báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 tìm hiểu chiến lược kênh phân phối chuỗi cửa hàng cà phê ông bầu

Cho người đọc cáinhìn tổng quan về kênh phân phối và mối quan hệ với các thành tố khác trong marketing –mix.Từ khóa: Ông Bầu, phân phối, chuỗi cửa hàng cà phê, chiến lược kênh phân phối,

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam được cho là một mảnh đất vô cùng màu mỡ Theo một báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor công bố gần đây (cuối 2019) cho biết rằng thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỉ USD/năm Cuộc đua chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam đang rất khốc liệt với các thương hiệu tới từ trong nước lẫn nước ngoài Theo thống kê, 5 chuỗi cà phê lớn nhất đang chiếm khoảng 15,3% thị phần chuỗi cà phê Việt Nam gọi tên: Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên.

Với miếng bánh thị phần màu mỡ của thị trường Việt Nam, để giữ vị thế trong tâm trí của khách hàng, những chuỗi cà phê lớn luôn thay đổi, chuyển mình theo thị trường, cho ra đời những dòng sản phẩm đa dạng, cập nhật, áp dụng những phương thức, quy mô kinh doanh mới mẻ và độc đáo.

Ngoài những thương hiệu mạnh, thị phần dành cho các chuỗi cà phê giá bình dân hay take away (cà phê mang đi) cũng vô cùng cạnh tranh với các sự góp mặt của Milano, Passio, Guta Cafe, trong đó dẫn đầu là Milano với gần khoảng 1.400 cửa hàng trên toàn quốc.

Từ cuối năm 2019 đến nay, Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi Đại dịch Covid-19 Kinh tế, chính trị đều có những diễn biến tệ đi; các ngành dịch vụ như du lịch ảnh hưởng trầm trọng khiến cho nhiều doanh nghiệp đi đến bề vực phá sản hoặc đang trong giai đoạn cầm cự Ngược lại cũng có một số doanh nghiệp lại phát triển một cách nhanh chống mặt Trong mảng F&B ở Việt Nam giai đoạn này điển hình là mô hình chuỗi cà phê Ông Bầu.

Trong một thời gian ngắn, hình ảnh những cửa hàng cà phê, xe bán cà phê lưu động mang tên Ông Bầu xuất hiện ngày một dày đặc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong mùa Covid-19 Nhắm vào đối tượng khách hàng bình dân và yêu thể thao, đặc biệt là bóng đá,hình ảnh của Cà phê Ông Bầu dần lấy được tình cảm của khách hàng Đến hiện tại, chuỗi cà phê này đã có 100 cửa hàng trên toàn quốc Chiến lược nào sau những thành công như vậy,chúng ta cùng tìm hiểu về “Chiến lược kênh phân phối của chuỗi cửa hàng Cà phê Ông Bầu”.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Để tìm hiểu chiến lược kênh phân phối của chuỗi cửa hàng của các thương hiệu lớn nói chung và Ông Bầu nói riêng, chúng ta cần xác định mục tiêu rõ ràng.

Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing, Marketing – Mix, Chiến lược kênh phân phối.

Phân tích Chiến lược kênh phân phối của chuỗi cửa hàng cà phê Ông Bầu của công ty

Cổ phần Cà phê Ông Bầu.

Giải pháp và đề xuất nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động Chiến lược kênh phân phối của chuỗi cửa hàng cà phê Ông Bầu.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: chiến lược phân phối chuỗi cửa hàng cà phê Ông Bầu của công ty cổ phẩn cà phê Ông Bầu.

- Không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam

- Thời gian dữ liệu, thông tin: Từ khi thành lập (đầu 2020) đến hiện tại.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Có nhiều phương pháp để thực hiện báo cáo này, nhưng ở đây, sinh viên tập trung những phương pháp chính sau đây:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu về tình hình thị trường, ngành và công ty thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, các nguồn Internet, sách, báo.

Phương pháp quan sát: Quan sát quá trình triển khai chiến lược phân phối của công ty để đánh giá đưa ra nhận định và đề xuất hoàn thiện chiến lược cho doanh nghiệp.

Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có được từ các tài liệu của doanh nghiệp và từ các nguồn thứ cấp trên internet từ năm 2020 - nay để nắm được tình hình thị trường và số liệu liên quan về ngành.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài những phần nội dung phía trên, kết cấu đề tài là một phần không để thiếu trong báo cáo này, cũng giống như những báo cáo thực hành nghề nghiệp khác, báo cáo này có 5 chương gồm những nội dung chính sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 đưa ra những lí do chọn để tài, các đối tượng, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu cũng như cấu trúc cơ bản của đề tài nghiên cứu hướng tới.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 cho ta cái nhìn tổng quan cơ sở lí thuyết về Marketing, Marketing – Mix, các khái niệm về phân phối, kênh phân phối, các chiến lược phân phối Nội dung chính tập trung vào kênh phân phối và các chiến lược phân phối, các quyết định liên quan đến việc lựa chọn kênh phân phối Ngoài ra, nghiên cứu còn đề cập tới cấu trúc, các dòng chảy và mối quan hệ giữa kênh phân phối (Distribution) với các thành tố khác trong Marketing – Mix.

Chương 3: Thực trạng chiến lược kênh phân phối của công ty Cổ phần cà phê Ông Bầu.

Chương 3 sẽ đi sâu vào phân tích chiến lược phân phối chuỗi cửa hàng cà phê Ông Bầu và các kênh phân phối của doanh nghiệp hiện tại Chương này cung cấp cho chúng ta những thông tin cơ bản, mới nhất và thị trường cà phê Việt Nam và hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ cà phê trên thị trường Các phân khúc thị trường mà các “ông lớn” trong lĩnh vực F&B đang xâu xé Cũng như những thông tin về Công ty Cổ phần Cà phê Ông Bầu. Đồng thời đi sâu vào các chiến lược của Thương hiệu Ông Bầu đã và đang làm để phát triển kênh phân phối của mình, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh mà từ đầu công ty đã đặt ra Nghiên cứu, tìm hiểu từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá giúp hoàn thiện hơn chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp.

Chương 4: Đề xuất và giải pháp

Từ những thông tin nghiên cứu của chương 3, chương 4 đưa ra những yếu tố trong m trận SWOT làm rõ các điểm manh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức của chiến lược kênh phân phối của Ông Bầu Từ đó, đưa ra một số giải pháp cho doanh nghiệp trong tương lai để phát huy và cải thiện những thứ mà doanh nghiệp có và thiếu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết lại nội dung toàn bộ bài báo cáo nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị, kết luận.

Như cấu trúc của một bài văn không thể thiếu phần mở bài, thân bài và kết bài.Chương 1cũng giống như phần mở đầu cho bài văn, là một phần không thể thiếu trong bất bài nghiên cứu nào! Chương 1 mang đến cái nhìn tổng quát của đề tài: lí do chọn đề tài, mục đích, đối tượng và cả phương pháp nghiên cứu của sinh viên khi làm đề tài này Nhìn vào chương này, dễ dàng nhận ra bài báo cáo hướng tới đối tượng là chuỗi cửa hàng Cà phê tạiViệt Nam mà nhân vật chính là thương hiệu Ông Bầu Hãy cùng tìm hiểu chiến lược nào cho Ông Bầu vào những chương tiếp theo!

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX

Hiện nay, có thể nói Marketing xuất hiện ở khắp mọi nơi và chúng ta tiếp xúc với nó mỗi ngày Tuy nhiên, mỗi người lại có một cách hiểu về Marketing khác nhau, đôi khi còn có những sự nhầm lẫn giữa Marketing với các lĩnh vực khác.

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, cho nên ở mỗi góc nhìn khác nhau sẽ có những định nghĩa về Marketing khác nhau.

- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.”

- Với Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA) cho rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức.”

- Theo sách “Marketing căn bản” của trường Đại học Tài chính – Marketing viết:

“Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thoả mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.”

Chung quy, hiểu theo một cách giản đơn hơn thì “Marketing là tất cả các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.”

2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing:

Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, Marketing cũng dần khẳng định vai trò quan trọng của mình trong kinh doanh:

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.

- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.

- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tìm ẩn của thị trường.

- Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng nhu cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ và thông tin.

- Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hoá chất lượng cuộc sống.

- Hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

- Phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thoả mãn của khách hàng.

2.1.3 Khái niệm về Marketing – Mix:

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh - là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden – chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”.

Một nhà marketing nổi tiếng, E Jerome Mc Carthy, đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Marketing mix (4P) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.

Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới.

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định (Chủ biên TS Ngô Thị Thu, 2011)

Các thành tố của Marketing – Mix là: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối(Place); và Chiêu thị (Promotion).

CÁC KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

2.2.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối, chiến lược phân phối:

 Phân phối : Là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đên tay người tiêu dùng.

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng.

- Theo quan điểm của nhà sản xuất

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp về cả nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

- Theo quan điểm của nhà trung gian

Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian.

- Theo quan điểm của chức năng phân phối

Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay giải pháp đến tay người người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

- Theo quan điểm của chức năng quản trị

Kênh phân phối là một tổ chức các chức năng bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nâng cao các sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

Chúng ta cùng chú ý đến điều đặc biệt này, nó có nghĩa như sau:

1 Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: để cập nhật chức năng trao đổi của các thành viên trong kênh.

2 Kênh phân phối là bên ngoài hệ thống tổ chức: Kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, các kênh tổ chức sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.

3 Kênh phân phối là bên ngoài hệ thống tổ chức để quản lý các hoạt động: Các hoạt động này bao gồm độc nhất hướng phát triển ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày của kênh.

4 Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm nâng cao các mục tiêu phân phối: Kênh phân phối nhằm đạt được mục tiêu phân phối, một trong mục tiêu của hoạt động Marketing Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh các mục tiêu phân phối , các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo.

Các khái niệm trên kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng với các đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức mạnh để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với bên ngoài môi trường để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất.

Chiến lược phân phối là tập hợp những nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu.

2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối:

2.2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:

 Theo chiều dài kênh phân phối ta có các loại cấu trúc phân phối như sau:

- Kênh không cấp (kênh trực tiếp): nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người dùng Hình thức bán có thể thành viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến từng nhà, bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc thông qua các hình thức hiện đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng Internet, email, điện thoại.

Hình 2.1: Sơ đồ kênh không cấp

(Nguồn: TS Trần Thị Ngọc Trang, ThS Trần Văn Thi (2008), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê,

Trường Đại học Tài chính – Marketing.)

Người sản xuất Người tiêu dùng

- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa ra sản phẩm của mình đến người dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà mô giới, đại lí (đối với hàng công nghiệp).

Hình 2.2: Sơ đồ kênh một cấp

(Nguồn: TS Trần Thị Ngọc Trang, ThS Trần Văn Thi (2008), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê,

Trường Đại học Tài chính – Marketing.)

- Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ.Trong thị trường kĩ thuật đó là bộ phận phận phối của công ty và các nhà bán buôn.

Hình 2.3: Sơ đồ kênh hai cấp

(Nguồn: TS Trần Thị Ngọc Trang, ThS Trần Văn Thi (2008), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê,

Trường Đại học Tài chính – Marketing.)

- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như đại lí, mô giới, nhà bán buôn nhà bán lẻ.

Hình 2.4: Sơ đồ kênh ba cấp

(Nguồn: TS Trần Thị Ngọc Trang, ThS Trần Văn Thi (2008), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê,

Trường Đại học Tài chính – Marketing.)

 Theo chiều rộng, kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối Chiều rộng kênh được thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Hình 2.5: Sơ đồ yếu tố thể hiện chiều rộng kênh

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRONG NƯỚC

Cà phê là lựa chọn quen thuộc của người Việt vì hương cà phê đậm đà giúp tìm lại sự tỉnh táo và hứng khởi Thị phần đồ uống này cũng vì thế mà ngày càng được đầu tư nhiều hơn với các chuỗi cà phê mới ra đời.

Nếu vài năm trước, thị trường kinh doanh quán cà phê kết hợp là một cuộc chiến của các ông lớn và các tên tuổi từ nước ngoài thì giờ đây, sân chơi này đã ghi nhận sự tham gia đông đảo của nhiều chuỗi cà phê nội địa với đủ quy mô và hình thức khác nhau.

Hình 3.1: Hình ảnh thức uống hương cà phê

(Nguồn: Doko (2021), Thị trường chuỗi cà phê trong nước - Sân chơi không còn dành cho những “ông lớn”, truy cập 23/4/2021, https://doko.vn/thi-truong-chuoi-ca-phe-trong-nuoc-san-choi-khong-con-danh-cho-nhung-ong-lon/)

Thời gian gần đây, thị trường kinh doanh đồ uống hương vị cafe chứng kiến nhiều thương hiệu chuỗi cà phê mới ra đời, đa phần đều nằm trong phân khúc bình dân và trung cấp, nhằm tiếp cận đến đông đảo người tiêu dùng Một số đại diện tiêu biểu như: Guta Cafe, E- Coffee của Trung Nguyên, Nescafe Hub, Hi-Cafe của Vinamilk, Ông Bầu, Đại dịch Covid-19 xảy ra đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của các chuỗi cà phê ở Việt Nam Ở phân khúc cao cấp, nhiều cửa hàng đã phải đóng cửa, chuyển mặt bằng, trong khi các chuỗi cà phê bình dân, take away vẫn đủ khả năng khai trương chi nhánh mới. Vậy nên đã đến lúc “miếng bánh thị phần” cần được chia đều lại cho các bên theo xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Các chuỗi cà phê “ăn nên làm ra” nhờ biết cách tận dụng tốt các đồ uống có hương vị cafe làm sản phẩm chính cho thực đơn của mình Họ sáng tạo ra nhiều dòngđồ uống mới phù hợp với sở thích của giới trẻ.Như chúng ta đã nhận thấy sự hưởng ứng của mọi người với các đồ uống hương cà phê luôn trong tình trạng đông đúc nhất. Để giữ vững được chỗ đứng của mình, các chuỗi cà phê cần xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạch PR phù hợp với tình hình thực tiễn, đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng hơn là chỉ mải miết chạy theo xu hướng mở rộng cửa hàng.

Các chuỗi cà phê mới xuất hiện còn có thể tận dụng thế mạnh nguồn nguyên liệu sẵn có như các công ty cung cấp hương liệu cà phê uy tín trên thị trường để thoả mãn nhu cầu thưởng thức cà phê chất lượng của khách hàng cũng như kiểm soát chi phí, giá cả cho cửa hàng.

Sự thật là, phát triển luôn đi kèm với cạnh tranh, vì lẽ đó mà lợi nhuận cho các chuỗi cà phê trong thời điểm này không thể quá cao vì đây là lĩnh vực đang thu hút lượng nhà đầu tư rất lớn Điều quan trọng để chuỗi cà phê có thể đứng vững trong thời điểm này là “lấy công làm lời”, chú trọng hơn vào phong cách, quy mô quán, chất lượng đồ uống để tăng độ nhận diện cho thương hiệu mình.

Các chuyên gia kinh tế chỉ ra rằng các chuỗi cà phê ngoại tiện lợi, hiện đại, quy củ… nhưng chậm đổi mới nên đã bão hoà và chỉ phát triển tự nhiên theo tốc độ đô thị hoá Vậy nên để giữ vững vị thế của mình, các chuỗi cà phê nội địa cần sớm đầu tư nghiên cứu để tự làm mới chính mình, tránh đi vào “vết xe đổ” của các thương hiệu chuỗi cà phê ngoại.

Tại MQ International, chúng công ty cung cấp sản phẩm hương cà phê đảm bảo được hương thơm đặc trưng của cà phê rang xay tự nhiên, giữ được mùi hương lâu như cà phê rang mộc Nhờ vậy có thể mang đến cho bạn những sản phẩm đồ uống hấp dẫn nhất cho cửa hàng của mình.

Thị trường kinh doanh hương cà phê tại Việt Nam vẫn luôn giữ được nhịp điệu sôi động riêng khi người tiêu dùng đã có sẵn hành vi tiêu thụ cà phê Vì vậy, để tồn tại trong mà cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố như chất lượng phục vụ, vị trí kinh doanh, câu chuyện thương hiệu, chiến lược xây dựng hình ảnh,…

Theo Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ đô, theo đó lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam sẽ tiếp tục tăng thêm 15% trong năm 2021 Các thống kê này cũng góp phần lý giải việc các ông lớn F&B và các công tycung cấp hương liệu cà phêđang nhảy vào “xâu xé” miếng bánh thị trường đầy hứa hẹn này.

Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang: “Người tiêu dùng Việt Nam đang muốn mua thực phẩm và đồ uống càng thuận tiện càng tốt” Họ luôn muốn nhanh chóng trong việc mua hàng, không tốn nhiều thời gian chờ đợi lấy đồ uống và các chuỗi cà phê với quy mô nhỏ, take away dễ dàng đáp ứng được yêu cầu này.

Highlands Coffee, chuỗi cà phê đứng đầu Việt Nam với hơn 350 cửa hàng trên toàn quốc với doanh thu 2,200 tỷ đồng vào năm 2019, đến nay Highlands vẫn là chuỗi thương hiệu đứng đầu về doanh thu trong Top thương hiệu F&B nói chung và cà phê chuỗi nói riêng. Sau thời gian “chững lại” vào trước năm 2015, sau đó Highlands đã trở lại thị trường, len lỏi vào các trung tâm thương mại, những mặt bằng ở vị trí đắc địa Thương hiệu này đi lên nhờ đánh vào tính bao phủ thay vì khẩu vị của khách hàng Duy trì một thực đơn đồ uống đơn giản, dễ chọn với giá trung bình khiến khách hàng cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn của mình.

Vị trí sau “Ông lớn” là cuộc chiến vô cùng khốc liệt với sự cạnh tranh gay gắt giữa 3 cái tên: Starbucks, Phúc Long và The Coffee House.

Nikkei Asian Review cuối năm 2018 từng đánh giá The Coffee House là một trong những chuỗi có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay Điểm khác biệt của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, nhưng thực đơn đồ uống phong phú, giá cả vừa phải, wifi tốc độ cao, diện tích rộng, hướng tới phân khúc khách hàng trẻ Năm 2019, doanh thu chuỗi này đạt 863 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2018, vươn lên vị trí thứ hai về doanh thu Sau đó lần lần lượt là Starbucks với 593 tỷ đồng rồi Phúc Long Tea & Coffee với 473 tỷ đồng (năm 2018).

Với sự tiêu thị mạnh mẽ của thị trường như vậy, kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam chưa bao giờ là “đại dương xanh” như thời điểm hiện tại Sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều phân khúc khác nhau lần lượt ra đời và đối đầu gay gắt với nhau Cũng đã nhiều thương hiệu lớn đến từ những người bạn ngoại quốc đã phải rời bỏ cuộc chơi tại thị trường ViệtNam vì tổn thất quá nặng nề, minh chứng như The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean’sCoffees, Caffe Bene,

Hình 3.2: Cửa hàng Highlands Coffee tại các trung tâm thương mại

Giới thiệu Công ty Cổ phần Cà phê Ông Bầu

3.2.1 Sơ lược doanh nghiệp, lịch sử hình thành và phát triển

Với mong muốn cho khách hàng được trải nghiệm cà phê thật, không pha tạp chất, đảm bảo hương vị cà phê…là những gì Cà phê Ông Bầu nhắm đến Ngành cà phê Việt Nam trong những năm gần đây có tốc độ tăng trưởng rất nhanh, tuy nhiên, đây cũng là thị trường vô cùng khắc nghiệt, trong thị trường này, cà phê Ông Bầu quyết định lựa chọn phân khúc bao gồm phân khúc bình dân, phục vụ giới sinh viên, văn phòng thu nhập trung bình.

Công ty Cổ phần cà phê ông Bầu được thành lập vào ngày 25/11/2019 Hoạt động kinh doanh chính là sản xuất cà phê Đứng sau doanh nghiệp này là ba doanh nhân tên tuổi. Đứng đầu là tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai, tập đoàn Đồng Tâm và NutiFood Đây cũng là một trong những yếu tố tự tin nhất của cà phê ông Bầu Ông bầu Đức (Chủ tịch tập đoàn HAGL) và ông bầu Hải (Chủ tịch công ty Nutifood) là hai trong những cái tên đã góp phần xây dựng nền tảng cho lứa cầu thủ bóng đá quốc gia đã đạt thành tích cao trong các giải bóng đá vừa qua.

Về nguồn nguyên liệu, năm 2017 Nutifood tiến hành mua lại cổ phần, chi phối Công ty Phước An, đơn vị ở hữu nông trại cà phê CaDa có diện tích hơn 4,000 ha Nông trại có năng suất hơn 11,000 tấn cà phê/năm Gần 90% sản lượng được xuất khẩu qua Pháp, Đức, Nhật Bản, Mỹ, còn lại là phục vụ trong nước Vì vậy, về nguyên liệu, Ông Bầu đủ tự tin tham gia vào thị trường chuỗi cà phê Việt Nam.

Vào 2/2020 Thương hiệu cà phê Ông Bầu đã vận hành thử nghiệm cửa hàng đầu tiên ở Quận 4 (TP.HCM) Theo thông tin từ Công ty CP Cà phê Ông Bầu, cửa hàng thử nghiệm phục vụ hơn 500 lượt khách mỗi ngày Sau khoảng thời gian thử nghiệm khả quan, Ông Bầu đã ra mắt 15 cửa hàng tại Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và TP.HCM vào ngày 12/3/2020, nâng tổng cửa hàng của chuỗi lên 16 khi chỉ mới hơn 1 tháng ra mắt cửa hàng đầu tiên.

Hình 3.3: Logo Thương hiệu Cà phê Ông Bầu (Nguồn: Hình ảnh Logo Ông Bầu, truy cập 12/4/2021, https://www.facebook.com/cafeongbau.com.vn )

Tới thời điểm hiện tại, chuỗi cửa hàng của Ông Bầu đã có mặt trên 35 tỉnh, thành phố với quy mô khoảng 180 cửa hàng Với tốc độ phát triển nhanh chóng, Ông Bầu đặt mục tiêu 10,000 quán trong năm 2022.

3.2.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi:

Việt Nam là mảnh đất màu mỡ để trồng và sản xuất nhiều loại cà phê ngon, đậm đà một bản sắc rất riêng Các hình thức kinh doanh chuỗi cà phê như Trung Nguyên hay Highlands đã ra đời rất lâu và đặc biệt chiếm tình cảm của người tiêu dùng sản phẩm hương cà phê nói chung và cà phê rang xay nói riêng.

Về Ông Bầu – một chuỗi thương hiệu còn non trẻ với khát vọng mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm cà phê Việt với chất lượng Việt với mức giá cả hợp lí nhất, Công ty Cổ phần cà phê Ông Bầu đang từng ngày duy trì và phát triển hệ thống chuỗi bán lẻ trở nên rộng khắp, bao quát 63 tỉnh thành của Việt Nam với hơn 10,000 cửa hàng vào năm 2022 Với tầm nhìn và mục tiêu phát triền toàn diện, nhanh chóng, Ông Bầu chiếm được tình cảm của khách hàng một cách nhanh chóng và rộng rãi, nhất là những người tiêu dùng cà phê với niềm đam mê bất diệt với bóng đá.

Hình 3.4: Hình ảnh 3 ông Bầu và HLV Park tại buổi khai trương cửa hàng thứ 100 (Nguồn: Vinh Phú (2020), Chuỗi cà phê Ông Bầu chính thức ra mắt điểm bán 100, truy cập 23/4/2021, https://laodong.vn/thi-truong/chuoi-ca-phe-ong-bau-chinh-thuc-ra-mat-diem-ban-thu-100-816638.ldo)

Với sứ mệnh mang đến người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm hạt cà phê Robusta thơm ngon, chất lượng thuần Việt.

Lấy lại niềm tin về hạt cà phê rang xay Việt Nam, một lần nữa khẳng định chất lượng sản phẩm của hàng Việt do thương hiệu tạo ra.

Giá trị cà phê thật với giá cả bình dân, nhằm đưa sản phẩm đến tay nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Cà phê gắng liền với niềm đam mê bóng đá, hứa hẹn sẽ đóng góp phát triển mạnh mẽ những tài năng trẻ của quốc gia, cổ vũ tinh thần cho hàng triệu trái tim nhiệt huyết với đội tuyển quốc gia.

3.2.2.3 Giá trị cốt lõi: Ông Bầu sử dụng hình ảnh của 3 ông bầu bóng đá Bầu Đức (HAGL), Bầu Thắng (Đồng Tâm), Bầu Hải (Nutifood) kết hợp để xây dựng cà phê Ông Bầu & dựa trên nền tảng những người yêu bóng đá Với slogan“Café Thật, Sống Thật”.

Café thật: lấy danh dự của bản thân cam kết về việc “làm sạch, làm tốt từ lúc trồng, thu hoạch cho đến chế biến” Ông Bầu cam kết sẽ mang đến những ly cà phê thuần Việt, chất lượng nhất đến với người tiêu dùng từ bình dân nhất.

Sống thật: thể hiện một phần tính cách của Bầu Đức trong cách làm bóng đá (tận tâm, thẳng thắn, quyết liệt) và chắc hẳn ai cũng biết rõ đóng góp của Bầu Đức dành cho nền Bóng Đá Việt Nam trong những năm trở lại đây Và tin chắc Bầu Đức là hình tượng được rất nhiều người yêu Bóng Đá Việt Nam ngưỡng mộ.

Với chiến lược dùng hình ảnh của 3 ông bầu (nhãn hiệu) và trích 1.000 VND cho mỗi ly cà phê bán ra góp vào “Quỹ Phát Triển Tài Năng Việt” để phục vụ những mục đích cộng đồng như hỗ trợ trẻ em nghèo, tổ chức các chương trình từ thiện, hỗ trợ thiên tai, lũ lụt, tạo nên tiếng vang rất lớn trên thị trường về mặt truyền thông Những người yêu bóng đá và tin tưởng 3 ông bầu sẽ ủng hộ cà phê Ông Bầu.

3.2.3 Phân tích S – T – P của doanh nghiệp:

3.2.3.1 Chọn thị trường mục tiêu:

Ngay từ mới những ngày đầu ra mắt, Ông Bầu đã định vị mình thuộc phân khúc bình dân Tức thì trường chủ lực của Công ty là các quận xa trung tâm của những thành phố lớn,các thành phố nhỏ và tỉnh lẻ Những khu vực nêu trên thường tập trung nhiều công nhân, sinh viên, những người có thu nhập bình quân Với chiến lược giá rẻ ở mức giá từ 16.000 đồng đến 32.000 đồng Ông Bầu dễ dàng len lỏi vào các thị trường ở khu vực trên Vì ở đây mức giá như vậy là hợp lý, đôi khi còn hơi cao.

Ngoài ra, thị trường chiến lược của Ông Bầu còn là những khách hàng có tinh thần mãnh liệt với tình yêu bóng đá Cùng những gì diễn ra trong quá khứ, Việt Nam luôn được biết đến là quốc gia có niềm đam mê với môn thể thao bóng đá đứng nhất nhì thế giới Tuy nhiên, không phải ai cũng có khả năng đổ “tiền tấn tiền tỷ” cho niềm đam mê bóng đá như cách mà ba ông Bầu Đức – Hải – Thắng Và nếu bạn là một người dân bình thường với mức thu nhập trung bình Làm thế nào để thể hiện niềm đam mê ấy cũng như đóng góp cho nền bóng đá nước nhà? Hãy uống cà phê Ông Bầu!

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ ÔNG BẦU

3.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

3.3.1.1 Đặc điểm của sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất trong mỗi doanh nghiệp Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ và hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp càng cao.

 Đặc tính sản phẩm: Sản phẩm chủ lực của Ông Bầu và cà phê rang xay pha phin và một số sản phẩm hương cà phê khác Được coi là sản phẩm đồ uống lâu đời và trong phong cách, lối sống của người dân Việt Nam Vì tính phổ biến của sản phẩm nên kênh phân phối của Ông Bầu là kênh rộng khắp, trải dài từ thành thị đến nông thôn Hay còn được hiểu là phân phối đại trà.

 Chủng loại sản phẩm: Chuỗi cửa hàng cung cấp chủ yếu những sản phẩm chế biến sử dụng ngay Có thể phục vụ tại quán hay mang đi Ngoài ra, còn có 2 dòng sản phẩm đóng gói là Cà phê hòa tan sữa đá và Cà phê rang xay mộc – pha phin Hai dòng sản phẩm này cho phép khách hàng mua đem đi, sử dụng nhiều lần và có thể bảo quản được lâu Vì vậy, đa phần hai dòng sản phẩm được phân phối trực tiếp ở cửa hàng flagship, cửa hàng bình dân, xe takeaway cửa Ông Bầu, để người mua dễ tiếp cận Đối với dòng cà phê hòa tan, Công ty đã làm việc và phân phối trong hệ thống siêu thị hiện đại Mega và GO! & Top Market.

3.3.1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Ông Bầu có mục tiêu dài hạn là đưa hệ thống chuỗi điểm bán Cà phê của mình có mặt trên khắp 63 tỉnh thành toàn quốc với số lượng 10,000 điểm bán trong năm 2022 Mục tiêu này đặt ra để cả tổ chức cùng nhau xây dựng Do vậy, đối tượng khách hàng mục của Ông Bầu hướng tới như sau:

Hiện tại, thực đơn của những điểm bán lẻ của Ông Bầu chưa thực sự đa dạng về sản phẩm như các đối thủ cạnh tranh khác Nhưng các sản phẩm các điểm bán cung cấp phù hợp với tất cả đối từ khách hàng trong mọi độ tuổi.

Ngoài các dòng sản phẩm chủ lực của thương hiệu như “Cà phê rang xay Ông Bầu” với các dòng cà phê đen, sữa, milk foam thì tại cửa hàng bạn còn có thể được lựa chọn các dòng sản phẩm khác như: Latte, Trà đào/vải, sinh tố, sữa chua và Cappuccino Do đó, không giới hạn độ tuổi với Ông Bầu, thương hiệu có thể phục vụ tốt nhất với các loại đối tượng từ trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên và người cao tuổi Chỉ cần họ yêu thích và chọn Ông Bầu là điểm đến.

Cũng giống như độ tuổi, các sản phẩm của Thương hiệu không nhắm tới giới nào cụ thể Nó phù hợp cho mọi giới tính.

Như định hướng ban đầu, Ông Bầu sẽ tập trung phân bố ở những khu vực xa trung tâm những thành phố lớn, thành phố nhỏ và tỉnh lẻ Bước tiến lâu dài là đi vào các vùng dân cư chủ yếu là công nhân, khu vực cận thành thì và nông thôn.

Ngoài hình thức cửa hàng ra, hãng này còn có loại hình thức phân phối sản phẩm, tiếp cận khách hàng khác là “xe đẩy lưu động” để phục vụ cho nhu cầu cà phê mang đi hay còn gọi là take away Mô hình này tập trung vào những con đường đông đúc, tấp nập xe qua lại vào giờ cao điểm, để những người không có nhiều thời gian dễ dàng mua và tiếp cận với sản phẩm nhiều hơn Đồng thời gia tăng độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

 Thu nhập: Định vị là một dòng sản phẩm chất lượng, đạt chuẩn cà phê Việt với mức giá thấp Do đó, khách hàng mà Ông Bầu hướng tới là những đối tượng có thu nhập trung bình thấp đến cao.

Những người yêu thích, đam mê vị cà phê Việt cũng như là những công dân có niềm đam mê mãnh liệt cho Bóng đá.

Vì khách hàng của Ông Bầu không phân biệt độ tuổi hay giới tính nên phong cách sống của khách hàng cũng rất đa dạng Năng động, trẻ trung, đam mê và nhiệt huyết của người trẻ Cũng có chút trầm lắng, sâu sắc cũng những người từ trung niên trở lên Họ gặp nhau, nói chuyện cà phê, chuyện banh bóng và lịch sử.

3.3.1.3 Nguồn lực của Doanh nghiệp

Ngoài Bà Trần Thị Kim Oanh – Chủ tịch HDQT kiêm Tổng Giám Đốc điều hành của Công ty với 51% cổ phần Hai cổ đông còn lại trong nhóm cổ đông sáng lập là bà Đoàn Hoàng Anh (con Bầu Đức) và ông Võ Quốc Lợi (con Bầu Thắng), mỗi người năm 24,5% cổ phần và ông Lợi cũng đang sở hữu 4,74% cổ phần tại Ngân hàng Kiên Long (Kienlongbank).

Như vậy, có thể thấy, Công ty Ông Bầu được sự hậu thuẫn vững vàng của Kiên Long Bank Đồng thời, các cá nhân hay tổ chức muốn hợp tác với Ông Bầu qua hình thức nhượng quyền thương hiệu nhưng không đủ tài chính ban đầu thì cũng sẽ được sự hỗ trợ của Kiên Long Bank trong khoản vay vốn.

 Nguồn lực nguyên liệu sản xuất

Về cổ đông lớn nhất của cà phê Ông Bầu - bà Trần Thị Kim Oanh, hiện là thành viên ban kiểm soát của Công ty Cổ phần Cà phê Phước An Năm 2017, NutiFood đã mua lại cổ phần chi phối Công ty Phước An Đơn vị này sỡ hữu nông trại cà phê CaDa có diện tích hơn 4.000 ha, công suất hơn 11.000 tấn cà phê/năm và ông Trần Thanh Hải - Chủ tịch NutiFood làm người đại diện pháp luật Như vậy, về mặt nguyên liệu, Ông Bầu có cơ sở để tự tin tham gia thị trường.

3.3.1.4 Các yếu tố môi trường

Hậu quả của Đại dịch Covid-19 là điều mà cả thế giới đã và đang đối mặt là cuối năm

2019 đến nay Suy thoái trầm trọng, kinh tế toàn cầu đảo lộn chỉ trong thời gian ngắn Việt Nam cũng không phải là quốc gia ngoại lệ Dù là vậy, Việt Nam vẫn được đánh giá là quốc gia an toàn trong thời điểm nóng nhất của thế giới Nhờ sự quyết liệt và sáng suốt của Nhà nước, kinh tế trong nước lấy lại sự ổn định khá nhanh Mọi hoạt động đều diễn ra bình thường thì giữa năm 2020, trong lúc nhiều quốc gia vẫn đang còn khốn đốn với Virus Corona.

Ra đời vào 3/2020, giai đoạn dịch bệnh đang leo thang, những tưởng Ông Bầu sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh Thế nhưng, tốc độ phát triển lại đúng và vượt mức mong đợi, do sự thiếu vắng của thị trường cũ chưa kịp thích nghi với tình hình Có thể nói,

2020 là năm phá sản của rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức nhưng với Ông Bầu, đó là một sự khởi sắc tốt lành.

NHẬN XÉT DỰA TRÊN MÔ HÌNH SWOT

 Là thương hiệu chuỗi cà phê đầu tiên tuy ra đời chưa được lâu những gây được ấn tượng mạnh và để lại nhiều ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng vì những ý nghĩa và giá trị mà nó mang lại.

 Có sự đỡ đầu của ba “ông Bầu” cực kì nổi tiếng trên thương trường và nắm trong tay những bài học kinh doanh dày cộm, vẽ ra cho thương hiệu những chiến lược kinh doanh mang lại hiệu quả cao Ngoài ra, còn được sự hỗ trợ tài chính từ Ngân Hàng Kiên Long, nguồn lực này khiến cho vị thế của Ông Bầu còn được khẳng định vững chắc.

 Chiếm được tình cảm của nhiều người dân, đặc biệt là những ai có tinh thần, tình yêu mãnh liệt cho thể thao nói chung và bóng đá nói riêng thông qua việc tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam và xây dựng Quỹ tài năng trẻ Việt.

 Nguồn nguyên liệu cà phê đạt chất lượng có sẵn đủ để cung cấp trên diện rộng, thúc đẩy mở rộng thị trường trong nước và khu vực một cách nhanh chóng và dễ dàng.

 Cam kết mang đến sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cuối cùng một cách đồng nhất đảm bảo chất lượng nhất có thể.

 Xây dựng hình ảnh thương hiệu với màu sắc vàng tươi, nổi bật, dễ nhìn và bắt mắt cùng với Slogan ý nghĩa và ngắn gọn Điều đó giúp hình ảnh của thương hiệu tiếp cận dễ dàng và lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng.

 Sản phẩm công ty chưa thật sự đa dạng, nhất là những sản phẩm đóng góp chỉ mới xuất hiện có hai dòng chính là cà phê rang xay và hòa tan Vì vậy, kênh phân phối của Ông Bầu chưa thật sự dài và rộng.

 Các điểm cà phê bán lẻ của chuỗi cửa hàng với thực đơn tương đối, chưa thật sự quá đa dang để phục nhiều hơn nhu cầu của tất cả đối tượng khách hàng.

 Sự phát triển nhanh chóng của chuỗi cửa hàng trong đó có nhiều cửa hàng nhượng quyền trong khoảng thời gian nhanh khiến cho việc quản lí chất lượng dịch vụ đôi lúc chưa thất sự hiệu quả.

 Làm việc với quá ít trung gian phân phối khiếm cho việc phân phối sản phẩm tới người dùng chưa thực sự hiệu quả Phần lớn là phân phối các sản phẩm đóng gói ở các điểm bán lẻ của cà phê Ông Bầu Điều này khiến cho việc tiếp cận sản phẩm của khách hàng sẽ có phần hơi hạn chế.

 Cơ hội phát triển tiềm năng của ngành hàng tốt, vì ngành hàng này có giá trị cao và thị phần vô cùng lớn, đủ để doanh nghiệp đầu tư và phát triển mở rộng.

 Thế mạnh của nguồn lực tài chính và nguồn lực sản phẩm vững vàng tạo cho Ông Bầu có một cơ hội cực kì tốt để mở rộng thị phần.

 Dù là sản phẩm mới với thương hiệu non nớt, nhưng bằng những gì mà doanh nghiệp đã tạo dựng được tạo điều kiện thuận lợi của thương hiệu hợp tác với nhiều đối tác khác trong chuyển giao mô hình bằng hình thức nhượng quyền hay đưa hàng tới các trung gian phân phối có uy tín.

 Vì hiện nay, Việt Nam được biết đến là quốc gia xuất khẩu cà phê top đầu thế giới với hạt cà phê thơm ngon và chất lượng Vì thế, điều kiện để doanh nghiệp Việt này tiến xa hơn tới thị trường khu vực và xa hơn nữa là chuyện vô cùng dễ dàng.

 Đi đôi với cơ hội thì luôn có những thách thức tiềm ẩn Vì là thị trường “béo bỡ” nên kinh doanh cà phê và trà ở Việt Nam luôn đón nhận sự cạnh tranh khốc liệt nhất từ những tên tuổi cũ và mới, từ trong nước cho đến thương hiệu nước ngoài.

 Quy mô phát triển nhanh chóng với các hình thức nhượng quyền rủi ro cho việc kiểm soát, quản lý chất lượng, số lượng dễ gây ảnh hưởng xấu đến giá trị thương hiệu.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

4.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm của thương hiệu

 Đối với sản phẩm đóng gói, hiện tại Thương hiệu Ông Bầu đang sở hữu hai dòng sản phẩm đó là: Cà phê hòa tan - OB Cafe Sữa Đá với quy cách hộp 10 gói và Cà phê Ông Bầu rang xay mộc với 3 dòng gồm: Nguyên hạt, Pha phin, Espresso tới quy cách thêm nhiều dòng sản phẩm hơn nữa, nhằm tăng tính đa dạng, kích thích sự tò mò của khách cũng như là thuận lợi trong việc làm việc với trung gian phân phối.

 Đối với danh mục thức uống tại cửa hàng, mặc dù các cửa hàng của chuỗi đều có các sản phẩm phù hợp với tất cả các lứa tuổi cũng như giới tính nhưng nhìn chung menu (thực đơn) quán vẫn chưa thật sư đa dạng lắm Tính tới hiện tại, có tất cả 27 món trong thực đơn của Ông Bầu Con số này chỉ được tạm gọi là ổn, công ty vẫn nên có thêm nhiều dòng thức uống mới hơn để kích thích khẩu vị của người tiêu dùng Muốn chạy theo thị hiếu của những người tiêu dùng trẻ, hiện đại, doanh nghiệp cần cho ra đời nhiều sản phẩm thức uống đa dạng hơn, có thể là theo seasonal (theo mùa), hoặc gắn liền với một dịp lễ, sự kiện quan trọng trong năm,

4.2.2 Hợp tác với nhiều trung gian phân phối, mở rộng chiều dài kênh

Phân phối là hoạt động quan trọng không kém gì 3P còn lại trong marketing – mix. Kênh phân phối là cầu nối giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp đến được với tay khách hàng. Ông Bầu nên làm việc với nhiều trung gian phân phối hơn nữa để đưa các sản phẩm đóng góp của mình dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn nữa, thay vì chỉ phân phối ở một số điểm bán của cửa hàng như hiện tại Những trung gian phân phối để công ty có thể hợp tác để mở rộng kênh phân phối như là:

 Kênh truyền thống gồm: chợ truyền thống, đại lý bán sỉ/lẻ, tạp hóa, Dù công nghệ 4.0 đã cho ra đời nhiều kênh bán hàng hiện đại, nhưng không từ chối tầm quan trọng của các kênh truyền thống Nó vẫn có chổ đứng là chiếm được độ rộng rất lớn Làm việc với các đối tượng là một điều không thể bỏ qua.

 Kênh siêu thị hiện đại: Cần mở rộng thêm đối tác siêu thị hiện đại thay vì chỉ hợp tác với Mega và Top & GO! Market như bây giờ Hiện tại có khá nhiều hệ thống lớn có sức bán rất tốt như: Coopmart, Aoen Mall, Lotte, ngoài ra còn các các bánh hóa hiện đại cũng đang được lòng rất nhiều khách hàng tin tường lựa chọn như Bách Hóa Xanh, Satra food, Coop Smile, Làm việc với các hệ thống này, sản phẩm sẽ được phủ sống một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn rất nhiều Không chỉ mở rộng được kênh phân phối mà còn tăng năng suất bán hàng, đem về lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp.

4.2.3 Tăng cường kiểm soát với các đối tác nhượng quyền, trung gian

 Với số lượng cửa hàng chuỗi bán lẻ tăng nhanh chóng mặt, trong số đó, qua hình thức nhượng quyền, Ông Bầu có rất nhiều đối tác kinh doanh để nhân rộng mô quy với thương hiệu này; Vì vậy, việc quản lý, kiểm soát các đối tác không phải là điều đơn giản.Công ty nên tập trung kiểm tra thường xuyên những đối tác của mình để tránh sự bê bối của trung gian, đối tác làm ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu, ảnh hưởng xấu đến việc kinh doanh lâu dài.

 Ngoài các đối tác nhượng quyền mô hình kinh doanh ra, Ông Bầu cũng nên tăng cường theo dõi, kiểm tra cách làm việc của trung gian đối với sản phẩm của mình, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng có được đúng với mục tiêu của doanh nghiệp hướng tới.

4.2.4 Xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp, uy tín

 Cho đến hiện tại, cà phê Ông Bầu vẫn đang được khách hàng nhìn nhận với một ánh mắt vô cùng đẹp Từ cách xây dựng thương hiệu cũng những điều ý nghĩa mà doanh nghiệp hướng tới cộng đồng Quỹ phát triển tài năng Việt cập nhiệt liên tục trên website của Ông Bầu đã chạm mốc vào khoảng 4,165,143,000 đồng (ngày 27/5/2021) Đó là nguồn động lực chính đã khách hàng vẫn mãi yêu thương và ủng hộ cho Ông Bầu Vì thế, để chiếm trọn tình cảm và tiếp cận thêm nhiều khách hàng, công ty nên xây dựng chiến lược chiêu thị mang nhiều chương trình, hành đồng nhân đạo, ý nghĩa hơn nữa đến với cộng đồng trong tương lai. Góp phần thúc đẩy mở rộng kênh phân phối của mình.

 Dù là thương hiệu với mức giá bình dân, nhưng Ông Bầu cũng đã ra đời những cửa hàng Flagship (cao cấp) như cửa hàng ở Cư xá Bắc Hải hay phiên bản đặc biệt trên tàu Elisa Việc cho ra đời những cửa hàng cao cấp giúp nâng tầm đẳng cấp của nhãn hiệu rất lớn. Tạo ra thích thú và hài lòng trong mắt khách hàng Vì thế, chuỗi cà phê này nên cho ra đời thêm những cửa hàng Flagship hơn nữa, có thể mỗi cửa hàng sẽ có kiểu chức năng riêng phù hợp với những đối tượng khác nhau như: tầm nhìn, trang trí đẹp cho người trẻ và sinh viên thích năng động và check in “sống ảo”; không gian sang trọng, yên tĩnh, nhẹ nhàng cho người dùng có thể đọc sách, nghiên cứu, làm việc, phù hợp với đối tượng doanh nhân, trí thức chẳng hạn,

Sau khi đi sâu tìm hiểu, phân phối những chiến lược trong việc phân phối cửa hàng cà phê ở chương 3, chương 4 tiếp tục đưa ra những nhận xét về điểm mạnh mà công ty đang sở hữu cũng như một vài điểm yếu vẫn còn đang tồn tại Từ đó, để xuất một số giải pháp ngắn hạn cũng như dài hạn cho doanh nghiệp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong tương lai.

KIẾN NGHỊ

Sau những tìm hiểu về kênh phân phối của chuỗi cửa hàng cà phê Ông Bầu, điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó ta có những kiến nghị sau:

 Mở rộng chiều dài kênh phân phối là cách để mà nhà sản xuất dễ dàng tiếp cận với khách hàng cuối cùng nhất Những trung gian thương mại sẽ làm tốt trong việc tiếp cận và bán hàng hơn là nhà sản xuất.

 Tập trung phát triển nhiều sản phẩm mới như định hướng ban đầu cũng doanh nghiệp, tăng độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm bằng nhiều hình thức marketing khác nhau Có thể tiếp tục làm việc với các cầu thủ để thể hiện được mục tiêu và sứ mệnh và Ông Bầu đề ra trước đó.

 Hiểu được các yếu tố trong mô hình SWOT (điểm manh, điểm yếu, cơ hội và thách thức), từ đó có những giải pháp kinh doanh đúng đắn để đạt được tối ưu hiệu quả kinh doanh.

KẾT LUẬN ĐỂ TÀI

Đối với một thị trường biến động mạnh mẽ như hiện nay, thì chiến lược phân phối có thể nói là một vũ khí vô cùng đắc lực giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh và phát triển Việc có một chiến phân phối phù hợp đòi hỏi phải tiến hành nghiên cứu để có thể đáp ứng được thị trường và sự thỏa mãn của người tiêu dùng Để từ đó góp phần đẩy mạnh doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo được vị thế mới và tăng cường cạnh tranh Tính đến nay, thương hiệu Ông Bầu đã gặt hái được nhiều thành công với các chiến lược phân phối hiện tại cùng sự hỗ trợ của các chiến lược về giá, sản phẩm và chiêu thị phù hợp Công ty cổ phần Ông Bầu còn đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như chú trọng đến thiết kế, đến việc chống hàng giả nên đã tạo được lòng tin với khách hàng Bên cạnh đó, các hoạt động cộng đồng của doanh nghiệp đã góp phần không nhỏ trong công cuộc định vị hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt Nam trên mọi miền đất nước.

Thông qua việc nghiên cứu đề tài “ Tìm hiểu chiến lược kênh phân phối của chuỗi cửa hàng cà phê Ông Bầu”, tác giả đã có thể hiểu rõ hơn về các chiến lược phân phối, kênh phân phối của thương hiệu đã tiến hành trong thời điểm ra mắt đến bây giời Từ đó, tác giả đưa ra những đánh giá cũng như phân tích SWOT của sản phẩm nhằm đề xuất một số biện pháp có thể xem xét để áp dụng vào thực tiễn với mục tiêu góp phần hoàn thiện hơn chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp đối với sản phẩm cà phê và đồ uống hương cà phê tại thị trường Việt Nam và khu vực trong tương lai.

Sau khi tìm hiểu 4 chương của đề tài nghiên cứu, chương 5 là chương nhằm đúc kết lại toàn bài với phần kiến nghị và kết luận dành cho đề tài.

[1] TS Ngô Thị Thu, TS Trần Thị Ngọc Trang, PGS.TS Nguyễn Xuân Quế, ThS Đỗ Thị Đức, ThS Trần Văn Thi, ThS Lâm Ngọc Điệp, ThS Nguyễn Duy Tân (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động Xã Hội, Trường Đại học Tài chính – Marketing.

[2] TS Trần Thị Ngọc Trang, ThS Trần Văn Thi (2008), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê,Trường Đại học Tài chính – Marketing.

[1] Danh mục sản phẩm đóng gói và thức uống của Ông Bầu, truy cập 5/4/2021, https://www.cafeongbau.com/san-pham?type=1

[2] Quỳnh Như (2020), 3 chiến lược khiến cà phê Ông Bầu tự tin đặt mục tiêu trở thành chuỗi cà phê quy mô lớn nhất Đông Nam Á vào năm 2022, truy cập ngày 10/5/2012, https://cafebiz.vn/3-chien-luoc-khien-ca-phe-ong-bau-tu-tin-dat-muc-tieu-tro-thanh-chuoi-ca- phe-quy-mo-lon-nhat-dong-nam-a-vao-nam-2022-20200701224444216.chn

[3] Chinh Vũ - Đức Chinh (2021),Kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam: Thị trường tỷ đô, món ngon không “dễ xơi”, truy cập 29/4/2021, https://vtv.vn/kinh-te/kinh-doanh-chuoi-ca- phe-tai-viet-nam-thi-truong-ty-do-nhung-mon-ngon-khong-de-xoi-20210416152727848.htm

[4] Công Sang (2020), Giải mã chuỗi cà phê Ông Bầu, truy cập 10/4/2021, https://adsangtao.com/tin-tuc/giai-ma-chuoi-ca-phe-ong-bau-6492.html

[5] Phúc Minh (2019),Ngoài The Coffee Bean, những chuỗi cà phê ngoại nào “khó sống” ở thị trường Việt Nam?, truy cập 11/4/2021, https://vietnammoi.vn/ngoai-the-coffee-bean- nhung-chuoi-ca-phe-ngoai-nao-da-kho-song-o-thi-truong-viet-nam-20190726000004369.htm

[6] Vinh Phú (2020), Chuỗi cà phê Ông Bầu chính thức ra mắt điểm bán 100, truy cập

23/4/2021, https://laodong.vn/thi-truong/chuoi-ca-phe-ong-bau-chinh-thuc-ra-mat-diem-ban- thu-100-816638.ldo

[7] Doko (2021),Thị trường chuỗi cà phê trong nước - Sân chơi không còn dành cho những

“ông lớn”, truy cập 23/4/2021, https://doko.vn/thi-truong-chuoi-ca-phe-trong-nuoc-san-choi- khong-con-danh-cho-nhung-ong-lon/

[8] Nhật Minh (2020), Cuộc đua chuỗi cà phê, 12/4/2021, https://vnbusiness.vn/business- doanh-nghiep/cuoc-dua-chuoi-ca-phe-1071197.html

[9] Đình Sơn (2020), Cà phê Ông Bầu ra mắt phiên bản đặc biệt, truy cập 10/5/2021, https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/ca-phe-ong-bau-ra-mat-phien-ban-dac-biet-

[10] Hình ảnh của Ông Bầu, truy cập 12/4/2021, https://www.facebook.com/cafeongbau.com.vn

MÔT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC

Quá trình marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này marketing phải được thực hiện thông qua một quá trình, và quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình PL1: Quy trình Marketing

(Nguồn: TS Ngô Thị Thu, TS Trần Thị Ngọc Trang, PGS.TS Nguyễn Xuân Quế, ThS. Đỗ Thị Đức, ThS Trần Văn Thi, ThS Lâm Ngọc Điệp, ThS Nguyễn Duy Tân (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động Xã Hội, Trường Đại học Tài chính – Marketing.)

1.1 Nghiên cứu thông tin Marketing - R (Research)

Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập thông tin, là quá trình thu thập xử lí và phân tích các thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

1.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP (segmentation, Targeting, positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng Doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.

1.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix - MM (Marketing – Mix)

Trên cơ sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

1.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing – I (Implememtation) Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

1.5 Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing – C (Control)

Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.