Đang tải... (xem toàn văn)
Bởi vìsự thất bại của thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếp này khi xâm nhập vào thị trườngViệt Nam bị tác động bởi nhiều yếu tố, nên nhóm mình quyết định lựa chọn phân tíchvà đánh giá thực
Trang 1- - - BỘ CÔNG THƯƠNG
-TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Trang Môn: Quản Trị Thương Hiệu
Lớp học phần: QTTH_ĐHQT13A.HL.HENhóm: 6
TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU McDONALD’s
5 Nguyễn Dương Thúy Quỳnh 20026591
Thành phố Hồ Chí Minh,ngày 7 tháng 7 năm
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công NghiệpThành Phố Hồ Chí Minh đã đưa môn học Quản trị Thương Hiệu vào chương trìnhgiảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – côNguyễn Thị Phương Trang đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trongsuốt thời gian học tập vừa qua Trong suốt thời gian tham gia lớp học Quản trị ThươngHiệu của cô, chúng em đã có thêm nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả,nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để cho em cóthể vững bước hơn sau khi ra trường
Bộ môn Quản trị Thương Hiệu là môn học thú vị, với những bài học vô cùng bổích và có tính thực tế cao Những kiến thức đảm bảo chất lượng gắn liền với nhu cầuthực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếpthu thiếu thực tiễn Mặc dù, trong bài tiểu luận này nhóm chúng em đã cố gắng hết sứcmình để hoàn thiện nhưng chắc chắn bài tiểu luận sẽ còn những thiếu sót và nhiều chỗcòn chưa chính xác Kính mong quý Thầy Cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận củanhóm được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
2
Trang 3NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Trang 4MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8
1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 8
1.2 Phân tích môi trường truyền thông 8
1.3 Xây dựng chương trình truyền thông tổng lực 9
1.3.1 Khái quát quy trình truyền thông 9
1.3.2 Các bước phát triển truyền thông hiệu quả: 9
CHƯƠNG 2PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU MCDONALD’s 11
2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam 11
2.2 Giới thiệu về McDONALD’s 11
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của McDONALD’s 11
2.2.2 Lĩnh vực hoạt động của McDONALD’s 12
2.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 12
2.2.4 Giá trị cốt lõi 13
2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của McDONALD’s 13
2.3.1 Môi trường vi mô 13
2.3.2 Môi trường vĩ mô 14
2.4 Hoạt động truyền thông của thương hiệu McDONALD’s 16
2.4.1 Đối tượng truyền thông 16
2.4.2 Mục tiêu truyền thông 17
2.4.3 Công cụ - Phương tiện truyền thông 17
2.4.4 Các chiến dịch thương hiệu MC Donald’s đã thực hiện 17
2.5 Đánh giá truyền thông thương hiệu của McDonald's những năm gần đây 204
Too long to read onyour phone? Save
to read later onyour computer
Save to a Studylist
Trang 6LỜI MỞ ĐẦULý do chọn đề tài
McDonald đã làm nên một việc rất tuyệt vời đó thành lập xây dựng nên một sựhiện diện đặc trưng riêng cho thương hiệu của mình Ngoài những đặc điểm nổi bậttrong cách trang trí nhà hàng với chữ M cách điệu đáng yêu màu vàng và Slogan nổitiếng “ I’m Lovin”, MacDonald đã tạo được những trải nghiệm cảm xúc vô cùng đặcbiệt cho người đến ăn đó là mang đến cho họ cảm giác như quay về thời trẻ nhỏ Sựxuất hiện các nhà hàng MacDonald kéo dài trong nhiều năm đã vô tình tạo nên mộtsợi dây kết nối vô hình với nhiều người, sự cố định nhất quán trong việc xây dựng bốtrí , phục vụ khiến cho nhiều người cảm thấy như nhà hàng này gắn chặt với những kỷniệm tuổi thơ của mình Nhiều người đã nói rằng họ yêu những món chiên củaMcDonald và ủng hộ cho thương hiệu này cho đến suốt cuộc đời Một lần nữa chiếnlược nhất quán đã mang đến cho McDonald những vị khách trung thành ở nhiều nơitrên khắp cả thế giới.
Vào ngày mà McDonald's khai trương ở Việt Nam năm 2014, người ta đã rất háohức tới thử, đồng thời sẵn sàng xếp hàng hàng tiếng đồng hồ chỉ để được ăn một chiếcBig Mac Thế nhưng theo thời gian, cơn sốt mang tên McDonald's cũng hạ nhiệtnhanh chóng
McDonald's mở cửa tại Việt Nam vào năm 2014 nhưng cho tới giờ mới có 17 cửahàng Trong khi McDonald's cực kỳ thành công khi phát triển ở Trung Quốc và NhậtBản khi mà mỗi nước có tới cả nghìn cửa hàng, hãng đã có dự định mở hàng trăm cửahàng trong vòng 10 năm, nhưng cho tới thời điểm này thì mới mở được 17 cửa hàng Và cho tới năm 2018, họ chỉ mới mở được có 13 cái.
Tại sao họ lại gặp khó khăn tới vậy khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam trongkhi đó là thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới? Bởi vì đồ ăn nhanh ở Mỹphổ biến vì lúc nào cũng ăn được, kiếm được Đồ ăn Việt cũng thế, thậm chí còn dễtìm kiếm hơn Người Việt Nam thà ăn phở hay bánh mì còn nhanh hơn là đi tìm hayvào một cửa hàng McDonald's McDonald’s nổi bật với các phần ăn kèm hambeger
6
Trang 7nhưng bánh mì là một món ăn truyền thống lâu đời của người Việt Nam Ở đường phốSài Gòn cứ cách nhau 5m lại có 1 xe bánh mì, còn số lượng của hàng Mcdonald’s đếmtrên đầu ngón tay Việc đưa ra các chiến lược giá không phù hợp còn tác động trựctiếp đến sự thành công của thương hiệu Mcdonald’s ở Việt Nam như thế nào Bởi vìsự thất bại của thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếp này khi xâm nhập vào thị trườngViệt Nam bị tác động bởi nhiều yếu tố, nên nhóm mình quyết định lựa chọn phân tíchvà đánh giá thực trạng truyền thông của Mcdonald’s khi xâm nhập vào Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Thương hiệu Mcdonald’s tại thị trường Việt Nam.
7
Trang 8CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là những cách thức doanh nghiệp sử dụng để thông tin,thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm, thươnghiệu của doanh nghiệp.
1.2 Phân tích môi trường truyền thông
Môi trường truyền thông là tập hợp tất cả những yếu tố xung quanh con người cácphương tiện truyền thông hiện nay gồm: Các phương tiện truyền thông truyền thống(phim, sách, tờ rơi, đài phát thanh,…) và các phương tiện truyền thông mới (internet,Web 2.0 và phương tiện truyền thông xã hội - social media)
Các phương tiện truyền thông chính có ưu - nhược điểm riêng của chính nó:
Truyền hình Khả năng marketing trên diệnrộng; chi phí tính trên mỗi lượttiếp xúc thấp; kết hợp hình ảnh,âm thanh, chuyển động; lôi cuốnmọi giác quan.
Chi phí tuyệt đối cao; độ nhiễuloạn quảng cáo cao; dễ bị lướtqua; ít khả năng chọn lọc khángiả.
Đài phátthanh
Chấp nhận tốt tại địa phương; khảnăng lựa chọn mạnh về địa lý vànhân khẩu học; chi phí thấp
Chỉ có âm thanh; dễ bị lướt; ítđược chú ý (bị xem là phươngtiện “nghe nửa vời”); thính giả bịphân mảnh.
Báo chí Linh hoạt, kiểm soát được thờigian, khả năng bao phủ thị trườngtốt, được chấp nhận rộng rãi vàmức độ tin tưởng cao.
Vòng đời ngắn, chất lượng táitạo thấp, ít khả năng được ngườiđọc truyền tay nhau.
Tạp chí Khả năng lựa chọn mạnh về địa lývà nhân khẩu học, độ tin cậy và uytín cao, chất lượng tái tạo cao,vòng đời dài và khả năng đượcngười đọc truyền tay cao.
Thời gian trước khi mua quảngcáo lâu, chi phí cao, không đượcđảm bảo tốt về vị trí.
8
Trang 9Thư trựctiếp
Việc lựa chọn khách hàng với khảnăng cao, linh động, không cócạnh tranh trong cùng phươngtiện, cho phép cá nhân hoá.
Chi phí trên mỗi lượt xem tươngđối cao, thường bị gắn với hìnhảnh “thư rác”.
Không gianngoài trời
Linh động, khả năng được nhìnthấy nhiều lần, chi phí thấp, cạnhtranh về thông điệp thấp, được lựachọn vị trí tốt.
Ít khả năng chọn lọc khán giả vàđối tượng khách hàng nhắm đến,hạn chế sự sáng tạo
Kỹ thuật, diđộng vàphương tiệntruyềnthông xãhội
Khả năng lựa chọn cao, chi phíthấp, tức thời, có thể tương tácđược giữa khách hàng và doanhnghiệp.
Ảnh hưởng tiềm năng thấp,khách hàng có thể kiểm soát giữaviệc xem hay không xem.
1.3 Xây dựng chương trình truyền thông tổng lực1.3.1 Khái quát quy trình truyền thông
- Quy trình truyền thông: có 9 yếu tố liên quan đến truyền thông: + Hai bên tham gia hoạt động truyền thông: người gửi và người nhận + Hai công cụ giao tiếp chính: thông điệp và phương tiện.
+ Bốn chức năng chính của truyền thông: Mã hóa, giải mã, phản ứng, phản hồi + Yếu tố nhiễu trong hệ thống.
1.3.2 Các bước phát triển truyền thông hiệu quả: Bước 1: Nhận diện khán giả mục tiêu
Khán giả có thể là khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, người trực tiếp quyết địnhmua hoặc người gây ảnh hưởng hay cá nhân, nhóm, cộng đồng đặc biệt hoặc côngchúng Khán giả mục tiêu ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của kế hoạch truyềnthông về nói cái gì như thế nào, cách thức, thời gian, địa điểm, người sẽ nói ra điềuđó.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Đối tượng mục tiêu có thể ở bất kỳ đâu trong sáu giai đoạn mức độ sẵn sàng củangười mua gồm có nhận thức, kiến thức, thích, ưu ái, tin tưởng, mua hàng Trong đó:
9
Trang 10+ Nhận biết thương hiệu (nhận thức, kiến thức): Mục tiêu truyền thông khi khách chưacó khái niệm gì về thương hiệu ngoài cái tên hoặc một vài điều không đáng kể.+ Thái độ đối với thương hiệu (thích, ưu ái, tin tưởng): Mục tiêu khi khách hàng đãbiết về thương hiệu và doanh nghiệp muốn tác động đến cảm nhận của khách hàng + Kích thích mua (mua hàng): Khách hàng ưng sản phẩm nhưng chưa quyết địnhmua.
Bước 3: Thiết kế thông điệp
- Để thiết kế thông điệp có hiệu quả cần đáp ứng mô hình AIDA: Thu hút sự chúý, Duy trì sự hứng thú, Khơi dậy ham muốn, Dẫn tới hành động.
- Khi thiết kế thông điệp cần quyết định;
+ Nội dung thông điệp: Chủ đề lý tính; thương hiệu đem lại những lợi ích ngườimua mong muốn, Chủ đề tình cảm: khơi dậy tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mứcđể mua hàng , Chủ đề đạo đức: hướng khách hàng đến ý thức về cái thiện, thúc dục sựủng hộ các mục tiêu có tính xã hội.
+ Cấu trúc và hình thức thông điệp: nói thế nào cho hợp lý để người mua đưa ra kếtluận rõ ràng về điểm mạnh của sản phẩm và ý nghĩa thông điệp khiến người xem thuhút, quan tâm và dễ thuyết phục người mua.
Bước 4 Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Bước 5 Chọn nguồn thông điệp:
Các thông điệp gửi đi từ nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao: Tínhchuyên môn: mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luậnđiểm, tính đáng tin: mức độ khách quan và trung thực, tính khả ái: mức hấp dẫn củanguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.
thư/email, “chat” trên Internet
• Các phương tiện truyền thông chuyểntải thông điệp.
• Không cần liên hệ cá nhân hay thông tinphản hồi.
• Gồm các phương tiện truyền thông lớn(báo, truyền hình, đài phát thanh ), bầukhông khí và các sự kiện.
Trang 11Bước 6: Thu thập phản hồi (Đánh giá hiệu quả truyền thông)
Khách hàng mục tiêu có tiếp nhận thông điệp được truyền đi không, xuất hiện vớitần suất bao nhiêu, nhớ được những gì của thông điệp, cảm giác và thái độ trước vàsau của họ với thương hiệu và doanh nghiệp Đo lường hành vi phát sinh từ thôngđiệp: bao nhiêu người đã mua sản phẩm, nói về nó với người khác, hay đến thăm cáccửa hàng của doanh nghiệp.
11
Trang 12CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU MCDONALD’s
2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam
Hiện nay, thị trường kinh doanh thức ăn nhanh có rất nhiều hình thức khác nhau,bao gồm các loại như bánh mì hamburger, pizza, bánh ngọt, kem tươi,… Trong số đócác chuyên gia cho rằng chuỗi nhà hàng chuyên các món gà là một trong những mảngchiếm lớn nhất về mặt doanh thu Ở Việt Nam, thị trường thức ăn nhanh có rất nhiềulợi thế lớn bởi đây là một nước đông dân cư và dân số trẻ Theo thống kê mới nhất củaWHO năm 2021, dân số nước ta đứng thứ 15 trên thế giới với hơn 98 triệu dân và dânsố trẻ chiếm 65% Chính vì điều đó, có thể nói Việt Nam đang là thị trường hấp dẫnđối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Theo số liệu của các tổ chức đã nghiêncứu được, thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vẫn đang tăng trưởng mạnh đạt 18%- 20% mỗi năm Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam có dấu hiệu phát triển mạnhmẽ hơn trong thời gian gần đây nhờ sự gia tăng của các ứng dụng gọi và giao món.Theo Q&Me ghi nhận vào năm 2020, có đến 87% người tiêu dùng đã lựa chọn muathức ăn nhanh thông qua các nền tảng giao hàng Grab Food, Now, Beamin,… hoặccác ứng dụng đặt hàng của cửa hàng Đại dịch cũng không có tác động đáng kể đếncác đơn đặt hàng trực tuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh.
2.2Giới thiệu về McDONALD’s
McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với
chuỗi 35.000 nhà hàng tại hơn 118 quốc gia, phục vụ hơn 70 triệu lượt khách mỗingày dưới thương hiệu riêng của mình, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ nhữngbữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s.Công ty được thành lập đầu tiên năm 1940 do anh em Richard và Maurice.
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của McDONALD’s
McDonald’s được thành lập đầu tiên năm 1940, do anh em Richard và Maurice ("Mick & Mack") McDonald làm người sáng lập Nền tảng của sự kinh doanh thành công hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển thành một trong những dự án kinh doanh thức ăn nhanh thành công nhất thế giới vào năm 1955 Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử dụng tên McDonald’s cho hệ thống ăn nhanh
12
Trang 13sẽ phát triển theo mô hình nhượng quyền kinh doanh franchising Richard và Maurice sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này Công ty McDonald’s System Inc do Ray Kroc điều hành được thành lập Ngày 2/3/1955 nhà hàng ăn nhanhMc’Donanl đầu tiên do Ray Kroc mở được khai trương ở De Plaines, Illinois Đến năm 1960, đãcó hơn 200 điểm bán hàng của McDonal’s trên khắp nước Mỹ Vào năm 1971, McDonal’s bắt đầu bán những chiếc sandwich ăn nhanh ngay tại London Anh với 3000 cửa hàng được mở ra tại London Tới năm 2000, Mcdoanl’s thu về 21 tỷ USD từ 28.707 nhà hàng đặt tại các thị trường bên ngoài, con số này chiếm 53% tổng doanh thu 40 Tỷ USD của công ty Với những thành công đã có, ban lãnh đạo công ty vạch ra chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường trong thời gian tới và hướng phát triển là ở cả 3 thị trường lớn: châu Âu, Đông Á và Mỹ latin Hiện nay, Mc’Donal có khoảng 31.000 cửa hàng ở 119 quốc gia và vùng lãnh thổ.
2.2.2 Lĩnh vực hoạt động của McDONALD’s
McDonald's hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ănnhanh và cửa hàng cà phê và các hoạt động đầu tư khác McDonald’s đang bán cácsản phẩm thức ăn nhanh và điểm tâm sáng, và menu của McDonald’s:
- Menu chính: bao gồm các sản phẩm EVM, burger, gà rán, cơm phần dành chongười lớn cả trẻ em, combo gà và các loại nước ngọt có gas
- Menu điểm tâm: bao gồm các sản phẩm ăn nhẹ, thức ăn phụ dành cho ngườilớn và cả trẻ em, các sản phẩm nước uống độc đáo hơn
- Mc Café: bao gồm các loại nước uống về trà, cà phê, các loại tráng miệng bắtmắt, đa dạng.
2.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh2.2.3.1Tầm nhìn và hoài bão
McDonald’s thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh tạiViệt Nam, mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc nhất chỉ có tại McDonald’s Hoài bão của chúng tôi là phục vụ Thức ăn ngon cùng đội ngũ Nhân Viên ChuyênNghiệp, Thân Thiện và là một Thành Viên Tốt của cộng đồng
- Thức ăn ngon: phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất lượng nhấtvà được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng
13
Trang 14- Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: luôn tạo cơ hội để nhân viên phát triển sựnghiệp cùng công ty; từ đó, cùng nhau phục vụ khách hàng một cách tốt nhất - Thành viên tốt của cộng đồng: quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt là trẻ em và
các gia đình; mang đến niềm vui, làm phong phú hơn cuộc sống của mọi người.
2.2.3.2Sứ mệnh
Là điểm đến ẩm thực được khách hàng yêu thích nhất! Chúng tôi cam kết khôngngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến trải nghiệm thú vị cho khách hàngqua sản phẩm như khoai tây chiên, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, vàtrên hết là những trải nghiệm chỉ có thể có được tại nhà hàng của McDonald’s.McDonald’s Việt Nam cam kết áp dụng tiêu chuẩn của McDonald’s toàn cầu, đó là:Quality - Chất lượng, Service - Dịch vụ, Cleanliness - Vệ Sinh & Values - Giá trị.
2.2.4 Giá trị cốt lõi
Chúng tôi luôn làm việc với những nhà cung ứng tốt nhất trên thế giới Ngay từđầu, McDonald's đã xây dựng một hệ thống Chất lượng, Dịch vụ và Vệ sinh trongtừng khía cạnh kinh doanh McDonald's luôn đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toànthực phẩm rất nghiêm ngặt, bám sát hoặc vượt cao hơn tiêu chuẩn USDA – là mộttrong những tiêu chuẩn khắt khe nhất trong ngành công nghiệp nhà hàng.
McDonald’s luôn đưa sản phẩm tốt nhất đến với khách hàng Từ giá, phục vụ, sảnphẩm đều đạt được sự hài lòng tương đối Nhân viên là giá trị cốt lõi, sự huấn luyệnchặt chẽ, nghiêm ngặt của đội ngũ quản lý mới có được McDonald’s ngày hôm nay.
2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của McDONALD’s
2.3.1 Môi trường vi mô
2.3.1.1Sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ mới trong thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường vì rào cảngia nhập không cao Đối thủ dễ tiếp cận được nhà phân phối Vì quy mô của các cửahàng thức ăn nhanh ở Việt Nam không lớn do đó yêu cầu gia nhập ngành không cao.
2.3.1.2Áp lực của nhà cung cấp
McDonald’s đưa ra những tiêu chuẩn rất cao và lựa chọn kỹ càng các nhà cung cấp– nhà phân phối, bắt buộc phải tuân theo các quy chuẩn về đạo đức của McDonald’sđề ra Các nhà cung cấp của McDonald’s bao gồm những nhà cung cấp trực tiếp và
14