Phân tích chiến lược sản phẩm của giày Ananas tại thị trường Việt Nam với những thông tin được chọn lọc và phân tích kỹ càng, đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chiến lược sản phẩm. Bài luận tự phân tích 100%, được 9 điểm cuối kỳ.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TIỂU LUẬN CUỐI KỲ BỘ MÔN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM GIÀY ANANAS THUỘC CƠNG TY CỔ PHẦN HAZZA VIỆT NAM Giảng viên: TS Ngô Thị Thu Hồ Chí Minh, 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH .iv DANH MỤC BẢNG iv LỜI MỞ ĐẦU v PHẦN NỘI DUNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .1 1.1 Lý luận chung sản phẩm chiến lược sản phẩm 1.2 Phân tích yếu tố mơi trường 1.3 Chiến lược STP 1.4 Xây dựng mục tiêu chiến lược .3 1.5 Lựa chọn xác định phương án chiến lược .3 1.6 Nội dung chiến lược sản phẩm PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM GIÀY ANANAS THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN HAZZA VIỆT NAM .7 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 2.1.1 Mơi trường trị-pháp luật 2.1.2 Môi trường kinh tế 2.1.3 Môi trường xã hội 2.1.4 Môi trường công nghệ 2.2 Phân tích mơi trường ngành i 2.2.1 Quy mô thị trường giày 2.2.2 Cơ cấu thị trường 10 2.2.3 Xu hướng tiêu dùng .11 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh .12 SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA GIÀY ANANAS THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN HAZZA VIỆT NAM 14 3.1 Giới thiệu thương hiệu sản phẩm .14 3.1.1 Tổng quan chung 14 3.1.2 Phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu 16 3.1.3 Định vị 17 3.2 Mục tiêu chiến lược sản phẩm Ananas 18 3.3 Định hướng chiến lược sản phẩm 18 3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 19 3.4.1 Quyết định tập hợp sản phẩm 19 3.4.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm: 19 3.4.1.2 Danh mục sản phẩm: .19 3.4.2 Thiết kế thương hiệu quản trị giá trị thương hiệu 21 3.4.2.1 Thiết kế thương hiệu .21 3.4.2.2 Quản trị giá trị thương hiệu 23 3.4.3 Đặc tính sản phẩm .24 3.4.3.1 Quản trị chất lượng sản phẩm .24 3.4.3.2 Quyết định chất lượng sản phẩm 25 3.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm .26 ii 3.4.5 Các dịch vụ hỗ trợ .27 3.4.5.1 Dịch vụ đổi trả 27 3.4.5.2 Dịch vụ bảo hành 28 3.4.5.3 Dịch vụ tư vấn, xác nhận, hủy bỏ đơn hàng 28 3.4.5.4 Dịch vụ toán 29 3.4.6 Phát triển sản phẩm 29 3.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm 30 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA GIÀY ANANAS VIỆT NAM .33 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm 33 4.2 Đề xuất giải pháp .34 4.2.1.1 Về mục tiêu, định hướng chiến lược sản phẩm .34 4.2.1.2 Về nội dung chiến lược sản phẩm 34 4.3 Nhận xét 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO .a PHỤ LỤC – BẢNG SWOT SẢN PHẨM ANANAS b PHỤC LỤC - BÁO CÁO ĐẠO VĂN c PHỤC LỤC – MỘT SỐ CAMPAIGN NỔI BẬT CỦA THƯƠNG HIỆU d iii DANH MỤC HÌ Hình 2.1 Những thay đổi kế hoạch chi tiêu hàng tháng hộ gia đình sản phẩm phục vụ sống ảnh hưởng Covid 19 Hình 2.2 Tần suất dử dụng kênh thương mại điện tử/trực tuyến giới trẻ năm 2020 Hình 2.3 Tổng quan mức độ tăng trưởng xuất giày dép sang EU quý 1/2021 10 Hình 2.4 Doanh thu doanh nghiệp giày giai đoạn 2016-2019 .11Y Hình 3.1 Thương hiệu giày Ananas 14 Hình 3.2 Thơng điệp bật thương hiệu .15 Hình 3.3 Bản đồ định vị sản phẩm Ananas 17 Hình 3.4 Các sản phẩm khác Ananas 19 Hình 3.5 Cơng khai quy trình sản xuất giày kênh Youtube hãng 23 Hình 3.6 Cấu tạo phức tạp đơi giày cao su lưu hóa 25 Hình 3.7 Bao bì bên Ananas .27 Hình 3.8 Bao bì vận chuyển Ananas .27 Hình 3.9 Phiên giày giới hạn ủng hộ cộng đồng LGBT Hình 4.1 Màu sắc độc đáo thương hiệu Ananas 36 DANH MỤC BẢ Bảng 2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh Ananas .12Y Bảng 3.1 Bảng danh mục sản phẩm Bảng 4.1 Bảng đánh giá chiến lược sản phẩm Ananas 33Y Bảng a SWOT sản phẩm Ananas .b iv LỜI MỞ ĐẦU Thời trang luôn thay đổi phần gắn liền với sống người Việt Nam, đặc biệt phận người trẻ Khoảng năm trước, thị trường giày dép Việt Nam bị thao túng doanh nghiệp lớn đổ từ nước ngồi Adidas, Nike Converse Tâm lý sính ngoại từ lâu tồn nhiều người dân Việt Nam, điều dễ hiểu thương hiệu nước ngồi ln mang đến điều mẻ, cảm giác sang trọng sử dụng cốt lõi mang đến chất lượng xứng đáng với giá tiền Thế nhưng, câu chuyện nhiều năm trước Giờ đây, giới trẻ Việt Nam tầng lớp tri thức mới, họ tiếp cận với đa dạng nguồn thơng tin trình độ học vấn ngày nâng cao, hết, họ ý thức “khơng phải hàng nước ngồi tốt hàng Việt Nam lúc tệ” Nhu cầu mua sắm giày dép người Việt ln ln tăng trưởng vắng bóng sản phẩm nội địa phù hợp với túi tiền Hiểu điều ấy, thương hiệu Ananas – tên đến từ Việt Nam cho đời mẫu giày có mức giá tầm trung, có mẫu mã bắt mắt chất lượng không thua thương hiệu ngoại nhập Đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm giày Ananas thuộc công ty cổ phần HAZZA Việt Nam” phân tích tổng quan thị trường, xu hướng, nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm phân tích sâu chiến lược sản phẩm để nhìn hội, thách thức điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm, từ đề xuất giải pháp nhằm phát triển sản phẩm tương lai Bài nghiên cứu bao gồm trang bìa, mục lục, danh mục, phần mở đầu, phần nội dung, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo v PHẦN NỘI DUNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý luận chung sản phẩm chiến lược sản phẩm Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật chất, yếu tố quan sát, tập hợp hình thức đồng mang giá trị sử dụng Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng, đồng thời phải tạo ý, mua sắm, sử dụng (Philip Kotler) Chiến lược sản phẩm tổng thể định hướng, định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm hướng đến mục tiêu mà công ty đặt thời kỳ Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm gồm bước: Phân tích yếu tố ảnh hưởng -> Lựa chọn xác định phương án chiến lược -> Xác định tảng mục tiêu -> Xác định thị trường mục tiêu -> Xác định nội dung định chiến lược 1.2 Phân tích yếu tố mơi trường Mơi trường vĩ mơ +Mơi trường trị pháp luật: điều khoản pháp luật hay sách nhà nước, phủ quyền địa phương ban hành Môi trường trước hết để bảo vệ quyền lợi công ty với nhau, thứ hai bảo vệ người tiêu dùng tránh khỏi giao dịch mua bán không công cuối bảo vệ lợi ích rộng lớn xã hội tránh khỏi hành vi kinh doanh sai lệch +Môi trường kinh tế: Gồm yếu tố khác tác động đến khả chi tiêu khách hàng Ngoài việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần năm khả chi tiêu họ vi +Mơi trường văn hóa-xã hội: bao gồm biểu tượng, tôn giáo, niềm tin, lối sống, tập quán, tập tục,…,tóm lại giá trị tinh thần vật chất lao động người sáng tạo, hình thành sắc riêng dân tộc hay địa phương +Môi trường khoa học-kỹ thuật: cơng nghệ đóng vai trị quan trọng sống chúng ta, giúp cho người làm việc cách nhanh chóng, hiệu có độ xác cao Doanh nghiệp nên tận dụng tối đa yếu tố để cải tiến cho sản phẩm tốt Mơi trường ngành +Quy mơ thị trường hay cịn gọi dung lượng thị trường, tổng số doanh số bán hàng, tổng lượng hàng hóa bán tổng lượng khách mua hàng tối đa lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đo lường hàng năm khoảng thời gian định +Cơ cấu thị trường: đặc trưng số lượng người mua hay người bán tham gia thị trường mối quan hệ tương tác lẫn họ +Đối thủ cạnh tranh: Là tất đơn vị với doanh nghiệp tranh giành khách hàng Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại gia tăng qua ngày, sản phẩm/dịch vụ đối thủ lựa chọn khách hàng, điều ảnh hưởng nhiều đến lợi ích doanh nghiệp 1.3 Chiến lược STP Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường phân chia thị trường thành nhóm người mua khác bao gồm người có nhu cầu, tính cách hành vi khác nhau, người yêu cầu sản phẩm chương trình tiếp thị khác Thơng thường, phân khúc thị trường dựa vào tiêu thức: Vị trí địa lý, tâm lý, nhân học hành vi Thị trường mục tiêu (tiếng Anh: Target Market) nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt có khả thu vii lợi nhuận cao Định vị: Theo định nghĩa P.Kotler “Định vị thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm mục đích tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng.” Mục tiêu định vị nhằm tạo ấn tượng độc đáo tâm trí khách hàng, qua gắn kết họ với giá trị cụ thể mà thương hiệu tạo 1.4 Xây dựng mục tiêu chiến lược Các nhà quản trị thường đặt nhiều mục tiêu khác chiến lược sản phẩm thời kỳ khác Hai lĩnh vực mà nhà quản trị thường quan tâm xác định mục tiêu cho chiến lược sản phẩm cụ thể (i) tăng trưởng (ii) lợi nhuận Trong thực tế doanh nghiệp khó tối ưu hóa hai mục tiêu đồng thời lúc nỗ lực cần thiết để đạt mục tiêu thị phần tốt đối chọi với việc thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận cao 1.5 Lựa chọn xác định phương án chiến lược Căn vào mục tiêu ban đầu doanh nghiệp xây dựng phương án chiến lược Phương án chiến lược phụ thuộc vào mục tiêu lựa chọn cho chiến lược: Nếu nhà quản trị chọn mục tiêu tăng trưởng, ba phương án chủ yếu để đạt mục tiêu phát triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm Nếu mục tiêu lợi nhuận đặt ra, yêu cầu giảm đầu vào (giảm chi phí) tăng đầu ra: tăng doanh thu, tăng sản lượng 1.6 Nội dung chiến lược sản phẩm Quyết định tập hợp sản phẩm Dòng sản phẩm hay dãy sản phẩm tập hợp sản phẩm có quan hệ mật thiết với nhau: chúng giống đặc điểm sản phẩm, hướng tới khách hàng có nhu cầu đặc điểm tiêu dùng giống nhau, có đặc điểm kinh doanh tiêu thụ sản phẩm tương tự nhau, … Ví dụ cơng ty Elida P/S kinh doanh dịng sản phẩm chăm sóc viii