Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015

(Nguồn: slideshare.net)

Vinamilk hiện giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng lên 50% trong một vài năm tới. Mục tiêu ày có thể đạt được nhờ vị trí thương hiệu hiện tại, nhưng Vinamilk cũng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trực tiếp là Dutch Lady. 2.1.4 Nguyên liệu đầu vào:

Theo số liệu của Cục Chăn nuôi, Bộ NN&PTNT, hiện nay và trong những năm tới sữa tươi sản xuất tại Việt Nam đáp ứng được khoảng từ 22-25% nhu cầu tiêu thụ

trong nước, mặc dù ngành chăn ni bị sữa tại Việt Nam đã có nhiều bước tiến đáng kể.

Để có được nguồn nguyên liệu đầu vào nội địa đạt chất lượng quốc tế, FieslandCampina Việt Nam đã đầu tư hơn 13 triệu USD từ năm 1995 cho Chương trình phát triển ngành sữa (DDP), tổ chức và duy trì các hoạt động khuyến nơng hỗ trợ người chăn ni bị sữa, thiết lập các điểm thu mua trực tiếp cũng như các trung tâm làm lạnh để đảm bảo chất lượng nguồn sữa tươi đầu vào. Bên cạnh đó, FieslandCampina Việt Nam chỉ thu mua nguồn sữa tươi từ hơn 3100 hộ chăn ni bị sữa mà công ty ký hợp đồng trực tiếp tại Bình Dương, Long An, Tây Ninh, Lâm Đồng, thành phố Hồ Chí Minh, ... Cơng ty cũng ln sát cánh, hỗ trợ nông dân đáp ứng phương pháp chăn nuôi 3 tốt: chất lượng thức ăn tốt nhất, nguồn nước sạch sẽ nhất và sức khỏe của đàn bò là tốt nhất. (Nguồn: www.dutchlady.com.vn)

Việc phát triển vùng nguyên liệu bằng cách ni bị ln là mối quan tâm lớn nhất của Vinamilk trong những năm qua. Tuy bắt đầu thành lập các nông trại từ năm 2007, đến nay, Vinamilk cũng mới chỉ có khoảng hơn 9.000 con bị sữa. Trong giai đoạn 2014-2015, Vinamilk tiếp tục đưa vào hoạt động thêm 4 trang trại tại Tây Ninh, Hà Tĩnh và Thanh Hóa nhằm gia tăng đàn bị. Cơng ty này tiếp tục bắt tay với Tập đoàn Đức Long Gia Lai đầu tư trang trại quy mơ 80.000 con bị sữa, 45.000 con bò thịt với tổng mức đầu tư lên đến 11.000 tỉ đồng.

Dù chỉ mới hoạt động chưa đầy 5 năm, nhưng TH True Milk hiện đã có khoảng 22.000 con bị, sản xuất khoảng 110 tấn sữa tươi mỗi ngày và có thể phát triển lên khoảng 140.000 con trong 3 năm tới.

Hình 2.4: Số lượng đàn bị của Việt Nam và tăng trưởng mỗi năm (Nguồn: nhipcaunhanong.vn)

Đến hết năm 2016, chi nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa đạt 867 triệu USD. So với mức nhập khẩu 900 triệu USD của năm 2015, thì mức chi nhập khẩu 2016 đã giảm 33 triệu USD (theo thống kê của Bộ Công thương). Hơn 70% nhu cầu nguyên liệu sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Hoa Kì, …

2.2 Sơ lược về nhãn hiệu Dutch Lady

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Trong suốt hơn 20 năm hình thành và phát triển tại thị trường Việt Nam, Dutch Lady đã có những cột mốc đáng chú ý sau:

- 1924: Longevity và Dutch Lady lần đầu tiên được nhập bán tại Sài Gòn với tên gọi là Dutch Baby, số lượng 150 thùng.

- 1994: Cơng ty liên doanh giữa Friesland Food (tập đồn nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa) và Protrade (Sông Bé) được ra đời với tên gọi là Vietnam Foremost.

- 28/2/1996: Những đơn hàng đầu tiên được đưa ra thị trường với tên gọi Dutch Lady.

- 1997: Cơng ty sở hữu cho mình trung tâm làm lạnh sữa tươi cùng với nông trại chăn ni bị sữa kiểu mẫu.

- 2002: Công ty đổi tên từ Vietnam Foremost thành Dutch Lady Vietnam. - 2008: Nhà máy thứ 2 của Dutch Lady được khánh thành tại cụm công nghiệp Tây – Nam, thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam.

- 2009: Công ty đổi tên lần thứ 2, hoạt động với tên gọi FieslandCampina

Vietnam cho đến tận ngày nay.

2.2.2 Thành tích tiêu biểu đã đạt được:

Sau hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế của đất nước cũng như cung cấp nguồn dinh dưỡng cho hàng triệu người dân Việt Nam, Dutch Lady đã mang về cho mình những thành tích tiêu biểu sau:

- 2000: Dutch Lady Vietnam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý.

- 2002: Dutch Lady Vietnam tiếp tục được nhận chứng chỉ HACCP

- 2006: Huân Chương Hữa Nghị, Huân Chương Lao Động Hạng III, Huân

Chương Vì Sự Nghiệp Giáo Dục, Huân Chương Vì Sức Khỏe Cộng Đồng. Cũng trong năm này, Dutch Lady được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàng thực phẩm và Nước giải khát tại Việt Nam (4/2006) và giải thưởng Tin & Dùng do Thời Báo Kinh tế Việt Nam (VET) trao tặng (6/2016).

- 2011: Nhà nước trao tặng Huân Chương Lao Động Hạng II cho

FrieslandCampina Vietnam

- 2012: Huân Chương Lao Động Hạng III được trao cho FrieslandCampina Hà Nam

- 2013: Trong năm này, công ty liên tục được trao các giải thưởng có giá trị: Giải thưởng Doanh nghiệp trách nhiệm Châu Á, Giải thưởng Doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu dùng, Giải thưởng Mơi trường xanh, Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ cho chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm, Giải thưởng Doanh nghiệp phát triển bền vững.

- 2015: Giải thưởng của Bộ Tài nguyên & Môi trường

- 2016: Giải thưởng Doanh Nghiệp Phát Triển Bền Vững tại buổi lễ trao giải Doanh Nghiệp Hà Lan – Bỉ - Luxembourg (BeNeLux Business Award) lần thứ 2 tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối cho dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:

2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady: Với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa với tiêu chuẩn Hà Lan, Dutch Lady luôn hướng đến việc cho ra đời những sản phẩm sữa đạt chất lượng cao, giàu dưỡng chất cho mọi thành viên trong gia đình. Đặc biệt, đối với dịng sữa nước, Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống”. Dòng sản phẩm này được Dutch Lady hướng đến ba đối nhóm tượng chính là trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn với các sản phẩm: Sữa Cô Gái Hà Lan Active, Sữa Cô Gái Hà Lan Protein+, Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% sữa tươi, Sữa bịch Cô Gái Hà Lan Active 20+. 2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch

Lady:

Để một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển thì bất kì cơng ty nào cũng phải cần phải có một chiến lược đúng đắn và phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự sống cịn của cơng ty.

35 2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh. Nhằm mục tiêu đáp ứng các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục vụ. Vinamilk cũng đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau, từ bịch Fino tới hộp 110ML, 170ML, 180ML, 1L nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng.

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sữa nước của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan)

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN ACTIVE Sản phẩm Khơng đường

Kích cỡ Hình ảnh

●Hộp giấy 180ML ●Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (khơng dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)

● Sữa tươi tiệt trùng Cơ Gái Hà Lan Active là hồn tồn sữa tươi, không chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư lượng thuốc trừ sâu, khơng màu hóa học.

● Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 & B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn ln khỏe mạnh, năng động.

36 Sản phẩm Có đường Kích cỡ Hình ảnh ●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 180ML ●Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (khơng dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)

● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hồn tồn sữa tươi, khơng chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư lượng thuốc trừ sâu, khơng màu hóa học.

Sản phẩm Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ Hình ảnh

●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 180ML

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (khơng dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)

SỮA CƠ GÁI HÀ LAN PROTEIN + Sản phẩm Có đường

Kích cỡ Hình ảnh

Hộp giấy 180ML

Đặc tính Đối tượng sử dụng: dành cho cả gia đình

Sản phẩm với đạm sữa chất lượng cao và giàu canxi, giúp tăng cường và duy trì hệ cơ xương chắc khỏe. 2 hộp sữa Cơ Gái Hà Lan Protein+ cung cấp khoảng 40% nhu cầu protein cần thiết mỗi ngày, cho bạn và gia đình năng động suốt ngày dài.

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN CAO KHỎE Sản phẩm Có đường, Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ Hình ảnh

●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 170ML

● Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe™ nay bổ sung gấp đôi vitamin D, dành riêng cho trẻ em Việt Nam. Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe™ với vitamin D giúp đẩy mạnh hấp thu Canxi để trẻ phát triển chiều cao và khỏe mạnh.

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN 100% SỮA TƯƠI Sản phẩm Khơng đường Kích cỡ Hình ảnh ● Hộp giấy 110ML ● Hộp giấy 180ML ● Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình

● Chỉ một thành phần duy nhất - 100% Sữa Tươi - không chất bảo quản, không chất phụ gia, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% Sữa Tươi cho gia đình hương vị sữa tươi 100% tự nhiên, 100% thơm ngon.

SỮA BỊCH CÔ GÁI HÀ LAN ACTIVE 20+ Sản phẩm Khơng đường, Có đường, Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ Hình ảnh

Bịch fino 220ML

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình

● Sữa bịch tiệt trùng Cơ Gái Hà Lan Active 20+ với can-xi, phốt pho, vitamin B2 và vitamin B12 giúp giải phóng năng lượng từ các dưỡng chất trong sữa vào cơ thể. Sữa tiệt trùng hiệu Cơ Gái Hà Lan Active 20+ cịn chứa hàm lượng đạm sữa chất lượng cao giúp xây dựng hệ cơ và can-xi giúp xương chắc khỏe.

2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm:

Dutch Lady (Cô gái Hà Lan) là nhãn hiệu sữa ngoại duy nhất lọt top 10 thương hiệu hàng tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam

Logo của dutch lady mang Màu xanh dương: là màu của trời và biển. Nó đi liển với cảm giác sâu thẵm, vững vàng và n bình. Nó cịn là màu của sự trung thành, tin tưởng, thông thái, tự tin, thơng minh. Màu xanh dương cịn mang lại sự ý nghĩa trong sáng, tinh khiết với hình ảnh cơ gái Hà Lan năng động, khỏe mạnh, chăm chỉ dịu dàng và đầy nữ tính, thể hiện trí tuệ, sức mạnh, vững vàng và mang tính chuyên nghiệp cao, mang lại cảm giác an tâm cho người tiêu dùng.

Với slogan “Sẵn sàng một sức sống“, Dutch Lady cũng như FrieslandCampina Vietnam kì vọng sẽ mang lại những giá trị dinh dưỡng cần thiết cho người tiêu dùng

nhằm cải thiện cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, từ năm 2002 đến nay, Dutch Lady đã triển khai chương trình khuyến học mang tên “Đèn đom đóm” nhằm giúp đỡ những trẻ em vùng sâu vùng xa điều kiện khó khăn, khơng được đến trường, tạo điều kiện, động viên để các em cũng được học hành, trưởng thành như bao bạn bè cùng trang lứa, hướng tới một tương lai tươi sáng hơn. Chương trình đã trao tặng hơn 25.000 suất học bổng đã trao và 18 ngôi trường đã được xây dựng.

2.3.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm:

Đây là dịng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó cịn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản phẩm phải luôn bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm. Dutch Lady đã kí bản cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm bao gồm:

• Tuyệt đối khơng sử dụng ngun liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa. • Kiểm sốt, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường.

• Tất cả các sản phẩm của đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm và các tiêu chí an tồn vệ sinh thực phẩm, khơng có bất kỳ chất độc hại nào đối với người tiêu dùng; người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm của Dutch Lady.

• Chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm cho người tiêu dùng, khơng chất độc hại luôn luôn được Dutch Lady đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Dutch Lady có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng – Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm.

2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm:

Mẫu mã, bao bì ln chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt ln nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó, Dutch Lady khơng ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí.

Đối với dịng sản phẩm sữa nước, Dutch Lady có 2 loại bao bì chính là: hộp giấy (gồm các loại hộp có thể tích 110ml, 170ml, 180ml, 200ml, 1l) và bịch fino (loại bịch có thể tích 220ml), thích hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng. Trên tất cả các loại bao bì sản phẩm của Dutch Lady đều được thiết kế cũng như in ấn rất cẩn thận những thông tin chi tiết cần thiết cho người tiêu dùng, thể hiện mục đích rõ ràng của từng loại sản phẩm.

2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Khơng có doanh nghiệp nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm khơng đổi. Với bề dày kinh nghiệm hơn 140 năm của mình, Dutch Lady sẽ khơng ngừng phát triển, không ngừng sáng tạo và cải tiến để mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, đáp ứng sự tin cậy và mong đợi từ khách hàng trong và ngoài nước.

Dựa trên kết quả khảo sát SEANUTS về tình trạng dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam năm 2011, có đến hơn 50% trẻ em Việt Nam không được cung cấp đủ vitamin D3 và Canxi trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày. Tháng 7 năm 2015, Dutch Lady đã cho ra mắt sản phẩm mới dành cho trẻ em: Sữa nước Dutch Lady Cao Khỏe được bổ

Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm