TIỂU LUẬN CUỐI KÌ Môn học Marketing căn bản Chủ đề Hành vi khách hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THƠNG TIỂU LUẬN CUỐI KÌ Mơn học: Marketing Chủ đề: Hành vi khách hàng Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Khánh Đoan MSSV: 2156050011 Lớp: K21 Truyền thông đa phương tiện - CQTT TP.HCM, ngày tháng 12 năm 2022 MỤC LỤC PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1 Hành vi mua hàng người tiêu dùng 1.1 Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng 1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.3 Các dạng hành vi mua sắm 1.4 Tiến trình định mua Hành vi mua hàng tổ chức 2.1 Các loại thị trường tổ chức 2.2 Những đặc tính thị trường tổ chức 2.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức PHẦN II: LIÊN HỆ THỰC TIỄN – TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP IKEA Giới thiệu doanh nghiệp Phân tích 2.1 Cách trí cửa hàng bán lẻ IKEA tác động đến nhận thức khách hàng 2.2.2 IKEA đáp ứng với văn hóa khác 10 Kết luận: 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO 14 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Hành vi mua hàng người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó.1 1.1 Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Mục tiêu marketing nhằm để tác động đến định mua khách hàng Để làm điều đó, doanh nghiệp phải biết thông tin liên quan đến việc tiêu dùng khách hàng (mua gì, mua nào, mua đâu, mua bao nhiêu, mua) Trong câu hỏi trên, việc tìm hiểu khách hàng mua hàng không đơn giản Bởi câu trả lời nằm sâu tâm trí người mua hàng - thứ mà Philip Kotler gọi “hộp đen ý thức” Theo Kotler P (2016), yếu tố kích thích tác động vào “hộp đen” nhận thức người tiêu dùng tạo hành vi người tiêu dùng.2 Hình 1.1: Mơ hình tổng qt hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2016).3 1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Các nhân tố tâm lý a Động Tại thời điểm cụ thể, người có nhiều nhu cầu khác biệt Khi có thơi thúc đủ mạnh, nhu cầu biến thành động buộc người phải hành động để thỏa mãn Theo Tháp nhu cầu Abraham Maslow, người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (46) Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person t134 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person t135 2 thiết Nhu cầu thỏa mãn khơng cịn động lực thúc đẩy nữa, nhu cầu trở thành động lực.4 b Nhận thức Động thúc đẩy người hành động, hành động lại chịu tác động nhận thức Sử dụng kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ riêng mà tiếp nhận, tổ chức lý giải thông tin theo cách thức riêng biệt Bước đầu q trình nhận thức cảm giác (sensation), tiếp nhận kích thích giác quan.5 Thông điệp marketing hiệu tạo liên kết sản phẩm cảm giác khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp cần đưa marketing cảm giác (sensory marketing) vào chiến dịch mình.6 c Sự tiếp thu Sự tiếp thu định nghĩa thay đổi hành vi cá nhân nhờ vào kinh nghiệm mà họ trải qua Quá trình tiếp thu làm cho người mua có cảm nhận khác biệt q trình tiếp nhận tác nhân kích thích Từ “hộp đen ý thức” người tiêu dùng thay đổi theo hướng tích cực tiêu cực.7 d Niềm tin thái độ Thông qua hành động tiếp thu tiêu dùng, người hình thành thái độ niềm tin với sản phẩm Niềm tin suy nghĩ mà người có vật Các chiến lược marketing phải trọng đến niềm tin mà người tiêu dùng có sản phẩm thương hiệu Thái độ thể đánh giá, cảm nghĩ người với đối tượng (thích/khơng thích, mua/khơng mua nữa) 1.2.2 Các nhân tố cá nhân a Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống gia đình Ở lứa tuổi khác người mua hàng hóa dịch vụ khác Việc mua hàng phụ thuộc vào giai đoạn chu kì sống gia đình Ở thời điểm gia đình mà người tiêu dùng có nhu cầu, khả tài chính, sở thích khác nhau, dẫn đến hành vi mua hàng khác Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (49-50) Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (50-51) Solomon, Michael R (2018) Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12) Boston: Pearson (98-99) Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (149) Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (150) Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (53) b Nghề nghiệp Nghề nghiệp có tác động định đến việc mua hàng Công việc ảnh hưởng đến nhu cầu mua cách thức mua người Vì nhà tiếp thị hướng đến việc xác định nhóm nghề có hứng thú định với sản phẩm, dịch vụ họ.10 c Trình độ học vấn Nhu cầu mua hàng phụ thuộc vào trình độ học vấn giới tiêu dùng Trình độ học vấn cao tạo xu hướng tiêu dùng tiến tiến Khi người tiêu dùng ý nhiều đến chất lượng, tính thẩm mỹ, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ kèm theo, 11 d Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế người ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn cửa hàng sản phẩm Các nhà tiếp thị phải theo dõi xu hướng thu nhập, tiết kiệm, lãi suất để thiết kế, định vị định giá sản phẩm họ.12 e Cá tính Theo Philip Kotler “Cá tính đặc tính tâm lý độc đáo, giúp phân biệt người” Phân tích loại cá tính hiểu hành vi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thương hiệu định 13 f Lối sống Những người đến từ văn hóa giống nhau, tầng lớp xã hội có chung nghề nghiệp có lối sống khác Lối sống thể qua việc người hành động tương tác với môi trường sống Tiếp cận phong cách sống dễ dàng hiểu hành vi khách hàng hơn, họ khơng mua sản phẩm, mà cịn mua giá trị phong cách sống mà sản phẩm đại diện.14 1.2.3 Các nhân tố văn hóa Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Các nhận thức, mong muốn hành vi người phần lớn học qua trình lớn lên văn hóa Vì vậy, hành vi mua hàng khác văn hóa khác nhau.15 10 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (145) Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (53) 12 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (146) 13 Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (54) 14 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (147) 15 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (135) 11 Một văn hóa chia thành phần sau: nhân học, ngôn ngữ, giao tiếp phi ngơn ngữ giá trị (Hình 1.2) Trong đó, giá trị văn hóa (values) niềm tin rộng rãi thể mà xã hội mong muốn Những giá trị ảnh hưởng đến hành vi người thông qua chuẩn mực (norm) - thứ xã để để đánh giá hành vi người Để tiếp cận văn hóa cách hữu ích, ta cần phải hiểu giá trị văn hóa khác có ảnh hưởng đến người tiêu dùng16 Hình 1.2: Mơ hình nhân tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.17 1.2.4 Các nhân tố xã hội a Gia đình Các thành viên gia đình có tác động mạnh đến hành vi người mua Gia đình thường xem tổ chức mua hàng quan trọng xã hội Vì vậy, nhà tiếp thị thường quan tâm đến vai trò sức ảnh hưởng người chồng, người vợ trẻ việc mua sản phẩm 18 b Các nhóm ảnh hưởng Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp nhóm Có nhiều nhóm tham khảo như: nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ nhóm bất ưng.19 c Vai trị địa vị xã hội 16 David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14) Pearson (38 -42) 17 David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14) Pearson (38) 18 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (141) 19 Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (56) Địa vị xã hội vị trí cá nhân bối cảnh xã hội định, từ họ có kỳ vọng vai trò Người tiêu dùng tùy vào địa vị vai trò xã hội mà có mong muốn khác sản phẩm.20 1.3 Các dạng hành vi mua sắm Hình 1.3: Mơ hình dạng hành vi mua sắm đặc điểm dạng (Kotler, 2016) 1.4 Tiến trình định mua Tiến trình mua gồm giai đoạn Khách hàng bỏ qua đảo ngược số bước trình 20 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (144) Hình 1.4: Sơ đồ tiến trình mua (Kotler, 2016)21 Hành vi mua hàng tổ chức Hành vi mua hàng tổ chức hành vi mua sản phẩm dịch vụ để sản xuất, bán lại, phục vụ quan công quyền 2.1 Các loại thị trường tổ chức Hình 1.5: Các loại thị trường tổ chức (Quách Thị Bửu Châu, 2007).22 2.2 Những đặc tính thị trường tổ chức23 Thị trường tổ chức bao gồm khách hàng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu Tuy vậy, thị trường tổ chức có nhiều khác biệt so với thị trường tiêu dùng 2.2.1 Kết cấu thị trường đặc tính cầu Thị trường tổ chức thường có người mua thị trường tiêu dùng, song khối lượng giao dịch lại lớn Nhu cầu thị trường tổ chức xuất phát từ nhu cầu sản phẩm người tiêu dùng Đó cầu phái sinh (derived demand) Thị trường tổ chức thị trường không co giãn (inelastic demand) Tổng cầu không bị ảnh hưởng thay đổi giá cả, đặc biệt thời gian ngắn nhu cầu sản phẩm phục vụ cho sản xuất ấn định So với thị trường người tiêu dùng, thị trường tổ chức có tính chất dao động thất thường (fluctuation demand), nghĩa nhu cầu sản phẩm dịch thị trường thay đổi nhiều nhanh 2.2.2 Bản chất đơn vị mua 21 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (152 -154) Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (63) 23 Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (64-65) 22 So với thị trường người tiêu dùng, việc mua hàng tổ chức thường nhiều người tham gia định có tính chun nghiệp Vì vậy, người đại diện mua cần phải huấn luyện thông thạo, bao gồm người làm marketing B2B 2.2.3 Đặc tính khác Gồm tính mua trực tiếp, tính tương hỗ hay hợp tác tính thuê mướn 2.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức.24 2.3.1 Những người tham gia vào trình mua hàng (1) Người sử dụng: thành viên sử dụng sản phẩm dịch vụ mua Ở hầu hết trường hợp, người sử dụng đề xuất mua hàng định cách mua (2) Người ảnh hưởng: thành viên cung cấp thông tin giúp xác định qui cách sản phẩm cần thiết cho việc lựa chọn mua (3) Người mua: người thực mua hàng Nhiệm vụ người lựa chọn nhà cung ứng chuẩn bị điều kiện để mua hàng Người mua giúp định hình quy cách sản phẩm, vai trị họ chọn người cung ứng đàm phán (4) Người định: Là người có quyền lựa chọn thông qua nhà cung ứng cuối Trong số trường hợp người định thường người mua (5) Người bảo vệ: Dịng thơng tin người bảo vệ kiểm sốt để đến không đến thành viên khác nội công ty 2.3.2 Các loại định mua tiến trình định mua (1) Mua hàng lặp lại khơng có thay đổi: Trong trường hợp này, người mua đặt lại đơn hàng mà khơng có sửa đổi Bộ phận mua hàng doanh nghiệp tự xử lý theo thủ tục thơng thường (2) Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: Đây tình mà người mua đặt hàng kèm theo yêu cầu thay đổi liên quan đến tính năng, giá cả, chức quy định cung ứng khác Thậm chí, người mua cịn thay đổi nhà cung cấp khác (3) Mua mới: Mua nghĩa người mua tiến hành mua sản phẩm dịch vụ lần Điều xảy thường doanh nghiệp phải đối mặt với yêu cầu sản phẩm Mua thường làm tăng rủi ro, thế, thường có nhiều người tham gia vào công việc thu thập thông tin 24 Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 (66-69) PHẦN II: LIÊN HỆ THỰC TIỄN – TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP IKEA Giới thiệu doanh nghiệp IKEA công ty quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị phụ kiện cho nhà Ra đời từ 300 năm 1943 Thụy 274 Điển, cha đẻ IKEA 250 ông Ingvar Kamprad 200 25 150 Đến năm 2022, có 464 93 100 68 cửa hàng IKEA 50 16 10 giới (Hình 2.1)26 Số Châu Âu Châu Á Bắc Mỹ Trung Đông Châu Đại Dương 47 quốc gia tồn Châu Phi Hình 2.1: Số lượng cửa hàng IKEA giới năm 2022 cửa hàng IKEA nhiều so với Walmart, lợi nhuận Target.27 Để thu hút lượng lớn khách hàng nhiều quốc gia khác nhau, IKEA phải có chiến lược marketing tác động tới hành vi khách hàng Phân tích Theo mơ hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler, để hiểu hành vi khách hàng nghiên cứu đặc điểm “hộp đen”, nghiên cứu tác động nhân tố kích thích bên ngồi Nghiên cứu tồn nhân tố kích thích bên ngồi thường phức tạp nên người ta thường nghiên cứu đặc trưng hộp đen, nghĩa tập trung vào đặc điểm người tiêu dùng trình mua hàng họ.28 25 About us IKEA Tại: https://www.ikea.com/us/en/this-is-ikea/about-us/ Truy cập: 11/12/2022 Statista Research Department and 27, J (2022) IKEA store Count Worldwide by region 2022, Statista https://www.statista.com/statistics/241821/number-of-stores-of-the-ikea-group-worldwide-by-region/ Truy cập: 11/12/ 2022) 27 Solomon, Michael R (2018) Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12) Boston: Pearson (98-99) 28 Chu Tiến Đạt (2013) Hành vi người tiêu dùng chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam (10) 26 Vì vậy, đây, chúng tơi tập trung phân tích chiến lược tác động lên hành vi khách hàng IKEA khía cạnh: nhận thức văn hóa 2.1 Cách trí cửa hàng bán lẻ IKEA tác động đến nhận thức khách hàng Như nói phần trước tầm quan trọng marketing cảm giác tới hành vi khách hàng Trong cửa hàng bán lẻ, bầu khơng khí cửa hàng thiết kế thể để thu hút quan tâm phản hồi khách hàng (Bitner, 1992) 29 Kotler (1974) cho giác quan đóng vai trị việc cảm nhận “bầu khơng khí” Trong thị giác, thính giác, khứu giác xúc giác kênh cảm giác chính.30 Về xúc giác, nghiên cứu người tiêu dùng thích mơi trường cửa hàng cho phép họ kiểm tra sản phẩm trực tiếp, họ thích cầm, chạm sản phẩm trưng bày (McCabe Nowlis, 2003)31 Áp dụng điều này, cửa hàng IKEA thiết kế đủ rộng (trun bìn khoảng 27.800 mét vng32) để trưng bày hầu hết loại sản phẩm Các phòng trưng bày nội thất IKEA bố trí theo kiểu vòng lặp (racetrack), để dẫn khách hàng theo đường cố định (fixed path), giữ họ lại lâu Bình thường người tiêu dùng xem số hàng hóa bày bán cửa hàng, với cửa hàng IKEA, khách hàng xem hầu hết sản phẩm nhờ cách bố trí Đây điều thơng minh làm tăng khả khách hàng tiếp xúc với tất mặt hàng33 Thậm chí, cửa hàng IKEA Trung Quốc để khách hàng ngủ mẫu giường trưng bày34 Từ đó, việc tiếp xúc ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi người mua hàng, ý định mua hàng (Peck Wiggins, 2006).35 29 Bitner, M.J (1992), Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing, 57-71 30 Kotler, P (1974), “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing (48-49) 31 McCabe, D B Nowlis, S (2003), The Effect of Examining Actual Products or Product Descriptions on Consumer Preference, Journal of Consumer Psychology, 431-39 32 Edmonds, M (2008) How ikea works HowStuffWorks Tại: https://money.howstuffworks.com/ikea.htm Truy cập: 11/12/2022 33 Fox, V (2019) types of store layout you need to know about, Dominion Tại: https://www.dominionprint.com/4-types-of-store-layout-you-need-to-know-about/ Truy cập 11/12/2022 34 Levin, D (2016) Shh it's naptime at IKEA in China The New York Times Tại: https://www.nytimes.com/2016/08/27/world/what-in-the-world/shh-its-naptime-at-ikea-in-china.html Truy cập: 11/12/2022 35 Peck, J J Wiggins (2006), It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion, Journal of Marketing, 56-69 10 Các nghiên cứu khẳng định tác động tầm quan trọng thị giác hành vi người tiêu dùng tiêu dùng, số lượng mua bán (Krishna, 2008)36 Summers Hebert (2001)37 bổ sung ánh sáng vào nơi trưng bày sản phẩm khiến khách hàng ý IKEA áp dụng điều cách tắt sáu dải đèn lối đi, chiếu đèn vào nơi đặt ly rượu để làm bật sản phẩm38 Ở khía cạnh màu sắc, logo màu sắc chủ đạo cửa hàng IKEA xanh vàng Hai màu không đặc trưng cho quốc gia Thụy Điển – nơi thành lập IKEA Mà nghiên cứu Bellizzi Hite (1992) người thích mơi trường bán lẻ màu xanh lam màu đỏ, họ thấy thư giãn hơn, làm thời gian cân nhắc lâu ý định mua hàng nhiều 39 Vê khứu giác, khía cạnh khơng IKEA q trọng có số viết cho cửa hàng nhãn hiệu cho mùi thịt nấu chín vào khu vực trưng bày vật dụng nhà bếp mình, để tăng khả mua vật dụng chào, nồi, 40 2.2.2 IKEA đáp ứng với văn hóa khác Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Vì vậy, doanh nghiệp thực marketing phạm vi toàn cầu (global marketing) phải đưa tiêu chuẩn cho chiến dịch marketing, đồng thời phản ánh hiểu biết nhãn hiệu hành vi người tiêu dùng có thị trường IKEA công nhận cân hai yếu tố trên.41 Trước tiên, để điều chỉnh sản phẩm thị trường quốc gia, IKEA tìm cách để hiển thị sản phẩm với cách khác nhau42 Bên cạnh đó, sản phẩm giữ tên Thụy Điển thị trường toàn giới cách để xây dựng sắc thương hiệu IKEA Đó cách IKEA tiêu chuẩn hóa với thị trường 36 Krishna, A (2008), Spatial perception research: An integrative review of length, area, volume, and number perception 37 Summers, T A Hebert, R.H (2001) Shedding some light on store atmospherics Influence of illumination on consumer behaviour, Journal of Business Research (145-50) 38 Hulten, Bertil (2012) Sensory cues and shoppers' touching behaviour: The case of IKEA International Journal of Retail & Distribution Management 39 Bellizzi, J.A Hite, R.E (1992) ‘Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood’, Psychology and Marketing (347–363) 40 Dranger, E (2015) brainwashing tactics IKEA uses from the cult handbook Cracked.com Truy xuất từ: https://www.cracked.com/blog/4-real-brainwashing-techniques-every-ikea-using-you Truy cập 11/12/202 41 Solomon, Michael R (2018) Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12) Boston: Pearson (556) 42 Solomon, Michael R (2018) Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12) Boston: Pearson (556) 11 Nhưng nữa, giám đốc điều hành IKEA tin lý khiến IKEA thành cơng lắng nghe nhu cầu khách hàng “hợp tác” với họ để tạo giá trị Các sản phẩm giữ tên Thụy Điển, mơ hình gốc khơng áp dụng trực tiếp cho tất nơi giới với nhiều văn hóa khác biệt Theo Mikael Ohlsson - Giám đốc điều hành IKEA: “Hầu hết người không hiểu không tưởng tượng lại tới hàng ngàn nhà, ngồi bếp nói chuyện với họ Đó cách cố gắng để hiểu hành vi khách hàng”.43 Có thể thấy thay đổi danh mục, sản phẩm, giá cửa hàng IKEA giới 2.2.2.1 Thay đổi Catalogue (ca-ta-lô) Vào năm 2017, IKEA phân phối 203 triệu catalogue dài 324 trang cửa hàng giới Cuốn catalogue có đến 72 phiên để đưa sản phẩm hợp với giá trị văn hóa vùng Vì theo Nayeem (2012), giá trị văn hóa thiết lập tiêu chí cho người tiêu dùng để từ thúc đẩy hay kìm hãm hành vi mua hàng44 Có nhiều loại bếp khác giới catalogue IKEA cố gắng để đưa hình ảnh phù hợp với tiêu chuẩn vùng văn hóa Ví dụ nhà bếp Trung Quốc nhỏ Hoa Kỳ nên IKEA điều chỉnh kích thước hình ảnh catalogue mơ hình nhà bếp cửa hàng họ Trung Quốc45 Như nêu phần lý thuyết, giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người thông qua chuẩn mực Người ta phân chia giá trị thành dạng: giá trị hướng tới thân, giá trị hướng tới môi trường giá trị khác Trong giá trị hướng tới mơi trường (environment oriented values), tính truyền thống hay tính đổi văn hóa tác động với hành vi người tiêu dùng46 Nghĩa quốc gia, xã hội với văn hóa có tính đổi dễ chấp nhận thị trường Nền văn hóa 43 David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14) Pearson (259-262) 44 Nayeem, Tahmid (2012) Cultural Influences on Consumer Behaviour International Journal of Business and Management.(78) 45 Johan Hagberg, Anna Jonsson (2022) Exploring digitalisation at IKEA International Journal of Retail & Distribution Management 50:13, (59-76) 46 David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14) Pearson (43-53) 12 Ả Rập có tính bảo thủ (conservative).47 Vì catalogue phiên Ả Rập khơng có người mẫu nữ hình ảnh IKEA làm điều với mục đích thu hút văn hóa nam giới thống trị để tác động tới hành vi khách hàng Tuy cách quảng cáo vấp phải nhiều tranh cãi, nỗ lực IKEA việc cân nhắc giá trị văn hóa với quốc gia.48 2.2.2.2 Thay đổi sản phẩm Nghiên cứu marketing trò chuyện với khách hàng cho IKEA thơng tin hữu ích để điều chỉnh sản phẩm Mới đầu IKEA đến thị trường Mỹ, giám đốc điều hành IKEA thắc mắc số lượng bình hoa bán lại cao bất thường Khơng lâu sau đó, họ nhận người Mỹ mua chúng để làm ly uống kích thước ly uống mà IKEA sản xuất nhỏ Các khảo sát IKEA người Mỹ thích sống ngơi nhà lớn, họ thích đồ nội thất có kích thước lớn Rèm làm dài hơn, sofa rộng hơn, không gian tủ bếp lớn để chứa thiết bị dụng cụ ăn Không thực nghiên cứu hành vi khách hàng diện quốc gia, IKEA làm khảo sát vùng địa phương nước IKEA đến thăm nhiều nhà người gốc Tây Ban Nha California Sau đó, họ tiến hành điều chỉnh cách thêm nhiều màu đậm họa tiết vào sản phẩm cho phù hợp với văn hóa nhóm người 49 Tương tự, nghiên cứu IKEA cho thấy khách hàng Ấn Độ thích nội thất có màu sặc sỡ; thành viên nhà thường tập trung ghế sofa phịng khách để dùng bữa, làm việc, chí ngủ người Ấn Độ hồn tồn khơng thích văn hóa tự làm (do-it-yourself) Vì vậy, sản phẩm IKEA thay đổi cho có màu sắc rực rỡ hơn, khác với phong cách Bắc Âu với màu trắng be Sofa làm với kích thước lớn để ngủ, giải trí nhiều người dùng Họ cung cấp thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp sản phẩm để phù hợp với văn hóa mua đồ nội thất sẵn 47 Pier Saudi Arabian culture - core concepts, Cultural Atlas Truy xuất từ: https://culturalatlas.sbs.com.au/saudiarabian-culture/saudi-arabian-culture-core-concepts Truy cập: 12/12/2022 48 Missing the picture: Ikea's women-free catalogue in Saudi Arabia fails to protect company values and reputation Knowledge at Wharton Truy xuất từ: https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/missing-the-picture-ikeaswomen-free-catalogue-in-saudi-arabia-fails-to-protect-company-values-and-reputation Truy cập 12/12/2022 49 David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14) Pearson (259-261) 13 người Ấn50 Có thay đổi IKEA nắm rõ tính tập thể cá nhân giá trị văn hóa Nghiên cứu Hofstede (1980)51 tính tập thể/tính cá nhân minh họa khác biệt niềm tin cá nhân tương tác với nhóm có văn hóa Định hướng tập thể cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chẳng hạn văn hóa tập thể Ấn Độ, người tiêu dùng có sở thích tập trung thành nhóm, tính tự lập khơng cao nên sản phẩm thay đổi theo giá trị mang tính tập thể 2.2.2.3 Thay đổi giá Các nghiên cứu IKEA khác biệt lớn là: người tiêu dùng Trung Quốc nhạy cảm giá đồ gia dụng, đồ nội thất Họ sẵn sàng trả giá cao cho đồ công nghệ, xe hơi, thứ mang lại cho họ cảm giác “sang chảnh” Còn đồ nội thất khơng Ngồi có nhiều đối thủ cạnh tranh đồ nội thất giá rẻ Trung Quốc Do đó, IKEA phải giảm giá khoảng 50% giá trước bán Trung Quốc Đó chiến lược marketing thành công, IKEA trở thành thương hiệu nước lớn Trung Quốc Trung bình ngày thứ bảy, cửa hàng IKEA Bejing có khoảng 28,000 khách, gần số khách hàng tuần cửa hàng Châu Âu 52 Kết luận: Kết phân tích cho thấy đặc điểm người tiêu đóng vai trị quan trọng việc hình thành hành vi họ Nếu nhân tố kích thích marketing tác động vào đặc điểm “hộp đen ý thức”’ người tiêu dùng thay đổi, thúc đẩy hành vi mua Như trường hợp IKEA, việc thay đổi sản phẩm, giá cả, cách thức quảng bá dựa văn hóa cảm giác người tiêu dùng giúp doanh nghiệp thành công lĩnh vực hàng đồ nội thất Các doanh nghiệp khác học tập IKEA điều sau: (1) Tạo cảm giác sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua marketing, (2) Thực marketing phù hợp với giá trị văn hóa người tiêu dùng A Gupta (2017) “Is India Ready for IKEA?” Fortune India Truy xuất từ: www.fortuneindia.com Truy cập 12/12/2022 51 Hofstede, G (1980), Culture’s Consequences, International Differences in Work Related Value USA: Sage Publications 52 K Wall, “IKEA at Last Cracks the China Market, but Success Has Meant Adapting to Local Ways,” South China Morning Post (1/9/2013) Truy xuất từ: www.scmp.com Truy cập 12/12/2022 50 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO A Gupta (2017) “Is India Ready for IKEA?,” Fortune India, Hofstede, G (1980) Culture’s Consequences, International Differences in Work Related Value USA: Sage Publications About us IKEA Tại: https://www.ikea.com/us/en/this-is-ikea/about-us/ Bellizzi, J.A Hite, R.E (1992) ‘Environmental Color, Consumer Feelings, andPurchase Likelihood’, Psychology and Marketing Bitner, M.J (1992), Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing Chu Tiến Đạt (2013) Hành vi người tiêu dùng chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14) Pearson Dranger, E (2015) brainwashing tactics IKEA uses from the cult handbook Cracked.com Tại: https://www.cracked.com/blog/4-real-brainwashing-techniques- every-ikea-using-you Edmonds, M (2008) How ikea works HowStuffWorks Tại: https://money.howstuffworks.com/ikea.htm Fox, V (2019) types of store layout you need to know about, Dominion Tại: https://www.dominionprint.com/4-types-of-store-layout-you-need-to-know-about/ 10 Hulten, Bertil (2012) Sensory cues and shoppers' touching behaviour: The case of IKEA International Journal of Retail & Distribution Management 11 Johan Hagberg, Anna Jonsson (2022) Exploring digitalisation at IKEA International Journal of Retail & Distribution Management 50:13, (59-76) 12 K Wall, “IKEA at Last Cracks the China Market, but Success Has Meant Adapting to Local Ways,” South China Morning Post, September 1, 2013, www.scmp.com 13 Kotler, P (1974), “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing (48-49) 14 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person 15 15 Krishna, A (2008), Spatial perception research: An integrative review of length, area, volume, and number perception 16 Levin, D (2016) Shh it's naptime at IKEA in China The New York Times Tại: https://www.nytimes.com/2016/08/27/world/what-in-the-world/shh-its-naptime-atikea-in-china.html 17 McCabe, D B Nowlis, S (2003), The Effect of Examining Actual Products or Product Descriptions on Consumer Preference, Journal of Consumer Psychology 18 Missing the picture: Ikea's women-free catalogue in Saudi Arabia fails to protect company values and reputation Knowledge at Wharton https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/missing-the-picture-ikeas-women-freecatalogue-in-saudi-arabia-fails-to-protect-company-values-and-reputation/ 19 Nayeem, Tahmid (2012) Cultural Influences on Consumer Behaviour International Journal of Business and Management 20 Peck, J J Wiggins (2006), It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion, Journal of Marketing 21 Pier Saudi Arabian culture - core concepts, Cultural Atlas https://culturalatlas.sbs.com.au/saudi-arabian-culture/saudi-arabian-culture-coreconcepts 22 Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing NXB Lao động 2007 23 Solomon, Michael R (2018) Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12) Boston: Pearson 24 Statista Research Department and 27, J (2022) IKEA store Count Worldwide by region 2022, Statista https://www.statista.com/statistics/241821/number-of-stores-of-the-ikeagroup-worldwide-by-region/ 25 Summers, T A Hebert, R.H (2001), Shedding some light on store atmospherics Influence of illumination on consumer behaviour, Journal of Business Research.145-50