Tiểu luận marketing căn bản chủ đề chiến lược phân phối sữa tươi của công ty cổ phần vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ⎯⎯ TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Chủ đề: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK Họ tên sinh viên : TRẦN THỊ QUỲNH Mã sinh viên : 2153401010070 Lớp tín : MARC0522H_K21_HK1_D1_3.LT TPHCM, THÁNG 01 NĂM 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Khái niệm liên quan phân phối sản phẩm 1.1.1 Phân phối gì? 1.1.2 Vai trò phân phối 1.1.3 Chức phân phối 1.2 Kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối 1.2.2 Chức kênh phân phối 1.2.3 Thành viên kênh phân phối 1.2.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.5 Lựa chọn kênh phân phối 1.1 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1 Tổng quan công ty cổ phần Vinamilk 2.2 Chiến lược phân phối sữa tươi Vinamilk 2.2.1 Mạng lưới phân phối 2.2.2 Các dòng chảy kênh phân phối Vinamilk 10 2.3 Tình hình phân phối sữa tươi Vinamilk 12 2.4 Nhận xét đánh giá chiến lược phân phối sữa tươi Vinamilk 14 2.4.1 Ưu điểm chiến lược phân phối rộng rãi 14 2.4.2 Nhược điểm chiến lược phân phối rộng rãi 15 2.4.3 Nguyên nhân dẫn đến nhược điểm 15 2.4.4 Đánh giá chiến lược phân phối sữa tươi Vinamilk 16 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 17 3.1 Giành quyền kiểm soát nhà trung gian 17 3.2 Hoàn thiện hệ thống kiểm tra, giám sát chất lượng 17 3.3 Vận chuyển hàng hóa 17 3.4 Hàng giả 17 PHẦN TỔNG KẾT 18 Danh mục từ viết tắt VMS ( vertical marketing system): hệ thống marketing chiều dọc SAP CRM : hệ quản trị quan hệ khách hàng BI : hệ thống tin báo cáo Danh mục hình vẽ, sơ đồ Hình Số cấp kênh phân phối Hình Mạng lưới phân phối Vinamilk Hình 2.1 Sơ đồ doanh thu theo quý Vinamilk năm 2020 2021 12 LỜI MỞ ĐẦU Bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế giới, với biến động ngày xảy đặc biệt lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo, biến đổi, hội nhập để phù hợp với thị trường xu biến đổi xã hội Trong đó, lĩnh vực marketing cầu nối để doanh nghiệp tiếp cận nhanh với người tiêu dùng thông qua chiến lược marketing khác Chiến lược phân phối khâu thực quan trọng hoạt động kinh doanh cách thức để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, khơng giúp kinh doanh mà cịn thu thập thơng tin giúp hồn thiện sản phẩm cho doanh nghiệp Chính sách phân phối đắn giúp cho việc lưu thơng hàng hóa doanh nghiệp đạt hiệu kinh tế bước hình thành nên chiến lược Marketing-Mix Trong đó, ngành thực phẩm dành cho người tiêu dùng ngành thu hút nhiều khách hàng kiếm số doanh thu năm lớn Với xu hội nhập phát triển người cần cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho thân trình hoạt động, học tập làm việc Sữa nguồn thực phẩm thiết yếu cho nhu cầu ăn uống người giúp tăng cường sức đề kháng, cung cấp chất bổ dưỡng cho hoạt động sống, năm 2020 dự kiến bình qn 28 lít sữa/năm/người Chính thế, ngành sữa Việt Nam ta mục tiêu mũi nhọn phát triển kinh tế, đầu lĩnh vực sữa Việt Nam công ty Vinamilk với 45 năm ngành công nghiệp sữa đứng đầu thị trường Việt Nam với mục tiêu đưa công nghiệp sữa Việt Nam vươn tầm quốc tế, bên cạnh phát triển có khó khăn song hành, cạnh tranh cao thị trường sữa đặc biệt khâu phân phối sản phẩm với đối thủ cạnh trạnh Với mong muốn tìm hiểu thêm chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk, em lựa chọn đề tài “ Phân tích chiến lược phân phối sữa tươi công ty cổ phần Vinamilk” để làm rõ điều chưa biết thu thập thêm kiến thức cho thân 2 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN 1.1 PHẨM Các khái niệm liên quan đến phân phối sản phẩm 1.1.1 Phân phối gì? Phân phối Marketing trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Phân phối Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua thành viên trung gian Phân phối bao gồm tồn q trình hoạt động theo khơng gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Phân phối Marketing gồm yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… 1.1.2 Vai trò phân phối Đầu tiên, phân phối nối kết cung cầu khớp với Thứ hai, rút ngắn khoảng cách nhà sản xuất với người tiêu dùng (về thời gian, không gian, thông tin) Thứ ba, vũ khí cạnh tranh hữu hiệu cho doanh nghiệp sản xuất 1.1.3 Chức phân phối Thứ vận động di chuyển hàng hóa, sản xuất hàng hóa phải vận chuyển đến nơi khác để tiêu thụ sản phẩm việc vận chuyển giúp hàng hóa tiêu thụ nhanh trực tiếp nơi sản xuất Thứ hai thay đổi quyền sở hữu tài sản, hiểu đơn giản hàng hóa phân phối nơi khác quyền định sản phẩm bán cho ai? Bao nhiêu tiền? Ở đâu? khơng cịn thuộc nhà sản xuất mà trực tiếp chuyển từ nhà sản xuất sang nhà trung gian khác Thứ ba thông tin chiều hỗ trợ cho việc nghiên cứu Marketing, phân phối sản phẩm đến nơi trung gian tiêu thụ thu thập thông tin giá cả, chất lượng sản phẩm, nhu cầu….từ hỗ trợ cho trình nghiên cứu Marketing, thu thập thơng tin trực tiếp từ bên ngồi cách hiệu để có sách Marketing phù hợp với loại sản phẩm theo vị trí địa lý khác Thứ tư san sẻ rủi ro kinh doanh, phân phối sản phẩm nhiều nơi khác sản phẩm sẻ chia nhỏ để tiêu thụ sản phẩm không sử dụng phổ biến thị trường thua lỗ lợi nhuận, cơng ty giảm tối thiểu doanh số thiệt hại 3 1.2 Kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tùy vào quan điểm nhà sản xuất, trung gian là: Theo Philip Kotler: Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theo Stern El-Ansary: Kênh phân phối tập hợp công ty cá nhân có tư cách tham gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Mỗi khái niệm có quan điểm riêng cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đơn vị sản xuất Vậy tóm lại, kênh phân phối sản phẩm tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối tập hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhóm chính: trực tiếp gián tiếp Dù tham gia trực tiếp hay gián tiếp yếu tố tham gia chia thành nhóm chính: + Nhóm sản xuất: nhà sản xuất, thợ thủ công, nông dân, nhà sản xuất công nghiệp khai thác khác + Nhóm mua sản phẩm: cá nhân, hộ gia đình, người mua kinh doanh tổ chức phủ + Nhóm trung gian: Nhà bn sỉ, nhà bn lẻ, nhà phân phối chun (official distributor)… 1.2.2 Chức kênh phân phối • Chức thơng tin Thói quen, sở thích, phản hồi chất lượng sản phẩm, giá điều mà doanh nghiệp cần phải biết để kịp thời ứng phó, xử lý quan trọng đưa định chiến lược Marketing cho sản phẩm theo giai đoạn thị trường, chiến lược bán hàng nhờ vào thông tin thu từ khách hàng, thị trường Hiện nay, kênh mua bán trực tuyến thể chức thông tin website, tổng đài, mạng xã hội • Chức thúc đẩy bán hàng Khi nhà trung gian mua hàng từ nhà sản xuất nhà buôn sỉ, họ chia số lượng hàng hoá bán lại cho người tiêu dùng, giá cao Doanh nghiệp dựa vào khả thúc đẩy bán hàng nhà trung gian để đưa sách thúc đẩy để hỗ trợ cho thành viên trung gian nhằm bán nhiều hàng 4 • Chức thiết lập mối quan hệ Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm điều tất yếu cần quan tâm người mua hàng Khi xây dựng hệ thống người mua hàng tiềm việc tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy cách nhanh chóng Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ gắn kết hỗ trợ lẫn doanh nghiệp người mua hàng • Chức thương lượng Nói cách dễ hiểu, mua hàng muốn “giá rẻ” người bán hàng muốn bán “giá cao” từ sinh việc “trả giá” người bán người mua Chức thúc đẩy mạnh mẽ chức bán hàng thiết lập mối quan hệ, người bán người mua đạt thương lượng mong muốn hàng hóa bán tạo cho ấn tượng • Chức hồn thiện hàng hóa Khi hàng hóa xuất thị trường bao gồm nhiều khâu khác : lắp ráp, đóng gói, giao nhận, mẫu mã… tạo nên khác cách lựa chọn sản phẩm người mua hàng Doanh nghiệp cần tiếp thu ý kiến điều chỉnh hàng hóa cho phù hợp với nhu cầu người mua, từ hồn thiện sản phẩm doanh nghiệp • Chức phân phối hàng hóa Chức muốn nói đến việc vận chuyển, lưu trữ, bảo quản hàng hóa từ nhà sản xuất đến kho nhà trung gian ví dụ : kho nhà sản xuất => kho nhà bán sỉ => kho nhà bán lẻ => người tiêu dùng • Chức tài trợ Có thể hiểu nhà trung gian mua lại hàng hóa từ nhà sản xuất, việc toán số tiền mua hàng nhà trung gian diễn trực tiếp dời lại sau theo thõa thuận nhà sản xuất người trung gian Việc mua số lượng hàng lớn từ nhà sản xuất gây nên áp lực tốn cho nhà trung gian, nhà sản xuất động mà dời việc tốn lại sau nhà trung gian tiêu thụ số sản phẩm huy động vốn để toán Tuy nhiên, việc gây nhiều rủi ro cho nhà sản xuất việc tạo uy tín, mối quan hệ thân thiết, tin tưởng hai bên quan trọng • Chức san sẻ rủi ro Như nói chức phân phối, rủi ro đến từ nguồn doanh nghiệp khơng thể tức khắc phục rủi ro được, việc san sẻ rủi ro nhà trung gian với nhà sản xuất vơ cần thiết Nó vừa lợi cho hai phía vừa đảm bảo việc khắc phục rủi ro cho nhà sản xuất Khi mà rủi ro khơng khắc phục nguy sẻ đổ dồn nhà bán lẻ cao 1.2.3 Các thành viên kênh phân phối • Nhà bán sỉ - bán buôn Là người mua trực tiếp từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ nhà bán sỉ khác Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đặc điểm nhà bán sỉ - bán bn: Vốn lớn, có khả mua hàng với số lượng lớn, không thu nhiều thơng tin khách hàng, có khả chi phối thị trường Chức nhà bán sỉ - bán buôn: Thu mua, bán hàng, tài trợ cho nhà sản xuất nhà bán lẻ, gánh chịu rủi ro, vận chuyển, luu trữ hàng hóa, cung cấp thơng tin thị trường • Nhà bán lẻ Là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Trong đó, người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình Đặc điểm nhà bán lẻ: Vốn nhỏ, hệ thống cửa hàng phong phú, có khả nắm bắt nhu cầu khách hàng nhanh Có xu hướng tách khỏi nhà bán sỉ để mua hàng trực tiếp từ nhà cung cấp Chức nhà bán lẻ: Phân loại xếp sản phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng, có khả dự trữ bảo quản chuẩn bị sẵn sàng cho sản phẩm bán ra, tạo thuận lợi cho khách hàng nhu cầu mua sắm • Đại lý Là người thay mặt cho người bán người mua để thực giao dịch với khách hàng Thông thường đại lý hưởng hoa hồng thù lao nhà snr xuất trả theo hợp đồng ký Đại lý thường cá nhân doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý gồm: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại ý độc quyền, tổng đại lý • Người mơi giới Là người khơng tham gia mua bán hàng hóa làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro hưởng thù lao bên sử dụng môi giới Là trung gian cần thiết thị trường có nhiều người bán người mua, họ khơng có điều kiện để hiểu biết Người môi giới làm cho trình mua bán nhanh chóng, tin tưởng hiẹu cao 6 • Chi nhánh đại diện Là đơn vị làm chủ quản lý hoạt động người sản xuất tách vật chất khỏi nhà máy sản xuất Đặc điểm người môi giới: Không trực tiếp tham gia bán hàng, nắm vững thông tin thị trường, kỹ thuật ngành kinh doanh, thu nhập phụ thuộc vào nguồn thông tin cung cấp thõa thuận hai bên Hoạt động ỏ thị trường ngầm khó kiểm sốt Chức người môi giới: Là cầu nối cung cầu hàng hóa thị trường 1.2.4 Cấu trúc kênh phân phối • Số cấp kênh phân phối Là thể số lượng cấp trung gian người sản xuất người tiêu dùng Bao gồm: kênh không cấp (kênh trực tiếp), kênh cấp (kênh ngắn), kênh hai/ba cấp (kênh dài) Trực tiếp Nhà sản xuất Một cấp Hai cấp Ba cấp Đại lý Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng Hình Số cấp kênh phân phối • Bề rộng kênh phân phối Thể số lượng người trung gian cấp kênh phân phối Bề rộng kênh phân phối phục vào chiến lược phân phối: chiến lược phân phối rộng rãi (ồ ạt), chiến lược phân phối độc quyền (đặc quyền, nhất), chiến lược phân phối chọc lọc • Chiến lược phân phối rộng rãi Còn gọi chiến lược phân phối ô ạt, chọn nhà trung gian phân phối, nhà sản xuất không kén chọn Thường dùng sản phẩm nước uống, đồ ăn… • Chiến lược phân phối chọn lọc Là chiến lược nhà sản xuất chọn lọc kĩ, nhà trung gian yếu không đủ khả bị loại bỏ Thường dùng sản phẩm có giá trị tương đối cao cần có uy tín từ nhà trung gian giày dép, quần áo, túi xách… • Chiến lược phân phối đặc quyền ( chiến lược phân phối độc quyền) Khi thực chiến lược nhà sản xuất hạn chế nhà trung gian giá trị sản phẩm cao nên cần có uy tín tuyệt đối Thường dùng sản phẩm có giá trị cao trang sức, đồ nội thất, xe hơi/ xe máy… 1.2.5 Lựa chọn kênh phân phối • Mục tiêu phân phối Nhà sản xuất dựa vào mục tiêu đặt cho sản phẩm khả chiếm lĩnh thị trường sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm để thu hút khách hàng, thứ ba kiểm soát nhà trung gian phân phối cuối giúp giảm chi phí tăng lợi nhuận • Đặc điểm thị trường Nhà sản xuất tìm hiểu loại thị trường mà sản phẩm hướng tới gì, qui mơ khách hàng tiền nhiều hay ít, nhu cầu sử dụng sản phẩm cuối qui mô đơn hàng lớn hay nhỏ, xác định thị trường để lựa chọn kênh phân phối phù hợp Từ đánh giá để lựa chọn nhà trung gian phù hợp với sản phẩm • Đặc điểm trung gian Khi vào đặc điểm nhà sản xuất tìm hiểu lực nhà trung gian trình làm việc, ý muốn nhà trung gian sách kinh doanh nhà trung gian để đánh giá xem có phù hợp với sản phẩm hay khơng • Đặc điểm mơi trường Doanh nghiệp cần quan tâm đến qui định nhà nước có phù hợp với sản phẩm hay khơng, sản phẩm có vi phạm quy định pháp luật hay khơng xem xét tình hình thị trường giai đoạn để lựa chọn thời cơ, chiến lược cho sản phẩm • Năng lực doanh nghiệp Ngồi đặc điểm doanh nghiệp cần tự đánh giá lực cụ thể lực kinh nghiệm quản lý, khả tài doanh nghiệp, chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp, cuối uy tín doanh nghiệp 8 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.1 VINAMILK Tổng quan công ty cổ phần Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh Vietnam Dairy Products Joint Stock Company), tên khác: Vinamilk Được thành lập ngày 20 tháng năm 1976 với tên ban đầu “công ty Sữa – cà phê – bánh kẹo miền Nam”, tới tháng 11 năm 2003 đổi thành “ công ty Cổ phần sữa Việt Nam”, tính đến hoạt động 45 năm, công ty sữa số Việt Nam nằm top 30 công ty sữa lớn giới doanh thu với hiệu “vươn cao Việt Nam” Không hoạt động thị trường Việt Nam, Vinamilk hoạt động khu vực Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông, Bắc Mỹ, Châu Á – Thái Bình Dương Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam Từ lúc thành lập đến trải qua thời kỳ, thời kỳ bao cấp (19761986), thứ hai thời kỳ đổi (1986 – 2003), thứ ba thời kỳ cổ phần hóa (2003 – đến nay) trải qua thời gian dài hoạt động thị trường Việt Nam, Vinamilk nắm bắt hội thị trường, hiểu rõ nhu cầu khách hàng từ định hướng chiến lược phát triển chiến lược phân phối doanh nghiệp cách đắn, nắm bắt xu tồn cầu hóa đưa doanh nghiệp lên hàng đứng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk đa dạng với nhiều chủng loại sản phẩm khác như: sữa chua, sữa bột, sữa đặc, phô mai, nước giải khát, kem… 2.2 Chiến lược phân phối sữa tươi Vinamilk 2.2.1 Mạng lưới phân phối Mạng lưới phân phối sản phẩm khắp nước, người dân tìm sản phẩm cửa hàng đâu, nhằm chiếm lĩnh thị trường sữa Việt Nam Hiện nay, hệ thống phân phối cơng ty có gần 251.000 địa điểm bán lẻ tồn quốc, 200 nhà phân phối tính đến cuối năm 2020 xuất 40 quốc gia giới Song song với hiểu xu mua hàng trực tuyến Vinamilk xây dựng hệ thống bán hàng online, kênh thương mại điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm online khách hàng Các sản phẩm sữa tươi phân phối rộng rãi siêu thị, bách hóa xanh, đại lý, tiệm tạp hóa nhỏ thị trường Với cấp độ phân phối, giá thay đổi tùy thuộc vào số lượng mặt hàng đặt mua 9 Hình Mạng lưới phân phối Vinamilk Phân loại cấu trúc kênh phân phối Vinamilk Kênh trực tiếp Vinamilk bao gồm kênh online offline: ➢ Kênh online Tháng 10/2016, Vinamilk thức mắt website bán hàng trực tuyến : “Vinamilk Eshop – Giấc mơ sữa Việt” địa https://giacmosuaviet.com.vn/ Cách vận hành hệ thống đảm bảo việc giao hàng nhanh chế sau: có đơn hàng, đơn hàng chuyển cho cửa hàng gần địa khách hàng để thực giao hàng Cùng với 500 cửa hàng giấc mơ sữa việt toàn quốc ➢ Kênh offline Đối với việc phân phối trực tiếp, sản phẩm xuất trực tiếp từ nhà máy đến nơi đối tác yêu cầu ngày Các sản phẩm phân phối theo hình thức bao gồm: sữa tươi, sữa đặc, phô mai… Kênh gián tiếp Kênh gián tiếp vinamilk gồm kênh online kênh offline : ➢ Kênh online Vinamilk kết hợp với trang thương mại điện tử khác để bán sản phẩm đồng thời quảng cáo rộng rãi cho nhiều người biết như: tiki.vn, lazada.com, shoppe.vn,… trang hoạt động hệ thống đại lý vinamilk phân phối lại cho người tiêu dùng ➢ Kênh offline cấp cấp Kênh cấp hệ thống 3.899 siêu thị lớn nhỏ toàn quốc, loại siêu thị lớn như: BigC, Coopmart, Metro Loại siêu thị nhỏ như: CircleK, Family 10 Mart, Ministop…đây kênh quan trọng việc quảng bá hình ảnh sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các chương trình khuyến mãi, thu hút khách hàng thường áp dụng kênh số lượng người tiêu dùng đơng Đây kênh mà nhà sản xuất thu nhận nhiều thông tin từ khách hàng, nhu cầu, sản phẩm doanh nghiệp Kênh cấp loại kênh mang thiên hướng chiến lược kênh truyền thống Tiền thân kênh VMS nhà sản xuất quản lý kênh phân phối thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm nghĩa vụ hai bên sản phẩm Vinamilk chia thị trường Việt Nam làm phần: miền Bắc, miền Trung miền Nam Tại miền số lượng nhà phân phối đặt với số lượng khác tùy thuộc vào vị trí địa lý, quy mô khách hàng, nhu cầu sử dụng Sau phân phối hệ thống, tiếp tục chia nhỏ cho đại lý cửa hàng bán lẻ Những nhà phân phối công ty xếp nhân viên đến hỗ trợ sản phẩm đảm bảo hiểu biết sản phẩm để truyền tải đến người tiêu dùng thơng tin xác 2.2.2 Các dòng chảy kênh phân phối Vinamilk • Dịng thơng tin Vinamilk tập trung phân phối kênh chính, trực tiếp từ siêu thị đến người tiêu dùng, thứ hai nhà phân phối sỉ => nhà bán lẻ => người tiêu dùng , thứ ba từ chi nhánh công ty vinamilk => người tiêu dùng, gồm chi nhánh bao gồm: Đà Nẵng, Cần Thơ, Hà Nội trung tâm sữa tươi ngun liệu Củ Chi Chính đa dạng kênh phân phối nên nguồn thông tin nhà sản xuất thu nhiều Đối với kênh thông tin từ siêu thị chi nhánh, nhà sản xuất thường thu thập dễ dàng truyền tải nhanh chóng đến khách hàng Bởi vì, số lượng người mua hàng từ siêu thị chi nhánh lớn, không hài lòng sản phẩm ghi nhận trả nhà sản xuất cách nhanh chóng để kịp thời xử lý Cịn với kênh thơng tin từ nhà bán bn thơng tin chậm hơn, trải qua trình dài phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, trình phản hồi thơng tin chậm • Dòng phân phối vật chất quyền sở hữu sản phẩm Để vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng đảm bảo, địi hỏi hệ thống xử lý quản lý hàng Vinamilk phải thật nhanh nhạy đại Hiểu rõ vấn đề Vinamilk thành lập xí nghiệp riêng chuyên phụ trách vận chuyển hàng hóa thu gom nguyên liệu để sản xuất bao gồm xí nghiệp kho vận Hồ Chí Minh kho vận Hà Nội Vinamilk với phương châm “Vinamilk đem sản 11 phẩm sữa chất lượng hàng đầu đến người tiêu dùng” với mục tiêu đó, tất quy trình vận chuyển phân phát quản lý nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng Hàng hóa chuyển trực tiếp từ kho đến siêu thị, chi nhánh cuối khách hàng, cịn riêng với nhà bán bn lẻ, hàng hóa chuyển đến nhà phân phối thơng qua xí nghiệp kho vận đến đại lý nhỏ cuối khách hàng Khi hàng hóa chuyển đồng thời quyền sở hữu di chuyển sang cho họ • Dịng đặt hàng Để đặt hàng Vinamilk có nhiều cách, nhà bán bn/lẻ đặt hàng qua nhà phân phối, nhà phân phối lấy hàng từ cơng ty phân phối ngược lại Cịn với siêu thị chi nhánh đặt hàng trực tiếp từ cơng ty, có xe vận chuyển số lượng lớn để phân phối số lượng hàng hóa từ siêu thị chi nhánh đặt phong phú nhiều sản phẩm • Dịng xúc tiến sản phẩm Vinamilk sử dụng chiến lược mục tiêu khác cho thời kì, gồm có hai chiến lược xúc tiến kéo đẩy Trong đó, chiến lược kéo chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm Mục tiêu chiến lược người tiêu dùng cuối cùng, mục đích lơi kéo lòng tin ấn tượng tốt sản phẩm người tiêu dùng từ kích thích việc mua hàng từ trung gian kênh phân phối Còn chiến lược đẩy, nhà sản xuất tìm cách đưa số lượng hàng hóa tối đa thị trường cho hiệu thông qua kênh phân phối Mục tiêu chiến lược hàng hóa, mục đích thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhà trung gian kênh phân phối • Dịng đàm phán Cơng ty Vinamilk xây dựng sách đàm phán tạo điều kiện thuận lợi cho nhà trung gian việc mua bán vừa thúc đẩy xúc tiến thương mại vừa khiến cho nhà trung gian bán sản phẩm với giá thị trường Hơn hết, việc đàm phán điều kiện thuận lợi cho hai tạo cho mối quan hệ hợp tác gắn kết, từ giúp cho việc bn bán thuận lợi • Dịng chia sẻ rủi ro Trong q trình vận chuyển hàng hóa việc gặp rủi ro ln ln xảy ra, điều khoản hợp đồng phân phối có rõ trách nhiệm bên với hàng hóa, hàng chuyển đến kho nhà phân phối thi quyền sở hữu thuộc nhà trung gian, họ phải có trách nhiệm bảo quản theo tiêu chuẩn quy định 12 Bên cạnh đó, sản phẩm hết hạn hết hạn sử dung nhà phân phối phải có trách nhiệm báo với cơng ty để có sách khuyến tiêu hủy sản phẩm • Dịng tài Vinamilk cho phép nhà trung gian trả chậm số tiền đặt hạn theo mức quy định công ty, có bảo lãnh nhân hàng Tạo điều kiện cho nhà trung gian việc buôn bán tài trợ phần cho họ • Dịng khách hàng Vinamilk sản xuất dòng sản phẩm phục vụ cho hầu hết tất nhóm tuổi từ trẻ em, người trưởng thành đến người cao tuổi Mỗi nhóm tuổi có sản phẩm dành riêng phù hợp với nhu cầu cá nhân ví dụ nhu cầu giảm cân, đường, organic, nhiều hương vị…Vì mục tiêu hướng đến nhu cầu khách hàng nên Vinamilk không ngừng sáng tạo dòng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng • Dịng khuyến Xây dựng chương trình khuyến khích thích ham muốn mua đồ rẻ người tiêu dùng vừa bán nhiều hàng vừa tạo cho người tiêu dùng thêm u thích sản phẩm cơng ty 2.3 Tình hình phân phối sữa tươi Vinamilk Hệ thống phân phối Vinamilk tổ chức bản, với nhiều hệ thống chi nhánh phân phối khác toàn quốc từ tỉnh, thành phố, đến xã thị trấn hệ thống Vinamilk có mặt Với 251.000 điểm bán lẻ thị trường, với lợi nhuận tăng theo năm điển hình năm 2019 tổng doanh đạt 47.555 tỷ đồng sang năm 2020 tăng 6.90% đạt 60.842 tỷ đồng cho thấy doanh thu khơng có dấu hiệu ngừng mà cịn tăng đáng kể Năm 2021 vướng vào dịch covis – 19 Vinamilk giữ vững doanh thu tăng với mức 15.716 tỷ đồng tăng với Q1/2021 13 Hình 2.1 Sơ đồ doanh thu theo quý Vinamilk năm 2020 2021 Vinamilk áp dụng chiến lược phân phối rỗng rãi dòng sản phẩm sữa tươi nhiều dòng sản phẩm tương tự, dễ dàng mua tiệm tạp hóa nơi sinh sống, Vinamilk không đặt điều kiện khắt khe cho nhà trung gian phân phối, ngược lại cịn hỗ trợ họ cơng việc trưng bày bán sản phẩm Đối mặt với dịch bệnh khó khăn toàn đất nước kinh tế, song Vinamilk xây dựng kế hoạch khắc phục kịp thời để vượt qua khó khăn, điển hình dịch bệnh bùng phát vào tháng / 2021 Vinamilk nhận thấy khó khăn việc dự trữ hàng hóa để phân phối, chuỗi cung ứng hồn tồn gián đoạn, hàng hóa khan hiếm, ngun vật liệu khơng đủ để sản xuất hàng, với cơng tác vận chuyển hàng khó phải tuân thủ quy tắc phòng chống dịch bệnh Nếu bình thường số lượng hàng hóa tồn kho mức vừa đủ tránh tình trạng tồn q nhiều khơng xử lý hết, dịch bệnh Vinamilk gia tăng hàng tồn kho vượt mức bình thường để phân phối cho chi nhánh, nhà trung gian nguyên vật liệu để sản xuất cho kế hoạch quý sau Đối với dòng sữa tươi, Vinamilk sản xuất loại không đường, có đường, đường mẫu mã khác đóng hộp, đóng bịch với dung tích lít, 180ml 110ml để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, phân phối với giá tùy theo dòng sản phẩm cụ thể Vinamilk phân phối với chiến lược rộng rãi, người tiêu dùng dễ dàng tìm mua tiệm tạp hóa, siêu thị với giá trung bình khoảng 7.000 đồng/bịch 10.000 đồng/ hộp Đối với siêu thị bách hóa mua thùng giá dao động vào khoảng 300.000 đồng/ thùng (bịch) 325.000 đồng/thùng (hộp) Đối với việc lấy hàng đại lý, trung gian, Vinamilk xây dựng sách hợp lý, ưu đãi giá, tạo nhiều điều kiện cho nhà trung gian lấy nhiều loại mặt hàng khác nhau, với hỗ trợ nhân viên hỗ trợ, trang thiết bị trưng bày, tủ đông để bảo quản…và nhiều ưu đãi chiết khấu cho đại lý, chi nhánh lấy hàng từ Vinamilk Dịch bệnh Covid vừa qua, hiểu khó kăn kinh tế Vinamilk triển khai sách tặng quà trợ giá cho người tiêu dùng nhằm san sẻ bớt gánh nặng tài cho họ mà cịn bán chạy sản phẩm Khi người tiêu dùng mua sữa thời điểm dịch bệnh, Vinamik tặng trợ giá lên đến 60.000 đồng cho người tiêu dùng đơn vị sản phẩm tặng thêm quà loại sản phẩm Chính sách trợ giá truyền đạt đến nhà phân phối từ áp dụng đến người tiêu dùng sách 14 áp dụng hệ thống lớn siêu thị, bách hóa hay đại lý điểm bán nhỏ lẻ giá cũ không thay đổi Nhờ vào lợi có hệ thống sản xuất, nhà máy, trang trại… đại với quy mô lớn trải dài khắp tỉnh miền đất nước Việt Nam, việc sản xuất không bị gián đoạn mà tiếp tục diễn kể tỉnh, huyện phải thực giãn cách xã hội Kết hợp nguyên vật liệu chỗ cộng với nông trại cỏ địa điểm chăn nuôi bị nên nguồn ngun liệu ln có đủ để kịp thời sản xuất cung cấp cho bò Điều quan trọng, giúp Vinamilk vượt qua khó khăn covid ứng dụng hệ thống công nghệ chuyển đổi số việc quản lý chuỗi cung ứng sản phẩm, việc phân phối hàng thực trực tuyến thông qua hệ thống giấc mơ sữa việt ln có người trực tổng đài để kịp thời cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng việc mua nguyên liệu thực qua hệ thống công nghệ thông tin đảm bảo quản lý từ xa Mặc dù dịch bệnh doanh thu khơng suy giảm sữa nguồn thực phẩm thiết yếu người tiêu dùng đời sống ngày, dịch bệnh nhu cầu sử dụng tăng cao đòi hỏi hệ thống phân phối hàng Vinamilk hoạt động hết công xuất sản xuất kịp thời nguồn hàng để phân phối nước nước ngồi Chính hành động mang tính thiết thực, phù hợp với nhu cầu thị hiếu người việt, Vinamilk dần hoàn thiện hệ thống cấu sản phẩm công ty giúp cho Vinamilk trì giữ vững vị số ngành cơng nghiệp thực phẩm đặc biệt sữa tươi suốt 45 năm hoạt động, chiếm vị cao tâm trí người tiêu dùng Việt 2.4 Nhận xét đánh giá chiến lược phân phối sữa tươi Vinamilk 2.4.1 Ưu điểm chiến lược phân phối rộng rãi Có hệ thống sách phân phối hiệu quả, rõ ràng khoa học theo dây chuyền, trình tự định, ln khuyến khích tạo hội cho đại lý việc lấy hàng từ công ty đồng thời với việc không kén chọn nhà phân phối tạo hệ thống đại lý, chi nhánh lớn, bao phủ toàn quốc, khiến cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk diện tất nơi thị trường Điển hình phần mềm SAP CRM BI giúp cao hiệu việc quản lý cung cấp dịch vụ khắp nơi, tiếp cận nhanh đên người tiêu dùng Vinamilk áp dụng hệ thống Oracle EBS1 II để kết nối 13 địa điểm gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng Vinamilk tồn quốc Có hệ thống bán hàng trực tuyến, nhân viên sẵn sàng phục vụ với 300 cửa hàng sữa rải rác khắp Việt Nam để thuận tiện cho việc phân phối hàng đến người tiêu dùng Tạo điều kiện trình mua hàng vận chuyển hàng cho nhà phân phối, trung gian bán lẻ, không yêu cầu cao nhà trung gian phân phối sản phẩm 15 phải đảm bảo quy trình để giữ vững chất lượng Ví dụ, nhập số lượng hàng hóa nhiều giảm chi phí vận chuyển, tạo nhiều ưu đãi, tài trợ tủ mát, tủ đơng để trưng bày hàng hóa cho cơng ty giúp giảm chi phí cho nhà phân phối Tiếp thu ghi nhận nhiều ý kiến đánh giá, thơng tin người tiêu dùng q trình sử dụng sản phẩm từ chi nhánh, đại lý người bán lẻ 2.4.2 Nhược điểm chiến lược phân phối rộng rãi Dễ bị quyền kiểm soát hoạt động nhà trung gian phân phối bảo quản, giá bán, điều kiện trưng bày, chất lượng sản phẩm Các cửa hàng bán lẻ mọc lên nấm địa phương nên công tác kiểm tra, giám sát chất lượng bảo quản hạn sử dụng sản phẩm chưa thực đầy đủ, ham lời nên nhà bán lẻ tiếp tục bán cho người tiêu dùng sản phẩm hết hạn gây ảnh hưởng đến uy tín cơng ty tin tưởng vào sản phẩm người tiêu dùng Và địa điểm bán lẻ không hỗ trợ trang thiết bị cho việc bảo quản hàng hóa gây ảnh hưởng đến chất lượng hàng Nguy sinh hàng giả cao phân phối rộng rãi khó kiểm sốt nơi tự sản xuất hàng đạo nhái mẫu mã, thương hiệu để bán nhằm trục lợi Trong trình vận chuyển chưa đảm bảo có trường hợp đóng hàng tối đa thùng hàng đại lý phân phối nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng làm cho bao bì sản phẩm bị móp méo, nhiệt độ bảo quản không quy định đường dài tốn đến ngày làm sản phẩm bị hư hại không chất lượng ban đầu cộng với việc không kiểm tra thường xuyên chất lượng sản phẩm người bán lẻ sản phẩm hư hỏng 2.4.3 Nguyên nhân dẫn đến nhược điểm Nguyên nhân dễ quyền kiểm soát nhiều nhà trung gian phân phối lấy sản phẩm, hệ thống bị tải kiểm tra thường xuyên cách họ làm việc hoạt động với sản phẩm dẫn đến việc giá chênh lệnh, sản phẩm bị giảm chất lượng… Nguyên nhân công tác kiểm tra khơng chặt chẽ q nhiều địa điểm bán lẻ trung bình xóm nhỏ có từ đến tiệm tạp hóa bán lẻ công ty điều động nhân viên kiểm tra chất lượng khu vực khó tốn nhiều chi phí nhân lực Hơn hết, địa điểm bán lẻ đa phần tự dựng nên thành việc nhập hàng từ nhiều nguồn chi nhánh khác làm cho công tác kiểm tra, giám sát khó khăn Nguyên nhân việc vận chuyển hàng không đảm bảo chất lượng nhà phân phối muốn giảm bớt chi phí vận chuyển hàng, họ chất nhiều loại hàng hóa khác lần nên việc giữ nhiệt độ, bao bì, chất lượng hàng không đảm 16 bảo lúc ban đầu công ty phân phối đến, gây nên ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Nguyên nhân bị đạo nhái việc phân phối rộng không qua chọn lọc đánh giá tiêu chuẩn nhà trung gian cộng với việc nhiều nhà trung gian nên công tác kiểm tra không thực đầy đủ hiệu dẫn đến thành phần trục lợi, lợi dụng thời sản xuất hàng giả chất lượng tung thị trường với mức giá rẻ hơn, lợi dụng ham lời người tiêu dùng để bán hàng giả 2.4.4 Đánh giá chiến lược phân phối sữa tươi Vinamilk Vinamilk áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi cho sản phẩm sữa tươi điều tất yếu muốn bao phủ thị trường sữa bắt buộc sản phẩm phải xuất khắp nơi thị trường để người tiêu dùng mua đâu, khơng riêng Vinamilk áp dụng sách mà hầu hết công ty sản xuất đồ uống hay thức ăn thực chiến lược Bất kỳ chiến lược có ưu nhược điểm nhiên Vinamilk làm tốt việc phân phối theo chiến lược rộng rãi, có hệ thống phân phối đại theo quy trình, sách cho nhà trung gian rõ ràng nhiều ưu đãi, tạo hội cho hai bên hợp tác phát triển Luôn đổi hệ thống công nghệ để phù hợp với thời đại, nhằm hạn chế cách tối đa lổ hổng khâu phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng Có sách xử phạt rõ ràng trường hợp vi phạm đại lý, đồng thời khuyến khích hỗ trợ họ bán nhiều sản phẩm, chiết khấu hoa hồng, đãi giá phân phối….và nhiều ưu đãi khác Tuy nhiên, chiến lược cần giải để hồn thiện tình trạng làm giả sản phẩm, kiểm tra bảo quản vận chuyển, giá cả…cần phải điều chỉnh theo thời gian dịng chảy thị trường, khơng bị tụt lại phía sau so với đối thủ cạnh tranh để tiếp tục trì vị số Việt Nam 17 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 3.1 Giành quyền kiểm soát nhà trung gian Vinamilk nên xây dựng hệ thống báo cáo sản phẩm theo đại lý báo cáo doanh số bán hàng, số lượng sản phẩm tồn kho, sản phẩm hết hạn, sản phẩm chuẩn bị hết hàng, phản hồi người tiêu dùng sản phẩm… Từ đó, phân tích đánh giá xem khả bán hàng nhà trung gian phân phối có sách khen thưởng phạt khơng đủ u cầu, trường hợp không đủ yêu cầu ngưng cung cấp hàng 3.2 Hoàn thiện hệ thống kiểm tra, giám sát hàng hóa, chất lượng Tăng cường hệ thống kiểm tra, giám sát, xây dựng hệ thống gắn chip cho lô hàng xuất kho khu vực bảo quản, cử nhân viên đến kiểm tra địa điểm phân phối hàng theo tháng theo quý để kịp thời cập nhật thông tin chất lượng, giá bán 3.3 Vận chuyển bảo quản hàng hóa Vinamilk phải thường xun kiểm tra cơng tác giao hàng bảo quản đại lý, nhà bán buôn theo quy tắc, xử phạt nghiêm trường hợp sai phạm yêu cầu vận chuyển bảo quản, để tránh làm uy tín cơng ty hàng hóa bị hư hỏng bán cho người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng 3.4 Hàng giả Để hạn chế tình trạng hàng giả, Vinamilk nên chạy truyền thông tờ báo uy tín nhiều người theo dõi, trang thơng tin đại chúng, facebook, youtube…để người tiêu dùng có để thấy thường xuyên nhằm nâng cao tính cảnh giác, hiểu biết người tiêu dùng Tổ chức diễn đàn chia sẻ việc chống hàng giả, cách nhận biết hàng giả cho người tiêu dùng có cách đề phòng 18 PHẦN KẾT LUẬN Vai trò quan trọng hệ thống kênh phân phối việc định vị trí sản phẩm doanh nghiệp thị trường, hệ thống phân phối tốt đảm bảo tồn tại, phát triển sản phẩm nói riêng doanh nghiệp nói chung trước biến động khó lường thị trường Trải qua 45 năm đến thời điểm Vinamilk làm tốt việc phát triển sản phẩm sữa tươi, giúp cho sản phẩm phủ sóng tồn thị trường Việt Nam cịn xuất sang nước ngồi giúp cho thương hiệu sữa Việt Nam đứng hàng top giới điều vô đáng nể, để làm điều Vinamilk tiếp thu ứng dụng công nghệ vào quản lý, không ngừng đổi sản phẩm, khuyến khích, hỗ trợ cho đại lý nhà bán buôn việc phân phối Hệ thống phân phối đại với phần mềm quản lý giúp nắm bắt thông tin nhanh, nâng cao hiệu việc quản lý kênh phân phối đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, hệ thống phân phối sản phẩm nhiều điểm chưa hồn thiện khả kiểm sốt thành viên kênh phân phối yếu, sản phẩm bị làm giả, công tác vận chuyển bảo quản chưa đảm bảo, khiến đối thủ cạnh tranh khai thác vào để giành lấy thị trường vị doanh nghiệp Cần phải xây dựng hệ thống kiểm soát nhà trung gian phân phối, kết hợp với kiểm tra thường xuyên, tăng cường giám sát mặt hàng thị trường, khống chế tình trạng làm giả sản phẩm ảnh hưởng uy tín cơng ty Ln tìm cách đổi hoạt động kinh doanh phân phối hàng hóa Mong Vinamilk tiếp tục giữ vững vị mình, sáng tạo, thay đổi chiến lược phân phối cho hoàn thiện phù hợp với thị trường, để đưa ngành công nghiệp sữa Việt Nam tiếp tục bay cao bay xa thị trường quốc tế Tài liệu tham khảo STT Các Tên Thời loại gian hình (2020) kênh phân phối phổ biến Dũng Bộp Blogs Danh sách tài liệu tham khảo “số cấp kênh phân phối” https://hocmarketing.org/marketing-canban/cac-loai-hinh-kenh-phan-phoi (Dũng Bộp, 2019) “8 chức kênh phân phối” (2019, ngày 13 tháng 9) https://dungbop.blogspot.com/2019/09/8-chucnang-cua-kenh-phan-phoi.html Dư địa xu (LDO, “nhu cầu sử dụng sữa tươi bình quân đầu hướng phát triển 2020) cho ngành người” https://laodong.vn/suc-khoe/du-dia-va-xuhuong-phat-trien-nao-cho-nganh-sua-tuoi-viet- sữa tươi Nam? Việt nam-830817.ldo Doanh nghiệp Giáo Marketing – Thăng (2020) trình (nhà “hệ thống phân phối giúp nối dài cánh tay” https://cafef.vn/cac-mui-nhon-giup-vinamilkdan-dau-thi-truong-sua-tai-viet-nam20200928141108647.chn “ chiến lược phân phối sản phẩm” xuất Phan lao động, 2012) Kiến thức kinh tế (2019) “phân phối rộng rãi” https://vietnambiz.vn/phan-phoi-rong-raiextensive-distribution-la-gi20190919201121828.htm Kinh nghiệm kinh doanh “ điều kiện mở đại lý sữa” https://vinatechjsc.vn/dieu-kien-lam-dai-lysua-vinamilk/ Kiến thức kinh tế (2019) Quản lý doanh (2020) nghiệp “cấu trúc kênh phân phối” https://vietnambiz.vn/cau-truc-kenh-phanphoi-distribution-channel-structure-la-gi2019082317155033.htm “sơ đồ kênh cho sản phẩm tiêu dùng nhân” http://quanlydoanhnghiep.edu.vn/cau-truckenh-phan-phoi/ 10 Tiêu chí (11, việc lựa chọn 2020) kênh phân phối “kênh phân phối có tiêu chí” https://hqsoft.com.vn/tieu-chi-trong-viec-luachon-kenh-phan-phoi/ 11 Toplist (2021) “sản phẩm Vinamilk” https://toplist.vn/top-list/san-pham-noi-tiengnhat-cua-thuong-hieu-vinamilk-10260.htm 12 Vinamilk (2015) “chính sách phát triển” https://www.vinamilk.com.vn/vi/chien-luocphat-trien 13 Vinamilk (2021) “ ba mũi nhọn then chốt giúp Vinamilk vượt qua Covid” https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-sukien/2340/ba-mui-nhon-then-chot-giupvinamilk-vuot-phep-thu-covid-19 14 Wikipedia “ hình thành năm 1976” https://vi.wikipedia.org/wiki/Vinamilk