Phân tích chiến lược marketing mix của thương hiệu điện thoại thông minh vsmart giai đoạn 2019 2021

Để tìm hiểu kĩ hơn về hoạt động marketing c a công ủ ty Vsmart tôi quyết định chọn đề tài: "Phân tích chiến lược marketing mix c a ủthương hiệu điện thoại thông minh Vsmart giai đoạn 201

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Nguyễn Trung Kiên

MSSV: 1921005473 L p: CLC_19DMA08 ớ

THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

VSMART GIAI ĐOẠN 2019-2021

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TR MARKETING Ị

TP H Chí Minh, ồ năm 2021

ii

Em xin cam đoan đây là bài báo cáo nghiên cứu của cá nhân em và được sự hướng dẫn khoa h c cọ ủa giảng viên hướng d n Ngô Minh Trang Các n i dung nghiên ẫ ộcứu trong đề tài “Phân tích chiến lược marketing mix của thương hiệu điện tho ại thông minh Vsmart giai đoạn 2019-2021” của em là trung thực Nh ng s ữ ố liệu trong bài nghiên c u hứ ỗ trợ cho vi c phân tích, nh n xét và ệ ậ đánh giá được bản thân em thu thập t các ngu n khác nhau có ghi rõ ngu n g c N u phát hi n có b t k s gian l n, ừ ồ ồ ố ế ệ ấ ỳ ự ậsai trái nào em xin hoàn toàn nh n trách nhi m v n i dung bài ti u lu n c a mình ậ ệ ề ộ ể ậ ủ

iii

MỤC L C Ụ

DANH M C HÌNH Ụ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN C U 1 Ứ 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 2

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3

2.1.1 Khái niệm Marketing 3

2.1.2 Nguyên t c và m c tiêu c a Marketing 3 ắ ụ ủ 2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing 3

2.1.2.2 Mục tiêu Marketing 4

2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing 4

2.1.3.1 Vai trò Marketing 4

2.1.3.2 Chức năng Marketing 4

2.1.4 Quá trình Marketing 5

2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 5

2.2.1 Khái niệm 5

2.2.2 Các công c Marketing mix 5 ụ 2.2.3 Các yếu t ố ảnh hưởng chiến lược marketing mix c a doanh nghiủ ệp 6

2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 7

2.3.1 Khái niệm về chiến lượ ảc s n ph ẩm 7

2.3.2 Phân loại s n phả ẩm 7

2.3.3 Phân tích s n phả ẩm theo chiến lược theo quan điểm Marketing 7

2.3.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 7

2.3.3.2 Nhãn hiệu 8

2.3.3.3 Đặc tính 8

2.3.3.4 Bao bì 8

2.3.3.5 Các d ch v h ị ụ ỗ trợ 8

2.3.4 Các chi ến lượ ản ph m 9 c s ẩ 2.3.5 Chu kì s ng c a s n phố ủ ả ẩm 10

2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 11

2.4.1 Xác đị nh mục tiêu định giá 11

2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và s n phả ẩm c a ủ đối th c ủ ạnh tranh 12 2.4.3 Các chi ến lượ định giá 12 c 2.4.3.1 Các chiến lược ti ếp cận tổng quát về giá 12

2.4.3.2 Các chiến lược định giá s ản phẩm m i ớ 13

2.4.3.3 Các chiến lược định giá ph ức h p s n ph m ợ ả ẩ 14

iv

2.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 14

2.5.1 Các chiến lược phân ph i 14 ố 2.5.1.1 Phân phối đại trà 14

2.5.1.2 Phân phối độc quy ền 14

2.5.1.3 Phân phối chọn lọc 14

2.5.2 Kênh phân ph i 15 ố 2.5.2.1 Khái niệm 15

2.5.2.2 Chức năng 15

2.5.2.3 C ấu trúc 15

2.5.3 Quản tr kênh phân phị ối 17

2.6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 17

2.6.1 M ục đích của chiêu thị 17

2.6.2 Vai trò c a chiêu th 17 ủ ị 2.6.3 Chức năng của chiêu thị 18

2.6.4 Các công c chiêu th 18ụ ị TÓM TẮT CHƯƠNG 2 19

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN C U VÀ SỨ ẢN XU T VINSMART 20Ấ 3.1 TỔNG QUAN VỀ VINSMART 20

3.1.1 Thực tr ng công ty 20 ạ 3.1.2 Sứ mạng 21

3.1.3 T ầm nhìn 22

3.1.4 Giá tr c ị ốt lõi 22

3.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh 22

3.2 TỔNG QUAN VỀ S N PHẢ ẨM VSMART 24

3.2.1 V ề thiết kế 24

3.2.2 V ề cấu hình và tính năng nổ ậi b t 25

3.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 25

3.3.1 Phân tích s n ả phẩm theo góc nhìn Marketing 25

3.3.1.1 Nhãn hiệu s n ph m ả ẩ 25 3.3.1.2 Kích thước tập hợp sản phẩm 26

3.3.1.3 Đặc tính s n phả ẩm 26

3.3.1.4 Bao bì 26

3.3.1.5 Dịch v h ụ ỗ trợ 27

3.3.2 Phân tích chiến lượ ảc s n ph ẩm 28

3.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 28

3.4.1 M ục tiêu giá c a sủ ản phẩm 28

3.4.2 M ối quan h gi ệ ữa giá và sản phẩm đối th ủ 28

3.4.3 Phân tích phương pháp định giá mà công ty sử dụng 28

3.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 29

3.5.1 M ục tiêu phân phối 29 3.5.2 Phân tích c u trúc kênh 30 ấ

v

3.6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 30

3.6.1 Chào hàng trực tiếp 30

3.6.2 Khuy ến mãi 30

3.6.3 Quảng cáo 32

3.6.4 Quan hệ công chúng 33

3.6.5 Marketing trực tiếp 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO PH M 36 Ẩ 4.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VSMART 36

4.1.1 Thành công c a chiủ ến lược Marketing c a Vsmart 36 ủ 4.1.2 Hạn chế c a chiủ ến lược Marketing c a Vsmart 36 ủ 4.2 PHÂN TÍCH MA TR N SWOT 37 Ậ 4.2.1 Điểm mạnh 37

4.2.2 Điểm yếu 37

4.2.3 Cơ hội 37

4.2.4 Thách thức 38

4.3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GI I PHÁP C TH 38 Ả Ụ Ể 4.3.1 Chi ến lược sản phẩm 38

4.3.2 Chi ến lược giá 38

4.3.3 Chi ến lược phân phối 38

4.3.4 Chi ến lược chiêu thị 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 38

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 40

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

vi

Hình 2.1 : Chu kì s ng c a s n ph m 10 ố ủ ả ẩ

Hình 2.2 : Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng 16 ố ả ẩ

Hình 2.3 : Kênh phân ph i s ố ản phẩ m công nghi p 16 ệ

Hình 3.1 : Logo điện thoại Vsmart 20 Hình 3.2 : Thành tích c a Vsmart 22 ủ

Hình 3.3 : Thị phầ n smartphone Việt năm 2020 23 Hình 3.4 : Thị phầ n của Vsmart đến hết tháng 3 năm 2020 24 Hình 3.5 : Thi t k ế ế điện tho i Vsamrt 24 ạ

Hình 3.6 : Trung tâm chăm sóc khách hàng của Vsmart 27 Hình 3.7 : Giá m t s s n ph m Vsmart 29 ộ ố ả ẩ

Hình 3.8 : Khuy n mãi c a Vsmart khi ra m t Vsmart Live 31 ế ủ ắ

Hình 3.9 : Voucher khuy n mãi c a Vsmart 31 ế ủ

Hình 3.10 : Quả ng cáo Vsmart Bee 3 32 Hình 3.11 : Quả ng cáo Vsmart Joy 2+ 33 Hình 3.12 : L i cờ ảm ơn nhà tài trợ chương trình Vietnam Motor Show 2019 33 Hình 3.13 : Vsmart đồng tài tr cho giợ ải đấu Liên quân moblie Vi t Nam 34 ệ

Hình 3.14 : Bài vi t qu ng cáo s n ph m Vsmart trên trang baomoi.com 34ế ả ả ẩ

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Trong những năm gần đây, vớ ềi n n kinh tế thị trường ngày càng năng động và

sự hội nhập kinh tế thế gi i thì trên thớ ị trường xu t hi n s c nh tranh gay g t giấ ệ ự ạ ắ ữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Đối th c nh tranh c a các doanh nghi p trong ủ ạ ủ ệnước là nh ng công ty, tữ ập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm trên thị trường, nguồn vốn d i dào, nguồn nhân lồ ực có trình độ cao Để có thể ạ c nh tranh, không b m t th phị ấ ị ần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghi p Vi t Nam ệ ệcàng ph i nh n thả ậ ức và đầu tư vào tài chính, chú trọng xây d ng chiự ến lược kinh doanh cho s n ph m c a mình.ả ẩ ủ

Marketing được coi là m t trong nh ng công c không th thi u trong hoộ ữ ụ ể ế ạt động sản xu t kinh doanh, giúp doanh nghi p hi u nhu c u c a khách hàng tấ ệ ể ầ ủ ốt hơn, truyền thông tốt hơn về ả s n ph m c a mình và xây d ng m i quan h g n bó lâu dài giẩ ủ ự ố ệ ắ ữa thương hiệu và khách hàng Marketing- mix là yếu tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing Đó là các hoạt động nh m nâng cao kh ằ ả năng cạnh tranh c a doanh nghi p ủ ệ

và thích ng v i biứ ớ ến động c a thủ ị trường Các quyết định v s n ph m, giá c , phân ề ả ẩ ảphối và chiêu thị giữ vai trò quan trọng trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh c a doanh nghi p Tuy nhiên, nh ng chiủ ệ ữ ến lược v marketing hi n nay ề ệvẫn đang là điểm y u c a nhi u doanh nghi p Vi t Nam ế ủ ề ệ ệ Đa số v n không hi u rõ tẫ ể ầm quan tr ng c a marketing mà ch làm d a trên kinh nghi m c a b n thân và c a các ọ ủ ỉ ự ệ ủ ả ủcông ty đi trước Tr c thu c tự ộ ập đoàn Vingroup, một trong nh ng Tữ ập đoàn kinh tế tư nhân có m c v n hóa l n nh t trên th ứ ố ớ ấ ị trường Vi t Nam , công ty VinSệ mart đã tạo dấu ấn riêng cho mình khi cho ra đờ ải s n phẩm điện thoại thông minh “made in Vietnam” Vsmart, cạnh tranh với các thương hiệu điện thoại lớn như Apple, Xiaomi, Samsung, Oppo… tại thị trường Việt Nam Công ty Vsmart cũng ý thức được tầm quan tr ng then ch t c a hoọ ố ủ ạt động marketing, đặc bi t là marketiệ ng mix trong lĩnh vực của mình là điện tho i di dạ ộng Do v y, công ty r t chú tr ng vào công tác này ậ ấ ọnhằm tìm ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, t o ra nhạ ững lợi thế cạnh tranh và duy trì v trí c a mình trên th ị ủ ị trường Để tìm hiểu kĩ hơn về hoạt động marketing c a công ủ

ty Vsmart tôi quyết định chọn đề tài: "Phân tích chiến lược marketing mix c a ủthương hiệu điện thoại thông minh Vsmart giai đoạn 2019-2021 "

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN C U: Ứ

• Nghiên c u t ng quan v quan ni m Marketing, Marketing mix ứ ổ ề ệ

• Sơ lược về tiểu sử và thực trạng hiện nay của Công ty C ph n Nghiên c u và ổ ầ ứSản xu t VinSmart ấ

• Phân tích chiến lược Marketing mix cho s n ph m VSmart ả ẩ

• Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp

• Đưa ra giải pháp Marketing

• Phạm vi không gian: Nghiên c u th c hi n t i Vi t Nam ứ ự ệ ạ ệ

• Phạm vi thời gian: T ừnăm 2019 đến năm 2021

• Phạm vi n i dung: Phân tích chiộ ến lược Marketing mix của thương hiệu điện thoại thông minh Vsmart

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

• Phương pháp thu thập thông tin:

Người vi t s dế ử ụng các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp về quá trình hình thành và phát tri n cể ủa công ty c ph n và phát tri n VinSmart ổ ầ ể Những thông tin liên quan đến chiến lược Marketing mix cho danh mục sản phẩm điện tho i thông minh c a công ty VinSạ ủ mart được thu thậ ừp t nhi u ngu n ề ồkhác nhau: sách, báo, internet…

• Phương pháp xử lí thông tin:

Các thông tin trên được người viết xử lý bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nh m phân tích chiằ ến lược Marketing Mix c a s n ủ ả

phẩm điện thoại thông minh Vsmart tại thị trường Việt Nam

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phân tích chiến lược marketing mix công ty cổ phần nghiên cứu và sản

Theo Hi p h i Marketing Hoa K , marketing là m t quá trình l p k ho ch và ệ ộ ỳ ộ ậ ế ạ

thực hiện các chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n và hỗ ợả ẩ ố ế tr kinh doanh c a ủcủa hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

Theo Mc Carthy, marketing là quá trình nghiên c u khách hàng là ai, h c n gì ứ ọ ầ

và mu n gì, làm thố ế nào để đáp ứng nhu c u c a h nh m t o ra l i nhu n tầ ủ ọ ằ ạ ợ ậ ối đa cho doanh nghi p b ng cách: cung c p s n phệ ằ ấ ả ẩm/dịch v mà khách hàng cụ ần, đưa ra mức giá khách hàng ch p nh n trấ ậ ả, đưa sản phẩm/dịch v n v i khách hàng, và cung cụ đế ớ ấp thông tin/giao ti p v i khách hàng ế ớ

Trên đây là những quan điểm phổ bi n v marketing Các b n s ế ề ạ ẽ được làm quen những quan điểm khác nhau khi nói v marketing và nh ng thu t ng khác trong ề ữ ậ ữ lĩnh vực marketing như thị trường m c tiêu, phân khúc th ụ ị trường, hành vi người tiêu dùng, định vị thương hiệu,… của các tác gi n i ti ng trên th giả ổ ế ế ới như Philip Kotler, Kevin Keller, Hi p h i Marketing Hoa Kệ ộ ỳ,… khi tiếp c n ngành h c marketing ậ ọ

2.1.2 Nguyên t c và m c tiêu Marketing: ắ ụ

2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing:

• Nguyên t c ch n lắ ọ ọc: là nguyên t c mamg tính chắ ủ đạo trong Marketing Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường

• Nguyên t c t p trungắ ậ : nguyên tắc này hướng d n doanh nghi p t p trung m i n ẫ ệ ậ ọ ổlực để đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn

• Nguyên t c giá tr khách hàngắ ị : bi u th s thành công c a doanh nghi p trong th ể ị ự ủ ệ ịtrường mục tiêu khi nó có th thỏa mãn nhu cầu c a khách hàng cả v chức năng ể ủ ềcũng như cảm xúc

• Nguyên t c l i th khác biắ ợ ế ệt: nguyên tắc này đặt n n móng cho Marketing ềMarketing là s khác bi t hóa, s khác bi t làm cho khách hàng có ự ệ ự ệ ấn tượng và chú

ý s n ph m c a mình so vả ẩ ủ ới đối th ủ

4

• Nguyên t c ph i hắ ố ợp: nói lên các th c th c hi n Marketinứ ự ệ g để đạt được nguyên tắc

đã nêu Marketing không phải là công vi c riêng c a b ph n Marketing mà là công ệ ủ ộ ậviệc c a t t c thành viên trong t ủ ấ ả ổ chức, để cùng nhau t o ra khách hàng thông qua ạviệc tạo ra các khách hàng hoàn hảo cho h ọ

• Nguyên t c quá trìnhắ : s ự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng m c tiêu s làm cho nh ng l i th hi n t i khó b n v ng Thụ ẽ ữ ợ ế ệ ạ ề ữ ị trường luôn biến động, nh ng gì t o ra giá tr cao cho khách hàng hôm nay có th nhanh chóng ữ ạ ị ểthay đổi vào ngày mai Vì v y phậ ải xác định Marketing là m t quá trình ch không ộ ứphải là một biến c , số ự kiện

2.1.2.2 Mục tiêu Marketing:

• Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều ki n d dàng kích thích khách hàng, tệ ễ ối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tằn năng suất, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, d ch vị ụ

• Tối đa hóa sự thỏa mãn c a khách hàngủ : tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng đầu, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của Marketing là sự tối đa hóa thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn này là tiền đề cho vi c mua l p l i và sệ ậ ạ ự trung thành đối với nhãn hiệu, tín nhiệm đố ới nhà sản xuất i v

• Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung c p cho khách hàng sấ ự đa dang, phong phú về chủng lo i, v ạ ề chất lượng, giá tr c a s n ph m hay d ch v , phù h p ị ủ ả ẩ ị ụ ợvới những nhu c u cá biầ ệt, thường xuyên thay đổ ủa khách hàng, nhờ vậy mà họ i c

có th ể thỏa mãn nhu c u c a mình.ầ ủ

• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua vi c cung c p cho xã h i nh ng sệ ấ ộ ữ ản phẩm d ch v có giá trị ụ ị, giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sản phẩm 2.1.3 Vai trò và chức năng Marketing:

2.1.3.1 Vai trò c a Marketing: ủ

• Marketing hướng đến các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh và t o th ạ ế chủ độ ng cho doanh nghiệp

• Marketing là c u n i giúp doanh nghi p gi i quy t t t các m i quan h và dung hòa ầ ố ệ ả ế ố ố ệlợi ích c a doanh nghi p v i lủ ệ ớ ợi ích người tiêu dùng và l i ích xã hợ ội

• Marketing là công c c nh tranh giúp doanh nghi p xác l p v trí, uy tín c a mình ụ ạ ệ ậ ị ủ

trên th ịtrường

• Marketing tr thành trái tim c a m i hoở ủ ọ ạt động trong doanh nghi p, các quyệ ết định khác v công ngh , tài chính nhân lề ệ ực đều ph thu c ph n l n vào các quyụ ộ ầ ớ ết định marketing như sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?

Số lượng bao nhiêu?

2.1.3.2 Chức năng của Marketing:

• Nghiên c u th ứ ị trường và phát hi n nhu cệ ầu

• Thích ng nhu cứ ầu thường xuyên thay đổi

• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

• Hiệu qu kinh t ả ế

• Phối h p ợ

• STP(Segmentation, targeting, positioning) – phân khúc, ch n thọ ị trường mục tiêu, định vị: nghiên cứ giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm hàng nào là m c tiêu sụ ẽ theo đuổi, để quyết định chính xác thị trường m c tiêu, ụchọn thị trường nào phù h p v i khợ ớ ả năng của mình Doanh nghi p còn phệ ải định

vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nh n thậ ức trong tâm trí về sản phẩm, dịch vụ

• MM(Marketing mix) – xây d ng chiự ến lược marketing mix: trên thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

• I(Implementation) – tri n khai th c hi n chiể ự ệ ến lược marketing: quá trình biến những chiến lược, k hoế ạch marketing thành hành động Doanh nghi p s t ệ ẽ ổ chức,

thực hi n chiệ ến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ ể, th

tổ chức ngu n nhân lồ ực để thực hi n nó ệ

• C(Control) – kiểm tra đánh giá chiên lược marketing: bước cu i cùng c a quá ố ủtrình marketing là ki m soát M t doanh nghi p thành công không ng ng h c h i, ể ộ ệ ừ ọ ỏrút kinh nghi m H ph i thu th p thông tin ph n h i tệ ọ ả ậ ả ồ ừ thị trường, đánh giá, đo lường k t qu hoế ả ạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không

2.2 T ỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX:

2.2.1 Khái niệm:

Marketing h n h p (marketing ỗ ợ – mix) là s ph i h p hay s p x p các thành ph n ự ố ợ ắ ế ầcủa marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực t c a mế ủ ỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc v trí cị ủa doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động nh ng thành phữ ần marketing được nhịp nhàng và đồng b thích ộ

ứng v i tình hu ng c a th ớ ố ủ ị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh c a doanh ủnghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành ph n marketing trong m t chiầ ộ ến lượ chung đảc m b o th ả ế chủ độ ng v i mớ ọi tình hu ng di n bi n ph c t p c a th ố ễ ế ứ ạ ủ ị trường

2.2.2 Các công c Marketing mix: ụ

Sản phẩm (product): s n ph m bao g m s n ph m h u hình và d ch v (mang tính ả ẩ ồ ả ẩ ữ ị ụchất vô hình) Nội dung nghiên c u v chính sách s n ph m trong marketing g m: ứ ề ả ẩ ồ

➢ Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm

➢ Các ch tiêu chỉ ất lượng

➢ Màu s c s n ph m, thành ph n ắ ả ẩ ầ

➢ Nhãn hi u s n phệ ả ẩm

➢ Bao bì s n phả ẩm

Giá c (price):ả Số tiền mà khách hàng ph i tr khi mua hang hóa hoặc dịch v Nả ả ụ ội dung nghiên c u c a chính sách giá trong hứ ủ ọat động marketing gồm:

➢ Lựa chọn chính sách giá và định giá

➢ Nghiên c u chi phí s n xuứ ả ất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

➢ Nghiên c u giá c hàng hóa cùng lo i trên th ứ ả ạ ị trường

➢ Nghiên c u cung c u và th hiứ ầ ị ếu khách hàng để có quyết định v giá h p lí ề ợ

➢ Chính sách bù l ỗ

➢ Điều chỉnh giá theo s ựbiến động của thị trường

Phân phố i (place) : Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai d ng: Các kênh phân ph i và phân ph i trạ ố ố ực tiếp N i dung nghiên c u v chính ộ ứ ềsách phân ph i trong marketing bao gố ồm:

➢ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa

➢ Mạng lưới phân phối

➢ Vận chuyển và sự trữ hàng hóa

➢ Tổ ch c hoứ ạt động bán hàng

➢ Các d ch v sau khi bán hàng (lị ụ ắp đặt, b o hành, cung c p ph ả ấ ụ tùng…)

➢ Trả lương cho nhân viên bán hàng

➢ Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

Chiêu thị (promotion): Là t p h p nh ng hoậ ợ ữ ạt động mang tính ch t thông tin nhấ ằm gây ấn tượng đố ới người v i mua và tạo uy tín đố ới v i doanh nghiệp Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức h i chộ ợ, triển lãm, các hình th c khuy n mãi, tuyên truy n, c ng và m r ng quan h v i công ứ ế ề ổ độ ở ộ ệ ớchúng Nh ng hoữ ạt động y m tr ph i thích h p v i t ng hoàn cể ợ ả ợ ớ ừ ảnh, điều ki n c ệ ụthể nhằm hướng vào phục v tụ ối đa những mong muốn c a khách hàng Vì v y, bi t ủ ậ ếchọ ựn l a nh ng hình thữ ức phương tiện thích hợp cho t ng hoừ ạt động yểm tr , tính ợtoán ngân sách y m trể ợ đố ớ ừi v i t ng m t hàng có t m quan trặ ầ ọng đặc bi t trong kinh ệdoanh

2.2.3 Các yếu t ố ảnh hưởng chi ến lược marketing mix c a doanh nghiủ ệp:

Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các công cụ 4P trong từng tình hu ng rố ất khác nhau Sự phối hợp các công

cụ này sẽ ph thuụ ộc vào các yếu tố sau:

➢ Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và v trí c a doanh nghiị ủ ệp trên thị trường

➢ Tính ch t s n ph m c a doanh nghi p ấ ả ẩ ủ ệ

➢ Chu kì s ng c a s n phố ủ ả ẩm

2.3.1 Khái ni m v chiệ ề ến lượ ảc s n phẩm:

Chiến lượ ản phc s ẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh s n phả ẩm trên cơ sở ảo đả b m th a mãn nhu c u c a khách hàng trong ỏ ầ ủtừng th i kì hoờ ạt động kinh doanh và m c tiêu marketing c a doanh nghi p ụ ủ ệ

2.3.2 Phân lo i s n phạ ả ẩm:

• Phân lo i theo mạ ức độ hoàn thành c a s n phủ ả ẩm:

➢ Các s n ph m nông nghi p và nguyên v t li u thô ả ẩ ệ ậ ệ

➢ Các s n ph m công nghi p bao gả ẩ ệ ồm:

• Phân lo i s n ph m theo thói quen và hành vi mua: ạ ả ẩ

➢ Các s n phả ẩm tiêu dùng được mua và s dử ụng thường xuyên: Lương thực, thực phẩm,

➢ Các s n phả ẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên: Ti

vi, máy l nh, ạ

➢ Các s n phả ẩm đặc bi t, chúng có s n i tr i v khía cệ ự ổ ộ ề ạnh nào đó: Ô tô,

➢ Các s n ph m mua ng u hả ẩ ẫ ứng, không được khách hàng tìm mua, nhưng khi nhìn th y s n ph m hoấ ả ẩ ặc được gi i thi u, khách hàng s ớ ệ ẽ nghĩ đến vi c mua nó ệ

➢ Các s n ph m thả ẩ ụ động: Đây là những s n ph m khách hàng không bi t hoả ẩ ế ặc không ch ủ động nghĩ đến nhưng lại có giá tr ịtiềm năng lớn đối v i khách hàng: ớCác s n ph m b o hiả ẩ ả ểm

2.3.3 Phân tích s n ph m theo chiả ẩ ến lược Marketing:

• Chiều sâu của t p hậ ợp: mẫu mã sản phẩm g n vắ ới từng chủng loại sản phẩm

8

Các quyết định liên quan đến kích thướ ậc t p h p s n phợ ả ẩm:

• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh: việc hạn chế hay mở rộng danh mục s n ph m kinh doanh bên cả ẩ ạnh đó doanh nghiệp còn có th ể thay đổi sản phẩm kinh doanh

• Quyết định về dòng sản phẩm: doanh nghiệp có thể thu hẹp, mở rộng hay hiện đại hóa dòng s n phả ẩm

• Hoàn thiện và nâng cao đặc tính s d ng c a s n ph m nhử ụ ủ ả ẩ ằm đáp ứng nhu c u ngày ầcàng cao của người tiêu dùng

2.3.3.2 Nhãn hiệu:

Nhãn hi u s n ph m là tên g i, thu t ng , d u hi u, biệ ả ẩ ọ ậ ữ ấ ệ ểu tượng ho c t ng hặ ổ ợp các y u t nh m xác nh n s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p và phân bi t vế ố ằ ậ ả ẩ ị ụ ủ ệ ệ ới sản ph m cẩ ủa đối th c nh tranh.ủ ạ

Nhãn hi u g m các thành phệ ồ ần cơ bản:

• Tên g i nhãn hi u (brand name) ọ ệ

• Biểu tượng nhãn (symbol)

• Đặc tính s n phẩm ả

• Những l i ích mà s n ph m có th mang l i cho khách hàng ợ ả ẩ ể ạ

• Sự cam k t và nhế ững quan điểm của doanh nghi p ệ

• Nhân cách và cá tính của ngườ ử ụi s d ng

2.3.3.3 Đặc tính:

Mỗi s n ph m có thả ẩ ể được mô t theo nhả ững đặc điểm khách nhau:

• Đặc tính k thuỹ ật – lý hóa: g m công th c, thành ph n v t li u, ki u dáng, màu s c, ồ ứ ầ ậ ệ ể ắ

cỡ khổ, mùi vị…

• Đặc tính s d ng: g m th i gian s dử ụ ồ ờ ử ụng, tính đặc thù, độ bền, s an toàn, hi u ự ệnăng…

• Đặc tính tâm lý: g m vẻ đẹồ p, v tr trung, s tho i mái, s v ng chắc… ẻ ẻ ự ả ự ữ

• Đặc tính k t h p: gồm giá c , nhãn hi u, s ế ợ ả ệ ựđóng gói, tên gọi, các dịch v ph c v ụ ụ ụkhách hàng…

2.3.3.4 Bao bì:

Bao bì là v t dậ ụng được thiết k và s n phế ả ẩm để chứa đựng s n ph m Nó là mả ẩ ột yếu t ngày càng tr nên quan tr ng c a s n phố ở ọ ủ ả ẩm do đó việ ực l a chọn bao bì cũng là một quyết định quan tr ng c a Marketing ọ ủ

Chức năng của việc đóng gói – bao bì: b o v s n ph m, tả ệ ả ẩ ạo điều kiện thuận lợi cho vi c chuyên ch , bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và d dàng b o qu n s n phệ ở ễ ả ả ả ẩm

2.3.3.5 Các d ch v h ị ụ ỗ trợ :

• Cho hưởng tín dụng: mua trả góp

• Dịch vụ sau bán (lắp ráp, hiệu ch nh sỉ ản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì s n ph m) ả ẩ

• Bảo hành: s a ch a không mử ữ ất tiền, đổ ại sản phẩm i l

9

• Cho th ử miễn phí: xài th ử

• Điều ki n giao hàng: giao t i nhà hay t i cửa hàng ệ ạ ạ

2.3.4 Các chiến lượ ảc s n ph ẩm:

Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu,

tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp

• Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách

tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

• Chiến lược kéo dài dòng s n ph m trong m t t p h p: trong m t t p h p chi n ả ẩ ộ ậ ợ ộ ậ ợ ế lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, tạo

cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh

• Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng s m u bi n th c a m i s n ph m ố ẫ ế ể ủ ỗ ả ẩ như thay đổi kích c , mùi v cho ỡ ịmột s n phả ẩm

• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được

thực hi n tùy thu c doanh nghi p ệ ộ ệ muốn có uy tín v ng ch c trong m t lãnh vữ ắ ộ ực

hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Chiến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập, phát triển, hạn chế, biến cải,

hiện đại hóa dòng sản phẩm

• Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước c ng củ ố các dòng đó về chất cũng như về ợng để lư thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng

• Chiến lược phát tri n dòng s n phể ả ẩm: chiến lược phát tri n dòng s n ph m ể ả ẩ thể hi n ệbởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó Việc phát triển dòng sản ph m có th ẩ ể thực hi n theo hai cách : dãn r ng và b sung ệ ộ ổ

• Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nh m mằ ục đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người tiêu dùng, s d ng kh ử ụ ả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối th c nh tranh ủ ạ

• Chiến lược h n ch dòng s n ph m: t b nh ng dòng s n ph m, s n ph m c nh ạ ế ả ẩ ừ ỏ ữ ả ẩ ả ẩ ạtranh không hi u qu ệ ả để d n ngu n l c t p trung cho các s n ph m, dòng s n phồ ồ ự ậ ả ẩ ả ẩm khác

• Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn hi u nhệ ằm thu hút khách hàng hơn

• Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: ện đạhi i hóa dòng sản phẩm: biến đổi sản phẩm theo nhu c u ngày càng nâng cao cầ ủa th ịtrường

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: gồm chiến lược đổi mới, bắt chước, thích ứng, định vụ sản phẩm

• Chiến lược đổi mới sản phẩm:

➢ Đổi m i ph n ứng: ớ ả được th c hi n ự ệ khi môi trường có sự thay đổi Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện: doanh nghiệp phải có

thống phân phố i.

• Chiến lược bắt chước sản phẩm:

➢ Được th c hi n khi doanh nghiự ệ ệp không dám đổi mới vì s rủi ro ợ

➢ Chiến lược này mang tính đổi mới

➢ Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá ch ỉ làm tăng sự ứ đọ ng hàng hóa

• Chiến lược tái định vị sản phẩm:

➢ Tạo cho s n ph m có m t vị trí đặả ẩ ộ c biệt trong tâm trí người mua hiện tại và tương lai

➢ Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh

➢ Đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng trong thị trường mục tiêu

2.3.5 Chu kì s ng c a s n phố ủ ả ẩm:

Chu kì s ng s n ph m là thu t ng mô tố ả ẩ ậ ữ ả trạng thái v n ng c a vi c tiêu th ậ độ ủ ệ ụmột lo i s n ph m trên thạ ả ẩ ị trường k t khi nó xu t hiể ừ ấ ện đến khi nó không bán được nữa Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và l i nhu n theo th i gian ợ ậ ờcủa loại sản phẩm

Một chu kì sống điển hình c a m t s n phủ ộ ả ẩm được bi u th b ng mể ị ằ ột đường bi u ểdiễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái

Hình 2.1 : Chu kì s ng c a s n ph m ố ủ ả ẩ

Nguồn: SlideShare.net

11

Giai đoạn mở

đầu

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn suy

thoái Những mục

và th ph n ị ầPhát tri n s ể ự

ưa thích nhãn hiệu

Bảo vệ v trí ịcủa nhãn hi u ệtrên th ịtrường Tìm cách tăng trưởng thông qua quyến rũ khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Hạn ch chi ếphí ho c tìm ặmọi cách xem xét l i hoạ ạt động bán hàng

vụ và bảo hành

Đa dạng thương hiệu

và ki u m u ể ẫ

Loạ ỏi b nh ng ữsản phẩm không còn sinh l i ờ

Giá c ả Định giá d a ự

trên chi phí Định giá để

thâm nh p th ậ ịtrường

Định giá để

đối phó c nh ạtranh và đánh bại đối thủ

dự trữ lớn và tiêp t nhanh ếchóng

Vẫn còn mở rộng và m nh ạ

Chọn l c và ọchuyên môn hóa

Chiêu th ị Cường độ cao,

Giẩm tối đa

2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ:

2.4.1 Xác định m c tiêu giá: ụ

Trước khi đưa ra mức giá, doanh nghiệp phải xem xét xem mục tiêu cuối cùng doanh nghi p muệ ốn đạt được ở ả s n phẩm đó là gì Nếu doanh nghi p l a ch n th ệ ự ọ ịtrường mục tiêu và định vị thị trường đúng đắn thì chiến lược giá trong marketing s ẽthực hi n d dàng Các m c tiêu mà doanh nghi p c n chú ý ệ ễ ụ ệ ầ ở đây chính là sự tồn t i, ạtối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượng sản phẩm

• Sự ồ t n t i: ạ

Công ty ch n m c tiêu này khi g p ph i tình tr ng c nh tranh gay g t, khách ọ ụ ặ ả ạ ạ ắhàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp Trong trường hợp

đó, công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường Công ty chỉ cần

đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được Đây chỉ là mục tiêu ng n h n ắ ạ

12

• Tối đa hóa lợi nhuận:

Một s doanh nghi p lố ệ ại tìm cách đề ra m t m c giá nh m tộ ứ ằ ối đa hóa lợi nhuận,

họ chọn ra mức giá có đượ ợc l i nhu n tậ ối đa hoặ ỷ ệc t l doanh thu/v n tố ối đa

• Tối đa hóa thị phần:

Một s công ty lố ại hướng t i m c tiêu dớ ụ ẫn đầu v ề thị ph n, h tin r ng công ty ầ ọ ằnào có th ph n nhi u nh t s có phí t n th p nh t và l i nhu n cao nh t H l y th ị ầ ề ấ ẽ ổ ấ ấ ợ ậ ấ ọ ấ ịphần bằng cách định giá thấp và đẩy mạnh ho t ạ động marketing để hướng tới mục tiêu này nhanh hơn

• Dẫn đầ u chất lượng sản phẩm:

Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình nh ả chất lượng cao, v a giúp cho công ty trang trừ ải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao

2.4.2 Phân tích m i quan h gi a giá và s n ph m cố ệ ữ ả ẩ ủa các đối th c nh tranh: ủ ạGiá c cả ủa đối th c nh tranh và nhủ ạ ững động thái v giá c a hề ủ ọ ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của mỗi doanh nghiệp Người tiêu dùng luôn có thói quen đánh giá giá tr và giá c c a nh ng s n phị ả ủ ữ ả ẩm tương đương nên chiến lược giá sẽ tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh mi ng bánh th ph n Nói m t cách khác, m t chiế ị ầ ộ ộ ến lược giá cao, đem lại mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh cao, trong khi đó, một chiến lược giá th p, m c lãi th p s làm n n s c nh tranh cấ ứ ấ ẽ ả ự ạ ủa đối th và khi n h rút ủ ế ọlui kh i thỏ ị trường

Doanh nghi p muệ ốn đưa ra một chiến lược giá phù h p c n nghiên c u k giá ợ ầ ứ ỹ

cả và chất lượng s n ph m cả ẩ ủa đối thủ Một số cách nghiên cứu đối thủ phổ biến hiện nay là cử người đi làm khảo sát và so sánh các s n phả ẩm ở các khía c nh khác nhau ạcủa s cự ạnh tranh Công ty cũng có thể tìm ki m b ng giá s n ph m cế ả ả ẩ ủa đối th , dùng ủ

thử ả s n ph m của họ ẩ để có thể đưa ra được những phân tích cụ ể hơn Hay doanh thnghiệp cũng có thể hỏi khách hàng xem h c m nh n th nào v s n ph m cọ ả ậ ế ề ả ẩ ủa đối thủ cạnh tranh

Khi doanh nghi p n m vệ ắ ững được giá c và chả ất lượng s n ph m cả ẩ ủa đối th ủcạnh tranh thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể s dử ụng nó làm điểm t a cho viự ệc định hướng chiến lược giá c a mình N u s n ph m c a doanh nghiủ ế ả ẩ ủ ệp tương đương với s n ảphẩm của đối th c nh tranh tr c ti p thì doanh nghiủ ạ ự ế ệp nên định giá sát với đối thủ để kích thích s so sánh cự ủa khách hàng và để không b m t th ph n N u s n ph m cị ấ ị ầ ế ả ẩ ủa doanh nghi p bệ ạn vượt trội hơn đối th c nh tranh thì viủ ạ ệc đề giá cao hơn là việc làm cần thiết để khẳng định thương hiệu và chất lượng Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những thay đổichiê giá của bên đối thủ để có những chiến lược phù hợp

2.4.3 Các chiến lượ địc nh giá:

2.4.3.1 Chi ến lược tiếp cận tổng quát về giá:

• Định giá d a trên phí tổn: đây được cho là phương pháp cơ ự bản nhất, phương pháp này s c ng thêm vào phí t n m t m c l i nhu n m c tiêu.ẽ ộ ổ ộ ứ ợ ậ ụ

đối thủ c nh tranh ạ

• Định giá d a vào cạnh tranh: ự

➢ Định giá theo thời giá: phương pháp định giá trong marketing này của

doanh nghi p ch y u d a vào giá cệ ủ ế ự ủa đố thủ ại c nh tranh Doanh nghi p có ệthể ự l a chọn các mức giá khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu c a marketing ủViệc định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành

➢ Định giá đấu thầ Đị u: nh giá d a trên s cự ự ạnh tranh cũng ảnh hưởng đến những đơn vị đấu thầu Các đơn vị n u mu n th ng th u thì phế ố ắ ầ ải đưa ra mức giá thấp hơn mức giá c a nhủ ững đơn vị thầu khác Tuy nhiên, mức giá đưa

ra ph i phù hả ợp và không được thấp hơn mức phí t n ổ

2.4.3.2 Các chiến lược định giá s ản phẩm m ới:

• Định giá ch t với thị trường: đây là phương pháp định giá lúc đầu doanh nghiệp ắ

sẽ định giá s n ph m rả ẩ ất cao để đạt t ỷ suất l i nhu n l n trên mợ ậ ớ ỗi đơn vị sản phẩm Tuy nhiên, m c giá cao nên s ứ ố người mua không nhi u, doanh nghi p s d n giề ệ ẽ ầ ảm giá xuống để có thêm lượng khách hàng mới Định giá ch t v i thắ ớ ị trường s phù ẽhợp trong điều kiện số lượng người mua đủ ớn để l đạt mức cầu ban đầu, phí tổn trên mỗi đơn vị ả s n ph m nh ẩ ỏ

• Định giá nh m thâm nh p thị trường: Một s doanh nghiằ ậ ố ệ ạp l i chọn cách định giá s n ph m thả ẩ ấp để thâm nh p thậ ị trường Sau đó, lợi nhu n hậ ọ đạt được là do quá trình c i tiả ến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí s n xu t s h ả ấ ẽ ạ thấp hơn thì lợi nhu n ậ

sẽ tăng lên

Việc định giá thâm nhập thị trường sẽ phù hợp khi đáp ứng những điều kiện sau:

➢ Thị trường nh y c m với giá và giá th p s kích thích sạ ả ấ ẽ ức tăng trưởng c a th ủ ịtrường

➢ Chi phí s n xu t và phân ph i ngày càng gi m do c i tiả ấ ố ả ả ến và tích lũy kinh nghiệm

➢ Đối th không th y h p d n vì l i nhu n quá ít, t ủ ấ ấ ẫ ợ ậ ừ đó giảm được s c nh tranh ự ạ

14

• Định giá sản phẩm mới do mô ph ng: khi doanh nghi p có k ho ch ra m t sỏ ệ ế ạ ắ ản phẩm mới do mô phỏng thì doanh nghiệp đó phải định v sị ản phẩm của mình Doanh nghi p phệ ải xác định rõ được v trí vị ề chất lượng và giá c c a s n phả ủ ả ẩm trên th ị trường

2.4.3.3 Các chiến lược định giá ph ức hợp s n phả ẩm:

• Định giá m t hàng:ặ các doanh nghi p lệ ớn thường ra m t s n ph m theo m t tuy n ắ ả ẩ ộ ếsản ph m nhẩ ất định (product line) Các m c giá cứ ần được tính toán c n th n, nhà ẩ ậquản tr phị ải tính đến sự cách biệt v phí tề ổn giữa các máy, những ph n hả ồi của khách hàng và giá bán của đối th N u chênh l ch giá gi a các s n ph m không ủ ế ệ ữ ả ẩlớn thì người mua sẽ có xu hướng chọn sản phẩm hiện đại và nhiều tính năng hơn, làm tăng lợi nhu n c a doanh nghi p Còn n u s cách bi t v giá quá cao thì khách ậ ủ ệ ế ự ệ ềhàng s mua nh ng s n ph m ít ti n nên nhà qu n tr marketing c n h t s c chú ý ẽ ữ ả ẩ ề ả ị ầ ế ứ

• Định giá sản phẩm tùy ch n: ọ rất nhi u doanh nghi p l a ch n chiề ệ ự ọ ến lược marketing bán nh ng s n ph m khách hàng tùy ch n theo s n ph m chính ữ ả ẩ ọ ả ẩ

• Định giá sản ph m kèm theo: đây cũng là một chiến lược định giá thông minh ẩtrong marketing được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng khi thực hiện chiến lược marketing của mình

• Định giá sản phẩm phụ: định giá s n ph m phụ trong marketing thường được áp ả ẩdụng nhiều trong ngành ch bi n, hóa ch t hay luy n kim Vì nh ng ngành này sau ế ế ấ ệ ữquá trình x lý s n phử ả ẩm chính thường cho ra nh ng s n ph m ph có nh ng giá ữ ả ẩ ụ ữtrị nhất định

2.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:

2.5.1 Các chiến lược phân ph ối:

2.5.1.1 Phân phối đại trà:

Là cách thức được người sản xu t (nhà cung c p) v n d ng nhấ ấ ậ ụ ằm đưa sản phẩm

và d ch v cho càng nhi u nhà trung gian càng t ị ụ ề ốt

Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường

2.5.1.2 Phân phối độc quy ền:

Là phương thức chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường, nhà SX ki m soát chính sách c a nhà trung gian trong viể ủ ệc định giá bán, tín d ng, ụquảng cáo và d ch v khác.ị ụ

Mục đích: hạn chế số lượng trung gian khi mu n duy trì quy n ki m soát chố ề ể ặt chẽ nhằm đảm bảo hình nh t t v ả ố ề chất lượng sản ph m và d ch v ẩ ị ụ do người bán thực

15

Thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian b ng cách h a h n áp d ng hình th c phân ph i chằ ứ ẹ ụ ứ ố ọn lọc

2.5.2 Kênh phân ph ối:

Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng th i v i nhau: ờ ớ

• Luồng lưu chyển sản phẩm

• Luồng lưu chuyển quyền sở hữu

• Luồng lưu chuyển thanh toán

• Luồng lưu chuyển thông tin

• Luồng lưu chuyển các hoạt động chiêu thị

• Tiếp xúc: thi t l p, duy trì các m i liên h vế ậ ố ệ ới người mua và người mua tiềm năng

• Làm thích ứng: giúp doanh nghi p hoàn thiệ ện hàng hóa, đáp ứng nhu c u cầ ủa người mua (s n xuả ất, đóng gói…)

• Đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhay về giá cả và những điều kiện kinh doanh khác để thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng

• Kho vận: t ổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuy n, b o qu n, d ể ả ả ự trữ hàng hóa

• Đầu tư: tìm ki m và s d ng các ngu n vế ử ụ ồ ốn để đầu tư cho hoạt động kinh doanh của hệ thống phân ph ối

• Chấp nh n r i ro:ậ ủ chịu trách nhi m v nh ng r i ro trong kinh doanh c a kênh ệ ề ữ ủ ủphân ph i mang lố ại đố ới vai trò mà mình đang gánh vác.i v

16

• Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng: ố ả ẩ

Hình 2.2 : Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng ố ả ẩ

Nguồn: Quantri.vn

Thành viên: nhà s n xu t, nhà phân ph i, bán buôn, bán lả ấ ố ẻ, đại lí

Độ dài c a kênh thể hi n s lượng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, được ủ ệ ốgọi là c p kênh ấ

Kênh không có trung gian g i là kênh ọ trự tiếp và ngượ ạ ọc c l i g i là kênh gián ti p ếCác thành viên hoạt động độ ậc l p v i nhau, v i mớ ớ ục đích tối đa hóa lợi nhu n cậ ủa riêng mình có th làm gi m l i nhu n t ng th→ ể ả ợ ậ ổ ể → doanh nghi p c n qu n lí kênh ệ ầ ảphân phối để tránh xung đột, hướng các thành viên đến m c tiêu chung ụ

• Kênh phân ph i s n ph m công nghiố ả ẩ ệp:

Hình 2.3 : Kênh phân ph i s n ph m công nghi p ố ả ẩ ệ

Nguồn: Quantri.vn

17

Không c p bán l vì khách hàng công nghiấ ẻ ệp thường mua v i s ớ ố lượng l n ớ

Kênh trực tiếp: nhà s n xu t công nghi p bán tr c ti p cho các tả ấ ệ ự ế ổ chức công nghi p ệKênh gián ti p: thông qua nhà phân ph i công nghiế ố ệp, đại lý, chi nhánh t o ra các → ạkênh cấp 1, 2 để đưa hàng tới khách hàng công nghi p ệ

2.5.3 Quả n tr kênh phân phị ối:

➢ Truyền thông giao tiếp

➢ Sự ủ ng h của công ty ộ

• Kích thích tiêu dùng b ng cách thuy t phằ ế ục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn

hiệu, sản phẩm, thói quen… tiêu dùng

• Tạo thu n l i v m t tâm lí cho khách hàng ậ ợ ề ặ

• Duy trì và phát tri n tể ốc độ bán hàng

• Xây dưng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp

2.6.2 Vai trò c a chiêu th : ủ ị

• Đối với doanh nghi p: ệ

➢ Là công c c nh trah (xâm nh p th ụ ạ ậ ị trường m i, gi ph n) ớ ữ thị ầ

➢ Giới thi u s n ph m, doanh nghi p, hỗ tr chiệ ả ẩ ệ ợ ến lược định vị

➢ Tạo s thu n ti n cho phân ph i, thi t l p quan h và khuy n khích trung gian ự ậ ệ ố ế ậ ệ ếphân ph ối

➢ Xây d ng hình nh tích c c cho doanh nghi p ự ả ự ệ

➢ Giải quy t nh ng khủng ho ng tin t c x u, tế ữ ả ứ ấ ạo điều kiện thu hút s chú ý ự

• Đối với người tiêu dùng:

➢ Cung c p thông tin ấ

➢ Cung c p ki n ấ ế thức

➢ Cung c p l i ích kinh t ấ ợ ế