báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược marketing mix về sản phẩm cà phê rang xay hòa tan nescafé của thương hiệu nestlé giai đoạn 2018 2020

Từ đó cho thấy chiến lược Marketing Mix được xây dựng tốt nên việcnghiên cứu chiến lược Marketing Mix giúp tác giả củng cố lại kiến thức được học trêntrường cũng như có thêm kinh nghiệm

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VỀ SẢNPHẨM CÀ PHÊ RANG XAY HÒA TAN NESCAFÉ CỦA

THƯƠNG HIỆU NESTLÉGIAI ĐOẠN 2018 – 2020

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

I

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc

-NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên: MSSV: ………

1 Thời gian thực hành nghề nghiệp

2 Bộ phận thực hành nghề nghiệp

3 Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị

Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh nghiệp

……… ………… ………Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm

……… ………… ………Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm

……… ………… ………Kiến thức ngành, chuyên ngành

……… ………… ………Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10:

Ngày tháng năm

Đơn vị thực tập

(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)

II

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2

1.6 Ý NGHĨA: 2

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI: 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN LƯỢC MAKETING MIX 4

2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

2.1.1 Khái niệm Marketing 4

2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 5

2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing: 6

2.1.4 Quá trình marketing: 7

2.2 TỔNG QUAN MARKETING MIX 8

2.2.1 Khái niệm Marketing Mix 8

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix 9

2.4.4 Các chiến lược về giá 16

2.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 17

2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối 18

2.5.3 Quá trình quản trị kênh phân phối 19

2.6 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 20

2.6.1 Quá trình truyền thông của doanh nghiệp 20

2.6.2 Các công cụ truyền thông 20

Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DÒNG SẢN PHẨM

CÀ PHÊ RANG XAY HÒA TAN NESCAFÉ 23

3.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NESTLÉ 23

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu 23

3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 24

3.2.3 Doanh nghiệp điển hình trong mỗi phân khúc 26

3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc 27

3.2.5 Dự báo xu hướng phát triển 27

3.2.6 Tác động của yếu tố môi trường 28

3.3 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing 28

3.4 MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM 28

3.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 29

3.6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 29

3.6.1 Phân tích sản phẩm trên góc nhìn Marketing 29

3.6.2 Phân tích chiến lược sản phẩm 31

3.6.3 Chu kỳ sống sản phẩm 32

3.7 CHIẾN LƯỢC GIÁ 33

3.7.1 Mục tiêu định giá sản phẩm 33

3.7.2 Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm đối thủ 35

3.7.3 Phương pháp định giá mà doanh nghiệp sử dụng 35

3.7.4 Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng 35

3.8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 35

3.8.1 Mục tiêu phân phối 35

3.8.2 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh 35

3.8.3 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh 36

3.9 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 36

3.9.1 Hoạt động quảng cáo 36

3.9.2 Hoạt động khuyến mãi 37

3.9.3 Hoạt động PR 38

3.9.4 Marketing trực tiếp 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39V

Chương 4: ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN

PHẨM CÀ PHE RANG XAY HÒA TAN NESCAFÉ CỦA THƯƠNG HIỆU NESTLÉ 40

4.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 40

4.2 PHÂN TÍCH SWOT: 40

4.2.1 Điểm mạnh (Strengths): 40

4.2.2 Điểm yếu (Weaknesses): 40

4.2.3 Cơ hội (Opportunities): 41

5.1 NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 44

5.2 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHUYÊN SÂU: 44

VI

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 SWOT Tập hợp viết tắt chữ cái đầu của các từ tiếng anh:Strength, Weakness, Opportunity, Threat- mô hình nổi

tiếng trong phân tích kinh doanh của thương hiệu.

VII

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các sản phẩm Cà phê rang xay hòa tan NescaféBảng 3.2: Giá sản phẩm Cà phê rang xay hòa tan NescaféBảng 4.1: Ma trận SWOT của Nescafé

VIII

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Những khái niệm cơ bản của Marketing Hình 2.2: Khái niệm cơ bản của Marketing Mix Hình 2.3 Cách định giá vào sản phẩm

Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện lượng cà phê xuất khẩu trong năm 2018-2020Hình 3.2: Các thương hiệu cà phê hiện nay trên thị trường

Hình 3.3: Thiết kế vỏ hộp của sản phẩm cà phê Nescafé 3in1 Hình 3.4: Bao bì của Cà phê Rang xay hòa tan NescaféHình 3.5: Poster minh họa của chiến lược

Hình 3.6: Chương trình khuyến mại: “NESCAFÉ TẾT 2019 – KHAI XUÂN ĐÓN LỘC”

Hình 3.7: Hộp quà Tết phát lộc

Hình 3.8: Các thí sinh của cuộc thi Vietnam Young Lions 2019

IX

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam Các sản phẩmcà phê của Việt Nam hiện đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu Đặc biệt, cà phê rang xay và xuất khẩu đãchiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5 thế giới) Hiện nay, cà phê rang xay hòa tan hiện đangđược các nước trên thế giới ưa chuộng Đặc biệt, trong đại dịch COVID-19, khi nền kinhtế của toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không hề giảmmà ngày càng tăng Cà phê hòa tan chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới vàsẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới.

Nescafé đang là một trong những thương hiệu đi đầu về ngành cà phê tại Việt Nam.Nescafé ra mắt lần đầu tiên vào ngày 1 tháng 4 năm 1938 tại Thụy Sỹ, Nescafé được dựđoán sẽ trở thành một thành công lớn Tuy nhiên, Chiến tranh thế giới thứ II nổ ra vàonăm 1939 Trong suốt cuộc chiến, Nescafé là thức uống chính trong khẩu phần lương thựccủa quân đội Hoa Kỳ và được các quân nhân yêu thích Sau chiến tranh, Nescafé đã đượcxuất khẩu sang Pháp, Anh và Hoa Kỳ, đồng thời quân đội Hoa Kỳ cũng trở thành đại sứthương hiệu, truyền bá tình yêu của họ với Nescafé Những năm còn lại trong thập kỷ1940, độ phổ biến của Nescafé ngày càng tăng Ngày nay, Nescafé xuất hiện tại hơn 180quốc gia và trở thành loại cà phê được yêu thích trên toàn thế giới Nestlé có một lịch sửlâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại diện đầu tiên tại Sài Gòn từ năm 1912.Nescafé Café Việt ra đời sản phẩm Cà phê Rang xay hoà tan- thế hệ cà phê hoàn toàn mới,kết hợp hoàn hảo giữa cà phê rang xay nhuyễn và cà phê hòa tan Từ khi ra đời đến nay,Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tâmtrạng cảm xúc của mọi người Mỗi sản phẩm đều là sự kết hợp tuyệt vời của 3 yếu tố:”Khẩu vị, văn hóa, sáng tạo.”

Để có thể đứng vững trên thị trường, Marketing Mix nắm giữ một vai trò rất quantrọng Marketing Mix là một mô hình giúp doanh nghiệp xác định chính xác đối tượngkhách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cho sản phẩm/dịch vụ của họ MarketingMix là một trong những yếu tố cơ bản, chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cungcấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của

người tiêu dùng Theo khảo sát của PwC , 85% lãnh đạo doanh nghiệp dự kiến doanh

thu/lợi nhuận năm nay sụt giảm vì ảnh hưởng của đại dịch Trong khi đó, báo cáo từ Cổngthông tin đăng ký doanh nghiệp chỉ ra 7.267 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường vào tháng4, tăng 30% so với cùng kỳ năm 2019 Nhưng Nestlé vẫn tăng trưởng doanh thu (khôngtính biến động tỷ giá, các vụ thu mua và chuyển nhượng) của tập đoàn này đạt mức 3,9%trong quý II/2019 Nestlé là một thương hiệu lớn trong ngành hàng cà phê Việt Nam vốncó nhiều đối thủ trong và ngoài nước Việc cạnh tranh với các công ty đối thủ như Trung

X

Nguyên, Vinacafé Biên Hòa,… chưa bao giờ là đơn giản Nhưng Nestlé vẫn đứng vữnggần 100 năm qua Từ đó cho thấy chiến lược Marketing Mix được xây dựng tốt nên việcnghiên cứu chiến lược Marketing Mix giúp tác giả củng cố lại kiến thức được học trêntrường cũng như có thêm kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix củađề tài: “Phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tanNescafé và đề ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của tập đoàn.”

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Phân tích tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu Nescafé để có cái nhìnbào quát về cái điểm mạnh, điểm yếu, thách thức hiện tại của công ty.

- Đánh giá được chiến lược Marketing Mix của thương hiệu Nescafé rút ra kết luận,cải thiện cũng như duy trì và phát triển tình hình của công ty.

- Đề xuất chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu Nescafé nhằm nâng cao hiệuquả.

1.4.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix.

- Khác thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé.

1.5.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

- Tác giả sử dụng các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp về thị trường- ngànhhàng cà phê, sản phẩm Cà phê rang xay hòa tan Nescafé của Nestlé và đối thủ cạnhtranh, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược Marketing Mix của nhãnhàng Các thông tin trên được tác giả xử lý bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê,phân tích nhằm phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm Cà phê rangxay hòa tan Nescafé của Nestlé trên thị trường.

Chương 1: Tổng quan đề tài

Trong chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượngnghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Mix

Tác giả trình bày khái niệm Marketing, Marketing Mix,các bước trong chiến lượcMarketing Mix và tầm quan trọng của Marketing Mix trong tập đoàn.

Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phẩm Cà phê Rang xayhòa tan Nescafé

Nội dung chương 3 tác giả trình bày chi tiết về thị trường, ngành hàng cà phê ởViệt Nam, phân tích tình hình của Nescafé cũng như phân tích chiến lược MarketingMix của dòng sản phẩm Cà phê Rang xay hòa tan Nescafé từ đó đưa ra nhận xét, đánhgiá về chiến lược Marketing Mix.

Chương 4: Giải pháp chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu

Tác giả đưa ra đề xuất để có thể cải thiện chiến lược Marketing Mix của thươnghiệu Nescafé.

Chương 5: Kết luận

Tác giả trình bày ưu điểm, khuyết điểm và một số định hướng chuyên sâu.

XII

Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN LƯỢC MAKETINGMIX

2.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING2.1.1 Khái niệm Marketing

Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vựcđã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát, sau đây là những khái niệm đã đượcnghiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu:

Theo Wikipedia, Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hàilòng khách hàng Tập trung vào khách hàng,một trong những thành phần hàng đầu củaquản lý doanh nghiệp.

Giáo sư Philip Kotler (2017) “Marketing giống như nghệ thuật và khoa họcđể con người ta thỏa sức sáng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu của đối tượng sử dụngdịch vụ sản phẩm hay rộng hơn là toàn thị trường Và mục tiêu cuối cùng củamarketing giúp chủ thể thực hiện sau đó nâng cao lợi nhuận.”

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩasau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình đểnhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệkhách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viêntrong hội đồng cổ đông.

Marketing truyền thống là tất cả hoạt động sáng tạo, truyền đạt, phân phối và

trao đổi sản phẩm/dịch vụ nào đó đến người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nóichung, mà không cần đến kỹ thuật số hay Internet

Hình thức Marketing này có thể được hiểu theo 2 cách:

- Một, là hoạt động sử dụng những phương thức bán hàng truyền thống thôngqua báo dài, TV, tờ rơi,….

- Hai là việc các doanh nghiệp chú trọng vào khâu phân phối & bán sảnphẩm, nghĩa là người bán sẽ sản xuất sản phẩm sau đó mới dùng đến marketing để bán.

Marketing hiện đại (Digital Marketing) hiểu đơn giản thì đây là hình thức tiếp

thị sử dụng triệt để tài nguyên của internet Sử dụng các website, mạng xã hội như:Facebook, Youtube, Twitter, Instagram và các nền tảng kỹ thuật số khác… như một côngcụ để xây dựng, quảng cáo, truyền thông sản phẩm hay quảng bá thương hiệu

Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nhưng đều có chung bảnchất đó là:

XIII

- Marketing là tiến trình quản trị

- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi- Trao đổi tạo nền móng cho marketing

- Marketing được xem là họat động quản trị nhu cầu thị trường.

Hình 2.1: Những khái niệm cơ bản của Marketing (nguồn: quantri.vn)

2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing

- Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 6 nguyên tắc cơ bản nhất củamarketing:

Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing Doanhnghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải xáctoàn bộ thị trường.

Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗlực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.

Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trongthị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũngnhư cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấpcho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).

Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing Nói đếnmarketing là nói đến sự khác biệt hóa Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng vàchú ý sản phẩm của mình so với người khác.

XIV

Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được nhữngnguyên tắc đã nêu Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà làcông việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thôngqua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.

Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing vàkhách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thếhiện tại của doanh nghiệp khó bền vững Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giátrị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai Vì vậy, phải xác địnhmarketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.

- 4 mục tiêu cơ bản của Marketing:

Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việctiêu dùng

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mualập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối vớinhà sản xuất.

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp vớinhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãnnhu cầu của mình.

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: ung cấp cho xã hội những sản phẩm/ dịch vụ cógiá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, vàhướng tới mục tiêu cuối cùng là đa hóa chất lượng cuộc sống.

2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing:

- Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thịtrường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môitrường bên ngoài.

Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trườngtrong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.

- Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng

Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhucầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng Marketing nghiên cứuxác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặctính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.

XV

Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phảm có mặt đúng nơi có người cần mua nó.Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua cótoàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.

Tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng quacác thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng.

- Vai trò của marketing đối với xã hội

Là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạtđộng marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phốita thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùngcó thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.

- Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quảntrị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thíchứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp cácthông tin để quyết định các vấn đề về Marketing.

2.1.4 Quá trình marketing:

Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing làthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketingtrong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:

R  STP  MM  I  C

- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý vàphân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…Không có hoạt động nghiên cứu này, các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống nhưlà những người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơhội thị trường,… chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thịtrường

- STP (Segmentation, targeting, posittioning):

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khámphá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào,nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Đểquyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn,đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanhnghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích thenchốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sảnphẩm/dịch vụ

XVI

- MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix.

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiếnlược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mụctiêu đó

- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiếnlược marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thôngqua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiệnnó

- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành côngkhông ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không vànếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biếtnguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

2.2.TỔNG QUAN MARKETING MIX2.2.1 Khái niệm Marketing Mix

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thịđược doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price(giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketinghàng hóa Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cảitiến của marketing hiện đại

XVII

Hình 2.2: Khái niệm cơ bản của Marketing Mix (nguồn: itechpro.vn)

Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People(con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạtđộng Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là nhữngdịch vụ vô hình.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix

Marketing Mix không có khuôn mẫu chung mà nó thay đổi theo các yếu tố sau:

- Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trênthị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốnnhiều chi phí cho các hoạt động truyền thông những vẫn bán được hàng.

2.3.CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.3.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳhoạt động kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

2.3.2 Phân loại sản phẩm

- Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:

XVIII

Hàng tiêu dùng: là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thểbao gồm hàng mua hằng ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiếtyếu.

Hàng tư liệu sản xuất: là những mặt hàng phục vụ cho chế biến và sản xuất củadoanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tưcung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn, phục vụ việc kinh doanh.

- Theo thời gian sử dụng:

Hàng bền: là những hàng hóa được sử dụng rất nhiều lần.

Hàng không bền: là những hàng hóa thường chỉ qua được một lần hay một vài lầnsử dụng.

- Theo đặc điểm cấu tạo:

Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửiđược trước khi ma.

Sản phẩm vô hình: là những hoạt động, lợi ích hay những cách thỏa mãn nhu cầuđược đưa ra chào bán Các dịch vụ thì không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch rađược giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được.

- Theo tính chất phức tạp của sản phẩm:

Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như mặt hàng nông sản phẩmHàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc như mặthàng công nghệ phẩm.

- Theo thói quen mua hàng:

Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thườngxuyên Ví dụ: sữa tắm,

Sản phẩm mua tùy hứng: sản phẩm mua không có chủ định trước.

Sản phẩm mua theo mùa vụ: sản phẩm mang tính mùa vụ, ví dụ: áo mưa,

Sản phẩm mua có chọn lựa: sản phẩm mà khách hàng xem xét kỹ hơn về chấtlượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu,

Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: sản phẩm có tính độc đáo hoặc độc hiệu màngười tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền và săn lùng để mua, ví dụ: đồ cổ,

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: sản phẩm mà người mua không biết hoặckhông nghĩ đến, ví dụ: bảo hiểm,

2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm Marketing

Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sựchú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn đượcnhu cầu hay mong muốn khách hàng Sản phẩm có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ, địađiểm, tổ chức và ý tưởng.

Các mức độ của sản phẩm:

 Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua;

XIX

 Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của

 Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người

mua thường mong đợi khi mua sản phẩm;

 Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ

sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủcạnh tranh;

 Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối

cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa.

Tên hiệu: phần đọc được của sản phẩm

Dấu hiệu của nhãn hiệu: phần không đọc được của sản phẩm, bao gồm biểu tượng,hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù,

Ngoài ra, còn cần phải quan tâm đến góc độ quản lý nhãn hiệu theo pháp luật: dấuhiệu hàng hóa (là toàn bộ hay bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lýnhãn hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý), quyền tác giả (là quyền chiếm tuyệt đối về sao

chụp, xuất bản và bán nội dung của một tác phẩm, âm nhạc hay nghệ thuật).2.3.3.3.Đặc tính sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau

- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màusắc, cỡ khổ, vật liệu,

XX

- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,…

- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, vững chắc, - Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói,

2.3.3.4.Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm là yếu tố khá quan trọng cho bất kì loại sản phẩm nào Bởi vìkhách hàng sẽ ấn tượng đầu tiên về sự bắt mắt của bao bì Bao bì là một sản phẩm đặcbiệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạođiều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm Bao bìsản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm Thông thường, baobì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp vàđóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.

2.3.4 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm (Product strategy) là các quyết định về sản phẩm của dự ándo cấp quản lí cao nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việcthực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác.

XXI

Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủngloại khác nhau, số loại chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanhnghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm ứng với từng chủng loại sảnphẩm

* Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm - Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường vàkhả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sảnphẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả

Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,doanh nghiệp quyết định mở rộng lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mụcsản phẩm kinh doanh

Thay đổi sản phẩm kinh doanh - Quyết định về dòng sản phẩm

Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩmkhông bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏamãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiếnlà giới thiệu những sản phẩm mới hơn

- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng.

Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩmNâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩmTăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng dân số mẫu biến thể của mỗisản phẩm thay đổi kích cỡ, mùi vị sản phẩm

Chiến lược cho từng sản phẩm

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: tập hợp hầu hết các ưu điểm sẵn có trong mỗi sảnphẩm cạnh tranh

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu- Chiến lược tái định vị sản phẩm: tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hiện có vào

tâm trí người dùng

2.3.4.3.Chu kỳ sống sản phẩm

- Chu kỳ sống của một sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triểnkhai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường

Sau khi sản phẩm được hoàn thiện, doanh nghiệp sẽ cho ra mắt thị trường Đây là thờiđiểm bắt đầu chu kỳ sống của sản phẩm Ở giai đoạn triển khai và thâm nhập thị trường,phần lớn người tiêu dùng chưa biết đến sự tồn tại của sản phẩm Vì thế, mục tiêu chínhcủa doanh nghiệp trong giai đoạn 1 là quảng bá thông tin, hình ảnh đến nhiều khách hàngmục tiêu nhất có thể

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Sau khi được khách hàng chấp nhận và tin dùng rộng rãi, doanh số và lợi nhuận bắt đầutăng trưởng mạnh thì đây là dấu hiệu cho sự bắt đầu của giai đoạn 2 Lúc này, phần lớnđối tượng mục tiêu của doanh nghiệp đã nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm này Chonên thay vì tiếp tục đẩy mạnh các chiến lược marketing, điều cần làm là giảm ngân sáchcủa hạng mục quảng cáo để tập trung vào sản xuất, phân phối và bán hàng

Giai đoạn 3: Bão hòa

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ không thể thấy trên báo cáo tài chính những con số nhưtốc độ tăng trưởng lợi nhuận vài trăm phần trăm, hay một vài chỉ số khác cũng có dấu hiệuchững lại Khi có dấu hiệu tăng trưởng ổn định, lượng bán không tăng quá nhiều thì sảnphẩm đã bắt đầu bước qua giai đoạn bão hòa Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới điều này,một trong số đó là thị trường đã bị khai thác hết, không còn nhiều khách hàng mới Mứcđộ cạnh tranh tăng cao, từ đó phát sinh thêm chi phí

Giai đoạn 4: Suy thoái

XXIII

Khi bước qua giai đoạn cuối, doanh thu của sản phẩm bắt đầu suy giảm mạnh Hàng hóacủa doanh nghiệp có thể bị ứ đọng, không phân phối được, có thể dẫn đến thua lỗ Cónhiều người thắc mắc “tại sao lúc trước bán được nhưng bây giờ không còn ai mua” Rấtđơn giản, do thời gian và hành vi khách hàng thay đổi, cộng thêm các yếu tố thị trường tácđộng thì hàng hóa của bạn không còn hữu ích với người tiêu dùng Nếu vẫn cứ cố chấpvới sản phẩm này thì rất có thể sẽ bị phá sản Thay vào đó, hãy tập trung phát triển cácmặt hàng khác để có thể đón đầu xu thế kinh doanh

2.4.CHIẾN LƯỢC GIÁ

Chiến lược giá (Pricing Strategy) là chiến lược hay chiến thuật vạch ra các phươnghướng về giá của sản phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được mộthay nhiều mục tiêu marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối đa lợinhuận ) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm /dịch vụ tạimột thời điểm xác định.

2.4.1 Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lượcđịnh vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác(chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến) Mục tiêu càng rõ ràngthì càng dễ xác định giá của phẩm Sau đây là năm mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp cóthể lựa chọn khi định giá sản phẩm:

- Mục tiêu định hướng lợi nhuận

Với mục tiêu này, công ty có thể quan tâm đến các mục tiêu sau:• Đạt được mức lợi nhuận mong muốn

• Tối đa hoá lợi nhuận

- Mục tiêu định hướng bán hàng

Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:• Tăng số lượng hàng bán tối đa

• Duy trì hoặc tăng thị phần

- Mục tiêu tồn tại: Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gaygắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp Trongtrường hợp đó, công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường Công tychỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

XXIV

Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hìnhảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng vàcó được tỷ suất lợi nhuận cao.

2.4.2 Phân tích mối quan hệ giá và sản phẩm đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công ty so với chi phí của đối thủ đểbiết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế

Cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ để có thể sử dụng nó như mấu chốtcơ bản nhằm định giá cho sản phẩm của mình

Sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình với sản phẩm của đốithủ trên thị trường

2.4.3 Xác định phương pháp định giá

- Định giá dựa vào chi phí

Giá dự kiến = Chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiếnTrong đó:

Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định/ Tổng sốđơn vị sản phẩm

 Giá bán được giữ ổn định, không bị lên xuống thất thường.

Nhược điểm:

 Khá cứng nhắc Nếu nhu cầu xuống thấp không điều chỉnh giá sẽ rất vô lý.- Định giá dựa vào lợi nhuận mục tiêu

XXV

Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư)/số lượng tiêu thụ

Với phương pháp định giá này sẽ đảm bảo cho công ty thu được mức lợi nhuận mục tiêuđặt ra Chúng ta sẽ có những mức giá bán hòa vốn và giá bán mục tiêu tương ứng với lợinhuận hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu.

- Định giá theo chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing Mix được áp dụng rất nhiều hiện nay, gồm 4P: Product (Sản phẩm),Place (Kênh phân phối), Promotion (Quảng cáo), Price – (Giá) Như vậy GIÁ là 1 trong 4yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing.

Ví dụ:

Hình 2.3 Cách định giá vào sản phẩm

 Giá thấp: Mục tiêu để tồn tại và thâm nhập dùng chiến lược 2 và 3.

 Trung Quốc thường áp dụng chiến lược 9 cho thị trường các nước đang phát triển,lợi nhuận biên thấp, nhưng doanh thu lớn bù đắp.

 Giá cao: Mục tiêu định vị chất lượng thương hiệu sản phẩm cao dùng chiến lược 1.Ví dụ bán xe ô tô hạng sang: Lamborghini, Audi, điện thoại Iphone.

2.4.4 Các chiến lược về giá

Các chiến lược giá trong marketing giúp thúc đẩy doanh thu

- Đặt giá ở mức Cao cấp (Premium): Đặt giá cao cấp thường đạt hiệu quả nhất địnhtrong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” củakhách hàng Đây là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanhnghiệp nhỏ nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị trường.

- Giá thâm nhập thị trường (Pricing for Market Penetration): rất phù hợp với nhữngcông ty tung ra sản phẩm/ dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép đến

XXVI

đối thủ cạnh tranh Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thờigian đầu, nhưng nó sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

- Giá cho chương trình khuyến mãi (Economy Pricing): Các ưu đãi khuyến mại nàycó thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàngvà mua một phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiệncó Một chiến lược cũ nhưng nó là một trong những chiến lược giá thành công nhất chođến nay Lý do thành công của nó là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm và dịchvụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được.

- Giá hớt váng (Price Skimming): Được thiết kế để giúp doanh nghiệp tối đa hóadoanh số bán hàng trên các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt mứcgiá cao trong giai đoạn giới thiệu Công ty sau đó hạ giá dần khi hàng hóa của các đối thủcạnh tranh xuất hiện trên thị trường.

- Giá tâm lý (Psychology Pricing): Giá cả tâm lý là một chiến lược tiếp cận thu thậpphản ứng cảm xúc của người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình.

- Giá theo vị trí địa lý: Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các công ty thayđổi giá của sản phẩm Những lý do có thể được là sự khan hiếm của sản phẩm hoặcnguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển của sản phẩm, thuế khác nhau ở một vàiquốc gia, sự khác biệt trong tỷ giá tiền tệ cho sản phẩm…

- Giá theo nhóm sản phẩm: Chiến lược giá này sẽ được định giá theo gói các

- Giá bán kèm: Chiến lược phổ biến thường được áp dụng khi doanh nghiê ̣p đưa ramức giá tốt cho sản phẩm phụ trợ sản phẩm chính.

- Giá sản phẩm vì thương hiê ̣u: Đây là hình thức định giá phù hợp với thương hiê ̣ucung cấp sản phẩm sang trọng, cao cấp,… Ví dụ: Samsung, Apple.

2.5.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Place trong Marketing Mix hay gọi là phân phối sản phẩm, để phân phối sản phẩmđược xây dựng trên kế hoạch thì gọi là chiến lược phân phối Chiến lược phân phối đượchiểu đơn giản là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất,qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụđến tay người tiêu dùng.

Các chiến lược phân phối hiện nay:

Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch

vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt.

Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị

trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặtchẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ.

Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán

hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc.

XXVII

2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối (tiếng Anh: Distribution Channel Structure) là mô tảtập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối vớinhau.

Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loạitrung gian.

Sơ đồ: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

Nhà sản xuất -> Khách hàngNhà sản xuất -> Người bán lẻ -> Khách hàngNhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Khách hàng Nhà sản xuất -> Đại lí -> Người bán lẻ -> Khách hàngNhà sản xuất > Đại lí > Người bán buôn > Người bán lẻ > Khách hàng

XXVIII

2.5.3 Quá trình quản trị kênh phân phối

2.5.3.1.Quản trị các dòng vận động trong kênh

Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạtđộng luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động củahàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra, từđó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầucủa khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp Trong hoạt độngsản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp thì việc quản trị kênh phân phối là rất quan trọngđối, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất và thúc đẩy sự phát triển củadoanh nghiệp Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu tố quan trọng để nhà đầu tư hay đối tácđánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quảsẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình trong thị trường nội địa và quốc tế.

2.5.3.2.Chính sách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên kênh

- Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanhnghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hútnhững trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình Việc tuyểnchọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra Thôngthường thì các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọnthành viên như: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khảnăng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh, trườnghợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm nhữngmặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vithị trường của họ.

- Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thườngxuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Có nhiều phương pháp mà các nhà sảnxuất thường sử dụng khuyến khích các thành viên họat động Trong đó 3 phương phápphổ biến là: Hợp tác; Thiết lập quan hệ thành viên; Xây dựng công trình phân phối Cácphương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, chúngchỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển Từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyếnkhích đơn lẻ không được tính toán trước, đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọccó qui hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp.

- Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giáhoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được,mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng,mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp vànhững dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương

XXIX