BO TAI CHINH VIET NAM
TRƯỜNG DAI HOC TAI CHINH - MARKETING
BAI THI KET THUC HOC PHAN
MON HOC: HANH VI NGUOI TIEU DUNG Khoa: Marketing Mã lớp học phan: 21117020286010 Lớp: CUC_20DMA10 Họ tên sinh viên MSSV Lê Thị Kim Cúc 2021007378
Nguyen Hoang Bao Han 2021010143
Tran Nguyen Cat Phuong 2021008328
Nguyễn Đỗ Hồng Trinh 2021008374
Ngơ Hoàng Yến 2021008599
Thành phố Hỗ Chí Minh, năm 2021
Trang 2
BO TAI CHINH VIET NAM
TRƯỜNG DAI HOC TAI CHINH - MARKETING
CHIEN LUQC MARKETING CHO THUONG HIEU
BANH CUSTAS CUA ORION
Ho tén sinh vién Lê Thị Kim Cúc Nguyễn Hoàng Bảo Hân Trần Nguyễn Cát Phượng Nguyễn Đỗ Hoàng Trinh
Ngơ Hồng Yến
MSSV 2021007378 2021010143 2021008328 2021008374 2021008599
Thành phố Hỗ Chí Minh, năm 2021
Trang 3
BANG PHAN CONG CONG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GOP Họ và tên sinh viên Mã số sinh Phân công công việc Tỷ lệ viên đóng góp Lê Thị Kim Cúc 2021007378 Tổng quan thị trường Việt 100% Nam, Tống quan thị trường bánh kẹo, Thiết kê bao bì san phâm, Tông hợp bai Nguyễn Hoàng Bảo Hân | 2021010143 | Xu hướng tiêu dùng, Yếu tổ | 100% môi trường, Phân tích đối thủ cạnh tranh, Chiến lược STP, Tổng hợp bài
Trần Nguyễn Cát Phượng | 2021008328 | Xu hướng tiêu dùng, Yếu tổ | 100%
môi trường Phân tích
SWOT, Chiến lược STP,
Tổng hợp và định dạng bài
Nguyễn Đỗ Hoàng Trinh | 2021008374 | Yếu tổ môi trường, Cơ hội và | 100%
thách thức, Chiến lược sản phẩm, Chiến lược truyền thông, Tống hợp bài và định dang bat
Ngô Hoàng Yên 2021008599 | Cơ hội và thách thức, Chiên | 100%
lược giá, Chiên lược phân
phôi
Trang 4
TOM TAT
Bài thi kết thúc học phần môn “Hành vi người tiêu dùng” được thực hiện qua 3 chương Chương I: Tống quan về thị trường Việt Nam giữa và cuối năm 2021 Những diễn biến trong quý III và quý IV của thị trường có nhiều biến đôi chủ yếu là do dịch bệnh, đưa ra các chỉ số so sánh tình hình chung Thể hiện các đặc trưng trong nền kinh tế thị trường năm 2021 Phân tích, nghiên cứu sâu L số ngành kinh tế nôi bật, có nhiều thay đối trong năm Mô tả xu hướng, hành vi người tiêu dùng có những điều chỉnh chỉ tiêu phù hợp với tình hình sống chung với dịch bệnh Tiếp theo, phân tích các yếu tổ môi trường tác động cụ thê đến hành vi người tiêu dùng như là: Kinh tế, công nghệ, văn hóa xã hội, chính trị pháp luật và môi trường tự nhiên
Chương 2: Phân tích cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh các mặt hàng phục vụ Tết 2022
Trang 5MUC LUC
CHUONG 1: XU HUONG TIEU DUNG CUA NGUOI TIEU DUNG VIET NAM 910.0 09)/9)079.02iiÝỎầaiiẳăắỶẢ 1 1.1 TONG QUAN THI TRUONG VIET NAM GIU'A VA CUOI NAM 2021 1 1.1.1 Thị trường Việt Nam giữa và cuối năm 2021 cecccccccceseeseseesseseseesesseeseeeee 1
1.1.2 Một số ngành có nhiều biễn động nửa cuối năm 2021 -22SS22222222555 5
1.2 MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DUNG VIET NAM 1 1.3 YEU TO MOI TRUONG TAC DONG DEN CAC XU HUONG TIEU DUNG LH 1 1 1 1 11 1 1 1 t1 1 111 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1121 1 11a re 12
1.3.1 Môi trường kinh tẾ - - 52s s 1 1EE1211211111121121111111 1171112111 101211 ra 12
1.3.2 Môi trường công nghỆ - L2 222122111211 121 115115111211 121112 1118111011811 13
=0 09-0 8n Ä 14
1.3.4 Môi trường chính trị pháp luật - 2 2212221112121 1111111111122 2x2 15
1.3.5 M6i trong ty ni6n elec ccc ecsessesseeceessessessessesseessessecseeseeseeseeseseseesen 16 CHƯƠNG 2: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI KINH DOANH CÁC MẶT HÀNG PHỤC VỤ TẾT 2022 17
2.1 CƠ HỘI CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI KINH DOANH CÁC MAT HANG PHỤC VỤ TẾT 202/2 2-51 21 9215111211211211211211 1111112 ca 17 22 THÁCH THỨC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI KINH DOANH CAC MAT HÀNG PHỤC VỤ TẾT 2022 2 5222222112212 cEe2 18 CHUONG 3: DE XUAT CHIEN LUQC MARKETING CHO CUSTAS NHAM TANG LOI THE CANH TRANH TRONG DIP TET 2022.000.00.00.cccccccceeeeeeeeee 20
3.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam - + 5-2 222 22112211 2211221221 z2 20 3.2 Giới thiệu doanh nghiệp Orion và sản phẩm bánh trứng Custas 21
3.3 DOi on e , 23
"9 26 3.5 Chiến lược S7TP - 5 2221 EE12211111112112110211 121 1112121212111 rau 28
3.5.1 Phân khúc thị trường - 2: 2 220112011101 1131 111111111111 1111 111111111111 11 1 xk 28 3.5.2 Lựa chọn thị trường mục tIÊU - 2c 221222111211 13111111111111 11111 x22 29
3.5.3 Định vị sản phẩm 5 TT 2111111211 11211111 1111101212111 rau 30
Trang 63.6.2 Chiến lược giá 3.6.3 Chiến lược phân phối
Trang 7DANH MUC HINH
Trang 8DANH MUC BANG
Bang 3.1: Bang phan tich SWOT cua Custas Bảng 3.2: Bảng phân khúc thị trường
Trang 9CHUONG 1 XU HUONG TIEU DUNG CUA NGUOI TIEU DUNG VIET NAM GIUA VA CUOI NAM 2021 1.1 TONG QUAN THI TRUONG VIET NAM GIỮA VÀ CUỎI NĂM 2021 1.1.1 Thị trường Việt Nam giữa và cuối năm 2021 Sáu tháng đầu năm 2021 nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng vững chắc ở mức 5,6% so với cùng kỳ năm ngoái, các chỉ số kinh tế vẫn được duy trì ở mức lạc quan và én định Tuy nhiên sau 2 quý đầu năm thì bắt đầu từ quý III do tình hình diễn biến vô cùng phức tạp của đại địch Covid-L9 đã khiến các cửa hàng, nhà máy liên tục đóng cửa khiến cho GDP trong nước giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước Ở các ngành nông, lâm ngư nghiệp và thủy hải sản tăng khoảng 1,04%; trong khi đó khu vực xây dựng vả công nghiệp giảm 5,02% và giảm sâu nhất là khu vực dịch vụ 9,28% Về sử dụng GDP quý III/2021, tiêu dùng cuỗi cùng giảm 2,83% so với cùng kỳ năm trước; tích lũy tài sản tăng 1,61%; xuất khẩu hàng hóa va dich vụ tăng 2,51%; nhập khâu hàng hóa và dịch vụ
tăng 10,75%
Trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, tăng trưởng tín dụng đạt 7,17%, hỗ trợ tích cực cho tăng trưởng kinh tế 9 tháng năm 2021 Kinh doanh bảo hiểm tăng trưởng khá, đảm bảo quyền lợi người tham gia bảo hiểm, doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường 9 tháng năm 2021 tăng 13% so với cùng kỳ năm trước; tông mức huy động vốn trên thị trường chứng khoán cho nền kinh tế tăng 12% Trong tháng 07, doanh số bán lẻ giảm 19,8% so cùng kỳ năm trước, là mức giảm lớn nhất ké tir thang 04 nam
2020, trong khi Chỉ số sức mua hàng (PMI) cũng giảm đáng kể
Vốn đầu tư thực hiện toàn xã hội theo giá hiện hành 9 tháng năm 2021 chỉ tăng
Trang 10Do vậy, hoạt động sản xuất công nghiệp trong tháng 10 đã có những dấu hiệu phục hồi nhẹ khi chỉ số sản xuất ngành công nghiệp (IIP) tháng 10/2021 ước tính tăng 6,9% so với tháng trước nhưng vẫn giảm nhẹ (giảm 1,6%) so với cùng kỳ năm trước Song nhận định của Bộ Công Thương vẫn cho rằng, đến nay hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhất là tại các tỉnh phía Nam vẫn gặp nhiều khó khăn trong thực hiện phương án “3 tại chỗ” Do phải tô chức thay đổi người lao động do thời gian kéo dài giãn cách xã hội, người lao động không tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp dẫn đến lực lượng lao động giảm
Doanh nghiệp cũng gặp khó khăn trong việc nhập nguyên vật liệu đầu vào và vận chuyền hàng hóa dẫn đến giảm sản lượng sản xuất Bên cạnh đó, gánh nặng chỉ phí do doanh nghiệp phải chỉ trả các khoản phí phát sinh phòng chống địch (như chỉ phí xét nghiệm Covid-I9 cho công nhân, chỉ phí mua sắm các trang thiết bị phòng dịch, thực hiện 3 tại chỗ ) Những khó khăn trên đã dẫn đến tình trạng một số doanh nghiệp chọn phương án tạm ngưng hoạt động Ảnh hưởng của dịch COVID-I9 khiến chân dung người tiêu dùng cũng khác đi, với sức mua được dự báo khó bùng nỗ như mọi năm buộc
nhà kinh doanh phải lĩnh hoạt hơn
e® Khuyên mãi đồng loạt kéo sức mua
Theo ghi nhận của chúng tôi, các hệ thống bán lẻ lớn trên địa bản TP.HCM vừa đồng loạt tung ra nhiều chương trình khuyến mãi sau một thời gian tập trung nguồn lực vào phục hồi hoạt động vận hành sau dịch
e Mùa kinh doanh day thách thức
Theo các chuyên gia, mùa mua sắm cuối năm nay sẽ có rất nhiều thách thức cho các nhà kinh doanh sau một thời gian dài giãn cách Nhiều hành vi tiêu dùng, các khoản chỉ tiêu của người mua đã thay đối nhưng những doanh nghiệp vừa và nhỏ rất khó trong việc năm bắt, thấu hiểu để có những điều chỉnh phù hợp Những tháng cuối năm thường là mùa cao điểm mua sắm và luôn thu hút sự quan tâm của nhiều người Năm nay, mùa mua sắm cuối năm trở nên đặc biệt hơn khi cả nước vừa quay lại với nhịp sống "bình thường mới" sau thời g1an dải giãn cách
Sự kỳ vọng vào sự tăng trưởng nhu cầu từ người tiêu dùng là điều mà các doanh nghiệp, nhà bán lẻ hàng tiêu dùng đặc biệt quan tâm Nhiều đơn vị cung ứng hàng hóa cho hay đợt khuyến mãi tập trung lần này là dịp thúc đây tiêu dùng mua sắm cũng như giới thiệu chương trình hấp dẫn đặc biệt, cùng người dân tiết kiệm chi tiêu qua những hoạt động khuyến mãi với hạn mức khuyến mãi tối đa Thậm chí, trong điều kiện của mình, DN có thể được phép thực hiện khuyến mãi đặc biệt lên đến 100% thay vì 20% - 30% như bình thường đề gia tăng cầu tiêu dùng sau những tác động của dịch Covid-19 Trong khi đó với người dân thi đó là cơ hội đề có thể mua được hàng chất lượng với giá
Trang 11rẻ, khuyến mãi Lễ hội mua sắm, giảm giá kịch sàn, khuyến mãi khủng là những mỹ từ mà người tiêu dùng thường xuyên bắt gặp trên đường phó, trong cửa hiệu hay trong siêu thị và các sản thương mại điện tử trong suốt những tháng nửa cuối năm như hiện nay
Cơ hội cho cả người bán đây mạnh doanh số và người tiêu dùng “thỏa sức” mua săm, bù lại những tháng chỉ tiêu tiết kiệm trong năm là có nhưng bên cạnh cơ hội thì thường đi kèm thách thức Đối với các nhà kinh doanh thì sau một thời gian dài giãn cách, diễn biến sức mua thị trường vẫn là ân số, một câu hỏi khó trả lời Mặc dù đây đó, người này người kia tăng chỉ tiêu nhưng xu hướng chung vẫn là cắt giảm, tập trung vào những mặt hàng thiết yêu gắn với nhu cầu sử dụng hằng ngày Tình hình dịch bệnh vẫn còn khả năng diễn biến phức tạp, người tiêu dùng dù sao cũng thận trọng hơn, vì họ vừa trải qua một năm rất bấp bênh về công việc cũng như thu nhập Cũng vì tác động của dịch bệnh mà xu hướng tiêu dùng của người dân có sự thay đôi so với trước, nhất là sẽ ưu tiên hơn đối với những sản phẩm thiên về chăm sóc sức khỏe trong giỏ hàng mua sam của mình Do vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt hành vi tiêu dùng mới cũng như dự đoán khả năng chỉ trả của người mua để có sự điều chỉnh cho phù hợp
Trong bối cảnh tác động của dịch bệnh, thương mại điện tử được coi là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, gia tăng doanh số bán hàng tuy nhiên với người tiêu dùng, mua hàng qua mạng cũng không thê nảo tin tưởng tuyệt đối Có nhiều trường hợp không lường trước được đã xảy ra đối với mẫu mã, chất lượng hàng hóa đã được đặt mua Mùa mua sắm cuối năm, những hiện tượng trên chắc chắn sẽ gia tăng Đề có một mùa mua sắm thành công cho cả người bán lẫn khách hàng thì việc tỉnh táo trong lựa chọn chương trình khuyến mãi, tiếp cận người tiêu dùng dựa trên nhu cầu thực là rất quan trọng Bên cạnh đó, cơ quan quản lý địa phương cũng cần thường xuyên kiểm tra, xử lý các vi phạm để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Vào những tháng cuối năm với nhiều lễ hội sẽ làm gia tăng nhu cầu của mua của người dân nói chung, trong bối cảnh tình hình dịch bệnh sẽ được kiểm soát tốt hơn thì việc tiêu dùng, chi tiêu của người dân cũng được dự báo bắt đầu quay trở lại, để bù lại nhu cầu mua sắm tiêu dùng bị dồn nén trong suốt thời gian giãn cách vừa qua
Quý 4- 2021 được kỳ vọng là thời điểm mà mức tiêu dùng bùng nô mạnh mẽ, từ đó sẽ giúp cho các ngành bán lẻ có các dấu hiệu tích cực hơn Thống kê của VnDirect, tính đến ngày 22-10, 162 công ty đã công bố kết quả kinh doanh, tương ứng với 9% tông số cô phiêu và 8% tổng vốn hóa toàn thị trường Xét theo nhóm ngành, nhóm dich vu
hỗ trợ có tăng trưởng lợi nhuận quý 3-2021 cao nhất với 323%; đứng thứ hai là giấy và
lâm nghiệp với 243%; thứ ba là kim loại với L15% Tiếp theo là nhóm dịch vụ vả hàng
không 111%; Dich vụ tài chính 89%; hoá chất 85%; Bảo hiểm 41%, ngân hàng 14,6%
Trang 12101,9% trong quý 3 vừa qua; tiếp theo là bán lẻ âm 87%; ô tô âm 72%; đồ uống âm 45%; và thực phẩm âm 44%; Xây dựng và Vật liệu âm 2,%
Theo đánh giá của các chuyên gia 4 yếu tô bên ngoài ảnh hưởng nhiều nhất đến kết quả cũng như chiến lược của doanh nghiệp trong thời gian tới, đó là: Khả năng kiểm soát dịch bệnh và tốc độ bao phủ vắc xin; Sự thay đổi hành vi và các phương pháp tiếp cận người tiêu dùng: Mức thu nhập và chỉ tiêu của người tiêu dùng; Sự phát triển của thương mại điện tử và xu hướng mua hàng trực tuyến
Mặc dù dịch bệnh đã dần được kiểm soát tuy nhiên làn sóng Covid-L9 lần thứ tư vấn diễn biến phức tạp, thu nhập bị ảnh hưởng và người tiêu dùng thận trọng hơn trong chỉ tiêu Tuy nhiên, ngành bán lẻ trong những tháng cuối năm vẫn tăng trưởng mạnh, đến từ kênh bán hàng trực tuyến và nhu cầu của khách hàng cho những nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh, lương thực, thực phẩm, chăm sóc sức khỏe và nhóm ngành hàng phục vụ nhu cầu học tập và làm việc trực tuyến
e Chủ động nguồn hàng, lên phương án trường hợp dịch bệnh bùng phát Doanh nghiệp tăng tốc sản xuất đề kịp thời đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu mùa mua sắm cuối năm Để bảo đảm hàng hóa thiết yêu cho người dân trong những tháng cuối năm và địp Tết Nguyên đán Nhâm Dần 2022 sắp tới, Bộ Công Thương cho biết, cơ quan này đã chỉ đạo các địa phương, doanh nghiệp và các đơn vị liên quan xây dựng kế hoạch, chủ động rà soát cung-cầu hàng hóa, chuẩn bị tốt nguồn hàng Đặc biệt, tất cả các đơn vị đều chuẩn bị cho phương án cung ứng hàng hóa trong trường hợp địch COVID-19 diễn biến phức tạp, nhằm mục tiêu cao nhất không để đứt gãy chuỗi cung ứng hàng hóa đến tay người dân
Theo Bộ Công Thương, từ kinh nghiệm cung ứng hàng hóa thiết yếu cho người đân khi dịch bệnh bùng phát kéo dải thời gian vừa qua, Bộ Công Thương sẽ cùng các Sở Công Thương địa phương, các bộ, ngành liên quan triển khai nhiều phương thức bán hàng thay thế trong thời gian các chợ tạm dừng hoạt động như mô hình "mang chợ ra phố": bố trí các điểm bán hàng, xe bán hàng lưu động, các điểm bán hàng bình ôn giá, điểm bán hàng cô định, tập trung chủ yếu vào các mặt hàng lương thực, thực phẩm thiết yếu; mô hình "siêu thị 0 đồng" để cung ứng hàng hóa và góp phần bảo đảm an sinh xã hội cho người dân
Tại các chợ đầu mối, khi xảy ra bùng phát dịch bệnh, chính quyền địa phương tô chức phương án cho người dân đi chợ bảo đảm yêu cầu phòng, chống dịch như phát phiếu đi chợ theo ngày để giảm tần suất và kiểm soát số lượng người vào chợ, tổ chức lực lượng đi chợ hộ Các hệ thông phân phối bán lẻ lớn như: Salgon Co.op, Satramart, Big C, Vincommerce, Mega Market, Aeon Viét Nam, chuéi cửa hàng Bách Hóa Xanh sẽ cùng chung tay với địa phương, bảo đảm duy trì hoạt động trong điều kiện thực hiện