(Tiểu luận) marketing căn bản chủ đề môi trường marketing vi mô củahighlands coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - MARKETING CĂN BẢN CHỦ ĐỀ: MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ CỦA HIGHLANDS COFFEE Nhóm thuyết trình: Nhóm 03 Thành viên nhóm: Lê Nhật Minh Nguyễn Tùng Bách Trần Thị Phương Nguyên Nguyễn việt Hoàng Nguyễn Thanh Huyền Trần Ngọc Diệp HÀ NỘI, 2022 Mục lục I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .3 Lịch sử hình thành phát triển .3 Viễn cảnh sứ mệnh 3 Các sản phẩm công ty II MÔI TRƯỜNG VI MÔ .4 Các nhà cung cấp Các trung gian tiếp thị Đối thủ cạnh tranh 4 Công chúng Yếu tố khách hàng: III TỔNG KẾT I TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI),được thành lập Hà Nội vào năm 1999 ông David Thái Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê với cà phê, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng giữ gìn, nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Khởi đầu với sản phẩm đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 Qua chặng đường dài, thương hiệu không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Bởi lẽ Highlands Coffee phát triển vượt bậc, trở thành thương hiệu sở hữu 100 quán cà phê vào năm 2016 Hơn 20 năm hình thành phát triển, ngày Highlands Coffee trở thành chuỗi cà phê số Việt Nam, vượt qua đối thủ cạnh tranh khác The Coffee House, Starbucks, Phúc long, Trung Nguyên với 453 chi nhánh 35 tỉnh thành trải dài khắp ViệtNam Không phát triển mạnh mẽ nước, Highlands Coffee phát triển thị trường quốc tế Điển hình vào năm 2012, Highlands Coffee bán 50% cổ phần cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee Philippines, có 40 cửa hàng đất nước Và cơng ty có kế hoạch chinh phục quốc gia khu vực châu Á Viễn cảnh sứ mệnh Các nhà quản trị cấp cao thiết lập sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược chung sách cho cơng ty Các nhà quản lý tiếp thị định theo chiến lược kế hoạch nhà quản trị cấp cao Chuyên gia tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ, nhịp nhàng với phịng ban khác cơng ty để tạo giá trị mối quan hệ khách hàng Đây cách mà Highlands coffee làm để có thành cơng ngày Từ tình u với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Giá trị Việt trọng nâng tầm không qua thiết kế ly, cốc, mà gói cà phê rang, xay chuẩn, hình vẽ trang trí thể nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần gũi đời thường tinh tế đại không gian mở, tràn ngập ánh sáng quán cà phê Tất chi tiết nhỏ việc chọn nguyên vật liệu thơ trang trí, Highlands Coffee ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu yêu thích vị, phong cách cà phê trà Việt Nam đại, giữ giá hợp lý, gần gũi sẵn sàng phục vụ khách hàng, lúc, nơi Sứ mệnh thể chiến lược kinh doanh cụ thể tập trung phát triển nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với sản phẩm chất lượng, ổn định hợp vị với mức giá phù hợp túi tiền Chính khát khao lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào phục vụ người Việt giúp Highlands Coffee chưa ngày chệch sứ mệnh Với quan tâm, gắn kết chặt chẽ với đối tác, đội ngũ nhân viên khách hàng giúp cho Highlands coffee có thành cơng phát triển nhanh chóng Để phát triển bền vững Highlands coffee ln nỗ lực đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Đặt khách hàng làm trọng tâm để phát triển cơng ty Highlands coffee làm sản phẩm, cách phục vụ, chất lượng tốt đến với khách hàng Các sản phẩm công ty Cà phê Freeze Cà phê phin Freeze không cà phê Trà nhiệt đới Phindi Freeze cà phê phin Cà phê espresso II Trà Khác Bánh Trà thạch đào/ vải Merchandise Trà đào Cà phê đóng gói Trà sen vàng Bánh mì MƠI TRƯỜNG VI MƠ Các nhà cung cấp Các nhà cung cấp tạo liên kết quan trọng mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung tồn cơng ty Vì Highlands trọng cần thận chọn nhà cung ứng cho công ty Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Tất khâu thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn, họ làm việc với nhà cung cấp có uy tín cho hạt cà phê tốt tủ đông tủ mát Sanaky công ty Winline Việt Nam cung cấp sản phẩm Highland Coffee tin tưởng lựa chọn Highlands đặc biệt thu hút khách hàng với sản phẩm cà phê phin mình, điều phần nhờ tới lựa chọn khơn khéo công ty chọn hạt cà phê Robusta Arabica thượng hạng trồng vùng cao nguyên Việt Nam Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng , Cùng chiến thuật với nhà cung cấp: kết hợp quản lý nông trại cà phê, tạo mối quan hệ chặt chẽ với NCC (nông dân cà phê) Các trung gian tiếp thị Các trung gian tiếp thị giúp công ty xúc tiến, bán hàng phân phối sản phẩm cho người mua cuối Xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gòn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng độc đắc Với chiến lược marketing “bình dân hóa” Highlands coffee xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gòn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng độc đắc Highlands thường chọn địa điểm có vị trí đẹp nằm trung tâm thương mại, tòa nhà lớn Điều giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Với hệ thống phân phối giúp cho Highlands coffee phát triển đến gần với người tiêu dùng Kết nối với người tiêu dùng lân cận cửa hàng cách tiếp thị Highlands coffee.Nhằm mang tới hội việc làm quanh năm cho nguồn nhân lực trẻ việc kết nối với ban ngành địa phương, tham gia hội chợ việc làm trường đại học, có Đại học RMIT Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Tôn Đức Thắng Đại học Công nghệ TP HCM … Đẩy mạnh chương trình khuyến mãi, voucher kênh trực tuyến giúp cho Highlands chiếm ưu lòng người tiêu dùng thường hạn chế nhân viên văn phịng có nhu cầu Và chương trình khuyến thu hút nhóm người trẻ tuổi giúp cho thương hiệu giới thiệu mạnh mẽ Đối thủ cạnh tranh Để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị thỏa mãn khách hàng vượt trội so với đối thủ Khi xã hội ngày phát triển, nhu cầu người dùng ngày cao phát triển vượt trội ngành F&B khiến doanh Document continues below Discover more Marketing from: MKMA1104 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course Premium Marketing LÝ THUYẾT 56 Marketing 98% (51) Premium Sách hướng dẫn học 188 marketing Marketing 100% (12) Premium Marketingcan ban 112 34 2021 C78910 Marketing 100% (11) TracPremium nghiem MAR1 trắc nghiệm mar Marketing 100% (11) TrắcPremium nghiệm 34 Marketing Marketing 100% (10) hưởng nghiệp phải thay đổi, tiến để có khách hàng SựẢnh tiến thaycủa đổi socác Premium yếu với ngày đầu Highlands Coffee có vị ngày nay.tố môi trường…  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp : Marketing 100% (8) Đối tượng chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ gần thập kỷ Hiện với xuất ngày nhiều thương hiệu to Phân khúc có góp mặt chuỗi lên từ startup Cộng Cà phê, The Coffee House, tên tuổi to Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay gia nhập “người khổng lồ” giới Starbucks hay Coffee Bean Sức hút thị trường đến từ việc cải thiện thói quen người sử dụng doanh thu ngày gia tăng thị to Ví dụ đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Starbucks: Xét Starbucks Coffee: Chuỗi cà phê lớn giới phải vượt qua thử thách vị, thương hiệu địa phương, đối thủ quốc tế hàng nghìn quán vỉa hè đường phố Việt Nam, với lợi xem người khổng lồ lĩnh vực cafe Mỹ, Việt Nam chưa thị trường khó “ ăn” với Starbucks  Trong năm 2012, Starbucks Việt Nam khai trương cửa hàng quận 1, TP.HCM Cushman & Wakefield Việt Nam đảm nhiệm dự kiến đầu năm 2013 Starbucks Việt Nam khai trương thêm cửa hàng TP.HCM Hà Nội  Tất đặc điểm làm nên khác biệt Starbucks - thương hiệu cà phê hàng đầu Mỹ phục vụ khách hàng vòng phút; Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ; Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhân viên pha chế làm loại số mà khơng nao núng  Nếu biết tới Starbucks cách rõ ràng Starbucks thương hiệu phục vụ cà phê theo phong cách Ý Với việc chọn phân khúc khách hàng giới nhân viên văn phịng người khơng có nhiều thời gian Với ly espresso nóng để thưởng thức nhanh Hoặc đem đến nơi làm việc nhà Đó thứ để đảm bảo việc Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ.Starbucks phục vụ 87.000 loại đồ uống khác  Nhưng có vấn đề đối vs Starbucks là: từ thâm nhập vào Việt Nam, bị Đặng Lê Nguyên Vũ-một người thành công lĩnh vực cà phê Việt Nam liên tục chê bai: "Starbucks không đáng ngại Họ đâu có bán cà phê Người ta đến để chứng tỏ đại cá tính thơi Nếu dân nghiền cà phê thật, anh đến chỗ tôi".“Starbucks thật giỏi vấn đề in sâu câu chuyện vào tâm trí người tiêu dùng, nhìn vào yếu tố cốt lõi họ, mà họ làm dở tệ”, ơng Vũ nhận xét “Họ không bán cà phê, mà bán nước có mùi cà phê pha với đường” đại cá tính thơi Nếu dân nghiền cà phê thật, anh đến chỗ tôi" Đáp lại điều này, "người khổng lồ" cafe Mỹ lại tuyên bố: Họ không coi Trung Nguyên đối thủ “ thay coi chúng tơi “đối thủ”, anh Vũ coi chúng tơi người bạn” Tóm lại Starbucks coffee cần phải tìm cách tiếp cận với đối tượng khách hàng Việt Nam mà họ cần nhắm tới =>Với lợi mang phong cách chuyên nghiệp thị trường giới vậy, Highlands coffee xem phải dè chừng với đối thủ  Với nhiều đối thủ lớn, Highlands chiếm vị trí cao với vị trí đắc địa, thuận lợi thay đổi đồng với sản phẩm dịch vụ thu hút khách hàng  Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Hiện thị trường F&B có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn Không phải đối mặt với đối thủ ngành mà cịn có đổi thủ ngồi ngành, sản phẩm thay Sản phẩm thay nhân tố quan trọng tác động đến trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Kỹ thuật công nghệ phát triển cao tạo khả tăng số loại sản phẩm thay Càng nhiều loại sản phẩm thay xuất tạo sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nhiêu Để giảm sức ép sản phẩm thay doanh nghiệp cần phải có giải pháp cụ thể như: đầu tư đổi kỹ thuật công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với sản phẩm thay ln ý đến khác biệt hố sản phẩm tăng cường xúc tiến sản phẩm sản phẩm thay a) Nescafe Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất cafe hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng b) Vinacafe Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 hãng café chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất cafe hịa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan c) Café Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, diện tích khn viên tới 60,000 m2 Bình Dương Nhà máy có cơng suất 1,500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại cơng đoạn Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vinamilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm cafe hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Tuy đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực khơng ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường d) Maccoffee Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee – sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê Cơng chúng Nhóm cơng chúng nhóm, tổ chức có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Nhóm cơng chúng ủng hộ chống lại định kinh doanh doanh nghiệp, tức tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Để phát triển tồn diện, Highlands coffee phân loại công chúng xây dựng mối quan hệ phù hợp với loại Sau nhóm cơng chúng Highlands Coffee:  Nhóm cơng chúng tài (Financial Public): Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu Công ty Việt Thái Quốc tế ông chủ David Thái, Việt kiều thành lập năm 2002 Tuy nhiên, cách năm, thương hiệu chuyển giao cho DN ngoại Jollibee Philippines Tập đoàn chi 25 triệu USD để mua lại 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hong Kong (Trung Quốc) tập đoàn Việt Thái Quốc tế doanh nhân David Thái sở hữu Bên cạnh đó, Jollibee cho cơng ty David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5% Theo lời chia sẻ với báo giới đại diện Jollibee, khoản tiền Việt Thái đầu tư cho tương lai Hiện Jollibee nâng sở hữu cổ phần lên 60% công ty liên doanh SuperFoods Group thành lập sau thương vụ với David Thai  Nhóm cơng chúng truyền thơng (Media Public): Nhóm truyền thơng Highlands hoạt động sơi nổi, tích cực để đưa chương trình, kiện thu hút khách hàng Những hoạt động truyền thơng cịn giúp thương hiệu đến gần với khách hàng Highlands coffee có nhiều hoạt động tốt truyền thông - Tổ chức chương trình có góp mặt nghệ sĩ tiếng vào ngày hội Highlands để thu hút khách hàng trẻ tuổi, qua quảng bá thương hiệu - Tận dụng bùng nổ mạng xã hội, đặc biệt mạng xã hội hàng đầu giới Facebook, chiến lược marketing Highlands Coffee tận dụng làm tốt hoạt động truyền thông tảng Những viết thương hiệu chia sẻ fanpage thức nhận nhiều lượt tương tác khách hàng Theo thống kê, thương hiệu nhận tỷ lệ thảo luận phản hồi khách hàng Facebook lên đến 96%, kênh khác chiếm từ 1-2%  Nhóm cơng chúng phủ (Government Publics): Ban quản trị Highlands Coffee quan tâm đến triển khai phủ, chuyên gia tiếp thị thường xuyên tham khảo ý kiến luật sư công ty vấn đề an tồn thực phẩm, tính xác thực quảng cáo vấn đề khác để giảm thiểu tốt tình gây bất lợi cho cơng ty Highlands coffee ln phối hợp tốt minh bạch kiểm tra nghiêm ngặt phủ an toàn thực phẩm đảm bảo nguyên liệu cơng ty  Các nhóm hoạt động cộng đồng (Citizen-action Public): Một định tiếp thị công ty vấn đề tổ chức tiêu dùng, nhóm mơi trường, nhóm thiểu số nhóm khác Bộ phận quan hệ cơng chúng giúp cơng ty tiếp xúc với nhóm tiêu dùng cộng đồng Với hoạt động cộng đồng giúp cho Highlands đến gần với người tiêu dùng, trực tiếp quảng bá thương hiệu với khách hàng  Nhóm cơng chúng nói chung (General Public): Cơng ty quan tâm đến thái độ tồn cơng chúng sản phẩm hoạt động Hình ảnh cơng ty mắt cơng chúng tác động đến sức mua nên Highlands Coffee thường xuyên khảo sát vị người tiêu dùng công ty thường xuyên có hoạt động cộng đồng ý nghĩa để làm gia tăng giá trị hình ảnh công ty : “Highlands Coffee ý tưởng “Lồng Đèn xanh” thắp sáng "Trung thu xanh”cho 700 em nhỏ”, “Đương đại hóa tranh đơng hồ”, “Trung thu u thương- Lớp học cho em 2017” Những hoạt động nhằm làm cho Highlands chiếm thiện cảm ưu lịng cơng chúng  Nhóm nội (Internal Public): Nhóm bao gồm cơng nhân, nhà quản lí, tình nguyện viên hội đồng quản trị Nhà quản lý, đội ngũ nhân viên tình nguyện viên nhìn chung đa số bạn trẻ động, nhiệt huyết nên mang đến cho khách hàng cảm giác tràn đầy lượng Họ làm việc linh hoạt thường xuyên giúp đỡ hỗ trợ nhằm tiết kiệm thời gian Yếu tố khách hàng: Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước cách dung hòa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp Highlands Coffee ln trọng việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức ngày Ngồi quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng khơng khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu thư giãn, khơng thú vị so sánh Và chắn, bao căng thẳng, lo lắng bị bỏ lại phía sau Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt hợp đồng mong đợi, phải đưa đối tác, hay khách hàng ăn uống Highlands Coffee địa điểm hợp lý Chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo vào thường xun cho mục đích cơng việc Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới qn cà phê cịn có mục đích thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng dân văn phịng Ngồi ra, phải kể đến đội ngũ hùng hậu khách nước Việt kiều mỏi gối sau trình shopping nhiệt tình chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều khách hàng Nhiều nơi cịn có phòng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật III TỔNG KẾT Với phân tích moi trường vi mơ trên, ta thấy điểm mạnh yếu Highlands Coffee Chất lượng cà phê đảm bảo nhờ có nhà cung cấp tuyển chọn cách khắt khe để đem đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng Bên cạnh đó, việc tìm vị trí đắc địa chiến lược quảng cáo, tiếp cận đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee có chỗ đứng cho ngành kinh doanh cà phê Tuy nhiên, Highlands Coffee phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Starbucks, The Coffee House, đối thủ gián tiếp Đây có lẽ thách thức lớn Highlands Coffee Họ cần phải có chiến lược đắn hợp lí để giữ chân khách hàng vị trí thị trường