báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đề tài phân tích và so sánh chiến lược marketing mix của nước giải khát coca cola và pepsi

Nó liên quan đến việc nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, phát triển sản phẩm và dịch vụ, xác định giá cả, tạo ra chiến lược quảng cáo và tiếp thị, và xây dựng mối quan hệ với k

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Ngô Ngọc Lam

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢCMARKETING - MIX CỦA NƯỚC GIẢI KHÁT COCA -

COLA VÀ PEPSI

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢCMARKETING - MIX CỦA NƯỚC GIẢI KHÁT COCA -

COLA VÀ PEPSI

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Ngô Ngọc Lam

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thoa MSSV: 2121003818 Lớp: CLC_21DMA01

TP Hồ Chí Minh, 2023

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Ngô Ngọc Lam Lớp: CLC_21DMA01- Tên đề tài: Phân tích và so sánh chiến lược Marketing – Mix của nước giải khát Coca

Đề xuất giải pháp (2 điểm)

Hình thức trình bày Tối đa1 điểm)

Tổng điểm

Điểm làm tròn:……… (Viết bằng chữ:………)

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Ngô Ngọc Lam Lớp: CLC_21DMA01

- Tên đề tài: : Phân tích và so sánh chiến lược Marketing – Mix của nước giải khát Coca– Cola và Pepsi

- Họ và tên giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thoa 2 Bảng nhật ký Thực hành nghề nghiệp 1

STT Tên công việc

Mô tả nội dungcụ thể của công

Thời gian thựchiện

Người phụtrách

1 Chọn đề tài

Đọc các bàinghiên cứu vàđịnh hướng đề

tài sẽ làm

01 tuần (6/7 –

16/7) Ngô Ngọc Lam

2 Tìm kiếm, tổnghợp thông tin

Sưu tầm các bàinghiên cứutrước có liên

quan, thamkhảo giáo trình

4 tuần (16/7 –

16/8) Ngô Ngọc Lam

Nộp bản thảo,giáo viên hướng

dẫn nhận xét

Hoàn thành nộidung bài nghiên

cứu, định dạngtheo yêu cầu

01 tuần

(16/8 – 25/8) Ngô Ngọc Lam

4 Nộp báo cáochính thức

Hoàn thiện nộidung và trìnhbày được nhận

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đề tài: “ Phân tích và so sánh chiến lược Marketing – Mix của nước giải khát Coca – Cola và Pepsi” em đã gặp nhiều khó khăn nhưng với sự giúp đỡ, hướng dẫn và động viên từ nhà trường, khoa Marketing đặc biệt là giáo viên hướng dẫn cô Nguyễn Thị Thoa, em đã hoàn thành đề tài đúng thời hạn

Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc, chân thành đến giáo viên hướng dẫn – cô Nguyễn Thị Thoa người đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy và cho em những lời nhận xét, góp ý quý giá, để chính sửa, và hoàn thành bài báo cáo

Em xin cảm ơn khoa Marketing Trường đại học Tài chính – Marketing đã tạo điều kiện để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo

Do đây là lần đầu tiên thực hiện, hạn chế về kinh nghiệm và trình độ nên bài báo cáo còn nhiều thiếu xót, em mong có thể nhận được nhiều hơn những lời nhận xét để đề tài được hoànthiện hơn nữa và có ý nghĩa thực tế

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Ngô Ngọc Lam

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài “Phân tích và so sánh chiến lược Marketing – Mix của nước giải khátCoca – Cola và Pepsi “ là bài viết các nhân của em dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn của cô Nguyễn Thị Thoa Những nội dung trình bày trong bài báo cáo hoàn toàn trung thực Trong quá trình làm bài có tham khảo những tài liệu có nguồn gốc rõ ràng Em xin hoàntoàn chịu trách nhiệm nếu có vấn đề xảy ra với bài báo cáo này.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023Người cam đoan

Ngô Ngọc Lam

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

2 STP Segmentation – Targeting –Positioning

Hoạt động phân khúc, lựa chọn thịtrường mục tiêu và định vị thương

3 MM Marketing – Mix Marketing hỗn hợp4 I Implementation Thực thi

6 PR Public Relation Quan hệ công chúng7 TNHH Trách nhiệm hữu hạn Trách nhiệm hữu hạn8 R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển

DANH MỤC HÌNH

Hinh 2 1: Quy trình Marketing 11

Hinh 2 2: Các nhân tố trong Marketing – Mix 12

Hinh 2 3: Cấu trúc kênh phân phối 20

Hình 3 1: Doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất và thị phần, 2017 – 2022 24

Hình 3 2: Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam 25

Hình 3 3: Coca – Cola 39

TÓM TẮT

Dựa trên lý thuyết marketing và marketing mix, kết hợp với quá trình tìm kiếm nguồn thông tin, dữ liệu Tổng quan thị trường nước giải khát tầm trung và xu hướng tương lai Nghiên cứu cũng tìm hiểu và so sánh hai thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới là Coca-Cola và Pepsi Kết quả cho thấy chiến lược marketing mix có vai trò vô cùng quan trọng đối với từng sản phẩm của hai thương hiệu Đánh giá tầm quan trọng của chiến lược marketing mix và đề xuất chiến lược, giải pháp phù hợp cho thị trường đồ uống Việt Nam.

Based on marketing theory and marketing mix, combined with the process of searching for information and data sources Overview of the mid-range beverage market and future trends The study also explores and compares the world's two leading beverage brands, Coca-Cola and Pepsi The results show that the combination of marketing strategies is extremely important for each product of the two brands Evaluate the importance of the marketing mix strategy and propose appropriate strategies and solutions for the sales map market in

Vietnam.

MỤC LỤC

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ii

LỜI CẢM ƠN iii

LỜI CAM ĐOAN iv

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO 6

1.3 MỤC TIÊU BÁO CÁO 6

1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO 6

1.5 BỐ CỤC BÁO CÁO 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 8

2.1 KHÁI NIỆM MARKETING VÀ MARKETING – MIX 8

2.1.1 Marketing 8

2.1.1.1 Khái niệm Marketing 8

2.1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 9

2.1.1.3 Quá trình của Marketing 10

2.1.2 Marketing – Mix 12

2.1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix 12

2.1.2.2 Các nhân tố trong Marketing – Mix 12

2.1.2.3 Vai trò của Marketing – Mix 13

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 14

2.2.1 Môi trường vĩ mô 14

2.2.2 Môi trường vi mô 15

2.3 MÔ HÌNH 4PS TRONG MARKETING – MIX 16

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 16

2.3.1.1 Khái niệm 16

2.3.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm 16

2.3.1.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm 16

2.3.2 Chiến lược giá 18

2.3.2.1 Khái niệm 18

2.3.2.2 Vai trò 19

2.3.2.3 Một số chiến lược giá 19

2.3.3 Chiến lược phân phối 19

2.3.3.1 Khái niệm 19

2.3.3.2 Vai trò 20

2.3.3.3 Nội dung trong chiến lược phân phối 20

2.3.4 Chiến lược chiêu thị 21

SO SÁNH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA COCA – COLA VÀ

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT Ở VIỆT NAM243.2 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 26

3.2.1 Công ty TNHH nước giải khát Coca – Cola ở Việt Nam 26

3.2.2 Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam 27

3.2.2.1 Giới thiệu doanh nghiệp 27

3.4.1.2 Chiến lược giá 35

3.4.1.3 Chiến lược phân phối 36

3.4.1.4 Chiến lược chiêu thị 37

3.4.2 Pepsi 40

3.4.2.1 Chiến lược sản phẩm 40

3.4.2.2 Chiến lược giá 43

3.4.2.3 Chiến lược phân phối 44

3.4.2.4 Chiến lược chiêu thị 45

3.5 SO SÁNH 47

3.5.1 Chiến lược sản phẩm 47

3.5.2 Chiến lược giá 48

3.5.3 Chiến lược phân phối 48

3.5.4 Chiến lược chiêu thị 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 49

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khi xã hội ngày càng phát triển, con người ngày càng bận rộn hơn dẫn đến nhu cầu về cácsản phẩm đóng hộp, đóng chai hoặc chế biến ngày càng tăng Một trong số đó là ngành công nghiệp nước giải khát có nhiều biến động trong thời gian qua Ngày nay, con người uống nước không chỉ để thỏa mãn nhu cầu giải khát cho bản thân mà còn vì nó bổ sung dưỡng chấtcho cơ thể và thỏa mãn các giá trị giác quan của con người Ngành công nghiệp nước giải khát vì thế đã trở thành một ngành thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống ngày nay Vì vậy, ngày càng có nhiều công ty đăng ký tham gia hoặc đầu tư vào ngành nước giải khát, tạo nên một thị trường đồ uống hấp dẫn nhưng cũng đầy cạnh tranh.

Em chọn “Coca – Cola và Pepsi tại thị trường Việt Nam” cho bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của mình để có thể hiểu hơn về thị trường cạnh tranh gay gắt cũng như chiến lược Marketing – Mix mà Coca – Cola và Pepsi đang áp dụng cho các sản phẩm của họ Đề tài sẽ tìm hiểu, phân tích và so sánh chiến lược Marketing – Mix của Coca – Cola và Pepsi về dòng sản phẩm nước giải khát Từ đó đề ra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn cho chiến lược Marketing – Mix của công ty, cùng với đó là nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược Marketing – Mix của công ty trên thị trường cạnh tranh như ngày nay

1.2.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO

 Đối tượng báo cáo: Chiến lược Marketing – Mix của công ty TNHH nước giải khát Coca – Cola ở Việt Nam và Công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico ở Việt Nam.

 Không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam  Phạm vi thời gian: Từ năm 2019 – 2023

1.3 MỤC TIÊU BÁO CÁO

 Mô tả được thực trạng hoạt động Marketing của Coca – Cola thuộc công ty TNHH nước giải khát Coca – Cola ở Việt Nam

 Mô tả được thực trạng hoạt động Marketing của Pepsi thuộc công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico ở Việt Nam

 So sánh đánh giá, tìm ra những điểm mạnh điểm yếu trong công việc thực hiện các chiến lược

 Đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cho cả hai doanh nghiệp

1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO

 Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Phân tích lý thuyết từ các nguồn tài liệu(sách, báo chí, báo cáo khoa học , tài liệu dữ trữ thông tin đại chũng ) Người viết

phân tích và chọn lọc những thông tin cần thiết và tổng hợp để hoàn chỉnh bài nghiên cứu này.

 Nghiên cứu giáo trình của sách Nguyên lí Marketing

1.5 BỐ CỤC BÁO CÁO

 Phần mở đầu  Phần nội dung:

o Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

o Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIXo Chương 3: SO SÁNH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA COCA –

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX2.1 KHÁI NIỆM MARKETING VÀ MARKETING – MIX

2.1.1 Marketing

2.1.1.1 Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing: Marketing là một quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nó liên quan đến việc nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, phát triển sản phẩm và dịch vụ, xác định giá cả, tạo ra chiến lược quảng cáo và tiếp thị, và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Định nghĩa về Marketing: Khi mới xuất hiện, người ta đã nghĩ rằng Marketing là hoạt động tiêu dùng và bán hàng Điều này chỉ đúng khi nền kinh tế chưa phát triển, các công ty chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu được lợi nhuận lớn từ việc bán sản phẩm Một ví dụ về quan điểm truyền thống này là:

 Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) (1985), Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện việc tạo ra, định giá, truyền thông và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và đáp ứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994) Marketing là quá trình trong đó các cá

nhân và nhóm có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình bằng cách tạo ra vàtrao đổi sản phẩm, giá trị giữa các bên.

 Theo Peter Drucker, mục đích của Marketing không nhất thiết là thúc đẩy doanh sốbán hàng Mục tiêu của nó là biết và hiểu rõ khách hàng đến mức hàng hóa hoặcdịch vụ sẽ đáp ứng được thị hiếu của họ và sẽ được họ tiêu thụ.

Qua những khái niệm trên, để có thể hiểu rõ hơn về Marketing ta có thể đánh giá qua một sốnhận xét sau:

Trước hết phải nhận thức rằng Marketing không chỉ là một quá trình mà còn là một hệ thống quản lý hoàn chỉnh Điều này bao gồm nhiều nhiệm vụ như lập kế hoạch, phân tích, kiểm soát, tổ chức và quản lý nguồn lực vật chất và con người Nắm bắt và hiểu rõ mong đợi và nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm tương ứng, là trọng tâm của hoạt động tiếp thị Mọi hoạt động marketing luôn hướng tới khách hàng.

Bằng cách nào đó, các nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và mang lại lợi nhuận Có thể hiểu rằng mỗi người đều có một sở thích và không ai giốngai, vì vậy các nhà tiếp thị phải luôn thích nghi và thay đổi để sử dụng các nguồn lực của tổ chức, công ty nhằm đạt được mục tiêu đề ra một cách nhanh nhất Truyền thông là một khái niệm mang tính quyết định, chuẩn bị nền tảng cho hoạt động tiếp thị Hoạt động marketing

kích thích quá trình giao dịch diễn ra nhanh chóng, suôn sẻ giúp thực hiện được mong muốn của khách hàng Cuối cùng, tiếp thị bao gồm bốn phương pháp để kích thích trao đổi sản phẩm: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông.

Tóm lại, từ khái niệm và đặc điểm của marketing, người ta có thể hiểu đơn giản như sau: “Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn hoặc thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ.”

2.1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

a Vai trò của Marketing

Theo thời gian và với sự phát triển không ngừng nghỉ của thương mại, vai trò của marketing ngày một được nhấn mạnh hơn Nó đang dần biến thành một nguyên tắc mới trong lĩnh vực kinh doanh Marketing đóng góp vào các khía cạnh chiến lược trong kinh doanh, từ việc phát triển ý tưởng, sản xuất đến tiêu thụ hàng hoá Các hoạt động khác như quảng cáo, định giá sản phẩm, xúc tiến và phân phối cũng đều nhận được sự hỗ trợ đáng kể từ chiến lược marketing.

Vai trò Marketing đối với doanh nghiệp

Trước hết, Marketing phát sinh từ thị trường, từ nhu cầu, mong muốn của khách hàng nên marketing hoàn toàn có thể định hướng doanh nghiệp hướng tới nghệ thuật khám phá nhu cầuvà làm hài lòng khách hàng Marketing đóng vai trò liên kết hoạt động của các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo một chiến lược đã định trước để xác định các vấn đề trọng tâm như:Bạn sản xuất những sản phẩm nào? Dành cho thị trường nào? sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu? Tuy nhiên, bộ phận marketing muốn hoạt động hiệu quả cũng cần có sự phối hợp của các bộ phận khác.

Vai trò Marketing đối với người tiêu dùng

Hữu ích trên sản phẩm: Hoạt động marketing đã nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của

khách hàng, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng khiến họ hài lòng về chất lượng, mẫu mã hay kiểu dáng của sản phẩm, từ đó thỏa mãn được mong muốn.

Hữu ích về địa điểm: Nhờ vào hệ thống phân phối mà người tiêu dùng có thể dễ dàng

mua được sản phẩm mình cần, tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại

Hữu ích về thông tin: Người tiêu dùng dễ dàng nhận được các thông điệp, giá cả,

khuyến mãi, thông qua các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp để khách hàng dễ dàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.

Vai trò Marketing đối với xã hội

Marketing có thể hiểu là thoả mãn nhu cầu của mọi người, tức là cung cấp một mức sống tốt hơn giúp con người trở nên thoải mái, vui vẻ và sung túc hơn.

b Chức năng của Marketing  Chức năng tiêu thụ sản phẩm

Nghiên cứu, đánh giá người tiêu dùng và sau đó chọn ra những người tiêu dùng tiềm năng nhất Tổ chức việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về không gian và thời gian Kiểm soát giá là việc đưa ra mức giá hợp lý, phù hợp với tâm lý khách hàng Đề xuất nghề nghiệp và nghệ thuật bán hàng.

 Chức năng nghiên cứu thị trường

Bằng việc xem xét kỹ lưỡng các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing trong công ty Chức năng này bao gồm ba hoạt động chính là thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.

 Chức năng tổ chức quản lý

Thúc đẩy và nâng cao khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước những biến động thường xuyên về nguyên vật liệu, lao động, tài chính và thị trường Phối hợp và lập kế hoạch: Là cầu nối giữa các bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu kinh doanh chung Đáp ứng nhu cầu và mong muốn ngày càng tăng của thị trường: Nền kinh tế càng phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng càng được cải thiện thì nhu cầu của họ càng đa dạng và phong phú Vì vậy, hoạt động marketing phải tạo ra những sản phẩm mới nhằm tối đa hóa chất lượng cuộc sống và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, nâng cao trình độ quản lý các kênh phân phối sản phẩm.

 Chức năng hiệu quả kinh tế

Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa các hoạt động sản xuất và kinh doanh, vậy nên marketing được xem là một công cụ cho việc tạo lợi nhuận.

2.1.1.3 Quá trình của Marketing

Marketing coi khách hàng là trung tâm, có thể nói bản chất của marketing tức là thỏa mãn tốiđa nhu cầu của khách hàng, để có thể thực hiện được điều này thì quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện theo năm bước cơ bản sau:

Hinh 2 1: Quy trình Marketing

Trong đó:

 R (Research) Tìm kiếm : Là bước đầu tiên trong bất kì chiến lược Marketing nào Ở

giai đoạn này, các nhà tiếp thị sẽ nghiên cứu đối tượng mục tiêu, thị trường, đối thủ cạnh tranh và các xu hướng tiêu dùng Hoạt động này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu, hiểu rõ hơn về ngành hàng mà họ đang hoạt động, cũng như phát hiện những cơ hội và thách thức tiềm ẩn

 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Phân đoạn, mục tiêu và định vị: Sau khi

nghiên cứu, các công ty sẽ tìm thấy một thị trường rất rộng lớn và không có công ty nào có thể đáp ứng được nhu cầu của toàn bộ thị trường Bước đầu tiên là phân khúc thị trường, tức là chia thị trường lớn thành những phần nhỏ hơn, giống như cắt một chiếc bánh Sau khi phân khúc thị trường, công ty sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu bằng cách so sánh, đánh giá từng phân khúc để chọn ra thị trường phù hợp Bước cuối cùng là định vị sản phẩm Ở giai đoạn này, công ty sẽ truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, để họ có ấn tượng với công ty và thương hiệu Đây chính là điểm khác biệt của công ty với các đối thủ cạnh tranh.

 MM (Marketing – Mix) Tiếp thị hỗn hợp : Khi đã xác định được thị trường mục tiêu,

công ty sẽ xây dựng chiến lược marketing mix để định hướng và phát triển thị trường mục tiêu này.

 I (Implementation) Thực hiện : Là việc thực hiện và thực hiện một chiến lược tiếp thị

Quá trình biến các chiến lược và kế hoạch tiếp thị thành hành động Nói cách khác, thực hiện tất cả các bước của: Thiết kế, cải tiến, định giá, phân phối và thực hiện các chiến dịch xúc tiến bán hàng Bước quan trọng này trong quy trình tiếp thị đòi hỏi sự phối hợp hành động của tất cả các bộ phận: nhà máy sản xuất, bộ phận tiếp thị, bộ

phận bán hàng, nhân sự, v.v Ở giai đoạn này cần có sự phối hợp nhịp nhàng của tất cảcác bộ phận trong công ty.

 C (Control) Kiếm soát: Doanh nghiệp cần thu thập thông tin và phản hồi thị trường,

sau đó đánh giá và đo lường kết quả của những nỗ lực tiếp thị để xác định xem họ có đạt được mục tiêu hay không Ngay cả khi thực hiện cẩn thận nhất, không có gì đảm bảo rằng sẽ xảy ra lỗi trong quá trình thực hiện Nói cách khác, nếu một công ty khôngđạt được mục tiêu, công ty phải điều tra lý do tại sao công ty không thể hành động kịp thời.

2.1.2 Marketing – Mix

2.1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing – Mix là sự kết hợp, sắp xếp các yếu tố marketing theo tình hình kinh doanh thực tế của từng công ty nhằm củng cố vị thế của công ty trên thị trường Khi các thành phần marketing được điều chỉnh thông suốt, đồng bộ để thích ứng với điều kiện thị trường thì hoạt động kinh doanh của công ty thuận lợi, rủi ro được hạn chế, mục tiêu là sự hài lòng của khách hàng Điều này sẽ mang lại cho bạn lợi nhuận tối đa Phát triển kinh doanh bền vững.

2.1.2.2 Các nhân tố trong Marketing – Mix

Các thành phần cơ bản bên trong Marketing – Mix

 Sản phẩm (Product): Là thành phần đầu tiên và cơ bản nhất của Marketing – Mix Sản

phẩm có thể là sản phẩm hữu hình do doanh nghiệp cung cấp, bao gồm những thứ

Hình 2 2 Các nhân tố trong Marketing – Mix

Hinh 2 2: Các nhân tố trong Marketing – Mix

như chất lượng sản phẩm, hình dạng, thiết kế, tính năng, bao bì và thương hiệu Hơn nữa, sản phẩm còn bao gồm những khía cạnh vô hình như giao hàng, sửa chữa, giải trí, v.v Ở cả bốn giai đoạn phát triển sản phẩm, người làm tiếp thị đều phải nghiên cứu xu hướng sản phẩm Sau đó, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu vòng đời của sản phẩm này Một sản phẩm trải qua bốn giai đoạn tăng trưởng, phát triển, chín muồi và suy thoái Khi bước vào thời kỳ suy thoái, các nhà tiếp thị đang làm mới sản phẩm của mình để thúc đẩy nhu cầu.

 Giá (Price): Giá cả phải tương xứng với giá trị khách hàng nhận được và có tính cạnh

tranh Giá cả được quyết định bởi nhiều yếu tố như thị trường cạnh tranh, nguyên vật liệu, giá trị cảm nhận của khách hàng, v.v Giá cả, sự điều chỉnh và quyết định là cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và nhu cầu sản phẩm.

 Phân phối (Place): Đây là những hoạt động giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận khách

hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, lựa chọn và kết nối các bên trung gian để đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất Bao gồm các cửa hàng thựctế hoặc nền tảng thương mại điện tử Công việc của nhà tiếp thị là đưa sản phẩm đến đúng nơi vào đúng thời điểm.

 Truyền thông (Promotion): Truyền thông bao gồm các hoạt động có thể truyền tải

thông tin và quảng bá sản phẩm đến thị trường mục tiêu Tiếp theo, công ty nên triển khai các chương trình như:

 quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp Để đạt được hoạt động truyền thông tốt nhất, công ty phải tuyển dụng, đào tạo và động viên đội ngũ bánhàng Theo quan điểm của người bán, 4P là những hoạt động tiếp thị có thể tác động đến người mua Ở góc độ người mua, mọi công cụ tiếp thị được tạo ra đều nhằm mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng Vì vậy cần kết hợp 4P và 4C để tăng năng lực marketing Đầu tiên là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, ngườilàm marketing nghiên cứu và đưa ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Cái giá nào cũng có cái giá của nó, người tiêu dùng bỏ ra một khoản tương ứng với giá trị mà nó mang lại Phân phối nghĩa là sự tiện lợi, người mua có thể dễ dàng mua sản phẩm khi có nhu cầu Cuối cùng là giao tiếp và giao tiếp, doanh nghiệp lắng nghe rồi “nói” với khách hàng rằng sản phẩm sẽ đáp ứng được nguyện vọng của họ Người tiêu dùng cũng sẽ có những đánh giá và xếp hạng về doanh nghiệp Một chiến lược truyền thông chỉ được đánh giá là hiệu quả khi kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữacác yếu tố như sản phẩm, thương hiệu và khách hàng có thể dẫn đến sự hiểu biết sâu sắc và cảm xúc của một tập hợp các phân khúc khách hàng đối với một sản phẩm, mộtthương hiệu.

2.1.2.3 Vai trò của Marketing – Mix

 Đối với doanh nghiệp :

Marketing-mix là sợi dây kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, tổ chức trên thị trường Giúp các công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, từ đó định giá cho những sản phẩm có tính cạnh tranh và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Như vậy vẫn chưa đủ,còn cần có hàng hóa lưu thông, thương nhân chỉ có hàng hóa lưu thông mới có lãi để trang trải những chi phí trước đó Truyền thông không chỉ đơn thuần là phân phối, hỗ trợ về giá, chính sách sản phẩm mà còn là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, tạo lợi thế thị trường và sự khác biệt

 Đối với người tiêu dùng:

Marketing - Mix nhìn thấy sản phẩm mình cần để thỏa mãn nhu cầu, chi phí bỏ ra xứng đáng nên khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó Ngoài ra, sản phẩm luôn có sẵn khi có nhu cầu Marketing mix đã tạo điều kiện tốt để cung và cầu gặp nhau thông qua thông tinhai chiều, tức là từ doanh nghiệp đến người dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp.

 Đối với xã hội:

Ngày nay Marketing không chỉ có vai trò là kinh doanh mà nó còn biết đến với các nhiệm vụ cần thiết trong xã hội Có công dụng mang lại hạnh phúc cho mọi người, nâng cao mức sống của xã hội.

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

Tập thể của tất cả các tác nhân và lực lượng bên trong và bên ngoài nằm ngoài tầm kiểm soát của bộ phận ra quyết định tiếp thị của công ty và thường ảnh hưởng (ảnh hưởng) đến mặt tốt hay mặt xấu trong các quyết định Marketing của công ty.

Sự cần thiết nghiên cứu môi trường Marketing:

 Môi trường biến đổi liên tục, thường không dự đoán được  Marketer cần chủ động theo dõi và có trách nhiệm:

o Nhận diện những thay đổi o Giảm thiểu rủi ro

o Nắm thời cơ, hoạch định các chiến lược thích nghi và tấn công

2.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là một quá trình nghiên cứu và đánh giá các yếu tố bên ngoài có khả năng tác động, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm:

 Đặc điểm nhân khẩu học/dân số học: Bao gồm dân số, độ tuổi, giới tính, mật độ phân bố dân cư, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, mức

thu nhập hàng tháng, chủng tộc… Ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn và thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

 Nền kinh tế: Bao gồm cơ chế thị trường, sự phát triển của ngành nghề, cân đối xuất nhập khẩu, thu nhập của các công ty, cá nhân tồn tại trong môi trường này Ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng

 Môi trường tự nhiên: bao gồm môi trường vật chất (đất, không khí, biển, núi, ) vàcác tài nguyên thiên nhiên cần thiết để làm nguyên liệu cho quá trình sản xuất ở công ty Tác động tới chất lượng, giá thành, tính bền vững của sản phẩm/dịch vụ Công nghệ: Bao gồm các tiến bộ công nghệ, nghiên cứu và phát triển cũng như

tác động của chúng đối với tổ chức và khách hàng của tổ chức Tác động đến hiệu suất sản xuất, đổi mới sản phẩm/dịch vụ, tiếp cận thị trường

 Chính trị: Bao gồm chính sách của chính phủ, sự ổn định chính trị và quy định Tác động đến điều kiện kinh doanh, rủi ro pháp lý, sự hỗ trợ hoặc can thiệp của chính phủ

 Văn hóa: Hiểu được các giá trị, thái độ, lối sống, niềm tin và thói quen của các thành viên trong xã hội Ảnh hưởng đến sở thích, mong muốn và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là một quá trình nghiên cứu và đánh giá các nhântố nằm bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả marketing của doanh nghiệp Các nhân tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:

 Bản thân doanh nghiệp : Là nhân tố gần gũi nhất, ảnh hưởng đến ngân sách, đội ngũ nhân sự, hiệu suất sản xuất, cơ chế quản lý của doanh nghiệp.

 Nhà cung ứng: Là những người cung cấp nguyên vật liệu, dịch vụ, tài chính cho doanh nghiệp Ảnh hưởng đến chất lượng, chi phí, tiếnđộ sản xuất của doanh nghiệp.

 Trung gian Marketing : Là tổ chức hoặc cá nhân đại diện và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dùng Khả năng tác động đến hoạt động phân phối, tiếp cận thị trường và quảng bá thương hiệu công ty.

 Đối thủ cạnh tranh: Là những công ty, doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm/dịch vụ tương đồng hoặc thay thế cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Ảnh hưởng đến vị thế thị trường, lợi thế cạnh tranh, chiến lược marketing của doanh nghiệp.

 Khách hàng : Cá nhân, gia đình, công ty, doanh nghiệp là người tiêu dùng cuối cùng Tác động đến nhu cầu, mong muốn, hành vi mua hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

 Công chúng: Là các tổ chức xã hội, chính phủ, phương tiện truyền thông, các nhóm lợi ích có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ảnh hưởngđến uy tín, trách nhiệm xã hội, sự chấp thuận của xã hội đối với doanh nghiệp.

2.3 MÔ HÌNH 4PS TRONG MARKETING – MIX2.3.1 Chiến lược sản phẩm

2.3.1.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm đề cập đến định hướng và quyết định liên quan đến việc sản xuất và bánsản phẩm dựa trên việc đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mọi giai đoạn hoạt động của công ty và đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty Nói cách khác, chiến lược sản phẩm là quyết định “bán cái thị trường cần” thông qua quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.

2.3.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

 Chiến lược sản phẩm luôn có một vai trò và vị trí vô cùng quan trọng trong mỗi tổ chức Là nền tảng, là xương sống cho một chiến lược chung Marketing

 Chiến lược sản phẩm còn là vũ khí cho sự cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Mỗimột công ty sẽ có chiến lược sản phẩm khác nhau, một chiến lược tốt mới giúp công ty đứng vững vì sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của khách hàng  Chỉ khi nào thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và

truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả Là chiến lược đầu tiên trong Marketing - Mix chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm sẽ quyết định đến thành công của các chiến lược về sau Chỉ khi chiến lược sản phẩm thành công thì mới có thịtrường và khách hàng để tiêu thụ.

 Việc triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố then chốt giúp công ty đạt được các mục tiêu Marketing đã xác định ở từng giai đoạn.

2.3.1.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm

 Tập hợp sản phẩm

Bao gồm tất cả những dòng sản phẩm và các món hàng mà người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua Tập hợp sản phẩm có những kích thước riêng bao gồm chiều dài, chiều rộng và chiều sâu của tập hợp sản phẩm:

o Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng của dòng sản phẩm hay còn nói là số lượng các loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Hay chính là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp đó

o Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Tập hợp tất cả món hàng hay các loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp

o Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Biểu thị số lượng của những mẫu mã khácnhau gắn với từng dòng sản phẩm.

 Nhãn hiệu sản phẩm

Là tên, biểu tượng, dùng để xác nhận sản phẩm đó là của một người bán hay doanh nghiệp và cũng là dấu hiệu để người tiêu dùng phân biệt các nhãn hàng với nhau Bao gồm hai bộ phận cơ bản:

o Tên hiệu: Phần đọc được của nhãn hiệu thường là chữ hoặc số

o Biểu tượng của nhãn hiệu: Thường là các biểu tượng, hình vẽ, ký hiệu đặc biệt, nhằm tạo ý nghĩa, mang tính biểu tượng cho doanh nghiệp

 Đặc tính và chất lượng của sản phẩm

Mỗi một sản phẩm mang một đặc tính riêng, đặc tính sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến quyếtđịnh mua sản phẩm của người tiêu dùng đối với những sản phẩm cạnh tranh khác Một số sảnphẩm được mô tả theo những đặc tính như: Đặc tính tâm lý, sử dụng, kết hợp, Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố như đặc điểm, tính chất của sản phẩm, được đo bằng giá trị riêng quyết định khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Chỉ khi nào chất lượng đảm bảothì mới có thể có được lòng tin từ khách hàng Chính vì vậy mà mỗi một sản phẩm đều cần phải được kiểm tra qua quy trình nghiêm ngặt kết hợp với công nghệ hiện đại để có thể đưa đến tay người tiêu dùng một sản phẩm hoàn mỹ nhất.

 Bao bì sản phẩm

Bao bì gồm có 3 lớp, lớp đầu là phần chứa trực tiếp sản phẩm, sau đó là lớp nhì bảo vệ lớp đầu và cuối cùng là lớp vận chuyển nhằm bảo vệ sản phẩm khi lưu kho hay vận chuyển Bao bì cũng có một số chức năng như: Bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc vận chuyển, dễ bảo quản, Việc thiết kế bao bì sản phẩm cũng vô cùng quan trọng, nhãn và thông tin được gắn trên bao bì hoặc sản phẩm là chức năng cơ bản trong hoạt động marketing Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng,

Bao bì có thể bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, giúp sản phẩm tới tay người tiêu dùng luôn mới nhất Bên cạnh đó còn thể hiệnđược hình ảnh, nhãn hiệu của công ty và ý tưởng định vị của sản phẩm Không chỉ vậy, bao bì còn kích thích hành vi mua hàng của khách hàng thông qua màu sắc, hình thức và thông tincủa sản phẩm trên bao bì Ngoài ra, nguyên vật liệu của bao bì sản phẩm cũng vô cùng nhạy cảm khi các vấn đề môi trường đang ngày càng được quan tâm Thiết kế nhãn trên bao bì còn phải tuân thủ theo quy định của chính phủ và nhu cầu của khách hàng.

 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Một số dịch vụ hỗ trợ mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng như là: Bảo hành, sửa chữa miễn phí; dùng thử miễn phí; lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm; … Tuy nhiên các doanh

nghiệp có thể cung cấp trực tiếp dịch vụ hoặc chuyển cho các nhà phân phối và bán hàng sao cho dịch vụ hỗ trợ có thể tới tay người tiêu dùng nhanh nhất.

 Chu kỳ sống của sản phẩm

Là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ sản phẩm từ khi nó ra đời đến khi bị quên lãng trên thị trường Nó còn là một quá trình biến đổi chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng trên thị trường Chu kỳ sống của một sản phẩm thường sẽ trải qua bốn giai đoạn:

o Giai đoạn đầu tiên là giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Ở giai đoạn này doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào trong thị trường Khi đó, mức tiêu thụ thường tăng chậm và lợi nhuận còn rất ít thậm chí phải chịu lỗ

o Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới và trên thị trường cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới hơn Trong giai đoạn này doanh nghiệp có khả năngsẽ gia tăng lợi nhuận bằng cách xem xét lại giá bán sản phẩm

o Giai đoạn bão hoà: Khi ở giai đoạn này quá trình kinh doanh trở nên ổn định hơn, sản lượng và doanh thu chạm mức tối đa, đổi lại mức tăng trưởngsẽ chậm hơn do nhu cầu rơi vào mức bão hòa, mức độ cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ và khốc liệt hơn, hàng hoá sẽ tràn ngập trên các kênh lưu thông o Giai đoạn suy thoái: Là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống sản phẩm, khi

đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận sẽ giảm sút một cách nghiêm trọng Việc giảm sút tuỳ vào thị trường mà có thể diễn ra nhanh chóng, chậm hoặc về con số không

 Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm mà khách hàng tiềm năng nhận thấy có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ Phát triển sản phẩm mới là một nội dung rất quan trọng và luôn được ưu tiên hàng đầu trong chiến lược sản phẩm của công ty Để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình, chúng tôi phải liên tục thực hiện chương trình nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng Việc phát triển sản phẩm mớikhông chỉ thành công mà còn tiềm ẩn nhiều rủi ro và trong một số trường hợp là thất bại.

2.3.2 Chiến lược giá

2.3.2.1 Khái niệm

Giá là một đơn vị tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm phù hợp với mong muốn, nhu cầu tại thời điểm và vị trí cố định Vậy nên có thể hiểu đơn giản chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.

2.3.2.2 Vai trò

Một chiến lược giá hiệu quả có thể giúp cho doanh nghiệp đó gia tăng doanh số và nâng cao lợi nhuận Không chỉ vậy, chiến lược giá còn giúp thu hút khách hàng và các nhà bán lẻ và phân phối.

2.3.2.3 Một số chiến lược giá

 Chiến lược định giá tập hợp sản phẩm:

Định giá dòng sản phẩm: Bằng cách sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ

Định giá sản phẩm tùy chọn: Cung cấp những sản phẩm có các đặc tính tự chọn Định giá sảnphẩm bổ sung: Dồn mức lời cho sản phẩm bổ sung.

 Chiến lược điều chỉnh giá:

Định giá theo chiết khấu và các khoản giảm giá: Bằng cách này các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của sản phẩm ở mức thấp hơn để thưởng cho một số việc làm của khách hàng Bao gồm nhiều hình thức nhưng có 4 hình thức chủ yếu là: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa và khoản giảm giá thêm

Định giá phân biệt: Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thay đổi giá bán căn bản cho những đối tượng khách hàng phù hợp với từng sản phẩm, vùng miền, khu vực,

 Chiến lược định giá cho các sản phẩm mới:

Định giá hớt váng sữa: Ngay khi tham gia vào thị trường đánh giá cao sản phẩm để thu lợi nhuận và thu hồi vốn sau đó giảm dần

Định giá thâm nhập thị trường: Các doanh nghiệp định giá sản phẩm khá là thấp hy vọng thu hút một lượng lớn khách hàng và chiếm được thị phần.

 Chiến lược định giá tâm lý

Giá cả thường sẽ phản ánh được thuộc tính sản phẩm, và nhiều khách hàng lấy điều đó làm thang đo, đánh giá chất lượng sản phẩm qua giá Vậy nên khi sử dụng chính sách định giá doanh nghiệp nên xem xét các yếu tố tâm lý của khách hàng.

2.3.3 Chiến lược phân phối

2.3.3.1 Khái niệm

Tập hợp tất cả các nguyên tắc để doanh nghiệp nhờ đó có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Một trong số những nguyên tắc đó là thiết lập kênh phân phối, mạnglưới phân phối, lựa chọn các giải pháp,

2.3.3.2 Vai trò

Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường và xâm nhập vào những thị trường mới Tạo mối liên kết với khách hàng, trung gian làm tiền đề để triển khai các bước Marketing tiếptheo Bên cạnh đó chiến lược phân phối còn là công cụ cạnh tranh cho doanh nghiệp

2.3.3.3 Nội dung trong chiến lược phân phối

Hiện nay có 4 kênh phân phối khá là phổ biến và được nhiều doanh nghiệp áp dụng bao gồm:kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối dọc và kênh phân phối ngang Tuy nhiên số lượng các cấp có mặt trong kênh đóng những vai trò riêng biệt trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Kênh trực tiếp (chỉ 1 cấp), kênh gián tiếp (nhiều hơn hoặc bằng 2 cấp).

Hinh 2 3: Cấu trúc kênh phân phối

 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân: Vì tùy theo từng thị trường, từng loạisản phẩm và từng doanh nghiệp thì sẽ có số lượng kênh và cấu trúc phân phối riêng nên kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường khá phong phú và phức tạp Trong đó A là kênh cấp 0, các kênh B ,C lần lượt là kênh 1 cấp và 2 cấp, riêng kênh D gọi là kênh dài

 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: Nhà sử dụng sản phẩm công nghiệp thường ít về về lượng nhưng đổi lại khách hàng sẽ mua với số lượng lớn Các kênhphân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn và ít trung gian phân phối hơn các kênh phân phối hàng tiêu dùng.

 Kênh phân phối theo chiều dọc: Mọi thành viên trong kênh phân phối này như mộtthể thống nhất Tức là thành viên này ràng buộc các thành viên khác bằng hình thức hợp đồng hoặc là công ty con

 Kênh phân phối theo chiều ngang: Ở hình thức này các doanh nghiệp liên kết với nhau để mở rộng, khai thác tiềm năng ở thị trường Bằng cách này doanh nghiệp sẽhỗ trợ lẫn nhau về các vấn đề như vốn, kỹ năng, năng lực,

2.3.4 Chiến lược chiêu thị

2.3.4.1 Khái niệm

Chiến lược chiêu thị là tập hợp bao gồm tất cả các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ để có thể đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp Các công cụ của truyền thông bao gồm năm hoạt động chính như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

2.5.4.2 Vai trò

 Đối với bản thân doanh nghiệp: Chiến lược chiêu thị là một công cụ cạnh tranh quan trọng để các công ty thâm nhập thị trường mới, duy trì và nâng cao thị phần Chiêu thị cũng có thể giúp bạn tăng doanh số bán hàng, thích ứng với nhu cầu thị trường và thu hút khách hàng mới Ngoài ra, các công cụ truyền thông còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm, công ty, hỗ trợ chiến lược định vị Tạo tiền đề giúp việc bán hàng thuận tiệnhơn, xây dựng mối quan hệ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng trung gian Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí và nhận thức của đông đảo công chúng, giải quyết khủng hoảng do tin xấu gây ra, tổ chức các sự kiện, hoạt động nổi bật

 Chiến lược chiêu thị: Cũng có vai trò không kém phần quan trọng đối với người tiêu dùng Cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua sắm Cung cấp một số lợi ích về kinh tế cho người tiêu dùng Ngoài ra hoạt động chiêu thị còn tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

 Đối với xã hội: Thì hoạt động chiêu thị có đóng góp không nhỏ khi giúp cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản phẩm để có thể phục vụ nhu cầu xã hội tốt hơn Tạo ra một khối lượng lớn công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR ).

2.3.4.3 Các công cụ của chiến lược chiêu thị

 Quảng cáo

Bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tất cả các tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm để khách hàng biết đến Để làm được việc này thì các doanh nghiệp đều phải chi ra một khoản chi phí nhất định Mục tiêu của quảng cáo chủ yếu là giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến công chúng đặc biệt là những khách hàng mục tiêu Quảng cáo có thể chia thành hai mục tiêu là hướng đến số cầu và hướng đến hình ảnh Một số phương tiện được sử dụng trong quảng cáo bao gồm các phương tiện truyềnthống như báo, tạp chí, truyền hình,…; và các phương tiện mới như kết quả tìm kiếm, mạng xã hội, trang web,

 Quan hệ công chúng

Bao gồm những hoạt động có mục tiêu là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa thông tin về các hoạt động của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước giới công chúng Với các đặctrưng cơ bản như độ tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hoá Quan hệ công chúng còn được biết đến với cái tên PR Một số mục tiêu của PR như kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo, vươn tới nhiều nhóm thương hiệu, Để đạt được những mục tiêu đó PR hoạt động dưới các hình thức như quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, họp báo, tư vấn, tài trợ,

 Khuyễn mãi, khuyến mại

Khuyến mãi là bao gồm các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều sản phẩm và mật độ mua nhiều hơn Khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng là chính nên chủ yếu có mục tiêu như thôi thúc mua sắm bốc đồng, khuyến khích mua lại sản phẩm, lôi kéo khách hàng, động viên dùng thử, khuyến khíchmua nhiều sản phẩm và gia tăng nhận biết thương hiệu

Khuyến mại lại dành cho các trung gian phân phối là chính, là biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian phân phối mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ, mua nhiều và thường xuyên hơn Các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại chủ yếu gia tăng nhiệt tình bán hàng, tăng cường phân phối, Mặc dù khuyến mãi và khuyến mại có nhiều công cụ nhưng có ba đặc trưng chính là truyền thông, kích thích, chào mời.

 Bán hàng cá nhân

Hình thức này có yêu cầu cao đối với người nhân viên thực hiện bán hàng cá nhân cần phải có sự hiểu biết rõ về sản phẩm, đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng, về bản thân doanh nghiệp, cũng như khách hàng và thị trường, từ đó sử dụng các kỹ năng của mình để thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể.

 Marketing trực tiếp

Mục tiêu chính của Marketing trực tiếp là thu hút khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức Các hình thức Marketing trực tiếp bao gồm catalog, e-mail trực tiếp, điện thoại, thư tín, truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí và Internet Ngoài ra, các công ty còn sử dụng chiến lược đẩy, tức là nhà sản xuất giao tiếp mạnh mẽ với các trung gian bán hàng, các trung gian bán hàng mua sản phẩm và tiếp tục truyền thông đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của nhà sản xuất.

Mục tiêu chính của Marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay Các hình thức của marketing trực tiếp có thể kể đến như qua catalog, thư điện tử trực tiếp, từ xa qua điện thoại, thư, qua các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí và qua Internet Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược đẩy, tức là nhà sản xuất truyền thông mạnh đến các trung gian phân phối để họ mua sản phẩm và tiếp tục truyền thông đến người tiêu dùng, và chiến lược kéo, các hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng để khách hàng biết đến sản phẩm của nhà sản xuất.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Hệ thống hóa toàn bộ kiến thức về cơ sở lí luận của chiến lược Marketing – Mix Từ khái niệm, vai trò đến nội dung của từng chiến lược trong Marketing – Mix Đây sẽ là nền tảng cho việc phân tích càng chi tiết hơn cho nội dung: “Phân tích và so sánh chiến lược

Marketing – Mix của nước giải khát Coca – Cola và Pepsi” ở chương 3

Tình hình tiêu thụ nước giải khát Việt Nam:

Ngành đồ uống của Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng vượt bậc Trung bình, người Việt tiêu thụ trên 23 lít đồ uống/người/năm Công ty nước giải khát duy trì tỷ lệ sản xuất 85%.Sau đại dịch, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát ổn định tăng trưởng khi các hoạt động được mở cửa trở lại Doanh số bán lẻ nước giải khát dự kiến đạt khoảng 4,5 nghìn lít vào năm 2022, tăng khoảng 5% so với cùng kỳ 2021 Thị trường nước giải khát tại Việt Nam tập trung vào 5doanh nghiệp lớn nhất, chiếm khoảng 57% tổng thị phần năm 2022.

Hình 3 1: Doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất và thị phần, 2017 – 2022

( Nguồn: VIRAC tổng hợp)

3.1.2 Nhu cầu tiêu thụ nước giải khát có ga trên thị trường Việt Nam

Theo khảo sát thị trường, nguyên nhân khiến ngành nước giải khát ở Việt Nam phát triển nhanh chóng là do điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ẩm thực đa dạng với sự phát triển nhanh của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy nhu cầu về nước giải khát có tăng trưởng vượt bậc qua các năm Ngoài ra, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15 – 54 tuổi chiếm gần hơn 62,2% (Dân số Việt Nam, 2021); trong đó độ tuổi 15 – 40 được coi là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát.