tiểu luận học phần quản trị thương hiệu thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu unilever

Khái niệm phô biến hiện nay Thương hiệu là tông hợp tất cả các yếu tô vật chất, thâm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và

TRƯỜNG DAI HOC CONG NGHIEP THUC PHAM TPHCM

KHOA DU LICH VA AM THUC

TIEU LUAN HOC PHAN QUAN TRI THUONG HIEU

THUC TRANG VA GIAI PHAP PHAT TRIEN

THUONG HIEU UNILEVER

Giảng viên hướng dẫn: ThS Phạm Hùng

Sinh viên thực hiện: Lớp QTTH02 Nhóm 6

Dương Trúc Vy - 2030181468

Nguyễn Thị Như Quỳnh - 2030181318

Nguyễn Thị Thanh Thúy - 2030181378

TRƯỜNG DAI HOC CONG NGHIEP THUC PHAM TPHCM

KHOA DU LICH VA AM THUC

TIEU LUAN HOC PHAN QUAN TRI THUONG HIEU

THUC TRANG VA GIAI PHAP PHAT TRIEN

THUONG HIEU UNILEVER

Giảng viên hướng dẫn: ThS Phạm Hùng

Sinh viên thực hiện: Lớp QTTH02 Nhóm 6

7 Duong Truc Vy - 2030181468

8 Nguyén Thi Nhu Quynh - 2030181318

9 Nguyễn Thi Thanh Thúy - 2030181378

10 Thạch Thụy Phương VI - 2030181450

11 Nguyễn Anh Tú - 2030181434

12 Nguyễn Trịnh Phương Uyên -2030181446

TP HỎ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021

LOI CAM ON

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh đã đưa môn học Quản trị thương hiệu vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn

- Thầy Phạm Hùng đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức quý báu cho cúng em trong suốt quá trình học tập và viết bài tiêu luận kết thúc học phản

Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp cận thực tế còn gặp nhiều khó khăn Mặc đù đã cỗ gắng hết sức nhưng bài tiêu luận vẫn khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét

và góp y dé bai tiêu luận được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2021

BANG PHAN CONG CONG VIEC

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

Họ và tên các thành viên nhóm 6:

1 Dương Trúc Vy - 2030181468

2 Nguyễn Thị Như Quynh - 2030181318

3 Nguyễn Thị Thanh Thúy - 2030181378

4 Thạch Thụy Phương VI - 2030181450

5 Nguyễn Anh Tú - 2030181434

6 Nguyễn Trịnh Phương Uyên -2030181446

TPHCM, ngày tháng năm 2021 (Ky và ghi rõ họ tên)

DANH MUC HINH,BANG, SO DO

Hình 2 Nghiên cứu về tinh hình thị trường và khách hàng 2-2 2c sEszszszx2 15

Hình 3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp deveneececceeccessceseeesecesesesestettttttttteessececesausetessseceeesanes 15

Hình 5 Phân khúc theo địa Ìý 2L 220121211121 1121 11121115211 10111 1011120118111 11 Ha 17

Hình 6 Thấu hiểu khách hàng 52 S1 1 E11E11E1111E11111171117111111211112 111111 ren 18

Hinh 11 Chién lwoe dinh vi hinh anh cong ty cccccccccscsceseeseeesesesesesesestseseseseseen 22

Hình L7 Thương mại điện tỬ - L0 2222122211211 1121115211121 1 1121112211181 11 181111 25

Hình 19 Quảng bá trực tiẾp - 5c 1 2221111211 121111 2121112221111 21 1 121g 28 Hình 20 Quảng bá trực tiẾp - 5 1 2221112111 1111 2121112121111 21 11121 ru 29 Hình 21 Quảng bá gián tiẾp - Sàn 1111111111 1112121 1111 11112111 g ưng 29 Hình 22 Quảng bá gián tiẾp - à- 1 2111111111 11111121 1112122112111 trên 30

Hình 23 Sáng tạo trong thương hiỆu cece 221222012 12211121 1112111115511 1 1115511111 cay 31

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE QUAN TRI THUONG HIỆU -. 1

1.1.1 Khai niệm thương hiỆu G12 112112 1911 1101111111111 0111 116110111 1 key 1 1.1.2 7 na 1

1⁄22 Mục đích tầm nhìn thương hiỆU L2 11 1122 12219110118111111 111111011 gay 3 1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu 0-55 St SE 1E E2 2212112 E12 teen rrte 3 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gÌ? ác 2n 1 211111011111 1181101101111111111111115111 0x1 xe 3 1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu 0 120 121111211111 1111111 1110112111 kg 3

13.1 Những yêu cầu cần biết để định vị thương hiỆu cà nành r2 3

1.3.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh cece 4 1.3.2 Các bước định vị thương hiỆU 11212112111 1121111 11811111 11811 1101111 cay 4 1.3.2.1 Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh c2 v22 sevsvsrxsxrsxse 4 1.3.2.2 Bước 2 Khách hàng mục tIỆU G12 211211 11212111 111311815813 12811 tre 6

1.3.2.4 Bước 4 Lợi ích sản phẩm 1c St SE E2 21122 t2 tre 7 1.3.2.5 Bước 5 Gia trị và tính cách thương hiệu Q0 2c 2n 2 Hee 7

1.3.2.7 Bước 7 Sự khác biệt của thương hiệu Q0 212122 112111 8 1.3.2.8 Bước 8 Tính cốt lõi cha thuong HigU lcs ccs eseesssesessessestseteseseseees 8 1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 52 9E SE E18 t2 errre § 1.3.4 HE 60/50 -:ÖđŒ1ạ 9

CHUONG 2 THUC TRANG VA GIAI PHAP PHAT TRIEN THUONG HIEU

2.3.1 Quy trình định vị thương hiỆU 0 12 2 11212 1122131218122 2 tre 14 2.3.2 Các chiến lược định vị có thê áp dụng 55c HH re 20

2.3.2.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính - - 20

2.3.2.2 Chiến lược định dựa vào lợi ích sản phẩm - 25c sec 20 2.3.2.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 2s s35 253 55x51 2z zz 21 2.3.2.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu - 5:5: 21 2.3.2.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề nong Hee, 21 2.3.2.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng óc seo 21 2.3.2.7 Chiến lược định vị hình ảnh công ty 5S tr re re re 22

2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 2 56 2S E2 E121 2110.212 errrde 22 2.4.2 Hệ thống nhận viện vô hình 2s SE 2 12212211 1122112 2112 rre 25

2.5.1 Khách hàng mục tiêU 2 211211011211 1121 111121111011011111111 11151111 re 26

MO DAU

Trong quá trình học tập học phần Quản trị thương hiệu, từ nền tảng kiến thức lý thuyết về ngành Quản trị nhà hàng và địch vụ ăn uống, bản thân luôn nhận thức về tằm quan trọng của kiến thức thực tiễn Với lợi thế được học tập, nghiên cứu tại thành phố

Hồ Chí Minh, tác giả luôn nỗ lực học tập lý thuyết kết hợp với trải nghiệm thực tiễn Nhận thức được tầm quan trọng của của thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Unilever tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “Thực trạng và giải pháp phát triển thương higu UNILEVER”

Đề thực hiện để tài này, tác giả thực hiện các hoạt động và phương pháp nghiên cứu như: nghiên cứu tông hợp kiến thức lý thuyết về việc lập kết hoạch định vị, bảy trí mặt bằng dịch vụ và xây đựng quy trình cung ứng, thu thập dữ liệu qua các nguồn tài liệu, giáo trình, sách, báo, thông tin trên Internet ; phân tích, so sánh các dữ liệu giữa

lý thuyết và thực tiễn

Đề tài được chia thành 2 chương:

Chương 1 Cở sở lý luận về quản trị thương hiệu

Chương 2 Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu UNILEVER

Tác giả rất mong nhận được ý kiến góp ý đề đề tài được hoàn thiện hơn

NOI DUNG CAC CHUONG

CHƯƠNG 1: CO SG LY LUAN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - 5 SccczExczcsxez 1

1.1.1 Khải niệm thương hiỆu G12 112112 1911 1101111111111 0111 116110111 1 key 1 1.1.2 7 na 1

1⁄22 Mục đích tầm nhìn thương hiỆU L2 11 1122 12219110118111111 111111011 gay 3 1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu 0-55 St SE 1E E2 2212112 E12 teen rrte 3 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gÌ? ác 2n 1 211111011111 1181101101111111111111115111 0x1 xe 3 1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu 0 120 121111211111 1111111 1110112111 kg 3

13.1 Những yêu cầu cần biết để định vị thương hiỆu cà nành r2 3

1.3.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh cece 4 1.3.2 Các bước định vị thương hiỆU 11212112111 1121111 11811111 11811 1101111 cay 4 1.3.2.1 Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh c2 v22 sevsvsrxsxrsxse 4 1.3.2.2 Bước 2 Khách hàng mục tIỆU G12 211211 11212111 111311815813 12811 tre 6

1.3.2.4 Bước 4 Lợi ích sản phẩm 1c St SE E2 21122 t2 tre 7 1.3.2.5 Bước 5 Gia trị và tính cách thương hiệu Q0 2c 2n 2 Hee 7

1.3.2.7 Bước 7 Sự khác biệt của thương hiệu Q0 212122 112111 8 1.3.2.8 Bước 8 Tính cốt lõi cha thuong HigU lcs ccs eseesssesessessestseteseseseees 8 1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 52 9E SE E18 t2 errre § 1.3.4 HE 60/50 -:ÖđŒ1ạ 9

CHUONG 2 THUC TRANG VA GIAI PHAP PHAT TRIEN THUONG HIEU

2.3.1 Quy trình định vị thương hiỆU 0 12 2 11212 1122131218122 2 tre 14 2.3.2 Các chiến lược định vị có thê áp dụng 55c HH re 20

2.3.2.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính - - 20

2.3.2.2 Chiến lược định dựa vào lợi ích sản phẩm - 25c sec 20 2.3.2.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 2s s35 253 55x51 2z zz 21 2.3.2.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu - 5:5: 21 2.3.2.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề nong Hee, 21 2.3.2.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng óc seo 21 2.3.2.7 Chiến lược định vị hình ảnh công ty 5S tr re re re 22

2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 2 56 2S E2 E121 2110.212 errrde 22 2.4.2 Hệ thống nhận viện vô hình 2s SE 2 12212211 1122112 2112 rre 25

2.5.1 Khách hàng mục tiêU 2 211211011211 1121 111121111011011111111 11151111 re 26

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE QUAN TRI THUONG HIEU

1.1 Thương hiệu là gì? [1]

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Quan điểm truyền thống

Theo hiệp hội Marketine Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tô đó; giúp nhận diện các sản pham/dich vu của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phâm/dịch vụ của đối thủ

Quan điểm hiện đại ( Ambler & Styles, Acker, Riley, Hankinson, )

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là I yếu tố cầu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

Khái niệm phô biến hiện nay

Thương hiệu là tông hợp tất cả các yếu tô vật chất, thâm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thê hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách

hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

- Tén (names)

- Biéu tuong (logo)

- Khau hiéu (slogan)

- Am thanh (jingle)

- Mau sac (colour)

- Bao bi (package)

- Mau ma thiét ké (design)

- Kiéu dang (style)

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Định nghĩa: Phương pháp đo lường thương hiệu một tập hợp các tài sản VÔ HÌNH găn với thương hiệu

Phương pháp dựa vào chi phí:

- _ Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ đề đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại;

l

Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông Hạn chế của phương pháp: Vì tiền đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên khó chính xác

Phương pháp so sánh:

Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với TH khác

Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó so sánh

Phương pháp dùng giá chênh lệch:

Gia trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giả trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản pham không có thương hiệu

Tuy nhiên, phương pháp này cũng hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương hiệu không phải là bán được giá cao hơn, mà là tạo mức câu cao nhât trong

Thông dụng dựa vào lợi ích kinh tế (Interbrand va BusinessWeek -1988)

hinh

HinHình g3 1ãt\attrand2/50uniaseeAVeek

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho thương hiệu mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong đoanh nghiệp, cô đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng

Tầm nhìn thương hiệu là khát vọng mà thương hiệu muốn đạt tới

2

1.2.2

Tầm nhìn thương hiệu có ý nghĩa của một điều lý tưởng, một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN

Tầm nhìn thương hiệu là đích đến của con tàu thương hiệu

Mục đích tầm nhìn thương hiệu

Tâm nhìn thương hiệu như phát súng báo hiệu sự xuất hiện hay sự mở rộng của thương hiệu đến thị trường và khách hàng, nhằm mục đích tạo định hướng cho chiến lược thương hiệu, khẳng định vị thế trên bản đồ thị trường

1.2.3

1.2.4

Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

Động viên tinh thần nhân viên

Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm ở tương lai

Trọng tâm của chiến lược thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu là gì?

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý đo và ý nghĩa của sự ra đời và tôn tại của thương hiệu

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu

Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty

Tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như hấp dẫn các đối tượng liên quan (khách hàng, cô đông, nhà cung cấp, chính phủ ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn

doanh nghiệp không thê hiện rõ lý do tồn tại

1.3 Định vị thương hiệu

Cần xác định đối tượng khách hàng phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Định vị tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu và làm ảnh hưởng suy nghĩ của

họ về thương hiệu Vì vậy định vị thương hiệu cần: đúng thực tẾ, mang tính động viên cả khách hàng và nhân viên, khác với đối thủ cạnh tranh và phải bền vững (từ 3-5 năm)

- Cac nha quan trị thương hiệu phải đảm bảo lời hứa thương hiệu đối với khách hàng Định vị thương hiệu giúp khắng định sự khác biệt của thương hiệu và gây

ấn tượng đối với khách hàng

- _ Định vị thương hiệu là xác định vị trí thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh dựa trên nhận thức và tầm nhìn của khách hàng Trong việc lựa chọn mỗi loại sản phẩm hoặc dịch vụ, thì bản thân nhận thức của mỗi khách hàng sẽ

có lần lượt các thứ tự ưu tiên, có thể gọi là các nắc thang sự lựa chọn thương hiệu Vì thế, nếu muốn khăng định được vị trí hay định vị thương hiệu cua minh thì cần tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu để có thể khăng định vị trí thương hiệu của mình trong lòng khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp với chiến lược ban đầu đề ra

- _ Bước đầu tiên trong xây dựng thương hiệu đó là định vị thương hiệu Việc định

vị thương hiệu cần được thực hiện bằng nhiều phương án dựa trên nguồn lực và các điểm mạnh, lợi thế của từng doanh nghiệp Trong đó, cơ sở đề khăng định thương hiệu chính là sự khác biệt mà thương hiệu mang lại Cần có chiến lược thích hợp, chọn điểm rơi vị trí thích hợp trong suy nghĩ của khách hàng, luôn giữ vững và duy trì chiến lược đã chọn và nhất quán trong các bước

- - Mỗi doanh nghiệp, công ty đều có thế mạnh, đặc điểm khác nhau về công nghệ, nhân lực, tài chính, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, bí quyết kinh doanh, nên cần đưa ra sản phẩm chủ lực, thị trường, khách hàng mục tiêu phù hợp với nguồn lực của công ty

Cần xác định rõ vị trí mong muốn đạt được đề đưa ra chiến lược hợp lý Nếu trong loại hình sản phâm hoặc địch vụ doanh nghiệp đang theo đuôi, có quá nhiều thương hiệu chiếm dong vi tri cao, thi hay khang định sự khác biệt của thuong hiéu minh đối với các đối thủ khác Hoặc đưa ra một loại sản phâm hay loại hình dịch vụ mới để tạo

ra thị trường riêng, khẳng định thương hiệu ở vị trí mong muốn phù hợp với chiến

lược

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu

- Nghién ctu thi truong, khach hang va déi thu canh tranh 1a cue ky quan trong trong khang định thương hiệu Một san phẩm mới, lạ lẫm, thuận lợi cho doanh nghiệp, chưa chắc phù hợp với thị trường hiện tại, với mong muốn của khách hàng Đó là sai lầm mà doanh nghiệp thường mắc phải khi không thực hiện nghiên cứu kỹ thị trường

- _ Thị trường được gọi là tiềm năng khi khách hàng đang có nhu cầu, mong muốn

về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà chưa được đáp ứng Nhu cầu càng cao thì mức độ tiềm năng càng lớn

- _ Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện dựa trên việc trả lời một số câu hỏi như sau:

+ Dau la phan khúc thị trường chưa được đáp ứng?

+ Dau la phan khúc thị trường đủ lớn để chắc chắn thu được lợi nhuận? + Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần đề đạt được lợi nhuận?

+ Thị trường đó có nhiều đối thú cạnh tranh không?

+ Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

+ Liệu thị trường này có giúp doanh nghiệp phát huy ưu thế cạnh tranh của mỉnh không?

- Trong nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, cần phân tích kỹ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các đối thủ gần trong củng ngành, các đối thủ xa khác ngành

4 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp VỚI cùng sản phâm hay dịch vụ Ví dụ sản phẩm công nghệ như điện thoại, với rất nhiều thương hiệu như Sam Sung, Apple, Xiaomi,

- Các đối thủ có thể cạnh tranh trực tiếp hoặc theo các hướng khác nhau trong cùng ngảnh Chắng hạn như đối thủ cạnh tranh ở phân khúc thị trường khác có

chiến lược lôi kéo khách hàng mục tiêu của mình

4 Déi thú cạnh tranh gián tiếp

- _ Một công ty thường bị qua mặt bởi các công ty ân khuất hơn là những đối thủ công khai qua mặt

- _ Cần phân tích các đối thủ ở nhiều mức độ khác nhau, đưa ra chiến lược phù hợp

đê giữ khách hàng mục tiêu

> Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh: tìm hiểu đối

1.3.2.2

thủ cạnh tranh, làm cơ sở xây dựng, điều chỉnh thương hiệu Phân tích điểm mạnh, yếu của đối thủ đề phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, các mối đe dọa đối với thương hiệu của mình Hiểu rõ đối thu sé giúp mỉnh tạo ưu thế cạnh tranh

Bước 2 Khách hàng mục tiêu

4 Tim kiém khach hang mục tiêu trong nhiều loại khách hàng

Cách tốt nhất đề tìm khách hàng mục tiêu là thông qua phân khúc khúc thị trường dựa vào các tiêu chí khác nhau, chia thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn, giúp doanh nghiệp dễ nhận diện khách hàng mục tiêu phù hợp với san phan va dich vu

4 Chia cau trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu

Cần phân khúc thị trường sao cho phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, đảm bảo thị trường tiêu thụ

Phân khúc theo địa lý: phân khúc theo quốc gia, vùng miền, thành thị, nông thôn, Phù hợp với đặc điểm từng vùng

Phân khúc theo nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời, tôn giáo, thu nhập Đây là cơ sở phổ biến nhất

Phân khúc theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách chung

Phân khúc theo hành vi: cảm nhận, nhận thức, kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng hay môi trường tiêu dùng

Phân khúc theo lợi ích: các lợi ích chủ yếu mà khách hàng tìm kiếm và mong

muốn

Phân khúc theo tỉnh trạng người sử dụng: mức độ sử dụng từ không sử dụng, sử dụng trước, tiềm năng, lân đâu, thường xuyên,

+ Kết hợp nghiên cứu với phân khúc dé chon thi trường mục tiêu

Sau khi phân khúc dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau đề tìm được pahan khúc thị trường phủ hợp chiến lược của công ty, thì cần kết hợp với việc nghiên cứu thị trường, các có vấn doanh nghiệp đề đưa ra chiến lược phù hợp và đễ thành công nhất

4 Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu

Đánh giá đựa trên: quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc, tính hấp dẫn về cơ cầu, các mục tiêu và nguôn lực của công ty

6

- _ Xác định tiềm năng của thị trường mục tiêu: quy mô thị trường, doanh số bán hàng, tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời, Xu hướng khách hàng mục tiêu, công nghé,

- Tinh hap dan của từng phân khúc: sự hiện điện và thế mạnh của các đối thủ, các san pham thay thé, đầu ra sản phẩm, sự kiểm soát về đầu ra sản phâm

- _ Tùy thuộc vào nguồn lực vả mục tiêu của công ty: đội ngũ công ty, tài chính

ngắn và đài hạn, công nghệ, điểm khác biệt mang lại, đáp ứng kì vọng, hình ảnh

thương hiệu

Cần phân tích các yếu tô sau:

- Khach hang tiém nang đã mua hay sử đụng những sản phẩm tương tự trước đó

như thé nao?

- Noewoi mua hàng vả người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Thói quen tiêu dùng

- _ Động cơ thúc đây tiêu dùng

- Phan tich các đặc tính cụ thê hoặc trựu tượng

- Lotich hay hiệu quả sử dụng

- Gia tri lam tang nhan cach

- _ Cần thê hiện rõ tính cách, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp

- _ Xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu dựa trên khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm

- Thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên tính cách thương hiệu

1.3.2.6 — Bước 6 Lý do tin tưởng thương hiệu

- _ Tạo niềm tin nơi khách hàng đối với hương hiệu của mình

- - Một số yếu tô có thế làm gia tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm hay dịch vụ như: cách trưng bày, quảng cáo, sản phẩm và bao bì, khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, kiêu đáng, quy mô, uy tín doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên, hệ thống phân phối

1.3.2.7 — Bước 7 Sự khác biêt của thương hiệu

7

- Dwa trén loi thé canh tranh dé tao ra su khac biét, giúp khách hàng dễ dàng chú

ý và chọn lựa sản phâm của thương hiệu

- Một số phương án: tạo khác biệt các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm: tạo lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng: nâng cao chất lượng dịch vụ; khuyến mãi và giảm giá:

- _ Xác định yếu tô đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới

- Phải xoay quanh tính cốt lõi nhằm tạo tính nhất quán cho thương hiệu

- Cần kết hợp các bước định vị với định vị chiến lược

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

Dựa vào đặc điểm và thuộc tính: xoay quanh thuộc tính của sản phẩm, tăng cảm nhận của khách hàng, tạo ra sự khác biệt

- _ Ưu điểm: ứng dụng trong thời gian dài, tạo tính nhất quán, tăng nhanh thị phan, đặc biệt là các sản phẩm lần đầu xuất hiện và có sự khác biệt

- Nhược điểm: dễ bị triệt tiêu lợi thế cạnh tranh do trong thời gian dài công nghệ

và ứng dụng sẽ phát triển mạnh hơn và đi trước

Dựa vào lợi ích sản phẩm: đề cập hiệu quá lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó

mang lại

- Ưu điểm: có thế đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, chiếm lĩnh thị trường

- _ Nhược điểm: việc nhu cầu nâng cao lợi ích sản phẩm luôn thay đối nên đễ làm hỏng chiến lược đề ra

Dựa vào cạnh tranh: phân tích kỹ đối thủ đề nắm lợi thế cạnh tranh, chọn vị trí thích hợp

- Ưu điểm: học hỏi kinh nghiệm đối thủ, tạo lợi thế cạnh tranh và đễ đưa ra chiến lược phù hợp

- _ Nhược điểm: dễ mắc sai lầm nếu quá trình phân tích không kyc càng

Dựa vào khách hàng mục tiêu: chọn khách hàng mục tiêu thông qua nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

- _ Ưu điểm: dễ phát triển mở rộng do quan hệ với khách hàng

- - Nhược điểm: hiểu sai ý khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu khách hàng Dựa vào giải quyết vấn đề: Đi trước mong đợi của khách hàng, giải quyết các vấn

đề khách hàng gập phải

- Uv diém: dap tng nhu cau khach hang, c6 chién luge cho tuong lai gan

- Nhuwoc diém: dé 16 bài, bi các đối thủ qua mat

Dựa vào hành vi khách hàng: định vị sản phâm phù hợp với hành vi tiêu dùng

- _ Ưu điểm: Thích hợp với sản phâm dịch vụ

- _ Nhược điểm: không phủ hợp với quy mô lớn thương hiệu công ty, tập đoàn Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân - kết quả: tập trung vào một nhóm công chúng, xây dựng một lòng tin cụ thể Và dựa vào kết quả của việc thử nghiệm này mà quyết định có nhân rộng chiến lược hay không

- Ưu điểm: có thể gần như chắc chắn sẽ thành công nếu kết quả khả quan đối với nhóm công chúng được chọn

- Nhược điểm: dễ xảy ra rủi ro nếu chỉ thử nghiệm và không nghiên cứu và hiểu

rõ người tiêu dùng

Chiến lược định vị dựa và hình ảnh công ty: dựa uy tín, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu mẹ sẽ giúp thương hiệu con đễ dàng lấy được niềm của người tiêu dùng

- _ Ưu điểm: nhanh chóng chiếm lấy ánh nhìn từ người tiêu dùng, dễ dàng gây chú

và quảng bá thương hiệu mới

- _ Nhược điểm: có rủi ra răng khách hàng không tin tưởng dù cho thương hiệu mẹ

uy tín và phát triển từ lâu Vì mỗi thương hiệu có đặc trưng riêng, hình ảnh của thương hiệu mẹ sẽ chỉ ảnh hưởng tâm lý nhất thời, nên việc sử dụng hình ảnh

và sự bảo hộ của công ty mẹ chỉ mang lại lợi thế nhất thời, còn việc phát triển lâu dài sẽ tùy thuộc và chất lượng, sự khác biệt mà thương hiệu mới mang lại 1.3.4 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là việc làm thường xuyên và cần thiết vì thị trường sẽ luôn biến đổi theo thời gian và có thể cạnh tranh với các đổi thủ khác, đáp ứng nhu cầu mới, chỉ tiêu mới của thị trường

- Thuong hiệu bị lu mờ, không có cỗ đứng

- _ Phải thích ứng với nhu cầu của khách hàng

- _ Thay đối cơ bản về chiến lược

- _ Thâm nhập ngành kinh doanh mới

- Đối thú cạnh tranh tỏ ra vượt trội

- Đối mới van hóa doanh nghiệp

- - Đối mới sản phẩm, thay đối phân khúc

Cần thích ứng với sự thay đổi của thị trường, đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng cũng như mở rộng thị trường

Việc tái định vị thương hiệu để mở rộng thị trường, thay đổi cơ cấu chiến lược dễ làm phai mờ và đánh mất giá trị của thương hiệu đã gầy đựng trước đó Nên khi tái định vị thương hiệu, cần phải luôn duy trì và phát triển giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp

da dé ra dé thê hiện sự bên vững, nhất quán của công ty

Cần cập nhật tốt tỉnh hình thị trường, có kế hoạch tái định vị thương hiệu dé duy tri

và bắt kịp sự thay đổi nhanh chóng của thị trường với chiến lược và đường lối rõ ràng trong tương lai

10

TOM TAT CHUONG 1

Sau khi hoàn thành xong chương |, chung ta da hiéu mét cach téng quat, nam rõ hon cac khai niém vé thương hiệu, các đặc điểm, tầm nhìn và sứ mạng của một doanh nghiệp cần phụ thuộc vào những yếu tổ nào, hiểu được những yêu cầu cần thiết để định vị được một thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải áp dụng chiến lược định vị nào đề thúc đây được sự ghi nhớ, thu hút được ánh nhìn từ người tiêu dùng, đễ đàng gây chú ý với những hình ảnh mà thương hiệu đã để lại trong tiềm thức của khách hàng mục tiêu Nếu muốn thương hiệu của doanh nghiệp bạn phát triển vững mạnh thì

điều đầu tiên ta cần phải xác định là thấu hiêu được tâm lí khách hàng Khách hàng họ

mong muốn điều gì? nhu cầu của họ cần gì? và cần phải đáp ứng đủ hoặc hơn mong đợi của người tiêu dùng Luôn thay đổi linh hoạt các hoạt động xã hội như các hoạt động gây quỹ từ thiện cho người nghèo, dân tộc vùng thiểu số có hoàn cảnh khó khăn, tăng cường các đội ngũ chăm sóc khách hàng, tạo ra nhiều chiến dịch sale, giảm giá cho các mặt hàng nhăm và những khách hàng thân quen sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Những điều này sẽ giúp cho thương hiệu các đoanh nghiệp được định vị vững chắc hơn trong tâm trí người tiêu dùng cũng như các khách hàng mục tiêu đang hướng đến doanh nghiệp của bạn

11

CHUONG 2 THUC TRANG VA GIAI PHAP PHAT TRIEN

2.1

2.1.1

THƯƠNG HIỆU UNILEVER

Mỗi trường kinh doanh

Mỗi trường vĩ mô

Môi trường Nhân khâu học: Theo kết quả Tổng điều tra Dân số và Nhà ở, đân

số Việt Nam năm 2019 là 96,208 triệu người Việt Nam là nước đông dân thứ 3 khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines), đứng thứ 15 và chiếm

1,25% dân số thế giới Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4

triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009-2019 là 1,14%/năm Với quy mô dân số đông và tốc độ phát triển dân số nhanh chóng thì Việt Nam là thị trường đầy hấp dẫn với Unilever

Môi trường Kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam đang ngày cảng phát triển và phát triển theo hướng giảm cơ cấu nhóm ngành nông nghiệp, tăng cơ câu nhóm ngành thương mại, dịch vụ Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường Vì vậy, nhân tô kinh tế ảnh hưởng đến cơ cầu tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung va cua Unilever noi riéng

Moi truong Chinh tri - Phap luat: Unilever nhan thay Việt Nam là một nước có nên chính trị ôn định, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, đồng thời hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang được sửa đôi đề hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lí cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh nghiệp và người tiêu dùng, cho nên các đoanh nghiệp phần nào an tâm hơn về việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam Môi trường Văn hóa - Xã hội: Người Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàng ngoại, không chỉ bới chất lượng, mẫu mã mà còn bới uy tín thương hiêu của các doanh nghiệp nước ngoài Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại nói chung và Unilever nói riêng dễ dàng xâm nhập sâu vảo thị trường Việt Nam vả từng bước phát triển vững chắc

12