Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 tìm hiểu hoạt động truyền thông của các thương hiệu phúc long, starbucks tại việt nam

Phúc Long và Starbucks là một trong hai thương hiệu đã xuất hiện trênthị trường Việt Nam từ những ngày rất sớm, cả thương hiệu này đã và đang phục vụcho người tiêu dùng Việt những sản ph

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Phú Quý

MSSV: 2121007523 Lớp: 21DMA02

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC

THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG, STARBUCKS

TẠI VIỆT NAM

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC

THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG, STARBUCKS

TẠI VIỆT NAM

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phú QuýGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thoa

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Thông tin chung

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Phú Quý Lớp: 21DMA02

Tên đề tài: Tìm hiểu hoạt động truyền thông của các thương Hiệu Phúc Long,

Starbucks tại Việt Nam

Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thoa

2 Nhận sét, đánh giá bài báo cáo

Cơ sở lý thuyết của đề tài (2

điểm)Phương pháp nghiên cứu (1

điểm)Phân tích tổng quan doanh

nghiệp và thị trường, đánh giá

hoạt động marketing được thực

hiện (4,0 điểm)

Đề xuất giải pháp (2 điểm)

Hình thức trình bày Tối đa 1

điểm)

Tổng điểm

Điểm làm tròn:……… (Viết bằng chữ:………)

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 8 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn

NGUYỄN THỊ THOA

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu " Tìm hiểu hoạt động truyền thông của cácthương hiệu phúc long, starbucks tại Việt Nam" Em xin gửi lời tri ân chân thành vàlòng biết ơn đến cô Nguyễn Thị Thoa, người đã dành tình thần hướng dẫn và hỗ trợ tậntâm cho em từ xác định chủ đề, tổ chức nội dung, cải thiện kiến thức và trình bày mộtcách khoa học và hiệu quả trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo này

Em cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới toàn thể quý thầy cô trongkhoa marketing cũng như tất cả các thầy cô tại trường Đại học Tài chính - Marketing

Sự truyền đạt kiến thức quý báu của quý thầy cô trong thời gian qua đã giúp em hoànthành bài nghiên cứu này Dù với kiến thức hạn chế và thời gian có hạn, em hiểu rằngbài nghiên cứu của mình có thể còn thiếu sót Em mong nhận được sự đóng góp vàhướng dẫn của quý thầy cô để hoàn thiện và bổ sung kiến thức, kinh nghiệm quý báu

để phục vụ cho tương lai công việc của em

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài "Tìm hiểu hoạt động truyền thông của các thương hiệuphúc long, starbucks tại Việt Nam" là bài báo cáo nghiên cứu của cá nhân em thựchiện Các số liệu, thông tin có trong bài báo cáo là hoàn toàn trung thực, không có sựsao chép hay sử dụng kết quả của một đề tài nào khác Để hoàn thành bài báo cáo, bảnthân em đã nổ lực rất nhiều Em xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về sự kỷ luật của khoa

và nhà trường về sự cam đoan này

Danh mục bảng

Bảng 3-3: Tầm nhìn và sứ mệnh của Phúc Long và Starbucks 28

Bảng 3-5: Các thành tựu đạt được 29

Danh mục hình Hình 2.1: Năm bước cơ bản của marketing 9

Hình 2.2: Mô hình Marketing - mix 4P của Me Carthy (1960) 11

Hình 2.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông 13

Hình 2.4: Qui trình phát triển chương trình truyền thông 14

Hình 2.5: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 15

Hình 2.6: Chiến lược đẩy 19

Hình 2.7: Chiến lược kéo 19

Hình 3.1: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2010 – 2020 25

Hình 3.2: Chỉ số sản xuất công nghiệp của ngành F&B, 2018 –2023 26

Hình 3.3: Logo Phúc Long 28

Hình 3.4: Logo Starbucks 29

Hình 3.5: Những cột mốc đáng nhớ của Phúc Long 31

Hình 3.6: TVC bánh trung thu của Phúc Long 38

Hình 3.7: Bài quảng cáo trên nền tảng Facebook của Phúc Long 39

Hình 3.8: Chương trình ưu đãi của Phúc Long 40

Hình 3.9: Thông cáo báo chí của Phúc Long 41

Hình 3.10: Trang Facebook của Phúc Long 42

Hình 3.11: Giao diện website Phúc Long 43

Hình 3.12: Hình ảnh quảng cáo cho chiến dịch 45

Hình 3.13: Hình ảnh quảng cáo của Starbucks 46

Hình 3.14: Bộ sưu tập ly Starbucks 47

Hình 3.15: Starbucks giảm giá cho mùa hè 47

Hình 3.16: Starbucks giảm giá sản phẩm mới 48

Hình 3.17: Starbucks tung ưu đãi trên GrabFood 49

Hình 3.18: Starbuks thông báo khuyến mãi trên Facebook 49

Hình 3.19: Nhân viên Starbucks giao tiếp với khách hàng 50

Hình 3.20: Starbucks sử dụng ống hút giấy 52

Hình 3.21: Starbucks mang nước sạch đến vùng quê 53

KIỂM TRA ĐẠO VĂN

TÓM TẮT

Kinh tế Việt Nam ngày càng hồi phục và phát triển mạnh mẽ, kèm theo đó làmột thị trường F&B đông đúc, nhộn nhịp đầy tiềm năng Các thương hiệu từ nhỏ đếnlớn, từ nước ngoài thâm nhập vào cho đến các thương hiệu nội địa liên tục xuất hiện

và cho ra mắt các sản phẩm mang lại nhiều giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng vớinét độc đáo riêng của từng thương hiệu Vì vậy muốn duy trì, tồn tại được trên thịtrường thì doanh nghiệp về lâu về dài thì cần có những chiến lược Marketing mạnh

mẽ, hiệu quả Phúc Long và Starbucks là một trong hai thương hiệu đã xuất hiện trênthị trường Việt Nam từ những ngày rất sớm, cả thương hiệu này đã và đang phục vụcho người tiêu dùng Việt những sản phẩm chất lượng, độc đáo, có được một chỗ đứngnhất định trong tâm trí của khách hàng tại Việt Nam Bằng những nỗ lực, nghiên cứu

và nắm bắt xu hướng của thị trường cũng như tâm lý khách hàng, trong suốt nhiềunăm qua, Phúc Long và Starbucks đã đưa ra nhiều chiến dịch, chương trình marketingnhằm thu hút và phục vụ khách hàng hiện tại cũng như là các khách hàng tiềm năngtrong tương lai Mỗi hoạt động marketing dù thành công hay thất bại cũng là một bàihọc sâu sắc cho hai thương hiệu trên và các thương hiệu F&B tại Việt Nam nói chung

để không ngừng cải thiện, hoàn chỉnh và phát triển

Từ khoá: Phúc Long, Starbucks Vietnam, trà và cà phê, Marketing, doanh nghiệp,F&B Vietnam

ABSTRACT

Vietnam's economy is experiencing a strong recovery and development, accompanied by a bustling and potential-filled F&B market Brands of all sizes, both foreign and domestic, are continuously entering the market and introducing products that bring value and benefits to consumers, each with its own unique characteristics In order to maintain long-term presence and survival in the market, businesses need strong and effective marketing strategies Phuc Long and Starbucks are two brands that have appeared in the Vietnam market from the early days, and both brands have been serving Vietnamese consumers with high- quality and unique products, establishing a certain position in the minds of customers in Vietnam Through efforts, research, and capturing market trends and customer psychology, Phuc Long and Starbucks have implemented numerous marketing campaigns and programs to attract and serve current customers as well as potential customers in the future Each marketing activity, whether successful or unsuccessful, serves as a profound lesson for these two brands and F&B brands in Vietnam in general, to continuously improve, perfect, and develop.

Keyword: Phúc Long, Starbucks Vietnam, tea and caffe, Marketing, Business, F&B Vietnam

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 4

1.1 Lí do chọn đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Bố cục bài viết 6

CHƯƠNG 2 7

2.1 Tổng quan về Marketing 7

2.1.1 Khái niệm về marketing 7

2.1.2 Quá trình marketing 7

2.2 Khái quát truyền thông marketing (Promotion) 10

2.2.1 Vai trò truyền thông marketing 10

2.2.2 Mô hình truyền thông marketing 11

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing 15

2.2.4 Phối thức chiêu thị (Promotion - mix) 16

2.3 Truyền thông marketing tổng hợp IMC 18

2.3.1 Quảng cáo (Advertising) 19

2.3.2 Khuyến mãi (Sales promotion) 20

2.3.3 Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) 21

2.3.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 21

2.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 22

CHƯƠNG 3 22

3.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng F&B tại Việt Nam 23

3.2 Tổng quan về thương hiệu Phúc Long và Starbucks tại Việt Nam 25

3.2.1 Danh mục sản phẩm 28

3.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 29

3.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 31

3.2.4 Mục tiêu và giá trị cốt lỗi 32

3.2.5 Các thành tựu đạt được 34

3.2.6 Quy mô hoạt động 35

3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của ngành hàng F&B tại Việt Nam 36

3.3.1 Loại sản phẩm kinh doanh 36

3.3.2 Chiến lược đẩy kéo 36

3.3.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 36

3.3.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 36

3.3.5 Khách hàng mục tiêu 36

3.3.6 Chiến lược định vị của thương hiệu 36

3.4 Thực trạng truyền thông 36

3.4.1 Giới thiệu về sản phẩm của Phúc Long và Starbucks 36

3.4.2 Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Phúc Long 36

3.4.3 Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Stabucks 43

CHƯƠNG 4 55

4.1 Đánh giá chung các hoạt động truyền thông của thương hiệu Starbucks và Phúc Long 55

4.2 Mục tiêu truyền thông và chiến lược của Starbucks và Phúc Long 57

4.3 Một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing của Starbucks và Phúc Long 57

CHƯƠNG 5 58

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lí do chọn đề tài

Sau đại dịch toàn cầu Covid-19, các doanh nghiệp ráo riết chạy đua nhau để cóthể nhanh chóng phục hồi và ổn định lại Đại dịch qua đi, mở ra nhiều cơ hội và tháchthức mới cho các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Trong bối cảnh như vậy,các hoạt động truyền thông trở nên vô cùng quan trọng trong việc thu hút và hấp dãnkhách hàng đến với một thương hiệu trên thị trường Để có thể thực hiện một hoạtđộng truyền thông tốt không chỉ đơn thuần là việc truyền đạt thông tin về sản phẩmhay dịch vụ, mà còn là cách thể hiện giá trị, tầm nhìn, và sự độc đáo của thương hiệuđối với khách hàng Qua các chiến dịch quảng cáo, hoạt động truyền thông giúpthương hiệu tạo nên ấn tượng đầu tiên, tạo dựng một hình ảnh độc đáo và gắn kết tinhthần thương hiệu với mục tiêu và giá trị của khách hàng Không chỉ đó, hoạt độngtruyền thông còn có khả năng tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, giúp thươnghiệu nổi bật giữa đám đông và tạo ra sự tương tác tích cực với khách hàng thông quacác nền tảng truyền thông xã hội

Trong khoảng thời gian gần đây, ngành F&B tại Việt Nam có những bước pháttriển đáng kể khi giờ đây Việt Nam đã gần như hội tụ đầy đủ các ông lớn trong ngànhF&B, điều này tạo ra một thị trường hoạt động sôi nổi, màu mỡ đầy tiềm năng nhưngcũng cạnh tranh gay gắt Để có thể tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh khắc nghiệtnày, hai thương hiệu Phúc Long, Starbucks đã cho ra mắt thị trường nhiều chiến dịchtruyền thông, thành công có, thất bại có, tuy nhiên vẫn thu hút lượng lớn khách hàngchú ý cũng như quan tâm đến sản phẩm của mình Cùng tìm hiểu các hoạt động truyềnthông đó để có thể rút ra bài học từ những thất bại và thành công cho thị trường F&Bnói riêng và các thương hiệu "quầy uống" nói chung tại Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu và tìm hiểu các hoạt động truyền thông của hai thương hiệu F&B Phúc Long, Starbucks tại Việt Nam

- Từ những nghiên cứu, tìm hiểu trên từ đó phân tích và mô tả thực trạng truyền thông của Phúc Long, Starbucks

- Đưa ra các đề xuất giải pháp tối ưu cho hai thương hiệu trên

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Các hoạt động, chiến lược truyền thông marketing của thương hiệu Phúc Long

và Starbucks tại thị trường Việt Nam

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: 5 năm (từ năm 2017 đến nay)

- Phạm vi không gian: thị trường Việt Nam

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tài liệu từ internet, tham khảo giáo trình từ sách Nguyên lý

Marketing căn bản

- Phương pháp phân tích tổng hợp: chọn lọc các dữ liệu liên quan, cần thiết thôngqua các phân tích, so sánh đúc kết, tổng hợp thành các thông tin, các ý hoàn chỉnh phục vụ cho việc soạn các ý chính và hoàn thành bài nghiên cứu báo cáo

1.6 Bố cục bài viết

Bài báo cáo bắt đầu phần mở đầu, lời caxm đoan, lời cảm ơn, mục lục và các danhmục tài liệu tham khảo, nội dung chính của bài nghiên cứu báo cáo thực hành nghềnghiệp 1 bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động truyền thông Marketing

Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của các thương hiệu Phúc Long, Starbucks tại Việt Nam

Chương 4: Những đề xuất giải pháp Marketing cho Phúc Long và Starbucks

Chương 5: Kết luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1Với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, thị trường F&B tạiViệt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới.Cùng với đó thị trường này cũng tồn tại nhiều biến động trong giai đoạn 2020-2023.Việc "phân tích chiến lược truyền thông của hai thương hiệu hàng đầu trong ngành,Phúc Long và Starbucks", sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng vàphát triển thương hiệu của mình để thích nghi với những biến động trên thị trường,tăng cường sức cạnh tranh và giúp các doanh nghiệp khác trong ngành tìm ra các chiếnlược truyền thông hiệu quả để tăng doanh số bán hàng Ngoài ra, giai đoạn 2022-2023

là thời điểm lý tưởng khi nền kinh tế Việt Nam đang có nhiều khởi sắc, đặc biệt làtrong lĩnh vực công nghiệp, dịch vụ và du lịch Từ đó có thể thấy việc "phân tích chiếnlược truyền thông của Phúc Long và Starbucks" trong bối cảnh này sẽ giúp các doanhnghiệp trong ngành có cái nhìn rõ hơn về tình hình thị trường và tìm ra các cách tiếp

cận khách hàng cũng như xây dựng thương hiệu hiệu quả để tận dụng cơ hội pháttriển.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

2.1 Tổng quan về Marketing

2.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một hiện tượng bắt đầu xuất hiện rất sớm từ những năm 1650, cho đếnthế kỷ 20, Marketing được nghiên cứu và hoàn thiện về cơ sở lý luận và được truyền

bá rộng rãi ở châu Á và châu Âu trong những năm 50 - 60 của thế kỷ 20 Tại ViệtNam, việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở Miền Nam

từ trước những năm 1975, sau khi thống nhất, trãi qua một giai đoạn kinh tế được vậnhành theo cơ chế chỉ huy tập trung, đến năm 1986 nhà nước Việt Nam chuyển đổi cơchế quản lý sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, các hoạt động và quiluật liên quan đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận dụng bao gồm cảMarketing, đặc biệt là giai đoạn từ 1988 - 1989

Theo Philip Kotler: "Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân haynhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự donhững sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác"

Marketing là quá trình quản lý và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc xác định,tạo ra, giá bán và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốncủa khách hàng Mục tiêu chính của marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng và đảmbảo sự thành công của doanh nghiệp thông qua việc tạo ra sự phù hợp giữa sản phẩmhoặc dịch vụ và thị trường

2.1.2 Quá trình marketing

Với mục tiêu nhắm đến lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là tìmcách thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, để đạt được điều đó doanh nghiệp phảithực hiện phối hợp chặt chẽ 5 bước cơ bản sau:

Hình 2.1: Năm bước cơ bản của marketing

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (năm 2021)

 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin thông tin marketing nhưthông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, Nghiên cứu giúp doanh nghiệpxác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, từ đó chuẩn bị những điều kiện vàchiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

 STP (Segmentation - Targeting - Positioning): Phân khúc - Chọn thị trường mục tiêu - Định vị

Nghiên cứu này nhằm giúp doanh nghiệp khám phá những phân đoạn kháchhàng khác nhau, từ đó phải đưa ra quyết định mức độ tập trung vào phân đoạn nào vànhóm khách hàng nào sẽ trở thành mục tiêu ưu tiên Bằng việc lựa chọn mục tiêu thíchhợp, doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị vượt trội cho những khách hàng này Doanhnghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích thenchốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thịtrường Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng

về sản phẩm/dịch vụ

 MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp

Dựa trên sự lựa chọn kỹ càng của mục tiêu thị trường, doanh nghiệp sẽ xâydựng một kế hoạch kết hợp các yếu tố tiếp thị (marketing-mix) nhằm định hướng vàtiếp cận đúng đối tượng mục tiêu trên thị trường

Marketing-mix là sự kết hợp hài hòa của những thành phần có thể được kiểmsoát, mà tổ chức sử dụng để tác động lên thị trường mục tiêu, nhằm thực hiện nhữngmục tiêu đã đề ra Giáo sư Jerome McCarthy vào những năm 60 đã đặt ra khái niệm

"chính sách 4Ps", dựa trên viết tắt của bốn yếu tố quan trọng:

- Sản phẩm (Product): Đại diện cho những gì doanh nghiệp cung cấp chothị trường Việc quyết định về sản phẩm bao gồm nhiều khía cạnh nhưloại hình, kích thước, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, tính năng

và dịch vụ kèm theo, nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

- Giá cả (Price): Thể hiện số tiền khách hàng phải trả để sở hữu và sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quyết định về giá bao gồm việc chọnphương pháp định giá, xác định mức giá cụ thể, và cân nhắc chiến lượcđiều chỉnh giá dựa trên sự biến động của thị trường và nhu cầu của kháchhàng.

- Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động để đưa sản phẩm từ doanhnghiệp đến tay khách hàng Việc quyết định về phân phối bao gồm chọnlựa và xây dựng kênh phân phối, tổ chức và quản lý các kênh này, thiếtlập và duy trì mối quan hệ với các đối tác trung gian, cũng như vậnchuyển và quản lý lưu trữ sản phẩm

- Chiến lược khuyến mãi (Promotion): Bao gồm các hoạt động để thôngtin về sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hìnhảnh của doanh nghiệp và thúc đẩy việc tiêu thụ

Hình 2.2: Mô hình Marketing - mix 4P của Me Carthy (1960)

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (năm 2021)

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác độngnhất định Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sựphối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan

hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt mục tiêu chung về marketing

 I ((Implementation): Triển khai chiến lược marketing

Marketing mix

Thị trường mục tiêu

Chiêu thị Phân phối Giá cả

Sản phẩm

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lượcmarketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông quaviệc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiệnnó.

 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành côngkhông ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu nhập thông tin phản hồi từ thịtrường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được, mục tiêu đặt rahay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họcần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điềuchỉnh

2.2 Khái quát truyền thông marketing (Promotion)

“Promotion” là một thuật ngữ tiếng anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trongmarketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động,truyền thông khuyến mại, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “Truyềnthông marketing” Trong bài báo cáo này, thuật ngữ truyền thông marketing khi đề cậpđến promotion

2.2.1 Vai trò truyền thông marketing

Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hìnhảnh thương hiệu, tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng, đồng thời tạođiểm độc đáo giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường cạnh tranh Nhờ các chiếndịch truyền thông, thương hiệu có khả năng tạo sự nhận diện mạnh mẽ và thuận lợi,giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tiếp cận sản phẩm Từ việc quảng cáo đến hoạtđộng PR, truyền thông thúc đẩy quá trình tiếp cận và tương tác với khách hàng, đồngthời tạo môi trường tương tác thường trực giữa doanh nghiệp và khách hàng

2.2.2 Mô hình truyền thông marketing

Hình 2.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (năm 2021)

Để có thể thực hiện hiệu quả các hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp cầnphải nắm rõ quá trình truyền thông hoạt động, các yếu tố trong quá trình đó và các mốiquan hệ xung quanh các yếu tố đó

Mô hình trên nhấn mạnh rằng để đảm bảo hoạt động truyền thông hiệu quả, cầntạo sự tương tác hài hòa giữa các yếu tố này Người gửi cần xác định thông điệp cầntruyền đến khách hàng và mong muốn phản ứng như thế nào Việc mã hoá thông điệpphải thể hiện ý tưởng và thông tin dễ dàng truyền tải, đồng thời cần phải xem xét cácyếu tố gây nhiễu xung quanh Quá trình giải mã ở người nhận cần khớp với quá trình

mã hoá ở người gửi, thông điệp cần mang tính biểu tượng và quen thuộc với ngườinhận

Sự thành công của mô hình truyền thông phụ thuộc vào khả năng tương tác chặtchẽ giữa người gửi, thông điệp, phương tiện và người nhận Quá trình truyền thôngkhông chỉ là việc truyền tải thông tin, mà còn là việc xem xét các yếu tố nhiễu và cảviệc đáp ứng và phản hồi từ người nhận

Các bước phát triển mô hình truyền thông

Người gửi

Hình 2.4: Qui trình phát triển chương trình truyền thông

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (năm 2021)

Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cácdoanh nghiệp cần tuân thủ quá trình 5 bước:

B1: Xác định đối tượng mục tiêu:

Khởi đầu của quy trình là việc xác định một cách cụ thể đối tượng mục tiêu chochương trình truyền thông Thường thì, đối tượng mục tiêu này chính là khách hàngmục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm cả khách hàng hiện tại và tiềm năng Đây lànhững người trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, người quyết định mua hàng, và

cả những cá nhân hay tổ chức có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Bên cạnh đó,đối tượng truyền thông còn có thể là những thực thể như cá nhân, tổ chức xã hội, cộngđồng và nhiều người khác

B2: Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp là xác định những phản ứng

mà chúng ta mong muốn từ phía họ Thông thường, mục tiêu cốt lõi của hoạt độngtruyền thông chặt chẽ liên kết với mục tiêu tiếp thị của doanh nghiệp, với mục tiêucuối cùng là thúc đẩy sự tương tác nhanh chóng và sự hài lòng từ phía khách hàng.Tuy nhiên, trong thực tế, việc mua sắm thường là kết quả của một hành trình dài, bịảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức, tình cảm và cuối cùng là hành vi (ý địnhmua và mua hàng)

Hình 2.5: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (năm 2021)

Người tiêu dùng có thể nằm ở bất kỳ giai đoạn nào trong chuỗi trên Tại mỗigiai đoạn khác nhau, cần phải thực hiện việc tìm hiểu, nghiên cứu và đề ra các mụctiêu truyền thông khác nhau, phù hợp và tiện lợi nhất cho khách hàng

B3: Thiết kế thông điệp

Sau khi xác định mục tiêu mà truyền thông cần đạt được, bước tiếp theo là thiết

kế thông điệp sao cho hiệu quả

Trong việc xây dựng nội dung thông điệp, người truyền thông cần định hình rõnhững điều cần truyền tải cho công chúng mục tiêu, nhằm tạo ra phản ứng mongmuốn Nội dung này cần được trình bày ngắn gọn, súc tích nhưng dễ hiểu và thú vị.Việc nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thực tế với người nhận như lợi ích kinh tế, tìnhcảm và đạo đức là quan trọng

Cấu trúc thông điệp cần được xây dựng một cách logic và hợp lý để tăng cường

sự nhận thức và sự hấp dẫn của nội dung đối với người nhận Trong việc xác định cấutrúc thông điệp, người truyền thông phải giải quyết ba vấn đề chính Đầu tiên, liệu cónên đưa ra kết luận mạnh mẽ hay để người nhận tự suy ngẫm, thường thì việc đưa rakết luận trước đối với khách hàng là có hiệu quả hơn Thứ hai, việc lập luận một mặt

"nên" hoặc cả hai mặt "nên" và "không nên", thường cách lập luận một mặt sẽ manglại hiệu quả cao hơn Thứ ba, liệu có nên đưa ra lập luận thuyết phục ngay từ đầu haynên đợi đến sau, việc đưa ra lập luận ngay từ đầu thường hấp dẫn sự chú ý, nhưng cầncân nhắc để không gây mất quá nhiều sự tập trung

Về hình thức của thông điệp, việc đưa thông điệp qua các phương tiện truyềnthông cần tạo ra sự sinh động Cho dù là trong quảng cáo in ấn hay thông điệp quaradio, việc lựa chọn tiêu đề, lời lẽ, hình ảnh, màu sắc, và cả cách thể hiện đều quantrọng Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần phải mang tính mới lạ, tạo ra tương phản,hình ảnh và tiêu đề phải thú vị, còn kích cỡ và vị trí đặc biệt cần được xem xét mộtcách kỹ lưỡng

B4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Trong quá trình truyền thông, người truyền đạt thông điệp cần tối ưu hóa việclựa chọn các kênh truyền thông để đảm bảo hiệu quả truyền đạt Hai loại kênh truyềnNhận

biết Hiểu Thích chuộng Ưa tưởng Tin Mua

thông quan trọng mà họ có thể chọn là truyền thông cá nhân (trực tiếp) và truyền thôngphi cá nhân (không trực tiếp).

Truyền thông cá nhân yêu cầu sự tương tác trực tiếp giữa hai hoặc nhiều ngườitham gia Kênh này có lợi vì cho phép phản hồi nhanh chóng, đặc biệt là từ các chuyêngia có uy tín trong lĩnh vực hàng hóa hoặc dịch vụ Sự kiểm chứng và kiến thứcchuyên môn của họ giúp thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả

Truyền thông phi cá nhân, ngược lại, là việc truyền tải thông điệp mà không có

sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận, và cũng không có cơ chế tức thì đểthu thập phản hồi

B5: Tiếp nhận thông tin phản hồi

Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quảcủa chương trình truyền thông marketing Sau khi thông điệp được truyền đi, ngườiphát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu cónhận được tin hay không; thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì Để cóthể thu nhận thông tin phản hồi phục vụ cho việc nghiên cứu cần phải tạo ra một cơchế thu nhận tối ưu để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh, từ đó thu nhậnđược đầy đủ và chính xác các phản hồi để đánh giá đúng mức độ hiệu quả của hoạtđộng truyền thông Cuối cùng là đưa ra các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạtđộng truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing

Tuỳ thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại hình sản phẩm, dịch vụ mà có các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng khác nhau

Các yếu tố bên trong

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ: chất lượng sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng hơn50% sự thành công của doanh nghiệp, còn các hoạt động truyền thông giúp tạo

sự nhận biết, sự thu hút và thúc đẩy khách hàng mua hàng Một sản phẩm, dịch

vụ thực sự đem lại lợi ích cho khách hàng thì bản thân sản phẩm cũng đã đạtđược tính truyền thông rộng rãi mà không cần doanh nghiệp đầu tư để có thểlan truyền quá nhiều Ngược lại, sản phẩm thực sự không tốt sẽ làm cho kháchhàng không hài lòng, họ sẽ không quay lại sử dụng sản phẩm dù cho có sự đầu

tư truyền thông hoành tráng đến mức nào

- Tài chính: đây là nhân tố ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động của doanhnghiệp nói chung và marketing nói riêng trong đó có các hoạt động truyềnthông Tài chính của doanh nghiệp quyết định các công cụ truyền thông vàphương thức truyền thông,

- Nhân lực: trình độ nhân viên, năng lực, óc sáng tạo và sự nhạy bén của cácmarketer cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động truyền thông bởi nó góp phầntìm kiếm các khách hàng tiềm năng cũng như cách thức xây dựng hình ảnh củadoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Các yếu tố bên ngoài

- Thị trường: các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, địa lý, quyết địnhcách thức và phương tiện truyền thông của doanh nghiệp, tuỳ vào từng thịtrường mục tiêu khác nhau mà có các hình thức tiếp cận khác nhau sao cho cácdoanh nghiệp đạt được hiệu quả truyền thông nhất có thể như khu vực nôngthôn sẽ áp dụng truyền thông qua các chương trình quảng cáo trên tivi, digitalmarketing đối với giới trẻ am hiểu công nghệ,

- Đối thủ cạnh tranh: môi trường cạnh tranh càng sôi nổi càng thúc đẩy các hoạtđộng truyền thông của doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh bắt buộc các doanhnghiệp phải luôn nghiên cứu và thay đổi để tạo sự khác biệt trong thiết kế vàtriển khai hoạt động truyền thông nhằm tiếp cận đến tệp khách hàng của mìnhnhanh nhất và ấn tượng nhất, điều này tạo nên một lợi thế lớn cho doanh nghiệp

so với các đối thủ của mình

- Chính trị và pháp luật: những sự kiện trong chính trị và các điều luật ảnh hưởngmạnh mẽ đến những quyết định truyền thông markeing khi nó có thể khuyếnkhích hay hạn chế các hoạt động kinh doanh, doanh thu và lợi nhuận Các chiếndịch truyền thông phải đảm bảo không có tuyên truyền bất cứ thứ gì liên quanđến phạm pháp cũng như gây bất lợi cho cơ quan nhà nước

- Kinh tế: một đất nước có nền kinh tế phát triển sẽ kéo theo sự tăng lên về nhucầu, số lượng, chủng loại, hàng hoá, dịch vụ Điều này làm cho người tiêudùng có nhiều sự lựa chọn hơn, doanh nghiệp có thể có nhiều đối thủ cạnh tranhhơn và ngược lại Các biến cố kinh tế cũng gây ảnh hưởng rất nhiều đến cáchoạt động truyền thông khi nó ảnh hưởng đến thu nhập của người tiêu dùng, tàichính doanh nghiệp, từ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn bám sát, khéo léonhận biết để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

- Văn hoá - xã hội: mỗi đất nước, vùng lãnh thổ và thị trường riêng đều có cácvăn hoá riêng biệt Mỗi chiến dịch truyền thông cần phải xem xét sao cho phùhợp từng văn hoá, từng xã hội mới có thể lan toả được thông điệp mà doanhnghiệp muốn truyền tải, ngược lại, nếu một chiến dịch truyền thông gây xungđột văn hoá sẽ gây ra rất nhiều hệ luỵ làm mất hình ảnh trong tâm trí kháchhàng, điều này thật sự tệ vì sẽ cản trở lớn cho các chiến lược, chiến dịch màdoanh nghiệp muốn thực hiện trong tương lai

- Khoa học: trong thời đại công nghệ số đang là xu hướng của hầu như tất cả cáchoạt động xã hội của con người như mua sắm, giải trí, làm việc, truyền thôngtrên các nền tảng kỹ thuật số trở thành một trong những lĩnh vực được cácdoanh nghiệp đầu tư và phát triển hàng đầu Việc áp dụng các công nghệ, nềntảng xã hội cho việc truyền thông sớm hơn, thông minh hơn giúp doanh nghiệptạo ra một lợi thế khổng lồ trong việc tiếp cận khách hàng, giành thị phần,…

2.2.4 Phối thức chiêu thị (Promotion - mix)

Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn của sản phẩm phải quyết định cho mìnhmột phối thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Phối thức chiêu thị là sự phốihợp các công cụ để đạt được các mục tiêu truyền thông và bán hàng

Việc lựa chọn và phối hợp các hoạt động cần phải xem xét dựa trên nhiều yếu tốnhư loại sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược kéo hay đẩy và mức độ sẵnsàng của người mua

Loại sản phẩm kinh doanh

Tuỳ mỗi loại sản phẩm khác nhau mà vai trò của các công cụ truyền thông khácnhau do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng có sự khác biệt nhau

Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ truyền thông cũng có hiệu quả khác nhau tuỳ theo chiến lược đẩyhay kéo được doanh nghiệp áp dụng Để có thể mang lại hiệu quả cao nhất theo từngthời điểm, doanh nghiệp thường sử dụng các chiến lược đẩy hoặc kéo hay có thể kếthợp hai loại chiến lược này lại với nhau

 Chiến lược đẩy (Puss strategy)

Chiến lược này tập trung vào các kênh phân phối, xây dựng các đại lý để có thểđưa sản phẩm đến tay khách hàng thuận tiện nhất có thể Kích thích các trung gianbằng cách cung cấp các chiết khấu giữa các đại lý, mỗi cấp trung gian sẽ được mộtkhoảng lợi nhuận nếu tiêu thụ sản phẩm, tạo động lực cho các trung gian luôn muốnđưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay trung gian cấp dưới Các công cụ nhưkhuyến mại (chiết khấu, thưởng theo doanh số, chia sẽ chi phí, ), chào hàng cá nhânthường có hiệu quả hơn trong việc truyền thông tin, thuyết phục các trung gian và từtrung gian truyền đến khách hàng

Hình 2.6: Chiến lược đẩy

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (năm 2021)

 Chiến lược kéo (Pull strategy)

Với chiến lược này, doanh nghiệp muốn thương hiệu sẽ ghi dấu ấn trong lòngkhách hàng đồng thời cũng tạo tâm lý tò mò, thúc đẩy nhu cầu tìm hiểu sản phẩm, saukhi có nhu cầu họ sẽ tự nguyện mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Ngượclại với chiến lược đẩy, chiến lược kéo ưu tiên vào các hoạt động truyền thông sử dụngcông cụ quảng cáo, khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, ) và PR lại mang lại hiệu quả thuhút khách hàng hơn

Hình 2.7: Chiến lược kéo

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản (năm 2021)

 Mức độ sãn sàng của người mua

Hiệu quả của các công cụ truyền thông marketing cũng phụ thuộc vào trạng tháisẵn sàng mua của khách hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế cólợi thế hơn để tạo nhận thức và ưa thích Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đãtin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả caohơn

 Chu kỳ sống của sản phẩm

Trong suốt quá trình chu kỳ sản phẩm (PLC), từng giai đoạn đòi hỏi sự linhhoạt trong việc áp dụng các công cụ truyền thông marketing Tính hiệu quả của cáccông cụ này cũng thay đổi tương ứng với giai đoạn của sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu, việc duy trì chiến dịch quảng cáo và PR là vô cùngquan trọng để tạo sự nhận diện và thu hút khách hàng Nhằm tăng doanh số bán hàng

và khẳng định vị thế, sự kết hợp giữa quảng cáo và PR là yếu tố then chốt

Khi sản phẩm tiến vào giai đoạn chín muồi, doanh thu đạt đỉnh cao và kháchhàng đã nhận biết rõ sản phẩm, việc duy trì chiến dịch khuyến mãi sẽ tiếp tục tác độngtích cực Tuy nhiên, các công cụ truyền thông khác có thể giảm dần sự tập trung, do sựtương tác với thị trường đã đạt một mức đủ mạnh.

Khi sản phẩm bắt đầu chuyển sang giai đoạn suy thoái, mục tiêu của quảng cáo

và khuyến mãi thay đổi Quảng cáo vẫn cần duy trì để tạo nhận thức và nhắc nhởkhách hàng, trong khi khuyến mãi có thể được sử dụng để thúc đẩy tiêu thụ nhanhchóng của sản phẩm

2.3 Truyền thông marketing tổng hợp IMC

Truyền thông marketing đang đối diện với những biến đổi trong môi trườngtruyền thông Một trong những thay đổi là thị trường đang được phân chia thành cácphân khúc nhỏ hơn, buộc các nhà marketing phải thiết lập mối quan hệ chặt chẽ và ápdụng các cách tiếp cận tối ưu đối với những phân khúc ngày càng nhỏ này Đồng thời,

sự tiến bộ của công nghệ thông tin cũng đang góp phần tạo ra tốc độ phân mảnh hóanhanh chóng trên thị trường Bên cạnh đó, với sự phát triển không ngừng của côngnghệ thông tin, xuất hiện nhiều phương tiện truyền thông mới, tạo cho các nhàmarketing nhiều lựa chọn để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của họ Điều này đẩydoanh nghiệp từ việc tập trung vào truyền thông rộng rãi chuyển sang tập trung vàotruyền thông đến từng phân khúc nhỏ hơn, thậm chí truyền thông trực tiếp một cách cánhân

Khi chuyển từ việc truyền thông rộng rãi sang việc tập trung vào từng phân khúc nhỏ,doanh nghiệp cần thận trọng xem xét và phối hợp các công cụ tiếp thị trong một kếhoạch tổng thể để tối ưu hóa hiệu quả Sự kết hợp của các công cụ này trong một kếhoạch chính là ý tưởng của 'Truyền thông marketing tổng hợp IMC (integratedmarketing communication)' Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa

về IMC như sau: "Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) là một khái niệm về việc lập

kế hoạch tiếp thị nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng thể Nó đánhgiá vai trò chiến lược của các yếu tố khác nhau trong tiếp thị như quảng cáo, khuyếnmãi, PR, tiếp thị trực tiếp và kết hợp chúng nhằm tạo ra một thông điệp tiếp thị rõràng, nhất quán và hiệu quả tối đa."

2.3.1 Quảng cáo (Advertising)

Khái niệm: quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tưtưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA)Ngoài định nghĩa trên, quảng cáo còn có thể được hiểu như việc sử dụng các phươngtiện truyền thông trả tiền để truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ tới kháchhàng trong khung thời gian và không gian cụ thể

 Chức năng của quảng cáo

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá

cả, chất lượng, địa điểm phân phối,

- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lí của người nhận tin, làm thayđổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hànhđộng cụ thể

- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường,quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trìniềm tin của họ đối với nhãn hiệu

 Các phương tiện thông tin quảng cáo

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet,

…

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pano, áp phích, bảnghiệu

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo trên các trên các vật phẩm Mỗi phương tiện đều có ưu, nhược điểm riêng và thích hợp cho từng sản phẩm

và khách hàng mục tiêu nhất định

2.3.2 Khuyến mãi (Sales promotion)

Khái niệm: khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn,thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thườngxuyên hơn

Trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị, khuyến mại đóng một vai trò quantrọng để tạo sự kích thích và tương tác giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và hệ thốngphân phối Đối với người tiêu dùng, khuyến mại đạt được nhiều mục tiêu quan trọng.Thứ nhất, nó thúc đẩy sự thử nghiệm và mua sắm của sản phẩm mới, tạo cơ hội cho họkhám phá những trải nghiệm mới Thứ hai, khuyến mại cũng tác động đến việc tiêuthụ sản phẩm hiện tại, duy trì sự tương tác với thương hiệu và tạo cảm giác trungthành Thứ ba, nó giúp xây dựng mối liên kết đặc biệt giữa người tiêu dùng và thươnghiệu, giúp bảo vệ khách hàng hiện tại khỏi sự cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Cuốicùng, khuyến mại còn có khả năng phối hợp và tăng cường hiệu quả của các hoạt độngquảng cáo và tiếp thị khác

Các hình thức khuyến mại đối với người tiêu dùng rất đa dạng Có việc tặnghàng mẫu để cho phép người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm trước khi mua Phiếugiảm giá cung cấp giá trị giảm giá khi mua sản phẩm, thúc đẩy quyết định mua sắmcủa họ Tặng quà kèm khi mua sản phẩm cung cấp giá trị bổ sung, tạo động lực choviệc mua sắm Ngoài ra, các cuộc thi hoặc sự kiện xổ số cũng là những hình thứckhuyến mại tạo sự tham gia và hứng thú từ phía người tiêu dùng.

Khuyến mại không chỉ hướng đến người tiêu dùng mà còn liên quan đến hệthống phân phối Với hệ thống phân phối, khuyến mại đặt ra nhiều mục tiêu quantrọng Đầu tiên, nó giúp xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối, hỗ trợ việc giớithiệu sản phẩm mới Nó cũng thúc đẩy hình ảnh và hỗ trợ cho các sản phẩm hiện có,duy trì mối quan hệ tốt với các người bán lẻ Thêm vào đó, khuyến mại thương mạicòn khuyến khích trưng bày và dự trữ sản phẩm tại các điểm bán lẻ Cuối cùng, nócủng cố mối quan hệ và duy trì tương tác tích cực với các trung gian và nhân viên bánhàng

2.3.3 Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)

Khái niệm: giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với côngchúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động củadoanh nghiệp Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm đánh bónghình ảnh doanh nghiệp

Trong lĩnh vực truyền thông và quảng bá, Public Relations (PR) đóng một vaitrò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì hình ảnh tích cực của một doanh nghiệp

Có nhiều hình thức PR được áp dụng để tương tác với công chúng và xây dựng mốiquan hệ tốt đẹp Các hình thức này bao gồm:

- Thông cáo báo chí

2.3.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

Khái niệm: chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhânviên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục học quan tâmhoặc mua sản phẩm

Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng:

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Thông tin, giới thiệu sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

- Thực hiện các đơn đặt hàng

- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

2.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanhnghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chàohàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, được gửi trực tiếp đến các đối tượng

đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax, …với mong muốn nhận được sự đápứng tức thời

 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt độngmarketing trực tiếp nhiều hơn Điều này xuất phát từ những lí do sau:

- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có

- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông

- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân

Tóm tắt chương 2

Tóm lại, chiến lược truyền thông là một trong bốn chiến lược quan trọng củamarketing-mix và có sự liên kết chặt chẽ và hỗ trợ mạnh mẽ ba chiến lược còn lại Tuynhiên, không phải lúc nào chiến lược truyền thông cũng đem lại hiệu quả như mongđợi Vì vậy, các doanh nghiệp cần lên kế hoạch và phát triển chiến lược truyền thôngmột cách cẩn thận, kết hợp linh hoạt các công cụ truyền thông để đạt được mục tiêu đề

ra Hơn nữa, truyền thông đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng và duy trì các

mối quan hệ có lợi của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt kháchhàng và đối tác, nâng cao sức cạnh tranh và bảo vệ thị phần trước các đối thủ khác trênthị trường Các kiến thức về marketing và hoạt động truyền thông marketing trongChương 2 cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các chiến lược truyền

thông hiệu quả trong các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG, STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 3.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng F&B tại Việt Nam

 Tổng quan tình hình kinh tế Việt Nam

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có nền kinh tế đang trên đàphát triển vượt trội trong nhiều năm gần đây Theo báo cáo của World Bank (2022), từnăm 2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 3,6 lần, đạt gần 3.700 USD Tỷ lệ nghèo(theo chuẩn 3,65 USD/ngày, theo PPP năm 2017) giảm từ hơn 14% năm 2010 xuốngcòn 3,8% năm 2020 GDP năm 2019 ước tính đạt 7.021.920 tỷ đồng, tăng 7,02% sovới năm 2018, vượt mục tiêu đề ra từ 6,6%-6,8% Đây là năm thứ hai liên tiếp tăngtrưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011

Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã gây ra những tác động tiêu cực lớn đối vớinền kinh tế Việt Nam Tăng trưởng GDP giảm xuống còn 2.58% vào năm 2020, thấpnhất trong vòng hai thập kỷ Nhu cầu trong nước và xuất khẩu chững lại do các biệnpháp phong tỏa và giãn cách xã hội Mặc dù GDP Việt Nam đạt mức thấp nhất trongtrong giai đoạn 2011 - 2020, tuy nhiên đứng trước các ảnh hưởng tiêu cực của đại dịchtác động, dự báo nền kinh tế sẽ suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử toàn cầu thìcon số trên vẫn được xem là một sự thành công của nước ta khi tốc độ tăng trưởngthuộc nhóm nước cao nhất thế giới

Hình 3.8: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2010 – 2020

Nguồn:Tổng cục thống kê (năm 2020)

Tuy nhiên, Việt Nam cũng đã có những phản ứng kịp thời và hiệu quả để kiểmsoát dịch bệnh và hỗ trợ phục hồi kinh tế Ngân hàng Thế giới đã cho biết Việt Nam làmột trong số ít quốc gia có thể duy trì mức tăng trưởng dương trong năm 2022 Nềnkinh tế Việt Nam được dự đoán sẽ phục hồi mạnh mẽ trong năm 2021 và 2022, với tỉ

lệ tăng trưởng GDP lần lượt là 8.02% và 6.3% Nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh

tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịu đáng kể trong những giai đoạn khủng hoảng.Tăng trưởng GDP dự kiến sẽ giảm xuống còn 6,3% vào năm 2023, từ mức 8% vàonăm 2022, do nhu cầu trong nước và xuất khẩu chững lại Tăng trưởng kinh tế của ViệtNam dự kiến sẽ phục hồi lên mức 6,5% vào năm 2024 do lạm phát trong nước có thểgiảm dần từ năm 2024 trở đi Điều này sẽ được hỗ trợ thêm bởi sự phục hồi nhanhchóng của các thị trường xuất khẩu chính (Mỹ, Khu vực Đồng tiền chung Châu Âu vàTrung Quốc)

 Tổng quan thị trường ngành F&B tại Việt Nam

Với tiềm năng phát triển kinh tế ở Việt nam, điều này thúc đẩy mức sống củangười dân Việt trở nên cao hơn, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và sựhội nhập đa văn hoá, Việt Nam nhanh chóng trở thành một trong những thị trường màu

mỡ đầy tiềm năng của các doanh nghiệp F&B Cụ thể, theo công ty nghiên cứu thịtrường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất trêntoàn cầu Theo thống kê, ngành F&B đã đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia (năm2021) Tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng35% chi tiêu

Theo báo cáo của D’Corp (2021), nước ta hiện nay có hơn 540.000 cửa hàngbán đồ ăn, thức uống Trong đó có khoảng 278.424 mô hình quy mô siêu nhỏ, 153.576quy mô nhỏ, 34.128 quy mô vừa và 73.872 quy mô lớn Bên cạnh đó, mức chi tiêucho các dịch vụ ăn uống cũng nằm ở mức cao với hơn 360 USD/Tháng Đây là con sốcao hơn so với các quốc gia trong khu vực như Indonesia, Thái Lan, Philippines,Malaysia

Trải qua một cuộc khủng hoảng toàn cầu đại dịch Covid-19, ngành F&B chịunhững tác động nghiêm trọng, theo báo cáo của Euromonitor International (2023), thịtrường F&B Việt Nam đã giảm 2,4% trong năm 2020 và dự kiến sẽ tiếp tục giảm 2,9%trong năm 2021 Bằng các biện pháp kiểm soát đại dịch hiệu quả và kịp thời, nền kinh

tế Việt Nam biểu hiện khả quan trong năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanhthu dịch vụ tiêu dùng tháng Mười Hai năm 2022 ước đạt 515,8 nghìn tỷ đồng, tăng17,1% so với cùng kỳ năm trước Tính chung cả năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 5.679,9 nghìn tỷ đồng, tăng 19,8% so với nămtrước, nếu loại trừ yếu tố giá tăng 15,6% (năm 2021 giảm 6,7%)

Hình 3.9: Chỉ số sản xuất công nghiệp của ngành F&B, 2018 –2023

Nguồn: Tổng cục thống kê (năm 2023)

Tuy đại dịch đã tạm thời được kiểm soát nhưng những hậu quả của nó mang lạivẫn ảnh hưởng rất nhiều Theo báo cáo Q1/2023 của Tổng Cục Thống Kê (2023), chỉ

số sản xuất công nghiệp ngành đồ uống cao hơn 27.3% so với Quý 1/2022, giảm từmức tăng trưởng 74.8% ở thời điểm Q3/2022 so với cùng kỳ năm trước Điều này chothấy thị trường đồ uống đã mất động cơ tăng trưởng mạnh từ hoạt động mở cửa nềnkinh tế sau dịch Covid-19, và ngành sản xuất đồ uống của Việt Nam đang có xu hướngquay lại với mốc tăng trưởng ở thời kỳ trước dịch

Nhìn chung, bất chấp các khó khăn kinh tế và xã hội khiến người dân thắt chặthầu bao và nhiều doanh nghiệp tạm dừng kế hoạch mở mới để nghe ngóng chờ thời.Thị trường F&B Việt Nam vẫn sẽ là một thị trường tiềm năng khi dự báo theoEuromonitor, giá trị thị trường ngành F&B Việt Nam năm 2023 dự báo sẽ tăng 18% sovới năm 2022, đạt mốc doanh thu khoảng 720.300 tỷ đồng Đây có thể được xem vừa

là cơ hội cho các thương hiệu mới xây dựng cơ ngơi của mình cũng vừa là thách thứcđối với các thương hiệu đó khi các ông lớn trong ngành tận dụng khai thác và củng cố

đế chế sẵn có

3.2 Tổng quan về thương hiệu Phúc Long và Starbucks tại Việt Nam

Là hai thương hiệu có một lượng khách hàng đông đảo tại thị trường F&B ViệtNam, Starbucks và Phúc Long trở thành những địa điểm lý tưởng cho mọi người cóthể thư giãn, làm việc cũng như giao lưu gặp gỡ bạn bè, đối tác

Phúc Long

Ra đời vào năm 1968, Phúc Long xuất phát từ một công ty gia đình với ngườisáng lập là ông Lâm Bội Minh Lúc bấy giờ, Phúc Long kinh doanh chủ yếu đơn thuần

là bán và giới thiệu trà, cà phê Từ một khởi đầu nhỏ bé vào hơn 50 năm trước tại SàiGòn, hành trình hình thành và phát triển của thương hiệu Phúc Long đã trở thành mộtcâu chuyện ấn tượng về sự kiên trì, đổi mới và thành công trong ngành công nghiệpthức uống tại Việt Nam Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp những ly cà phê và trà sữangon miệng, Phúc Long đã thể hiện sự đổi mới thông qua việc pha chế và kết hợphương vị độc đáo Những món thức uống kết hợp cà phê và trà sữa đã mang đến chokhách hàng những trải nghiệm thú vị, mở ra một thế giới mới trong cách thưởng thức.Vượt qua biên giới quốc gia, Phúc Long đã chinh phục cả thế giới với sự mở rộngquốc tế Họ đã đặt chân đến nhiều quốc gia, lan tỏa hương vị và tri thức về cà phê vàtrà Việt Nam Nhất là tại các khu vực có cộng đồng người Việt đông đảo như Hoa Kỳ,

Úc và Canada, họ đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngàycủa người dân

Phúc Long không chỉ đứng vững trong lĩnh vực cà phê và thức uống, mà còn đadạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Bên cạnh cà phê vàtrà sữa, họ cung cấp một loạt các sản phẩm liên quan như trà, bánh ngọt và món ănnhẹ, tạo nên một phong cách thưởng thức cà phê độc đáo và phong phú Với tầm nhìnrộng lớn, Phúc Long không ngừng phấn đấu để trở thành một thương hiệu cà phê vàthức uống hàng đầu không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn cầu Sự cam kết về chấtlượng sản phẩm và dịch vụ đã giúp họ xây dựng sự tin tưởng và lòng yêu mến từ phíakhách hàng Trong tương lai, Phúc Long vẫn tiếp tục nỗ lực phát triển bền vững, duytrì đẳng cấp và tiếp tục mang đến những trải nghiệm thú vị và độc đáo cho khách hàng.Hành trình hình thành và phát triển của họ là một minh chứng rõ ràng cho sự kết hợpgiữa ý chí, đổi mới và đam mê trong việc xây dựng một thương hiệu vượt qua thờigian

đã tạo ra không gian thân thiện, nơi khách hàng có thể thư giãn, làm việc và gặp gỡbạn bè Đây không chỉ là nơi để thưởng thức cà phê, mà còn là một phần của lối sốngđương đại.

Với mô hình "cafe as the third place" (quán cà phê như nơi thứ ba), Starbucks

đã tạo nên một cộng đồng đam mê cà phê và văn hóa Họ đã định nghĩa lại cách màcon người tương tác với nhau trong không gian công cộng, tạo ra một môi trường thú

vị và đa dạng Một điểm độc đáo của Starbucks là việc tạo ra danh mục đa dạng vềthức uống Không chỉ dừng lại ở cà phê espresso, họ đã phát triển hàng trăm loại thứcuống khác nhau, đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng

Vượt qua biên giới quốc gia, Starbucks đã trở thành một biểu tượng toàn cầuvới hàng ngàn cửa hàng tại hơn 80 quốc gia Với sự mở rộng và phát triển liên tục, họ

đã truyền bá văn hóa cà phê Mỹ ra khắp nơi trên thế giới Tầm nhìn của Starbucks vẫnluôn hướng tới việc mang đến cho khách hàng không chỉ là cà phê ngon, mà còn làmột phong cách sống và một trải nghiệm tuyệt vời Họ đang không ngừng nâng caochất lượng sản phẩm, duy trì tình cảm của người hâm mộ và thúc đẩy sự đổi mới liêntục

Trên hành trình của mình, Starbucks đã biến một cốc cà phê thành một biểutượng văn hóa, một phần của cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người trên khắp thếgiới Sự đổi mới, tâm huyết và lòng đam mê của họ đã tạo nên một câu chuyện thànhcông đẹp mắt và đầy cảm hứng.

Hình 3.11: Logo Starbucks

Nguồn: Internet Lịch sử hình thành của Phúc Long

- Năm 1968, tại vùng cao nguyên chè nổi tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long

ra đời với mục tiêu mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng

- Những năm 80, Phúc Long mở ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ ChíMinh, đặt tại các con đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi,nhằm giới thiệu đến khách hàng trong nước và quốc tế những sản phẩm trà và

cà phê đậm đà hương vị Việt Đáng chú ý, cửa hàng Phúc Long Mạc Thị Bưởi,

vị trí tại trung tâm Quận 1, trở thành điểm đầu tiên phục vụ thức uống Trà phachế và Cà phê pha máy cao cấp, tạo nên sự khác biệt so với thời đó chỉ có ởnhững nhà hàng sang trọng

- Năm 2000, Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long được thành lậpchính thức

- Vào năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên

- Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7

ra mắt, đánh dấu sự mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food & Beverage),với mô hình tự phục vụ trong không gian hiện đại

- Năm 2015 là năm Phúc Long xây dựng 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ ChíMinh, định hình thương hiệu với những sản phẩm trà và cà phê đậm vị