báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 tìm hiểu hoạt động truyền thông của dòng sản phẩm pepsi thuộc công ty tnhh suntory pepsico tại việt nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu hoạt động truyền thông của pepsi thuộc công ty TNHH Suntorry pepsico Việt Nam tại Việt Nam - Phân tích thực trạng truyền thông marketing của pepsi - Đư

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Kim Thoa

MSSV: 1921000839 Lớp: 19DMC1

Nghành: Marketing

Chuyên nghành: Truyền thông marketing

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Nghành: Marketing

Chuyên nghành: Truyền thông marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Thoa Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thoa

MSSV: 1921000839 Lớp 19DMC1

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên MSSV

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài “Tìm hiểu chiến lược truyền thông của sản phẩm Pepsi thuộc công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam”là bài báo cáo nghiên cứu riêng của cá nhân em.Các số liệu, thông tin có trong bài báo cáo này là hoàn toàn trung thực, không có sự sao chép hay sử dụng kết quả của một đề tài nào khác Để hoàn thành bài báo cáo này bản thân em đã nỗ lực rất nhiều Em xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về sự kỉ luật của khoa và nhà trường về sự cam đoan này

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu ‘’nghiên cứu chiến lược truyền thông của sản phẩm Pepsi thuộc công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam’’, em xin gửi lời cảm chân thành và sự tri ân sâu sắc tới cô Nguyễn Thị Thoa, người đã hướng dẫn tận tình, giúp đỡ em trong suốt quá trình làm bài báo cáo này, giúp em định hướng được chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sữa chữa nội dung và trình bày một cách khoa học, hiệu quả Em cũng cảm ơn chân thành đến các quý thầy, cô trong khoa marketing nói riêng và các thầy, cô trong trường Đại học tài chính – Marketing nói chung đã truyền đạt những kiến thức quý báo cho em trong suốt thời gian vừa qua, để hôm nay em có kiến thức để hoàn thành bài nghiên cứu này

Với lượng kiến thức tiếp thức còn hạn hẹp của bản thân, thời gian có hạn nên em biết rằng bài nghiên cứu của em sẽ co nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp, sự chỉ dạy của quý thầy cô để bài nghiên cứu của em được hoàn thành, và có thêm được những kiến thức, kinh nghiệm quý báo để phục vụ cho công việc sau này Một lần nữa em xin kính chúc các thầy cô, những người lái đò thầm lặng để thế hệ sinh viên chúng em có thể đạt được ước mơ hoài bão của mình có thật nhiều sức khỏe để cống hiến cho sự nghiệp giáo dục, trồng người và luôn thành công

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1Lý do chọn đề tài 1

1.2Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3Đối tượng nghiên cứu 1

2.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông trong marketing 7

2.2 Khái quát về truyền thông marketing (Promotion) 7

2.2.1 Khái niệm truyền thông 7

2.2.2 Vai trò truyền thông marketing 8

2.2.3 Mô hình truyền thông marketing 8

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing 12

2.2.5 Phối thức chiêu thị (Promotion – mix) 14

2.2.6 Truyền thông marketing tổng hợp IMC 15

3.1 Công cụ của hoạt động truyền thông 15

3.1.1 Quảng cáo (Advertising) 16

3.1.2 Khuyến mại (Sales promotion) 18

3.1.3 Giao tế (PR) 19

3.1.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 20

3.1.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 20

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 22

3.1 Tổng quan về thị trường nghành nước giải khát tại Việt Nam 22

3.2 Tổng quan về công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam 23

3.2.1 Danh mục sản phẩm của pepsico Việt Nam 24

3.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 25

3.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 26

3.2.4 Mục tiêu và giá trị cốt lõi 27

3.3.5 Các thành tựu đạt được 29

3.3.6 Quy mô hoạt động: 31

3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của công ty Suntory pepsico Việt Nam 32

3.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh 32

3.4.2 Chiến lược đẩy và kéo 32

3.4.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàn mua của khách hàng 32

3.4.4 Chu kì sống của sản phẩm 33

3.4.5 Khách hàng mục tiêu 33

3.4.6 Chiến lược định vị của công ty 34

3.4 Thực trạng hoạt động truyền thông của pepsi từ năm 2018 đến nay 34

3.4.1 Giới thiệu về sản phẩm Pepsi 34

3.4.2 Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Pepsi 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4: NHỮNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 38

4.1 Đánh giá chung các hoạt động truyền thông của công ty 38

4.2 Mục tiêu truyền thông và chiến lược của công ty 39

4.3 Một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của công ty 39

Danh mục hình

Hình 2.1: Năm bước cơ bản của quá trình marketing 3

Hình 2.2: Mô hình marketing – mix 4P của Me carthy (1960) 5

Hình 2.3: Mô hình 4P của Mccarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) 6

Hình 2.4: Các yếu tố trong quá trình truyền thông 9

Hình 2.5: Qui trình phát triển chương trình truyền thông 10

Hình 2.6: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 11

Hình 2.7: chiến lược đẩy và kéo 12

Hình 2.8: Các công cụ của phối thức chiêu thị 14

Hình 3.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam 21

Hình 3.2: Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam 23

Hình 3.3: 25 năm vì mục tiêu ‘’Cùng phát triển” của Suntory Pepsico Việt Nam 27

Hình 3.4: Đại diện Pepsico nhận giải doanh nghiệp bền vững của VCCI 28

Hình 3.5: Đại diện công ty nhận giải thưởng Phát triển nguồn nhân lực Châu Á 2018 (Asian HRD Award 2018) 29

Hình 3.6: Suntory Pepsico Việt Nam nhận danh hiệu Top 10 công ty đồ uống uy tín 2020 30

Hình 3.7: Đại diện công ty nhận giải Hàng Việt Nam chất lượng cao 2020-2021 30

Hình 3.8: Blackpink đại sứ thương hiệu cho pepsi 34

Hình 3.9: Pepsi tài trợ chương trình cho Rap Việt 43

Danh mục bảng

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam 24

TÓM TẮT

Ngành thị trường nước uống không cồn tại Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt Các nhãn hiệu từ nhỏ đến lớn có mặt khắp mọi nơi, ngày càng đa dạng sản phẩm, sản phẩm mới liên tục ra đời Vì vậy muốn duy trì, tồn tại được trên thị trường thì doanh nghiệp về lâu về dài thì cần có những chiến lược Marketing mạnh mẽ, hiệu quả, đặc biệt là chiến lược truyền thông Pepsi là một nhãn hiệu nước uống có ga đã giai nhập vào Việt Nam một thời gian khá lâu, để có được vị trí như hiện nay Pepsi đã không ngừng nỗ lực, nghiên cứu, nắm bắt được xu hướng của thị trường cũng như tâm lý của khách hàng mục tiêu Với những thành tựu đó, pepsi đã cho thấy được cách làm truyền thông tuyệt vời của mình để khách hàng dễ dàng nhận biết được nhãn hiệu của mình Và không ngừng nghiên cứu xu hướng truyền thông mới của thị trường để đề xuất chiến lược mới, nâng cao hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp Từ khóa: nước uống có ga, nước uống không cồn, Pepsi, marketing, truyền thông, doanh nghiệp

The non-alcoholic beverage market in Vietnam is increasingly competitive and fierce Brands from small to large are present everywhere, diversifying products, new products are constantly being born Therefore, in order to maintain and survive in the market, businesses in the long run need to have strong and effective marketing strategies, especially communication strategies Pepsi is a carbonated drink brand that has entered Vietnam for a long time, to get to the position it is today, Pepsi has constantly strived, researched, and grasped the market trends as well as the mind of target customers With those achievements, Pepsi has shown its excellent communication method so that

customers can easily recognize its brand And constantly research new media trends of the market to propose new strategies, improve communication efficiency for businesses Keywords: carbonated drinks, non-alcoholic drinks, Pepsi, marketing, media, businesses.

Bên cạnh đó thị trường nước giả khát của Việt Nam luôn phát triển mạnh mẽ, là một thị trường màu mỡ,được đầu tư nhiều, bởi khí hậu Việt Nam là nhiệt đới, nóng bức nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng cao, dân số trẻ thích dùng nước và đồ uống đóng chai và thức ăn nhanh Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam nắm bắt, tận dụng cơ hội đó đưa ra được chiến lược truyền thông, sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều dòng sản phẩm mới về nước đóng chai có ga và nước ngọt, dẫn đầu nghành nước giải khát của thị trường Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu hoạt động truyền thông của pepsi thuộc công ty TNHH Suntorry pepsico Việt Nam tại Việt Nam

- Phân tích thực trạng truyền thông marketing của pepsi - Đưa ra các giải pháp tối ưu tốt nhất cho pepsi

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Chiến lược truyền thông về nước uống pepsi có ga của công ty TNHH Suntorry Pepsico Việt Nam

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: từ 2018 đến nay - Phạm vi không gian: tại Việt Nam

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu giáo trình, tài liệu tham khảo của sách Nguyên lí marketing - Phương pháp tổng hợp phân tích: từ những thông tin đã tìm hiểu và thu

thập Để hoàn thành bài viết người viết tiến hành phân tích, chọn lọc những thông tin cần thiết và tổng hợp những các ý chính để hoàn chỉnh bài nghiên cứu này

1.6 Bố cục bài viết

Bài báo cáo được hoàn thành với phần mở đầu, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục và các danh mục tài liệu kham thảo, nội dung chính của bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 3: Thực trạng truyền thông marketing của công ty TNHH Suntory pepsico Việt Nam

Chương 4: Đề xuất giải pháp marketing cho công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam

Chương 5: Kết luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 này em giới thiệu những nội dung quan trọng, trình bày, tìm hiểu về 6 vấn đề chính bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài Đó là những tiền đề, cơ sở tìm hiểu và hình thành các chương tiếp theo của bài viết

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG

2.1 Tổng quan về marketing

2.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing diễn ra ở ở khắp các mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta hằng ngày Tuy nhiên marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing

Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Mọi hoạt động marketing thỏa mãn hướng đến nhu cầu của khách hàng, marketing là một quá trình chứ không phải là một hoạt động tùy hứng chủ quan, nó cần phối hợp chặt chẽ nữa 5 bước cơ bản của quá trình marketing (R – STP –

Marketing-mix – I – C) Vì vậy có thể định nghĩa “Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thõa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác”

‘’ marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” đó là những gì Philip Kotler định nghĩa về marketing

2.1.2 Quá trình marketing

Makerting lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này là quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình 2.1: Năm bước cơ bản của quá trình marketing

o R (research): Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu maketing, là quá trình thu thập xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi

trường…Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu

tiêu dùng, cơ hội thị trường … và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

o STP (Segmentation, targeting, positioning) phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường (Chẳng hạn xe Volvo định vị là xe an toàn nhất) Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

o MM (Marketing-mix) xây dụng chiến lược marketing-mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing-mix) để định hướng và phục mục thị trường mục tiêu đó

• Khái niệm marketing – mix: marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu hoạch định

▪ Các thành tố đó là: - Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price) - Phân phối (Place)

- Chiêu thị/thông tin marketing (Promotion)

• Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60)

- Sản phẩm: sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết

định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Giá cả: Giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch

vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình marketing – mix 4P của Me carthy (1960)

- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết

định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…

- Chiêu thị hay truyền thông marketing: chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin

sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùn đạt mục tiêu chung về marketing

• Quan điểm marketing – mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng

Marketing – mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng mục tiêu

Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing – mix theo hướng riêng Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng mô hình 4P của Mc Carthy

Hình 2.3: Mô hình 4P của Mccarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấm đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing Như vậy, trước tiên các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình

• Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp - Chu kì sống của sản phẩm

- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh …

o I (Implementation) Triển khai chiến lược marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạc marketing thành hành động Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

o C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu nhập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được, mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ

cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh

2.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông trong marketing

• Đối với doanh nghiệp

- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài

- Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất

• Đối với người tiêu dùng

- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng

Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện

- Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phảm có mặt đúng nơi có người cần mua nó

- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm

- Tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng

• Đối với xã hội

- Là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội - Không chỉ các nhà kinh doanh và quản tri doanh nghiệp nhận thức và vận dụng

đúng đắn marketing, các cơ quan quản lý vĩ mô cũng cần có nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và cả những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan

điểm marketing thực sự

2.2 Khái quát về truyền thông marketing (Promotion)

2.2.1 Khái niệm truyền thông

“Promotion” là một thuật ngữ tiếng anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong

marketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “Truyền thông marketing” Trong tài liệu này, chúng tôi thống nhất sử dụng truyền thông marketing khi đề cập đến promotion

Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Truyền thông marketing là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

2.2.2 Vai trò truyền thông marketing

Truyền thông marketing có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích

• Đối với doanh nghiệp:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

- Truyền thông marketing giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp, đối với nhóm các công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý • Đối với người tiêu dùng:

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua sắm

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Hoạt động truyền thông marketing tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng • Đối với xã hội:

- Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR, ) tạo động lực cho sự cạnh tranh - Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

2.2.3 Mô hình truyền thông marketing

Các thành phần của mô hình truyền tin

Hoạt động truyền thông marketing thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố

cơ bản trong quá trình đó Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bày trong hình dưới đây

Hình 2.4: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ❖ Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông

- Người gửi/nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn

chia sẽ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của các công ty), hay có thể là một tổ chức

- Mã hóa (Encoding): mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh, để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Người gữi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng

- Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng

thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng

- Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền

đi từ nguồn phát hay người gữi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông

- Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát

thông tin tới

- Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của

người gửi thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ, của người nhận

- Nhiễu (Nosie): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh

hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay

cản trở đối tượng nhận thông điệp Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu

- Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận

sau khi nghe, thấy, hoặc đọc thông điệp

- Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy,

nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch truyền thông marketing các nhà

marketing cần phải xác định rõ đối tượng mình muốn truyền thông thông là ai (người nhận), họ có nhận thông điệp không, phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thông điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông

❖ Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing

Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp và tập hợp thông tin phản hồi

▪ Xác định các đối tượng mục tiêu:

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng Đối tượng mục tiêu có thể là một cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào đó Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? ở đâu? Ai sẽ nói?

Hình 2.5: Qui trình phát triển chương trình truyền thông ▪ Xác định các mục tiêu truyền thông:

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp nhà marketing phải xác định mục tiêu truyền thông – chính là xác định những phản ứng mà ta muốn ở đối tượng Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên trong nhiều trường

Xác định đối tượng mục tiêuXác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệpLựa chọn phương tiệnTiếp nhận thông tin phản hồi

hợp, việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ

Hình 2.6: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Thông thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của quá trình sẵn sàng của người mua Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp Chẳng hạn ở giai đoạn nhận biết (aware-ness) tìm hiểu rõ khách hàng nhận biết, sản phẩm như thế nào và cần thay đổi nhận thức gì ở họ, hoặc khách hàng đã biết nhưng họ ‘’cảm nhận” thế nào? Phải truyền thông thế nào để họ tin và mua sản phẩm

▪ Thiết kế thông điệp:

Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp cần truyền đi Thông điệp, trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau: nói cái gì? phải nói như thế nào về nội dung? hình thức và cấu trúc thông điệp

Nội dung thông điệp: phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thông tin và

thuyết phục đối tượng Người ta thường sử dụng các phương pháp thu hút để tạo ra ý tưởng cho thông điệp, có thể là thu hút lí trí (rational appeals) hoặc cảm xúc (emotional appeals)

Cấu trúc thông điệp: phải giải quyết 3 vấn đề sau:

Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không? (trước đây, đưa ra kết luận thường

có hiệu quả hơn, nhưng hiện nay người ta có xu hướng đặt câu hỏi và để cho đối tượng tự kết luận);

Thứ hai: nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt (điểm mạnh và

điểm yếu), thông thường trình bày một mặt thường có hiệu quả cao khi chào hàng (ngoại trừ khách hàng tiềm năng có trình độ cao) và

Thứ ba: trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng

Hình thức của thông điệp: thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua những

kênh/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt Phương tiện in ấn phải phối hợp hài hòa các yếu tố như hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết

Nhận

biết Hiểu Thích chuộng Ưa tưởngTin Mua

minh, màu sắc, chú ý đến các nguyên tắc trình bày Ở phương tiện truyền hình cần chọn lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói, …

▪ Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân (personal communication) và phi cá nhân (non – personal communication)

- Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt (face – to – face) với đối tương mục tiêu Hình thành thức truyền thông chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá nhân

- Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận Hình thức truyền thông thuộc dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp

▪ Tiếp nhận thông tin phản hồi

Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing Thường tác động của chương trình thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kì sau

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing

❖ Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy vào loại sản phẩm hay loại thị trường

❖ Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai loại chiến lược này

Hình 2.7: chiến lược đẩy và kéo

• Chiến lược đẩy (Push strategy)

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ khách hàng bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối

Trong chiến lược đẩy, các hoạt động truyền thông marketing tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và tuef các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn

• Chiến lược kéo (Pull strategy)

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất

Với chiến lược kéo, hoạt động truyền thông marketing lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn

❖ Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu quả của các công cụ truyền thông marketing cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưa thích Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn

❖ Chu kỳ sống sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ truyền thông marketing thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC) Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR quảng cáo và PR cần duy trì để bảo đảm gia tang doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu nghành đạt cực đại thì khuyến mại tiếp tục tang hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

❖ Chiến lược định vị o Khái niệm

Khách hàng bị ngập trong những quảng cáo và các loại dịch vụ Họ chẳng thể lúc nào cũng đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng Nên khách hàng thường xếp loại, xác định vị trí sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức của mình Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái niệm của khách hàng về một thương hiệu so với những thương hiệu sản phẩm khác Điều này rất có ý nghĩa đối

với người làm marketing Khi doanh nghiệp xã định thị trường mục tiêu để kinh doanh, họ cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và công ty, xác định vị trí cần chiếm lĩnh trên thị trường đó Những vấn đề này liên quan đến công tác xác định sản phẩm

Như vậy, định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng

Quá trình định vị

Một số doanh nghiệp cho rằng có thể dễ dàng chọn lựa chiến lược định vị để xác lập một vị trí và hình ảnh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, ví dụ một doanh nghiệp được biết đến với chất lượng sản phẩm tốt trong một khúc thị trường cụ thể, họ sẽ tiếp tục sự định vị này trong một khúc thị trường khác Tuy nhiên, có những doanh nghiệp khác có thể định vị tương tự như vậy sẽ làm cho hiệu quả của chiến lược không cao Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tich cẩn thận trước khi lựa chon chiến lược phù hợp

2.2.5 Phối thức chiêu thị (Promotion – mix)

Là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn

Các công cụ chiêu thị bao gồm:

Quảng cáo (Advertingsing): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông Khuyến mại (Sales Promotion): là khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm

Giao tế (Public relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu

Chào hàng cá nhân (Personal selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu

Makerting trực tiếp (Direct marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đói tượng đã xxaxs định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax … với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

Hình 2.8: Các công cụ của phối thức chiêu thị

2.2.6 Truyền thông marketing tổng hợp IMC

Truyền thông marketing đang đối mặt với những thay đổi của môi trường truyền thông Một là thị trường phân khúc nhỏ hơn, buộc các nhà marketing phải xây dựng mối quan hệ gần gũi và có phương thức tiếp cận các phân khúc ngày càng nhỏ này, và hai là những tiến bộ công nghệ thông tin dẫn đến tốc độ phân nhỏ các thị trường Mặc khác, vơi sự phát triển của công nghệ thông tin, xuất hiện những phương tiện truyền thông mới, các nhà marketing ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của mình Điều này làm cho doanh nghiệp chuyển từ truyền thông dạng rộng sang truyền thông cho các phân khúc nhỏ, thậm chí truyền thông trực tiếp một đối một khi chuyển từ truyền thông dạng rộng sang truyền thông theo mục tiêu doanh nghiệp phải xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoach nhằm phát huy hiệu quả, tang tính đồng bộ và hiệu quả công hưởng khi phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoạch mà ta goi là ‘’Truyền thông marketing tổng hợp IMC (integrated marketing communication)”

Hiệp hội các đại lí quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về IMC như sau: ‘’Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ rang, nhất quán, hiệu quả tối đa”

3.1 Công cụ của hoạt động truyền thông

Trong hoạt động truyền thông, có rất nhiều công cụ được sử dụng phổ biến, nhưng có năm công cụ truyền thông được sử dụng nhiều nhất và đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp đó là: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng

tiếpGiao tế Chào hàng

3.1.1 Quảng cáo (Advertising)

Khái niệm: quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hang hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA) Ngoài ra cũng có nhiều định nghĩa khác nhau:

Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hang trong những khoảng thời gian và không gian nhất định

Chức năng của quảng cáo:

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối v.v…

- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lí của người nhận tin, làm thay đỏi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

❖ Các phương tiên thông tin quảng cáo

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

▪ Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt ▪ Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên

hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng

▪ Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này

▪ Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa - nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn, … quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

▪ Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, bro-chure, catalog, leaflet, … ▪ Mạng internet

▪ Quảng cáo trên không

▪ Phượng tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo

Mỗi phương tiện đều có ưu, nhược điểm riêng và thích hợp cho từng sản phẩm và khách hàng mục tiêu nhất định

❖ Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M