tiểu luận học phần quản trị thương hiệu đề tài thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE QUAN TRI THUONG HIEU 1,1, Thương hiệu là gì 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm ngày xưa của Hiệp hội Marketine Hoa Kỳ AMA: Thương hiệu là tên gọi, ký h

TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THUC PHAM TPHCM

KHOA DU LICH VA AM THUC

TIEU LUAN HOC PHAN QUAN TRI THUONG HIEU

DE TAI: THUC TRANG VA PHAT TRIEN

THUONG HIEU TRUNG NGUYEN

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3

LỚP: QTTH02 -~ NHÓM 03

TP HO CHi MINH, THANG 6 NAM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA DU LICH VA AM THUC

TIEU LUAN HOC PHAN QUAN TRI THUONG HIEU

DE TAI: THUC TRANG VA PHAT TRIEN

THUONG HIEU TRUNG NGUYEN

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3 LỚP: QTTH02 -~ NHÓM 03

TP HO CHi MINH, THANG 6 NAM 2021

STT Họ và tên MSSV Nội dung công việc Mức

- Môi doanh Nguyên

trường kinh của Trung

100%

Nhan Thị Mỹ Tiên 201318028

80%

Nguyễn Thị Kim Ngân 203018124

100%

Nguyên Thị Chung 201319005

l

- Cơ sở lí luận về hệ thống nhận thương hiệu

2

- Cơ sở lí luận về quảng bá thương hiệu

- Lời mở đầu và kết luận

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

LOI CAM ON

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm đã đưa bộ môn Quản Trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, nhóm em xin bảy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - thầy Phạm Hùng Thây là người đã hết lòng dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng

em trong suốt học kỳ vừa qua Trong thời gian tham dự lớp học của thầy Hùng, nhóm em đã được tiếp cận với nhiều kiến thức bồ ích và rất cần thiết cho quá trình học tập, làm việc sau này của chúng em

Bộ môn Quản Trị Thương Hiệu là một môn học vô cùng bô ích và đặc biệt thú vị Tuy nhiên, những kiên thức và kỹ năng về môn học này của chúng em vần còn nhiều hạn chê Do đó, bài tiêu luận của nhóm em khó tránh khỏi những sai sót Kính mong thây xem xét và góp ý giúp bài tiêu luận của nhóm em được hoàn thiện hơn Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 6 năm 2021

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

Nhóm sinh viên: nhóm 3

TPHCM, ngày tháng năm 2021

(Ký và ghi rõ họ tên)

DANH MUC CAC BIEU DO, DO THI, SO DO, HINH ANH

So dé 1 1 So dé quan ly thuong hiéu trong ni BO cece ccccesesesesesseseseseseseeseseees

Y

Hình 2 I: Logo của thương hiệu Trung Nguyên

15 Hệ thống nhận diện thương hiệu - 5-52 22 2222122222111 1222211222222 14 1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp - 2 s25: 14 1.5.2 Cầu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu - 511 SE12EEE2212512xe2 l5

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

LOI MO DAU Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các đoanh nghiệp Việt Nam — khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điện hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình , trải qua bao sóng gió , đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Hình ảnh màu nền nâu đó là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển Hình ảnh đó ít nhiều đã thâm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước Chính vì vậy mà nhóm đã chọn “Thực trạng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” là

đề tài cho bài tiểu luận của mình Trong nội dung bài viết nảy, em muốn di sau phan tích những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu Nội dung chính của bài viết bao gồm 2 phần:

Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

Chương II: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cả phê Trung Nguyên

Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yêu được tham khảo qua báo chí, qua các quán

cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiếu luận Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía thây cô đề bài tiêu luận được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE QUAN TRI THUONG HIEU

1,1, Thương hiệu là gì

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo quan điểm ngày xưa của Hiệp hội Marketine Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biêu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tổ đó, đề giúp nhận diện các sản phẩm hay dich vụ của nhà xản xuất và phân biệt chúng với sản pham/dich vụ của đối thủ

LÌ Dựa trên quan điểm này cho thấy thương hiệu là một yếu tố quan trọng, cầu thành nên sản phẩm

LÌ Theo quan điểm ngày nay:

LÌ Quan điểm của Ambler & Styles, Acker và cộng sự cho rằng: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ can

LÌ Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một yếu tô cầu thành nên thương hiệu và cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

LÌ Quan điểm phổ biến và tông quan nhất: Thương hiệu là tông hợp tất cả các yếu tố vật chất, thâm mỹ và cảm xúc của một sản phâm hay doanh nghiệp, bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện về hình ảnh, đần qua thời gian được tạo đựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tai do

LÌ Theo quan điểm này, chúng ta có thê thấy được là thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên hay sản phẩm mà nó còn phức tạp hơn rất nhiêu

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

L¡ Thương hiệu là một loại tài sản vô hình và không có giá trị tài sản ban đầu Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo

O La tai sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại năm ngoài phạm vi quản lý của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng

O Là đấu hiệu đề phân biệt và nhận biết sản phâm/địch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

O La phan hồn của đoanh nghiệp

0 Lauy tin cua doanh nghiép ở trên thị trường

O Laniém tin, sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Có 5 phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:

O Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu

LÌ Đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả của thương hiệu: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức thỏa mãn và giới thiệu với người khác

LÌ Phân tích thống kê các mô hỉnh trên đề ước tính giá trị tài chính của thương hiệu

LÌ Phương pháp 2: Dựa vào chi phí

LÌ Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chỉ phí đã gánh chịu trong quá khứ đề đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại

LÌ Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông

LÌ Hạn chế của phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên khó chính xác

LÌ Phương pháp 3: Phương pháp so sánh

LÌ Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với những thương hiệu khác

O Hạn chế: Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó đề so sánh

LÌ Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch

L] Giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu

O Hạn chế của phương pháp này là vì mục đích chính của nó không phải là bán được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai

O Phương pháp 5: Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường)

O Phương pháp này gồm 4 bước:

Oo Bước I: Ước tính đoanh số

LI Bước 2: Dự phòng lãi ròng

O Bước 3: Khấu trừ khoản chỉ phí sở hữu tài sản hữu hình

L] Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác

L] Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận tương lai

LÌ Dựa vào phương pháp này đề xem xét : kha nang dan dau thị trường, tính Ổn định và khả năng vượt biên giới địa lý để suy ra tý lệ chiết khẩu và cuỗi cùng là giá trị hiện tại ròng của lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tầm nhìn thương hiệu có mỗi liên quan chặt chẽ với tầm nhìn daonh nghiệp Do

thương hiệu là một chức năng quản trị nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải được tuyên bố hòa đồng với tầm nhìn của doanh nghiệp

Tầm nhìn doanh nghiệp hay gắn với các tuyên bố kinh tế của đoanh nghiệp như là: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên hữu quan Không giống với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu mang tính cảm xúc hơn

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu

Là lý do tồn tại của một tô chức cũng là mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch

vụ hoặc sản phẩm của khách hàng bạn

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

H Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

ñ_ Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

H_ Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

H_ Động viên tất cả nhân viên cho sự phát triển của doanh nghiệp

4

1.2.4 Sw ménh thwong hiéu (Brand mission)

Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái nệm dùng đề chỉ mục tiêu của thương hiệu hướng tới cũng là cơ sở và ý nghĩa cho sự ra đời và tôn tại của nó

Nếu tầm nhìn thương hiệu thế hiện mục đích mà thương hiệu đặt ra vấn đề đề chính phục trong tương lai, thì sử mệnh là những mong muốn ở hiện tại và đang được thực hiện, giải thích lý do cho sự hiện diện của thương hiệu và khả năng đáp ứng nhu cầu đối với khách hàng

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu

O Đầu tiên tạo ra cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chính xác các mục tiêu và chiến lược của công ty

E1 Mặt khác nó có tác đụng tạo lập và củng cô hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp đắn đến các bên liên quan đó là: (khách hàng, cô đông, đại lý, nhà cung cấp, nhà nước )

L¡ Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều lợi thế thành công hơn một doanh nghiệp không hiểu rõ lý do và sứ mệnh về sự hiện hữu của mình 1.3 Định vị thương hiệu

1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu

Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi thế của công ty Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị định vị thương hiệu với những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của toàn doanh nghiệp Cở sở của định vị là sự khác biệt Trong quá trình định vị phải nhất quán và trung thành, không thế thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn mà phải dài hạn Mỗi công ty có những đặc điểm khác nhau về công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm quản lý, nguồn vốn, bí quyết kinh doanh nên khi phục vụ khách hàng cần phải sắp xếp ưu tiên chọn lĩnh vực nào, sản phẩm gì và phục vụ khách hàng mục tiêu là ai Thứ hai, định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh Các công ty có thế tìm kiêm một vị trí tring một chủng loại đã có hoặc nêu các vị trí cao đã bị chiêm

giữ và khó có thé gianh lai được thì họ tạo ra một chủng sản phẩm moi dé qua đó có thê chiêm lây vị trí mong muôn

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu

Khi định vị thương hiệu các doanh nghiệp phải trải qua tâm bước sau:

LÏ Bước l: Xác định môi trường cạnh tranh Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hỉnh thương hiệu của doanh nghiệp

Bước 2: Khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần tìm kiếm khách hàng phù hợp nhất trong nhiều loại khách hàng trên thị trường đề thiết kế các chiến lược định

vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá thương hiệu

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thấu hiêu khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu (như cảm xúc, nhận thức, hành vị, thái độ, niềm tin của khách hàng ) mỗi doanh nghiệp cần khám phá nhu cầu tiềm ân của khách hàng đề tìm ra giải pháp đối với khách hàng mục tiêu

Bước 4: Lợi ích của sản phâm Điều quan trọng nhất là phải hiểu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu

Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hảng nên cần thế hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vị đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phâm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu Qua quá trình trải nghiệm khách hàng có những tin tưởng về thương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trường của họ Niềm tin có thế liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm

Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh, sự khác biệt sẽ tạo ra cơ hội cho người tiêu dung ưu chuộng thương hiệu hơn đối với đối thủ, có lý do dé so sánh và đưa ra quyết định mua hàng

Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu Đề định vị thành công các doanh nghiệp cần xây dựng định vị xoay quanh cố lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương

6

hiệu có tính nhất quán, lâu đài, truyền tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính Dựa trên chiến lược nảy, các doanh nghiệp tập trung vào xây dựng thương hiệu dựa trên các thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt

Chiến lược này có ưu điểm là ứng dụng trong thời gian đài nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dung trong suốt một thời gian đài, có thé tao ra kha năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thê tăng nhanh thị phan, đặc biệt với các sản phâm có tính khác biệt cao, lần đầu tiên thâm nhập vào thị trường

Nhược điểm của chiến lược nay là trong thời đại tiến bộ về công nghệ thay đôi nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thế bị sao chép bởi những thương hiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của công ty

L] Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phâm: Chiến lược này xác định những lợi ích khách hàng sẽ nhân, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phâm

đó mang lạicho người tiêu dùng Việc dựa vào chiến lược này sẽ trả lời cho những câu hỏi của khách hàng là: lợi ích đối với tôi khi mua sản phẩm này? Lợi ích họ quan tâm có thê liên quan đến lợi ích chức năng của sản phâm, lợi ích cảm xúc hoặc lợi ích được thể hiện chính mình với mọi người Do mỗi phân khúc thị trường khác nhau, khách hàng có mức độ quan tâm đến lợi ích của sản phâm khác nhau nên doanh nghiệp cần phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và lợi ích của

họ như thế nào đề xác định sản phâm, dịch vụ phủ hợp

L] Chiến lược dựa vào cạnh tranh: Chiến lược dựa trên so sánh các đối thủ cạnh tranh khác nhau đề xác định định vị phủ hợp Dựa trên điều tra thị trường, phân tích khách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiêm quản lý, quy mô công ty, chất lượng sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn

L] Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu: Thông qua nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn khách hàng mục tiêu đề định vị sản phâm cho nhóm khách hàng phù hợp Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu

7

một cách hiệu quả Ứng dụng chiến lược này doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ phát triển dãy sản phẩm liên quan Tuy nhiên, nhược điểm là đoanh nghiệp biết khách hàng nhưng có thế không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ hay nhu cầu và mong muốn của họ sẽ thay đối theo thời gian nên cần đo lường và điều chỉnh phù hợp thị hiểu khách hàng

LÌ Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vẫn đề: Chiến lược này nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt hơn

LÌ Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng: Thông qua nghiên cứu hành

vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ phân khúc thị trường mục tiêu và xác định hành

vi khách hàng đề định vị sản phẩm phù hợp trong những tình huỗng khác nhau

1.4 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tô chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu, qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mỗi quan hệ g1ữa các thương hiệu ấy

1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu

1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phâm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù họp với định vị của sản phẩm trên thị trường Mô hình kiến trúc thương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống khi áp dụng mô hình này, các thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị trường, không có mối liên hệ nào với thương hiệu khác của đoanh nghiệp

Ưu điểm:

LÌ Người tiêu dùng coi sản phẩm là khác biệt, không có mối quan hệ với nhau,

dễ dàng đáp úng nhu cầu khác nhau của người tiêu đùng

LÌ Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sang tạo cao, đôi mới liên tục

O Cho phép doanh nghiép mao hiém khi tham gia vao thi trường mới, nếu thất bại cũng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty

O Có thê thâm nhập vào bất ki thi trường nào

LÌ Sự thất bại của một thương hiệu bắt kì ít làm ảnh hưởng đến đoanh nghiệp Hạn chế:

LÌ Công ty có quá nhiều thương hiệu sẽ làm loãng thông tin của khách hàng về thương hiệu

O Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn

O Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ich thay đôi

1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ

Thương hiệu bảo trợ là việc sử đụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ cho từng loại Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường tách rời khỏi nhóm tên thương hiệu Mục đích của hoạt động bảo trợ thương hiệu là xây dựng lòng tin và cam kết chất lượng cho khách hàng về thương hiệu mới Đối với người tiêu dùng, đôi khi họ không nhân rõ vai trò của thương hiệu bảo trợ nếu không có nhữn thông điệp đúng và lượng truyền thông phù hợp Bảo trợ thương hiệu cũng được áp dụng vào hình thức kinh đoanh nhượng quyền

Tuỳ theo mức độ thế hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá, cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính, thương hiệu phụ, có các loại bảo trợ sau:

O Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo

L] Mô hình nối tên thương hiệu

L] Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh

L] Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa

Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:

LÌ Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưng vấn tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác

L] Mỗi sản phâm hoặc dịch vụ có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù hợp với thị hiểu của từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:

LÌ Cần nhiều thời gian hơn đề xây dựng thương hiệu

LÌ Việc xây dựng thương hiệu tốn kém tuỳ thuộc vào từng loại mô hình bảo trợ thương hiệu

LÌ Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương hiệu phụ khác

1.4.1.3 Thương hiệu độc lập

Mô hình thương hiệu độc lập cũng giống như bảo trợ từ xa khi sản phẩm mới được tung ra thị trường hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ

Ưu điểm:

LÌ Tạo điều kiện tối đa cho từng thương hiệu

LÌ Tránh tình trạng một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu đang mạnh ổi xuống

O Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành mới

LÌ Giảm bớt mâu thuần của các sản phâm mang cùng thương hiệu

L] Hạn chê rủi ro đôi với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khá

Nhược điểm:

LÌ Không tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính cũng như các thương hiệu độc lập khác

LÌ Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro

O Tén nhiéu chi phi quang ba thuong hiéu

1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm

Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo hướng chiều dọc dựa trên định vị chắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phâm khác Các sản phâm này có tên khác nhau nhưng cùng phục vụ cho một phân khúc thị trường

Ưu điểm:

LÌ Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu

LÌ Tạo ra nahr hưởng tích cực về tính nhất quán của sản phẩm

O Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phâm, ít tốn thời gian, ít tốn chỉ phí quảng cáo

LÌ Giảm chỉ phí đưa sản phẩm ra thị trường

LÌ Phù hợp với những sản phâm độc đáo

O Phù hợp với những sản phẩm vừa và nhỏ

10

Nhược điểm:

L] Dãy sản phâm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúc thị trường

LÌ Sản phẩm mới có mối quan hệ mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thé

bị cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm

LÌ Khó mở rộng sang phân khúc khác

1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm

Ứng dụng này được mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phâm khác nhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường Phạm vị mở rộng bao nhiêu sản phẩm phụ thuộc vào sức mạnh của thương hiệu chính

Ưu điểm:

L] Dựa vào thương hiệu hiện có thể khai thác các nhãn hàng khác

O Tiết kiệm chi phí đầu tư xây đựng và quảng bá thương hiệu

LÌ Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản phẩm

LÌ Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thé, nhất quán

LÌ Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm 1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù

Thương hiệu cây dù là phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản phẩm của một công ty Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành cho thương hiệu của công ty và giúp hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với hoạt động quảng bá và cam kết riêng

1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu

Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thương hiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc lập so với thương hiệu chính Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nham phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm suy giảm uy tín của thương hiệu mạnh

11

1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung

Mô hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu Mô hình này gần giống với mô hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện bên nhau Khi sử dụng hai thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm nhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau

LÌ That bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty

LÌ Việc mở rộng thương hieueJ sẽ gặp khó khăn

1.4.1.9 Đồng thương hiệu

Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau đucợ sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty

1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu

Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu

LÌ Phân phối nguồn lực hợp lý tring công việc xây đựng các thương hiệu khác nhauu như chỉ nhiều tiền cho quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược

LÌ Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương hiệu trone tâm trí khách hàng

LÌ Xây dừng các sản phâm , dịch vụ với nhận điện thương hiệu rõ ràng, giúp khách hàng hiểu rõ các thương hiệu của cùng một công ty

LÌ Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập và thị trường dễ dàng

O Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dé tạo nhận biết của khách hnagf về thương hiệu

Những lưu ý khi xác định cầu trúc danh mục thương hiệu

LÌ Xếp các thương hiệu chung vào vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một cách nhất quán, hợp lý

LÌ Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn tỉ trật tự giữa các thương hiệu

LÌ Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường đối tượng khách hàng Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến lược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thu hút được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Cân nhắc mở rộng thương hiẹu hay giữ nguyên

Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tỉnh hình doanh nghiệp, thị trường cụ thé:

LÌ Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của công ty?

LÌ Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thê thuyết phục khách hàng?

LÌ Nguồn lực công ty và đội ngũ quản lý như thế nào?

L] Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu cũ?

L] Xác định phát triển sản phâm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh nảo của thương hiệu?

LÌ Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là gi?

L] Chiến lược mở rộng thương hiệu có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ

3 đến 5 năm không?

1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu

Chiến lược đa thương hiệu Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương hiệu trong củng một danh mục sản phẩm Giải pháp phát triển thương hiệu này tương đối phổ biến trong

ngành hàng tiêu dùng Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, trông có vẻ chúng sẽ cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng đến từ cùng một công ty

Phát triển thương hiệu mới Công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi thương hiệu hiện tại đã yếu hoặc công ty có thể tạo ra một thương hiệu mới khi công ty thâm nhập vào một chủng loại sản phâm mới mà không một thương hiệu hiện tại nào của công ty phù hợp cả Khi mở rộng thương hiệu con có bảo trợ từ thương hiệu mẹ hoặc tách ra là thương hiệu độc lập, công ty phải cân nhắc và lập kết hoạch cụ thê Thương hiệu dẫn đầu Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu mạnh hoặc có tính khác biệt cao đối với các thương hiệu khác cùng ngành thống trị thị trường hiện tại và hứa hẹn thể hiện ở mức doanh số và lợi nhuận cao trong tương lai khi được đầu tư đúng mức

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand iđentity) là tập hợp những gì mà công ty tạo

ra dé khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, bao bì, sản phẩm, logo, dịch vụ, văn hóa của doanh nghiệp

Trong doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu có thê hiểu ở mức độ khác nhau:

CTIP (Corporation Identify Program) là hệ thông nhận diện thương hiệu công ty, g1Úp chuẩn hóa toàn diện hình ảnh của thương hiệu, phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước đề thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong những thiết kế và tạo ra những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu của mình với hàng ngàn thương hiệu khác CIP bao gồm các ấn phẩm quảng cáo như logo, poster, brochure, tờ rơi, banner, thư, được tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo đề thê hiện định vị thương hiệu doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, uyên chuyền, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được một đặc trưng riêng của doanh nghiệp

14

1.5.1 Hệ thống nhận điện thương hiệu của doanh nghiệp

Nguyên nhân doanh nghiệp còn hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Lãnh đạo của doanh nghiệp nhận thức chưa được vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu

- Doanh nghiệp thê dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu logo, slogan, khâu hiệu nhưng không có chuyên gia am hiểu về chiến lược thương hiệu phản biện nên nhận diện thương hiệu không thể phù hợp với chiến lược dài hạn

- Doanh nghiệp chú ý nhận diện hữu hình nhưng bỏ qua nhận diện vô hình

- Doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng hạn chế trong việc vận dụng giao tiếp marketing khi đưa hệ thông nhận diện thương hiệu với khách hàng

Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu:

Là giúp cho khách hàng nhận biết dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này so với các thương hiệu khác để khi mà tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì của sản phẩm đều nhận ra thương hiệu mình thường dùng

Nhận diện thương hiệu thể hiện qua những đặc điểm thương hiệu như màu sắc đặc trưng, tên, logo, đồng phục, đồng thời nhận diện thương hiệu cũng là văn hóa của doanh nghiệp hướng đến khách hàng, nó chính là Trái tim và Linh hồn của thương hiệu là trọng tâm của chiến lược thương hiệu

Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu

Là một công cụ dùng đề quảng bá thương hiệu hữu hiệu , nó là một tài sản cần được chăm sóc dài lâu Đề xây dựng một thương hiệu cần phải hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu như sau:

L] Giúp cho khách hàng nhận biết được các lợi ích của dịch vụ, sản phâm mang lại với các biểu tượng như là logo, bao bì, tên

O Thông qua nhận diện thương hiệu, khách hàng đểễ dàng kết nối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành đối với sản phẩm và dịch

vụ

15

LÌ Thể hiện văn hóa của công ty với các cô đông bên ngoài, khách hàng, là biêu tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng thêm hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho các đối tác

L] Giúp cán bộ nhân viên trong tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện và tạo động lực cho tập thê người lao động luôn có gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp L] Tạo ra các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường Khách hàng cũng tin tưởng vào mỗi quan hệ khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện vô cùng ấn tượng mang nét đặc trưng riêng, mamg lại lợi ích và cam kết kết một cách rõ ràng

1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David Aeker, hệ thông nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, kênh phân phối, người phát ngôn, sự kiện Mỗi quan hẹ này thông qua nhiều yếu tố và được tông hợp gồm các khía cạnh sau đây:

- Phần lõi của thương hiệu là bản chất không đổi khi thương hiệu thâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phâm mới, nó bao gồm những yếu tố quan trọng nhất của nhận diện thương hiệu như các chiến lược và gia tri cua tô chức

- Phần nguyên thương hiệu là sự tong hop cua nhan dién cốt lõi thành một câu ngắn gọn và chứa đựng những øì quan trọng mà thương hiệu đó có

- Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như con người, sản phâm, biếu tượng, tô chức

1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình

Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là làm tốt những điểm tiếp xuc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu với hai phần: hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình:

Hệ thống nhận diện hữu hình

Hệ thống nhận diện do công ty xây đựng đề truyền thông thương hiệu sao cho nhất quán và chuyên nghiệp từ màu sắc cho đến thông điệp thương hiệu như tên, logo cho đến giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục nhân viên, thẻ, chứng

từ, tải liệu, quà khuyên mãi

16

Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình bao gồm:

- Nhận diện cơ bản: Tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch va truyền thông

- Hệ thống nhận diện văn phòng: danh thiếp, tài liệu, hóa don,

- Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo,

- Hệ thống biên bảng: bảng hiệu, pano

- Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn hộp

- Hệ thống xúc tiễn thương mại, quà tang: mu, non,

- Hệ thống thương mại điện tử: Website, facebook,

Hệ thống nhận diện vô hình

Nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty hướng đến khách hàng như uy tín, tính chuyên nghiệp, hoạt động chăm sóc khách hàng

1.6 Quảng bá thương hiệu

1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng

Khi truyền thông thương hiệu.thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp muốn chuyền đến khách hàng Do vậy, đề truyền thông hiệu quả,thông điệp phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng

O ac dinh khan gia muc tiêu của giao tiếp:

Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nảo

mà công ty muốn nhắc đến: Ai là người mua,người sử dụng,người ảnh hưởng và cách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào Ví dụ,khách hàng xem truyền hình thuộc kênh nào, chương trình gì, lúc mấy giờ, có dé thay đôi kênh không: họ thường xem báo gì, mục nào; khi giao tiếp cộng đồng họ tham gia những nhóm nảo

E1 Xác định thông điệp giao tiếp marketing:

Thông điệp marketine không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà còn thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp Thông điệp gửi đến khách hàng phải đảm bảo họ nhìn và nghe được chú ý, hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định hành vi của họ

1 Sự phù hợp của thông điệp và hiểu thấu khách hàng:

Trong thời đại có quá nhiều thông tin,khách hàng có xu hướng nhớ đến những thông tin gây ấn tượng Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốt lõi của thương hiệu đề gửi đến khách hàng mục tiêu

Thực tế, nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn chung chung,chưa nêu bật lợi ích thương hiệu,những nguyên nhân chủ yếu đo:

¡ Dịch vụ quảng cáo có thế chưa thấu hiểu khách hàng

Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thê hiện hết ý tưởng của cán bộ quản lý thương hiệu

L¡ Bộ phận thương hiệu marketing chưa xác định rổ cốt lỗi của thương hiệu khi làm việc với các dịch vụ truyền thông

Ì Định vị thương hiệu không rõ ràng nên khó khăn trong giao tiếp marketing

L¡_ Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu

1 Gắn kết thông điệp truyền thông vào lợi ích quan trọng nhất của khách hàng: Các quảng cáo dùng lời lẽ tốt đẹp thế nào đi nữa nhưng khách hàng chưa thê tin và chỉ qua trải nghiệm những øì họ tiếp cận thực tế mới có thê thuyết phục như: được giải quyết khiếu nại nhanh chóng,dịch vụ hoàn hảo, nhân viên nhiệt tình

1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing

Phương tiện giao tiếp marketine là công cụ truyền thông giúp donah nghiệp truyền đạt thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng

Có nhiều hình thức giao tiếp marketine khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, giới thiệu, trưng bày hàng hóa, triển lãm, hội chợ, thuyết trình, catalog, bài viết, quả tặng

xúc tiễn bán hàng với thương hiệu Xúc tiễn bán hàng cho phép nhà sản xuất có chính sách khác nhau cho từng đối tượng, giúp khách hàng tiếp cận và trải nghiệm với thương hiệu, khuyến khích nhà phân phối nỗ lực thâm nhập thị trường

Nhiều doanh nghiệp có những đội nhóm mặc đồng phục tổ chức cho khách hàng thử sản phẩm miễn phí ở các điểm đông người như trường học, chợ, siêu thi, nhà văn hóa, hội chợ hoặc tặng những sản phẩm cho khách hàng dùng thử, qua đó, giúp họ tiếp cận sản phẩm và các yếu tố thương hiệu Hoạt động xúc tiến nhăm vào người tiêu dùng như: Mẫu sản phẩm, tài liệu giáo dục, hướng dẫn, tặng hàng mẫu, trò chơi có thưởng, hỗ trợ trưng bảy, quảng cáo, trang bị phương tiện

LI Tô chức các sự kiện và tài trợ:

Marketing sự kiện và tài trợ liên quan đến tài trợ các sự kiện hoạt động thể thao, văn hóa nghệ thuật, giải trí, xã hội Đề thực hiện hoạt động tài trợ phải qua các bước: Lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, thiết kế chương trình tài trợ khoa học và đánh giá hoạt động tải trợ

L¡ Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng như các tờ thông cáo, cuộc họp báo, các bài báo phim, băng video được thiết kế nhằm tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu công ty cần kết hợp mối quam hệ công chúng với các chương trình marketing

L¡ Hinh thức bán hàng cá nhân:

Là gặp gỡ trực tiếp nhằm mục đích bán hàng giới thiệu sản phâm của công ty thu thập ý kiến và giải đáp thắc mắc của khách hàng Do việc tìm kiếm cửa hàng chấp nhận bán sản phẩm cũng như quảng cáo thương hiệu thường gặp khó khăn nên doanh nghiệp tổ chức đội ngũ nhân viên chào hàng dán tờ quảng cáo, hỗ trợ trưng bày trong cửa hàng bán lẻ tặng sản phâm mẫu trước khi thực hiện chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện đại chúng

1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu

Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thương hiệu

LÌ Quan trọng: sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng

1 Riêng biệt: tạo ra khác biệt có nhiều cách nhưng làm sao khác biệt đó không giống đôi thủ cạnh tranh hay công ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một cách riêng biệt hơn như màu sắc, dịch vụ, lợi ích sản phẩm

19