giá phương tiện truyền thông xã hội mà bạn đã và đang sử dụng
Bước 5: Cải thiện và xây dựng chiến lược truyền thông sâu
Bước 6: Lên sơ đồ kết hợp nhiều nội dung
Bước 7: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược.
2.6.2 Các công cụ truyền thông
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là hoạt động có chủ đích tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà bán hàng một cách thuyết phục.
Khái niệm cơ bản của PR trong Marketing
“ P– quan hệ công chúng là một quá trình giao tiếp chiến lược, xây dựng mối quan hệ cùng có lợi cho tổ chức và công chúng của họ.”
PR là hoạt động quảng bá, hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp Có rất nhiều hình thức trong PR như tổ chức sự kiện, họp báo, tham dự các chương trình ngành, các hội thảo nghiên cứu,…
Các phương tiện truyền thông mà PR hay sử dụng:
Phương tiện truyền thông xã hội
Phương tiện giao tiếp trực tiếp
2.6.2.3 Marketing trực tuyến Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ qua các hình thức như qua thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp…
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng qua cá nhân nhân viên bán hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng và thực hiện mục đích bán hàng Sự giao tiếp trực tiếp giữa hai bên giúp người bán có cơ hội nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xử lý linh hoạt các vấn đề với nhiều loại khách hàng khác nhau Do vậy, bán hàng trực tiếp thường có khả năng thành công cao hơn các công cụ còn lại.
Khuyến mãi là hoạt động được các nhà bán hàng thực hiện với mục tiêu kích thích khách hàng tăng cường hoạt động mua sắm, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Để đạt được mục tiêu này, các nhà bán hàng dành cho khách hàng những quyền lợi nhất định, có thể dưới hình thức giảm giá, quà tặng, ưu đãi đặc biệt hoặc các lợi ích hấp dẫn khác.
- Khuyến mại người tiêu dùng: Các hình thức như tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, thi thố, xổ số, ưu đãi người tiêu dùng Mục đích nhằm kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới; kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán; khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu; bảo vệ khách hàng hiện tại; phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác
- Khuyến mại thương mại: Các hình thức như hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng, các hình thức khác,… Mục đích nhằm xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối
XXXI và hỗ trợ sản phẩm mới; nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ; khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ; củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
Chương 2 bao gồm những nội dung cơ sở lý luận mà tác giả dựa vào để lập luận, phân tích các tình hình thực tiễn ở chương 3 và đưa ra các giải pháp đề xuất ở chương 4.
Nội dung chương 2 đã trình bày các khái niệm về marketing và rút ra khái niệm chung của marketing Tác giả cũng còn trình bày định nghĩa về marketing - mix để giúp người đọc có thể nắm được vấn đề chính mà đề tài đang nhắm đến.
Tiếp theo là nội dung về lý thuyết về chiến lược marketing - mix của thương hiệu.
Dù không phải là nội dung chính mà đề tài hướng tới đến nhưng đây là một chiến lược tiền đề, mang tính tất yếu để có thể xây dựng một chiến lược marketing - mix một cách đúng đắn.
Công cụ marketing đầu tiên được đề cập đến là chiến lược sản phẩm bao gồm xác định kích thước tập hợp sản phẩm, những quyết định về nhãn hiệu, bao bì, đặc tính sản phẩm và xác định các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng trước và sau khi mua
Công cụ thứ hai là chiến lược giá của doanh nghiệp Để có thể đưa ra giá cả phù hợp với thị trường, tác giả trình bày những yếu tố tác động đến việc xác định giá củathương hiệu, các phương pháp định giá và các chiến lược giá Từ đó thương hiệu nghiệp có thể dễ dàng xác định được những chiến lược giá có thể áp dụng.
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NESTLÉ
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu
Năm 1866, khi Công Ty Sữa Đặc Anglo-Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu đầu tiên tại Thụy Sỹ Ông Henri Nestlé phát triển một loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, và trong năm 1905 công ty mà ông ấy thành lập sát nhập với công ty Anglo-Swiss, tiền thân là Tập Đoàn Nestlé hiện nay
Năm 1905, công ty Nestlé & Anglo Swiss có hơn 20 nhà máy, và bắt đầu sử dụng các công ty con ở nước ngoài để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh và Úc Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi nhuận của công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay còn gọi là Thời Đại Hoàn Kim, và trở thành một công ty sữa toàn cầu.
- 1914-1918: Tồn tại qua giai đoạn chiến tranh
Chiến tranh bùng nổ vào năm 1914 dẫn đến nhu cầu về sữa đặc và sô-cô-la tăng cao, nhưng sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô và hạn chế giao thương giữa các quốc gia cản trở sản xuất của Nestlé & Anglo-Swiss Để giải quyết vấn đề này, công ty mua lại các cơ sở chế biến tại Hoa Kỳ và Úc, và vào cuối cuộc chiến công ty có 40 nhà máy.
- 1919-1938: Khủng hoảng và cơ hội
Sau chiến tranh nhu cầu của quân đội về sữa lon suy giảm, dẫn đến một cuộc khủng hoảng lớn cho Nestlé & Anglo-Swiss vào năm 1921 Công ty hồi phục, nhưng tiếp tục bị một cú sốc từ
Sự Sụp Đổ của thị trường Phố Wall vào năm 1929, làm giảm sức mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời kỳ này cũng có nhiều chuyển biến tốt: đội ngũ lãnh đạo công ty được chuyên nghiệp hóa, nghiên cứu được tập trung và những sản phẩm tiên phong như cà phê Nescafé được ra mắt.
Sự bùng nổ của Thế Chiến Thứ II năm 1939 ảnh hưởng đến hầu hết các thị trường, nhưng Nestlé & Anglo-Swiss tiếp tục hoạt động trong hoàn cảnh khó khăn đó, cung ứng hàng hóa cho cả dân sự và quân sự Trong năm 1947, công ty bổ sung thêm súp và gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm của mình, với tên gọi Nestlé Alimentana.
- 1948-1959: Tiện lợi hơn cho người tiêu dùng
Giai đoạn hậu chiến đánh dấu sự tăng trưởng thịnh vượng, và người dân tại Mỹ và Châu Âu tiêu tiền mua các loại máy giúp cuộc sống đơn giản hơn, ví dụ như tủ lạnh và tủ đông Họ cũng yêu thích thực phẩm tiện lợi, và Nestlé Alimentana đáp ứng nhu cầu này với những sản phẩm mới như Nesquik và Maggi chế biến sẵn.
- 1960-1980: Thực phẩm đông lạnh đến dược phẩm
Việc mua lại giúp Nestlé gia nhập vào những lĩnh vực mới tăng trưởng nhanh như thực phẩm đông lạnh, và giúp mở rộng các ngành kinh doanh truyền thống như sữa, cà phê và thức ăn đóng hộp Vào những năm 1970 công ty đa dạng hóa sang dược phẩm và mỹ phẩm Nestlé cũng bắt đầu thu hút sự chỉ trích từ các nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh là vô đạo đức Sau này Nestlé trở thành một trong những công ty đầu tiên áp dụng bộ nguyên tắc WHO vào các sản phẩm thay thế sữa mẹ trong toàn công ty.
- 1981-2005: Hướng đến Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống vui khỏe
Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ các thương hiệu không tạo ra lợi nhuận và đẩy mạnh các thương hiệu đáp ứng các mối quan tâm đang tăng lên của người tiêu dùng, theo đúng với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe” mới của mình Công ty mở rộng tại Mỹ, Đông Âu và Châu Á, và nhắm đến sự dẫn đầu về nước, kem và thức ăn cho thú nuôi.
- 2006-nay: Tạo giá trị chung
Nestlé nhấn mạnh sáng kiến Sáng tạo giá trị chung của mình là hướng tiếp cận kinh doanh tiên quyết và đã ra mắt Kế hoạch ca cao Nestlé và Kế hoạch Nescafé để phát triển nguồn cung ứng bền vững hơn trong lĩnh vực ca cao và cà phê Song song với việc củng cố vị thế trong các lĩnh vực truyền thống như sữa công thức và thực phẩm đông lạnh, Nestlé tiếp tục tăng cường tập trung vào dinh dưỡng y tế.
3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
Với mong muốn trở thành thương hiệu dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới Nhiệm vụ của thương hiệu là mang đến "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại thực phẩm và đồ uống.
Tầm nhìn của Nestlé là vươn tới vị thế dẫn đầu, cạnh tranh bền vững, mang dinh dưỡng, sức khỏe cùng giá trị đến từng khách hàng Mục tiêu hướng đến là trở thành thương hiệu ưu tiên lựa chọn, người sử dụng lao động được yêu thích, đối tác cung ứng tin cậy và phân phối những sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Chương trình Nescafé Plan đã được khởi động từ năm 2011, do nhãn hàng Nescafé (trực thuộc công ty Nestlé Việt Nam) phối hợp với những chuyên gia cà phê từ Viện Khoa học kỹ thuật Nông – Lâm nghiệp Tây Nguyên (WASI) thực hiện Chương trình được ra đời với sứ mệnh “Đem lại tách cà phê thơm ngon đậm đà tiếp tục qua nhiều thế hệ cho người tiêu dùng Việt Nam cũng như đưa Việt Nam trở thành điểm tham chiếu của cà phê Robusta trên thế giới, nghĩa là khi nhắc đến Robusta thì phải nhắc đến Việt Nam.”
Bao gổm: Hội đồng quảng trị, Chủ tịch, Giám đốc điều hành và các đơn vị địa phương.
Hội đồng quản trị: quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh của công ty, quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định
XXXV thành lập công ty con, chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp khác.
Chủ tịch: Có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao, vạch ra chiến lược, kế hoạch phát triển công ty, tổ chức thực hiện thông qua quyết định của Hội đồng quản trị, giám sát quá trình tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.
Giám đốc điều hành: chịu trách nhiệm trước pháp luật và Hội đồng quản trị hoặc
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ
3.2.1 Độ lớn của của ngành và tốc độ tăng trưởng
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil với tổng sản lượng xuất khẩu là 1.18 triệu tấn vào năm 2019, tương đương 1,73 tỷ USD Tại Việt Nam xuất khẩu cà phê Robusta là chủ yếu, Robusta là một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu đang sử dụng.
Mặc dù Việt Nam là một nước có nền văn hóa cà phê, có thể dễ dàng nhìn thấy hình ảnh một người Việt bên một ly cà phê vào sáng sớm hay những ly cà phê mang đi vội cho những người bâjn rộn Tuy vậy, nhưng lượng cà phê sử dụng đầu người trung bình chỉ
Theo báo cáo, mức tiêu thụ thịt bình quân đầu người của người Việt Nam đạt khoảng 0,7 kg/năm, thấp hơn nhiều so với Nhật Bản, quốc gia tiêu thụ thịt cao nhất trong khu vực với 3,3 kg/năm, và Phần Lan, một trong những quốc gia tiêu thụ thịt hàng đầu thế giới với 11 kg/năm.
Thị trường nội địa Việt Nam chỉ tiêu thụ một lượng nhỏ cà phê, khoảng 61.000 tấn mỗi năm, tương đương 5% tổng sản lượng cà phê xuất khẩu Trong số này, chỉ có 9000 tấn được sử dụng để sản xuất cà phê hòa tan, phần lớn còn lại là cà phê rang xay mang thương hiệu.
35000 tấn và những loại cà phê không rõ tên tuổi và nhãn hiệu cũng chiếm sản lượng khá lớn Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Theo ICO, sản lượng cà phê toàn cầu tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm khoảng 2,6%, từ 140,16 triệu bao trong năm 2010 - 2011 lên 168,71 triệu bao trong niên vụ 2019 - 2020 ICO ước tính sản lượng cà phê của Việt Nam giảm 1,3% xuống 30 triệu bao do điều kiện thời tiết bất lợi ảnh hưởng đến sản lượng trong vụ mùa 2018 – 2019 (từ tháng 10/2018 đến tháng 9/2019) Con số này tương đương với số liệu ước tính từ Bộ Nông nghiệp Mỹ là 30,4 triệu bao Niên vụ 2019 – 2020 (tính từ tháng 10/2019 đến 9/2020), ICO dự báo sản lượng cà phê Việt Nam tăng 4,4% lên 31,2 triệu bao
Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện lượng cà phê xuất khẩu trong năm 2018-2020
Thị trường cà phê được thống trị bởi hai phân khúc chính: cà phê rang xay và cà phê hòa tan Cà phê rang xay chiếm phần lớn thị trường, ước tính khoảng 2/3, trong khi cà phê hòa tan chiếm phần còn lại, chiếm khoảng 1/3.
Trong phân khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cà phê hòa tan nguyên chất và cà phê hòa tan trộn lẫn.
Theo nghiên cứu của học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, khoảng 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê Việt Nam 7 lần/tuần và nam giới chiếm số lượng lớn hơn (59%) Và cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng từ
3 đến 4 lần/tuần nghiêng về nữ giới (52%).
3.2.3 Doanh nghiệp điển hình trong mỗi phân khúc
Sở hữu thị phần cao trong ngành cà phê cũng đồng nghĩa với việc Nescafé phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ:
Trong thị trường cà phê hòa tan, Nescafé chiếm thị phần 32 % còn lại là đối thủ Vinacafe (38%) và G7 (23%) Tuy nhiên, Vinacafe đang gặp nguy hiểm khi mức độ tăng trường chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây.
Trên thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang là thương hiệu dẫn đầu, chiếm hơn 80% thị phần, bỏ xa các đối thủ khác Đây cũng là thương hiệu đứng đầu trong thị trường cà phê rang xay tại Việt Nam.
Hình 3.2: Các thương hiệu cà phê hiện nay trên thị trường (nguồn: dgcaphe.com)
3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc
Người Việt không chỉ xem cà phê như một thức uống khiến tinh thần tỉnh táo mà hơn thế, ly cà phê trở thành chất xúc tác cho một cuộc chuyện trò của những người bạn đã lâu không liên lạc; một cuộc gặp quen thuộc của những đồng nghiệp; hoặc một cuộc gặp gỡ khởi đầu cho một sự kết giao, hợp tác về sau Cà phê còn thú vị ở chỗ, nó thân thuộc và phổ biến tới mức người ta có thể mua được nó bất cứ lúc nào, bất cứ đâu trong phạm vi bán kính vài trăm mét.
Mặc dù cũng là cà phê nhưng cách thưởng thức ở mỗi vùng miền lại khác nhau: người Sài Gòn thích cà phê đen đá, cà phê sữa đá hay bạc xỉu và họ có thể thưởng thức vào bất kỳ khung giờ nào trong ngày Trong khi người Hà Nội lại dùng nâu đá, nâu nóng và chỉ thường nhâm nhi vào mỗi buổi sáng.
Tuy nhiên, để có được một ly cà phê thơm ngon đúng vị thường tốn từ khoảng 30 phút đến 1 tiếng và thế cà phê hòa tan xuất hiện và trở thành giải pháp giải pháp dành cho những người bận rộn, nó xuất hiện từ gian bếp cho tới các văn phòng Với khả năng tan
XXXVIII hoàn toàn trong nước nóng, mọi người sẽ được thưởng thức ngay 1 tách cà phê ngon lành trong thời gian ngắn Thị hiếu của người ghiền cà phê hiện tại có nhiều biến chuyển kèm những tiêu chuẩn cao hơn: cà phê tiện lợi nhưng phải giữ được hương vị thuần túy.
3.2.5 Dự báo xu hướng phát triển
Cùng với nhu cầu thưởng thức cà phê ngày một cao của người dùng Nhiều hình thức, công thức pha chế cà phê mới ra đời, tạo nên những xu hướng uống cà phê mới lạ.
Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing
- Mục tiêu của Nescafe: Mang đến cho mọi người dân Việt Nam có một tương lai khỏe mạnh hơn Ngoài ra còn nâng cao chất lượng cuộc sống để có thể góp phần xây dựng và tạo ra một thế giới tốt đẹp, khỏe mạnh hơn Hơn thế, Nescafé còn mong muốn truyền cảm hứng cho mọi người sống lành mạnh hơn, đặc biệt là với giới trẻ hiện nay.
- Mục tiêu Marketing của Nescafe: cẩn thận trong từng bước đi, “Thấu hiểu” hương vị khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng, tiêu chí dễ dàng mua ở bất kỳ nơi đâu, phương thức truyền thông sáng tạo.
MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé là một dòng cà phê hoàn hảo dành cho những khách háng muốn thưởng thức hương vị cà phê đậm đà, thuần khiết và nguyên chất nhất.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Nescafé 3in1 Đâjm đà hài hòa mang đến hương vị đậm đà, nổi bật hương cà phê hài hòa giữa vị cà phê và vị sữa Công nghệ mới kết hợp hoàn hảo giữa những hạt cà phê rang xay và sự tiện lợi của cà phê hòa tan đã taọ ra một sản phẩm có thể giữ lại trọn vẹn hương thơm đặc trưng lôi cuốn của cà phê rang xay, làm cho tách cà phê 3in1 thêm đậm đà
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.6.1 Phân tích sản phẩm trên góc nhìn Marketing
3.6.1.1 Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm
- Lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính của sản phẩm:
Chống lại ung thư và bệnh tật: Các nghiên cứu sâu hơn cho thấy 5 tách cà phê giúp giảm đến 50% nguy cơ ung thư gan Chất chống ô xy hóa tự nhiên này cũng có thể giúp giảm 50% nguy cơ ung thư miệng bằng cách bảo vệ chống lại các khối u trong miệng, theo Health News.
Hỗ trợ cho người bệnh hen: Hoạt động như một chất làm giãn phế quản, caffeine có thể giúp người mắc bệnh hen dễ thở hơn trong một cuộc tấn công nhẹ.
Bảo vệ cơ thể khỏi bệnh tật: Uống 3 tách cà phê mỗi ngày giúp kéo dài tuổi thọ, giúp giảm viên và tăng cường hệ miễn dịch
Tăng cường trí nhớ: Các nghiên cứu của Viện thông tin khoa học về cà phê của châu Âu báo cáo rằng tiêu thụ cà phê vừa phải có thể làm giảm sự suy giảm nhận thức ở cả nam và nữ Phần lớn các nghiên cứu cho thấy rằng tiêu thụ cà phê trong suốt cuộc đời có thể giảm nguy cơ mắc bệnh Alzheimer, theo Health News.
Giúp giảm cân: Cà phê chứa axit chlorogenic Những axit này làm chậm quá trình hấp thụ carbohydrate và đường, và tăng tốc độ trao đổi chất, theo Health News.
NESCAFE là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với lịch sử phát triên lâu đời NESCAFE chia sẻ một tình yêu và niềm say mê để đem đến những ly cà phê thơm ngon cho bạn những giây phút thưởng thức tuyệt vời bên cạnh người thân yêu, giúp cho những khoảnh khắc sẻ chia thêm đậm đà NESCAFE 3in1 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan đầy tự hào của NESCAFÉ, kết hợp hài hòa giữa cà phê hòa tan sản xuất từ 100% cà phê trồng tại Việt Nam và sữa.
Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu:
- Biểu tượng của nhãn hiệu:
Các sản phẩm Nescafé được sản xuất từ 100% hạt cà phê Việt Nam đạt chất luợng, mang tới cho người tiêu dùng những ly cà phê thơm ngon, đậm đà, góp phần vào cuộc sống vui khỏe của hàng triệu con người Việt Nam Với Nescafé, người dùng chỉ cần 1 phút là đã có 1 ly cà phê ngon, đậm đà.
Nescafé được bảo quản trong các gói nhỏ, bên trong được bọc lớp nhôm chống thấm nước và bên ngoài bọc nilon Bao bì đóng hộp giấy hoặc túi này giúp bảo vệ sản phẩm khỏi tác động của môi trường, tránh ẩm ướt và hư hỏng, đảm bảo chất lượng của Nescafé trong thời gian bảo quản.
- Trên mỗi gói đều có thêm thông tin, thành phần của sản phẩm, hạn sử dụng, nơi sản xuất và những thông tin liên quan đến công ty sản xuất.
Hình 3.3: Thiết kế vỏ hộp của sản phẩm cà phê Nescafé 3in1
- Bao bì sản phẩm còn góp phần tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: sản phẩm được đóng gói thành từng hộp nhỏ, dễ dàng xếp hàng lên phương tiện vận chuyển cũng như giúp việc bốc dở hàng trở nên nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí vận chuyển.
- Tạo thuận lợi cho việc bán hành: Nescafé có bao bì riêng biệt, không trùng lập dễ nhận biết giúp cho việc tìm kiếm sản phẩm của khách hàng được nhanh hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng (đặc biệt là bán hàng tự phục vụ).
Hình 3.4: Bao bì của Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé
3.6.1.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Nescafé đã nhận thấy rằng dịch vụ khách hàng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Chính vì vậy mà Nescafé đã và đang hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng qua:
- Nhân viên sẵn sàng tư vấn mọi thắc mắc của khách hàng.
- Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm
- Dịch vụ khách hàng tốt
- Truyền bá cà phê đến người tiêu dùng
3.6.2 Phân tích chiến lược sản phẩm
3.6.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Bảng 3.1: Các sản phẩm Cà phê rang xay hòa tan Nescafé
Tên sản phẩm Thông tin sản phẩm
Tên sản phẩm: NESCAFÉ 3in1 Đậm đà hài hòa
Sản phẩm chứa đường, bột kem cà phê có sữa, cà phê rang xay nhuyễn (0,2%), muối, cà phê hòa tan (12%), maltodextrin, muối iot, hương tổng hợp và chất điều chỉnh độ chua 500(ii) Cung cấp 77 kcal năng lượng mỗi gói.
Hạn sử dụng: 12 tháng kể từ ngày sản xuất
Bao bì: đóng theo từng gói nhỏ, 20 gói 1 hộp hoặc 46 gói trong 1 gói lớn.
Tên sản phẩm: NESCAFÉ 3in1 Đậm vị cà phê
Thành phần: đường, bột kem cà phê có chứa sữa, cà phê rang xay nhuyễn (0,2%), muối, cà phê hòa tan (12%), maltodextrin, muối iot, hương tổng hợp dùng trong sản phẩm, chất điều chỉnh độ chua 500(ii) Năng lượng: 77 kcal/1 gói
Hạn sử dụng: 12 tháng kể từ ngày sản xuất
Bao bì: đóng theo từng gói nhỏ, 20 gói 1 hộp hoặc 46 gói trong 1 gói lớn.
3.6.2.2 Chiến lược sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé
Phần lớn những người tiêu thụ cà phê tại Việt Nam là nam giới, họ uống cà phê không chỉ là sở thích, lợi ích lý tính mà còn vì lợi ích cảm tính Một ly cà phê đen với một vị đắng đặc trưng sẽ dễ dàng giúp họ thể hiện được cái tôi của mình Tuy nhiên, cà phê hòa tan lúc bấy giờ lại không thể đáp ứng được nhu cầu đó Vì vậy, mục tiêu mà Nescafé đặt ra là khiến những người đang sử dụng cà phê truyền thống chuyển sang dùng cà phê Rang xay hòa tan, vị cà phê đậm đà, đủ để thể hiện sự mạnh mẽ của phái nam.
Với định vị "Café mạnh dành cho phái mạnh", Nescafe đã thực hiện một chiến dịch ra mắt thành công rực rỡ cho sản phẩm mới của mình Lời thách thức "Bạn đã đủ mạnh để thử?" được truyền tải rộng khắp và nhất quán từ các TVC, print ads cho đến các hoạt động activation đã khiến hình ảnh Nescafe nổi lên như loại cà phê đầu tiên ở thị trường Việt được thiết kế dành riêng cho phái mạnh
3.6.3 Chu kỳ sống sản phẩm
CHIẾN LƯỢC GIÁ
3.7.1 Mục tiêu định giá sản phẩm
Sản phẩm cà phê rang xay hòa tan nhằm xây dựng hình ảnh chất lượng dẫn đầu như định hướng của Nescafe, với chiến lược giá cả phù hợp Để tiếp cận thu nhập của các hộ gia đình Việt Nam (GDP bình quân đầu người đạt 2700 USD/năm, theo Cục Thống kê năm 2019), giá sản phẩm ở mức trung bình, gần với các dòng cà phê khác trên thị trường.
Bảng 3.2: Giá sản phẩm Cà phê rang xay hòa tan Nescafé
Cà Phê Sữa NesCafé 3 in 1 Đậm Đà Hài
Cà Phê Sữa Đá Nescafe 3 In 1 hộp lớn
Nescafé 3in1 Đậm Vị Cà Phê
NESCAFE 3in1 Cà phê rang xay hoà tan
3.7.2 Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm đối thủ
Giá bán cà phê hòa tan giữa các thương hiệu không chênh lệch quá lớn, phù hợp với mức thu nhập của người dân Việt Nam Vinacafé có giá 109.000 đồng, cao hơn Nescafé (98.000 đồng) khoảng 20.000 đồng Nescafé hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp, đáp ứng nhu cầu và sở thích đặc biệt của người tiêu dùng.
3.7.3 Phương pháp định giá mà doanh nghiệp sử dụng
Nescafé luôn cố gắng để tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt thỏa mãn được nhu cầu của từng nhu cầu của khách hàng: về hương vị thơm ngon, cảm giác tỉnh táo với giá cả hợp lý và cạnh tranh Đây cũng là việc có tầm quan trọng và có tác động không nhỏ trong chiến lược tiếp cận gần hơn với người tiêu dùngNescafé tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng trong phân khúc trung cấp với mức thu nhập trung bình, khá nên giá cả cũng phân chia tùy theo loại sản phẩm và chủ yếu nhất chính là cảm nhận người tiêu dùng Do đó Nescafé chọn phát triển theo phương pháp định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá trị và cảm nhận, với phương hướng đa giá tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
3.7.4 Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng
Để giảm chi phí, Nescafé áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp bằng cách sử dụng hạt cà phê nội địa, loại bỏ chi phí nhập khẩu và vận chuyển Chiến lược này giúp duy trì giá thành sản phẩm ở mức thấp đến trung bình, mở rộng khả năng tiếp cận sản phẩm đến nhiều phân khúc khách hàng hơn.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Nescafé đặt ra mục tiêu bất cứ đâu với tiêu chí: “Wherever- Whenever- However” Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao, giúp khách hàng có thể tiếp cận được sản phẩm dù ở địa điểm nào trên toàn quốc đều có thể mua Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”
Thị trường mục tiêu của Nescafe tại miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế.
3.8.2 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh
Với thị trường mục tiêu của Nescafe tại miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe.
3.8.3 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
3.9.1.1 Mô tả hình ảnh minh họa
Hình 3.5: Poster minh họa của chiến lược
Giúp người tiêu dùng hoàn toàn nhận biết được lợi ích tích cực của bữa sáng ( như cung cấp năng lượng cho cơ thể sau một thời gian, giúp tăng cường miễn dịch, cải thiện khải năng hoạt động của não bộ), và nestle đã góp một phần quan trọng vào buổi sảng của mọi người Việt Nam
Cùng nhau gắn kết gia đình, cùng nhau sống khỏe
Tất cả phân khúc khách hàng, từ trẻ nhỏ, vị thành niên, trung niên, người già, những người quan tâm đến vấn đề sức khỏe.
Hình 3.6: Chương trình khuyến mại: “NESCAFÉ TẾT 2019 – KHAI XUÂN ĐÓN LỘC” Chương trình khuyến mãi được áp dụng với tất cả sản phẩm của Nescafé bao bì tết có thông tin Chuơng trình kéo dài trong khoảng 3 tháng từ ngày 6/11/2018 đến 20/1/2019 Đến hạn cuối, Nescafé sẽ quay số và tìm ra được người trúng thưởng Ngoài giải thưởng đặc biệt ra, chường trình còn rất nhiều giải thưởng lớn nhỏ khác: 1 chỉ vàng, thẻ điện thoại,
Hình 3.7: Hộp quà Tết phát lộc (nguồn:nestle.com.vn)
Hộp quà Tết Phát Lộc (NESCAFÉ 3IN1 ĐẬM ĐÀ HÀI HOÀ) bao gồm:
• 2 hộp NESCAFÉ 3in1 Cà phê Rang xay hòa tan Đậm đà hài hòa (20 gói x 17g)
•1 Ly sứ đỏ cao cấp NESCAFÉ 3IN1 ĐẬM ĐÀ HÀI HOÀ
Hộp quà Tết Phát Lộc với thiết kế bắt mắt, cà phê chất lượng, thơm ngon, cùng quà tặng ly cà phê được làm bằng chất liệu sứ cao cấp sẽ là một món quà ý nghĩa để gửi lời chúc Khai xuân Tân Sửu, tràn đầy tài lộc đến cho những người thân yêu trong dịp Tết này.
“ Nestlé truyền cảm hứng cho gần 600 tài năng trẻ tại Vietnam Young Lion ”
Vietnam Young Lions 2019 – đấu trường sáng tạo danh giá dành cho các tài năng trẻ ngành truyền thông, tiếp thị – vừa khép lại với cuộc so tài của gần 300 đội Trong năm thứ
Cuộc thi Vietnam Young Lions đã diễn ra 4 mùa thành công, nhận được sự đánh giá cao từ giới chuyên môn nhờ hội tụ dàn giám khảo uy tín và sự đồng hành của nhiều thương hiệu lớn với các đề tài thú vị Trong đó, Nestlé Việt Nam là một trong những nhà tài trợ chính thức Tại Vietnam Young Lions 2019, Nestlé Việt Nam đã đưa ra thử thách sáng tạo hình tượng biểu trưng cho chất lượng cà phê Việt Nam cao cấp và xây dựng chiến dịch truyền thông (PR campaign) nhằm nâng cao nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về chất lượng hạt cà phê Việt, hướng tới mục tiêu phát triển ngành cà phê nước nhà.
Hình 3.8 Các thí sinh của cuộc thi Vietnam Young Lions 2019 (nguồn: nestle.com.vn)
Sản phẩm được bày bán ở hầu hết các siêu thị cho đến những cửa hàng, đại lý nhỏ lẻ
Trong chương này, người viết sử dụng những lý thuyết đã được trình bày ở chương 2 để phân tích thực trạng hoạt động chiến lược marketing - mix sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé Thị trường cà phê tại Việt Nam luôn là một thị trường hấp dẫn, có tiềm năng phát triển rất lớn nhờ vào thói quen sử dụng cà phê như một đồ uống hàng ngày của người tiêu dùng Do đó, đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp muốn tham gia vào thj trường này.
Thị trường đồ uống tại Việt Nam luôn là những thị trường có sự góp phần của rất nhiều thương hiệu lớn mạnh, về sản phẩm cà phê hòa tan có G7 của Trung Nguyên hay Vinacafé của Vinacafé Biên Hòa Tuy nhiên, Nescafé chiếm được ưu điểm lớn nhờ vào sự kết hợp giữa đem cà phê rang xay có thể hòa tan được, đánh mạnh vào nhu cầu của rất nhiều phái mạnh. Tuy nhiên, Nescafé cũng cần có những chiến lược Marketing đúng đắn, hiệu quả nhằm duy trì phong độ trước các đối thủ cũng như có những chiến lược phát triển mới nhằm thu hút khách hàng mới và tăng mức độ trung thành của khách hàng cũ Nescafé nên sử dụng thêm quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, tiếp cận thêm được người tiêu dùng trẻ và đẩy mạnh doanh thu Nhìn chung, Nescafé đã có những chiến lược đúng đắn và kịp thời giúp thương hiệu ngày càng ổn định và vững mạnh trên thị trường hiện nay.
Chương 4: ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHE RANG XAY HÒA TAN NESCAFÉ CỦA THƯƠNG HIỆU NESTLÉ
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhìn chung, Nescafé đã ổn định trong khi triển khai chiến lược marketing đúng đắn.
PHÂN TÍCH SWOT
Bảng 4.1: Ma trận SWOT của Nescafé Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)
- S1: Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu
- S4: Thiết kế bắt mắt, thu hút người dùng
- W1: Những người quan tâm đến sức khỏe sẽ hạn chế dùng cà phê
- W2: Chưa biết đến lợi ích của cà phê
- W3: Những quảng bá chưa làm rõ được sản phẩm của Nescafé
Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức)
- O1: Là một thị trường mạnh
- O2: Đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng bận rộn
- O3: Biết thêm về lợi ích của cà phê đói với sức khỏe
- T1: Cạnh tranh với những chuỗi tiệm cà phê
- T2: Cạnh tranh khốc liệt với những thương hiệu cà phê hòa tan lớn khác.
- Nestlé là thương hiệu xuất hiện từ rất lâu đời với các sản phẩm phục vụ cho sức khỏe của con người Tại Việt Nam, Nestlé xuất hiện hầu hết ở căn bếp của mỗi người phụ nữ Và sản phẩm Nescafé của thương hiệu Nestlé nhờ đó cũng chiếm được niềm tin cũng như sự ủng hộ của nhiều người dân Việt.
Sản phẩm cà phê Nescafé có mặt rộng khắp cả nước, thuận tiện cho người tiêu dùng tiếp cận tại các kênh bán lẻ lớn như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hay thậm chí cả những tiệm tạp hóa nhỏ lẻ trong khu vực Sự phân phối toàn quốc này đảm bảo rằng nhu cầu thưởng thức cà phê Nescafé của người tiêu dùng được đáp ứng dễ dàng và nhanh chóng.
- Hơn thế, Nescafé còn có đa dạng các sản phẩm phù hợp đến mọi phân khúc khách hàng, già hay trẻ, người có thu nhập cao hay thu nhập trung bình.
- Thiết kế màu đỏ cũng là một điểm mạnh của các sản phẩm, thu hút ánh nhìn của khách hàng một cách trực tiếp.
- Những người quan tâm đến sức khỏe họ sẽ hạn chế dùng cà phê.
- Còn rất nhiều lợi ích của cà phê đối với sức khỏe mà mọi người chưa biết đến hoặc chưa thật sự hiểu rõ.
- Những quảng cáo, quảng bá về sản phẩm chưa được Nescafé làm rõ, đẩy mạnh đến người tiêu dùng
- Tại Việt Nam, thị trường cà phê hòa tan là một thị trường hấp dẫn và Nescafé cũng là một đối tiềm năng trong thị trường này.
Nescafé thấu hiểu nhu cầu của những người bận rộn, luôn cần tỉnh táo và tập trung cao độ Chỉ bằng một tách cà phê đậm đà trong thời gian ngắn ngủi, Nescafé giúp họ giải quyết hiệu quả những vấn đề này.
- Ngoài ra, những sản phẩm của Nescafé khi ra mắt đều sẽ đề cập đến vấn đề sức khỏe, giúp mọi người hiểu rõ hơn về lợi ích của cà phê và cũng sẽ an tâm khi sử dụng sản phẩm
- Thị trường cà phê là một thị trường hấp dẫn kéo theo đó sẽ có những sự cạnh tranh khốc liệt giữa những thương hiệu lớn với nhau Giá sản phẩm tuy chênh lệch không nhiều nhưng đó cũng là mối đe dọa cho nhau Bên cạnh đó, sự cạnh tranh đến từ những chuỗi cà phê mang đi cũng không nhỏ, họ mang lại dịch vụ mà Nescafé chưa thể mang đến.
- Sự xuất hiện của Covid-19 cũng là một thử thách cho thương hiệu Nền kinh tế suy giảm nên người tiêu dùng cũng phải thắt chặt lại chi tiêu của gia đình, chỉ sủe dụng những vật phẩm thiết yếu.
MỤC TIÊU ĐỀ XUẤT
Nescafé nên tập trung giải quyết các vấn đề gặp phải trong chiến lược về sản phẩm, giá cả và truyền thông.
Về chiến lược sản phẩm: thương hiệu nên nghiên cứu thay đổi thiết kế phù hợp với nhu cầu đa dạng hơn của người tiêu dùng Ngoài ra, nên tạo được những thiết kế độc đáo liên quan đến xã hội hay văn hóa dân tộc, giúp người tiêu dùng có thể yêu thích và tìm hiểu về sản phẩm từ đó giúp độ nhận diện cao hơn Về chất lượng sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh sẽ giúp sản phẩm được tiêu thụ mạnh hơn.
Về chiến lược giá: phương pháp định giá cần phải linh hoạt, nên tham khảo ý kiến khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu để tăng năng suất sản lượng cà phê và giảm chi phí sản xuất để tất cả mọi người đều có thể tiếp cận.
Về chiến lược truyền thông: đẩy mạnh các quảng cáo, TVC đến người tiêu dùng, xây dựng các chương trình khuyến mãi, sự kiện vì cộng đồng thu hút khách hàng, thay đổi suy nghĩ của khách hàng về cà phê.
GIẢI PHÁP CỤ THỂ
4.4.1 Về cơ cấu tổ chức nhân sự
- Xây dựng cơ cấu chất lượng, đảm bảo số lượng, ổn định về lâu dài.
- Có sự thay đổi về môi trường làm việc, hạn chế sự ỷ lại cũng như làm đa dạng thêm những phương thức làm việc.
- Tuyển dụng nhân viên phù hợp với chuyên môn, tránh tình trạng làm sai khu vực không thể phát huy toàn bộ hiệu quả.
- Đảm bảo được sự công bằng và minh bạch trong môi trường làm việc, phát huy tinh thần sáng tạo và nỗ lực trong công việc.
4.4.2 Về chính sách tài chính
Chính sách tạo vốn: mở rộng các hình thức hợp tác sản xuất với các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm huy động nguồn vốn, giảm chi phí sản xuất và phục vụ cho những hoạt động kinh doanh sau này.
Để tránh rủi ro, doanh nghiệp cần lập kế hoạch sử dụng vốn cụ thể Nguồn vốn cần được sử dụng hợp lý, đúng mục đích, tránh tham nhũng và được giám sát chặt chẽ để đảm bảo hiệu quả sử dụng.
Về chính sách sản phẩm: duy trì chất lượng của sản phẩm, đảm bảo vệ sinh trong từng công đoạn, thực hiện đúng quy trình sản xuất, nghiên cứu ngày càng nâng cao sản phẩm.
Về chính sách giá: các sản phẩm của Nescafé phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng Việt Nam Tuy phân khúc chính mà dòng sản phẩm đang tập trung là khách hàng có thu nhập trung bình, thấp nhưng cũng cần tập trung xây dựng thêm chính sách giá dành cho khách hàng có mức thu nhập khác nữa.
Về chính sách mở rộng thị trường: Nestlé là một thương hiệu toàn cầu, Nescafé nhờ vậy cũng có một sự ảnh hưởng nhất định Tuy nhiên, thương hiệu nên đầu tư phát triển rộng rãi hơn nữa vì thị trường cà phê vốn đàn là một thị trường mạnh, hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh.
Chính sách quảng bá thương hiệu: Nescafé cần nên tổ chức những sự kiện liên quan đến sản phẩm, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về cà phê Từ đó sử dụng những vật liệu vốn có tại Việt Nam lồng vào sản phẩm, vừa giúp sản phẩm nhận được sự ủng hộ từ khách hàng trong nước cũng như hội nhập được với thị trường quốc tế nhưung vẫn có bản sắc riêng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Ở chương này, tác giả đánh giá chung về chiến lược Marketing mà thương hiệu đã đề ra, phân tích hành động, quá trình và kết quả mà thương hiệu đã đat được trong từng chiến lược.
Tác giả xác định lần lượt các yếu tố ma trận SWOT của thương hiệu: về điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức, từ đó nắm rõ được tình hình kinh doanh của thương hiệu, từ đó đề xuất những phương án, chiến lược Marketing nhằm phù hợp với sự phát triển của thương hiệu.
Sau đó, tác giả đề ra những mục tiêu của các chiến lược Marketing tiếp theo, các giải pháp đúng đắn, hợp lý để cải thiện tình hình kinh doanh của thương hiệu Bên cạnh đó, đề xuất chiến lược cụ thể giúp thương hiệu có thể nâng cao hình ảnh và làm tăng sự trung thành của khách hàng.
