phân tích chiến lược chiến lược marketing quốc tế của nhãn hàng coca cola của coca cola tại thị trường việt nam

Lý do chọn đề tàiKhi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước gi i khát nói ảriêng, không ai là không biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola và thành côn

COCA-COLA T I TH ẠỊ TRƯỜNG VI T NAM Ệ

Bài làm t ng c ng gổ ộ ồm 44 trang

TP H Chí Minh, ồ năm 2021

2.1 Môi trường marketing qu c t c a Coca-ố ế ủ cola 9

2.1.1 Môi trường vĩ mô 9

2.1.2 Môi trường vi mô 14

2.2 Chiến lược STP c a nhãn hàng Coca-cola c a công ty Coca-ủ ủ cola 16

2.2.1 Chiến lược phân khúc thị trường 16

2.2.2 Chiến lược ch n thọ ị trường m c tiêu ụ 17

2.2.3 Chiến lược định v ị 17

2.3 Chiến lược thâm nh p thậ ị trườ 17 ng 2.3.1 Nh ng nhân tữ ố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nh p thậ ị trường của Coca-cola 17

2.3.2 Chiến lược thâm nh p thậ ị trường Vi t Nam c a Coca-ệ ủ cola 20

2.4 Chiến lược Marketing mix qu c t c– ố ế ủa nhãn hàng nước có ga Coca-cola của công ty Coca-cola t i thạ ị trường Vi t Nam ệ 22

2.4.1 Chiến lược s n ph m qu c t c a Coca-cola t i thả ẩ ố ế ủ ạ ị trường Vi t Namệ 22

2.4.2 Chiến lược giá qu c t c a Coca-cola t i thố ế ủ ạ ị trường Vi t Nam ệ 25

2.4.3 Chiến lược phân ph i qu c t c a Coca-cola t i thố ố ế ủ ạ ị trường Vi t Namệ 27

2.4.4 Chiến lược truy n thông Marketing qu c t c a Coca-cola t i th ề ố ế ủ ạ ịtrường Vi t Nam ệ 29

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ C A DOANH NGHI P Ủ Ệ 34

3.1 Chiến lượ ảc s n ph m qu c t ẩ ố ế 34

3.2 Chiến lược giá qu c t ố ế 35

3.3 Chiến lược phân ph i qu c t ố ố ế 35

3.4 Chiến lược truy n thông marketing qu c t ề ố ế 36

DANH M C HÌNH Ụ

Hình 1.1 Các công ty đồ uống hàng đầu trên toàn thế giới vào năm 2020, dựa trên

doanh s bán hàng ố 4

Hình 1.2 Các thương hiệu tỷ đô của Công ty Coca-Cola 5

Hình 1.3 Các thương hiệu c a Coca-cola t i Vi t Nam ủ ạ ệ 7

Hình 2.1 GDP Vi t Nam tệ ừ năm 1986 và dự báo đến năm 2026 9

Hình 2.2 Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam 15

Hình 2.3 Logo Coca-cola 24

Hình 2.4 M t s m u bao bì các dòng s n phộ ố ẫ ả ẩm nước có ga Coca-cola 24

Hình 2.5 Bao bì T t 2021 c a Coca-cola Vi t Nam ế ủ ệ 25

Hình 2.6 So sánh giá c a Coca-cola và Pepsi ủ 26

Hình 2.7 Lon Coca-cola in hình tuy n thể ủ 31

Hình 2.8 L ký k t di n ra t i Khách s n Intercontinental Hà N ễ ế ễ ạ ạ ội 33

DANH M C BỤ ẢNGBảng 2.1 Lượng đường trong 100ml nước ngọt Coca-cola truyền thống tại một số quốc gia 23

LỜI NÓI ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước gi i khát nói ảriêng, không ai là không biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola và thành công c a doanh nghi p thủ ệ ế giới này

Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu n i ti ng trên toàn th ổ ế ếgiới, có m t tặ ại hơn 200 quốc gia v i trên 3500 nhãn hi u khác nhau V i mớ ệ ớ ạng lưới phủ khắp toàn c u, tầ ập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến v các s n ph m, Coca-Cola ề ả ẩcòn là nhà tài tr cho nh ng hoợ ữ ạt động cộng đồng, cam k t mang l i nhế ạ ững điề ốt u tnhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có m t T i thặ ạ ị trường Vi t Nam, ểCoca-cola cũng đang có được những thành tựu đáng kể nhờ chiến lược marketing quốc t phù hế ợp Để tìm hi u vẻ ề chiến lược này của Coca-cola đồng thời đưa ra những đánh giá, đề xuất, người viết đã chọn đề tài: “Phân tích chiến lược marketing quốc t c a nhãn hàng Coca-ế ủ cola ủ c a công ty Coca-cola ạ t i thị trường Việt Nam”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hi u v l ch s hình thành và phát tri n cể ề ị ử ể ủa Coca-cola

Phân tích và đánh giá thực tr ng hoạ ạt động marketing qu c t cố ế ủa Coca-cola tại thị trường Vi t Nam ệ

Đề xuất giải pháp để ải thiện ho c ạt động marketing quốc tế của Coca-cola tại thị trường Vi t Nam ệ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Chiến lược marketing quốc tế của Coca-cola Phạm vi nghiên c u: thứ ị trường Vi t Nam ệ

1

1.1.1 Lịch s hình thành và phát triử ển:

Công ty Co -Cola ( The Coca-Cola Company) có tr s t i Atlanta, Georgia, ca ụ ở ạnhưng được thành lập tại Wilmington, Delaware Đây là công ty đồ uống và là nhà sản xu t, bán l , quấ ẻ ảng bá các đồ ố u ng và siro không cồn đa quốc gia c a Hoa K ủ ỳ

Sứ mệnh: Đổi m i Thớ ế giới và làm nên điều khác bi ệt.

Tầm nhìn: Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm h ng v cứ ề ả thể chấ ẫt l n tinh thần Đồng th i, phát tri n m t cách bờ ể ộ ền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đố ới v i cu c s ng c a mộ ố ủ ọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới

Hơn 130 năm hình thành và phát triển, ngày nay Coca-Cola đã trở thành một hình nh thân thu c v i h u hả ộ ớ ầ ết người dân trên kh p thắ ế giới và là ni m t hào cề ự ủa xứ Cờ Hoa

Ông Asa Griggs Candler là ông chủ đầu tiên của Coca-cola, nhưng lại không phải là người phát minh ra loại nước u ng cùng tên, là s n phố ả ẩm mang tính biểu tượng c a công ty ủ

Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton (18311888), ch m t hi u thuủ ộ ệ ốc tư nhân Cái tên thương hiệu Coca-cola được ông Frank M Robinson, kế toán trưởng của dược sĩ Pemberton nghĩ ra Ông đã tự tay vi t tên ếthương hiệu bằng phông chữ Spencerian script và cho đến nay vẫn được Coca-cola sử dụng để làm logo c a mình ủ

-Ông Pemberton rất tâm đắc với thương hiệu này và mang nó đi tiếp thị khắp nơi, đặc biệt là ở các quán "Soda Bar" đang rất thịnh hành ở thành phố Atlanta vào năm 1986 Tuy nhiên, ph i nh mả ờ ộ ựt s nhẫm lẫn thì loại th c uống này mới bứ ắt đầu thu hút s chú ý ự

2

Tại quán ba Jacobs Pharmacy, m t nhân viên pha chộ ế đã nhầm l n khi mang siro ẫCoca-cola pha với nước soda thay vì nước lọc như công thức của dược sĩ Pemberton Nhưng, ly Coca-cola pha nhầm đó lại trở nên ngon miệng và sảng khoái hơn, dần trở thành thức uống giải khát đúng nghĩa Khi đó giá một ly Coca-cola chỉ 5 cent, rẻ hơn rất nhi u các loề ại đồ ố u ng khác

Ban u, do cách qu ng cáo quá thiên v mđầ ả ề ặt y khoa nên Coca-cola không có đượ ực s thành công Sau đó, một số doanh nghiệp địa phương bắt đầu chú ý đến sản phẩm mới này, đặc bi t là ông Asa Griggs Candler - ệ người sau này là ch tủ ịch đầu tiên của công ty nước gi i khát Coca-ả cola, đã tìm đến và mua l i c ph n công ty ạ ổ ầcủa Pemberton

Đến năm 1888, khi dược sĩ Pemberton qua đời do căn bệnh ung thư bao tử, gia đình ông đã trở nên khánh kiệt do chi phí chữa trị và buộc phải bán lại công thức Coca-cola cho Asa Griggs Candler v i giá 300 USD ớ Đến năm 1889, Asa Griggs Candler ti p t c thâu tóm c ph n t hai cế ụ ổ ầ ừ ổ đông còn lại và hoàn thành vi c s hệ ở ữu trọn vẹn nhà máy, công thức cũng như thương hiệu Coca-cola

Đến năm 189 , ông đã thành lậ2 p Công ty Coca-Cola Nhãn hiệu “Coca-Cola” đã được đăng ký tại Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ vào năm 1893.

Dưới sự lãnh đạo c a Candler, doanh sủ ố bán hàng đã tăng từ khoảng 9.000 gallon siro vào năm 1890 lên đến 370.877 gallon vào năm 1900 Cũng trong thập kỷ đó, các nhà máy s n xu t siro ả ấ được thành l p Dallas, Los Angeles và Philadelphia, và ậ ởsản phẩm đã được bán m i ti u bang và lãnh thở ọ ể ổ nước Mỹ cũng như ở Canada

Năm 1899, Công ty Coca Cola đã ký thỏ- a thuận đầu tiên với một công ty đóng chai độc lập, được phép mua siro và s n xuả ất, đóng chai và phân phối đồ ố u ng Coca-Cola

Với s vố ốn 100.000 đô la vào năm 1892 khi thành lập, Công ty Coca-Cola đã được bán vào năm 1919 với giá 25 triệu đô la cho một nhóm các nhà đầu tư do doanh nhân Ernest Woodruff dẫn đầu t i Atlanta Con trai c a ông y, Robert ạ ủ ấWinship Woodruff, đã hướng dẫn công ty với tư cách là chủ ịch trong hơn ba thậ t p kỷ (1923–1955)

3

Những năm sau Thế chiến thứ hai chứng kiến sự đa dạng hóa trong bao bì của Coca-Cola và s phát tri n ho c mua l i các s n ph m m i Nhãn hi u "Coke"ự ể ặ ạ ả ẩ ớ ệ , đượ ửc s dụng lần đầu tiên trong quảng cáo vào năm 1941, đã được đăng ký vào năm 1945 Năm 1946, công ty đã mua quyền đối với Fanta, một loại nước ngọt được phát triển trước đây ở Đức Công ty cũng giới thi u u ng chanh ệ ố Sprite vào năm 1961 và s n ph m Colả ẩ a ăn kiêng đầu tiên năm 1963 Với vi c mua Minute Maid ệCorporation vào năm 1960, công ty tham gia vào thị trường nước cam và thêm thương hiệu Fresca vào năm 1966

Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty duy nhất được phép bán đồ ống đóng ugói l nh C ng hòa Nhân dân Trung Hoa Trong m t n lạ ở ộ ộ ỗ ực để giải quy t s sế ự ụt giảm th phị ần, công ty đã áp dụng một hương vị mới của Coca-Cola vào tháng 4 năm 1985, sử dụng một công thức mà công ty đã phát triển thông qua các thử nghiệm về hương vị Tuy nhiên, New Coke không được đón nhận nhi u ề Trước s ựphản đối kịch liệt của công chúng, Coca-Cola đã hồi sinh hương vị ban đầu của mình vào tháng 7, sau đó được bán trên thị trường v i tên g i Coca-Cola Classic ớ ọ

Những th trường mị ới đã mở ra cho Coca-Cola vào đầu những năm 1990 Công ty bắt đầu bán s n phả ẩm ở Đông Đứ vào năm 1990 và ở Ấn Độ vào năm 1993 c Coca-Cola đã tạo ra nhiều loại đồ uống mới trong những năm 1990, bao gồm đồuống trái cây dành cho trẻ em Qoo được bán trên thị trường châu Á, đồ uống thể thao Powerade và nước đóng chai Dasani Coca-Cola cũng mua lại bia gốc của Barq tại Hoa K ; Inca Kola Peru; Maaza, Thums Up, và Limca ỳ ở ở Ấn Độ,

Năm 2009, Công ty Coca-Cola giới thiệu „Packaging PlantBottle‟ – chai nước giải khát b ng nh a tái chằ ự ế PET đầu tiên được s n xu t v i 30% nguyên li u tả ấ ớ ệ ừ thực vật Công ty Coca-Cola đã không ngừng phát tri n bao bì b n v ng, bao g m viể ề ữ ồ ệc tạo ra chai PET nguyên mẫu đầu tiên trên thế giới được s n xu t hoàn toàn t ả ấ ừnguyên li u th c vệ ự ật vào năm 2015.

Năm 2010, Công ty Coca-Cola đã giới thiệu sáng kiến 5by20 Mục tiêu của chương trình là nâng cao năng lực kinh tế cho 5 triệu doanh nhân nữ trên toàn cầu vào năm 2020

4

Năm 2013, Trung tâm EKOCENTER đầu tiên được thành lập, là một mô hình cộng đồng tiêu biểu được điều hành bởi các nữ doanh nhân địa phương và có cung cấp nước uống sạch, thông tin vô tuyến, điện năng và các chức năng khác để ỗ trợ hcác cơ hội kinh doanh và phát triển cộng đồng

Các n l c b n v ng và m c tiêu c a Công ty Coca-Cola ti p t c phát tri n theo ỗ ự ề ữ ụ ủ ế ụ ểcác năm và chúng đã có sứ ảnh hưởc ng lan tỏa khắp toàn cầu Trong những năm qua, Công ty Coca-Cola đã đưa ra các sáng kiến mới và đạt được nhi u k t qu , ví ề ế ảdụ như hoàn thành mục tiêu cung cấp thêm 100% nước, nhanh hơn dự kiến t i 5 ớnăm

Coca-Cola cam k t s không d ng lế ẽ ừ ại dù khi đã đạt được mục tiêu, Coca-Cola sẽ tiếp tục đưa ra các sáng ki n và các dế ự án để ạo ra tác độ t ng lớn hơn

Lịch sử phát tri n b n vể ề ững c a Coca-Cola là m t minh chủ ộ ứng cho thấy đoạn đường dài công ty đã đi và sẽ ẵn sàng đi xa hơn ữa trong tương lai để s n giữ vững vị trí công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, đồng thời thể hiện quyết tâm được đóng góp cho cộng đồng và sự phát triển chung của xã hội

1.1.2 Tình hình hoạt động

Coca-Cola đã mở rộng m nh m các hoạ ẽ ạt động kinh doanh qu c tố ế trong hơn 50 năm qua, có mặt trên 200 quốc gia toàn cầu và đã trở thành một trong những “ông lớn” v i vớ ị thế vững ch c trên thắ ị trường nước giải khát nói chung và nước gi i khát ảkhông c n nói riêng ồ

Hình 1.1 Các công ty đồ ống hàng đầ uu trên toàn thế giới vào năm 2020, dựa trên doanh số bán hàng

Nguồn: Statista.com

5

Thị trường c a Coca-ủ Cola được chia thành 5 khu v c l n g m: khu v c B c Mự ớ ồ ự ắ ỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi và đạ ụi l c Á Âu Coca hi n tệ ại chưa tham gia được vào thị trường Cuba và B c Tri u Tiên vì rào cắ ề ản chính tr - pháp lu t Cuba v n b M c m v n và B c Tri u Tiên là n n kinh t ị ậ ẫ ị ỹ ấ ấ ắ ề ề ếkhép kín, không m rở ộng giao thương với nước ngoài

Công ty Coca-Cola s h u danh m c s n phở ữ ụ ả ẩm đa dạng với hơn 500 nhãn hiệu khác nhau, đây là một trong những danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất trong toàn ngành Công ty cung cấp đồ ố u ng cho mọi hương vị trong 7 loại đồ uống: nước ngọt có ga, nước đóng chai, nước ép và nước trái cây, đồ ống thể thao, trà và ucà phê, nước tăng lực, đồ uống thay thế

Thức uống phổ biến nhất của công ty là Coca-Cola Nhãn hiệu này kiếm được khoảng 40% t ng doanh thu công ty M c dù coca-Cola là s n ph m quan tr ng ổ ặ ả ẩ ọnhất, nhưng đây chỉ là một trong số nhiều thương hiệu đáng giá mà doanh nghiệp sở hữu

Hình 1.2 Các thương hiệ ỷ đô củu t a Công ty Coca-Cola

Nguồn: Công ty Coca-Cola

8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ s tại miền Bắc ở

9/1995, m t liên doanh ti p theo t i miộ ế ạ ền Nam mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ

Tiếp đó, vào tháng 1 năm 1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện taị miền Trung: Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cu i cùng cố ủa Coca-colaĐông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng

Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trởthành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các liên doanh của Coca-cola ạ t i Việt Nam lần lượt thu c v quy n s h u hoàn toàn cộ ề ề ở ữ ủa Coca-cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-cola Chương Dương miền Nam, ti p theo là liên doanh tế ại Đà Nẵng và Hà N ội.

Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-cola ại 3 mi t ền đã hợp nhất thành một và có chung sự qu n lý cả ủa Coca-cola Việt Nam, đặt tr s t i Thụ ở ạ ủ Đức – Thành ph H Chí Minh ố ồ

1.2.2 Tình hình hoạt động

Coca-Cola là m t trong nhộ ững thương hiệu qu c t n i ti ng nh t t i Viố ế ổ ế ấ ạ ệt Nam Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội Với định hướng trở thành công ty nước gi i khát toàn di n, ả ệhướng đến người tiêu dùng, công ty không ng ng c i ti n và cung c p nhi u loừ ả ế ấ ề ại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không

7

đường, đồng thời đa dạng m u mã và m r ng mẫ ở ộ ức độ ph sóng kinh doanh ủ ở khắp mọi nơi Các nhãn hiệu nước gi i khát c a Coca-ả ủ Cola ạ t i Vi t Nam bao g m: ệ ồ nước có ga: Coca-cola, Sprite, Fanta; sữa và nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid; nước uống đóng chai và trà: Dasani, Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực Thunder

Hình 1.3 Các thương hiệu c a Coca-cola t i Vi t Nam ủ ạ ệ

Nguồn: Coca-cola Việt Nam Với việc xem phát triển bền vững là trọng tâm của các hoạt động kinh doanh, Coca-Cola đã đầu tư vào các dự án cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn nằm trong danh sách ưu tiên của Việt Nam trong việc phát triển tương lai bền vững, có thể kể đến như: bảo tồn tài nguyên nước và nông nghiệp bền vững tại Đồng bằng Sông Cửu Long trước tác động của biến đổi khí hậu, đào tạo năng lực cho nông dân trồng mía, quản lý rác thải nhựa, sáng kiến EKOCENTER với những hoạt động trao quyền làm chủ doanh nghiệp cho phụ nữ, quản lý rác thải nhựa Năm 2019, Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghi p phát tri n b n v ng t i Việ ể ề ữ ạ ệt Nam b i VCCI và Top 1 nhà tuy n dở ể ụng được yêu thích nh t b i Career Builder ấ ở

Cuối tháng 12/2019, Phó t ng cổ ục trưởng T ng c c Thuổ ụ ế đã ký quyết định x ửphạt hành chính về thuế qua thanh tra ch p hành pháp lu t thuấ ậ ế đối v i Công ty ớTNHH nước giải khát Coca-Cola Vi t Nam v i t ng sệ ớ ổ ố tiền lên đến hơn 821,4 tỷ

Theo đại diện Cục Thuế TP HCM, Công ty Coca-Cola Việt Nam bị Cục thuế thành ph x p vào v trí s 1 trong danh sách doanh nghi p nghi v n có d u hiố ế ị ố ệ ấ ấ ệu chuyển giá do liên t c kê khai l trong nhiụ ỗ ều năm.

Nhấn m nh vi c "tôn trạ ệ ọng đa số các k t lu n c a T ng c c Thuế ậ ủ ổ ụ ế", song đại diện Coca-Cola Việt Nam cũng bày tỏ quan điểm "không đồng thuận với phần lớn các kết lu n" c a Tậ ủ ổng c c Thuụ ế Tuy nhiên, đại di n doanh nghi p cho bi t v i tinh ệ ệ ế ớthần cam k t tuân th pháp luế ủ ật địa phương trong hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đơn vị này đã tạm nộp số tiền thuế được ấn định trên các hạng mục chưa thống nh t vấ ới cơ quan quản lý trong th i h n 10 ngày ờ ạ

Sản phẩm nước ngọt Coca-cola là nhãn hàng đầu tiên, mang tính biểu trưng của của công ty Coca-cola toàn c u nói chung và t i Vi t Nam nói riêng T i m i quầ ạ ệ ạ ỗ ốc gia khác nhau, Coca-cola ẽ s cung c p các s n ph m theo th hi u cấ ả ẩ ị ế ủa địa phương vì một số hương vị chỉ được ưa chuộng tại một số quốc gia nào đó Ví dụ, sản phẩm Coca-cola truyền th ng có m t tố ặ ại hơn 200 quốc gia, m t sộ ố loại khác chỉ xu t hiấ ện ở vài quốc gia nhất định Tại Việt Nam, nước có ga Coca-cola có các dòng sản phẩm sau: Coca-cola truyền thống, Coca-cola không đường, Coca-cola light, Coca-cola plus, Coca-cola thêm cà phê

9

Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC

TẾ C A COCA-COLA T I THỦẠỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA 2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường kinh tế:

Theo Ngân hàng thế giới: Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một nước nghèo, kém phát tri n ể trở thành quốc gia đang phát triển v i mớ ức thu nh p trung bìnhậ Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo gi m m nh tả ạ ừ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo s c mua ứngang giá

Hình 2.1 GDP Vi t Nam tệ ừ năm 1986 và dự báo đến năm 2026Nguồn: Statista Do h i nh p kinh t sâu r ng, n n kinh tộ ậ ế ộ ề ế Việt Nam ch u ị ảnh hưởng n ng n bặ ề ởi đại d ch COVID-19, nhưng cũng thểị hiện sức chống chịu đáng kể Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020 Việt Nam là m t trong s ít qu c gia trên thộ ố ố ế giới tăng trưởng kinh tế dương, nhưng đạ ịch đã đểi d lại những tác động dài hạn đối với các h gia ộ đình - thu nh p c a kho ng 45% hậ ủ ả ộ gia đình được kh o sát gi m trong ả ả

10

tháng 1 năm 2021 so với tháng 1 năm 2020 Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng th i các ờngành s n xuả ất hướng xu t kh u hoấ ẩ ạt động t t và nhu c u nố ầ ội địa ph c h i mụ ồ ạnh mẽ

Có thể thấy n n kinh tề ế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định qua các năm, thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng tăng, kéo theo mức sống và nhu c u mua s m cầ ắ ủa người dân cũng ngày càng cao Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, tiêu chí “ăn no mặ ấm” trong giai đoạn trước đã chuyểc n dần sang “ăn ngon mặc đẹp” Người tiêu dùng Việt Nam cũng quan tâm nhiều hơn đến sức kh e và có nhi u yêu cỏ ề ầu, đòi hỏi cao hơn trong việ ực l a ch n các s n ph m, ọ ả ẩđặc biệt là đố ới nh ng sản phi v ữ ẩm đưa trực tiếp vào cơ thể như Coca-cola

Có th nói Vi t Nam là m t thể ệ ộ ị trường có tiềm năng phát triể ở ệ ạn hi n t i và trong tương lai, là “mảnh đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn phát triển thị trường nói chung và Coca-cola nói riêng Tuy nhiên, trải qua hai năm bị dịch bệnh hoành hành, dù có giai đoạn dịch đã được ki m soát tể ốt, nhưng nền kinh t ếViệt Nam vẫn đang phải ch ng ch i v i nhiố ọ ớ ều nguy cơ, thách thức, do đó các doanh nghiệp ở Việt Nam hi n t i cệ ạ ần đề ra các chiến lược phù hợp để vượt qua giai đoạn khó khăn này

Theo Báo cáo c a Ban Chủ ỉ đạo liên ngành h i nh p qu c t v kinh t , công tác ộ ậ ố ế ề ếhội nh p kinh t qu c t c a Viậ ế ố ế ủ ệt Nam đang phải đối di n vệ ới không ít khó khăn, thách th c M c dù, tình hình kinh tứ ặ ế thế giới, khu v c có nh ng di n bi n ph c t p, ự ữ ễ ế ứ ạkhó lường, nhưng Việt Nam vẫn kiên trì chủ trương hội nhập toàn diện với trọng tâm là h i nh p kinh t qu c t , coi h i nh p kinh t qu c t và tộ ậ ế ố ế ộ ậ ế ố ế ự do hóa thương mại là xu th t t y u khách quan ế ấ ế

Qua đó, thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết quả ấn tượng H i ngh Liên H p qu c vộ ị ợ ố ề thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong 12 qu c gia thành công nh t v thu hút vố ấ ề ốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Hi n nay, có g n 26.000 doanh nghiệ ầ ệp FDI đang hoạt động ở Việt Nam, với số v n cam kố ết đầu tư trên 330 tỷ USD đế ừ ần t g n 130 quốc gia và đối tác V n FDI ố

2.1.1.2 Môi trường pháp luật

Coca-cola bắt đầu được biết đế ạn t i Vi t Nam tệ ừ năm 1960, tuy nhiên phải sau 30 năm, năm 1994 thì mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong khoảng thời gian trước pháp luật Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc biệt là công ty Mỹ (thời điểm đó Mỹ và Vi t Nam ệđang xảy ra chiến tranh) Tới năm 1995, để thâm nh p vào thậ ị trường Vi t Nam, ệCoca-cola đã bắt đầu liên doanh với các doanh nghiệp nội địa để có thể hoạt động trên thị trường

Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động thì các liên doanh của Coca-cola ại Việt Nam l t ần lượt thuộc v quy n s h u hoàn toàn cề ề ở ữ ủa Coca-cola Và cho đến nay, Coca-cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài

2.1.1.3 Môi trường chính trị

Từ khi chính thức bình thường hóa quan hệ (1995) đến nay, quan hệ Việt Nam và Hoa Kỳ đã có bước phát tri n m nh mể ạ ẽ, đạt được nhi u thành t u to l n trên nhiề ự ớ ều lĩnh vực Trong đó, hai nước luôn quan tâm tăng cường quan hệ trên lĩnh vực chính trị - ngoại giao, thi t lế ập các kênh đối ngo i gi a các c p, các ngành, các tạ ữ ấ ổ chức.

Mối quan h tệ ốt đẹp gi a hai qu c gia là ch t xúc tác, tữ ố ấ ạo điều ki n cho các ệdoanh nghi p hai bên ti n sâu vào thệ ế ị trường còn l i, Coca-ạ cola cũng thuậ ợn l i phát triển t i Vi t Nam ạ ệ

12

Chính trị Việt Nam đi theo nguyên mẫu nhà nước xã h i chộ ủ nghĩa, đơn đảng Tổng Bí thư Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam là người lãnh đạo cao nhất trong hệ thống chính tr tại Việt Nam Hiến pháp mị ới được thông qua vào tháng 11 năm 2013, tái khẳng định vai trò lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt Nam trong chính tr và xã h i, phác ị ộ thảo vi c tái tệ ổ chức chính phủ và tăng cường cải cách thị trường trong n n kinh t Dù Vi t Nam là m t quề ế ệ ộ ốc gia độc đảng, việc đi theo đường lối tư tưởng chính thống của Đảng đã giảm bớt phần quan trọng và ưu tiên với mục tiêu phát triển kinh tế và bảo vệ an ninh tổ quốc

Việt Nam được xem là một quốc gia có môi trường chính trị ổn định, không xảy ra các cu c n i chi n, tranh giành quy n l c giộ ộ ế ề ự ữa các đảng phái Do đó, Việt Nam được xem là một môi trường kinh doanh ít rủi ro, việc xin các loại giấy phép, triển khai các chương trình marketing, cũng diễn ra thuận lợi hơn.

2.1.1.4 Môi trường tự nhiên

Nước Việt Nam nằm đông nam lục địở a châu Á, bắc giáp nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa, tây giáp nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào và vương quốc Campuchia, đông và nam giáp Biển Đông (Thái Bình Dương), có diện tích 329.600 km2 đất liền, gần 700.000 km2 thềm lục địa với nhiều đảo, quần đảo

Việt Nam nằm hoàn toàn trong vòng đai nhiệt đớ ủi c a n a c u b c, thiên v chí ử ầ ắ ềtuyến hơn là phía xích đạo Vị trí đó đã tạo cho Việt Nam có m t n n nhiộ ề ệt độ cao Nhiệt độ trung bình năm từ 22ºC đến 27ºC Số giờ nắng kho ng 1.500 2.000 giả – ờ, nhiệt bức xạ trung bình năm 100kcal/cm².

Với th i ti t nờ ế ắng nóng đặc trưng của m t qu c gia thu c khu v c nhiộ ố ộ ự ệt đới, nước giải khát trở thành mặt hàng thiết yếu, gắn với đờ ống ci s ủa người dân Việt Nam Do đó Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đồ ống như Coca-cola u Tuy nhiên c nh tranh trong thạ ị trường này cũng hết sức khốc liệt

13 2.1.1.5 Môi trường nhân khẩu

Dân số Việt Nam hi n nay là ệ 98.259.217 người vào ngày 12/08/2021 (theo s ốliệu m i nh t t Liên H p Quớ ấ ừ ợ ốc), đứng th 15 th gi i; mứ ế ớ ật độ dân s là 317 ốngười/km2 Việt Nam là một th trường có quy mô tương đối lớn ị

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ: 69,3% dân số trong độ tuổi 15 64 và 25,2% dân –số trong độ tuổi dưới 15 (số liệu tính đến năm 2017, theo danso.org) Có thể thấy, số người trong độ tuổi lao động - đối tượng khách hàng chính của ngành nước giải khát, chiếm đa số trong cơ cấu dân số Việt Nam Cùng với đó, số người nằm trong nhóm dưới độ tuổi lao động cũng ở mức tương đối cao, nên Việt Nam vừa là thị trường rộng lớn ở hiện tại v a có tiừ ềm năng phát triển trong tương lai đối v i ngành ớhàng nước giải khát

Việt Nam là m t thộ ị trường trẻ và năng động, Internet phát tri n và ể ảnh hưởng rất lớn đến đại bộ phận dân số trẻ nên việc cập nhật, tiếp thu thông tin của khách hàng thông qua kênh này di n ra r t nhanh chóngễ ấ Do đó, Coca-cola ầ c n có nh ng chiữ ến lược marketing thích hợp để ắt k p nh b ị ững xu hướng c a thủ ị trường này

2.1.1.6 Môi trường văn hóa xã hội

Việt Nam có m t nộ ền văn hóa lâu đời và đặc bi t g n li n v i l ch s hình thành ệ ắ ề ớ ị ửvà phát tri n c a qu c gia Nhìn chung Vi t Nam là m t xã h i coi trể ủ ố ệ ộ ộ ọng gia đình, đề cao nh ng nét truyền thống, phong t c tữ ụ ốt đẹp Người Việt Nam trẻ khỏe, yêu nước, có tinh thần tự hào dân t c, yêu thể thao, đặộ c biệt là bóng đá Giới trẻ Việt Nam sáng t o, mu n th thách, th hi n b n thân và th nhạ ố ử ể ệ ả ử ững điều m i m ớ ẻ

Người Việt Nam đa phần cũng có thói quen và sở thích sử dụng cà phê Đối với nhiều người, cà phê là thức uống không thể thiếu vào mỗi buổi sáng hay những lúc cần s t nh táo ự ỉ

Đây là đất nước với rất nhiều lễ hội truyền thống diễn ra hàng năm Trong đó, Tết Âm Lịch được xem là m t trong nh ng d p l l n nhộ ữ ị ễ ớ ất trong năm Vào dịp này, người dân Việt thường tr v quây quở ề ần bên gia đình, tặng quà nhau để thể hi n ệtình c m ả Ở Việt Nam, màu đỏ đại di n cho s may m n, m no, thệ ự ắ ấ ịnh vượng, nên

14

các món quà thường mang sắc đỏ thể hiện thành ý của người tặng Coca-cola đã và đang tận dụng r t tấ ốt ưu thế ớ ắc đỏ đặc trưng củ v i s a nhãn hi u, trệ ở thành đồ ố u ng quen thu c hay là nh ng món quà t ng cộ ữ ặ ủa người Vi t Nam trong d p l T ệ ị ễ ết.

Bên cạnh đó, người Việt cũng thường có thói quen tổ chức các bu i h p mổ ọ ặt,tiệc chúc m ng, các buừ ổi ăn uống, không ch ngày l mà còn c nh ng ngày bình ỉ ễ ả ữthường để gắn kết tình cảm, giải tỏa căng thẳng, Bên cạnh nước giải khát có cồn thì nước giải khát không cồn cũng là những th c u ng không thứ ố ể thiếu trong nh ng ữbuổi ti c tùng này Coca-ệ cola cũng phải có nhi u qề uy cách đóng gói bên cạnh chai/lon lẻ, như: lốc 6 chai/lon, thùng giấy, để phù hợp với các buổi tiệc đông người

2.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường cạnh tranh quốc tế

Sức c u cầ ủa ngành hàng nước gi i khát t i thả ạ ị trường Vi t Nam là r t l n, và là ệ ấ ớmột trong những nguyên nhân góp phần đưa Việt Nam tr thành thở ị trường nước giải khát đầy tiềm năng và có mức tăng trưởng mạnh mẽ so với thế giới

Theo nghiên c u cứ ủa Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report), Việt Nam là m t trong nh ng thộ ữ ị trường có s c tiêu thứ ụ thực phẩm đồ ố- u ng rất tiềm năng Trong đó, nước giải khát là một trong 3 nhóm (gồm c bia và th c ph m) ả ự ẩtăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh V i s c tiêu th t t nên ớ ứ ụ ốtăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống không cồn vào ngành tiêu dùng nhanh, năm 2018 là 19,7 %.

Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng nóng S gia nh p c a nhi u doanh nghi p s n xuự ậ ủ ề ệ ả ất cũng như sự gia tăng về ố s lượng nhãn hi u và s n phệ ả ẩm đã khiến cho thị trường này tr nên rở ất sôi động Giai đoạn 2015-2019 tới, tốc độ tăng trưởng doanh thu của nước giải khát được BMI d ựbáo là vẫn tăng, tuy nhiên sẽ ớ ốc độ giả v i t m d n, tầ ốc độ lũy kế trong giai đoạn đạt 8.44%

Theo Duy Khánh c a trang tin Cafebiz (2016): ủ

15

“Trong báo cáo tổng kết nhiệm kì 2011 – 2015, Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát ước tính đến năm 2015, cả nước có khoảng gần 1.833 cơ sở ả s n xuất nước giải khát các lo i v i sạ ớ ản lượng s n xuả ất năm 2015 đạt kho ng 4,8 t lít Và k hoả ỷ ế ạch của Hi p hệ ội này là đến năm 2020 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạ ừt t 8,3 - 9,2 t ỷ lít/năm.

Số lượng doanh nghiệp trong ngành nước giải khát là tương đố ớn, nhưng thị i lphần c a ngành hàng này t p trung vào tay các ông l n ủ ậ ớ như: Suntory Pepsico, Tân Hiệp Phát, Coca-Cola Việt Nam Theo Thăng Long (2016): “Thị ph n hi n nay ầ ệphần lớn được th ng trố ị bởi 3 “ông lớn”: Suntory Pepsico (~1,04 tỷ lít), Tân Hiệp Phát (~928,65 tri u lít), Coca-Cola (~430,5 tri u lít) và ph n còn l i thu c vệ ệ ầ ạ ộ ề hơn 1.000 công ty nh lỏ ẻ khác Đặc biệt, nước gi i khát không cả ồn được nhiều ưu đãi, khuyến khích phát tri n cao Các s n phể ả ẩm đồ ống có ga và trà xanh đóng chai tiếp utục n m giắ ữ thị ph n l n Các s n phầ ớ ả ẩm nước tăng lực và café n m gi ph n th ắ ữ ầ ịtrường còn lại.”

Hình 2.2 Doanh thu các thương hiệu đồ ố u ng l n t i Vi t Nam ớ ạ ệ

Nếu như Suntory Pepsico và Coca-Cola làm chủ thị trường nước có ga, thì Tân Hiệp Phát thành công với dòng nước không có ga Bên cạnh đó, các công ty nhỏ khác vẫn tìm được thị trường riêng cho mình t i khu v c nông thôn Tuy nhiên, th ạ ự ịphần c a các công ty lủ ớn này đang co dầ ạn l i do sự tham gia c a r t nhi u các công ủ ấ ề

TY COCA-COLA

2.2.1 Chiến lược phân khúc thị trường

Theo mật độ dân s (tiêu thố ức địa lý):

Các khu vực dân cư tập trung đông đúc như: các thành phố ớ l n (Thành ph H ố ồChí Minh, Hà N i, ), các khu vộ ực đồng bằng, địa điểm du l ch, ị thường là các khu vực kinh t phát tri n, có nhiế ể ều cơ hội vi c làm, kéo theo ệ người ở độ tuổi lao động ởkhu vực này cũng nhiều hơn so với khu vực dân cư thưa thớt, phân tán Các công ty xí nghi p, các c a hàng, d ch vệ ử ị ụ, cũng sẽ ậ t p trung khu v c có mở ự ật độ dân s ốcao nên nhu c u s dầ ử ụng nước có ga ở nhưng nơi này cũng sẽ cao.

Theo độ tuổi (tiêu thức nhân khẩu học)

8 17 tu– ổi: Dưới độ tuổi lao động, s dử ụng nướ có ga để giảc i khát, yêu thích loại đồ ống này nhưng thường được ngườ u i lớn khuyên hạn chế sử dụng

18 60 tu– ổi: Người trong độ tuổi lao động, s dử ụng nước có ga để giải khát, giải tỏa căng thẳng và sử dụng trong các d p h p m t, g p gị ọ ặ ặ ỡ, Thường xuyên sử dụng loại th c u ng này ứ ố

Trên 60 tuổi: Người trên độ tuổi lao động, có xu hướng ít s dử ụng nước có ga hơn để đảm b o cho s c khả ứ ỏe.

17

2.2.2 Chiến lược chọn t ị trường mục tiêu h

Là công ty đồ ống hàng đầ u u thế giới, thành công khắp toàn cầu, khi thâm nhập thị trường Vi t Nam Coca-ệ cola ẫ v n có tham vọng hướng t i ph c v toàn bớ ụ ụ ộ thịtrường

Tuy nhiên, hiên t Coca-cola v n nhại ẫ ắm đến thị trường m c tiêu là các khu vụ ực có mật độ dân số cao, dân cư tập trung đông đúc Đối tượng là những người đang trong độ tuổi lao động, có nhu cầu sử dụng nước có ga thường xuyên, đặc biệt là giới tr ẻ

2.2.3 Chiến lược định vị

Coca-cola được định vị trong đầu khách hàng là nhãn hiệu nước giải khát có ga số 1 thế giới m t s n ph m c– ộ ả ẩ ủa công ty đồ ống hàng đầ u u thế giới Coca-cola là một s n ph m giả ẩ ải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn, đem lại sự sảng khoái

Coca-cola đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người họ thông qua việc cung cấp nh ng sản phẩm phù hợp với th hiếu và s quan ữ ị ựtâm c a khách hàủ ng như: các sản ph m tẩ ự nhiên hơn, tốt cho s c kh e, giứ ỏ ảm lượng đường, ít calo, bổ sung dinh dưỡng,

2.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nh p thậ ị trường của Coca-cola

2.3.1.1 Đặc điểm của thị trường

Việt Nam n m trong khu v c nhiằ ự ệt đớ ớ ềi v i n n nhiệt tương đối cao, th i ti t n ng ờ ế ắnóng đặc trưng, nên nhu cầu về mặt hàng nước giải khát rất cao và ngành nước giả khát cũng tăng trưởng ổn định Đây cũng là một thị trường c nh tranh h t s c khạ ế ứ ốc liệt v i hàng lo t doanh nghi p, cớ ạ ệ ơ sở ả s n xuất và đang dạng các nhãn hàng, ch ng ủloại s n phả ẩm.