Phân tích chiến lược marketing mix của công ty cổ phần vinamilk

BỘ LAO ĐỘNG THƯƠNG BINH - XÃ HỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG VIỄN ĐÔNG KHOA KINH TẾ MÔN: MARKETING CĂN BẢN TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK GVHD: Ths Đặng Minh Tranh SVTH: Nguyễn Nhật Thiên (NT) Hà Trung Nghĩa Lê Nguyễn Ngọc Diễm Phan Đăng Khoa Nguyễn Thị kim Hân Nguyễn Hữu Khánh Nguyễn Đình Nhật Trường Võ Trí Luân 2011020004 2011020006 2004020058 2004020046 2004020074 2011020008 2004020073 2004020054 10 Huỳnh Thị Anh Trang Vũ Trần Minh Hiếu 2004020066 2004020012 TP.HCM, tháng 10 năm 2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN KHÁI NIỆM VỀ MARKETING, MARKETING MIX VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 1.1 Một số định nghĩa marketing .5 1.2 Marketing - marketing-mix 1.3 Các thành phần marketing mix chiến lược marketing mix 1.3.1 Sản phẩm (Product) chiến lược sản phẩm 1.3.2 Giá (Price) chiến lược giá 1.3.3 Phân phối (Place) chiến lược phân phối 1.3.4 Chiêu thị (Promotion) chiến lược chiêu thị 10 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix 12 2.Vai trò marketing marketing-mix 12 CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY .14 I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMLIK 14 1.1 Lịch sử hình thành 14 1.2 Quá trình phát trisn .15 1.3 Cơ cuu tổ chwc 17 1.4 Ngành nghề kinh doanh 17 II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CƠNG TY VINAMILK 18 2.1 Sản Phẩm (Product) 18 a) Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk 18 b) Nhãn hiệu 19 c) Nghiên cwu sản phẩm 19 2.2 Giá Cả (Price) 20 a) Các nhân tố ảnh hưởng 20 b) Định Giá 21 2.3 Phân Phối (Place) 22 a) Chính sách đại lý 22 b) Quản lý xây dựng hệ thống phân phối .22 2.4 Xúc tiến (Promotion) .22 a) Quảng Cáo 22 b) Quan hệ công chúng 23 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMLIK 26 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN 29 LỜI MỞ ĐẦU Với ngành công nghiệp sữa nước, Vinamilk, 40 năm qua ln làm tốt vai trị cea người dẫn đầu Cơng ty bước lựa chọn cho hướng đắn, chiến lược che động sắc bén giải pháp hợp lý, kịp thời Vinamilk đưa nguqn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người dân Việt Những nghĩa cử c a o đẹp góp phần giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh tốt đẹ p lịng cơng chúng, thương hiệu khơng bảo đảm chất lượng mà cịn đầy ấp tình thân Để có thành tựu ngày hơm nay, Vinamilk phải phấn đấu để vượt qua rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bên doanh nghiệp Và khó khăn lớn mà cơng ty phải đối mặt nguqn nguyên liệu đầu vào nước bao gqm sữa bột, sữa tươi đáp ứng khoảng 28% tổng nhu cầu cho sản xuất Hơn 70% nguyên liệu lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Úc, dạng sữa bột Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập kh…u khiến cho cơng ty sản xuất sữa nói chung Vinamilk nói riêng gặp nhiều khó khăn, giai đoạn giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh rqi lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn tr ước Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk đại diện nâng cao lực cạnh tranh với đối the nước đqng thời thành công thương trường quốc tế CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN KHÁI NIỆM VỀ MARKETING, MARKETING MIX VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 1.1 Một số định nghĩa marketing • Theo CIM (UK’s Charactered Institudte of Marketing): “ Marketing q trình quản trị nhận biết, dự dốn đáp ứng yêu cầu cea khách hàng cách có hiệu có lợi” • Theo AMA ( American Marketing Association, 1985): “ M a rketing tiến trình hoạch định thực s ự sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cea cá nhân tổ chức” • Theo Groroos (1990): “Marketing hoạt động thiết lập, trì ceng c ố lâu dài nhũng mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu cea bên Điều thực trao đổi bên thoa mãn điều hứa hẹn” • Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việt sáng tạo giá trị bên” (Nguqn: “Principle of marketing”, Philip Kotler Gary Amstrong,1994) • “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản ph…m thỏa mãn mong muốn cea thị trường mục tiêu cea tổ chức”.(Nguqn: “ Fundamentals of Marketing”, William J Santon, Michael J Etzel< bruce J Walker,1994) 1.2 Marketing - marketing-mix Marketing mix khái niệm che yếu cea Marketing đại marketing mix tập hợ p c ộng cụ Marketing pha trộn kết hợp với thể thống thành để ứng phó khác biệt thay đổi cea mơi trường Có thể nói marketing mix giải pháp có tình cea tổ chức Các cơng cụ Marketing gqm có: sản phẩm (Product), Giá (Price), phân phối (Place) xúc tiến (Promotion) thường gọi 4P (nội dung 4Ps hình minh họa trên) 1.3 Các thành phần marketing mix chiến lược marketing mix 1.3.1 Sản phẩm (Product) chiến lược sản phẩm Sản phẩm Sản ph…m thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản ph…m bao gqm: cheng loại, kích cỡ sản ph…m, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu cea khách hàng Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản ph…m định hướng định liên quan đế n sản xuất kinh doanh sản ph…m sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu cea khách hang thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing cea doanh nghiệp Vai trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản ph…m đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing:  Chiến lược sản ph…m công cụ cạnh tranh bền vững cea doanh nghiệp  Thực tốt chiến lược sản ph…m chiến lược giá, phân phối chiêu thị triển khai cách hiệu  Triển khai chiến lược sản ph…m yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing đặt thời kì Trong trình thực chiến lược sản ph…m, doanh nghiệp thường xuyên phân tích định liên quan đến: kích thước cea tập hợp sản ph…m, nhãn hiệu sản ph…m, định chất lượng, vấn đề thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản ph…m, phát triển sản ph…m định giai đoạn chu kỳ sống sản ph…m Nội dung chiến lược sản phẩm:  Kích thước tập hợp sản ph…m  Nhãn hiệu sản ph…m  Quyết định liên quan đến đặc tính sản ph…m  Thiết kế bao bì sản ph…m  Dịch vụ hỗ trợ sản ph…m  Phát triển sản ph…m Chu kỳ sống sản phẩm (product life cycle) Trong suốt trình kinh doanh sản ph…m, doanh nghiệp có điều chỉnh c hiến lược marketing tình hình thị trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả thích ứng cea sản ph…m đối vớ i nhu cầu) Điều doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh cea sản ph…m có định phù hợp Chu kỳ sống cea sản ph…m thuật ngữ mô tả biến đổi cea sản lượng doanh số giai đoạn khác cea trình kinh doanh sản ph…m kể từ lúc sản ph…m giới thiệu rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm gồm bốn giai đoạn: • Giai đoạn giới thiệu sản ph…m thị trường • Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng • Giai đoạn chín muqi • Giai đoạn suy thoái 1.3.2 Giá (Price) chiến lược giá Giá Giá khoàn tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản ph…m hay dịch vụ, định giá bao gqm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động cea thị trường người tiêu dùng… Chiến lược giá định hướng dài hạn giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh cea doanh nghiệp Vai trò chiến lược giá  Chiến lược giá yếu tố marketing mix trực tiếp tạo thu nhập; yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp cách điều chỉnh giá cao lên, doanh nghiệp có thêm khoản thu nhập tăng thêm bán sản ph…m  Chiến lược giá yếu tố định lựa chọn sản ph…m cea người mua  Chiến lược giá yếu tố quan trọng định thị phần cea doanh nghiệp khả sinh lời  Chiến lược giá công cụ hữu hiệu để thâm nhậ p thị trường, thu hút giữ khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá  Các mục tiêu marketing như: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng, đảm bảo sống sót, kích thích tiêu thụ,  Duy trì eng hộ cea khách hàng trung thành, giảm thiểu sức ép cạnh tranh  Chi phí sản xuất: c hi phí yếu tố định lỗ lãi kinh doanh, sở để định giá bán  Thị trường nhu cầu: định giá theo loại thị trường khác nhau, mối quan hệ giá cầu, yếu tố cea khách hàng  Sản ph…m giá chi phí đối the cạnh tranh  Chu kỳ sống cea sản ph…m  Luật pháp yếu tố khác lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế Các chiến lược giá  Chiến lược định giá sản ph…m cách chọn hai chiến lược định giá hớt váng sữa định giá thâm nhập thị trường  Chiến lược định giá cho phối thức sản ph…m: định giá cho dòng sản ph…m, định giá sản ph…m tùy chọn, định giá cho sản ph…m bổ trợ  Chiến lược điều chỉnh giá: định giá có chiết khấu, phân hóa giá, định giá theo tâm lý, định giá khuyến mại, định giá theo địa lý, Quy trình định giá  Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá  Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu  Bước 3: phân tích hàng hóa giá đối the cạnh tranh  Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá  Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp  Bước 6: xác định mức giá cuối 1.3.3 Phân phối (Place) chiến lược phân phối Phân phối: hoạt động nhằm đưa sản ph…m đến tay khách hàng, quyế t định phân phối gqm định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa… Kênh phân phối: tập hợp c ác doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc tham gia vào trình đưa sản ph…m dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng cuối thời điểm địa điểm định thức mục tiêu cea doanh nghiệp thị trường Chiến lược phân phối: tập hợp nguyê n tắc nhờ doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Vai trị chiến lược phân phối  Góp phần việc thỏa mãn nhu cầu cea thị trường mục tiêu, làm c ho sản ph…m sẵn sàng có mặt thị trường lúc, nơi để vào tiêu dùng  Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất cea với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác cea marketing như: giới thiệu sản ph…m hoạt động khuyến mại, dịch vụ hậu nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường  Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối với chiến lược khác cea marketing mix thực đqng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing đề Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân Kênh trực tiếp: kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối khơng có trung gian phân phối kênh trực tiếp nên người tiêu dùng Kênh trực tiếp thích hợp cho hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cqng kềnh, có kỹ thuật phức tạp 1.3.4 Chiêu thị (Promotion) chiến lược chiêu thị Chiêu thị: Là hoạt động nhằ m thơng tin sản ph… m, xây dựng hình ảnh cea doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ 10 Chiến lược chiêu thị: tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản ph…m, thương hiệu, tổ chức, biện pháp tiêu thụ nhằ m đạt mục tiêu truyền thông cea doanh nghiệp Phối thức chiêu thị: việc phối hợp công cụ chiêu thị để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn Các công cụ chiêu thị bao gqm:  Quảng cáo (Arvertising)  Khuyến mại (Sales promotion)  Quan hệ cộng đqng (Public relations)  Chào hàng (Personal selling)  Marketing trực tiếp (Direct marketing) Vai trò chiêu thị Đối với doanh nghiệp: công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số điều chỉnh nhu cầu thị trường tìm khách hàng Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản ph…m, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lực định vị Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cea doanh nghiệp nhóm cơng chúng, giải kheng hoảng, tạo thu hút Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua sắm Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức sản ph…m thị trường Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm đáp ứng tốt nhu cầu cea người tiêu dùng Đối với xã hội: hỗ trợ cho phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa ng hóa sản ph…m cea phục vụ xã hội tốt Tạo công việc c ho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan, tạo động lực cho cạnh tranh Là yếu tố đánh giá động, phát triển cea kinh tế Chọn lựa phối thức chiêu thị Loại sản ph…m kinh doanh: hàng tiêu dùng 11 CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMLIK 1.1 Lịch sử hình thành - Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam thành lập định số 155/2003QD-BCN năm 2003 cea Bộ Công nghiệp chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Tên giao dịch Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Cổ phiếu cea Công ty niêm yết thị trường chứng khốn Tp Hq Chí Minh ngày 28/12/2005 Bảng 1: Sơ lược Công ty Cổ phần Vinamilk Tên đầy đe Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Tên viết tắt VINAMILK Logo Trụ sở 36-38 Ngơ Đức Kế, quận 1, Tp Hq Chí Minh Văn phịng giao dịch 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, Tp Hq Chí Minh Điện thoại (08) 9300 358, Fax (08) 9305 206 Website www.vinamilk.com.vn Email vinamilk@vinamilk.com.vn Vốn điều lệ cea Công ty Sữa 1.590.000.000.000 VND (Một ngàn năm Việt Nam trăm chín mươi tỷ đqng) Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản ph…m cea Vinamilk bao gqm: sản ph…m che lực sữa nước sữa bột; sản ph…m có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản ph…m, hương vị quy cách bao bì có nhiều lựa chọn 15 Theo đánh giá cea quan chức năng, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam nhiều năm trở lại Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp nước, đqng thời dựa vào để giới thiệu sản ph…m nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Phần lớn sản ph…m cea Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” Sản ph…m Vinamilk che yếu tiêu thụ thị trường Việt Nam xuất kh…u sang thị trường nước Úc, Campuchia, Irắc, Philipines Mỹ Với bề dày kinh nghiệm 30 năm thành lập phát triển, sản ph…m đa dạng, nhãn hiệu người tiêu dùng tín nhiệm, Vinamilk giữ vị trí đầu tàu ngành sữa với thị phần 39% năm 2010 Với lợi nhuân sau thuế năm 2013 vươn tới 6534 tỷ đqng tương ứng với tỷ suất lãi sau thuế/doanh thu 21,1% Ngoài nguqn tiền mặt dqi cho phép Vinamilk trả lãi cổ phiếu đạt 7.839 đqng/cổ phiếu năm 013 cao năm sau 1.2 Quá trình phát triGn Tiền thân cơng ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công ty Thực ph…m, với đơn vị trực thuộc là: - Nhà máy sữa Thống Nhất, - Nhà máy sữa Trường Thọ, - Nhà máy sữa Dielac, - Nhà máy Café Biên Hòa, - Nhà máy Bột Bích Chi Lubico Một năm sau (1978) C ông ty chuyển cho Bộ Công nghiệp thực ph…m quản lý Công ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café Bánh kẹo I đến năm 1992 đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc quản lý trực tiếp cea Bộ C ông nghiệp nhẹ Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định 16 Tháng 11 năm 2003, Công ty chuyển đổi thành Công ty C ổ phần đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Sau Cơng ty thực việc thâu tóm Cơng ty Cổ phần Sữa Sài Gịn, tăng vốn điều lệ đăng ký cea công ty lên số 1.590 tỷ đqng Năm 2005, mua số cổ phần cịn lại cea đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh sữa Bình Định, khánh thành nhà máy sữa Nghệ An, liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH Liên doanh SABMiller Việt Nam Sản ph…m cea công ty mang thương hiệu Zorok tung thị trường Năm 2006, Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Tp Hq Chí Minh ngày 19/01/2006, vốn Cơng ty Đầu tư kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ 50,01% vốn điều lệ Mở phòng khám An Khang Tp Hq Chí Minh, đ ây phịng khám Việt Nam quản trị hệ thống điện tử, cung cấp c ác dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe tổng quát Năm 2007 mua cổ phần chi phối 55% cea công ty sữa Lam Sơn Công ty đạt nhiều danh hiệu cao quý như: - Huân chương lao động Hạng I (1996 Che tịc h nước trao tặng) - Anh Hùng Lao động (2000- Che tịch nước trao tặng) 17 I.3 Cơ cIu tổ chKc 1.4 Ngành nghề kinh doanh - Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái sản ph…m từ sữa khác - Kinh doanh thực ph…m công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất nguyên liệu, sản xuất mua bán bao bì, in bao bì - Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi Kinh doanh vận tải ô tô, bốc xếp hàng hóa, sản xuất mua bán sản ph…m nhựa - Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn phòng, xây dựng sở hạ tầng khu dân cư cơng trình dân dụng - Chăn ni bị sữa, trqng trọt chăn ni hỗn hợp, mua bán động vật sống - Sản xuất mua bán rượu, bia, đq uống, thực ph…m chế biến, ch¡ uống, cà phê rang xay,… - Phòng khám đa khoa “Siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao uy tín năm 2006 Hiệp s hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam danh hiệu khác liên tiếp đứng đầu “Topten hàng Việt Nam Chất lượng cao” (do bạn đọc báo Sài Gịn Tiếp Thị bình chọn) 18 II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CƠNG TY VINAMILK 2.1 Sản Phẩm (Product) a) Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk Các dòng sản ph…m cea Vinamilk: - Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu Sữa đặc dòng sản ph…m chiếm tỷ trọng cao cấu doanh thu nước cea Vinamilk Năm 2007, dòng sản ph…m đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% chiếm 79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 22,7% - Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu cea công ty có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất dòng sản ph…m khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây dòng sản ph…m có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk nhường lại vị trí dẫn đầu phân khúc thị trường cho Dutch Lady cơng ty có mối quan hệ cơng chúng mạnh chiến lược marketing tốt Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31% - Sữa bột ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 cea Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbott Dutch Lady) ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam doanh sơ sữa bột, Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu cea sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất kh…u - Sữa chua: chiếm 10% doanh thu Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản ph…m đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 Và c ó mức tăng trưởng bình qn 26,2%/năm giai đoạn 2004 – 2007 - Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu Nhóm sản ph…m bao gqm nhiều sản ph…m khác như: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết trà 19 a) Mẫu mã, bao bì Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì sản ph…m Nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau c hiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Để chu…n bị cho mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mang thơng điệp đến với người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ cho chương trình thay đổi mẫu mã thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí Cùng với việc tham gia trị trường giới cạnh tranh nước, mẫu mã – bao bì ln chiếm vị trí qua n trọng chiến lược marketing Vì xu hướng tiêu dùng trọng tới bề sản ph…m, sản ph…m thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm cea khách hàng b) Nhãn hiệu Qua 30 năm hoạt động phát triển, sản ph…m cea công ty sữa Ơng Thọ, Ngơi Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk sản ph…m khác trở thành nhãn hiệu quen thuộc thị trường nội địa Nhờ sản xuất sản ph…m chất lượng cao bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk thu hút thành phần khách hàng Việt Nam lứa tuổi Năm 2007, lần Vinamilk bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu cea Việt Nam c) Nghiên cứu sản phẩm Hiện Vinamilk đưa số sản ph…m hiệu Trong đó, phải kể đến là: sữa giảm cân, bia cà phê moment  Sữa giảm cân: Hiện trẻ em béo phì Việt Nam tăng cao kết hợp với qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy có đối the tham gia vào thị trường này, điều tạo động lực cho Vinamilk đưa thị trường sản ph…m – “Vinamilk sữa giảm cân” nhận eng hộ cea người tiêu dùng  Bia: Hiện nay, bia loại thức uống phổ biến Việt Nam, minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày tăng vài năm qua 20 Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk nhảy vào thị trường sôi động việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì giới sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD Đầu năm 2007, bia Zorok đưa thị trường nhanh chóng thu hút ý cea khách hàng  Cà phê moment: Nền kinh tế ngày hội nhập, áp lực công việc theo tăng lên Điều địi hỏi người phải tỉnh táo công việc giải pháp lựa chọn nhiều uống cà phê Vì thị trường c phê nóng lên trơng thấy Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk có mặt thị trường cà phê với sản ph…m cà phê mome nt  Tóm lại, Vinamilk thành cơng chiến lược sản phẩm Các chiến lược đưa dựa nhu cầu thực tế nên có hiệu tức Thêm vào chi phí đầu tư lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm trọng nên tạo lịng tin với khách hàng Bao bì Vinamilk đơn giản đầy đủ đẹp mắt nên gây ý đông đảo người tiêu dùng 2.2 Giá Cả (Price) Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút c h hàng cea doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách gia phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu a) Các nhân tố ảnh hưởng  Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu che lực cea Vinamlik tối đa hóa giá trị cea cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng  Chi phí sản xuất kinh doanh Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại, tiên tiến giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành Những công nghệ phần lớn nhập kh…u từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới 21 Các dây chuyền thiết bị có tính đqng bộ, thuộc hệ mới, đại Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thơng tin  Chi phí Ngun liệu đầu vào Chi phí nguyên vật liệu (che yếu sữa bột sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn tổng giá vốn hàng bán cea Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất) Hiện khoảng 60-70% nguyên liệu cea Vinamilk nhậ p kh…u (nguyên liệu s ữa bột sau q trình chế biến hồn ngun thành sản ph…m sữa khác nhau), phần lại sữa tươi thu mua nước Khả chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk thu mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi nước (tương đương với 30-40% nguyên liệu dùng sản xuất) Do có lợi mạng lưới sách thu mua, Vinamilk có lợi điều tiết giá định thực thu mua sữa tươi  Chi phí bán hàng Chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai giá sữa, từ 5% 27% giá vốn Trong đó, chi phí quảng cáo, khuyến từ 1% - 19,2% Vinamilk có chi phí quảng cá o mức cao mức khống chế ( theo quy định 10%) có khả đ…y giá sữa lên cao b) Định Giá Doanh thu cea Vinamilk dự báo tăng bình quân 12,84% năm giai đoạn 2009-2012 giảm xuống 7,72% giai đoạn 2013-2017 Các tỉ lệ giá vốn hàng bán/doanh thu dự báo mức 68,44% năm 2009 tăng dần mức bình quân giai đoạn 2005-2008 72,94%, tổng chi phí bán hàng chi phí n lý ổn định mức 15,74% doanh thu Các khoản tiền nhàn rỗi giả định doanh nghiệp dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay cea doanh nghiệp Quy mơ đầu tư tài giả định khơng thay đổi Kết luận: sách giá Vinamilk hợp lý Lợi cạnh tranh cách biệt so với sản phẩm loại lợi tuyệt đối việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng nơi, giới tầng lớp 22 2.3 Phân Phối (Place) a) Chính sách đại lý Vinamilk có ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiêt, chung they với sản ph…m cea Trường hợp vi phạm hợp đqng, cơng ty kiên cắt bỏ để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý phân thành loại: - Nhóm sản ph…m sữa (sữa đặc, sữa bột…) : với nhóm Vinamilk đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản ph…m sữa khác - Nhóm sản ph…m kem, sữa tươi, sữa chua: che trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt ngh¡o điều kiện Thường đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng b) Quản lý xây dựng hệ thống phân phối Hiện công ty có kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập 64 tỉnh thành 140.000 điểm bán lẻ toàn quốc) thực phân phối 80% sản lượng cea cơng ty Vinamilk mở 14 phịng trưng bày sản ph…m thành phố lớn Phân phối qua kênh đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi thơng qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với mạng lười phân phối khắp toàn quốc kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên sang cho khách hàng 2.4 Xúc tiến (Promotion) a) Quảng Cáo Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đá p ứng đầy đe yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt Cụ thể là: - Là c qng ty chuyên sản xuất sản ph…m từ sữa, mà nguqn s ữa che yếu từ bị nên hình ảnh bị coi đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo cea Vinamilk Nhưng khơng mà hình ả nh bò lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo để lại ấn tượng khó qn lịng khán giả (nhất trẻ em) 23 Sản ph…m sữa có từ kết lao động cea người nơng dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa bò tươi vui, khỏe mạnh Hiện thân cea sảng khối, mạnh mẽ thể chất, từ mang lại vui vẻ, hạnh phúc mặt tinh thần, sống tươi đẹp đích thực Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua: - Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh bị sữa khỏe mạnh, vui nhộn, động Hình ảnh cánh đqng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể gần gũi với thiên nhiên Đây thực hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm cea người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk - Chiến dịch quảng cáo nhân rộng khắp phương tiện truyền thông đại chúng vớ i hình ảnh đqng nhất: bị đá ng yêu thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống - Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản ph…m cea tới đại phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngồi trời… b) Quan hệ công chúng Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đqng, Vinamilk tich cực hoạt động lĩnh vực xã hội, nhân văn cộng đqng Năm 2008: dành 17 tỷ đqng cho hoạt động từ thiện Trong có chương trình triệu ly sữa cho trẻ em ngh¡o + Dành 3,1 tỷ đqng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài trẻ” năm học 20072008 Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng Bến Tre Quảng Nam từ năm 1997 ( đến lại 13 bà mẹ VNAH) + Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ người ngh¡o, quỹ xóa đói giảm ngh¡o, quỹ tài trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, eng hộ đqng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần… + Xây dựng cầu vượt sông cho em học sinh học Quảng Nam + Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… 24 Khơng góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk cịn tích cực mang tới cho cộng đqng niềm vui kiến thức xã hội có ích sống Thơng qua chương trình truyền hình số hoạt dộng khác, Vinamilk trở nên gần gũi, thân thiết không với c ác em thiếu nhi mà với người dân Việt Nam Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đqng tương lai - Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” (trăm phầ n trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút lấy lại lòng tin cea khách hàng sau hàng loạt báo nói sản ph…m sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột cao KẾT QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMILK Sau chiến lược tung phát triển vượt bật nghành sữa: Về tài cea Cơng ty năm gần đây: Tổng doanh thu tăng trưởng bình quân 31% năm, (ví dụ: đạt 31586 tỷ đqng năm 2013, với mức lợi nhuận trước thuế 8010 tỷ đqng năm 2013 mức tăng trưởng bình quân 31% năm năm qua) Có thể thấy với tốc độ tăng trưởng cao, ổn đ ịnh độ “an toàn” cao cho nhà đầu tư vinamilk doanh nghiệp hiệu quả, xứng đáng nằm top 10 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam thông qua số tài Theo số liệu thống kê cea Bộ Công Thương, Việt Nam, nhu c ầ u tiêu dùng sữa năm gần tăng nhanh, khoảng 20%/năm; sản lượng sữa tiêu dùng (quỹ sữa tươi) khoảng 1,4 tỷ lít, bình qn 15 lít/người/năm Các lợi cạnh tranh c ea Vinamilk so với đối the khác gqm: nhãn hiệu quen thuộc sản ph…m đa dạng, đáp ứng nhu cầu cea nhiều thành phần khách hàng khác Vinamilk có mạng lưới phân phối rộng khắp, hiệu cea chiến lược marketing, công nghệ sản xuất đại 25 ĐIỂM MẠNH – ĐIỂM YẾU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CƠNG TY VINAMILK 4.1 Đism mạnh Nhóm nhìn nhận vài điểm mạnh cea chiến lược marketing mix:  Vinamilk xem doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên trình độ cao, nhiệt tình, động đào tạo cách bà i Do vậy, yếu tố nguqn nhân lực ln có tác đông tốt mạnh đến s ự thành bại cea cơng ty nói chung hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng  Với phương châm: Đúng sản phẩm, Đúng số lượng Đúng lúc Vinamilk ngày tạo lòng tin khác hàng chiếm thị phần lớn ngành công nghiệp s ữa nước ta Cũng giống yếu tố đầu vào, yếu tố đầu ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh cea cơng ty Nhưng thấy, thành công cea Vinamilk đầu rộng khắp Đây cơng ty có thị phần cao hệ thống công ty ngành  Cơ sở hạ tầng tốt, máy móc đạt chu…n quốc tế  Mạng lưới phân phối rộng  Sản ph…m đa dạng, giá cạnh tranh  Công nghệ sản xuất khép kín, đại  Quan hệ bền vững với đối tác 4.2 Đism yếu Nhóm nhìn th vài điểm yếu ce a chiến lược marketing mi x:  Đối the cạnh tranh tương đối vững mạnh không ngừng giành thị phần đặt biệt sữa ngoại nhập  Việc kiểm định sữa Việt Nam chưa thật hiệu  Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, kheng hoảng, )  Nhiều đối the gia nhập ngành  Môi trường tự nhiên cea nước ta không thuận lợi cho việc ni bị sữa, điều ảnh hưởng đến nguqn ngun li ệu đầu vào cea Vinamilk 26 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMLIK Nhóm có số giải pháp cho chiến lược marketing mix  Vinamilk nên xây dựng “chiến lược xanh” cho sản ph…m cea thơng qua việc đầu tư cải ti ến bao bì sản ph…m, sử dụng bao bì dễ phân hey, nâng cấp hệ thống nước thải…Vinamilk nên tập trung vào yếu tố sau: - Tăng mức độ nhận biết cea khách hàng sản ph…m cea công ty - Cam đoan việc sản ph…m cea công ty thân thiện với môi trường - Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản ph…m  Mở rộng quy mô vùng ngun liệu sữa bị tươi nhằm thay hồn tồn nguqn nguyên liệu nhập kh…u; bảo đảm vệ sinh an tồn ngun liệu từ khâu chăn ni đến khâu vận chuyển, bảo quản, đảm bảo giải đầu cho sản ph…m sữa bị tươi cho nơng dân, góp phần gia tăng nhanh đàn bò sữa nước - Khuyến khích hộ chăn ni giao sữa trực tiếp có chất lượng tốt cách cộng tiền thưởng tổng lượng sữa - Ổn định giá thu mua sữa tươi cho bà nông dâ n yên tâm có sách điều chỉnh tăng giá theo đợt cụ thể năm  Vinamilk nên tiếp tục giữ vững chiến lược dẫn đầu giá đối the cạnh tranh ngồi nước, trì mức tăng giá ổn định để không làm ảnh hưởng tới tâm lý người ti dùng  Vinamilk cần tăng cường quảng cáo sản ph…m cea phương tiện truyền thơng khu vực vùng sâu, vùng xa để tăng mức độ nhận biết trung thành cea khách hàng khu vực - Marketing bán hàng trực tiếp: chương trình, hội nghị, thơng tin khuyến cea công ty đqng thời tăng cường lực lượng Sales thị trường bán lẻ tạp hóa, đại lý, siêu thị… - Kích thích tiêu thụ: triển khai hình thức dự thưởng, khuyến thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử kích thích tiêu thụ sản ph…m - Quan s công chúng tuyên truyền: Vinamilik thiết kế chương trình khác nhằm đề cao bảo vệ hình ảnh cea khu vực miền Bắc 27 KẾT LUẬN Hơn chục năm phát triển, Vinamilk cờ đầu, doanh nghiệp Việt tiên phong trình xây dựng ngành sữa Việt Nam ngày lớn mạnh, thông qua góp phần xây dựng đóng góp vào phát triển cea nước nhà Một doanh nghiệp đầu ngành ln cần có chiến lược hàng đầu để trì vị thị trường nội địa vươn thị trường có hội Vinamilk cần tận dụng triệt để lợi cạnh tranh có, đón đầu sóng hội nhập để thích ứng với đổi thay ngày cea môi trường kinh doanh ngày khốc liệt, đqng thời đưa chiến lược phát triển phù hợp để khắc phục hạn chế tqn đọng năm vừa qua để giữ vững phát triển với tốc độ tăng trưởng cao nay, với thơng qua hội nhập để mang sản ph…m cea công ty, mang thương hiệu Việt đến với thị trường ASEAN châu Á 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang web thức cea Vinamilk: http://www.vinamilk.com.vn/ https://www.slideshare.net/change24h/ebook-marketing-cn-bn http://bizlive.vn/thuong-truong/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot238078.html http://s.cafef.vn/hose/VNM-cong-ty-co-phan-sua -viet- nam.chn https://www.uplevo.com/blog/marketing/marketing-mix-la-gi-khai-niem-marketing-4psva-7ps/ https://www.slideshare.net/chulua/marketing-mix-vinamilk https://timviec365.vn/blog/marketing-mix-la-gi-new9225.html https://www.slideshare.net/trongthuy2/chuyen-de-giai-phap-hoan-thien-marketing-mixfree-2018?qid=bfdf475c-a91b-45fa-ae5c-bf450d47277b&v=&b=&from_search=8 29 ... VỀ MARKETING, MARKETING MIX VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 1.1 Một số định nghĩa marketing .5 1.2 Marketing - marketing- mix 1.3 Các thành phần marketing mix chiến lược. .. ệu đầu vào cea Vinamilk 26 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMLIK Nhóm có số giải pháp cho chiến lược marketing mix  Vinamilk nên xây dựng ? ?chiến lược xanh” cho sản... chiến lược sản phẩm Chiến lược sản ph…m đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing:  Chiến lược sản ph…m công cụ cạnh tranh bền vững cea doanh nghiệp  Thực tốt chiến lược sản ph…m chiến lược