Xây dựng kế hoạch Marketing chiến lược cho thương hiệu Bitis của CTCP Bình Tiên trong 3 năm, bài làm được tổng hợp các thông tin và phân tích kỹ lưỡng, sẽ là tài liệu hữu ích cho những ai cần làm luận văn
XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP
Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp
Biti’s hay còn gọi là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là một công ty có tiếng tăm về sản xuất giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982 Biti's được biết đến là một thương hiệu giày dép lâu năm uy tín với tính bền và đa dạng mẫu mã với khoảng 40 mẫu/tháng được giới thiệu ra thị trường dành cho mọi lứa tuổi, giới tính.
Tuy nhiên vào những năm 2010 với sự du nhập của Internet thì thương hiệu Biti's dần dần bị lãng quên trong tâm trí nhiều người, đặc biệt là giới trẻ, do có quá nhiều thương hiệu cạnh tranh khác và xu hướng dùng hàng ngoại nhập Qua hơn 35 năm hoạt động, với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy, quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt về một “thương hiệu quốc gia” uy tín và chất lượng trong lĩnh vực giày dép Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 với một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với đầy những khó khăn
Giống như những “bước chân không mỏi”, công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã từng bước xây dựng lại cho mình một chiến lược kinh doanh mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Hiện nay, công ty đã trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép, có đủ nhân, vật lực để phát triển ngành nghề và tạo ra những bước tiến xa trong tương lai.
Công ty thiết kế sản xuất kinh doanh các sản phẩm giày dép đa dạng, giày da, giày thể thao, sandal thể thao, Bên cạnh mục tiêu phát triển bền vững ngành công nghiệp sản xuất giày dép, Biti’s cũng thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác.Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay, công tyBiti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững Công ty tin rằng các lĩnh vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại … với uy tín và chất lượng phục vụ sẽ là tôn chỉ hàng đầu cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Biti’s.
Mô hình 7S
Biti’s là một tập thể thống nhất có phân cấp bậc rõ ràng Đứng đầu là ông Vũ Khai Thanh - Chủ tịch Hội đồng quản trị, kế tiếp là các phó giám đốc, các giám đốc của công ty. Mỗi giám đốc phụ trách và làm chủ một khâu nhất định trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tiếp đến là các trưởng phòng, các phó phòng, tổ trưởng và các công nhân viên.
Sơ đồ tổ chức của Biti’s được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, có sự phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phòng ban trong công ty, sơ đồ tổ chức hoạt động một cách hiệu quả góp phần làm nên thành công cho Biti’s.
1.2.2 Chiến lược Điểm nổi bật nhất trong các chiến lược kinh doanh của thương hiệu không thể không kể đến chiến lược Marketing vô cùng thành công Biti’s đã áp dụng chiến thuật AIDA bài bản như sau:
Giai đoạn 1: Awareness (Tạo sự chú ý)
Chiến lược Marketing của Biti’s tập trung hướng đến việc quảng bá, gây chú ý đến hình ảnh thương hiệu và sản phẩm mới Mục tiêu chính là người người, nhà nhà đều biết đến và nói về sản phẩm Một trong những sản phẩm áp dụng thành công mô hình này chính là Biti’s Hunter Để thực hiện được điều này, Biti’s đã lựa chọn hình thức Viral Video Đó là
MV “Lạc Trôi” của ca sĩ Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn Đây chính là những video ca nhạc đã gây sốt cộng đồng mạng. Đặc biệt nhất, sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” với hơn 17 triệu lượt xem chỉ sau 4 ngày đăng tải đã khẳng định Biti’s đã thành công ở chiến lược đầu tiên này Chỉ cần seeding trong các group chuyên về giày, sẽ chẳng khó khăn gì để mọi thứ được viral, mọi người chú ý đến Biti’s.
Giai đoạn 2: Interest (Tạo sự hứng thú với thương hiệu, sản phẩm)
Thương hiệu Biti's đã vô cùng thông minh khi sử dụng những KOLs để truyền thông cho sản phẩm của mình nhằm tăng phủ thương hiệu cũng như sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này Hướng tới đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ nên đã sử dụng Kols là các thần tượng, ngôi sao để tạo ra trào lưu đi giày mới.
Giai đoạn 3: Desire (Kích thích nhu cầu của khách hàng)
Biti's đã sử dụng tuyến bài PR cho chiến dịch này mà đa phần đều đánh vào lòng yêu nước như: Xuất khẩu da giày đứng top đầu thế giới, nhưng người Việt lại ngày càng ít đi giày Việt Khi hệ thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc quyền sở hữu của các tập đoàn bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là điều không thể tránh khỏi. Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14.
Giai đoạn 4: Tạo action (Kích thích khách hàng hành động với sản phẩm) Để kích thích hành động đưa ra quyết định cho những khách hàng còn băn khoăn khi mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra nhiều chương trình ưu đãi giảm giá Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s đã kết hợp với những website thương mại điện tử đưa ra các mã giảm giá trong những khung giờ nhất định.
Vào thời điểm năm 2016, Biti's đã rơi vào một cuộc khủng hoảng công nghệ ảnh hưởng nghiêm trọng tới kết quả kinh doanh và trải nghiệm người dùng trên online, khi công ty liên tục đưa ra những chiến dịch marketing cực kỳ thành công “Đi để trở về” hay “Lạc Trôi” với dòng sản phẩm Biti's hunter mới ra mắt Website bán hàng của công ty khi đó gặp trục trặc về hạ tầng và thường xuyên rơi vào tình trạng quá tải, dẫn tới việc khách hàng không thể mua hàng online được, mà trực tiếp tới các cửa hàng để mua trực tiếp cũng không có hàng Việc này đã dẫn đến trải nghiệm không tốt của khách hàng đối với thương hiệu Vậy nên sau đó, Biti’s đã hợp tác cùng với Haravan để cùng đưa ra các biện pháp cho những tồn đọng trong kinh doanh thương mại điện tử của hãng Sau quá trình bàn bạc và đưa ra phương hướng giải quyết, Haravan đã giúp Biti's xây dựng lại toàn bộ hệ thống bán hàng trực tuyến bao gồm nền tảng bán hàng đa kênh, website, kết nối tự động với đơn vị vận chuyển/logistic,kênh thanh toán online, tổng hợp báo cáo, kết nối với hệ thống ERP của Biti's… Đầu năm 2017, Biti’s hoàn chỉnh hệ thống và giải pháp trên kênh online , với nền tảng có thể đáp ứng cùng lúc 15.000 người truy cập vào website
Ngoài kênh bán hàng online riêng của mình, Biti’s còn dùng Zaloshop vì 60% khách hàng của Biti’s có sử dụng Zalo với 38% có độ tuổi từ 18 -35 tuổi, tiết kiệm thời gian xử lý, quảng cáo nhanh và rẻ “Hiện Biti’s có dữ liệu của hơn 500.000 khách hàng đã từng mua sản phẩm của Biti’s Khi sử dụng nền tảng của Haravan trên Zaloshop, giờ đây Biti’s chỉ cần 5 nhân viên chăm sóc khách hàng (chủ yếu là nghe điện thoại), những công việc còn lại nhờ những công cụ tự động như nhắn tin, phân loại đối tượng khách hàng…”
● Tự động đồng bộ hệ thống Haravan và Zalo Shop bao gồm: dữ liệu sản phẩm, đơn hàng và quản lý kho.
● Nền tảng Automation Marketing trên kênh Zalo: Tự động hóa gửi tin nhắn quảng cáo và chăm sóc khách hàng, giúp tối ưu hoạt động marketing và remarketing thông qua việc giảm chi phí từ 2-3 lần kết hợp nâng cao chất lượng dịch vụ.
Biti’s có những yêu cầu về kỹ năng của nhân viên như kỹ năng lãnh đạo, tố chất tư duy, kỹ năng làm việc nhóm, xử lý tình huống, tuy nhiên đối với nhóm sinh viên mới ra trường chưa có quá nhiều kinh nghiệm, công ty sẽ có các chính sách riêng để đào tạo.
CEO của Biti’s quan niệm “Điều quan trọng đối với một công ty chính là tập thể và khả năng hòa đồng” Vậy nên, Biti’s có riêng cho mình một mô hình hoạt động đặc biệt TạiBiti’s, các nhân viên đều được học cách thực hành chánh niệm như thiền định, chăm sóc bản thân, kỹ năng giao tiếp trắc ẩn, lắng nghe thấu cảm, cân bằng cuộc sống, kết nối với tự nhiên… Gần đây, Biti’s có dự án riêng trong việc xây dựng đội ngũ làm việc hiệu quả, hạnh phúc từ đó tạo ra môi trường tích cực hơn cho nhân viên với slogan “Happy me Happy Biti’s” Cho đến nay, dự án Happy Biti’s đã làm thay đổi hoàn toàn thương hiệu cũng như văn hoá công sở tại đây theo hướng tích cực hơn Chương trình này thúc đẩy gắn kết giữa các nhân viên thông quan hoạt động tập thể Ngoài ra dự án này cũng tổ chức cuộc thi dành cho đối tượng cán bộ nhân viên trên khắp cả nước Mục đích tạo ra sân chơi cho toàn thể nhân viên với lãnh đạo Bên cạnh những sự kiện trên, Biti’s cũng tổ chức những buổi dã ngoại cho nhân viên để tái tạo năng lượng tích cực cho họ Không chỉ vậy, công ty còn tổ chức các buổi đào tạo kỹ năng cho nhân sự Điều này thể hiện sự quan tâm của công ty tới tất cả các nhân viên trong công ty
Nguồn nhân lực là vốn quý của doanh nghiệp và để phát huy hiệu quả nguồn vốn quý này, Biti’s luôn hướng đến mục tiêu xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên thành thạo về nghiệp vụ, chuẩn mực trong đạo đức, chuyên nghiệp trong phong cách làm viêc ̣ , do đó mỗi cán bộ công nhân viên của công ty Biti’s luôn được khuyến khích, đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức danh công việc đảm nhận Với chính sách trên, hàng năm công ty đều xây dựng một kế hoạch tổ chức đào tạo cụ thể cho toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty với nhiều hình thức khác nhau như: đào tạo chéo các phần thực hành nghiệp vụ, đào tạo nâng cao nhận thức tư tưởng, các khóa đào tạo về kỹ năng, nâng cao năng lực lãnh đạo, nâng cao năng lực quản lý, quản lý con người,….) Đặc biệt, các chi phí về đào tạo nhân viên sẽ được công ty tài trợ mọi chi phí.
Ngoài ra, để hỗ trợ cho việc đào tạo và phát triển nguồn lực của công ty thì Biti’s đã hợp tác với công ty Cổ phần Tin học Lạc Việt cho ra mắt dự án Biti’s E-learning vào ngày 23/7/2020 Đây được xem là bước khởi đầu trong việc đưa hệ thống E-learning vào công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Biti’s Biti’s E-learning có ý nghĩa quan trọng, khi nó giúp tập trung vào việc xây dựng hoàn thiện bộ nội dung đào tạo hội nhập, và đưa bài giảng lên SureLMS - hệ thống đào tạo trực tuyến, được xây dựng và phát triển trên nền tảng và công nghệ SharePoint Với 2 hệ thống con, Online Training Management Support System (OTMS) và Learning Management System (LMS) bao gồm những công cụ và phân hệ hỗ trợ tích cực cho việc quản lý đào tạo nguồn nhân lực, phục vụ học tập, giảng dạy trực tuyến Qua đó, người học có thể truy cập và tham gia học tập hiệu quả và tiết kiệm thời gian.
Tổng quan thị trường và phân tích tình huống
1.3.1 Tổng quan thị trường giày Việt Nam
Năm 2020, đại dịch Covid bùng nổ đã ảnh hưởng đến toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, tổng kim ngạch xuất khẩu sản phẩm giày của Việt Nam đã giảm 10% so với năm 2019 Tuy nhiên, trong những tháng cuối năm 2020 và đầu năm 2021, số lượng đơn hàng xuất khẩu đã có những tín hiệu đáng mừng: Tháng 3/2021, xuất khẩu giày dép ước tính đạt 1.660 triệu USD, tăng 19,8% so với tháng 3 năm 2020 Tính chung quý I / 2021 ước tính đạt 4.738 triệu USD, tăng 13,5% so với quý I năm 2020 Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Liên minh Châu Âu (EVFTA) có hiệu lực từ ngày 1 tháng 8 năm 2020 và thương mại tự do Việt Nam – Vương quốc Anh (UKFTA) trên cơ sở cam kết của Việt Nam và Vương quốc Anh trong EVFTA, có hiệu lực vào tháng 1 1, 2021, đã có những tác động tích cực đến xuất khẩu của Việt Nam sang EU nói chung và Vương quốc Anh nói riêng.
Hình 1.3 Tổng quan về mức độ tăng trưởng xuất khẩu giày dép sang EU quý 1/2021
Với dân số gần 100 triệu người, thị trường giày dép nội địa của Việt Nam luôn là một thị trường đầy tiềm năng Mặc dù còn nhiều khó khăn, nhưng ngành giày dép vẫn ghi nhận được nhiều tín hiệu khả quan Đặc biệt, với sự tăng trưởng ở mức 2 con số ở những tháng đầu tiên của năm 2021, ngành đã cho thấy được sự phục hồi trong sản xuất, kinh doanh và kỳ vọng sự phát triển vượt trội vào năm 2022 khi đã kiểm soát được dịch bệnh.
1.3.2 Phân tích tình huống hiện tại của Biti’s
Không kể đến các thương hiệu đình đám đến từ nước ngoài như Nike, Adidas,…chỉ nói riêng về thị trường giày Việt Nam nhắm đến phân khúc là người trẻ, có thể thấy Biti's đang là thương hiệu dẫn đầu với mức tăng trưởng đáng kinh ngạc Từ năm 2017, Biti's đã thực sự chuyển mình với việc cho ra mắt các sản phẩm mới cùng với những mẫu TVC sáng tạo nhắm vào đúng phân khúc khách hàng, trong khi hầu hết các doanh nghiệp Việt đang loay hoay tìm chỗ đứng trên thị trường, Biti's đã có thể đứng vững khi xây dựng được thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng
Hình 1.4 Doanh thu của các doanh nghiệp giày giai đoạn 2016-2019
Trong năm 2019, Biti’s trở thành một trong những thương hiệu nổi bật của làn sóng khơi dậy niềm tự hào “người Việt dùng hàng Việt” Giữa đà chuyển mình ấy, bỗng đại dịch COVID-19 xuất hiện là một cú đánh mạnh vào nền kinh tế nói chung, và thương hiệu Biti’s nói riêng – khi nhóm ngành thời trang bị loại ra khỏi danh sách nhu cầu được ưu tiên so với nhu yếu phẩm hay sản phẩm phòng dịch… Biti’s đối mặt với khủng hoảng để tiếp tục duy trì hoạt động kinh doanh, và hơn thế, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo đà để thương hiệu mạnh mẽ bật trở lại khi nền kinh tế dần phục hồi Biti’s đều đặn tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo thú vị và thông minh cùng với người nổi tiếng, liên tục thu về lượng tương tác cao trên mạng xã hội cũng như được các chuyên gia marketing đánh giá cao về ý tưởng thực hiện Tình hình kinh doanh của Biti’s không ngừng tăng trưởng Năm
2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti’s đạt 1.954 tỷ đồng, 111 tỷ đồng lợi nhuận tăng trưởng lần lượt là 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016.
Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti’s), công ty con của Biti’s cũng cho thấy tín hiệu khả quan khi liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng Trong khi đó, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV Biti’s Lào Cai cũng bắt đầu mang lại lợi nhuận.
Phân tích nội bộ
Các phòng ban của công ty Biti’s được chia thành khối, mỗi khối đại diện cho ban Giám đốc, điều hành, kiểm tra từng lĩnh vực và được tổ chức theo sơ đồ sau:
Xưởng in lụa bế hình
CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
KHỐI HÀNH CHÍNH – TÀI CHÍNH
BAN GIÁM ĐỐC HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban:
Ban Giám Đốc có trách nhiệm điều hành các hoạt động của công ty, đề xuất các giải pháp và vận hành công ty hoạt động theo mục tiêu được đề ra, đồng thời thường xuyên báo cáo tình hình công ty với Hội đồng quản trị.
❖ Khối hành chính - tài chính
● Phòng kế toán - tài chính (Phòng KT-TC): được thành lập với vai trò phân tích và quản lý tài chính của công ty, có trách nhiệm theo dõi thường xuyên các hoạt động thu chi đối với tài sản và nguồn vốn của công ty, đồng thời phải báo cáo thường xuyên với ban giám đốc về nguồn tài chính của công ty để tham mưu cho ban giám đốc Phòng kế toán tài chính có nghĩa vụ phải hoạt động chuyên nghiệp, đảm bảo hạch toán kịp thời, đầy đủ, trung thực và chính xác
● Phòng quản lý nhân sự và hành chính pháp lý (Phòng QLNS & HCPL): do ban giám đốc quyết định thành lập với vai trò tham mưu cho Ban giám đốc về vấn đề pháp lý liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời giúp đỡ ban giám đốc quản lý các vấn đề về hành chính, quản lý và đào tạo nguồn nhân lực cho công ty
● Phòng đánh giá chất lượng (Phòng ĐGCL): phòng đánh giá chất lượng có nhiệm vụ quản lý, kiểm tra chất lượng của sản phẩm, quản lý và xây dựng hệ thống chất lượng sản phẩm, đảm bảo cho các sản phẩm giày dép của công ty luôn đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000
● Ban kiểm tra và ứng dụng công nghệ thông tin (Ban KT & ƯDCNTT): được thành lập nhằm mục đích theo dõi, quản lý và duy trì các hoạt động thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, nâng cao ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý, sản xuất-kinh doanh và quản trị doanh nghiệp một cách có hiệu quả
● Tổ thẩm tra giá (Tổ TTG): được thành lập nhằm mục đích theo dõi, quản lý và duy trì các hoạt động thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, nâng cao ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý, sản xuất-kinh doanh và quản trị doanh nghiệp một cách có hiệu quả
❖ Khối kế hoạch kinh doanh
● Phòng kế hoạch sản xuất (Phòng KHSX): thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến cung ứng vật tư, máy móc thiết bị, phụ tùng thay thế, công cụ lao động,… phục vụ cho sản xuất
● Phòng kinh doanh xuất khẩu (Phòng KDXK): có vai trò tham mưu, giúp việc cho Ban giám đốc về các lĩnh vực kinh doanh, xuất khẩu, tiếp thị, mở rộng thị trường quốc tế, giao tế đối ngoại, đàm phán với khách hàng nước ngoài
● Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm (Phòng NC & PTSP): có vai trò tham mưu, giúp việc cho Ban giám đốc về các lĩnh vực kinh doanh, xuất khẩu, tiếp thị, mở rộng thị trường quốc tế, giao tế đối ngoại, đàm phán với khách hàng nước ngoài
● Phòng điều hành kinh doanh (Phòng ĐHKD): điều hành các hoạt động kinh doanh nội địa, báo cáo và chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc về tình hình kinh doanh của các chi nhánh, trung tâm của công ty
❖ Khối điều hành sản xuất
● Xưởng chế tạo: Là đơn vị trực thuộc khối điều hành sản xuất, chịu trách nhiệm quản lý điều hành phân xưởng, tổ chức sản xuất và thực hiện sản xuất các loại Mousse, tấm EVA, các công đoạn thủ công bán thành phẩm khác như: lạng, chẻ, ép dấu chân,…và chuyển giao cho các phân xưởng kế tiếp để hoàn chỉnh
● Xưởng cắt dập: Chịu trách nhiệm quản lý điều hành phân xưởng, tổ chức sản xuất và thực hiện gia công như: cắt, dập, cán dán, thêu các chi tiết trang trí,… của bán thành phẩm và chuyển giao cho các phân xưởng kế tiếp để hoàn chỉnh.
● Xưởng in lụa - bế hình: Quản lý điều hành phân xưởng, tổ chức sản xuất và thực hiện sản xuất bán thành phẩm như: in lụa, bế hình, bọc đế,…bán thành phẩm và chuyển cho các phân xưởng kế tiếp để hoàn chỉnh sản phẩm
● Xưởng may da và hoàn chỉnh giao hàng (Xưởng MD & HCGH): Có chức năng sản xuất hoàn thiện sản phẩm, đóng gói bao bì, là công đoạn cuối cùng để hoàn thành sản xuất Xưởng có kho riêng để tập kết hàng hóa và giao hàng cho khách hàng.
Các yếu tố bên ngoài và đánh giá Marketing
1.5.1 Phân tích mô hình Five Forces
Việt Nam là một quốc gia có thị trường giày vô cùng phong phú và phát triển Nhu cầu đi giày của mọi người kha cao đặc biệt phải kể đến giới trẻ Theo số liệu khảo sát thì có 89,5% số người sử dụng giày thể thao và chỉ có 10,5% số lượng không sử dụng vì một số lý do như: nóng, bất tiện,
Hình 1.7 Biểu đồ khảo sát thể hiện phần trăm những người đi và không đi giày thể thao do nhóm khảo sát
Chính vì thị trường giày đầy tiềm năng, đã có rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia cạnh tranh Bên cạnh những thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như Adidas, Nike,
Puma,…một số thương hiệu cạnh tranh nội địa có thể kể đến đó là MỘT, Rienevan và
Bảng 1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Biti’s
Giới thiệu MỘT là một thương hiệu khá mới mẻ đối với thị trường Việt Nam MỘT ra đời vào đầu năm 2018 và nhanh chóng nhận được sự yêu thích từ giới trẻ nhờ vào thiết kế và tên thương hiệu mới lạ.
RieNevan là một thương hiệu giày Việt Nam được ra mắt vào năm 2012 Khác với Biti’s, RieNevan có xuất phát điểm từ một chàng trai sống trong nền văn hóa sneaker với nguồn lực tài chính hạn chế, sau 4 năm chật vật, RieNevan đã chính thức phát hành mẫu giày đầu tiên vào tháng 6/2016.
Ananas là một thương hiệu giày Việt Nam được ra mắt trên thị trường vào 2010. Thế nhưng, Ananas chỉ thực sự bật lên vào năm 2017 sau khi đã nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và quay trở lại.
Về giá Dao động từ 700.000- Dao động từ 600.000- Dao động từ 500.000vnđ-
Phân khúc khách hàng Đều nhắm vào đa dạng các phân khúc nhưng chủ yếu là khách hàng trẻ, năng động, có khả năng chi trả tương đối Ưu điểm -Có định vị lạ và riêng biệt, các đôi giày của MỘT tạo nét đặc trưng với phom trơn, ôm gọn vô cùng đơn giản và có tính trải nghiệm cao -Thiết kế trẻ trung, chất liệu và kỹ thuật may bền chắc và tạo cảm giác thoải mái khi mang
-Các mẫu giày mang phong cách streetwear tự do phóng khoáng, dễ dàng mang đi học đi chơi hàng ngày
- Kế thừa công nghệ sản xuất giày cao su lưu hóa độc lạ
- Giá rẻ, phù hợp với túi tiền khách hàng
-Là thương hiệu mới còn non trẻ
-Thiết kế khá đơn giản không có quá nhiều điểm nổi bật
-Các mẫu thiết kế đa dạng nhưng không có nhiều điểm nổi bật so với các thương hiệu giày cùng phân khúc trên thị trường
1.5.1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Biti’s bao gồm các doanh nghiệp đang sản xuất dép trên thị trường Việt Nam như Công ty CP Juno, Công ty CP Hatilo, vì đây là những doanh nghiệp có sẵn tiềm lực tài chính cũng như kinh nghiệm trong các khâu sản xuất.
Biti’s phát triển theo mô hình quản lý chuỗi giá trị đầy đủ, từ thiết kế ,sản xuất, phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Các công ty thành viên đều là mắt xích trong chuỗi giá trị sản phẩm của công ty, góp phần tăng giá trị sản phẩm và giảm chi phí sản xuất Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên cơ sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng có các khách hàng của công ty, Biti's Đang triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất chủng loại hàng hóa các nguyên vật liệu như :dây quai lưới, SI PU, nubuck, PVC,… Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên liệu sản xuất rất lớn tuy nhiên các nhiên liệu này còn rất hạn chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưng không đảm bảo nhu cầu mà Biti’s đặt ra Vì vậy mà có 60% nguyên liệu đầu vào của Biti’s là được nhập từ nước ngoài, chỉ có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước Với phương châm xem nhà cung cấp là bạn, đối tác (hợp tác cùng chia sẻ lợi nhuận), Biti’s đem đến cho nhà cung cấp các chính sách và cơ hội kinh doanh tốt nhất Công nghệ sản xuất giày dép của Bis được nhập từ công nghệ hiện đại của hàn quốc và đài loan bao gồm Hàn Quốc và Đài Loan bao gồm chất liệu EVA, từ BU, chất liệu EVA, từ BU, từ chất liệu vải các loại và từ chất liệu vải các loại và các chất giả da.
1.5.1.4 Khách hàng Đại dịch Covid 19 không chỉ đánh vào túi tiền của khách hàng mà còn khiến cả ngành công nghiệp thời trang phải đóng băng Điểm sáng trong giai đoạn này đó là thị trường giày vẫn có thể phát triển và hoạt động bởi vì dù hàng loạt các cửa hàng phải tạm ngừng kinh doanh thì hệ thống bán hàng online và thương mại điện tử vẫn tiếp tục hoạt động Theo những số liệu thống kê từ Euromonitor, người tiêu dùng ngày nay nhận ra cần phải chi trả hợp lý hơn cho một món đồ dựa trên giá trị thực sự mà nó mang lại chứ không chỉ vì thương hiệu của nó. Khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm, ngoài việc quan tâm đến chất lượng, họ còn quan tâm đến hình ảnh của thương hiệu, vậy nên các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và ngày càng hoàn thiện sản phẩm tốt nhất, đảm bảo chất lượng để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
Trong nước, tiếp nối kết quả đã đạt được của năm 2020, những tháng đầu năm 2021, kinh tế vĩ mô nước ta tiếp tục ổn định và bắt đầu khởi sắc Tuy nhiên, làn sóng dịch Covid-19 bùng phát từ cuối tháng tư với biến chủng mới có tốc độ lây lan nhanh chóng, nguy hiểm diễn biến phức tạp tại nhiều địa phương, đặc biệt tại các tỉnh, thành phố kinh tế trọng điểm như: Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Long
An, Cần Thơ… ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống, sức khỏe, tính mạng của người dân và hoạt động sản xuất kinh doanh GDP 9 tháng năm 2021 chỉ tăng 1,42% so với cùng kỳ năm trước do dịch Covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế , nhiều địa phương kinh tế trọng điểm phải thực hiện giãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh Do đó, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi, cụ thể, các nhóm hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu sẽ tăng cao hơn và giảm chi tiêu cho các mặt hàng không quá cần thiết như giày dép.
Hình 1.8 Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của các hộ gia đình trong mùa Covid
Nguồn: Khảo sát Người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Dịch bệnh đã ảnh hưởng đến rất nhiều các doanh nghiệp Việt và Biti’s cũng không ngoại lệ, với thu nhập của người tiêu dùng đang bị hạn chế, họ sẽ cân nhắc nhiều hơn khi quyết định chi tiêu.
1.5.2.2 Môi trường chính trị-pháp luật
Năm 2020, tác động từ dịch Covid 19 khiến nhiều doanh nghiệp ngành da giày rơi vào khủng hoảng Thực tế, từ đầu năm 2020 đến cuối tháng 7/2020 là khoảng thời gian vô cùng khó khăn với ngành da giày bởi thiếu nguyên liệu, mất thị trường do dịch bệnh Liên quan đến những chính sách cho ngành da giày phát triển, đại diện Cục công nghiệp (Bộ Công Thương) cho biết, hiện Bộ Công Thương đang xây dựng dự thảo sửa Nghị định 111/2015/NĐ-CP về phát triển công nghiệp hỗ trợ có bổ sung danh mục công nghiệp hỗ trợ phù hợp với thực tế hiện nay Trong lần sửa Nghị định này, Bộ Công Thương có đưa vào đề xuất việc hỗ trợ 50% tối đa mức vay tín dụng khi doanh nghiệp đầu tư vào công nghiệp hỗ trợ Đồng thời, Hiệp hội giày dép cũng kiến nghị cần duy trì, triển khai nhanh các gói hỗ trợ, tạo môi trường để doanh nghiệp vượt qua khó khăn.
1.5.2.3 Môi trường văn hóa-xã hội
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 90 triệu người và tỷ lệ gia tăng dân số bình quân ở thành thị là 2,64%, thêm nữa , tỷ trọng dân số từ 15-64 tuổi chiếm đa số với 68%, đây là nhóm tuổi nằm trong phân khúc khách hàng mục tiêu của Biti’s Giới trẻ hiện nay đang được lớn lên trong một xã hội phát triển, khi tư duy của con người ngày càng hiện đại, họ sẽ càng cởi mở hơn, có cái nhìn khách quan, ít phán xét và bảo thủ hơn ngày trước Bằng chứng là những năm gần đây, có rất nhiều những phong cách thời trang độc đáo, mang đậm những dấu ấn cá nhân ra đời, các bạn trẻ có thể thoải mái diện những trang phục mà họ yêu thích, họ cũng dần không quan tâm rằng đó có phải là hàng nội địa hay ngoại nhập nữa hay không, mà chỉ cần sản phẩm đó mang lại cho họ sự thoải mái khi sử dụng là được Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với sự phát triển của Biti’s, bởi vì khi người tiêu dùng dần bớt ác cảm với cái mác
“made in VietNam”, họ sẽ nhận ra được giá trị thực sự đến từ những sản phẩm nội địa và bắt đầu gia tăng xu hướng mua hàng nhiều hơn.
Hình 1.9 Tần suất sử dụng các kênh thương mại điện tử của giới trẻ năm 2020
Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
SWOT của Biti’s
- Có thương hiệu lớn mạnh trên thị trường
- Đội ngũ có năng lực dồi dào, được đào tạo bài bản
- Công nghệ sản xuất tiên tiến, đảm bảo được năng lực cung ứng
- Có nguồn lực tài chính vững chắc
- Cơ cấu tổ chức rõ ràng, ban lãnh đạo có kinh nghiệm cao
- Chất lượng sản phẩm cao, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
- Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp
- Có sự mở rộng các danh mục đầu tư kinh doanh
- Các chiến lược truyền thông đạt hiệu quả cao
- Danh mục sản phẩm đa dạng
- Còn hạn chế về khả năng chuyển giao công nghệ
- Các dòng sản phẩm giày thể thao chưa có tính sáng tạo hay đột phá quá cao để tạo độ nhận diện thương hiệu
- Một số sản phẩm có giá thành tương đối cao tuy nhiên chưa đảm bảo về chất lượng
- Thị trường giày dép nội địa Việt Nam luôn đầy tiềm năng
- Phong trào “người Việt dùng hàng Việt” đang quay trở lại
- Chính phủ có các chính sách hỗ trợ phù hợp với ngành
- Sự hỗ trợ đến từ các nhà cung ứng trong và ngoài nước
- Dịch bệnh Covid ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động kinh doanh sản xuất
- Cạnh tranh đến từ các đối thủ trong và ngoài nước
- Nền kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi nên người dân sẽ thắt chặt chi tiêu
- Sự đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm từ phía người tiêu dùng
- Sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội cũng như mua sắm trực tuyến
Các yếu tố thành công cốt lõi
Trên thị trường nội địa diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, để tiếp tục thành công và duy trì thị phần trên thị trường Việt Nam, Biti’s cần phải làm tốt hơn nữa trong việc thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng để khách hàng chuyển đổi từ nhóm “khách hàng thụ động” sang nhóm “khách hàng thiện cảm” Điều này có thể được triển khai thông qua việc ra mắt các dòng sản phẩm mới đa dạng và có chất lượng cao hơn. Đặc biệt, đối với dòng giày thể thao, có thể thấy các sản phẩm của Biti’s đã được công nhận là sản phẩm chất lượng tốt và đạt được doanh thu khá cao trong số các doanh nghiệp giày nội địa Việt Nam, tuy nhiên nguy cơ doanh nghiệp bị chiếm lĩnh thị phần là điều vẫn có thể xảy ra Chính vì vậy vấn đề đặt ra cho Biti’s bấy giờ là phải làm gì để duy trì và phát triển thị phần, tiếp tục đưa vị thế của công ty lên tầm cao mới, để đáp lại sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ trong và ngoài nước Để giải quyết được những vấn đề này, Biti’s phải có một chiến lược và chính sách Marketing phù hợp, đúng đắn và hiệu quả.
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC CHUNG
Mục tiêu chiến lược Marketing
- Tiếp tục giữ vững định vị thương hiệu giày nội địa số 1 trên thị trường Việt Nam với
- Tăng 5-10% thị phần trong thị trường giày nội địa từ năm 2023 đến năm 2025.
- Tăng lượng tiêu thụ giày lên 10% trong năm 2023; 20% trong năm 2024 và 25% trong năm 2025.
- Sử dụng các công cụ truyền thông đa dạng để tiếp cận khách hàng mục tiêu nhằm tăng thêm 25% doanh thu cho doanh nghiệp so với năm 2021.
- Phát triển hệ thống phân phối lên 10 trung tâm chi nhánh trong vòng 2 năm.
Chiến lược cạnh tranh
Với thời đại phát triển như hiện nay, việc khác biệt hóa nhãn hàng, sản phẩm để có thể thu hút được nhóm người mua hàng mới là vấn đề không của riêng ai, đặc biệt là trong ngành thời trang sôi động luôn đổi mẫu mã với nhiều nhãn hàng nội địa như NEM, Việt Tiến, Owen Vì vậy có thể nói chiến lược cạnh tranh góp phần làm nên sự thành công của Biti’s từ năm 2016 đến hiện nay đó chính là khác biệt hóa sản phẩm
Biti’s có tất cả các sản phẩm đáp ứng đủ nhu cầu của mọi nhóm khách hàng, nhưng lại thiếu một sản phẩm mang tính khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Khởi điểm của thành công trong việc đổi hướng, làm cho thương hiệu trở nên khác biệt chính là khi Biti’s chọn được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng chính là giới trẻ trong độ tuổi 18-24 Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục Vì thế mà công ty đã ra hẳn một nhãn hiệu con, nỗ lực kết nối với giới trẻ bằng dòng sản phẩm Hunter mới, tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông “sport inspired” chiếm khoảng 70% nhu cầu Biti’s đã nhìn đúng xu hướng của thị trường, kết hợp với lợi thế trong việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao, công ty đã cho ra một mẫu giày Hunter khác biệt hoàn toàn với các thương hiệu giày nội địa khi sản phẩm của Biti’s vừa thời trang, tiện dụng lại còn phù hợp với mọi hoàn cảnh như đi chơi, đi học, đi hàng ngày
Hình 2.1 Sản phẩm Biti’s Hunter
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Biti’s Hunter ra đời đại diện cho một nhóm người Việt trẻ mới năng động, luôn cầu tiến, thích khám phá chinh phục và thể hiện bản thân mình Khó có một nhãn hàng nào với mức giá chỉ tầm trung nhưng chất lượng cao, thiết kế trẻ trung khỏe khoắn, bắt kịp xu hướng của giới trẻ Thành công không dừng lại ở đó mà còn ở việc Biti’s gắn liền với niềm tự hào Việt Nam khi đưa các hình ảnh thân thuộc của Việt Nam vào những thiết kế của mình.
Hình 2.2 Các thiết kế mang đậm chất Việt của Biti’s
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Bằng chứng cho sự thành công khi Biti’s thực hiện chiến lược Biti’s Hunter này chính là doanh thu của năm 2016 lên đến 1.291 tỷ đồng, năm 2017 doanh thu tăng 23% (khoảng1.587 tỷ đồng) Mặc cho ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, Biti’s đem về khoảng 1.672 tỷ đồng Vì vậy để tiếp nối sự thành công này, chiến lược cạnh tranh trên thị trường giày ViệtNam trong 3 năm tới từ năm 2022 đến năm 2025 cho Biti’s vẫn sẽ sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, cho ra mắt những sản phẩm Biti’s Hunter mới để có thể làm mới hình ảnh của thương hiệu, đáp ứng những nhu cầu mới của khách hàng.
Chiến lược thị trường
Biti’s hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và Biti’s luôn luôn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần
Do đó mà danh mục sản phẩm chính mà Biti’s sản xuất đa dạng từ Hunter, sandal, giày thể thao đến giày tây, dép, Với những cơ sở trên thì chiến lược thị trường được áp dụng cho việc xây dựng chiến lược marketing từ năm 2022 đến năm 2025 của doanh nghiệp chính là chiến lược marketing phân biệt. Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing sẽ giúp Biti’s có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường
Vì vậy mà chương trình marketing áp dụng cho từng sản phẩm đến với từng nhóm khách hàng cũng khác nhau Biti’s cũng đã từng làm rất tốt trong việc tiếp cận các đối tượng khách hàng khác nhau nên việc tiếp tục áp dụng chiến lược marketing phân biệt là điều hoàn toàn có thể
Hình 2.3 Các chiến lược Marketing cho từng nhóm đối tượng khác nhau của Biti’s
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP
Phân khúc khách hàng
● Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:
- Phân khúc 1: Thiếu niên nhi đồng
Từ 0 - 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho lứa tuổi này thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm Họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu với giá cao
Từ 7 - 18: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng Trẻ có xu hướng ưa thích hình những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưa thích Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng
- Phân khúc 2: Thanh niên Độ tuổi từ 19 - 24: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình.
Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách Họ thích sản phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ Một số đi theo trào lưu Độ tuổi từ 25 - 35: Thường là các nhân viên văn phòng Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản Thường là theo phong cách cổ điển, màu sắc hơi tối, trang trí đơn giản Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng Sản phẩm có thể hơi mang một chút hơi hướng phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã
- Phân khúc 3: Trung niên với độ tuổi từ 35 đến 55
Những người trong độ tuổi này thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngoài sản phẩm Họ yêu cầu giày dép có giá phải chăng, có chất lượng và độ bền cao đặc biệt là sản phẩm có tính năng phù hợp với công việc.
● Phân đoạn thị trường theo hành vi
- Mua do nhu cầu cá nhân:
Khi mua sản phẩm giày dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách.
- Mua cho nhu cầu gia đình:
Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà Giày dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng Sản phẩm phải phù hợp với mọi người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng.
- Mua cho nhu cầu công việc:
Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao (VD: giày leo núi, giày đá banh…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn, những tính năng, thiết kế chuyên dụng và phải mang lại an toàn tối đa cho người sử dụng.
- Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người sử dụng mà có thể cho cả một tập thể Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù hợp Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng.
Chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cho Biti’s, cần thiết phải đánh giá các phân khúc để có được sự chọn lựa hợp lý và phù hợp
● Mức độ hấp dẫn của thị trường (1: Rất không hấp dẫn – 5 Rất hấp dẫn)
Bảng 3.1 Mức độ hấp dẫn thị trường của các phân khúc nhân khẩu học
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Đánh giá
Khả năng tiếp cận khách hàng
● Sức mạnh của doanh nghiệp (1: có rất ít lợi thế - 5: có rất nhiều lợi thế)
Bảng 3.2 Sức mạnh của các doanh nghiệp trong các phân khúc
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Đánh giá
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Đánh giá
Mạng lưới phân phối 0.15 3 0.45 5 0.75 4 0.6 Đội ngũ nhân viên 0.15 4 0.6 4 0.6 4 0.6
Hình 3.1 Ma trận GE của Biti’s
Từ ma trận GE thể hiện tiềm năng của các phân khúc, đồng thời có thể thấy kích thước hình tròn của phân khúc 2 là to nhất, tương ứng với quy mô và tiềm năng thị trường to nhất (được tính bằng số lượng khách hàng tiềm năng x giá bán trung bình/sản phẩm x trung bình số lượng mua 1 năm) Dựa trên dữ liệu này, nhóm đề xuất các chiến lược marketing trong 3 năm tới của Biti’s xác định phân khúc 2 là khách hàng mục tiêu và có thể phát triển phân khúc
1, đó chính là phân khúc nhóm khách hàng trẻ tìm kiếm những đôi giày có thiết kế trẻ trung,khỏe khoắn, cần một đôi giày với chất liệu đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kỳ hiện đại.Đồng thời giúp họ thể hiện được sự năng động cũng như phong cách của mình
Định vị
Dựa trên các tiêu chí và nhu cầu mà khách hàng mục tiêu ở phân khúc 2 tìm kiếm khi giày và dựa trên đánh giá của khách hàng về Biti’s và đối thủ cạnh tranh, ta có bản đồ tri giác như hình sau:
Hình 3.2 Bản đồ định vị phân khúc khách hàng 2
Với phân khúc các khách hàng có nhu cầu một đôi giày vừa thời trang, tiện dụng cho mọi hoàn cảnh, vừa có chất lượng tốt lại có mức giá tầm trung cho người thu nhập bình thường, Biti’s sẽ định vị dựa vào vấn đề và giải pháp Các sản phẩm của Biti’s sẽ giúp thỏa mãn mọi mong ước của khách hàng trong một đôi giày một cách tốt nhất Cách định vị này sẽ đánh vào nhu cầu của khách hàng, cho khách hàng thấy được các sản phẩm của doanh nghiệp có thể giải quyết tốt mọi nhu cầu của họ.
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG
Chiến lược marketing theo mô hình AER
Nhóm áp dụng các xác suất chuyển đổi trạng thái của khách hàng để tiến hành phân tích mô hình AER Từ đó có thể khám phá ra các bước chuyển đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng, qua 3 giai đoạn tương ứng với các trạng thái chuyển đổi ở trên Markov ẩn và qua
- Giai đoạn chuyển đổi (Acquisition) gồm 2 trạng thái: mua 1 lần và mua vài lần
- Giai đoạn mở rộng (Expansion) gồm 2 trạng thái: mua 2 lần (tức là khách hàng nâng cấp từ mua 1 lần lên 2 lần) và mua thường xuyên (khách hàng từ mua vài lần chuyển sang mua với tần số nhiều và thường xuyên)
- Giai đoạn duy trì (Retention) có 2 trạng thái được xác định: trạng thái trung thành và trạng thái buồn chán
Hình 4.1 Mô hình AER của Biti’s
Từ kết quả phân tích mô hình AER, ta thấy được quá trình chuyển đổi (Acquisition) - mở rộng (Expansion) - giữ chân (Retention) khách hàng như sau:
Bảng 4.1 Bảng phân tích AER
Mua 1 lần Mua vài lần Mua 2 lần Mua thường xuyên
Trung thành Buồn chán Điểm chạm Facebook ads,
TV, báo chí, người ảnh hưởng thương hiệu (bạn bè, người thân, KOLs, ).
TV, báo chí, người ảnh hưởng thương hiệu (bạn bè, người thân, KOLs, ).
Thương hiệu uy tín, nổi tiếng.
Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, thỏa mãn mong muốn.
Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, thỏa mãn mong muốn.
Nhận được các lợi ích khác khi mua hàng.
Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, thỏa mãn mong muốn.
Nhận được các lợi ích khác khi mua hàng.
Sản phẩm không còn đáp ứng được nhu cầu.
Sản phẩm không có sự đa dạng để khách hàng trải nghiệm.
Hành động của khách hàng
Click vào xem các quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội.
Xem quảng cáo trên TV. Được bạn bè, người thân giới thiệu.
Click vào xem các quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội.
Xem quảng cáo trên TV. Được bạn bè, người thân giới thiệu.
Mua hàng vài lần, không thường xuyên.
So sánh về giá, chất lượng, có được kinh nghiệm từ lần mua trước đó.
Mua thường xuyên với tần số nhiều. Đánh giá tốt về doanh nghiệp trên các nền tảng mua sắm.
Tìm kiếm sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Hành động của doanh nghiệp
PR, truyền thông rộng rãi.
PR, truyền thông rộng rãi.
PR, truyền thông rộng rãi, kết hợp với đa dạng sản phẩm.
Tung ra các chương trình tích điểm, khuyến mãi.
Tung ra các chương trình khuyến mãi, tích điểm.
Tặng quà cho các khách hàng là thành viên
Ra mắt thêm các sản phẩm mới.
Có những chương trình thu hút lại khách hàng.
Mua 1 lần Mua vài lần Mua 2 lần Mua thường xuyên
Trung thành Buồn chán trung thành của doanh nghiệp.
Cảm xúc của khách hàng
Hứng thú Hài lòng Nâng cấp mức độ hứng thú và hài lòng
Hài lòng Rất hài lòng Buồn chán
Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV
Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) là tổng lợi nhuận được tạo ra từ một khách hàng trong suốt thời gian mua hàng của họ với doanh nghiệp Đây là chỉ số quan trọng đối với các doanh nghiệp vì số lượng các khách hàng quay lại mua và mua nhiều lần cũng như lặp đi lặp lại hành vi mua hàng trong nhiều tháng Chính vì vậy, Biti’s cần phải tập trung vào dữ liệu này để có thể tìm ra số tiền cần chi cho hoạt động Marketing Đồng thời, để có thể thực hiện việc tìm ra các chi phí Marketing hợp lý thì một quan doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến các giá trị chuyển đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng Từ đó, giúp doanh nghiệp tìm ra được số tiền cần chi cho tiếp thị Marketing để có thể đưa một khách hàng trở thành khách hàng trung thành đem lại nguồn lợi nhuận lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp.
Với giả định 500 khách hàng mua sản phẩm trong vòng 10 năm Trong 500 khách hàng thì một khách hàng sẽ có tần suất mua sản phẩm 1 lần 1 tháng với giá trị đơn hàng là 300.000 VND (số lượng mua của khách hàng được tính theo đơn vị thùng) Kết quả số liệu giả định của nhóm cho ra giá trị vòng đời khách hàng (LTV) đạt được 180.000.000 VNĐ cho một khách hàng trong vòng 10 năm Qua đó, cho thấy tỷ lệ lợi nhuận gộp đạt ở mức 50%, đồng thời tỷ lệ không mua hàng trong một tháng sẽ là 12% và chỉ số AVG Lifetime (tỷ lệ rớt của mỗi tháng hay có thể hiểu như là tỷ lệ mất khách hàng mỗi tháng) ở mức 8.3%.
Hình 4.2 Kết quả LTV của Biti’s
Hơn nữa, với giả định 500 khách hàng mua sản phẩm trong vòng 10 năm của Biti’s có giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) là 180.000.000 VND, tính toán ra được tổng lợi nhuận gộp là 113.684.210.525 VND.
Chiến lược marketing theo RFM
Sau khi phân tích giá trị lâu dài của khách hàng (CLV), tiến hành phân tích RFM để tìm ra nhóm khách hàng tiềm năng Phân tích RFM là một kỹ thuật được sử dụng để xác định một cách định lượng ai là khách hàng tiềm năng nhất của doanh nghiệp bằng cách kiểm tra lần mua gần đây nhất, tần suất mua sản phẩm và số tiền mà khách hàng đã chi tiêu để mua sản phẩm.
Với số liệu từ 345 khách hàng, dữ liệu được đưa vào bảng tính Excel như sau:
- Recency: Imput từ ngày 4/10 đến ngày 30/10, được chia thành 4 thang điểm từ 1 đến
4 (càng về số ngày cuối tháng thì số điểm sẽ càng cao).
- Frequency: Imput tần suất khách hàng mua trong thời gian trên được chia thành 4 thang điểm từ 1 đến 4 (khách hàng mua 1-2 lần sẽ có số điểm là 1, mua 3-4 lần sẽ có số điểm là 2, mua 5-6 lần sẽ có điểm là 3 và mua từ 7 lần trở lên sẽ có điểm là 4).
- Monetary: Imput số tiền đã chi tiêu để mua sản phẩm dao động từ 30.000 VND đến
240.000 VND (số tiền chi tiêu mua càng lớn thì số điểm càng cao).
Hình 4.4 Dữ liệu phân tích RFM của nhóm tác giả
Từ dữ liệu trên, phân tích bằng phần mềm Excel cho ra được 3 nhóm khách hàng là khách hàng vàng (RFM Score > 10) , bạc (RFM Score từ 6 -> 10) và đồng (RFM Score < 6). Với nhóm khách hàng vàng, có số lượng là 130 người và họ có hành vi mua hàng với tần suất thường xuyên với số tiền chi tiêu mua sản phẩm cao Tiếp đến là nhóm khách hàng bạc, có số lượng là 139 người và có hành vi mua hàng với tần suất thỉnh thoảng, số tiền chi tiêu trung bình Cuối cùng là nhóm khách hàng đồng, với số lượng là 76 người (chiếm tỷ lệ thấp nhất) và có hành vi mua hàng với tần suất thấp, số tiền chi tiêu ít
Hình 4.5 Kết quả phân tích RFM
Qua đó, nhờ phân tích RFM giúp nhóm nghiên cứu có thể phân khúc ra được các nhóm khách hàng, thấy được tiềm năng của từng phân khúc, từ đó đề xuất ra được những chiến lược Marketing phù hợp cho từng nhóm khách hàng của Biti’s như sau:
Bảng 4.2 Phân khúc khách hàng theo RFM
Phân khúc Sự miêu tả Hành động tiếp thị
Những khách hàng mua hàng với tần suất thấp và chi tiêu ít.
Sử dụng các ưu đãi mới để thu hút họ.
Những khách hàng mua hàng với tần suất thường xuyên và chi tiêu trung bình.
Upsell sản phẩm giá trị cao hơn nữa. Tìm hiểu mong muốn và mức độ hài lòng của họ về sản phẩm/ dịch vụ và doanh nghiệp thông qua việc yêu cầu họ đánh giá sau mỗi lần mua hàng.
Có các chính sách thu hút nhóm khách hàng này.
Những khách hàng đã mua gần đây và thường xuyên nhất cũng như chi tiền nhiều nhất.
Không cần có các ưu đãi về giá Nên đưa ra các chính sách về sản phẩm mới và các chương trình khách hàng thân thiết.
CÁC CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH TỪ THỊ TRƯỜNG
Chiến lược thương hiệu
Tiếp tục giữ vững tầm nhìn “Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực châu Á” trong 3 năm tới
5.1.2 Tái định vị thương hiệu
Thế hệ mới GenZ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong thị trường tiêu dùng, trong đó có viễn thông và thời trang Hiểu được điều này, chiến lược của Biti's đó là xây dựng hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo thoát khỏi hình ảnh "người trung niên" trong insight của người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt hơn đến đối tượng GenZ Mục tiêu hướng đến của lần tái định vị này là trong nhận thức của thế hệ trẻ, Biti’s không còn là thương hiệu giày dép được
“phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu”.
Trong 3 năm tới, Biti’s vẫn sẽ tiếp tục kinh doanh theo mô hình kiến trúc Branded
House Branded House là quy mô doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất cho tổng thể loại sản phẩm, dịch vụ của mình Với quy mô Branded House, thương hiệu mẹ sẽ tham gia sâu vào quy trình tăng trưởng cũng như xác định của từng thương hiệu con Các thương hiệu con do đó cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng một ngành kinh doanh thương mại để tận dụng những lợi thế sẵn có Sản phẩm kinh doanh chủ lực của Biti’s hiện tại là giày dép, vì vậy, tận dụng lợi thế về thương hiệu sẵn có, Biti’s vẫn sẽ tiếp tục mở rộng sản phẩm con gắn liền với tên thương hiệu.
- Đánh giá về ưu điểm: Mô hình này đem lại lợi thế về mặt nhận diện, người mua thuận tiện liên tưởng đến thương hiệu chính và san sẻ uy tín với những thương hiệu con Do đó, những thương hiệu con hoàn toàn có thể tận dụng thị trường và tập người mua sẵn có của thương hiệu mẹ, giúp tối ưu ngân sách Sales và Marketing Với quy mô này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chỉ cần góp vốn đầu tư tăng trưởng một thương hiệu mạnh nhất nhằm mục đích tạo ra
“ Halo Effect ” – hiệu ứng hào quang đến những thương hiệu còn lại Việc vận dụng Branded house còn giúp doanh nghiệp đạt được quyền lợi kinh tế tài chính theo quy mô ( tối ưu những nguồn lực sẵn có, ngân sách quản lý và vận hành, sản xuất )
- Đánh giá về nhược điểm: Rủi ro lớn nhất khi tăng trưởng Branded house là khi một thương hiệu phụ hoạt động giải trí không thành công xuất sắc, nó hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động tới thương hiệu chính và hàng loạt những thương hiệu khác của doanh nghiệp Chỉ cần một dòng sản phẩm của Biti’s gặp trục trặc thì sẽ ảnh hưởng đến cả những dòng khác.
● Nhận biết thương hiệu và quản trị chất lượng sản phẩm: Một sản phẩm chất lượng cao chưa bao giờ là đủ, để có thể tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu, Biti’s luôn nỗ lực marketing để có thể gia tăng độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm Các đặc tính của sản phẩm như độ bền, mẫu mã, quá trình sử dụng, các dịch vụ hỗ trợ,…luôn được Biti’s chú trọng và luôn công khai cho người tiêu dùng Biti’s đã tận dụng tối đa các trang mạng xã hội để cung cấp các thông tin cho khách hàng, đồng thời cho phép khách được trực tiếp thử giày tại store để cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
Hình 5.1 Quy trình sản xuất giày công khai của Biti’s
● Sự liên tưởng thương hiệu: Nhắc đến thương hiệu giày dép nội địa Việt Nam, chắc chắn đa số người dùng sẽ liên tưởng ngay đến Biti’s Rõ ràng là trong những năm qua, thương hiệu này đã sống lại và tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường, giờ đây, Biti’s sẽ còn được nhớ đến như một thương hiệu biết vươn mình đi lên với sự thành công vang dội của dòng Biti’s Hunter.
● Sự trung thành đối với thương hiệu: Mức độ trung thành đối với thương hiệu có thể đo lường thông qua nhiều tiêu thức khác nhau, một trong số đó chính là số lần tương tác của khách hàng, tần suất trao đổi, thảo luận đằng sau mỗi chiến dịch Biti’s luôn chú trọng và quan tâm đến những chỉ số về khách hàng đằng sau mỗi lần ra mắt sản phẩm Bằng các công cụ đo lường khác nhau, Biti’s luôn nắm được tổng quan về những lượt thảo luận trên các diễn đàn mạng xã hội về các sản phẩm.
Hình 5.2 Đo lường về lượt thảo luận đằng sau mỗi chiến dịch
5.1.5 Chìa khóa thương hiệu (BRAND KEY)
Hình 5.3 Mô hình chìa khóa thương hiệu
● Thế mạnh cốt lõi: Gắn bó và phục vụ nhiều thế hệ người Việt trong suốt 35 năm,Biti’s là thương hiệu giày dép nổi tiếng luôn đảm bảo và cam kết về chất lượng sản phẩm.Cùng slogan “Nâng niu bàn chân Việt” đã cho thấy được thế mạnh cốt lõi của Biti’s đó là các sản phẩm êm chân mang lại cảm giác thoải mái khi đi lại Thế mạnh này vẫn sẽ tiếp tục được giữ vững trong 3 năm tới.
● Môi trường cạnh tranh: Với tinh thần không ngừng đổi mới và mong muốn nâng cao vị thế của giày thể thao trong nước trên thị trường giày nội địa, Biti’s luôn tìm kiếm, nghiên cứu những cải tiến để áp dụng cho sản phẩm của mình Nhưng thị trường giày thể thao vốn luôn là một thị trường với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt Hơn nữa giới trẻ bây giờ luôn rất ưa thích sử dụng giày của các hãng lớn nước ngoài như Nike, Adidas,…và cả những thương hiệu Việt bắt đầu nổi lên như MỘT, Thượng Đình,
● Khách hàng mục tiêu: Nhiều phân khúc khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau
● Thấu hiểu người dùng: Các đối tượng khách hàng trẻ khi mua giày không chỉ mong muốn sở hữu một đôi giày vừa chân, bền, chất lượng tốt mà còn phải tìm được một đôi giày có màu sắc, kiểu dáng hiện đại, dễ dàng phối hợp cùng các kiểu quần áo khác nhau.
● Lợi ích thương hiệu mang lại cho người dùng: Biti’s Hunter mang đến cho khách hàn những đôi giày không chỉ vừa bền mà còn vừa nhẹ được sản xuất bởi hệ thống máy móc hàng đầu Việt Nam, đôi giày có trọng lượng chỉ khoảng 225gam Hơn nữa giá của các dòng sản phẩm đều rất phải chăng mà vẫn đảm bảo được chất lượng.
● Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: “Đi và trải nghiệm”; “Nhẹ như bay”
● Điểm khác biệt: Nằm ở chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đa dạng nhưng có mức giá thành vô cùng vừa túi tiền người Việt
● Lý do để tin tưởng thương hiệu: Thương hiệu 23 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao
● Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Giá trị cốt lõi mà Biti’s muốn gửi đến người tiêu dùng chính là một dòng sản phẩm vừa phù hợp túi tiền và đảm bảo chất lượng Biti’s luôn cố gắng không ngừng phát triển, luôn đem đến những giá trị tốt đẹp nhất cho người tiêu dùng ViệtNam.
Chiến lược sản phẩm/dịch vụ
Chiến lược theo mô hình Ansoff, danh mục thương hiệu: chiều rộng, chiều dài, sâu, chiến lược theo mô hình BCG, ra da đổi mới
5.2.1 Ma trận BCG Để lập được ma trận BCG của Biti’s, nhóm xác định danh mục các SBU củaBiti’s và đánh giá cơ hội tăng trưởng trong tương lai của chúng, trong đó bao gồmSBU của các mặt hàng: giày Biti’s truyền thống, sandal, dép, giày đá bóng, nông sản.
Bảng 5.1 Danh mục SBU của Biti’s
Thị phần đối thủ cạnh tranh (%)
Mức thị phần tương đối trong ngành (%)
Mức tăng trưởng của doanh số bán hàng trong ngành
Từ bảng danh mục SBU của Biti’s, ta có ma trận BCG được thể hiện như sau:
Hình 5.4 Ma trận BCG của Biti’s Ở ô ngôi sao, các sản phẩm giày truyền thống Biti’s có tốc độ tăng trưởng hơn
10%/năm Hiện tại, doanh nghiệp cũng chính là đơn vị có thị phần cao nhất trong mảng này tại Việt Nam Có thể thấy Biti’s đã rất tích cực đầu tư vào mảng này với các hoạt động như Marketing, phát triển sản phẩm, mở rộng các kênh phân phối và đầu tư vào nghiên cứu thị trường Trước đây Biti’s hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ). Tuy nhiên điều này gây bất lợi pha loãng khi các nhà bán lẻ nhập nhiều loại giày dép có xuất xứ khác nhau để bán Vì vậy trong mấy năm trở lại đây, Biti’s xây dựng riêng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước chuyên kinh doanh chuyên biệt các sản phẩm giày dép chỉ mang thương hiệu Biti’s Với tốc độ giới thiệu ra thị trường khoảng 40 mẫu/tháng, kênh phân phối này được kỳ vọng sẽ giúp Biti’s củng cố sự hiện diện trên thị trường nội địa Không chỉ đầu tư hệ thống phân phối mới, Biti’s còn thực hiện hàng loạt cải cách như áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý.
Từng bước cờ chậm mà chắc của Biti’s với cái đích cuối cùng: “Bao trọn tâm trí người Việt yêu giày” dần phát huy tác dụng khi mọi người bắt đầu bàn tán về sự trở lại của “huyền thoại tuổi thơ” ngày một nhiều hơn Biti’s đã khẳng định mình xứng đáng là “anh cả lão làng” già đời trong cuộc chiến chiếm lại trái tim người tiêu dùng Vì vậy, trong tương lai, để duy trì mức độ tăng trưởng cho sản phẩm ở ô ngôi sao, Biti’s sẽ tiếp tục đầu tư nghiên cứu cho dòng giày truyền thống này.
Hình 5.5 Một số campaign truyền thông nổi bật của Biti’s
Nguồn: bitis.vn Ở ô con bò sữa , các sản phẩm thuộc ô này đã đạt đến đỉnh tăng trưởng nhưng vẫn tạo doanh thu cao, ổn định cho doanh nghiệp Trong trường hợp của Biti’s, đó là các sản phẩm dép, có thị phần cao 42% nhưng tốc độ tăng trưởng chỉ tầm 2-3% mỗi năm Với quy mô hơn 2 tỷ USD là thị trường tiềm năng cho Biti’s nhưng sự canh tranh trên thị trường diễn ra vô cùng gay gắt và tăng trưởng kém, do đó Biti’s nên điều chỉnh chiến lược, đầu tư marketing vừa phải để giữ vững vị thế trên thị trường.
Bên cạnh đó, ở ô này còn có dòng sản phẩm Sandal Là dòng sản phẩm xuất hiện khá sớm trên thị trường và có thể thấy cho đến thời điểm hiện tại, Sandal của Biti’s vẫn có chỗ đứng nhất định và vững chắc trên thị trường Với mức thị phần cao nhưng có mức tăng trưởng thấp nên Biti’s phải có những chính sách đầu tư thích hợp cho dòng sản phẩm này Doanh nghiệp nên tiếp tục đầu tư duy trì cũng như mở rộng kênh phân phối sản phẩm
Trong ô dấu chấm hỏi, đối với các doanh nghiệp, sản phẩm trong ô này là các sản phẩm tiềm năng Theo trường hợp của Biti’s, các sản phẩm nông sản đang có tốc độ tăng trưởng khá tốt khoảng 10%/năm, đây là sản phẩm mới mở rộng của doanh nghiệp vài năm gần đây, có thể nói Biti’s chưa có quá nhiều kinh nghiệm trong mảng này Tuy nhiên, mảng này lại bị các công ty khác trên thị trường chiếm 86% thị phần Bằng các chiến lược như xây dựng chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kênh phân phối, Biti’s có thể gia tăng thị phần nếu nghiên cứu kỹ và đầu tư sâu vào các thị trường ngách Và rủi ro có thể xảy ra là nếu không thành công, mảng nông sản của Biti’s sẽ rơi vào ô con chó và phải rút lui. Ở ô này còn có sản phẩm giày đá bóng của công ty, dòng sản phẩm này chiếm 30% thị phần Nhóm sản phẩm này của doanh nghiệp được mở rộng ngày càng đa dạng, giải quyết nhu cầu thực tế của phân khúc khách hàng và đối tượng mục tiêu,… Chính vì thế, dòng sản phẩm giày đá bóng vẫn tạo ra lợi thế để Biti’s tiếp tục nắm giữ thị phần Và giải pháp chính là doanh nghiệp cần đẩy nhanh việc triển khai các hoạt động Marketing cho SBU dòng giày đá bóng, phát triển các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là định vị dòng sản phẩm có sự khác biệt so với đối thủ.
Cuối cùng là ô con chó, Biti’s hiện chưa có sản phẩm nào rơi vào phân khúc này Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, nếu đầu tư vào mảng nông sản không thành công thì công ty cần phải xem xét rút lui hoặc duy trì sự hiện diện ở mảng này.
Theo kết quả phân tích trên, trong thời gian tiếp theo, Biti’s nên chú tâm duy trì và phát triển Con Bò Sữa và Ngôi Sao cũng như có thể thử nghiệm với Dấu Chấm Hỏi
5.2.2 Ma trận Ansoff Để tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm trong ô Con Bò Sữa và ô Ngôi sao, Biti’s sẽ tiếp tục đầu tư cho 2 mảng này để duy trì vị thế trên thị trường Mặt khác, theo nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, Biti’s sẽ có các chiến lược theo ma trận Ansoff như sau để phục vụ cho họ:
Chiến lược thâm nhập thị trường: Với phân khúc khách hàng tìm kiếm những đôi giày có thiết kế đẹp với mức giá phải chăng, Biti’s sẽ sử dụng các sản phẩm hiện tại là giày Biti’s truyền thống để thâm nhập sâu hơn vào thị trường sẵn có, nỗ lực Marketing nhiều hơn để thu hút khách hàng, gia tăng độ thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu Từ đó, đẩy dòng sản phẩm từ ô ngôi sao lên ô con bò sữa.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Với phân khúc khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dép hoặc sandal để thoải mái trong việc di chuyển hàng ngày , Biti’s sẽ phát triển sản phẩm mới để thâm nhập vào thị trường sẵn có Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm hiện tại sao cho đáp ứng được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, quan trọng là phải tìm ra những điểm khác biệt so với đối thủ để có thể tạo ra sự cạnh tranh cao.Qua các chiến lược cụ thể, Biti’s có thể tiếp tục giữ vững vị thế của dòng dép và sandal ở ô con bò sữa.
Chiến lược marketing mối quan hệ
Biti’s là một doanh nghiệp luôn cố gắng áp dụng công nghệ vào trong các chiến lược kinh doanh dài hạn của công ty Vậy nên, Biti’s sẽ sử dụng CRM để giải quyết các vấn đề về hệ thống quản lý sản xuất, quy trình phân phối, Hệ thống này sẽ giúp Biti’s đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác trong việc lập các kế hoạch Việc thu thập và quản lý thông tin bán hàng của các đại lý có thể được đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn Các chức năng sẽ được triển khai trong hệ thống này bao gồm:
- Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người dùng CRM.
- Chức năng phân tích: Cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm.
- Chức năng lập kế hoạch: Giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, tập thể theo ngày, tuần hay tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý: Cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ để nắm bắt được, đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ về họ Đồng thời, CRM giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, để xác định mức độ ưu tiên cho từng khách hàng.
- Chức năng thảo luận: Tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn bộ hệ thống qua viết tin, trả lời tin, CRM có thể giúp từng nhóm trao đổi trực tuyến thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về vấn đề nào đó.
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Nội dung của chiến lược Marketing Mix từ năm 2023 đến năm 2025
Bảng 6.1 Chiến lược sáng tạo của Biti’s
1 Mục tiêu sáng tạo - Bộ sưu tập giày sneaker “Biti's Hunter Zodiac” lấy cảm hứng từ 12 cung hoàng đạo.
- Giày sandal chống thấm nước với bảng màu basic như hồng, xanh đen, đỏ rượu, đen, trắng, xanh rêu.
2 Đối tượng mục tiêu Phân khúc 2
3 Những lợi ích - Giày sneaker đáp ứng nhu cầu lợi ích về thời trang, bảo vệ chân, êm ái giúp người dùng cảm thấy thoải mái khi di chuyển.
- Giày sandal giúp người dùng cảm thấy thoải mái, thoáng khí, tiện lợi Ngoài ra sản phẩm chống thấm nước giúp người dùng không cảm thấy ẩm ướt, bí bách trong những mùa mưa.
4 Đặc trưng - Giày sneaker kết hợp hình ảnh 12 cung hoàng đạo đang là xu hướng của giới trẻ Trọng lượng giày nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí.
- Bảng màu giày sandal basic phù hợp cho mọi độ tuổi, mọi phong cách.
5 Đặc tính - Thiết kế ôm sát bàn chân từ gót đến mũi với công nghệ Techfit và lớp lưới thoáng khí mang đến cảm giác thoải mái suốt quá trình vận động.
6 Thời gian nghiên cứu 6 - 8 tháng
- Công ty nên linh hoạt thay đổi bao bì cho phù hợp với từng dịp lễ khác nhau như Tết, Trung Thu, Noel, để tạo cảm giác mới mẻ cho khách hàng.
- Tích cực nghiên cứu cải tiến sản phẩm như chức năng chống sốc, giảm trọng lượng giày, nâng cấp lót đệm tạo cảm giác êm chân, giảm lực ghì chân cho khách hàng, khiến bước chân trở nên nhẹ nhàng hơn.
- Các dịch vụ hỗ trợ:
● Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng: Khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ được tư vấn bởi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp ở các điểm bán để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm cũng như tìm ra được sản phẩm phù hợp với nhu cầu Ngoài ra, nhân viên tư vấn sẽ thường xuyên hỗ trợ tư vấn online đến khách hàng qua điện thoại và website bán hàng của công ty https://www.bitis.com.vn/
● Dịch vụ thanh toán và giao hàng: Thông qua trang bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp, khách hàng có thể đặt mua giày Biti’s, thanh toán trực tuyến và được giao hàng tận nhà…
Hình 6.1 Hình ảnh minh họa cho sản phẩm mới của Biti’s 6.1.2 Chiến lược về giá Định hướng về chiến lược: Chiến lược “hớt váng” sẽ được áp dụng vào chiến lược
Marketing của Biti’s trong 3 năm tới với mục đích “hớt phần ngon” trên thị trường Hiện tại trên thị trường chưa nhãn hàng nào có bộ sưu tập giày về 12 cung hoàng đạo Công ty tung ra mẫu giày cung hoàng đạo mới với giá cao hơn các sản phẩm khác để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau đó dần dần đưa ra những mẫu mã sandal mới đơn giản hơn, giá thấp hơn để thu hút những đối tượng nhạy cảm với giá mới
Sản phẩm của Biti’s đều có tem ghi rõ kích cỡ, màu sắc, chủng loại và cả giá của sản phẩm Những sản phẩm giày dép mang nhãn hiệu Biti’s luôn được đẩy mạnh về chất lượng, uy tín và được người tiêu dùng công nhận và tin dùng Đây là một căn cứ quan trọng để công ty định giá sản phẩm của mình theo nhận thức khách quan, phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm của công ty.
Giá cho dòng sản phẩm mới : trung bình một đôi Biti’s Hunter Zodiac giá trung bình là 850.000 đồng Trung bình một đôi sandal Biti’s mới giá 250.000 đồng.
Bên cạnh đó, chiến lược giá cũng sẽ xây dựng những chương trình khuyến mãi cho những sản phẩm cũ trước những dịp ra mắt sản phẩm mới hoặc các dịp cuối năm với các hình thức như giảm giá, tặng voucher, mã code để mua sản phẩm với giá ưu đãi hơn,
Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trải dài khắp đất nước rất thuận lợi cho việc mua hàng Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất Đại lý, cửa hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Shopee,
Hình 6.2 Trang thương mại điện tử của Biti’s
Kênh bán hàng online của Biti’s
● Ưu điểm: Tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s đến với người tiêu dùng, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy Biti’s ở bất cứ đâu
● Nhược điểm: Hiện tại, mục tiêu của Biti’s là đưa sản phẩm được tới tay khách hàng càng nhiều càng tốt, vậy nên có một số cơ sở bán các sản phẩm trôi nổi cũng nhập giày dép Biti’s về bán, điều này sẽ gây ra ảnh hưởng đến thương hiệu.
Vì vậy, trong 3 năm tới, mục tiêu của Biti’s đó chính là quản lý lại tất cả các hệ thống của kênh phân phối, chấm dứt hợp đồng với các đại lý có phát hiện nhập hàng trôi nổi về bán. Đồng thời đưa ra các hợp đồng, quy định chặt chẽ về cách bày trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm để có sự đồng nhất giữa các cửa hàng Đồng thời, Biti’s cũng sẽ đưa ra các chính sách chặt chẽ hơn khi lựa chọn nhà phân phối, đưa ra các điều khoản quy định chung và bắt buộc các bên trung gian phải tuân theo.
Kế hoạch thực thi
Giai đoạn 1 và giai đoạn 2
(1/1/2023-30/12/2024) Bảng 6.3 Kế hoạch cụ thể giai đoạn 1 và 2
Hoạt động Timeline Ngân sách
Ra mắt TVC giới thiệu bộ sưu tập “Biti’s Hunter Zodiac” trên kênh Youtube Official của Biti’s
3.000.000.000 VNĐ Đăng TVC trên các trang cá nhân social media của Biti’s như Youtube, Facebook, Instagram, Tiktok,
Tổ chức sự kiện ra mắt 2 dòng sản phẩm “Đất” và “Khí” thuộc bộ sưu tập “Biti's Hunter Zodiac” tại nhà hát Hòa
Bình, thành phố Hồ Chí Minh.
Mời một vài youtubers quay clip review giày như FAPO
Nguyễn, Benjamin Trần, Duyet Sneaker, LONGPOPER,
Hoạt động Timeline Ngân sách
Tổ chức sự kiện ra mắt 2 dòng sản phẩm “Nước” và
“Lửa” thuộc bộ sưu tập “Biti's Hunter Zodiac” tại nhà hát
Hòa Bình, thành phố Hồ Chí Minh.
Mời một vài tiktokers quay clip tiktok giới thiệu 2 dòng sản phẩm mới của bộ sưu tập “Biti’s Hunter Zodiac” như
CL Team, Bông Tím, Châu Bí Ngô,
Paid media: đăng bài quảng cáo trên các diễn đàn mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok,
Youtube banner: quảng cáo sẽ xuất hiện bên góc phải hoặc bên dưới các clip review, TVC của Biti’s
Hợp tác với các trang báo hỗ trợ truyền thông như
Kenh14, Yan.vn, Zing News…
Contextual ads: Khi người đọc click vào các trang báo như
Kenh14, Yan,vn, Zing News, thì sẽ hiện các mẫu quảng cáo của bộ sưu tập “Biti’s Hunter Zodiac” ở bên phải hoặc ở dưới bài báo.
Tri ân khách hàng Giai đoạn 1:
CHI PHÍ DỰ PHÒNG 500.000.000 VNĐ
Bảng 6.4 Kế hoạch cụ thể giai đoạn 3
Hoạt động Timeline Ngân sách
Ra mắt TVC giới thiệu về dòng sản phẩm sandal mới được cải tiến được thực hiện bởi Diệu Nhi và Thuận Nguyễn.
Sử dụng các công cụ quảng cáo trên các mạng xã hội như
Facebook, Tiktok, Instagram, để quảng bá sản phẩm sandal mới
1/1/2025 - 31/3/2025 50.000.000 VNĐ Đăng bài seeding trong các group về sandal mới của Biti’s trên các nền tảng mạng xã hội
Tặng sản phẩm mới cho 50 khách hàng với hóa đơn trên 1 triệu đồng mua các sản phẩm của Biti’s.
Thực hiện chương trình khuyến mãi giảm giá 10% cho các combo sản phẩm nhân dịp mùa tựu trường
Triển khai các hoạt động quảng cáo thương hiệu Biti’s ngoài trời
Khuyến mãi dành cho các trung gian phân phối trong sự kiện ra mắt sandal mới
Khuyến mãi dành cho các trung gian phân phối trong sự kiện khuyến mãi mùa tựu trường
CHI PHÍ DỰ PHÒNG 100.000.000 VNĐ
HOẠCH ĐỊNH THỰC THI, ĐÁNH GIÁ VÀ KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG
Thực thi chiến lược
Thay đổi cấu trúc tổ chức: Dựa trên chiến lược đã xây dựng và qua quá trình rà soát lại cấu trúc tổ chức, Biti’s xem xét có nên điều chỉnh cấu trúc tổ chức hiện thời không, nếu điều chỉnh sẽ điều chỉnh như thế nào,… Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo cấu trúc tổ chức phải hỗ trợ tối đa việc thực thi chiến lược tổng thể, thay đổi hay luân chuyển các phòng ban nếu cần thiết. Đưa sứ mệnh công ty vào thực thi: Đây là hoạt động thứ hai trong quá trình thực thi chiến lược Để công việc được diễn ra một cách trơn tru và hiệu quả, doanh nghiệp sẽ có những tác động tích cực đến đội ngũ nhân viên để họ hăng hái, nỗ lực, thúc đẩy tinh thần, tạo được không khí làm việc nhiệt huyết Đồng thời, phân chia công việc cụ thể cho từng bộ phận và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá riêng để giám sát và đánh giá được mức độ hoàn thành của công việc, đào tạo và đảm bảo mọi người nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược và vai trò của họ trong việc thực hiện nó
Lập các mục tiêu hàng năm: Căn cứ vào mục tiêu chiến lược đã đề ra, Biti’s sẽ thiết lập mục tiêu cụ thể cho từng năm để có thể dễ dàng theo dõi tiến độ của các chiến lược đã đề ra.
Thiết lập các chính sách cụ thể: Trên cơ sở các mục tiêu hàng năm vừa thiết lập,
Biti’s sẽ thiết lập các chính sách cụ thể để theo đuổi mục tiêu Đưa ra các thang điểm đánh giá xem chiến lược được thực hiện có tốt chưa hay còn điểm nào hạn chế để nhanh chóng đưa ra các biện pháp thay đổi và dự phòng.
Phân phối nguồn lực: Tiến hành phân phối nguồn lực cho các hoạt động thực thi chiến lược.
Đánh giá
Biti’s có thể tiến hành đánh giá thông qua việc phân tích các số liệu thống kê được ghi lại trong các báo cáo tài chính và đảm bảo việc sử dụng ngân sách một cách hợp lý thông qua từng phần của kế hoạch Ví dụ như năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỷ đồng, 111 tỷ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2018, qua những con số tăng trưởng đầy tiềm năng cho thấy Biti’s đã đi đúng hướng trong việc triển khai các chiến dịch vào năm 2019
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mới sẽ được đánh giá bằng phản hồi của họ thông qua các lượt thảo luận, lượt like hay tương tác trên các nền tảng mạng xã hội Đối với các hoạt động tiếp thị, Biti’s đánh giá tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng thông qua các báo cáo tài chính, theo dõi và phân tích các phản hồi đến từ các phương tiện truyền thông để đo lường độ hiệu quả của chiến dịch Để trả lời câu hỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có còn phù hợp với môi trường kinh doanh không có thể có nhiều phương pháp khác nhau Một trong phương pháp có thể sử dụng là phương pháp đánh giá chiến lược kinh doanh bằng ma trận Theo phương pháp đánh giá ma trận, trước hết Biti’s sẽ đặt ra và trả lời các câu hỏi liên quan đến các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường kinh doanh (môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ) tác động đến chiến lược kinh doanh Từ các câu trả lời đối với từng loại câu hỏi có thể tập hợp lại thành một ma trận đánh giá chiến lược kinh doanh bao quát như trình bày ở bảng dưới đây.
Hình 6.5 Mô hình đánh giá điều chỉnh chiến lược kinh doanh
Kế hoạch dự phòng 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO a
Bảng 7.1 Bảng kế hoạch dự phòng của Biti’s
Tình huống Dấu hiệu Hướng giải quyết Ngân sách
Bộ phận phụ trách chính
Vừa Dịch bệnh Covid vẫn diễn biến phức tạp trên địa bàn thành phố: Không thể tổ chức quay TVC trực tiếp
Chính phủ tiếp tục ban hành chỉ thị 16
Hướng dẫn cho KOLs cũng như các bộ phận liên quan làm việc online qua các nền tảng như Zoom, Microsoft Team, Có thể thay đổi kịch bản phù hợp với tình hình hiện tại
Vừa Không đạt được KPI doanh số
Lượng tiêu thụ sản phẩm quá ít so với dự kiến, hàng tồn kho nhiều
Xem xét lại KPI đã phù hợp với mục tiêu SMART chưa Tăng các chương trình khuyến mãi để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng.
Cao Khủng hoảng tài chính: doanh thu kém, lợi nhuận không đạt mục tiêu đề ra, các dự án không thu hồi được vốn
Lợi nhuận tăng chậm, các dự án vượt quá mức ngân sách ban đầu
Phân bổ lại ngân sách và tổ chức kế hoạch phân tích để tìm ra những cách mới thu lại lợi nhuận trong dài hạn hoặc ít nhất là thu hồi được vốn.
Vừa KOLs gặp scandal ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
Khách hàng đòi tẩy chay Biti’s vì có KOLs đó làm người quảng cáo/đại diện
Xem xét tính nghiêm trọng của vấn đề, hướng giải quyết trước mắt có thể gỡ hình ảnh của KOLs đó xuống, nếu cần thiết có thể tiến hành hủy bỏ hợp đồng và tìm KOLs khác thay thế
Nhẹ Lượng tương tác ít và không đạt mong đợi trên các nền tảng mạng xã hội
Facebook bóp tương tác, các clip Tiktok không viral, lượt like quá ít,
Tăng cường seeding thông qua các hội nhóm, chạy ads theo các thuật toán cho các bài post có lượng tương tác cao
