1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô
- Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh.
- Giới trung gian: Có thể là mơi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính. Giới trung gian vừa làm nhiệm vụ cho doanh nghiệp vừa làm cho cả đối thủ cạnh tranh nên cần chọn đúng nhà trung gian để sản phẩm được bán tốt hơn
- Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:
• Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
• Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau.
• Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian
25
- Đối thủ cạnh tranh: Mơi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
- Cơng chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Có các giới cơng chúng sau: giới tài chính cơng chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm cơng dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ. 1.2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mơ:
- Mơi trường chính trị - pháp luật: Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của tồn xã hội. Mơi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ thống các cơng cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
- Mơi trường kinh tế: Mơi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
- Mơi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
• Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi.
• Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc cịn có nhánh văn hóa. • Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
26
- Môi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
- Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính tốn đến những đe dọa và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.
1.2.6.3 Môi trường nội vi:
- Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh mơi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp.
- Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
- Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
- Yếu tố tài chính kế tốn: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
- Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
- Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, bầu khơng khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.
1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing – Mix: Marketing – Mix:
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
27
1.3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
1.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn. 1.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó cịn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Bên cạnh việc khái quát về marketing, chương 1 của đề tài cũng đã đề cập đến những vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm, một phần quan trọng trong chiến lược Marketing-Mix. Ngồi ra cịn đề cập đến những tác động của môi trường tới chiến lược sản phẩm cũng như sự tương tác giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing-Mix. Qua đó cho thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong Marketing-Mix.
28 CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY
2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước ở Việt Nam:
2.1.1 Tiềm năng tăng trưởng:
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi nước ta là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm (theo Tổng cục thống kê). Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào hai mảng chính là sữa bột và sữa nước, chiếm 74% tổng giá trị thị trường, tương đương 45,9 ngàn tỉ đồng. Trong bối cảnh sữa bột đã nằm gần hết trong tay nước ngoài (75% thị phần) do hầu hết người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu ngoại, cơ hội của các doanh nghiệp sữa Việt Nam có lẽ sẽ là ở phân khúc sữa nước.
Hình 2.1: Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010 – Q1/2017 (Nguồn: VIRAC, VDA) (Nguồn: VIRAC, VDA)
29
Sau khi Việt Nam gia nhập TPP thì trong 12 nước tham gia TPP, có 3 nước có ảnh hưởng nhiều đến ngành nông nghiệp và thị trường sữa tại Việt Nam là New Zealand, Mỹ và Australiacác sản phẩm sữa nhập khẩu từ Australia, New Zealand về Việt Nam sẽ có mức thuế 7% trong năm 2015 và giảm về 0% từ năm 2018.
2.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa:
Thị trường sản phẩm sữa bao gồm 4 mảng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua. Trong đó sữa bột chiếm tỉ trọng nhiều nhất với khoảng 38% trong toàn bộ số lượng sữa tiêu thụ, sữa nước chiếm khoảng 34%, sữa đặc chiếm 17% và các loại sản phẩm từ sữa khác chiếm khoảng 11% (Nguồn: Tổng hợp).
Hai mặt hàng sữa quan trọng nhất và cũng là hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của thị trường sữa ở Việt Nam là sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74%. Các cơng ty sữa trong nước có thế mạnh về dòng sữa nước cũng như sản lượng sữa nước có mức tăng ổn định và nhanh nhất và chiếm thị phần khá lớn. Các cơng ty nước ngồi chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc sữa bột.
Hình 2.2: Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016 (Nguồn: www.cafebiz.vn) (Nguồn: www.cafebiz.vn)
30 2.1.3 Thị phần:
Trong các doanh nghiệp đang kinh doanh ngành hàng sữa ở Việt Nam, Vinamilk và Dutch Lady (Friesland Campina Vietnam) là hai công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước và chiếm hơn 70% thị phần tính theo giá trị. Vinamilk chiếm 48% thị phần, Dutch Lady chiếm 26%, TH True Milk chiếm 8% và các doanh nghiệp sữa khác chiếm 18% còn lại.
Hình 2.3: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015 (Nguồn: slideshare.net) (Nguồn: slideshare.net)
Vinamilk hiện giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng lên 50% trong một vài năm tới. Mục tiêu ày có thể đạt được nhờ vị trí thương hiệu hiện tại, nhưng Vinamilk cũng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trực tiếp là Dutch Lady. 2.1.4 Nguyên liệu đầu vào:
Theo số liệu của Cục Chăn nuôi, Bộ NN&PTNT, hiện nay và trong những năm tới sữa tươi sản xuất tại Việt Nam đáp ứng được khoảng từ 22-25% nhu cầu tiêu thụ
31
trong nước, mặc dù ngành chăn ni bị sữa tại Việt Nam đã có nhiều bước tiến đáng kể.
Để có được nguồn nguyên liệu đầu vào nội địa đạt chất lượng quốc tế, FieslandCampina Việt Nam đã đầu tư hơn 13 triệu USD từ năm 1995 cho Chương trình phát triển ngành sữa (DDP), tổ chức và duy trì các hoạt động khuyến nông hỗ trợ người chăn ni bị sữa, thiết lập các điểm thu mua trực tiếp cũng như các trung tâm làm lạnh để đảm bảo chất lượng nguồn sữa tươi đầu vào. Bên cạnh đó, FieslandCampina Việt Nam chỉ thu mua nguồn sữa tươi từ hơn 3100 hộ chăn ni bị sữa mà công ty ký hợp đồng trực tiếp tại Bình Dương, Long An, Tây Ninh, Lâm Đồng, thành phố Hồ Chí Minh, ... Cơng ty cũng ln sát cánh, hỗ trợ nông dân đáp ứng phương pháp chăn nuôi 3 tốt: chất lượng thức ăn tốt nhất, nguồn nước sạch sẽ nhất và sức khỏe của đàn bò là tốt nhất. (Nguồn: www.dutchlady.com.vn)
Việc phát triển vùng nguyên liệu bằng cách ni bị ln là mối quan tâm lớn nhất của Vinamilk trong những năm qua. Tuy bắt đầu thành lập các nông trại từ năm 2007, đến nay, Vinamilk cũng mới chỉ có khoảng hơn 9.000 con bò sữa. Trong giai đoạn 2014-2015, Vinamilk tiếp tục đưa vào hoạt động thêm 4 trang trại tại Tây Ninh, Hà Tĩnh và Thanh Hóa nhằm gia tăng đàn bị. Công ty này tiếp tục bắt tay với Tập đoàn Đức Long Gia Lai đầu tư trang trại quy mơ 80.000 con bị sữa, 45.000 con bò thịt với tổng mức đầu tư lên đến 11.000 tỉ đồng.
Dù chỉ mới hoạt động chưa đầy 5 năm, nhưng TH True Milk hiện đã có khoảng 22.000 con bò, sản xuất khoảng 110 tấn sữa tươi mỗi ngày và có thể phát triển lên khoảng 140.000 con trong 3 năm tới.
32
Hình 2.4: Số lượng đàn bị của Việt Nam và tăng trưởng mỗi năm (Nguồn: nhipcaunhanong.vn)
Đến hết năm 2016, chi nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa đạt 867 triệu USD. So với mức nhập khẩu 900 triệu USD của năm 2015, thì mức chi nhập khẩu 2016 đã giảm 33 triệu USD (theo thống kê của Bộ Công thương). Hơn 70% nhu cầu nguyên liệu sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Hoa Kì, …
2.2 Sơ lược về nhãn hiệu Dutch Lady
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Trong suốt hơn 20 năm hình thành và phát triển tại thị trường Việt Nam, Dutch Lady đã có những cột mốc đáng chú ý sau:
- 1924: Longevity và Dutch Lady lần đầu tiên được nhập bán tại Sài Gòn với tên gọi là Dutch Baby, số lượng 150 thùng.
- 1994: Cơng ty liên doanh giữa Friesland Food (tập đồn nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa) và Protrade (Sông Bé) được ra đời với tên gọi là Vietnam Foremost.
33
- 28/2/1996: Những đơn hàng đầu tiên được đưa ra thị trường với tên gọi Dutch Lady.
- 1997: Cơng ty sở hữu cho mình trung tâm làm lạnh sữa tươi cùng với nơng trại chăn ni bị sữa kiểu mẫu.
- 2002: Công ty đổi tên từ Vietnam Foremost thành Dutch Lady Vietnam. - 2008: Nhà máy thứ 2 của Dutch Lady được khánh thành tại cụm công nghiệp Tây – Nam, thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam.
- 2009: Công ty đổi tên lần thứ 2, hoạt động với tên gọi FieslandCampina
Vietnam cho đến tận ngày nay.
2.2.2 Thành tích tiêu biểu đã đạt được:
Sau hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế của đất nước cũng như cung cấp nguồn dinh dưỡng cho hàng triệu người dân Việt Nam, Dutch Lady đã mang về cho mình những thành tích tiêu biểu sau:
- 2000: Dutch Lady Vietnam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý.
- 2002: Dutch Lady Vietnam tiếp tục được nhận chứng chỉ HACCP
- 2006: Huân Chương Hữa Nghị, Huân Chương Lao Động Hạng III, Huân
Chương Vì Sự Nghiệp Giáo Dục, Huân Chương Vì Sức Khỏe Cộng Đồng. Cũng trong năm này, Dutch Lady được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàng thực phẩm và Nước giải khát tại Việt Nam (4/2006) và giải thưởng Tin & Dùng do Thời Báo Kinh tế Việt Nam (VET) trao tặng (6/2016).
- 2011: Nhà nước trao tặng Huân Chương Lao Động Hạng II cho
FrieslandCampina Vietnam
- 2012: Huân Chương Lao Động Hạng III được trao cho FrieslandCampina Hà Nam
34
- 2013: Trong năm này, công ty liên tục được trao các giải thưởng có giá trị: Giải thưởng Doanh nghiệp trách nhiệm Châu Á, Giải thưởng Doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu dùng, Giải thưởng Mơi trường xanh, Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ cho chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm, Giải thưởng Doanh nghiệp phát triển bền vững.
- 2015: Giải thưởng của Bộ Tài nguyên & Môi trường
- 2016: Giải thưởng Doanh Nghiệp Phát Triển Bền Vững tại buổi lễ trao giải Doanh Nghiệp Hà Lan – Bỉ - Luxembourg (BeNeLux Business Award) lần thứ 2 tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối cho dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:
2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady: Với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa với tiêu chuẩn Hà Lan, Dutch Lady luôn hướng đến việc cho ra đời những sản phẩm sữa đạt chất lượng cao, giàu dưỡng chất cho mọi thành viên trong gia đình. Đặc biệt, đối với dịng sữa nước, Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống”. Dòng sản phẩm này được Dutch Lady hướng đến ba đối nhóm tượng chính là trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn với các sản phẩm: Sữa Cô Gái Hà Lan Active, Sữa Cô Gái Hà Lan Protein+, Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% sữa tươi, Sữa bịch Cô Gái Hà Lan Active 20+. 2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch
Lady:
Để một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển thì bất kì cơng ty nào cũng phải cần phải có một chiến lược đúng đắn và phù hợp với tình hình thị trường cũng như