2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của nhãn hiệu
2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Quan điểm của Dutch Lady là hình thành giá theo danh mục sản phẩm và được phân loại theo chủng loại sữa của hãng. Đối với thị trường trong nước, Dutch Lady định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.
Hiện nay, các sản phẩm thuộc dòng sữa nước của Dutch Lady có giá thấp hơn so với Vinamilk nhưng mức chênh lệch khơng q cao. Có thể nói, Dutch Lady và Vinamilk khá có sự tương đồng với nhau về mẫu mã cũng như đặc tính của sản phẩm. Chính vì lí do đó, Dutch Lady quyết định hạ mức giá bán xuống thấp hơn 1 chút nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình.
Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và Dutch Lady năm 2017
VINAMILK Giá (đồng) DUTCH LADY
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% • 110mlx4 hộp: 19.000 • 180mlx4 hộp: 27.000 • 1 lít: 35.000 • 110mlx4 hộp: 16.000 • 180mlx4 hộp: 25.000 • 1 lít: 28.500 Dutch Lady 100% sữa tươi
44 Sữa tươi dinh
dưỡng tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất ADM GOLD • 110mlx4 hộp: 17.000 • 180mlx4 hộp: 28.800 • 110mlx4 hộp: 18.000 • 180mlx4 hộp: 28.000 Sữa tiệt trùng Dutch Lady 20+
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk • Dạng bịch 220ml 6.300 • Dạng bịch 220ml 5.500 Sữa tiệt trùng Dutch Lady (Nguồn: websosanh.vn) 2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:
Với những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, họ có nơi ở khác nhau, thu nhập khác nhau, sở thích, thói quen mua sắm khác nhau, vì vậy, đối với từng đối tượng, Dutch Lady đã biết phân cấp các kênh để phù hợp với từng mảng thị trường. Kênh phân phối của Dutch Lady đã phát triển tới cấp 3 và ln có sự chun nghiệp trong hệ thống phân phối, cụ thể là đại lý bán sỉ, người bán buôn và người bán lẻ.
- Đại lý bán sỉ và người bán buôn: ở kênh này, sẽ tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có hiểu rõ được người tiêu dùng hơn. Để tận dụng được tối đa kênh này, ngoài việc sử dụng các cửa hàng bán hàng tiện dụng như Shop&Go, Family mart, Circle K, ..., siêu thị, hệ thống siêu thị Metro.
45
- Người bán lẻ: Vì mặt hàng này là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình thức phân phối qua nhiều cấp kênh sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng, đồng thời tăng khả năng nhận biết thương hiệu nơi khách hàng, hơn thế nữa tạo được sự thuận tiện khi mua hàng, giúp tăng doanh số. Vì vậy, Dutch Lady tận dụng tối đa các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng tạp hóa, thâm nhâp mạnh tới cả thị trường nơng thôn và vùng núi.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối, phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của cơng ty. Đội ngũ bán hàng cịn kiêm nhiện việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngồi ra, cơng ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Vì là một doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ những mặt hàng gần như là thiết yếu, và những mặt hàng này lại có chu kỳ sống tương đối ngắn, vì vậy, Dutch Lady Việt Nam đã sử dụng chính sách phân phối rộng rãi. Các nhà máy sản xuất được đặt ở khắp các tỉnh thành trên đất nước, và hệ thống phân phối cũng theo đó mà dày đặc. Đầu tiên là Tp Hồ Chí Minh, sau đó, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền nam, và đổ bộ ra phía bắc. Đến này, có thể nói, Dutch Lady đã hồn tồn hồn thiện các kênh phân phối, giúp đảm bảo tốt nhất cho sự lưu thông của sản phẩm.
2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:
Ngày nay mạng lưới internet đã phát triển mạng ở Việt Nam, và Internet cũng là một kênh quảng cáo được Dutch Lady khai thác triệt để. Qua Website http://www.dutchlady.com.vn/ của mình Dutch Lady đã giới thiệu đầy đủ về các sản phẩm của mình, cũng như các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ Tết cho người tiêu dùng khắp mọi nơi một cách dễ dàng. Các quảng cáo của Dutch Lady cũng được
46
phát sóng trên truyền hình, đăng tải trên Youtube hoặc quảng cáo trên các trang web khác.
Ngồi truyền hình và internet, Dutch Lady cịn sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác như qua báo chí, qua các poster và bảng hiệu nhằm đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng.
Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017 (Nguồn: www.dutchlady.com.vn) (Nguồn: www.dutchlady.com.vn)
Không chỉ quan tâm đến sản xuất kinh doanh, Dutch Lady đã và đang tham gia rất tích cực các chương trình, các hoạt động cộng đồng. Trong rất nhiều hoạt động hơn 40 năm qua, khơng thể khơng nhắc đến chương trình Đèn đom đóm với những ngôi trường học khang trang và những suất học bổng mà Dutch Lady mang đến cho các em nhỏ có hồn cảnh khó khăn, giúp các em có thêm động lực để đến trường. Ngoài ra Dutch Lady còn tổ chức chương trình phát triển ngành sữa nhằm hỗ trợ người nơng dân chăn ni bị sữa, đồng thời cũng xây dựng mối quan hệ bền vững giữa công ty và những người chăn ni bị sữa địa phương vì họ sẽ là những người cung cấp nguồn sữa tươi cho công ty.
47
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã cho ta thấy cái nhìn tổng quát về chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của Dutch Lady. Chất lượng sản phẩm Dutch Lady cũng được chú trọng, tạo lịng tin với khách hàng thơng qua các chỉ số chất lượng và quy trình sản xuất khép kín hiện đại áp dụng những cơng nghệ mới nhất. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: bao bì, mẫu mã của Dutch Lady đơn giản nhưng đầy đủ các kích cỡ và đẹp mắt phù hợp với thị hiếu ngày nay. Mặt khác, chiến lược của Dutch Lady đi kèm với chú trọng nhiều hơn phúc lợi xã hội nên được sự đồng thuận đông đảo từ khách hàng. Cũng qua chương này, cá nhân có thể dựa trên thơng tin nghiên cứu của mình để tứ đó đưa các đánh giá, nhận định và đề xuất kiến ghị ở chương 3.
48
CHƯƠNG 3:
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:
Thơng qua việc phân tích sự vận dụng chiến lược sản phẩm ở chương 2, ta sẽ rút ra những ưu điểm và khuyết điểm để từ đó đưa ra một số nhận xét chung về chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady. Nhìn chung, Dutch Lady đã vận dụng rất tốt các quyết định trong chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số khuyết điểm, cụ thể sẽ trình bày ở bảng dưới.
Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Dutch Lady Các quyết định Ưu điểm Khuyết điểm Các quyết định Ưu điểm Khuyết điểm
Kích thước tập hợp sản phẩm
Danh mục sản phẩm đa dạng về chiều dài lẫn chiều rộng.
Chiến lược thu hẹp hay mở rộng danh mục sản phẩm hợp lí. Chưa có nhiều sản phẩm dành cho phân khúc người lớn tuổi. Nhãn hiệu sản phẩm Thể hiện các tiêu chí rõ ràng.
Tên nhãn đơn giản, người tiêu dùng dễ nhận dạng và lựa chọn.
49 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm cao. Các giải pháp đảm bảo chất lượng tốt.
Thường xuyên nghiên cứu cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm
Vẫn còn nhiều người hoài nghi về chất lượng sữa. Đóng gói, bao bì Bao bì đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Bao bì khơng có gì khác biệt hơn so với các đối thủ khác. Chưa bắt mắt Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Các dịch vụ hỗ trợ phù hợp và đa dạng. Chiến dịch marketing trải rộng. Các dịch vụ hỗ trợ chưa thật sự phát triển. Phát triển sản phẩm mới Các sản phẩm mới thường xuyên được nghiên cứu và tung ra thị trường.
Nghiên cứu kỹ về nhu cầu cũng như chất lượng.
Sản phẩm mới ra mắt khơng có quá nhiều sự khác biệt và không được truyền thông mạnh mẽ.
Chu kì sống sản phẩm
Các quyết định marketing phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của từng loại sản phẩm.
Giai đoạn phát triển sản phẩm chưa thực sự đẩy mạnh lên đến chín muồi.
50
Chu kỳ sống của các sản phẩm của công ty tồn tại lâu.
3.2 Đề xuất
3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT: ● Strengths - Điểm mạnh: ● Strengths - Điểm mạnh:
Thương hiệu của công ty: Dutch Lady là top 10 thương hiệu mổi tiếng nhất tại Việt Nam về nước uống do phịng thương mại và cơng nghiệp Việt Nam trao tặng. 7/2006 được bình chọn một trong số mười thương hiệu thành công nhất Việt Nam từ đánh giá của 4000 người tiêu dùng do tập đoàn đa quốc gia Milward Brown thực hiện. Với thương hiệu nổi tiếng của mình, Dutch Lady ln là sự lựa chọn của người tiêu dùng, nó đã tạo được chỗ đứng, vị thế của mình trong trái tim, niềm tin của người tiêu dùng. Đây chính là một thế mạnh của cơng ty tạo nền tạng cho sự phát triển, và cạnh tranh của công ty.
Công nghệ: Hà Lan nổi tiếng với những trang trại bị sữa bất tận và ngành cơng nghiệp sữa tiên tiến. Hằng năm ngành thực phẩm nước này trích 2% doanh thu từ thực phẩm để đầu tư lại cho việc nghiên cứu và phát triển. Cường độ G&D của Hà Lan vượt chuẩn trung bình của liên minh Châu Âu, có thế khẳng định độ tinh cậy cho những thực phẩm xuất xứ từ vùng đất này. Công nghệ sản xuất sữa ln có những quy định khắt khe về an tồn vệ sinh thực phẩm và cơng nghệ chế biến, đảm bảo cho sản phâm sữa của mình ln tười ngon, tăng cường sức khỏe cho người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối: Tại Việt Nam, hàng năm, công ty cung cấp trên 1,5 tỉ suất sữa các loại, thông qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa. Trên 15.000 người đang trực tiếp và gián tiếp làm việc cho công ty. Nhờ mạng lưới phân phối phối rộng lớn trải dài trên toàn bộ Việt Nam mà sản phẩm sữa của công ty dễ dàng đưa các sản phẩm của mình đến
51
người tiêu dùng. Qua đó, tại các đại lý, điểm bán lẻ sẽ là nơi mà công ty thu thập các nhu cầu, khuyến nghị của khách hàng nhằm hồn thiện mình hơn, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Phát triển sản phẩm mới: mở rộng sản phẩm sẽ tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, do đó cơng ty sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: các nhân vien tư vấn và chuyên gia dinh dưỡng của Dutch Lady ln vui lịng giải đáp tất cả các câu hỏi cảu khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của dutch lady miễn phí tất cả các ngày từ thứ 2 đến thứ sáu hàng tuần. Qua đó đã tạo ra sự tin tưởng và mối liên hệ mật thiết giữa công ty và khách hàng
● Weaknesses - Điểm yếu:
Nguồn nguyên liệu còn chưa tự chủ được: ở Việt Nam việc chăn ni bị sữa đang cịn rải rác, chưa có sự chăn ni tập trung, với quy mơ lớn. Bên cạnh đó bị sữa là loại động vật khó ni, tỷ lệ mắc bệnh của bị cao. Do đó gây khó khăn cho cơng tác thu mua sữa.
Mẫu mã chưa đa dạng: Hình ảnh bao bì hộp sữa của Dutch Lady chưa thực sự nổi bật, chưa đa dạng để thu hút khách hàng tới xem và lựa chọn sản phẩm
Không quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu: do sự thu mua sữa rải rác, chưa có điểm chăn ni tập trung nên chất lượng nguồn ngun liệu vẫn cịn khó kiểm sốt.
Sản phẩm chưa đáp ứng về vóc dáng: Sản phẩm của Dutch Lady mới chỉ chú trọng đến lứa tuổi nhỏ, ít sản phẩm dành cho người già, những người béo và những người gầy
● Opportunities - Cơ hội:
Thu nhập người dân tăng: Thu nhập bình quân đầu người tăng qua từng năm, mức sống của người dân được nâng cao hơn, chi phí cho cuộc sống cao hơn.
52
Có điều kiện phát triển vùng ngun liệu: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới phù hợp trồng thức ăn ni bị sữa: cỏ, cám ngơ, gạo, sắn, ... được trồng khá phổ biến và dễ dàng tại Việt Nam. Nhiều khu vực miền núi có diện tích đất rộng, thống mát phù hợp phát triển đàn bị sữa.
Là đất nước có dân số trẻ cao: Hơn 30% dân số VN là thanh thiếu niên, bộ phận này có nhu cầu về dinh dưỡng, thực phẩm rất lớn đặc biệt là sữa. Người dân quan tâm hơn đến con em mình hơn vì vậy tiềm năng ngành sữa là rất lớn.
Tăng trưởng kinh tế cao: Việt Nam được đánh giá tăng trưởng mạnh kinh tế thuộc tốp đầu khu vực Đông Nam Á và Châu Á.
Nhà nước có chính sách mở rộng phát triển đàn bò sữa trên cả nước: từ hiệu quả con bị sữa mang lại, nhà nước có nhiều chính sách, khuyến khích hộ nơng dân phát triển đàn bị trên cả diện và lượng. Trực tiếp hỗ trợ vốn, giống kĩ thuật. Tạo chính sách thơng thống để xố đói giảm nghèo cho nông dân và chủ động hơn nguồn nguyên liệu không phải phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu.
● Threats - Thách thức:
Giá nguyên liệu nhập khẩu tăng: hiện nay lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng 12 – 15% tổng nhu cầu nguyên liệu trong nước cịn lại là nhập khẩu từ nước ngồi. Giá nguyên liệu nhập khẩu đang có xu hướng tăng mạnh.
Cạnh tranh của các hãng sữa nội trong nước: đây là ngành hấp dẫn vì có tỉ lệ tăng trưởng cao, có nhiều tiềm năng phát triển. Hai đại gia lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady, ngồi ra cịn hàng chục hãng khác cạnh tranh chủ yếu trên lĩnh vực sữa nước và sữa chua
Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại rất lớn. Đó là những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Úc, Nhật, Hà Lan, Mỹ… Bên cạnh đó, tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại của người Việt cũng là thử thách lớn đối với Dutch Lady cũng như các doanh nghiệp khác trong ngành. Sau khi gia nhập TPP sẽ có nhiều thách thức cho các doanh nghiệp trong nước nói chung và cơng ty nói riêng, thách thức về việc canh
53
tranh trực tiếp với các mặt hàng sữa ngoại nhập với giá cả cạnh tranh trong khi người dân Việt Nam vẫn có xu hướng thích sử dụng các sản phẩm ngoại nhập hơn là sản phẩm trong nước.
Sự xuất hiện mạnh mẽ của các sản phẩm thay thế: Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều đồ uống, sản phẩm trực tiếp cạnh tranh với sữa: bột ngũ cốc, trà xanh, cà phê lon, các loại nước ngọt. Ngành sữa luôn phải đối mặt với nguy cơ tiềm ẩn từ những loại đồ uống này tuy nhiên sữa vẫn là thực phẩm chủ đạo khó có thể thay thế.
Bảng 3.2: Ma trận SWOT
MA TRẬN S.W.O.T
Điểm mạnh Điểm yếu
1. Thương hiệu
2. Phát triển công nghệ 3. Hệ thống kênh phân phối 4. Phát triển sản mới
5. Dịch vụ chăm sóc
1. Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
2. Mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng
3. Không quản lý được chất lượng nguyên liệu đầu vào 4. Chưa có thị phần sữa đặc lớn 5. Sản phẩm chưa đáp ứng về lứa tuổi Cơ hội: 1. Thu nhập TB người dân tăng Chiến lược SO 1. Tận dụng uy tín nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm để lôi kéo người tiêu dùng về
phía mình.
Chiến lược WO
1. Cải tiến mẫu mã bên ngoài bắt mắt hơn.
54 2. Ngân sách nhà nước
dành cho chống suy dinh dưỡng ở trẻ 3. Tỉ lệ dân số trẻ cao 4. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam cao 5. Nhà nước có chính sách mở rộng phát triển ni bị sữa
2. Nhà máy chế biến nhiều