báo cáo tiểu luận thi kết thúc học phần chiến lược marketing của mcdonalds tại việt nam thực trạng và giải pháp

Không năm ngoài sức ảnh hưởng, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong những năm trở lại đây, đặc biệt là sự xuất hiện của những tập đoàn, công ty nhượng quyền thương

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA DU LỊCH "TRƯỜNG ĐẠI HỌC CHÍNH - MARRKETING

BAO CÁO TIỂU LUẬN

THI KET THUC HOC PHAN TÊN HOC PHAN: Marketing trong Nha hang — Khach san

LOP HOC PHAN: 2311111003703 SINH VIEN THUC HIEN: Tran Lan Anh

BAC: Dai hoc CHUYEN NGANH: Quan tri khách sạn

DE TÀI:

CHIEN LUQC MARKETING CUA MCDONALD’S TAI

VIỆT NAM- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

GIANG VIÊN MÔN HOC: Lé Thi Lan Anh

HOC KY I- NAM HOC 2022 - 2023

- BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA DU LỊCH

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

THI KET THUC HQC PHAN

DE TAI:

CHIEN LUQC MARKETING CUA MCDONALD’S

TAI VIET NAM - THUC TRANG VA GIAI PHAP

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan bài tiêu luận “Chién Luge Marketing Cua Mecdonald?s Tại Việt Nam — Thực Trạng Và Giải Pháp” là công trình học tập, nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của GV Lê Thị Lan Anh

Những số liệu trong các bảng biếu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phan tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong bài tiêu luận còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tô chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguỗn gốc

Kết quả nghiên cứu được trình bảy trong bài tiêu luận này không sao chép của bắt cứ bài tiểu luận nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất

cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp HCM, ngày 20 tháng 4 năm

2023 Người thực hiện tiểu luận

Trần Lan Anh

PHIEU NHAN XYT VA CHAM DIEM CUA GIANG VIEN

Diem cham:

Ngày tháng năm 2023

GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN

1.2 Chiến lược Marketing Mix - 5c <-scc<srseeerseeerseseeersee 3

1.2.2.Chiến lược 5¬.“ cece centecensce stesso essenteassentsssseeentiseeenenes 4 1.2.3.Chién luge phan phéi — Place ceccccccccccsesessessesessesessessesessesseesevecsnseseees 4 1.2.4.Chiến lược quảng cáo — PromotiOH 5c 2122121221211 1121112111 1x11 xe 5

CHUONG 2: TONG QUAN VE TAP DOAN MCDONALD’S VA CHIEN

LƯỢC MARKETING CỦA MCDONALD°S TẠI VIỆT NAM 7

2.1 Giới thiệu về tập đoàn MecDonalid”s 2-5 << se eeecseeeceeeeeecee 7

2.1.1 Lịch sử hình thành - 2 c1 12221121121 52121 11111111111 111111111 11 111g rệt 7

2.1.2 Định vị thương hiệu 5 2 2201220112211 1221 11211 1121115211 1811112811112 8 2.1.3 Tình hinh kinh doanh ca McDonald’s 0c ccc ccccecceeseeeseeteeensetseenseenaes 8 2.2 Chiến lược thâm nhập thi trường thức ăn nhanh của McDonald tại

2.2.1 Tiền đề cho sự thâm nhậpp - 52 SS12E1112211111121111 1111111 22 tt 10 2.2.2 Thuận lợii - + 2s 21222122112711211127111112111211211011121112221212 re 10 2.2.3 Khó khăn - 2-22 2112215 211222121112111112111211121221122102 12112101 re 12

2.3 Chiến lược phát triển của MeDonald”s tại Việt Nam từ những bước đầu

14

2.4 Chiến lược Marketing Mix của McDonald?s tại thị trường Việt Nam 6 2.4.1 Chiến lược sản phâm của MeDonald”s — Product - 2 55s sec s5s2 16 2.4.2 Chiến lược giá của Mel2onald”s — Price - 2 c2 2222222222 2s+s+2 18 2.4.3 Chiến lược phân phối của MeDonald”s — Place -2-52 52252 sex s5e2 18

2.3.4 Chiến lược xúc tiễn, quảng bá của MeDonald”s — Promotion 20

3.2.2 Xác định đối thủ cho mình :s:222+21222211222111222111122111 2 tr 30

3.2.3 Nghiên cứu và phát triền các sản phâm phù hợp với thị trường Việt Nam

31 3.2.4 Phát triển các chiến lược Marketing cà n Sàn H eHà 31

DANH MUC CAC BANG

Bang 2.1 Doanh thu cua McDonald's giai đoạn 2005 - 2021 9

MO DAU

Thi trường đồ ăn nhanh là một trong những ngành kinh doanh F&B cạnh tranh nhất

và cũng là ngành mang lại lợi nhuận không lồ cho các công ty, tập đoàn trên toàn thế giới Đây được coi là một miếng bánh lớn với nhiều thách thức cũng như cơ hội, đòi hỏi những thương hiệu buộc phải tìm ra sự khác biệt, sản phâm chất lượng cùng chiến lược marketing độc đáo, thông minh, đòi hỏi sự cạnh tranh lớn mới có thể tồn tại và phát triển Thống kê của Zion Market cho biết tổng dung lượng thị trường đỗ ăn nhanh đạt 647,7 tỷ đô la Mỹ Lãi suất kép được dự đoán đạt mức 4,6%%/ năm trong giai đoạn

2021 - 2028 Đồng thời, thị trường này ước tính sẽ đạt toonngr giá trị là 998 tỷ USD vào cuối năm 2028 Không năm ngoài sức ảnh hưởng, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong những năm trở lại đây, đặc biệt là sự xuất hiện của những tập đoàn, công ty nhượng quyền thương hiệu Một trong những gã không lỗ trong ngành kinh doanh đó chính là MeDonald's Thương hiệu tới từ Mỹ này đã xuất

hiện tại Việt Nam từ năm 2014 và trở thành thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên tại

nước ta Sự thâm nhập và phát triển của MecDonald's tại Việt Nam đã trở thành chủ đề của rất nhiều các bài báo và những bài học chiến lược Marketing thú vị được rút ra dé

áp dụng và học hỏi bởi các doanh nghiệp khác Mong muốn tìm hiểu và khai thác sâu hơn chiến lược Marketing của một công ty nước ngoài MC Donald's với sự khác biệt văn hóa, lỗi sông, thói quen dần dân thay đổi để xâm nhập vào một nền văn hóa độc đáo của Việt Nam chính là lý do dé em chon đề tải: CHIẾN LƯỢC MARKETING

CUA MCDONALD’S TAI VIỆT NAM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP làm đề tài

nghiên cứu môn học Marketing trong Nhà hàng — Khách sạn

Về kết cấu của bài tiêu luận:

Chương I Cơ Sở Lý Luận Về Chiến Lược Marketing và Marketing Mix

Chương II: Tổng Quan Về Tập Đoàn MeDonald's Và Chiến Lược Marketing Cua

Mc Donald”s Tại Việt Nam

Chương III Thực Trạng Và Giải Pháp Dua Ra Cho McDonald’s Tại Thị Trường Việt Nam

Kết Luận

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing

Marketing là một khái niệm không còn øì xa lạ trong kinh doanh nói chung va kinh

doanh nhà hàng - khách sạn nói riêng Cụ thể, Marketing là môn khoa học kinh tế

nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyên hóa nhu cầu của thị trường thành các quyết định mua của khách hàng tiềm năng, đồng thời quy các hoạt động ứng

xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phâm và dịch

vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hang, tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mỗi quan hệ với các thị trường của nó

Đứng trên góc độ kinh doanh nhà hàng — khách sạn thì khái nệm Marketing moi được các chuyên gia ngành nhà hàng khách sạn Châu Âu sử dụng vào đầu những năm

50 Người ta quan niệm răng Marketing nhà hàng khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mỗi tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp nhà hàng khách sạn với thị trường của nó Vì vậy theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động

kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường vả nhu cầu của

Nội dung chiến lược Marketing hiện đại:

Marketing hiện đại không tập trung vào tất cả mọi thứ cùng một lúc, sự khác biệt đó năm ở những yếu tố chính góp phần làm nên thành công của chiến lược, đó là:

- _ Thu hút khách hàng: Hiện nay các công ty, tập đoàn cần phải tìm mọi cách để chiếm được nhận thức và tâm trí của khách hàng Và đề có được khách hàng thì phải nắm bắt và thấu hiểu những khách hàng tiềm năng, chủ động đáp ứng nhu cau cua ho Muon thực hiện điêu đó các doanh nghiệp cân phân biệt và sử dụng

tốt những đối tác, nguồn lực của mình như nhà cung cấp, nhà phân phối, đội ngũ nhân viên và cộng đồng

- Chú trọng các mối quan hệ: Theo quan điểm Marketing truyền thông người ta chỉ quan tâm đến giao địch với khách hàng, Marketing hiện đại không chỉ quan tâm đến việc giao dịch mà còn chú trọng đến quan hệ với khách hàng nhằm dé tạo ra sự thân thiện, xây dựng mỗi quan hệ lâu dài hơn Mặt khác khi có mỗi quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ làm cho tổng chỉ phí về giao dịch giảm xuống

và hiệu quả hơn Vì thu hút khách hàng mới tốn chi phí cao hơn nhiều so với chi

phí nhằm duy trì lượng khách hàng truyền thống

- _ Chú trọng giành và giữ khach hang nhu Philip Kotler đã nói: “ Trong Marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất đề ban hàng, người ta ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng đề giành lấy và giữ khách hàng.”

- - Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng: Trước đây đánh giá hiệu quả Marketing là phục vụ cho việc bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí

đánh giá quan trọng nhất đối với Marketing hiện đại là những nhân tố vô hình,

đó là “thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng” và “duy trì tôi đa lòng trung thành của khách hàng”

1.2 Chiến lược Marketing Mix

Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều lĩnh vực trọng tâm đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch quảng cáo toàn diện Thuật ngữ này thường đề cập đến các thành phần/yếu tố chính trong chiến lược tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm bắt đầu bằng chữ P trong tiếng Anh Năm 1960, giáo sư marketing kiém nha van E Jerome McCarthy 1an dau tiên giới thiệu chiến lược 4P đề phát triển các chiến lược marketing hiệu quả Tùy thuộc vào ngành và mục tiêu của kế hoạch tiếp thị, người quản lý tiếp thị có thể thực hiện các cách tiếp cận khác nhau đối với từng chữ Ps Mỗi yếu tố có thê được triển khai độc lập, nhưng trong thực tế chúng thường phụ thuộc vào nhau Cụ thế marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố:

1.2.1 Chiến lược sản phẩm — Product

Product là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix Sản pham duoc hiểu là một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế, sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Đề tiếp thị một sản pham hoặc dịch vụ hiệu quả đến tay

người tiêu dùng điều quan trọng nhất chính là xác định điểm khác biệt của sản pham/dich vụ đó với các sản pham/dich vụ cạnh tranh khác trên thị trường

Chiến lược sản pham là một kế hoạch hoàn chỉnh đề mô tả những chiến dịch mà một doanh nghiệp sắp triển khai với sản phẩm của mình Chiến lược nên trả lời các câu hỏi chính như sản phâm sẽ phục vụ ai (personas), nó sẽ mang lại lợi ích như thế nào cho người đùng đó và mục tiêu của công ty đối với sản phẩm trong suốt vòng đời của nó Và chiến lược sản phẩm sẽ do cấp quản lí cao nhất đưa ra

Các doanh nghiệp phải xác định liệu sản pham hoặc dịch vụ khác trên thị trường có đang được tiếp thị giỗng với sản phâm/dịch vụ của đơn vị mình hay không Thông qua chiến lược tiếp thị bài bản các đơn vị có thê giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Chiến lược tiếp thị khác biệt giúp thu hút khách hàng và tạo được ấn tượng

tốt trên thị trường

1.2.2 Chiến lược giá — Price

Price (Giá) là yếu tố không thê thiếu trong chiến lược marketing hỗn hợp Chiến lược giá là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng nhăm tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận băng cách bán hàng hóa và dịch vụ với mức giá phù hợp Trong đó, chiến lược giá được sử dụng bao gồm các mô hình hay phương pháp thiết lập mức giá tốt nhất cho một sản phâm/dịch vụ

Giá bán phản ánh mức giá cả của sản phẩm/dịch vụ, mức chi phí mà người tiêu dùng sẵn sàng chỉ trả cho hàng hóa mà họ mua Các chuyên gia tiếp thị cần xem xét các chỉ phí liên quan đến việc tạo ra sản phâm như: Chi phí nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị và phân phối Dựa vào những yếu tổ đó mà nhà quản lý cần thực hiện định giá sản phẩm dựa trên chỉ phí tạo ra sản phẩm thành phâm Định giá chủ yếu dựa trên chất lượng hoặc giá trỊ sản pham/dich vu mang đến cho khách hang cua minh Chiến lược giá giúp các doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyên đổi, tạo lợi thế cạnh tranh, phản ánh giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và định vị thương hiệu trong tâm trí khác hàng

1.2.3 Chiến lược phân phối — Place

Place trong Marketing Mix hay gọi là phân phối sản phẩm, để phân phối sản phâm được xây dựng trên kế hoạch thì gọi lả chiến lược phân phối Chiến lược phân phối được hiểu đơn giản là hệ thống các hoạt động nhằm chuyên sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng

Hai loại chiến lược phân phối chính của Place trong Marketing Mix là trực tiếp và gián tiệp Ngoài ra, có nhiêu kiều phan phôi mang nhiêu sắc thái hơn thuộc hai loại kê trên Chúng bao gồm: phân phối rộng khắp, độc quyền và chọn lọc Tùy theo mục đích

và sản phâm của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra

Vai tro của chiên lược phân phôi:

Góp phan thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, góp phần làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc đúng nơi, dễ thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới từ đó bao phủ thị trường một cách nhanh chóng và toàn diện

Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động khách của Marketing như: giới thiệu sản phâm, khuyến mãi thỏa mãn nhu cầu của thị trường

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu của minh

Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của Marketing Mix thực hiện đồng bộ giúp đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đề ra

Place dong vai tro rat quan trong trong Marketing Mix do nó có khả năng theo dõi việc bán sản phẩm va chăm sóc khách hàng Một chiến lược phân phối hiệu quả sẽ giúp bạn sử dụng hết tiềm năng của doanh nghiệp

1.2.4 Chiến lược quảng cáo — Promotion

Promotion trong Marketing Mix là cách bạn quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của minh Thong qua Promotion, ban sé quang ba san phẩm của mỉnh bằng một chiến dịch Marketing hiệu quả gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu Promotion là yếu tô quan trọng trong marketing hỗn hợp Yếu tố này có thể bao gồm:

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Các hoạt động xúc tiến sản pham ra thị trường

Các doanh nghiệp cân cân nhắc về ngân sách được phân bô cho marketing mix Các marketer cần lên kế hoạch chỉ tiết với thông điệp tiếp thị rõ ràng nhằm đạt hiệu quả tiếp thị nhanh chóng Ngoài ra cần kết hợp với các yếu tố khác bao gồm: Sản phẩm; Mức giá và Phân phôi nhăm tiêp cận được đôi tượng mục tiêu

5

Doanh nghiệp cần xác định đâu là phương tiện truyền thông tốt nhất, dé truyền đạt thông điệp sản phâm/dịch vụ và thương hiệu đến khách hàng Ngoài ra còn cần quyết định xem tần suất truyền thông nhằm tăng hiệu quả tiếp thị Định giá dựa trên giá trị

mà sản phâm mang lại đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing mix cũng như kế hoạch truyền thông sản phẩm

Cũng có rất nhiều công cụ để quảng bá sản phẩm còn gọi là Promotional Mix, hay còn gọi là quảng bá hỗn hợp Có năm hướng tiếp cận phố biến của Promotion đó là: Quảng cáo (Advertising), quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân (Personal Selling), marketing trực tiếp (Direct Marketing), khuyến mãi (Sale Promotion),

Kết luận Một chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau thay vì chỉ tập trung vào thông điệp truyền tải Cách làm này giúp tiếp cận nhiều đối tượng hơn, bằng cách ghi nhớ 4P marketing, các chuyên gia tiếp thị có thế tập trung tốt hơn vào những yếu tố thực sự quan trọng Tập trung vào phương thức hỗn hợp trong tiếp thị giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược khi tung ra sản phẩm mới hoặc sửa đôi các sản phâm hiện có

CHUONG 2: TONG QUAN VE TAP DOAN MCDONALD’S

VA CHIEN LUQC MARKETING CUA MCDONALD’S TAI

Các sản pham chinh ma McDonalds ban la banh mi kep thit, banh mi kep thit phômai, các sản phâm gà, khoai tây chiên, đồ ăn sáng, nước ngọt, sữa lắc và món tráng miệng Công ty thay đổi thực đơn của mình như salad, bì và trái cây đề phản ứng với

xu hướng béo phì ở các quốc gia phương Tây và đối mặt với những lời chỉ trích về tính lành mạnh của các sản phẩm của họ McDonald hiện là nhà bản lẻ thực phẩm dịch

vụ hàng đầu toàn cầu với hơn 38.000 nhà hàng thức ăn nhanh tại hơn 121 quốc gia cho

hơn 58 triệu khách hàng phục vụ hàng ngày trên toàn thể giới Một nhà hàng MeDonald's được điều hành bởi một nhượng quyên thương mại, một chỉ nhánh hoặc chính tập đoàn Doanh thu của công ty đến từ tiền thuê mặt bằng, tiền bản quyền và phí do bên nhận quyền trả,cũng như doanh thu bán hàng tại các nhà hàng đo công ty

điều hành

Vài nét sơ lược về MeDonald”s

- Thanh lap: 15 thang 5 năm 1940 ở San Bernardino, Califorma, tập đoàn McDonald's, 1955 6 Des Plaines, Illinois

- Neuoi sang lap: Richard and Maurice McDonald cho khaéi niém nhà hàng McDonald's; Ray Kroc, nha sang lap Tap doan McDonald's

- Tru sé chinh: Oak Brook, Illinois R, Hoa Ky

- 86 lượng trụ sở: 38.695 (năm 2019)

- _ Khu vực hoạt động: Toàn cầu

- Thanh vién chu chét: Enrique Hernandez Jr (Chairman) va Chris Kempezinski

(Chu tich) & (CEO)

- _ Sản phẩm: Thức ăn nhanh (hamburger, gà, khoai tây chiên, đồ uống không cồn,

cà phê, sữa lắc, salad, món tráng miệng, đồ ăn sáng )

- _ Khâu hiệu: #m lovin’ it

Giá trị cốt lõi

Là điểm đến âm thực được các khách hàng yêu thích nhất, McDonald's cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món khoai tây chiên lừng danh thế gidi French Fries, banh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, va trén hét

là những trãi nghiệm mà bạn chỉ có thể có được tại nhà hàng của MeDonald's

MeDonald's Việt Nam cam kết áp dụng tiêu chuân của MeDonald”s toàn cầu, đó là: Quality - Chất lượng, Service - Dich vu, Cleanliness - Vé Sinh & Values - Gia tri

- High quality food: Thue pham chat long

- Superior service: Phuc vu chuyén nghiép

- Clean and welcoming environment: m6i truong sach sẽ và thân thiện

- Great value for money: Gia ca hop ly

2.1.3 Tinh hinh kinh doanh cia McDonald’s

Năm 2021, báo cáo thường niên của MeDonald's cho biết đoanh thu của tập đoàn đạt mức 23,22 tỷ USD Phần lớn doanh thu đến từ Hoa Kỳ, chiếm 8,71 tỷ USD Bên cạnh đó, các thị trường không độc quyền như Úc, Pháp, Canada và Anh cũng đóng góp phần lớn vào doanh thu của MeDonald's

Sales by Company-operated restaurants $ 9,787 20% $ 8,139 (14%) $ 9,421

Total revenues 23,223 21 19.208 (10) 21,365"

Operating costs and expenses

Franchised restaurants-occupancy expenses 2,335 6 2,208 — 2/201 Other restaurant expenses 260 (2) 267 19 224 Selling, general & administrative expenses

nhất Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đã có trên 40.000 điểm bán trải dài

120 quốc gia MeDonald”s vẫn sở hữu những mức tăng trưởng đáng nề về doanh thu

9

Chiến lược marketine của MecDonald's giúp thương hiệu chính phục nhiều thị trường khác nhau Đồng thời, thương hiệu đặc biệt thành công tại các thị trường như

Mỹ, châu Âu và các nước phát triển

2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thức ăn nhanh của MeDonald tại ViệđNam 2.2.1 Tiền đề cho sự thâm nhập

Nam 2013, nha hang McDonald's dau tiên chính thức được cấp phép và kinh doanh bởi doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng - nhà sáng lập Good Day Hospitality làm đối tác nhượng quyền tại Việt Nam Năm 2014, cửa hàng đầu tiên của MeDonald”s được mở

tại thành phố Hồ Chí Minh với diện tích khoảng 3.000m2 và có sức chứa 350 khách

hàng Thực đơn sẽ có đầy đủ các món ăn tên tuôi của hãng trên thế giới như Big Mac hay Cheeseburger Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's trén thé giới, mô hình nhượng quyền này đã duoc McDonald's str dung hơn 30 năm nay đề phát triên thương hiệu

Tầm nhìn & hoài bão thương hiệu

MeDonald's sẽ thiết lập một chuân mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng phục

vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng

- Hoài bão: là phục vụ Thức ăn ngon cùng đội ngũ Nhân Viên Chuyên

Nghiệp, Thân Thiện và là một Thành Viên Tốt của cộng đồng

- _ Thức ăn ngon: phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất lượng nhất

và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng

- _ Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: luôn tạo cơ hội để nhân viên phát triển sự nghiệp củng công ty; từ đó, cùng nhau, chúng tôi phục vụ khách hàng một cách

tốt nhất

- _ Thành viên tốt của cộng đồng: luôn quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt là trẻ em

và các gia đình; chúng tôi mang đến niềm vui và làm phong phú hơn cuộc sống của mọi người

2.2.2 Thuận lợi

Ly do chọn thị trường Việt Nam

McDonald's néi tiếng ở 121 quốc gia trên thế giới Thành công quốc tế của công ty được đảm bảo bởi các phương pháp mà MelDonald's sử dụng khi thâm nhập thị trường nước ngoài “Nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” mô tả mục tiêu mà MelDonald's theo đuôi ở nước ngoài Sau khi gặt hái được thành công ở Mỹ, MeDonald's đã mở

10

nhà hàng quốc tế đầu tiên tại Canada vào ngày | thang 6 nim 1967 Nhiều nhà hàng tiếp theo sau đó cho đến nay đã xuất hiện trên khắp thế giới Lý do chính cho con đường quốc tế của một công ty là lợi nhuận và có nhiều động lực nhỏ hơn trong nên Nhìn thấy xu hướng tiềm năngcủa cuộc sống hiện đại, MeDonald's đã mở rộng quy mô

ra nước ngoài dé tạo ra một làn sóng đồ ăn nhanh mới ở các quốc gia khác Lúc đầu, chuỗi cửa hang McDonald's duoc mở ở khu vực châu Âu, noi moi nguoi c6 khau vi gần như giống người Mỹ vào thế kỷ XVII Sau d6, McDonald's da di dén chau A, noi cuộc sống kinh doanh đang trở nên thích nghi với áp lực công việc cao Nhìn thấy những mảnh đất màu mỡ đó, MeDonalđ's quyết định mang phong cách Mỹ vươn xa trên biên đề thu về vô số lợi nhuận Khi thi trường trong nước chín mudi va nguồn lực trong nước trở nên quá đắt đỏ, một công ty sẽ tìm kiếm các nguồn khác ở nước ngoài với chi phí thấp hơn Bằng cách đó, họ có thể tối ưu hóa lợi nhuận và lợi thế so sánh Công ty được thúc đây bằng cách tăng hiệu quả đầu tư quốc tế với hy vọng đạt được thị trường và nguồn mới sẽ mang lại lợi thế về quy mô và đa đạng hóa về rủi ro Việc kinh doanh nay cho phép McDonald's tận đụng lợi thế của từng thị trường

Khách hàng chính của MeDonald's là tầng lớp trung bình và cao cấp, những người

có khả năng chỉ trả và có nhu cầu cao hơn đối với sản phẩm của hãng Hơn nữa, MeDonald's đầu tư vào các quốc gia có GDP đang tăng và đang trong thời kỳ phát triển cao Việt Nam là một ví dụ điển hình cho các mục tiêu toàn cầu khi MecDonald's vào Việt Nam trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng tài chính và Việt Nam là một trong những quốc gia có GDP cao nhất châu Á với 6% /năm, chỉ đứng sau Trung Quốc

Thuận lợi từ thị trường Việt Nam

- - Mức sống của người dân ngày cảng tăng: Với mức GDP bình quân đầu người năm 2013 vào khoảng 1960 USD/năm, còn thấp so với khu vực nhưng nếu xem xét mức GDP bình quân đầu người tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, hai thành phố chắc chắn sẽ được triển khai đầu tiên, có thể thấy mức GDP/đầu người ở hai thành phố này cao hơn mức bình quân của cả nước khá

nhiều (Năm 2012, Hà Nội là khoảng 2.200 USD/người còn TP Hồ Chí Minh là

3.600 USD/người)

Mức thu nhập này đủ đề người tiêu dùng sẵn sàng bỏ từ 4 - 6 USD cho một bữa

ăn đầy đủ tại MeDonald's mà không phải suy nghĩ đắn đo quá nhiều

- _ Thói quen tiêu dùng, lối sống của người dân Việt Nam mà nhất là tầng lớp trẻ đang thay đôi nhanh chóng cùng với quá trình đô thị hóa - hiện đại hóa

Cuộc sống công nghiệp hiện đại, ăn nhanh uống nhanh là những yếu tổ giúp đồ

ăn nhanh phát triển nhanh chóng Nếu như ở Mỹ đồ ăn nhanh được coi là thức

ăn bình dân, đúng như cải tên Fast Food — ăn nhanh để tiết kiệm thời gian, thì sang tới Việt Nam, khái niệm “Fast food” đã có phần thay đổi Thậm chí, nhiều người quan niệm rằng đi ăn KFC, MeDonald's là sang và sành điệu Sự xuất hiện của đồ ăn nhanh đáp ứng phần nào nhu cầu tiếp cận địch vụ, sản phẩm phong cách Tây của hàng triệu người trẻ tại các thành phố hiện đại

Thêm vào đó, các cửa hàng thức ăn nhanh luôn được bài trí đẹp mắt, sạch sẽ là địa điểm thích hợp cho các cuộc tụ tập, giao lưu của hầu hết các bạn trẻ Bên cạnh đó, có rất nhiều người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội,

TP Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung mang đến nhu cầu lớn về Fast food

- _ Sự phát triển đồng bộ của cơ sở hạ tầng các ngành giải trí liên quan Điều này kéo theo sự phát triển của các cửa hàng thức ăn nhanh Cụ thể, dù đã kinh doanh

ở nước ta hơn chục năm nhưng Lotteria hay KEC chỉ mới thực sự phát triển vai năm trở lại đây, khi mà các trung tâm thương mại, khu vui chơi giải trí, rạp chiếu phim được đầu tư xây đựng và phát triển tại một đất nước có tiềm năng lớn như Việt Nam

- _ Sự phát triển của thị trường đồ ăn nhanh Theo thống kê của Bộ Công thương Việt Nam, tông doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ôn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phâm hiện nay

Thuận lợi từ ban thân tên thương hiệu

So với các hãng đồ ăn nhanh khác như Lotteria, KEC thì MeDonald's có lợi thế riêng, lợi thế về thương hiệu, về vị trí số Ì

Trong bảng xếp hang 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2012 của BrandFInance, MeDonald's giữ vị trí thứ 4 với giả trị thương hiệu lên đến 95 tỷ USD Các thương hiệu cạnh tranh như Lotteria, KFC không lọt được vào BXH này

Văn hóa Âm thực khác biệt

Không thích nghi được với văn hóa địa phương là nguyên nhân dẫn tới sự thất bại của Starbucks tại Úc và KEC tại Israel

Theo truyền thống của người Việt Nam, trong các bữa ăn, cả gia đình hoặc một nhóm bạn bè sẽ ngồi quây quần bên nhau và cùng chia sẻ các món ăn Và thật khó đề chia sẻ một lát burger với người bên cạnh Không chỉ vậy, văn hóa “ăn nhanh, dùng tại

Roo

cho” hoàn toàn không phủ hợp với văn hóa “thư giãn và chia sẻ món ăn” ở Việt Nam Văn hóa âm thực của người Việt rất phong phú và đa dạng Đây là một văn hóa ăn uống sử dụng rất nhiều loại rau, nhiều loại nước canh như phở, bún vì hệ thống ấm thực của người Việt thiên về phối tron gia vi mot cach tinh té trong các món ăn

Doi thi canh tranh tric tiép

Đối thủ cạnh tranh từ các hãng thức ăn nhanh khác tại Việt Nam: Các thương hiệu

đỗ ăn nhanh hàng dau thé giới như Lotteria, KFC, PizzaHut đang liên tục mở rộng và bành trướng Hiện tại dẫn đầu về số lượng cửa hàng là Lotteria với 146 cửa hàng, tiếp theo là KFC — 134 cửa hàng và Jollibee — 30 cửa hàng Ngoài ra còn có các thương hiệu lớn khác như Subways, Burger King, Popeyes cũng đang từng bước tiến vào thị trường

Đối thủ cạnh tranh từ các loại đồ ăn nhanh khác tại Việt nam: ở Việt Nam không thiếu và thậm chí còn đa dạng các món ăn nhanh với một mức giá hợp lý và rẻ tiền như hủ tíu, bánh mì, bún, phở Đó là những món ăn không chỉ nhanh, gọn, tiện lợi và

chỉ phí hợp lý mà còn phù hợp với khẩu vị của người Việt từ bao đời nay Tính đến năm 2018, gần 430.000 trên tổng số 540.000 tiệm ăn thuộc sở hữu của người địa

phương Văn hóa 4m thực đường phố đã phát triển mạnh mẽ tại quốc gia này sau nhiều thập kỷ Các món ăn phục vụ thực khách luôn có sẵn và vô cùng đa dạng so với

13

MeDonald's có thực đơn chủ yếu là burger và đồ uống Vì vậy, người đân địa phương

có nhiều lựa chọn rẻ hơn và truyền thống hơn so với các món ăn được cung cấp bởi McDonald’s

MeDonald's áp dụng chiến lược định giá phương Tây tại một quốc gia phương Đông

Đề thưởng thức một chiếc burger, bạn cần bỏ ra $2,82 (khoảng 66.000 đồng) Mức giá này có vẻ hợp lý nêu bạn đang sinh sống ở một quốc gia phương Tây và hưởng mức lương của người lao động phương Tây Nhưng đối với người dân tại một quốc gia phương Đông, mức giá này là qua cao va chỉ chị tiêu vào những dịp đặc biệt

Theo Numeo, mức giá trung bình của một bữa ăn tại các tiệm ăn địa phương ở Việt Nam vào khoảng 50.000 đồng (khoảng $2,16), trong khi đề thưởng thức một bữa ăn tại MeDonalds, thực khách cần chỉ trả trung bình là $100.000 ( khoảng $4,32)

Việc phải trả giá gấp đôi đề thưởng thức một chiếc burger, một ly Coke và một ít khoai chiên thực sự không hấp dẫn thực khách địa phương Mặc dù thực đơn của MeDonald's bao gồm các món ăn địa phương như cơm gà, cơm thịt lợn nướng

nhưng phân lớn khách hàng không sẵn sàng về mặt tài chính để dùng bữa tại đây

Chưa có nhiều kinh nghiệm về thị trường Việt Nam

McDonald’s mới chỉ chính thức bước vào thị trường Việt Nam qua sự kiệm khai

trương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hỗ Chí Minh vào ngày 08/02/2014 Vì vậy so

với các đối thủ khác, MeDonald's chỉ được coi là “kẻ đến sau” và mới đang trong giai đoạn tìm hiểu, tiếp cận thị trường

Khó khăn trong cung ứng nguyên liệu

Để đảm bảo nguồn chất lượng của một sản phẩm không quá khác biệt so với tại

Mỹ, nguồn tự cung cấp tại Việt Nam không thể đáp ứng được nhu cầu của MeDonald's Khi phải nhập thực phẩm từ nước ngoài về, chí phí nhập cảng và vận

14