TỔNG QUAN
Tổng quan về Marketing và Marketing Dược
Marketing Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [1], [6], [5]
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chức chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành yêu cầu marketing có nhiệm vu: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [4], [2]
Hình 1.1.1 5 đúng của Marketing Dược [4]
1.1.2 Các chính sách trong chiến lược Marketing mix
Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể Các công cụ này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Marketing mix giúp doanh nghiệp tạo ra một chiến lược toàn diện, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Marketing mix bao gồm các chiến lược, giải pháp và chiến thuật tổng hợp từ việc nghiên cứu, tìm tòi và áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn bốn chính sách của marketing, gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông Marketing mix được sử dụng trong các hoàn cảnh thực tế cụ thể, với thời gian, không gian và mục tiêu cụ thể, để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách.
Hình 1.1.2.1 Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing mix
Là việc đưa ra quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hóa mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu lợi nhuận cao nhất [4].[11].[3]
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Chiều rộng : Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loain sản phẩm rộng hoặc môt hai nhóm chủng loại tùy thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong trong một lĩnh vực nào đó [4].[11]
Chiều dài: Tất cả những mặt hàng được săp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm.
Chiều sâu: Số lượng mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm nói trên
Phát triển hướng xuống dưới: Mở rộng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng giá thấp hơn
Phát triển hướng lên trên: Phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới ( thu nhập thấp) lên phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao)
Chiến lược phát chiển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận đang và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với những biến động thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuân, thị phần nhăm chiếm lĩnh thị trường [11],[7]
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do sự biến động liên tục của thị hiếu người dùng, sự phát triển của công nghệ và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có để tồn tại Người tiêu dùng luôn mong muốn được trải nghiệm các sản phẩm mới, tốt hơn, trong khi các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực không ngừng để đáp ứng nhu cầu này Vì vậy, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp cần phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hóa bài bản, đáp ứng được thị hiếu, xu hướng và nhu cầu của thị trường.
Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp. Tùy theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm , đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lược giá sau [10], [8]
- Chiến lược một giá : trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
- Chiến lược gí linh hoạt : các khách hàng khác nhau có giá khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng hóa dao động trong khung giá ‘’trần-sàn’’ Đối với Dược phẩm, các mặt hàng it thông dụng hoặc theo thời vụ thường áp dụng với chiến lược này.
- Chiến lược hớt váng : dự vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường.
- Chiến lược giá ngự trị : là chiến lược giảm giá sản phẩm theo chi phí.
- Chiến lực giá xâm nhập : dịnh giá thấp, trong thời gian dài để bán được nhiều hàng.
- Chiến lược định giá khuyến mãi : điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khác với các hàng hóa thông thường, trong nhiều trường hợp giá thuốc không phải yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sự tiêu dung thuốc của bệnh nhân còn phun thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng bệnh tật Người kê đơn (bác sĩ), người bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân.
Trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian
Nhà sản xuất - Người tiêu dùng
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhược điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
Gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ thống trung gian.
Nhà sản xuất - Các trung gian(n cấp) - Người tiêu dùng
Phương thức phân phối gián tiếp mang lại lợi thế về tiết kiệm chi phí và chia sẻ rủi ro kinh doanh Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là lợi nhuận bị chia sẻ giữa các bên tham gia và doanh nghiệp không thể kiểm soát được hoàn toàn hoạt động phân phối trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế trên thị trường.
Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược được áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dung Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đồi hỏi phải thâm nhập vào 1 thị trường mới.
Hình 1.1.2.2 Mô hình chiến lược kéo
Chiến lược đẩy: Nhằm dẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đạo tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, vào trợ cấp quảng cáo [4].
Hình 1.1.2.3 Mô hình chiến lược đẩy
Các công cụ của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh
Những nét khái quát về công ty cổ phần Dược Hậu Giang
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang hay còn được biết đến là Công ty DHG Pharma, viết tắt là DHG PHARMA Công ty có lịch sử phát triển từ năm 1974 và liên tục đổi mới trong gần 50 năm qua, có thể chia thành 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn phát triển từ năm 1974 đến năm 2004
Tiền thân của DHG là Xí nghiệp quốc doanh Dược phẩm 2/9, thành lập ngày
30/4/1975 ban Dân Y Khu Tây Nam Bộ giải thể, giao Xí nghiệp Dược phẩm 2/9 cho Sở Y tế Hậu Giang quản lý
1982 Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang được thành lập trên cơ sở hợp nhất 3 đơn vị: Xí nghiệp Quốc doanh Dược phẩm 2/9,
Công ty Dược phẩm Cấp 2, Trạm Dược Liệu.
1988 UBND Tỉnh Hậu Giang quyết định sáp nhập Công ty Cung ứng vật tư, thiết bị y tế và Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu
02/9/2004 cổ phần hóa Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang thành Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang
Giai đoạn phát triển từ năm 2004 đến nay
2005 Gia nhập Câu lạc bộ Doanh nghiệp có doanh thu sản xuất trên
500 tỷ đồng Là doanh nghiệp Dược đầu tiên thử tương đương lâm sàng thuốc bột Haginat và Klamentin Xây dựng hiệu quả chính sách thu hút nhân tài, đặc biệt là chính sách “Lương 4D.
2006 Năm 2006: Niêm yết cổ phiếu lần đầu tại SGDCK TP.HCM. Đạt tiêu chuẩn WHO – GMP/GLP/GSP
2007 Khẳng định tầm nhìn, sứ mạng và 7 giá trị cốt lõi Thử tương đương sinh học thành công Haginat 250mg và Glumeform 500mg Tăng vốn điều lệ 80 tỷ đồng lên 200 tỷ đồng Thành lập 2 Công ty con đầu tiên DHG Travel và SH Pharma.
2008 Thành lập 06 Công ty con: CM Pharma, DT Pharma, HT
Pharma, ST Pharma, DHG PP, DHG Nature
2009 Thực hiện thành công chiến lược 20/80: sản phẩm, khách hàng, nhân sự; Thành lập Công ty con A&G Pharma
2010 Thực hiện thành công chiến lược “Kiềng 3 chân”: Cổ đông, khách hàng và người lao động Thành lập 03 Công ty con: TOT Pharma, TG Pharma và Công ty TNHH MTV Dược phẩm DHG
2011 Triển khai thành công “Dự án nâng cao hiệu quả hoạt động
Công ty Con” Thành lập Công ty con Bali Pharma.
2012 Chủ đề “Giải pháp hôm nay là vấn đề ngày mai” đã mang lại hiệu quả cao cho Công ty trong công tác kiểm soát chi phí, quản trị rủi ro và chính sách Thành lập 05 Công ty con phân phối: VL Pharma, TVP Pharma, B&T Pharma, DHG PP1,
2013 Hoàn thành dự án nhà máy mới Non Betalactam đạt tiêu chuẩn
GMP WHO tại KCN Tân Phú Thạnh với công suất hơn 04 tỷ đơn vị sản phẩm/năm Hoàn thành dự án nhà máy mới IN – Bao bì DHG 1 của DHG PP1 tại KCN Tân Phú Thạnh, DHG
PP tại Nguyễn Văn Cừ giải thể theo chủ trương ban đầu.
Bảng 1.2.1 Các giai đoạn phát triển công ty Cổ phần Dược Hậu Giang
- Sản xuất kinh doanh dược.
- Xuất khẩu: dược liệu, dược phẩm theo quy định của Bộ Y tế.
- Nhập khẩu: thiết bị sản xuất thuốc, dược liệu, dược phẩm, trang thiết bị y tế theo quy định của Bộ Y tế.
- Sản xuất kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm chế biến;
- Dịch vụ nhận và chi trả ngoại tệ.
- Gia công, lắp đặt, sửa chữa điện, điện lạnh.
- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu thiết bị sản xuất thuốc tự chế tạo tại Công ty.
- Dịch vụ du lịch và vận chuyển lữ hành nội địa (hoạt động theo quy định của Tổng cục Du lịch).
1.2.2.Phân đoạn thị trường mục tiêu
Nhận dạng các phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty (căn cứ theo mục đích mua)
Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu: Bệnh viện
Hiện nay, doanh thu của DHG được chia làm 02 loại: doanh thu từ hệ điều trị và doanh thu từ hệ thương mại Doanh thu từ hệ điều trị là doanh thu phân phối thuốc cho các bệnh viện thông qua hình thức đấu thầu Doanh thu từ hệ thương mại là doanh thu từ cung cấp thuốc sỉ và lẻ cho các trung tâm phân phối của DHG
Tuy nhiên, từ năm 2007, có sự chuyển dịch cơ cấu phân phối từ hệ thương mại qua hệ điều trị là do chiến lược kinh doanh của Công ty: ”Đưa sản phẩm vào hệ điều trị cả nước” Việc làm này nhằm mục đích cho người bệnh biết đến sản phẩm của DHG, sau khi hết thời gian điều trị họ có thể dùng những toa thuốc này để mua tại các cửa hàng thuốc và trung tâm phân phối Điều này góp phần làm tăng thị phần cũng như doanh thu của hệ điều trị trong một tương lai gần.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của công ty Nếu chính sách sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm không có hoặc là ít nhu cầu thì giá cả dù có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào cũng không mang lại hiệu quả kinh doanh
Vì vậy, công ty đã cố gắng vận dụng các lý thuyết về chính sách sản phẩm phù hợp với các đặc điểm, điều kiện của mình với các đặc điểm thị trường dược phẩm nhằm kinh doanh có hiệu quả.
2.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Việc xây dựng danh mục của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mô hình bệnh tật, thu nhập theo đầu người, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược cạnh tranh của công ty, nhà cung ứng sản phẩm…
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm đáp ứng linh hoạt với sự biến động liên tục của thị trường và nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng Bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm, doanh nghiệp có thể duy trì và mở rộng thị phần, gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Việc phát triển danh mục sản phẩm có thể thực hiện theo cả 3 chiều:
-Chiều rộng (số lượng nhóm thuốc)
- Chiều dài (số lượng thuốc trong một nhóm)
- Chiều sâu (số lượng các dạng bảo chế, quy cách đóng gói, hàm lượng của một thuốc)
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng:
Công ty đã phát triển một danh mục sản phẩm phong phú, gồm nhiều nhóm sản phẩm, bao gồm các sản phẩm dược phẩm có tác dụng điều trị khác nhau, thuốc tân dược, đông dược, thực phẩm chức năng…, để thu hút được khách hàng, đáp ứng được nhu cầu điều trị của nhiều đối tượng người bệnh khác nhau
Sản phẩm Dược Hậu Giang (DHG) đa dạng với hơn 400 loại, gồm dược phẩm, thực phẩm chức năng, dược mỹ phẩm, đáp ứng mọi nhu cầu về thuốc theo tác dụng dược lý Điều này giúp DHG củng cố khả năng cạnh tranh, giảm nguy cơ thua lỗ Tuy nhiên, DHG cũng đối mặt với khó khăn trong việc tập trung kinh doanh một số mặt hàng do phải phân phối số lượng sản phẩm lớn Hiện tại, DHG có thể đáp ứng 100% nhu cầu thuốc cảm và vitamin, 80% nhu cầu thuốc kháng sinh tại Việt Nam Chiến lược phát triển sản phẩm của DHG tập trung vào cải tiến các sản phẩm hiện có và nghiên cứu bào chế, đưa ra thị trường các sản phẩm mới.
DHG cho biết trong chiến lược sản phẩm và cấu trúc sản phẩm của DHG,nhóm kháng sinh và giảm đau hạ sốt chiếm trên 50%, vì vậy DHG cần đầu tư tiêu chuẩn cao nhà máy Betalactam (kháng sinh) để duy trì phát triển và giữ vững sự tăng trưởng của các sản phẩm trụ cột Bên cạnh đó, nếu các sản phẩm kháng sinh của DHG đạt tiêu chuần toàn cầu, mảng xuất khẩu của DHG sẽ được phát triển trên nền tảng hợp tác và sự hỗ trợ của tập đoàn Taisho Các sản phẩm về lối sống như tim mạch, tiểu đường là các sản phẩm có tiềm năng nên DHG có kế hoạch nâng cấp các dây chuyền này đạt tiêu chuẩn Japan GMP.
Việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng giúp công ty đánh giá được các sản phẩm thế mạnh dể có thể tập trung triển khai kinh doanh đạt hiệu quả cao Ngoài ra bản thân công ty không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để sẵn sàng bổ sung thêm những chủng loại sản phẩm mới mà thị trường có nhu cầu, cũng như loai bỏ kịp thời chủng loại thuốc nào mà không còn phù hợp với nhu cầu thị trường, không đem lại lợi nhuận và hạn chế sự phát triền công ty Sự nhanh nhạy trong việc phân tích thị trường đã đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh cho công ty
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài:
Là chiến lược kéo dài số lượng mặt hàng trong mỗi nhóm thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau đối với nhóm thuốc đó.
Kết quả khảo sát danh mục hoạt chất kháng sinh của công ty như sau:
CiprofloxacinClarithromycinErythromycinCefiximAmoxicilin CephalexinCefuroximCefdinirCefaclorAmoxicilin + Acid clavulanic Levofloxacin
Metronidazol Moxifloxacin Cefpodoxim Ofloxacin Spiramycin Roxithromycin Tinidazol Azithromycin Spiramycin + Metronidazol
Bảng 2.1.1.1 Danh mục hoạt chất kháng sinh của công ty Cổ phần Dược
Công ty có chiều dài danh mục nhóm kháng sinh với 21 hoạt chất và phối hợp hoạt chất trong nhóm, qua đó dáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách hàng, tăng sự lựa chọn cho khách hàng nên dễ thu hút khách hàng hơn. Ngoài ra công ty còn áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài đối với nhiều nhóm thuốc khác nhau, ví dụ nhóm hô hấp với 8 hoạt chất Bambuterol, Loratadin, Clorpheniramin, Methylprednisolon, Acetylcystein, Montelukast, Fexofenadin, Eucalyptol Sự phát triển danh mục theo chiều dài giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và tận dụng triệt để ưu thế của các nhóm thuốc thế mạnh.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu nhằm đa dạng hóa các yếu tố như dạng bào chế, nồng độ, hàm lượng, dạng đóng gói và nhà sản xuất Điều này giúp mở rộng phạm vi sản phẩm, tăng sự lựa chọn cho khách hàng và đáp ứng các nhu cầu điều trị bệnh khác nhau, từ đó gia tăng doanh số và củng cố vị thế cạnh tranh.
Cùng một hoạt chất, công ty đã phân phối nhiều dạng bào chế với hàm lượng, quy cách đóng gói khác nhau, không những thuận tiện mà còn làm tăng sự lựa chọn cho khách hàng Điển hình như Paracetamol là dòng sản phẩm thông dụng, thường được kê toa điều trị cho bệnh nhân bị cảm cúm Không giống công ty khác sản xuất 1-2 loại sản phẩm paracetamol, Dược Hậu giang sản xuất nhiều loại thuốc hạ sốt mang thương hiệu Hapacol, đáp ứng nhu cầu mọi khách hàng Tính đến nay, Hapacol có số lượng lên đến 23 loại với nhiều hàm lượng (150, 250, 325, 500, 650mg…) và hình thức bào chế khác nhau (viên nén, viên nang, thuốc bột…) dành cho mọi lứa tuổi Chưa kể ngoài hạ sốt, Hapacol còn được kết hợp với các dược chất khác cho công dụng đa dạng hơn, có thể hỗ trợ trị các bệnh cảm, sổ mũi thông thường Đây là dòng sản phẩm chủ lực mang lại nguồn doanh thu chủ yếu cho DHG.
Một ví dụ khác như hoạt chất Cefixim, Dược Hậu Giang có các hàm lượng 100mg dạng thuốc bột pha hỗn dịch uống, 200mg dạng viên nén bao phim, 50mg dạng thuốc bột pha hỗn dịch uống
Sự đa dạng biệt dược cùng một hoạt chất Amoxicilin của công ty thể hiện qua bảng:
Hoạt chất Biệt dược Hàm lượng
Quy cách đóng gói Amoxicilin HAGIMOX 250
250mg Viên nang cứng (xám - vàng ngà).
500mg Viên nén bao phim.
HAGIMOX CAPSULES (hồng đậm - hồng nhạt
500mg Viên nang cứng (hồng đậm- hồng nhạt).
500 viênHAGIMOX 500mg Viên nang Vỉ/ Chai
- cam) cứng (nâu bạc - cam bạc).
500mg Viên nang cứng (đỏ - cam).
Bảng 2.1.1.2 Sự đa dạng biệt dược của hoạt chất Amoxicilin
Tóm lại, danh mục sản phẩm công ty theo chiều sâu rất đa dạng về dạng bào chế, nồng độ, hàm lượng, doanh thu mỗi sản phẩm khác nhau thể hiện nhu cầu của thị trường đối với từng loại sản phẩm, qua đó công ty có thể đề ra định hướng kinh doanh đúng đắn.
2.1.2 Chiến lược về hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu Đó là việc đưa ra những quyết định về hướng phát triển thêm những mặt hàng thuốc kinh doanh mới trong mỗi loại sản phẩm của công ty Trong quá trình hoạt động kinh doanh dược phẩm, công ty định kỳ xem xét lại những mặt hàng,nhóm hàng của công ty Mặt hàng nào đang phát triển, tiêu thụ nhanh, mặt hàng tiêu thụ chậm, yếu tố ãnh hưởng…Công ty có thể bổ sung vào nhóm chủng loại những thuốc mới mà thị trường có nhu cầu hoặc loại bỏ một số mặt hàng tiêu thụ chậm Những mặt hàng mới này có thể lả của những nhà sản xuất, hãng dược phẩm lớn có uy tín trên thế giới, giá thành và chất lượng cao, song cũng có thể là thuốc sản xuất trong nước, trong khu vực kém ưu thế hơn, giá cả chất lượng vừa phải.Nhưng tất cả việc quyết định lựa chọn đó đểu căn cứ trên thực lực, vị thế vả hướng phát triển công ty ở thời điểm hiện tại, nhu cầu trên thị trường, để từ đó đề ra hướng phát triển chủng loại thuốc cho phù hợp nhất.
Công ty thường lấy những mặt hàng ban đầu đã phân phối làm căn cứ, từ đó xem xét lựa chọn những mặt hàng có ảnh hưởng lên thị trường phía trên hay phía dưới, đáp ứng cho những đối tượng có thu nhập khác nhau Chính sách hướng phát triển sản phẩm theo chiều sâu thường được công ty áp dụng là phát triển hướng lên trên và hướng xuống dưới.
Chính sách giá
Trong chiến lược marketing chính sách giá đóng vai trỏ rất quan trọng, nó vừa là chính sách duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho công ty, vừa là một công cụ hữu hiệu để xâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng Việc áp dụng thành công chính sách giá không những đem lại lợi nhuận và doanh số cho công ty mà còn tạo ra uy tín và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thương trường.
DHG hiện tại đang áp dụng chiến lược định giá cho 2 nhóm hàng sau:
Nhóm hàng chất lượng cao và có mẫu mã đẹp: Đây là những sản phẩm biệt dược có giá thành khá cao, công ty thường định giá chúng theo giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng Đây là nguồn thu chính mang lại doanh số lớn cho hãng, hướng đến khách hàng có thu nhập cao.
Nhóm hàng chất lượng trung bình và có giá thấp: Dược Hậu Giang sẽ định giá nhóm này theo chi phí sản xuất Chúng được phân phối chủ yếu vào bệnh viện vì được duyệt theo giá thầu.
Giá bán các sản phẩm của dược Hâu Giang được xác định theo từng phân khúc thị trường mục tiêu Đặc biệt, dược Hậu Giang đã xây dựng được một hệ thống sản phẩm đáp ứng tốt đầy đủ nhu cầu điều trị và có giá cả phù hợp với thu nhập của người dân ở vùng nông thôn.
Bên cạnh đó, công ty đẩy mạnh đầu tư cho những sản phẩm kháng sinh thế hệ mới thay thế hàng ngoại với chất lượng ngang bằng và mức giá bán chỉ bằng 50% giá sản phẩm nhập khẩu và đầu tư vào những sản phẩm dành cho người có thu nhập cao phù hợp với cơ chế thị trường.
Do bất ổn chính trị, thiên tai, dịch bệnh, giá nguyên liệu, tá dược tăng mạnh Đồng thời, việc dự trữ nguyên liệu dược của nhiều quốc gia và sự đầu cơ tích trữ của các tập đoàn dược lớn cũng góp phần đẩy giá nguyên liệu lên cao Để ứng phó, công ty đã chủ động thương lượng giá với nhà cung ứng hoặc ký hợp đồng cung ứng theo thời gian cố định để hạn chế tối đa tác động của biến động giá lên hiệu quả kinh doanh.
Với dân số hơn 90 triệu người, thu nhập vẫn còn ở mức thấp DHG chọn mục tiêu định giá dẫn đạo thị phần, do đó giá gần 200 mặt hàng của công ty tương đối hợp lý cho người tiêu dùng.
Phân tích cầu thị trường
Thuốc là mặt hàng ít bị co giãn về giá.Tuy nhiên để phân phối được cho các bệnh viện thì giá là điều rất quan trọng vì đây là khách hàng lớn, đối thủ cạnh tranh rất nhiều Công ty dược Hậu Giang xác định giá thấp để thu hút khách hàng.
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ.
Dược Hậu Giang đối mặt với nhiều đối thủ.So với một số công ty lớn như Traphaco, Imexpharm, Domesco, DHG định giá thấp hơn do có nhiều lợi thế trong sản xuất và mục tiêu dẫn đạo thị phần của mình.
Kỹ thuật định giá thương mại.
Với đối tượng là các bệnh viện.Vì số lượng là hơn 100 bệnh viện DHG đã chọn định giá bán buôn bằng cách cộng thêm vào chi phí, một phương pháp được áp dụng khá phổ biến Đồng thời cũng xem xét theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được Công ty kết hợp nhiều yếu tố để định giá cuối cùng cho khách hàng.
Hiện nay công ty Dược Hậu Giang có ưu thế vừa là nhà sản xuất vừa là nhà phân phối sỉ với mức tăng trưởng doanh thu bình quân 3 năm (2008-2010) là 17% và lợi nhuận 44,2% Một mô hình hiếm hoi trong ngành dược Việt Nam, do đó giá cả ít bị độn lên qua các khâu.
Ví dụ như thuốc generic giá rẻ, phân khúc thị trường đa dạng là thế mạnh chủ lực của Dược Hậu Giang Vì sao DHG sản xuất được thuốc giá rẻ Với đặc thù ngành dược non trẻ của Việt Nam, tương tự tất cả các doanh nghiệp sản xuất tân dược nội địa khác, 100% thuốc tân dược của DHG là dòng thuốc gốc (generic drug) Chi phí sản xuất các dòng thuốc này rẻ hơn nhiều lần so với thuốc phát minh(patent drug) do không tốn chi phí nghiên cứu và trải qua các bước thử nghiệm lâm sàng trên chuột – người khỏe – người bệnh (quá trình này kéo dài khoảng 3-5 năm).
Do đó, giá thành các thuốc generic thường rẻ hơn từ 50% đến hàng chục lần so với các thuốc phát minh (vd: Panadol là thuốc phát minh của GSK, Hapacol là thuốc generic dựa theo công thức của Panadol) Các thuốc generic chủ lực đóng góp phần lớn doanh thu và lợi nhuận của DHG thuộc nhóm kháng sinh – giảm đau phổ thông Công thức hóa học của các thuốc này khá đơn giản, chỉ từ 1- 2 hoạt chất kết hợp với tá dược, do đó dễ dàng được sản xuất với số lượng lớn
Giá vốn hàng bán trong giai đoạn 2009 – 2013 chiếm bình quân 63% tổng chi phí của DHG Để dự phóng các khoản mục chi phí trong giai đoạn 2014 – 2028, DHG sẽ đưa giá vốn hàng bán được theo biên lợi nhuận gộp và doanh thu của từng dòng sản phẩm Đối với các dược phẩm tự sản xuất, DHG có thể linh động trong việc cân đối tỷ lệ các nguồn nguyên liệu với giá cả khác nhau để đảm bảo duy trì biên lãi gộp ở mức 50% - 52% Tuy nhiên, về dài hạn, biên lãi gộp của các dòng sản phẩm tự sản xuất sẽ giảm về mức ổn định 45%
Chiến lược một giá: Đây là chiến lược áp dụng mức giá như nhau đối với tất cả khách hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng Khi áp dụng chiến lược một giá, công ty luôn đảm bảo được uy tín của mình với khách hàng Công ty áp dụng chiến lược một giá với giá bán lẽ thuốc và thành phẩm được niêm yết trên bao bì sản phẩm tại các nhà thuốc, giá đã trúng thầu cho khối bệnh viện và trung tâm y tế, giá thuốc đã kí kết hợp đồng với khối cơ quan nhà nước
Chiến lược giá khuyến mại:
Chính sách phân phối
Công ty phối hợp cả 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức Trong đó, phương thức phân phối trực tiếp chiếm ưu thế Đây là phương thức phân phối mà Hậu Giang luôn mong muốn và quan tâm phát triển do số lượng tiêu thụ rất lớn
Hình 2.3.1 Phương thức phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp đem lại ưu điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là doanh nghiệp phải tự gánh chịu rủi ro và chi phí vận hành, dẫn đến tốn kém hơn so với các phương pháp phân phối khác.
Hình 2.3.2 Các kênh phân phối
Kênh phân phối của Dược Hậu Giang:
Kênh 1: thông qua hệ thống phân phối thương mại Sau quá trình sản xuất, sản phẩm Dược sẽ được nhập kho chờ vận chuyển đến các chi nhánh của doanh nghiệp Sau đó, các sản phẩm Dược được hệ thống chi nhánh công ty phân phối cho các đại lý của họ Tùy theo yêu cầu, ở các chi nhánh luôn có những kho bảo quản đặc biệt dành cho những sản phẩm yêu cầu điều kiện lưu kho lạnh, độ ẩm…
Kênh 2: thông qua hệ thống điều trị, tức là thông qua bệnh viện và trình Dược viên Đây là kênh phân phối tương đối ổn định về số lượng, việc đấu thầu thường diễn ra mỗi năm, dành quyền cung cấp thuốc cho bệnh viện trong năm tới Tại bệnh viện, sản phẩm Dược được bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Đây là kênh phân phối mà Hậu Giang luôn mong muốn và quan tâm phát triển do số lượng tiêu thụ rất lớn Hậu Giang tiếp cận và mở rộng thị trường thông qua hình thức chi hoa hồng hoặc chiết khấu cho các bác sĩ và Dược sĩ của các bệnh viện.
Chiến lược phân phối mạnh:
Công ty sử dụng chiến lược này nhằm phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường Với danh mục sản phẩm rất phong phú, đặc biệt là các mặt hàng OTC, nên việc phát triển các đại lý trực thuộc công ty có ý nghĩa rất quan trọng trong chiến lược phân phối mạnh của cộng ty Công ty chú trọng đến quy mô mạng lưới phân phối và chất lượng phân phối, ngay cả vùng sâu, vùng xa, số lượng dân cư ít cũng đã có những đại lý của công ty phục vụ công tác phòng và chữa bệnh của người dân
Dược Hậu Giang là doanh nghiệp duy nhất trong ngành Dược có hệ thống phân phối sâu và rộng khắp lãnh thổ Việt Nam từ Lạng Sơn tới Cà Mau với các kênh phân phối đa dạng, có thể cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, từ thành thị đến nông thôn, đảm bảo “nơi nào có người dùng thuốc, nơi đó có Dược Hậu Giang” Riêng tại Cần Thơ, mạng lưới này trải rộng đến100% y tế xã và y tế ấp Sản phẩm của Dược Hậu Giang còn được phân phối thông qua các nhà thuốc bệnh viện, trung tâm y tế, phòng khám, các công ty TNHH, các nhà bán sỉ, các đối tượng nhượng quyền trong và ngoài nước, hệ thống siêu thị,trường học DHG Pharma sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc với
12 Công ty con phân phối và 24 chi nhánh, được đầu tư mua đất – xây nhà, có kho hàng đạt tiêu chuẩn GDP, phân phối xuống từng tuyến huyện, xã, ấp của các tỉnh thành trên toàn quốc Với hơn 100 nhân viên bán hàng tại các quầy thuốc bệnh viện, giao dịch trực tiếp với hơn 40.000 khách hàng là nhà thuốc, đại lý công ty TNHH, phòng mạch tư Các sản phẩm của công ty nay đã có mặt trong 98% hệ thống bệnh viện đa khoa và các trung tâm y tế trên 64 tỉnh thành cả nước Công ty trúng thầu các bệnh viện lớn như bênh viện chợ Rẫy, Bệnh viện Nhi Đồn, Bênh viện Tai Mũi Họng TP.HCM, Bệnh viện Bạch Mai, Viện Mắt Trung Ương 115…
Theo danh sách khách hàng là cơ sở bán buôn theo quy định tại Nghị định số 54/2017/NĐ-CP ngày 08/5/2017 của Chính phủ quy định của Công ty CP Dược Hậu Giang, có đến 67 công ty hiện là cơ sở bán buôn các sản phẩm của DHG Pharma như: Agimexpharm, Dosmeco, Bidiphar, Becamex, Tipharco, Phong Phú…
Bên cạnh mạng lưới bán hàng mạnh trong nước, năm 2020, DHG Pharma đã phủ sóng sản phẩm của mình tại 15 quốc gia với các thị trường xuất khẩu tiêu biểu như: Singapore, Campuchia, Lào, Myanmar, Moldova, Mông Cổ, Nigeria, Yemen,Indonesia, Malaysia, Nga, với khoảng 117 số đăng ký sản phẩm, xuất khẩu tăng trưởng đáng kể so với cùng kỳ 2019 với doanh thu đạt 108 tỷ đồng, tăng 36% so với cùng kỳ.,… Ngoài ra công ty cũng đã kí một số hợp đồng cho phép phân phối độc quyền sản phẩm Dược Hậu Giang ở một số nước khác Hệ thống phân phối sâu rộng là điểm mạnh nổi trội của Dược Hậu Giang so với các doanh nghiệp cùng ngành trong cùng thời điểm.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Thường là công ty phân phối mạnh các sản phẩm OTC mà được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng trên toàn quốc nhằm:
+ Tác động khách hàng đại chúng: quảng cáo tivi, báo, tạp chí, internet…
+ Tác động lên bác sỹ: tổ chức hội thảo chuyên đề về bệnh, sản phẩm
Thông qua các hoạt động xây dựng thương hiệu thực hiện theo chiến lược
Các hoạt động tiếp thị như truyền thông, hội thảo, hội nghị, hỗ trợ bán hàng giúp các thương hiệu gia tăng nhận diện, xây dựng lòng tin với khách hàng, bác sĩ và người tiêu dùng.
Chiến lược đẩy: Đẩy mạnh lượng tiêu thụ của các mặt hàng, được áp dụng với các thuốc đấu thầu, thuốc kê đơn, các thuốc tồn kho Công ty thường triển khai bằng các chính sách khuyến mãi, tặng quả cho các nhà thuốc, bác sĩ, chiết khấu cho các trung gian, tổ chức các hoạt động tác động lên các hệ thống trung gian, cụ thể: Tổ chức hội thảo, tài trợ sách chuyên môn kèm quảng cáo sản phẩm cho bác sĩ, dược sỹ bệnh viện…
Hàng năm, công ty dành nguồn lực đáng kể cho các hoạt động quảng cáo thông qua nhiều kênh truyền thông công nghệ thông tin hiện đại Mục tiêu chính của những nỗ lực này là nâng cao nhận diện thương hiệu và quảng bá các sản phẩm của công ty đến công chúng rộng rãi Những chiến dịch quảng cáo này xuất hiện trên nhiều nền tảng khác nhau, bao gồm truyền hình, báo in và các ấn phẩm tạp chí danh tiếng, nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả nhất.
Trên báo và tạp chí: Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, 80% số người đọc báo không đọc những thông tin chi tiết Mặt khác chi phí quảng cáo báo giấy khá cao và thường phụ thuộc vào kích thước, vị trí xuất hiện, đen trắng và màu sắc Vì vậy chiến lược của hãng là sử dụng báo như một công cụ hỗ trợ tuyên truyền cho các hoạt động quan hệ cộng đồng của nhãn hàng, các thông tin chăm sóc sức khỏe để thông tin tới người tiêu dùng có thói quen đọc báo.
Theo nghiên cứu của Kantar, 77% người tiêu dùng trả lời rằng họ thường bị thu hút bởi quảng cáo trên truyền hình, 35% thích xem quảng cáo qua Internet và số còn lại thích xem trên tạp chí Nhưng mức giá cho TVC quảng cáo trên sóng truyền hình thường khá cao, dao động từ 5 -70 triệu/ lần cho quảng cáo 30 giây, tùy thuộc vào khung giờ và chương trình đăng ký Do đó DHG không xem đây là phương thức marketing chính mà chỉ duy trì với tần suất vừa phải Chúng ta vẫn thường bắt gặp các quảng cáo Hapacol trên sóng truyền hình như Hapacol 250g cho trẻ em, Hapacol 650g cho người lớn.
Quảng cáo trên website: www.dhgpharma.com
Quảng cáo bằng các hình thức khác: treo poster, khẩu hiệu quảng cáo, mẫu trưng bày, lắp đặt bảng hiệu cho nhà thuốc, in logo sản phẩm trên bảng hiệu
Kết quả DHG cho biết, trong 6 tháng đầu năm 2014, DHG đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, truyền thông nhằm giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng, qua đó giúp gia tăng doanh thu và lợi nhuận trong kỳ Theo đó, trong kỳ công ty đã chi 49 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo (tăng 122% so với cùng kỳ năm 2013).
Với hơn 100 nhân viên bán hàng tại các quầy thuốc bệnh viện, giao dịch trực tiếp với hơn 40.000 khách hàng là nhà thuốc, đại lý công ty TNHH, phòng mạch tư. Đội ngũ bán hàng của DHG Pharma được đào tạo bài bản, có trình độ cao. Ưu điểm của công cụ này: khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng đúng cũng như chứng minh một cách đầy dủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất
Cũng trong 6 tháng đầu năm 2014, DHG cũng đã chi 57 tỷ đồng cho hoạt động chiết khấu và khuyễn mãi, hỗ trợ, tăng 96% so với 6 tháng đầu năm 2013. Ngoài ra, mức chi phí cho việc tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm cũng tăng mạnh 122%, đạt 111 tỷ đồng.
DHG chọn hướng đi quan tâm đến khách hàng của mình vì đây là bộ phận có ảnh hưởng đến 60% quyết định tiêu dùng của người mua thuốc Với chiến lược khuyến khích các nhà thuốc trưng bày, dự trữ sản phẩm và củng cố, duy trì với quan hệ trung gian và nhân viên bán hàng, DHG Pharma đã thành lập “Câu lạc bộ cùng thịnh vượng” hoạt động với phương châm cùng tồn tại và phát triển song song với khách hàng, chia sẻ lợi nhuận niềm vui với khách hàng Điều kiện tham gia và quyền lợi của khách hàng được quy định cụ thể theo doanh số bình quân hàng tháng của các nhà thuốc Điều này vừa thúc đẩy doanh số, vừa tạo mối quan hệ bền vững với tệp khách hàng thân thiết Ngoài ra, DHG cũng gửi thiệp chúc mừng sinh nhật khách hàng một cách đều đặn.
PR- quan hệ công chúng
Trong 40 năm hình thành và phát triển, Dược Hậu Giang (DHG pharma) gây ấn tượng đẹp bởi giá trị nhân văn “luôn chia sẻ lợi ích với cộng đồng”, bền bỉ với các công tác xã hội
Tổ chức hội thảo: Thông qua các buổi hội thảo, công ty lồng ghép giới thiệu sản phẩm mới, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, tạo điều kiện cho sản phẩm xâm nhập vào thị trường, đồng thời buổi hội thảo sẽ khẳng định hiệu quả điều trị của các thuốc hiện tại mà công ty sản xuất để khách hàng yên tâm sử dụng
Trong khuôn khổ đại hội Tim mạch toàn quốc lần thứ 18, nhãn hàng Glumeform XR của DHG đã đồng hành cùng Hội Tim mạch học Việt Nam tổ chức sự kiện quy mô lớn diễn ra từ ngày 07 đến 09/10/2022 tại Hạ Long Đại hội thu hút đông đảo sự tham gia của trên 1000 đại biểu là y bác sĩ, dược sĩ đến từ các bệnh viện, đồng thời thu hút hơn 10.000 lượt tham gia trực tuyến trên các nền tảng số.
Từ ngày 03 đến ngày 07/11/2022, Nhãn hàng NattoEnzym DHG sẽ kết hợp với Hội người Cao tuổi tỉnh Hưng Yên, Hội người cao tuổi Quận Hà Đông, Quận Từ Liêm, Huyện Gia Lâm - Hà Nội tổ chức 04 chương trình Hội thảo tư vấn và chăm sóc sức khoẻ cho hơn 800 Cô, Chú là người cao tuổi các quận, huyện Các chuyên gia hàng đầu tư vấn cách chăm sóc sức khoẻ hàng ngày sao cho hợp lý Ăn gì, uống gì, giờ giấc sinh hoạt ra làm sao, cách sử dụng sản phẩm NattoEnzym để phòng ngừa đột quỵ như thế nào? NattoEnzym với thành phần Nattokinase là trợ thủ đắc lực giúp phòng ngừa đột quỵ mùa lạnh hiệu quả.
Tài trợ hoạt động cộng đồng:
DHG quan tâm các hoạt động xã hội, kết nối với cộng đồng người tiêu dùng để xây dựng một môi trường xã hội bền vững, đặc biệt trong tình hình dịch bệnh có xu hướng gia tăng.