PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM sữa nước của NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI đoạn 2015 2017

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TRẦN LÊ THẢO LIÊN LỚP: CLC – 16DMA1 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI ĐOẠN 2015 - 2017 Thành phố Hồ Chí Minh - 2018 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TRẦN LÊ THẢO LIÊN LỚP: CLC – 16DMA1 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP MƠN HỌC NGUN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI ĐOẠN 2015 - 2017 Chuyên ngành: Quản trị Marketing Giảng viên hướng dẫn: Ngơ Minh Trang Thành phố Hồ Chí Minh - 2018 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, ngày…tháng…năm 2018 Giáo viên hướng dẫn MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quát Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Quá trình Marketing 1.2 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm 1.2.1 Khái niệm sản phẩm 1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm 1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng 1.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất 10 1.2.3 Khái niệm chiến lược sản phẩm 10 1.2.4 Vai trò chiến lược sản phẩm 10 1.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm 11 1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 11 1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm 13 1.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 16 1.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 17 1.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 18 1.2.5.6 Phát triển sản phẩm 19 1.2.5.7 Chu kì sống sản phẩm 21 1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 24 1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô 24 1.2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mô 25 1.2.6.3 Môi trường nội vi 26 1.3 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm với phối thức khác Marketing Mix 26 1.3.1 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm với chiến lược giá 27 1.3.2 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối 27 1.3.3 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị 27 Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY 2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước Việt Nam 28 2.1.1 Tiềm tăng trưởng 28 2.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa 29 2.1.3 Thị phần 30 2.1.4 Nguyên liệu đầu vào 30 2.2 Sơ lược nhãn hiệu Dutch Lady 32 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 32 2.2.2 Thành tích tiêu biểu 33 2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước nhãn hiệu Dutch Lady 34 2.3.1 Thị trường mục tiêu dòng sữa nước Dutch Lady 34 2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm dòng sữa nước Dutch Lady 34 2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 35 2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 39 2.3.2.3 Các định liên quan đến đặc tính sản phẩm 40 2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 41 2.3.2.5 Phát triển sản phẩm 41 2.3.2.6 Chu kì sống sản phẩm 41 2.3.3 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm nhãn hiệu Dutch Lady với chiến lược hỗ trợ khác 43 2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá 43 2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối 44 2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị 45 Chương 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm dòng sữa nước nhãn hiệu Dutch Lady 48 3.2 Đề xuất 50 3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT 50 3.2.2 Đề xuất việc vận dụng chiến lược sản phẩm dòng sữa nước nhãn hiệu Dutch Lady 55 PHẦN KẾT LUẬN 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm sữa nước Vinamilk 35 Bảng 2.2 Chu kì sống sản phẩm sữa nước cơng ty Vinamilk 42 Bảng 2.3 Bảng so sánh giá số chủng loại sản phẩm cạnh tranh Vinamilk Dutch Lady năm 2015 43 Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước công ty Dutch Lady 48 Bảng 3.2 Ma trận SWOT 53 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các bước trình Marketing Hình 1.2 Mơ hình Marketing – Mix 4P Hình 1.3 Các cấp độ sản phẩm Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 22 Hình 1.5: Đặc điểm chiến lược Marketing cho giai đoạn chu kỳ sản phẩm 23 Hình 2.1: Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010 – Q1/2017 28 Hình 2.2: Sản lượng sản xuất sữa bột sữa tươi giai đoạn 2013-2016 29 Hình 2.3: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015 30 Hình 2.4: Số lượng đàn bò Việt Nam tăng trưởng năm 32 Hình 2.5: Chương trình khuyến Dutch Lady dịp Tết 2017 46 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Nhiều năm trở lại đây, ngành công nghiệp sữa Việt Nam có phát triển cạnh tranh mạnh mẽ kinh tế Việt Nam ngày hội nhập sâu với kinh tế nước giới Với 90 triệu dân sinh sống, cấu dân số trẻ thu nhập bình qn đầu người có xu hướng tăng năm, Việt Nam thị trường béo bở mà hãng sữa nước nhắm tới Kết thúc năm 2017, doanh thu ngành sữa vượt 100.000 tỷ đồng, tăng gần 10% so với doanh thu năm 2016 (95.000 tỷ đồng), tiêu biểu hai doanh nghiệp Vinamilk FrieslandCampina Việt Nam với sản phẩm sữa nước chiếm ưu thị trường Được người tiêu dùng Việt Nam biết đến qua thương hiệu sữa Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), FrieslandCampina Việt Nam có nguồn cung cấp sữa bị ổn định từ đàn bò sữa lên tới 33.000 với hệ thống 3100 trang trại, nông hộ, cung cấp nguồn nguyên liệu sữa 60 ngàn tấn/ năm (theo ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân – đại diện sữa Dutch Lady cho biết) Với mong muốn cống hiến, đẩy mạnh cho việc xây sức khỏe, gắn kết gia đình thể chất lẫn tinh thần, FrieslandCampina Việt Nam trọng sản xuất sữa với chất lượng tuyệt vời Tuy có nguồn cung cấp nguyên liệu sữa lớn ổn định, Dutch Lady phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp sữa nước, tiêu biểu phải kể đến như: Vinamilk, TH True Milk, Lothamilk, Abbott,… Thơng qua đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước nhãn hiệu Dutch Lady”, ta phần hiểu thành công mà Dutch Lady đạt ngày hôm nay, đồng thời đưa giải pháp đề xuất nhằm giúp Dutch Lady cải thiện dịng sản phẩm cho đời sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ln có thay đổi khách hàng Mục tiêu nghiên cứu: - Cơ sở lý luận marketing chiến lược sản phẩm - Khái quát chung hoạt động Dutch Lady - Chiến lược sản phẩm sữa nước Dutch Lady giai đoạn 2015 - 2017 - Đưa đánh giá, nhận xét đề xuất nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu chiến lược sản phẩm Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm nhãn hiệu Dutch Lady - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu sản phẩm sữa nước Dutch Lady phạm vi thị trường Việt Nam từ năm 2015 - 2017 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước nhãn hiệu Dutch Lady thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp quan sát: Quan sát trình nghiên cứu hình thành sản phẩm sữa tiệt trùng Dutch Lady phương tiện truyền thông, kiện event - Phương pháp thu thập thông tin: ● Hệ thống lí thuyết từ giáo trình, sách báo tài liệu tham khảo ● Tìm kiếm thơng tin từ nguồn Internet, báo chí, nguồn khác… - Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau thu thập thông tin thứ cấp từ nguồn khác báo chí, internet,… thơng tin đánh giá tổng hợp lại - Phương pháp thống kê: Thống kê lại số liệu, thông tin thu thập qua sách báo, mạng - Phương pháp chọn lọc: Chọn lọc thông tin, số liệu thống kê phù hợp - Phương pháp so sánh, đối chiếu: So sánh đối chiếu thông tin số liệu tìm từ nguồn từ Internet, sách báo, … Kết cấu đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI ĐOẠN 2015 – 2017 A Phần mở đầu B Phần nội dung - Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing chiến lược sản phẩm - Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước nhãn hiệu Dutch Lady giai đoạn 2015 - 2017 - Chương 3: Nhận xét, đánh giá đề xuất C Phần kết luận ... tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI ĐOẠN 2015 – 2017 A Phần mở đầu B Phần nội dung - Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing chiến lược sản phẩm - Chương 2: Phân tích. .. 1.3.3 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị 27 Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY 2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước Việt Nam ... hiệu Dutch Lady với chiến lược hỗ trợ khác 43 2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá 43 2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối 44 2.3.3.3 Chiến lược sản