1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó. Do đó, nhiều cơng ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ để giành được lợi thế kinh doanh. Tùy theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản phẩm mà nhà sản xuất có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Một số dịch vụ phổ biến mà các nhà sản xuất thường dùng:
● Bảo hành và sửa chữa. ● Lắp đặt.
● Cung ứng phụ tùng thay thế. ● Tư vấn tiêu dùng.
● Thử nghiệm hàng hóa.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc chuyển dần cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Song hiện nay các nhà sản xuất đã dần nâng cao vai trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý chính thức của mình vì những người này gần gũi với khách hàn
19 1.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống cịn của cơng ty. Khơng có cơng ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định. Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới. Vì vậy phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống cịn của cơng ty. Khơng có cơng ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định. Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:
● Sản phẩm mới hoàn toàn.
● Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có. ● Sản phẩm mới cải tiến.
Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân. Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn. Quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới diễn ra qua các giai đoạn cụ thể sau đây:
a. Nghiên cứu sản phẩm:
Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý định sản phẩm mới đến khi các ý định đó được trình bày một cách tổng hợp về các mặt kỹ thuật và kinh tế.
b. Hình thành ý định sản phẩm mới:
Là giai đoạn tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới. Ý định về sản phẩm mới có thể hình thành từ các tác nhân: do nhu cầu thị trường, do cạnh tranh, do muốn chiếm lĩnh thị trường… Ý tưởng về sản phẩm mới có thể được gợi ý từ các nguồn
20
như khách hàng, nguồn nội bộ, các đối thủ cạnh tranh hoặc từ ý kiến chuyên gia, từ những cuộc hội nghị khách hàng…
Qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, xuất phát nhiều ý tưởng cho sản phẩm mới, song người có trách nhiệm phải biết phân tích, chọn lọc dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường, chiến lược S-T-P của công ty, chiến lược marketing mix… c. Soạn thảo và thẩm định dự án:
Sau khi ý tưởng mới đã được hình thành từ người có trách nhiệm cần phải tiến hành thẩm định ý tưởng đó. Mục tiêu của việc kiểm tra và đánh giá ý tưởng sản phẩm mới là nhằm khẳng định một khả năng tiêu thụ chắc chắn của chúng. Những mục tiêu này có liên quan đến một loạt các khía cạnh cần được xem xét, đánh giá như sau: tài chính của cơng ty, chiến lược S-T-P, đối thủ cạnh tranh, khả năng marketing của công ty…
d. Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới:
Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ ra quyết định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành bởi các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan như:
• Các thơng số kỹ thuật của sản phẩm
• Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật cơng nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm. • Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản, …) • Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểu tượng của sản phẩm…
e. Thiết kế chiến lược Marketing:
Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường là một quá trình bao gồm 3 phần:
21
• Mơ tả thị trường mục tiêu, mơ tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu.
• Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh, hoạch định giá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán hàng…
• Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục tiêu của doanh nghiệp.
f. Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm:
Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm, việc thử nghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường. Thời gian thử nghiệm dài hay ngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính của cơng ty, loại sản phẩm và đặc điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Qua đó đánh giá được những thơng số kỹ thuật và đặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing mix, kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm, Mục tiêu của giai đoạn này là để đi đến việc định hình sản xuất, lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược marketing mix. Trong giai đoạn này chi phí thường rất cao, sản phẩm được sản xuất với số lượng ít.
g. Chế tạo ra hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:
Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả, nhà sản xuất phải quyết định thời điểm tung ra sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớn vào đặc tính tiêu thụ sản phẩm. Tiếp đó là chọn địa điểm tung sản phẩm, thị trường mục tiêu và quyết định chọn kênh phân phối. Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải đề ra một chiến lược Marketing cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường.
1.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle):
Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng sản phẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì tiếp
22
cận thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Có thể mơ tả chu kì sống của sản phẩm gồm năm quá trình sau:
● Giai đoạn phát triển sản phẩm mới.
● Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường. ● Giai đoạn tăng trưởng.
● Giai đoạn bão hịa. ● Giai đoạn suy thối.
Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm (Nguồn: Marketing căn bản) (Nguồn: Marketing căn bản)
23
Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau. Chính vì thế mà các chiến lược Marketing trong từng giai đoạn chu kỳ cũng sẽ khác nhau và có thể được tóm tắt qua hình bên dưới:
Hình 1.5: Đặc điểm và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam)
24
Chu kì sống của sản phẩm diễn ra như quá trình trên, nhưng nếu một sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn suy thoái và dẫn đến bị loại khỏi thị trường thì doanh nghiệp cần phải làm gì để tiếp tục tồn tại? Khi đó doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược gối đầu tức là tung ra sản phẩm mới song song với sản phẩm hiện tại.Tức là khi sản phẩm hiện tại đang ở giai đoạn phát triển thì ta sẽ tung ra sản phẩm mới và khi sản phẩm hiện tại ở giai đoạn suy thối thì tức là sản phẩm mới sẽ ở giai đoạn chín muồi. Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển và tùy theo mỗi mục tiêu khác nhau mà mỗi doanh nghiệp đưa ra các chiến lược gối đầu sản phẩm khác nhau. 1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm:
1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô:
- Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh.
- Giới trung gian: Có thể là mơi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính. Giới trung gian vừa làm nhiệm vụ cho doanh nghiệp vừa làm cho cả đối thủ cạnh tranh nên cần chọn đúng nhà trung gian để sản phẩm được bán tốt hơn
- Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:
• Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
• Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau.
• Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian
25
- Đối thủ cạnh tranh: Mơi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
- Cơng chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Có các giới cơng chúng sau: giới tài chính cơng chúng thuộc các phương tiện thơng tin, cơng chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm cơng dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ. 1.2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mơ:
- Mơi trường chính trị - pháp luật: Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của tồn xã hội. Mơi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ thống các cơng cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
- Mơi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
- Mơi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
• Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi.
• Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc cịn có nhánh văn hóa. • Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
26
- Mơi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
- Mơi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính tốn đến những đe dọa và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.
1.2.6.3 Môi trường nội vi:
- Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh mơi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp.
- Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng cơng tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
- Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
- Yếu tố tài chính kế tốn: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
- Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
- Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, bầu khơng khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.
1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing – Mix: Marketing – Mix:
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
27
1.3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
1.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn. 1.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó cịn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Bên cạnh việc khái quát về marketing, chương 1 của đề tài cũng đã đề cập đến những vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm, một phần quan trọng trong chiến lược Marketing-Mix. Ngồi ra cịn đề cập đến những tác động của môi trường tới chiến lược sản phẩm cũng như sự tương tác giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing-Mix. Qua đó cho thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong Marketing-Mix.
28 CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY
2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước ở Việt Nam:
2.1.1 Tiềm năng tăng trưởng:
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi nước ta là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm (theo Tổng cục thống kê). Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào hai mảng chính là sữa bột và sữa nước, chiếm 74% tổng giá trị thị trường, tương đương 45,9 ngàn tỉ đồng. Trong bối cảnh sữa bột đã nằm gần hết trong tay nước ngoài (75% thị phần) do hầu hết người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu ngoại, cơ hội