Thành tích tiêu biểu

Sau hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế của đất nước cũng như cung cấp nguồn dinh dưỡng cho hàng triệu người dân Việt Nam, Dutch Lady đã mang về cho mình những thành tích tiêu biểu sau:

- 2000: Dutch Lady Vietnam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý.

- 2002: Dutch Lady Vietnam tiếp tục được nhận chứng chỉ HACCP

- 2006: Huân Chương Hữa Nghị, Huân Chương Lao Động Hạng III, Huân Chương Vì Sự Nghiệp Giáo Dục, Huân Chương Vì Sức Khỏe Cộng Đồng. Cũng trong năm này, Dutch Lady được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàng thực phẩm và Nước giải khát tại Việt Nam (4/2006) và giải thưởng Tin & Dùng do Thời Báo Kinh tế Việt Nam (VET) trao tặng (6/2016).

- 2011: Nhà nước trao tặng Huân Chương Lao Động Hạng II cho FrieslandCampina Vietnam

- 2012: Huân Chương Lao Động Hạng III được trao cho FrieslandCampina Hà Nam

- 2013: Trong năm này, công ty liên tục được trao các giải thưởng có giá trị: Giải thưởng Doanh nghiệp trách nhiệm Châu Á, Giải thưởng Doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu dùng, Giải thưởng Môi trường xanh, Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ cho chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm, Giải thưởng Doanh nghiệp phát triển bền vững.

- 2015: Giải thưởng của Bộ Tài nguyên & Môi trường

- 2016: Giải thưởng Doanh Nghiệp Phát Triển Bền Vững tại buổi lễ trao giải Doanh Nghiệp Hà Lan – Bỉ - Luxembourg (BeNeLux Business Award) lần thứ 2 tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối cho dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:

2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:

Với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa với tiêu chuẩn Hà Lan, Dutch Lady luôn hướng đến việc cho ra đời những sản phẩm sữa đạt chất lượng cao, giàu dưỡng chất cho mọi thành viên trong gia đình. Đặc biệt, đối với dòng sữa nước, Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống”. Dòng sản phẩm này được Dutch Lady hướng đến ba đối nhóm tượng chính là trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn với các sản phẩm: Sữa Cô Gái Hà Lan Active, Sữa Cô Gái Hà Lan Protein+, Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% sữa tươi, Sữa bịch Cô Gái Hà Lan Active 20+.

2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch Lady: Lady:

Để một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển thì bất kì công ty nào cũng phải cần phải có một chiến lược đúng đắn và phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự sống còn của công ty.

35 2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh. Nhằm mục tiêu đáp ứng các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục vụ. Vinamilk cũng đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau, từ bịch Fino tới hộp 110ML, 170ML, 180ML, 1L nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng.

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sữa nước của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan) SỮA CÔ GÁI HÀ LAN ACTIVE

Sản phẩm Không đường

Kích cỡ Hình ảnh

●Hộp giấy 180ML ●Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (không dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)

● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hoàn toàn sữa tươi, không chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư lượng thuốc trừ sâu, không màu hóa học.

● Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 & B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn luôn khỏe mạnh, năng động.

36 Sản phẩm Có đường Kích cỡ Hình ảnh ●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 180ML ●Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (không dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)

Sản phẩm Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ Hình ảnh

●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 180ML

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (không dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN PROTEIN + Sản phẩm Có đường

Kích cỡ Hình ảnh

Hộp giấy 180ML

Đặc tính Đối tượng sử dụng: dành cho cả gia đình

Sản phẩm với đạm sữa chất lượng cao và giàu canxi, giúp tăng cường và duy trì hệ cơ xương chắc khỏe. 2 hộp sữa Cô Gái Hà Lan Protein+ cung cấp khoảng 40% nhu cầu protein cần thiết mỗi ngày, cho bạn và gia đình năng động suốt ngày dài.

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN CAO KHỎE Sản phẩm Có đường, Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ Hình ảnh

●Hộp giấy 110ML ●Hộp giấy 170ML

● Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe™ nay bổ sung gấp đôi vitamin D, dành riêng cho trẻ em Việt Nam. Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe™ với vitamin D giúp đẩy mạnh hấp thu Canxi để trẻ phát triển chiều cao và khỏe mạnh.

SỮA CÔ GÁI HÀ LAN 100% SỮA TƯƠI Sản phẩm Không đường Kích cỡ Hình ảnh ● Hộp giấy 110ML ● Hộp giấy 180ML ● Hộp giấy 1L

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình

● Chỉ một thành phần duy nhất - 100% Sữa Tươi - không chất bảo quản, không chất phụ gia, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% Sữa Tươi cho gia đình hương vị sữa tươi 100% tự nhiên, 100% thơm ngon.

SỮA BỊCH CÔ GÁI HÀ LAN ACTIVE 20+ Sản phẩm Không đường, Có đường, Hương dâu, Hương socola

Kích cỡ Hình ảnh

Bịch fino 220ML

Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình

● Sữa bịch tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active 20+ với can-xi, phốt pho, vitamin B2 và vitamin B12 giúp giải phóng năng lượng từ các dưỡng chất trong sữa vào cơ thể. Sữa tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active 20+ còn chứa hàm lượng đạm sữa chất lượng cao giúp xây dựng hệ cơ và can-xi giúp xương chắc khỏe.

2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm:

Dutch Lady (Cô gái Hà Lan) là nhãn hiệu sữa ngoại duy nhất lọt top 10 thương hiệu hàng tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam

Logo của dutch lady mang Màu xanh dương: là màu của trời và biển. Nó đi liển với cảm giác sâu thẵm, vững vàng và yên bình. Nó còn là màu của sự trung thành, tin tưởng, thông thái, tự tin, thông minh. Màu xanh dương còn mang lại sự ý nghĩa trong sáng, tinh khiết với hình ảnh cô gái Hà Lan năng động, khỏe mạnh, chăm chỉ dịu dàng và đầy nữ tính, thể hiện trí tuệ, sức mạnh, vững vàng và mang tính chuyên nghiệp cao, mang lại cảm giác an tâm cho người tiêu dùng.

Với slogan “Sẵn sàng một sức sống“, Dutch Lady cũng như FrieslandCampina Vietnam kì vọng sẽ mang lại những giá trị dinh dưỡng cần thiết cho người tiêu dùng

nhằm cải thiện cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, từ năm 2002 đến nay, Dutch Lady đã triển khai chương trình khuyến học mang tên “Đèn đom đóm” nhằm giúp đỡ những trẻ em vùng sâu vùng xa điều kiện khó khăn, không được đến trường, tạo điều kiện, động viên để các em cũng được học hành, trưởng thành như bao bạn bè cùng trang lứa, hướng tới một tương lai tươi sáng hơn. Chương trình đã trao tặng hơn 25.000 suất học bổng đã trao và 18 ngôi trường đã được xây dựng.

2.3.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm:

Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản phẩm phải luôn bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Dutch Lady đã kí bản cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm bao gồm:

• Tuyệt đối không sử dụng nguyên liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa. • Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường.

• Tất cả các sản phẩm của đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm và các tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm, không có bất kỳ chất độc hại nào đối với người tiêu dùng; người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm của Dutch Lady.

• Chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, không chất độc hại luôn luôn được Dutch Lady đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Dutch Lady có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng – Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm.

2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm:

Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó, Dutch Lady không ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí.

Đối với dòng sản phẩm sữa nước, Dutch Lady có 2 loại bao bì chính là: hộp giấy (gồm các loại hộp có thể tích 110ml, 170ml, 180ml, 200ml, 1l) và bịch fino (loại bịch có thể tích 220ml), thích hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng. Trên tất cả các loại bao bì sản phẩm của Dutch Lady đều được thiết kế cũng như in ấn rất cẩn thận những thông tin chi tiết cần thiết cho người tiêu dùng, thể hiện mục đích rõ ràng của từng loại sản phẩm.

2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. Với bề dày kinh nghiệm hơn 140 năm của mình, Dutch Lady sẽ không ngừng phát triển, không ngừng sáng tạo và cải tiến để mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, đáp ứng sự tin cậy và mong đợi từ khách hàng trong và ngoài nước.

Dựa trên kết quả khảo sát SEANUTS về tình trạng dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam năm 2011, có đến hơn 50% trẻ em Việt Nam không được cung cấp đủ vitamin D3 và Canxi trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày. Tháng 7 năm 2015, Dutch Lady đã cho ra mắt sản phẩm mới dành cho trẻ em: Sữa nước Dutch Lady Cao Khỏe được bổ sung thêm vitamin D3 giúp trẻ hấp thụ Canxi tốt hơn.

Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady GIAI ĐOẠN ĐẶC TRƯNG CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC

GIỚI THIỆU

Các dòng sản phẩm sữa nước được tung ra trên thị trường, đã được biết nhiều và rộng rãi.

Củng cố chất lượng của sản phẩm mới nếu chưa phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Cần phối hợp với chiến lược 3P còn lại để đưa sản phẩm đến gần hơn khách hàng.

PHÁT TRIỂN

Doanh thu bắt đầu có sự tăng trưởng, thuận lợi mở rộng thị phần → Cần chi phí và nhiều nỗ lực hơn để phát triển thương hiệu.

Mở rộng mạng lưới phân phối và thực hiện các biện pháp kích thích tiêu thụ như quảng cáo, khuyến mãi,…

CHÍN MUỒI

Doanh thu của công ty tăng chậm lại, lợi nhuận có xu hướng giảm dần. Thị trường sữa nước ngày càng có nhiều đối thủ khiến việc cạnh tranh trở nên gay gắt.

Hiện nay, công ty chưa rơi vào tình trạng bão hòa nhưng cũng cần có biện pháp ngăn ngừa như : Cải tiến lại sản phẩm, tạo thêm uy tín công ty, củng cố hệ thống phân phối và nghiên cứu về việc đánh vào thị trường tiềm năng mới.

SUY THOÁI

Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Hàng tồn kho nhiều, không bán được.

Chưa tới mức rơi vào tình trạng suy thoái.

2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của Dutch Lady với các chiến lược hỗ trợ khác:

2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:

Quan điểm của Dutch Lady là hình thành giá theo danh mục sản phẩm và được phân loại theo chủng loại sữa của hãng. Đối với thị trường trong nước, Dutch Lady định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.

Hiện nay, các sản phẩm thuộc dòng sữa nước của Dutch Lady có giá thấp hơn so với Vinamilk nhưng mức chênh lệch không quá cao. Có thể nói, Dutch Lady và Vinamilk khá có sự tương đồng với nhau về mẫu mã cũng như đặc tính của sản phẩm. Chính vì lí do đó, Dutch Lady quyết định hạ mức giá bán xuống thấp hơn 1 chút nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình.

Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và Dutch Lady năm 2017

VINAMILK Giá (đồng) DUTCH LADY

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% • 110mlx4 hộp: 19.000 • 180mlx4 hộp: 27.000 • 1 lít: 35.000 • 110mlx4 hộp: 16.000 • 180mlx4 hộp: 25.000 • 1 lít: 28.500 Dutch Lady 100% sữa tươi

44 Sữa tươi dinh

dưỡng tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất ADM GOLD • 110mlx4 hộp: 17.000 • 180mlx4 hộp: 28.800 • 110mlx4 hộp: 18.000 • 180mlx4 hộp: 28.000 Sữa tiệt trùng Dutch Lady 20+

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk • Dạng bịch 220ml 6.300 • Dạng bịch 220ml 5.500 Sữa tiệt trùng Dutch Lady (Nguồn: websosanh.vn) 2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:

Với những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, họ có nơi ở khác nhau, thu nhập khác nhau, sở thích, thói quen mua sắm khác nhau, vì vậy, đối với từng đối tượng, Dutch Lady đã biết phân cấp các kênh để phù hợp với từng mảng thị trường. Kênh phân phối của Dutch Lady đã phát triển tới cấp 3 và luôn có sự chuyên nghiệp trong hệ thống phân phối, cụ thể là đại lý bán sỉ, người bán buôn và người bán lẻ.

- Đại lý bán sỉ và người bán buôn: ở kênh này, sẽ tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có hiểu rõ được người tiêu dùng hơn. Để tận dụng được tối đa kênh này, ngoài việc sử dụng các cửa hàng bán hàng tiện dụng như Shop&Go, Family mart, Circle K, ..., siêu thị, hệ thống siêu thị Metro.

- Người bán lẻ: Vì mặt hàng này là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình thức phân phối qua nhiều cấp kênh sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng, đồng

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm