2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của nhãn hiệu
2.3.2.3Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm
Đây là dịng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó cịn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản phẩm phải ln bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm. Dutch Lady đã kí bản cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm bao gồm:
• Tuyệt đối khơng sử dụng ngun liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa. • Kiểm sốt, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường.
• Tất cả các sản phẩm của đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm và các tiêu chí an tồn vệ sinh thực phẩm, khơng có bất kỳ chất độc hại nào đối với người tiêu dùng; người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm của Dutch Lady.
• Chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm cho người tiêu dùng, khơng chất độc hại luôn luôn được Dutch Lady đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Dutch Lady có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng – Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm.
41
2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm:
Mẫu mã, bao bì ln chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngồi sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó, Dutch Lady khơng ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
Đối với dịng sản phẩm sữa nước, Dutch Lady có 2 loại bao bì chính là: hộp giấy (gồm các loại hộp có thể tích 110ml, 170ml, 180ml, 200ml, 1l) và bịch fino (loại bịch có thể tích 220ml), thích hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng. Trên tất cả các loại bao bì sản phẩm của Dutch Lady đều được thiết kế cũng như in ấn rất cẩn thận những thông tin chi tiết cần thiết cho người tiêu dùng, thể hiện mục đích rõ ràng của từng loại sản phẩm.
2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Khơng có doanh nghiệp nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm khơng đổi. Với bề dày kinh nghiệm hơn 140 năm của mình, Dutch Lady sẽ khơng ngừng phát triển, không ngừng sáng tạo và cải tiến để mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, đáp ứng sự tin cậy và mong đợi từ khách hàng trong và ngoài nước.
Dựa trên kết quả khảo sát SEANUTS về tình trạng dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam năm 2011, có đến hơn 50% trẻ em Việt Nam khơng được cung cấp đủ vitamin D3 và Canxi trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày. Tháng 7 năm 2015, Dutch Lady đã cho ra mắt sản phẩm mới dành cho trẻ em: Sữa nước Dutch Lady Cao Khỏe được bổ sung thêm vitamin D3 giúp trẻ hấp thụ Canxi tốt hơn.
42
Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady GIAI ĐOẠN ĐẶC TRƯNG CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC
GIỚI THIỆU
Các dòng sản phẩm sữa nước được tung ra trên thị trường, đã được biết nhiều và rộng rãi.
Củng cố chất lượng của sản phẩm mới nếu chưa phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Cần phối hợp với chiến lược 3P còn lại để đưa sản phẩm đến gần hơn khách hàng.
PHÁT TRIỂN
Doanh thu bắt đầu có sự tăng trưởng, thuận lợi mở rộng thị phần → Cần chi phí và nhiều nỗ lực hơn để phát triển thương hiệu.
Mở rộng mạng lưới phân phối và thực hiện các biện pháp kích thích tiêu thụ như quảng cáo, khuyến mãi,…
CHÍN MUỒI
Doanh thu của công ty tăng chậm lại, lợi nhuận có xu hướng giảm dần. Thị trường sữa nước ngày càng có nhiều đối thủ khiến việc cạnh tranh trở nên gay gắt.
Hiện nay, cơng ty chưa rơi vào tình trạng bão hịa nhưng cũng cần có biện pháp ngăn ngừa như : Cải tiến lại sản phẩm, tạo thêm uy tín cơng ty, củng cố hệ thống phân phối và nghiên cứu về việc đánh vào thị trường tiềm năng mới.
SUY THOÁI
Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Hàng tồn kho nhiều, không bán được.
Chưa tới mức rơi vào tình trạng suy thoái.
43
2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của Dutch Lady với các chiến lược
hỗ trợ khác:
2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:
Quan điểm của Dutch Lady là hình thành giá theo danh mục sản phẩm và được phân loại theo chủng loại sữa của hãng. Đối với thị trường trong nước, Dutch Lady định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.
Hiện nay, các sản phẩm thuộc dòng sữa nước của Dutch Lady có giá thấp hơn so với Vinamilk nhưng mức chênh lệch khơng q cao. Có thể nói, Dutch Lady và Vinamilk khá có sự tương đồng với nhau về mẫu mã cũng như đặc tính của sản phẩm. Chính vì lí do đó, Dutch Lady quyết định hạ mức giá bán xuống thấp hơn 1 chút nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và Dutch Lady năm 2017
VINAMILK Giá (đồng) DUTCH LADY
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% • 110mlx4 hộp: 19.000 • 180mlx4 hộp: 27.000 • 1 lít: 35.000 • 110mlx4 hộp: 16.000 • 180mlx4 hộp: 25.000 • 1 lít: 28.500 Dutch Lady 100% sữa tươi
44 Sữa tươi dinh
dưỡng tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất ADM GOLD • 110mlx4 hộp: 17.000 • 180mlx4 hộp: 28.800 • 110mlx4 hộp: 18.000 • 180mlx4 hộp: 28.000 Sữa tiệt trùng Dutch Lady 20+
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk • Dạng bịch 220ml 6.300 • Dạng bịch 220ml 5.500 Sữa tiệt trùng Dutch Lady (Nguồn: websosanh.vn) 2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:
Với những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, họ có nơi ở khác nhau, thu nhập khác nhau, sở thích, thói quen mua sắm khác nhau, vì vậy, đối với từng đối tượng, Dutch Lady đã biết phân cấp các kênh để phù hợp với từng mảng thị trường. Kênh phân phối của Dutch Lady đã phát triển tới cấp 3 và ln có sự chun nghiệp trong hệ thống phân phối, cụ thể là đại lý bán sỉ, người bán buôn và người bán lẻ.
- Đại lý bán sỉ và người bán buôn: ở kênh này, sẽ tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có hiểu rõ được người tiêu dùng hơn. Để tận dụng được tối đa kênh này, ngoài việc sử dụng các cửa hàng bán hàng tiện dụng như Shop&Go, Family mart, Circle K, ..., siêu thị, hệ thống siêu thị Metro.
45
- Người bán lẻ: Vì mặt hàng này là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình thức phân phối qua nhiều cấp kênh sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng, đồng thời tăng khả năng nhận biết thương hiệu nơi khách hàng, hơn thế nữa tạo được sự thuận tiện khi mua hàng, giúp tăng doanh số. Vì vậy, Dutch Lady tận dụng tối đa các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng tạp hóa, thâm nhâp mạnh tới cả thị trường nông thôn và vùng núi.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối, phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiện việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngồi ra, cơng ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Vì là một doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ những mặt hàng gần như là thiết yếu, và những mặt hàng này lại có chu kỳ sống tương đối ngắn, vì vậy, Dutch Lady Việt Nam đã sử dụng chính sách phân phối rộng rãi. Các nhà máy sản xuất được đặt ở khắp các tỉnh thành trên đất nước, và hệ thống phân phối cũng theo đó mà dày đặc. Đầu tiên là Tp Hồ Chí Minh, sau đó, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền nam, và đổ bộ ra phía bắc. Đến này, có thể nói, Dutch Lady đã hồn tồn hồn thiện các kênh phân phối, giúp đảm bảo tốt nhất cho sự lưu thông của sản phẩm.
2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:
Ngày nay mạng lưới internet đã phát triển mạng ở Việt Nam, và Internet cũng là một kênh quảng cáo được Dutch Lady khai thác triệt để. Qua Website http://www.dutchlady.com.vn/ của mình Dutch Lady đã giới thiệu đầy đủ về các sản phẩm của mình, cũng như các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ Tết cho người tiêu dùng khắp mọi nơi một cách dễ dàng. Các quảng cáo của Dutch Lady cũng được
46
phát sóng trên truyền hình, đăng tải trên Youtube hoặc quảng cáo trên các trang web khác.
Ngồi truyền hình và internet, Dutch Lady cịn sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác như qua báo chí, qua các poster và bảng hiệu nhằm đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng.
Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017 (Nguồn: www.dutchlady.com.vn) (Nguồn: www.dutchlady.com.vn)
Không chỉ quan tâm đến sản xuất kinh doanh, Dutch Lady đã và đang tham gia rất tích cực các chương trình, các hoạt động cộng đồng. Trong rất nhiều hoạt động hơn 40 năm qua, khơng thể khơng nhắc đến chương trình Đèn đom đóm với những ngơi trường học khang trang và những suất học bổng mà Dutch Lady mang đến cho các em nhỏ có hồn cảnh khó khăn, giúp các em có thêm động lực để đến trường. Ngồi ra Dutch Lady còn tổ chức chương trình phát triển ngành sữa nhằm hỗ trợ người nơng dân chăn ni bị sữa, đồng thời cũng xây dựng mối quan hệ bền vững giữa công ty và những người chăn ni bị sữa địa phương vì họ sẽ là những người cung cấp nguồn sữa tươi cho cơng ty.
47
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã cho ta thấy cái nhìn tổng quát về chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của Dutch Lady. Chất lượng sản phẩm Dutch Lady cũng được chú trọng, tạo lịng tin với khách hàng thơng qua các chỉ số chất lượng và quy trình sản xuất khép kín hiện đại áp dụng những cơng nghệ mới nhất. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: bao bì, mẫu mã của Dutch Lady đơn giản nhưng đầy đủ các kích cỡ và đẹp mắt phù hợp với thị hiếu ngày nay. Mặt khác, chiến lược của Dutch Lady đi kèm với chú trọng nhiều hơn phúc lợi xã hội nên được sự đồng thuận đông đảo từ khách hàng. Cũng qua chương này, cá nhân có thể dựa trên thơng tin nghiên cứu của mình để tứ đó đưa các đánh giá, nhận định và đề xuất kiến ghị ở chương 3.
48
CHƯƠNG 3:
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:
Thơng qua việc phân tích sự vận dụng chiến lược sản phẩm ở chương 2, ta sẽ rút ra những ưu điểm và khuyết điểm để từ đó đưa ra một số nhận xét chung về chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady. Nhìn chung, Dutch Lady đã vận dụng rất tốt các quyết định trong chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số khuyết điểm, cụ thể sẽ trình bày ở bảng dưới.
Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Dutch Lady Các quyết định Ưu điểm Khuyết điểm Các quyết định Ưu điểm Khuyết điểm
Kích thước tập hợp sản phẩm
Danh mục sản phẩm đa dạng về chiều dài lẫn chiều rộng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lược thu hẹp hay mở rộng danh mục sản phẩm hợp lí. Chưa có nhiều sản phẩm dành cho phân khúc người lớn tuổi. Nhãn hiệu sản phẩm Thể hiện các tiêu chí rõ ràng.
Tên nhãn đơn giản, người tiêu dùng dễ nhận dạng và lựa chọn.
49 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm cao. Các giải pháp đảm bảo chất lượng tốt.
Thường xuyên nghiên cứu cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm
Vẫn cịn nhiều người hồi nghi về chất lượng sữa. Đóng gói, bao bì Bao bì đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Bao bì khơng có gì khác biệt hơn so với các đối thủ khác. Chưa bắt mắt Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Các dịch vụ hỗ trợ phù hợp và đa dạng. Chiến dịch marketing trải rộng. Các dịch vụ hỗ trợ chưa thật sự phát triển. Phát triển sản phẩm mới Các sản phẩm mới thường xuyên được nghiên cứu và tung ra thị trường.
Nghiên cứu kỹ về nhu cầu cũng như chất lượng.
Sản phẩm mới ra mắt khơng có q nhiều sự khác biệt và không được truyền thông mạnh mẽ.
Chu kì sống sản phẩm
Các quyết định marketing phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của từng loại sản phẩm.
Giai đoạn phát triển sản phẩm chưa thực sự đẩy mạnh lên đến chín muồi.
50
Chu kỳ sống của các sản phẩm của công ty tồn tại lâu.
3.2 Đề xuất
3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT: ● Strengths - Điểm mạnh: ● Strengths - Điểm mạnh:
Thương hiệu của công ty: Dutch Lady là top 10 thương hiệu mổi tiếng nhất tại Việt Nam về nước uống do phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam trao tặng. 7/2006 được bình chọn một trong số mười thương hiệu thành cơng nhất Việt Nam từ đánh giá của 4000 người tiêu dùng do tập đoàn đa quốc gia Milward Brown thực hiện. Với thương hiệu nổi tiếng của mình, Dutch Lady ln là sự lựa chọn của người tiêu dùng, nó đã tạo được chỗ đứng, vị thế của mình trong trái tim, niềm tin của người tiêu dùng. Đây chính là một thế mạnh của cơng ty tạo nền tạng cho sự phát triển, và cạnh tranh của công ty.
Công nghệ: Hà Lan nổi tiếng với những trang trại bị sữa bất tận và ngành cơng nghiệp sữa tiên tiến. Hằng năm ngành thực phẩm nước này trích 2% doanh thu từ thực phẩm để đầu tư lại cho việc nghiên cứu và phát triển. Cường độ G&D của Hà Lan vượt chuẩn trung bình của liên minh Châu Âu, có thế khẳng định độ tinh cậy cho những thực phẩm xuất xứ từ vùng đất này. Công nghệ sản xuất sữa ln có những quy định khắt khe về an tồn vệ sinh thực phẩm và cơng nghệ chế biến, đảm bảo cho sản phâm sữa của mình ln tười ngon, tăng cường sức khỏe cho người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối: Tại Việt Nam, hàng năm, công ty cung cấp trên 1,5 tỉ suất sữa các loại, thông qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa. Trên 15.000 người đang trực tiếp và gián tiếp làm việc cho công ty. Nhờ mạng lưới phân phối phối rộng lớn trải dài trên toàn bộ Việt Nam mà sản phẩm sữa của công ty dễ dàng đưa các sản phẩm của mình đến
51
người tiêu dùng. Qua đó, tại các đại lý, điểm bán lẻ sẽ là nơi mà công ty thu thập các nhu cầu, khuyến nghị của khách hàng nhằm hồn thiện mình hơn, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Phát triển sản phẩm mới: mở rộng sản phẩm sẽ tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, do đó cơng ty sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: các nhân vien tư vấn và chuyên gia dinh dưỡng của Dutch Lady ln vui lịng giải đáp tất cả các câu hỏi cảu khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của dutch lady miễn phí tất cả các ngày từ thứ 2 đến thứ sáu hàng tuần. Qua đó đã tạo ra sự tin tưởng và mối liên hệ mật thiết giữa công ty và