Marketing – Mix:
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
27
1.3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
1.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngồi các kỹ thuật thơng thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.
1.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó cịn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Bên cạnh việc khái quát về marketing, chương 1 của đề tài cũng đã đề cập đến những vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm, một phần quan trọng trong chiến lược Marketing-Mix. Ngồi ra cịn đề cập đến những tác động của môi trường tới chiến lược sản phẩm cũng như sự tương tác giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing-Mix. Qua đó cho thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong Marketing-Mix.
28 CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY
2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước ở Việt Nam: 2.1.1 Tiềm năng tăng trưởng:
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi nước ta là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm (theo Tổng cục thống kê). Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào hai mảng chính là sữa bột và sữa nước, chiếm 74% tổng giá trị thị trường, tương đương 45,9 ngàn tỉ đồng. Trong bối cảnh sữa bột đã nằm gần hết trong tay nước ngoài (75% thị phần) do hầu hết người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu ngoại, cơ hội của các doanh nghiệp sữa Việt Nam có lẽ sẽ là ở phân khúc sữa nước.
Hình 2.1: Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010 – Q1/2017 (Nguồn: VIRAC, VDA) (Nguồn: VIRAC, VDA)
29
Sau khi Việt Nam gia nhập TPP thì trong 12 nước tham gia TPP, có 3 nước có ảnh hưởng nhiều đến ngành nông nghiệp và thị trường sữa tại Việt Nam là New Zealand, Mỹ và Australiacác sản phẩm sữa nhập khẩu từ Australia, New Zealand về Việt Nam sẽ có mức thuế 7% trong năm 2015 và giảm về 0% từ năm 2018.
2.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa:
Thị trường sản phẩm sữa bao gồm 4 mảng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua. Trong đó sữa bột chiếm tỉ trọng nhiều nhất với khoảng 38% trong toàn bộ số lượng sữa tiêu thụ, sữa nước chiếm khoảng 34%, sữa đặc chiếm 17% và các loại sản phẩm từ sữa khác chiếm khoảng 11% (Nguồn: Tổng hợp).
Hai mặt hàng sữa quan trọng nhất và cũng là hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của thị trường sữa ở Việt Nam là sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74%. Các cơng ty sữa trong nước có thế mạnh về dịng sữa nước cũng như sản lượng sữa nước có mức tăng ổn định và nhanh nhất và chiếm thị phần khá lớn. Các cơng ty nước ngồi chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc sữa bột.
Hình 2.2: Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016 (Nguồn: www.cafebiz.vn) (Nguồn: www.cafebiz.vn)
30
2.1.3 Thị phần:
Trong các doanh nghiệp đang kinh doanh ngành hàng sữa ở Việt Nam, Vinamilk và Dutch Lady (Friesland Campina Vietnam) là hai công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước và chiếm hơn 70% thị phần tính theo giá trị. Vinamilk chiếm 48% thị phần, Dutch Lady chiếm 26%, TH True Milk chiếm 8% và các doanh nghiệp sữa khác chiếm 18% cịn lại.
Hình 2.3: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015 (Nguồn: slideshare.net) (Nguồn: slideshare.net)
Vinamilk hiện giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng lên 50% trong một vài năm tới. Mục tiêu ày có thể đạt được nhờ vị trí thương hiệu hiện tại, nhưng Vinamilk cũng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trực tiếp là Dutch Lady. 2.1.4 Nguyên liệu đầu vào:
Theo số liệu của Cục Chăn nuôi, Bộ NN&PTNT, hiện nay và trong những năm tới sữa tươi sản xuất tại Việt Nam đáp ứng được khoảng từ 22-25% nhu cầu tiêu thụ
31
trong nước, mặc dù ngành chăn ni bị sữa tại Việt Nam đã có nhiều bước tiến đáng kể.
Để có được nguồn nguyên liệu đầu vào nội địa đạt chất lượng quốc tế, FieslandCampina Việt Nam đã đầu tư hơn 13 triệu USD từ năm 1995 cho Chương trình phát triển ngành sữa (DDP), tổ chức và duy trì các hoạt động khuyến nông hỗ trợ người chăn ni bị sữa, thiết lập các điểm thu mua trực tiếp cũng như các trung tâm làm lạnh để đảm bảo chất lượng nguồn sữa tươi đầu vào. Bên cạnh đó, FieslandCampina Việt Nam chỉ thu mua nguồn sữa tươi từ hơn 3100 hộ chăn ni bị sữa mà công ty ký hợp đồng trực tiếp tại Bình Dương, Long An, Tây Ninh, Lâm Đồng, thành phố Hồ Chí Minh, ... Cơng ty cũng ln sát cánh, hỗ trợ nông dân đáp ứng phương pháp chăn nuôi 3 tốt: chất lượng thức ăn tốt nhất, nguồn nước sạch sẽ nhất và sức khỏe của đàn bò là tốt nhất. (Nguồn: www.dutchlady.com.vn)
Việc phát triển vùng nguyên liệu bằng cách ni bị ln là mối quan tâm lớn nhất của Vinamilk trong những năm qua. Tuy bắt đầu thành lập các nông trại từ năm 2007, đến nay, Vinamilk cũng mới chỉ có khoảng hơn 9.000 con bị sữa. Trong giai đoạn 2014-2015, Vinamilk tiếp tục đưa vào hoạt động thêm 4 trang trại tại Tây Ninh, Hà Tĩnh và Thanh Hóa nhằm gia tăng đàn bị. Cơng ty này tiếp tục bắt tay với Tập đoàn Đức Long Gia Lai đầu tư trang trại quy mơ 80.000 con bị sữa, 45.000 con bò thịt với tổng mức đầu tư lên đến 11.000 tỉ đồng.
Dù chỉ mới hoạt động chưa đầy 5 năm, nhưng TH True Milk hiện đã có khoảng 22.000 con bị, sản xuất khoảng 110 tấn sữa tươi mỗi ngày và có thể phát triển lên khoảng 140.000 con trong 3 năm tới.
32
Hình 2.4: Số lượng đàn bị của Việt Nam và tăng trưởng mỗi năm (Nguồn: nhipcaunhanong.vn)
Đến hết năm 2016, chi nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa đạt 867 triệu USD. So với mức nhập khẩu 900 triệu USD của năm 2015, thì mức chi nhập khẩu 2016 đã giảm 33 triệu USD (theo thống kê của Bộ Công thương). Hơn 70% nhu cầu nguyên liệu sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Hoa Kì, …
2.2 Sơ lược về nhãn hiệu Dutch Lady2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Trong suốt hơn 20 năm hình thành và phát triển tại thị trường Việt Nam, Dutch Lady đã có những cột mốc đáng chú ý sau:
- 1924: Longevity và Dutch Lady lần đầu tiên được nhập bán tại Sài Gòn với tên gọi là Dutch Baby, số lượng 150 thùng.
- 1994: Cơng ty liên doanh giữa Friesland Food (tập đồn nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa) và Protrade (Sông Bé) được ra đời với tên gọi là Vietnam Foremost.
33
- 28/2/1996: Những đơn hàng đầu tiên được đưa ra thị trường với tên gọi Dutch Lady.
- 1997: Cơng ty sở hữu cho mình trung tâm làm lạnh sữa tươi cùng với nông trại chăn ni bị sữa kiểu mẫu.
- 2002: Công ty đổi tên từ Vietnam Foremost thành Dutch Lady Vietnam. - 2008: Nhà máy thứ 2 của Dutch Lady được khánh thành tại cụm công nghiệp Tây – Nam, thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam.
- 2009: Công ty đổi tên lần thứ 2, hoạt động với tên gọi FieslandCampina Vietnam cho đến tận ngày nay.
2.2.2 Thành tích tiêu biểu đã đạt được:
Sau hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế của đất nước cũng như cung cấp nguồn dinh dưỡng cho hàng triệu người dân Việt Nam, Dutch Lady đã mang về cho mình những thành tích tiêu biểu sau:
- 2000: Dutch Lady Vietnam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý.
- 2002: Dutch Lady Vietnam tiếp tục được nhận chứng chỉ HACCP
- 2006: Huân Chương Hữa Nghị, Huân Chương Lao Động Hạng III, Huân Chương Vì Sự Nghiệp Giáo Dục, Huân Chương Vì Sức Khỏe Cộng Đồng. Cũng trong năm này, Dutch Lady được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàng thực phẩm và Nước giải khát tại Việt Nam (4/2006) và giải thưởng Tin & Dùng do Thời Báo Kinh tế Việt Nam (VET) trao tặng (6/2016).
- 2011: Nhà nước trao tặng Huân Chương Lao Động Hạng II cho FrieslandCampina Vietnam
- 2012: Huân Chương Lao Động Hạng III được trao cho FrieslandCampina Hà Nam
34
- 2013: Trong năm này, công ty liên tục được trao các giải thưởng có giá trị: Giải thưởng Doanh nghiệp trách nhiệm Châu Á, Giải thưởng Doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu dùng, Giải thưởng Mơi trường xanh, Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ cho chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm, Giải thưởng Doanh nghiệp phát triển bền vững.
- 2015: Giải thưởng của Bộ Tài nguyên & Môi trường
- 2016: Giải thưởng Doanh Nghiệp Phát Triển Bền Vững tại buổi lễ trao giải Doanh Nghiệp Hà Lan – Bỉ - Luxembourg (BeNeLux Business Award) lần thứ 2 tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối cho dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:
2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:
Với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa với tiêu chuẩn Hà Lan, Dutch Lady luôn hướng đến việc cho ra đời những sản phẩm sữa đạt chất lượng cao, giàu dưỡng chất cho mọi thành viên trong gia đình. Đặc biệt, đối với dịng sữa nước, Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống”. Dòng sản phẩm này được Dutch Lady hướng đến ba đối nhóm tượng chính là trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn với các sản phẩm: Sữa Cô Gái Hà Lan Active, Sữa Cô Gái Hà Lan Protein+, Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% sữa tươi, Sữa bịch Cô Gái Hà Lan Active 20+.
2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch Lady: Lady:
Để một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển thì bất kì cơng ty nào cũng phải cần phải có một chiến lược đúng đắn và phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự sống cịn của cơng ty.
35 2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh. Nhằm mục tiêu đáp ứng các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục vụ. Vinamilk cũng đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau, từ bịch Fino tới hộp 110ML, 170ML, 180ML, 1L nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng.
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sữa nước của Dutch Lady (Cơ gái Hà Lan) SỮA CƠ GÁI HÀ LAN ACTIVE
Sản phẩm Khơng đường
Kích cỡ Hình ảnh
●Hộp giấy 180ML ●Hộp giấy 1L
Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (khơng dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)
● Sữa tươi tiệt trùng Cơ Gái Hà Lan Active là hồn tồn sữa tươi, không chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư lượng thuốc trừ sâu, khơng màu hóa học.
● Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cơ Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 & B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn ln khỏe mạnh, năng động.
36 Sản phẩm Có đường Kích cỡ Hình ảnh ●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 180ML ●Hộp giấy 1L
Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (khơng dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)
● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hồn tồn sữa tươi, khơng chất bảo quản, khơng dư lượng thuốc kháng sinh, không dư lượng thuốc trừ sâu, khơng màu hóa học.
● Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 & B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn ln khỏe mạnh, năng động.
Sản phẩm Hương dâu, Hương socola
Kích cỡ Hình ảnh
●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 180ML
Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (khơng dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)
37
● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hồn tồn sữa tươi, khơng chất bảo quản, khơng dư lượng thuốc kháng sinh, không dư lượng thuốc trừ sâu, khơng màu hóa học.
● Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 & B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn ln khỏe mạnh, năng động.
SỮA CÔ GÁI HÀ LAN PROTEIN + Sản phẩm Có đường
Kích cỡ Hình ảnh
Hộp giấy 180ML
Đặc tính Đối tượng sử dụng: dành cho cả gia đình
Sản phẩm với đạm sữa chất lượng cao và giàu canxi, giúp tăng cường và duy trì hệ cơ xương chắc khỏe. 2 hộp sữa Cơ Gái Hà Lan Protein+ cung cấp khoảng 40% nhu cầu protein cần thiết mỗi ngày, cho bạn và gia đình năng động suốt ngày dài.
SỮA CƠ GÁI HÀ LAN CAO KHỎE Sản phẩm Có đường, Hương dâu, Hương socola
Kích cỡ Hình ảnh
●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 170ML
38
● Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe™ nay bổ sung gấp đôi vitamin D, dành riêng cho trẻ em Việt Nam. Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe™ với vitamin D giúp đẩy mạnh hấp thu Canxi để trẻ phát triển chiều cao và khỏe mạnh.
SỮA CÔ GÁI HÀ LAN 100% SỮA TƯƠI Sản phẩm Khơng đường Kích cỡ Hình ảnh ● Hộp giấy 110ML ● Hộp giấy 180ML ● Hộp giấy 1L
Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình
● Chỉ một thành phần duy nhất - 100% Sữa Tươi - không chất bảo quản, không chất phụ gia, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% Sữa Tươi cho gia đình hương vị sữa tươi 100% tự nhiên, 100% thơm ngon.
SỮA BỊCH CÔ GÁI HÀ LAN ACTIVE 20+ Sản phẩm Khơng đường, Có đường, Hương dâu, Hương socola
Kích cỡ Hình ảnh
Bịch fino 220ML
Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình
● Sữa bịch tiệt trùng Cơ Gái Hà Lan Active 20+ với can-xi, phốt pho, vitamin B2 và vitamin B12 giúp giải phóng năng lượng từ các dưỡng chất trong sữa vào cơ thể. Sữa tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan