bài tập cá nhân học phần quản trị marketing xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh bông lan là fruit của orion

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI TẬP CÁ NHÂN HỌC PHẢN:

QUAN TRI MARKETING

XAY DUNG CHIEN LUQC MARKETING CHO SAN

PHAM BANH BONG LAN “LA FRUIT” CUA ORION

Cán bộ giảng dạy : PGS.TS Nguyễn Thị Phương Thảo

Trang 2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐÂ U 5 G5 9 SE E999 Y9 Sợ gx vs gu se se re

CHƯƠNG I1: CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DUNG CHIEN LUQC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm về Marketing

1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Bước l1: Xác định mục tiều marketing

Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường

Bước 3: Xác định phân khúc thị trường “

Bước 4: Xác định thị trường mục tiều Bước 5: Xây dựng các chiến lược marketing Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực hiện từng siai đoạn

mm)

CHUONG 2: TONG QUAN VE ORION VIET NAM

CHUONG 3: XAY DUNG CHIEN LUQC MARKETING CHO SAN PHAM BANH BONG LAN “LA FRUIT” CUA ORION

3.1 Phân tích môi trường marketing SLL PHẪH tíCH HHÔI [FHÙHg VỈ HHỮ ìăààcễcĂĂeĂeeSSeeSsessssnsesinsseessseseenssse a)_ Phân tích đối thủ cạnh tranh liiện tại -occc<ceccscceesecsee oO *© © b) Phan tich canh tranh tiem an c) Phan tích ap lực của khách hàng H

d) Phan tich nguy co cha san pham thay thé 12

3.1.2 Phẩm fíCh tHƠi ÍFHỊIHE VĨ HHỔ ễecĂeeeeeeeSSsssessnnsssesssssesesssessssssesessss se

a)_ Môi trường kinh tẾ -2- << se eEEseEseExeEEEEkeEEeEkeereersrrrererreceeree

b) — Môi trường công nghỆ co co 3 3 2 S919 1.3 S3 5905585555 vs

c) Moi trwong van hóa - xã hội

13 13 13 14

d) — Môi trường tự nhiên EEEEEVEV2V+2S++++vd9EE2EVYEeeorrtrrrxee

e)_ Môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị oe

f) Mb6i trường toàn cầu

14 14 14

Trang 3

3.2.1 Điểm mạnh (Sirengtlis): -c<cc<ceccsereeeereererreerereererrererecerrsree 15

3.2.2 Điểm yếu (W€dlt€sš€$): -csccsce<ceeceerersEEErsrrerrersereererersrrererre 15

3.2.3 Co hoi (Opportunities): 16

3.2.4 Thetch thie (Treats): ccsssssssssssssssssnsscssncsssncsnnccssncesacesscesacsessensnssessenseesess 16

3.3 Chiến luge STP (Segmentation — Targeting — Posifioning) ‹ ‹ss««» 16

3.4 Chiến lược Marketing của sản phẩm bánh bông lan Là Fruit (Marketing

Mix 4Ps)

Trang 4

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày cảng gay gắt và nhu cầu tiêu đùng đang thay đôi, việc phát triên một chiến lược marketing hiệu quả lả cực kỳ quan trọng Marketing không chỉ đơn thuần là tiếp cận khách hàng và tạo nhận diện thương hiệu, mà còn là xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng, mang đến cho họ những trải nghiệm tuyệt vời và góp phần vào cuộc sống hàng ngày

Bánh bông lan Orion Việt Nam, một thương hiệu với lịch sử lâu đời và đặc trưng riêng, đã trở thành một phần không thê thiếu trong thị trường bánh kẹo Việt Nam Với kiến thức được học trong các môn quản trị chiến lược; quản trị marketing cũng như quản trị thương hiệu và cũng đề hoàn thành bài tiêu luận kết thúc môn quản trị thương hiệu của lớp cao học ngành quản trị kinh doanh hướng ứng dụng khoá 29 — trường Đại học Đà Lạt, em đã chọn sản sâm bánh bông lan Là Fruit để xây dựng chiến lược marketing đầy tham vọng để năm bắt cơ hội và tiếp tục khăng định vị thế của Orion trên thị trường

Trang 5

2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing là một khoa học vø sự trao đôi, nó nghiên cứu và giải quyết tat cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhhm thia mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của đoanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

Marketine giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng: Thực hiện nghiên cứu thị trường bhng các hình thức khác nhau để xác định nhu cầu khách hàng, từ đó làm căn cứ cho các các hoạt động marketing khác như phát triển sản phâm, định giá, khuếch trương sản phẩm, xây dựng thương hiệu, và phân phối Đề thu thập thong tin thi trường, doanh nghiệp có thê tiến hành thu thập thông tin thường xuyên thông qua đội ngũ bán hàng hoặc điểm bán, cũng như tiến hành các nghiên cứu chính thống đề thu thập thông tin thị trường Các công nehệ mới như mạng xã hội, AI, Bip Data piúp thu thập thông tin quy mô lớn với hàng triệu khách hàng một cách thuận lợi hơn

Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: Hoạt đông xây dựng thương hiệu làm một hoạt động vô cùng quan trọng của doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp có thế bán được sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn với lòng tin lớn hơn của khách hàng Những thương hiệu lớn như Apple, Cocacola có giá trị đến hàng trăm tỉ đô la Marketing giúp doanh nghiệp lên ý tưởng lõi thương hiệu, xác định tính cách thương hiệu, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cũng như thực hiện các hoạt động truygn thông đề đưa thông tin vợ thương hiệu đến khách hàng

Trang 6

3

gồm các hoạt động quảng cáo (ngoài trời, báo chí, trong nhà, cũng như các công cụ quảng cáo online như Google Ads, Facebook Ads, ; các hoạt động PR, các hoạt động khuến mại để kích thích doanh thu hay những hoạt động tối ưu hoa website (SEO) dé xuất hiện trang web của công ty trên trang nhất của Google Search Với sự phát triển của công nghệ, hoạt động truygn thông của marketing ngày càng phong phú và đa dạng, phá vỡ những rào cản truygn thống như ranh giới địa lý, quốc gia

Marketing giúp tăng doanh thu: Một đipgu kiện tiên quyết trong marketing dé

chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp Marketing không

chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhigu người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phâm của mình đến với người tiêu dùng nhigu hơn Một chiến lược marketing tốt sé giup gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Các chiến lược marketing góp phân gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất vợ các thông tin cũng như sản phâm mà doanh nghiệp cung cấp

Marketing giúp phát triển doanh nghiệp: Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gat, khốc liệt của thị trường, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của đoanh nghiệp đó Chắng một doanh nghiệp nào có thé tổn tại lâu đài trên thị trường nêu như không có một chiến lược marketing hiệu quả Đặc biệt, marketing còn giúp cân bhng lợi thế cạnh tranh giữa đoanh nghiệp vừa và nhỉ với doanh nghiệp lớn

Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác đễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin vø sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhigu hơn đến với các khách hàng tigm năng

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Trang 7

4 các vấn đg của công ty, đánh giá và lựa chọn các chiến lược tiếp thị phù hợp đến thị trường, tất cả đơu nhhm một mục đích chung là tạo ra lợi nhuận cho công ty Chiến lược marketing của mỗi đơn vị kinh doanh đẹu được xem như bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến Nó được cụ thê hóa từ bảng kế hoạch cấp chuyên ngành, cấp vùng với một hoặc nhigu sản phẩm và những đối thủ cạnh tranh cụ thê Quy trình xây dựng chiến lược marketing bao gồm các bước sau:

Bước l: Xác định mục tiêu marketing

Thông thường, mục tiêu marketing có thế bao gồm một hoặc nhigu hơn các mục tiêu cụ thê như:

- Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận vg gia tri, mỗi quan hệ giữa thương hiệu - khách hàng )

-_ Doanh số bán hàng

- Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường ) -_ Chỉ tiêu tải chính (doanh thu, lãi gộp)

Sản phẩm (lựa chọn sản phâm chính)

Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau:

Mục tiêu Marketing phải phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược của công

ty

Mục tiêu Marketing phải cụ thé, rõ ràng và đo lường được

- Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví đụ : Hoà vốn sau 2 năm hoạt động) - Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự vø tầm quan

trọng

Mục đích của phân tích này là:

- Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng

-_ Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ

Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường - Phan tich, nghién cứu khách hàng của mình

Trang 8

5

- Doanh nghiệp có thế đễ dàng sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing:

Ansoff, Pestle, SWOT, Porter 5 Forces, )

Mục đích của phân tích này là:

- Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng

-_ Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ

Bước 3: Xác định phân khúc thị trường

- Phân khúc theo hành vi hoặc phân khúc theo nhu cầu Một phân khúc thị trường lý tưởng là:

-_- Đo lường được

-_ Đủ lớn để kiếm lợi nhuận

-_ Ơn định, sẽ khơng biến mất sau một thời gian ngắn - C6 thé tiếp cận bởi các chiến lược tiếp thị của bạn

Đồng nhất và đáp ứng tương tự với các chiến lược tiếp thị của bạn Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu

Sw dung ma tran DPM (Directional Policy Matrix) dé danh gia cac thị trường và chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tem năng đối với các sản phẩm mới của công ty Nếu trong thị trường mục tiêu mà công ty chọn đã có các sản phẩm cạnh tranh thi van dg tiếp theo là phải định vị sản phâm của công ty định triên khai so với các sản phâm cạnh tranh đó

Bước 5: Xây dựng các chiến lược marketing

Chiến lược marketing bao gồm những chiến lược nhi như: - Chiến lược giá

- Chién luge truỳn thơng - Chién luce con người

Trang 9

6

-_ Chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị - Chiến lược thương hiệu

-_ Chiến lược giá trị khách hàng

-_ Chiến lược sản phâm và dịch vụ -_ Chiến lược hậu cần kho vận - Chién luge kénh marketing - Chién luge tai nguyén

Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện

-_ Kế hoạch dự trù bán hàng -_ Kế hoạch tính giá và lãi gộp Kế hoạch đặt hàng và giao hàng - Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng -_ Kế hoạch truygn thông marketing -_ Kế hoạch tổ chức kênh

- Kế hoạch marketing

-_ Kế hoạch đầu tư vốn

- Chuan gia tri khách hàng

- Kéhoach ban hang

- Kế hoạch tô chức sản xuất và cung cấp -_ Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật -_ Kế hoạch nguồn tài nguyên

Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực hiện từng giai đoạn

Xây dựng các quy chuẩn đề đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút ra bai hoc va tổ chức điøu chỉnh, cải tiến thông qua:

- Chi tiéu phan dau - Muc tiêu từng giai đoạn

-_ Đigu tra phân tích phản hồi của khách hàng (vø mức độ hài lòng )

Trang 10

8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ ORION VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu:

Tập doan Orion mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm

1997, tại Hà Nội vào năm 2002 va bắt đầu quảng cáo vào năm 1997, Năm 2005, chính

thức thành lập Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina với trụ sở tại TP Hồ Chí Minh Thang 12 năm 2006, Orion khánh thành nhà máy đầu tiên tại KCN Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương và nhà máy thứ 2 tại KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh 3 năm sau đó Người tiêu dùng Việt Nam có lẽ đã quả quen thuộc với câu slogan “Orion là ChocoPie ChocoPie là Orion” Suốt hơn 20 năm qua, Orion đã cố gắng bản địa hoá sản phẩm của mình gắn lign với bản sắc của người Việt Nam

2.2 Tầm nhìn:

Orion đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất bánh kẹo Số I Việt Nam Hơn nữa, công ty đang cố gắng chuyến mình theo hướng doanh nghiệp phát triển ben vững thông qua việc minh bạch trong sản xuất và báo cáo kinh doanh, tích cực tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường bhng cách giảm màu in trên bao bì, hạn chế chỉ phí quảng cáo và thay vào đó, ra sức nghiên cứu cải tiến sản phâm tốt cho sức khie người tiêu dùng, đồng thời thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội

2.3 Sứ mệnh:

Orion luôn đặc biệt ghí nhớ rhng ngành công nghiệp thực phâm là ngành công nghiệp lương tâm Bởi bánh kẹo là thứ đi vào trong cơ thê con người và khi phát triển bất kỳ sản phẩm nào, Orion luôn nhắc nhớ rhng đó là những thứ mà chính con em chúng ta sẽ ăn Sứ mệnh của Orion là sản xuất những thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phâm với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng

2.4 Đạo đức kinh doanh:

Orion Việt Nam cam kết không thia hiệp vg chất lượng dé đạt được lợi nhuận cao Triết ly kinh doanh “Only Orion" thé hiện tính thần đe cao “sự khác biệt" trong kinh doanh, bởi khác biệt chính là năng lực cạnh tranh chính của Orion