marketing chiến lược phát triển chiến lược marketing cho thương hiệu sữa milo của nestle

Không đ°āc bày bán phă gia thāc phÇm, chÃt hß trā chÁ biÁn vãi các hóa chÃt dùng cho măc đích khác và sÁn phÇm không phÁi là thāc phÇm trong cùng mát c¡ sç kinh doanh.. Dù trong giai đo¿

Bà TÀI CHÍNH

TR¯àNG Đ¾I HàC TÀI CHÍNH – MARKETING

TÊN ĐÂ TÀI: PHÁT TRIÄN CHIÀN L¯þC MARKETING

CHO TH¯¡NG HIÞU SþA MILO CĂA NESTLE

TP H ß Chí Minh, 2021

Bà TÀI CHÍNH

TR¯àNG Đ¾I HàC TÀI CHÍNH – MARKETING

TÊN ĐÂ TÀI: PHÁT TRIÄN CHIÀN L¯þC MARKETING

CHO TH¯¡NG HIÞU SþA MILO CĂA NESTLE

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUÀN TRä MARKETING

Nguy ßn Thå Mỹ H°¡ng 1921000713 Nguyßn Ngçc BÁo Trâm 1921000940

TP H ß Chí Minh, 2021

iv

DANH M ĀC BÀNG vi

DANH M ĀC HÌNH viii

TÓM T ÀT BÁO CÁO 1

N ÞI DUNG BÁO CÁO 2

CH¯¡NG 1 T àNG QUAN 2

1.1 B ßi cÁnh chiÁn l°ÿc 2

1.2 T ầm nhìn, sứ mßnh, khát váng và māc đích căa chiÁn l°ÿc marketing 2

1.3 T áng quan thß tr°áng sÿa Vißt Nam 2

CH¯¡NG 2 PHÂN TÍCH CÁC Y ÀU TÞ ÀNH H¯âNG ĐÀN CHIÀN L¯þC MARKETING CHO TH¯¡NG HIÞU SþA MILO 4

2.1 Phân tích đánh giá các yÁu tß nái bá 4

2.1.1 Các điám m¿nh cąa Milo 4

2.1.2Các điám yÁu cąa Milo 5

2.1.3Các c¡ hái trên thå tr°ång 5

2.1.4Các thách thćc trên thå tr°ång 8

2.2 Phân tích và đánh giá các yÁu tß bên ngoài 10

2.2.1Các yÁu tá môi tr°ång vĩ mô 10

2.2.1.1 Y ếu tố chính trị - lu¿t pháp 10

2.2.1.2 Y ếu tố kinh tế 16

2.2.1.3 Y ếu tố văn hóa xã hßi 18

2.2.1.4 Y ếu tố công nghß 21

2.2.2 Các yÁu tá môi tr°ång vi mô 23

2.2.2.1 Phân tích khách hàng 23

2.2.2.2 Phân tích đối thủ c¿nh tranh 39

CH¯¡NG 3 PHÁT TRI ÄN CHIÀN L¯þC MARKETING CHO TH¯¡NG HIÞU SþA MILO 57

3.1 Phân tích các v ấn đà thành công cßt lßi 57

3.2 Th ß tr°áng māc tiêu và đặc điÅm 57

3.3 Tuyên b ß đßnh vß 66

3.4 Chi Án l°ÿc Marketing c¿nh tranh 67

3.4.1 Mô hình BCG 67

3.4.1.1 Phân tích ma tr¿n BCG của Milo 67

v

3.4.2Mô hình Ansoff 69

3.4.2.1 Phát triển sÁn phẩm mới 69

3.4.2.2 Chiến lưÿc phát triển thị trường mới 69

3.4.2.3 Chiến lưÿc đa d¿ng hóa 70

3.4.2.4 Chiến lưÿc thâm nh¿p thị trường 71

3.4.3KÁt hāp các mô hình và đß xuÃt chiÁn l°āc 72

3.4.3.1 Mở rßng thị trường 73

3.4.3.2 Gia tăng thị phần 74

3.4.3.3 CÁi thißn lÿi nhu¿n 75

3.5 Marketing – mix 76

3.5.1SÁn phÇm 76

3.5.2Giá cÁ 77

3.5.3 Phân phái 77

3.5.4Chiêu thå 78

3.6 Phát tri Ån th°¢ng hißu 79

3.6.1Th°¡ng hiáu 79

3.6.1.1 Giá tr ị thương hißu sữa Milo 79

3.6.1.2 Tài s Án thương hißu sữa Milo 79

3.6.1.3 Ki ến trúc thương hißu sữa Milo 80

3.6.1.4 Đề xuất dổi mới thương hißu 80

3.6.2Offering 81

3.6.3Relationship 81

3.7 Ngân sách 81

CH¯¡NG 4 ĐÁNH GIÁ VÀ HÀNH ĐàNG 82

4.1 Đánh giá khÁ năng tái cấu trúc và māc tiêu 82

4.2 K Á ho¿ch hành đáng 82

4.3 Th ực thi và đánh giá 84

4.4 K Á ho¿ch dự phòng 84

4.4.1Xây dāng mát kÁ ho¿ch tiÁp thå rõ ràng, quÁng bá sÁn phÇm m¿nh m¿ h¡n: 84

4.4.2 Mç ráng há tháng kênh phân phái đÁn tay ng°åi tiêu dùng: 85

4.4.3 Nâng cao chÃt l°āng bên trong lẫn bên ngoài cąa sÁn phÇm: 85

TÀI LI ÞU THAM KHÀO 86

PH Ā LĀC 87

vi

BÁng 1.1: Đánh giá tiềm năng lÿi nhu¿n của thị trường 3

B Áng 2.1: Các điểm m¿nh của Milo 4

B Áng 2.2: Các điểm m¿nh của Milo 5

B Áng 2.3: Ma tr¿n cơ hßi 6

B Áng 2.4: Ma tr¿n thách thức 9

BÁng 2.5: Phân tích tổng quát theo các chủng lo¿i sÁn phẩm 23

BÁng 2.6: Phân tích kỹ cho từng lo¿i sÁn phẩm (Sữa nước) 27

BÁng 2.7: Phân tích kỹ cho từng lo¿i sÁn phẩm (Sữa bßt) 29

BÁng 2.8: Phân tích kỹ cho từng thương hißu sÁn phẩm 31

B Áng 2.9: Phân tích vị thế thương hißu dối thủ c¿nh tranh 39

B Áng 2.10: Phân tích chi tiết đối thủ c¿nh tranh thương hißu 41

B Áng 2.11: Những tiêu chí đánh giá đối thủ c¿nh tranh 49

B Áng 3.1: Kết quÁ kiểm tra đß tin c¿y Cronbach’s Alpha 60

B Áng 3.2: Final Cluster 62

B Áng 3.3: Số lưÿng khách hàng của từng cām 63

BÁng 3.4: Giới tính cām 1 63

B Áng 3.5: Đß tuổi cām 1 63

B Áng 3.6: Thu nh¿p cām 1 63

B Áng 3.7: Giới tính cām 2 64

B Áng 3.8: Đß tuổi cām 2 64

B Áng 3.9: Thu nh¿p cām 2 64

BÁng 3.10: Đánh giá chiến lưÿc thâm nh¿p thị trường 71

vii

BÁng 3.11: Giá sÁn phẩm đối thủ c¿nh tranh 77

viii

Hình 3.1: 153 form khÁo sát phù nhóm dùng để phân tích 59

Hình 3.2: 10 nhu cầu khÁo sát ban đầu 60

Hình 3.3: Sơ đồ Dendrogram 62

Hình 3 4: Sơ dồ định vị 66

Hình 3.5: Mô hình BCG 68

Hình 3.6: Mô hình kết hÿp 72

Hình 3.7: B Áng Ngân sách 5 năm của Milo 81

Ch°¡ng 2 Phân tích các yÁu tá Ánh h°çng đÁn chiÁn l°āc Marketing cho th°¡ng hiáu sÿa Milo

æ ch°¡ng này nhóm đã tiÁn hành phân tích và đánh giá các yÁu tá nái bá (điám m¿nh, điám yÁu) và suy nghĩ vß các cách tận dăng khÁ nng; đßng thåi cũng phân tích và đánh giá các yÁu

tá bên ngoài (c¡ hái, mái đe dça)

Ch°¡ng 3 Phát trián chiÁn l°āc Marketing cho th°¡ng hiáu sÿa Milo

Bắt đÅu đÁt vÃn đß và đ°a ra các giÁ đånh chính làm c¡ sç cho kÁ ho¿ch sau đó là phân tích thāc tr¿ng thå tr°ång và khách hàng đá phát trián chiÁn l°āc Marketing đß xuÃt các giÁi pháp phát trián

Ch°¡ng 4 Đánh giá và hành đáng

Đánh giá s¡ bá chiÁn l°āc, xây dāng kÁ ho¿ch hành đáng că thá và kÁ ho¿ch dā phòng

đã bao phą khắp mçi n¡i trên thå tr°ång Viát Nam và đã quá quen thuác trong tâm trí ng°åi tiêu dùng Viát Nam Tính đÁn thåi điám hián t¿i thì Milo đã và đang có rÃt nhißu thành công trong chiÁn l°āc Marketing nh°: thành công vß thå phÅn, vß đá nhận dián th°¡ng hiáu, vå trí

cąa th°¡ng hiáu trong ngành,& Milo đang xây dāng hình t°āng <nhà vô đåch= cho th°¡ng

hiáu cąa chính mình và gÁt hái đ°āc nhißu thành công Qua nhÿng thành quÁ đã đ¿t đ°āc và vå thÁ hián t¿i thì chiÁn l°āc Marketing cąa Milo càng phÁi đ°āc quan tâm, đÅu t° và phát trián

Vì l¿ đó đß tài <phát trián chiÁn l°āc Marketing cho th°¡ng hiáu sÿa Milo cąa Nestle= cąa nhóm là nhằm măc đích tìm ra các giÁi pháp phát trián cho th°¡ng hiáu sÿa Milo

1.2 T ầm nhìn, sứ mßnh, khát váng và māc đích căa chiÁn l°ÿc marketing

- TÅm nhìn: Vãi xu h°ãng ngày càng quan tâm đÁn sā phát trián và dinh d°ÿng cho con trÁ cąa các bá m¿ Viát Nam Milo đã xây dāng các chiÁn l°āc luôn tập trung vào sā phát trián cąa trÁ

- Sć mánh: Đem l¿i ngußn dinh d°ÿng tát nhÃt và an toàn nhÃt, đÁm bÁo sā phát trián toàn

dián cho trÁ đá luôn s¿n sàng v°¡n xa mßi ngày!

- Khát vçng: Xây dāng mát thÁ há Viát Nam nng đáng

- Măc đích chiÁn l°āc Marketing: Phát trián th°¡ng hiáu sÿa Milo ngày càng lãn m¿nh bằng cách: Gia tng thå phÅn; gia tng đá nhận dián th°¡ng hiáu và xây dāng th°¡ng hiáu sÿa lúa m¿ch chÃt l°āng hàng đÅu trong tâm trí ng°åi tiêu dùng

1.3 T áng quan thß tr°áng sÿa Vißt Nam

Theo Euromonitor, thå tr°ång sÿa Viát Nam °ãc đ¿t 135.000 tỷ đßng trong nm 2020, tng h¡n 8% so vãi nm 2019, nhå tác đá tng tr°çng nhanh cąa các ngành hàng sÿa chua và sÿa

uáng Các ngành hàng tng tr°çng cao gßm sÿa uáng 10%, sÿa chua 12%, phô mai 11%, b¡ 10% và các sÁn phÇm tÿ sÿa khác 8% trong khi sÿa bát chã tng 4% vß giá trå Nhu cÅu trong n°ãc đái vãi các sÁn phÇm sÿa ít bå Ánh h°çng h¡n bçi COVID-19, khi chã giÁm 6,1% vß giá trå so vãi mćc giÁm 7,5% đái vãi tiêu thă hàng tiêu dùng nhanh nói chung Dù trong giai đo¿n giãn cách xã hái, các tr°ång hçc trên toàn quác đã phÁi đóng cāa gÅn 3 tháng, l°āng tiêu thă sÿa vẫn án đånh do ng°åi dân tng c°ång sā dăng sÿa t°¡i và sÿa chua đá tng khÁ nng mißn dåch

3

Thậm chí, dåch COVID-19 còn là nhân tá giúp các công ty sÿa cÁi thián biên lāi nhuận Do dåch bánh, giá sÿa nguyên liáu duy trì ç mćc thÃp trong nm 2020 Ngoài ra, giá dÅu lao dác cũng giúp giÁm chi phí đóng gói và vận chuyán Các yÁu tá này hß trā tỷ suÃt lāi nhuận gáp cąa các công ty sÿa

Thå tr°ång vẫn sôi đáng Tác đá tng tr°çng l°āng tiêu thă mÁc dù ç mćc d°¡ng nh°ng thÃp, đ¿t 2,1-3,9% so vãi nm tr°ãc Trong sá các mÁt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), sÁn phÇm tÿ sÿa (chiÁm 13% táng sÁn l°āng tiêu thă hàng FMCG) Đánh giá vß trián vçng ngành sÿa trong nm nay, SSI Research cho rằng, sÿa đ°āc coi là mÁt hàng thiÁt yÁu, nhu cÅu tÿ ng°åi tiêu dùng thu nhập thÃp vẫn có thá bå Ánh h°çng do COVID-19

BÁng 1.1: Đánh giá tiÃm năng lÿi nhu¿n căa thß tr°áng

4

L¯þC MARKETING CHO TH¯¡NG HIÞU SþA MILO

2.1 Phân tích đánh giá các yÁu tß nái bá

2.1.1 Các điÅm m¿nh căa Milo

B Áng 2.1: Các điÅm m¿nh căa Milo

T ự đánh giá theo hißu quÁ Thêm y Áu tß quan tráng Thêm ĐTCT

Hiáu quÁ ho¿t đáng tr°ãc đây

Vå thÁ c¿nh tranh C¡ sç khách hàng (SL nhÿng khách hàng mua hàng th°ång xuyên) M¿ng l°ãi phân phái

QuÁng cáo Đånh vå (USP/Điám khác biát)

Chi phí ván KhÁ nng sinh låi

Sā án đånh tài chính Ch°¡ng trình chm sóc khách hàng KhuyÁn mãi

Thå phÅn t°¡ng đái Danh tiÁng Hiáu quÁ ho¿t đáng tr°ãc đây Vå thÁ c¿nh tranh C¡ sç khách hàng (SL nhÿng khách hàng mua hàng th°ång xuyên) M¿ng l°ãi phân phái Đånh

vå (USP/Điám khác biát) KhÁ nng sinh låi

5

2.1.2 Các điÅm yÁu căa Milo

B Áng 2.2: Các điÅm m¿nh căa Milo

T ự đánh giá theo hißu quÁ Thêm yÁu tß quan

Nhå vào sā gia tng cąa tÅng lãp tÅm trung đÁn trung l°u-cao, ng°åi dân Viát Nam ngày càng quan tâm nhißu h¡n đÁn viác sā dăng các sÁn phÇm có chÃt l°āng tát

O2: Cùng vãi sā phát trián cąa kinh tÁ, xã hái, chÃt l°āng đåi sáng đ°āc cÁi thián, các bậc phă huynh ngày càng chú trçng nhißu h¡n đÁn nhu cÅu dinh d°ÿng và sā phát trián toàn dián cąa con trÁ Trong đó, sÿa chính là sÁn phÇm đ°āc quan tâm nhißu nhÃt

O3: Các ho¿t đáng truyßn thông đ¿t hiáu quÁ tát Thå tr°ång tiêu thă lãn, đÁm bÁo doanh sá bán hàng và lāi nhuận cho doanh nghiáp

O4: Đái t°āng tiêu dùng sÁn phÇm chính là trÁ em trong đá tuái tÿ 6-14 tuái, là nhóm khách hàng tiêu thă đÁn 70% các sÁn phÇm sÿa Đây cũng là đá tuái đ°āc quan tâm vß dinh d°ÿng nhÃt Đißu này giúp duy trì đ°āc l°āng khách hàng cá đånh và nhu cÅu vß ngành hàng sÿa luôn

dā kiÁn s¿ đ¿t 26% vào nm 2026 (Nhóm Ngân hàng ThÁ giãi, 2020) Nhå vào sā gia tng cąa tÅng lãp tÅm trung đÁn trung l°u-cao, ng°åi dân Viát Nam ngày càng quan tâm nhißu h¡n đÁn viác sā dăng sÁn phÇm tát h¡n, cao cÃp h¡n đi kèm vãi chÃt l°āng nái bật và đem đÁn nhÿng trÁi nghiám đÁc biát

O2: Cùng vãi sā phát trián cąa kinh tÁ, xã hái, chÃt l°āng đåi sáng đ°āc cÁi thián, các bậc phă huynh ngày càng chú trçng nhißu h¡n đÁn nhu cÅu dinh d°ÿng và sā phát trián toàn

O10: Sā dăng các công nghá,

kĩ thuật tiên tiÁn trong nông nghiáp, tÿ đó giúp nâng cao chÃt l°āng ngußn nguyên liáu thô

Hián nay, Milo ch°a đÅu t°

nhißu cho viác ćng dăng công nghá mãi vào sÁn xuÃt nông nghiáp, chą yÁu ç đây là lúa m¿ch, mà chã mua qua trung gian

7

dián cąa con trÁ Trong đó, sÿa chính là sÁn phÇm đ°āc quan tâm nhißu nhÃt

O3: Các ho¿t đáng truyßn thông đ¿t hiáu quÁ tát Thå tr°ång tiêu thă lãn, đÁm bÁo doanh sá bán hàng và lāi nhuận cho doanh nghiáp

O4: Đái t°āng tiêu dùng sÁn phÇm chính là trÁ em trong đá tuái tÿ 6-14 tuái,

là nhóm khách hàng tiêu thă đÁn 70% các sÁn phÇm sÿa Đây cũng là đá tuái đ°āc quan tâm vß dinh d°ÿng nhÃt Đißu này giúp duy trì đ°āc l°āng khách hàng cá đånh và theo mát nghiên cću, nhu cÅu vß ngành hàng sÿa luôn ç mćc trung bình trç lên

O5: Há tháng phân phái cąa Milo phą ráng khắp thå tr°ång ( mćc phą đ¿t 70%) Đây là c¡ hái đá giúp nhißu khách hàng măc tiêu có thá tiÁp cận đ°āc sÁn phÇm

O9: KhÁ nng thu thập dÿ liáu và biÁn dÿ liáu thành thông tin hÿu ích mà doanh nghiáp có thá phân tích và đ°a ra chiÁn l°āc kinh doanh lâu dài

8

Thấp

O6: Khách hàng quan tâm h¡n đÁn các dåch vă chm sóc, các ch°¡ng trình khuyÁn mãi

O7: Sau tác đáng cąa dåch bánh, nhu cÅu sā dăng các sÁn phÇm vß sÿa ngày càng tng cao, khách hàng lāa chçn sā dăng dāa trên tiêu chí giúp no, tng c°ång sćc khße

O8: Nhu cÅu vß sÁn phÇm đóng háp, tián lāi, tiêu dùng nhanh và dß bÁo quÁn, tích trÿ ngày càng gia tng

O11: Nhu cÅu cho các sÁn phÇm vß sÿa cho ng°åi lãn tuái tng cao

Milo vẫn ch°a đánh vào thå tr°ång này

2.1.4 Các thách thức trên thß tr°áng

T1: Nestle Milo có m¿ng l°ãi phân phái rÃt ráng, bao phą toàn bá thå tr°ång và tiÁp cận đ°āc hÅu hÁt khách hàng măc tiêu tuy nhiên viác đó đòi hßi ho¿t đáng vận chuyán - phân phái trç nên rÃt quan trçng và phćc t¿p Do đó c¡ chÁ đißu phái vận chuyán và đÁc biát là khâu quÁn lý các thành viên trong kênh phân phái cąa mình trç thành mát trong nhÿng thách thćc to lãn T2: Khách hàng cąa các doanh nghiáp FMCG tÿ kênh th°¡ng m¿i đián tā s¿ chiÁm lÅn l°āt 18%, 26%, 35%, 40% trong các nm 2020, 2021, 2022, 2023 Xu h°ãng thåi đ¿i cąa th°¡ng m¿i đián tā thu hút mát l°āng ng°åi truy cập và mua hàng rÃt lãn kéo theo đó là ho¿t đáng quÁn lý kênh th°¡ng m¿i đián tā trç thành mát thách thćc khá lãn Thách thćc h¡n, theo th°¡ng

m¿i truyßn tháng, ng°åi mua s¿ khiÁu n¿i trāc tiÁp đÁn chą cāa hàng hoÁc đ¿i lý nÁu có vÃn đß

vß sÁn phÇm Nh°ng vãi th°¡ng m¿i đián tā, mçi phÁn hßi tát hay xÃu vß sÁn phÇm cąa khách hàng s¿ đ°āc gāi trāc tiÁp đÁn cho sàn th°¡ng m¿i đián tā hoÁc công ty sÁn xuÃt

T3: Ngành tiêu dùng nhanh là mát trong nhÿng ngành hàng có mćc đá c¿nh tranh cao nhÃt trên thå tr°ång đÁc biát là ngành sÿa Milo phÁi đái mÁt đßng lo¿t vãi các đái thą trāc tiÁp trên thå tr°ång nh° Vinamilk, Ovantine, TH True milk và các đái thą khác nh° Kinh Đô, Orion hay thậm chí là nhÿng đái thą khác ngành

T4: Hián t¿i c¡ câu dân sá t¿i Viát Nam là dân sá trÁ vãi vãi đá phân bá dân sá theo đá tuái là 25,2% d°ãi 15 tuái, 69,3% tÿ 15 đÁn 64 tuái tuy nhiên tuái thç trung bình cąa ng°åi dân Viát

có nhÿng nhu cÅu mãi nái lên Hç cũng trç nên bận rán h¡n và đi mua sắm các mÁt hàng FMCG

ít h¡n tr°ãc, dẫn đÁn viác các ngành hàng, các sÁn phÇm ngày càng có ít c¡ hái tiÁp cận vãi ng°åi mua

T6: Tình hình dåch bánh covid trong nhÿng nm gÅn đây gây ra nhißu tán thÃt cho toàn bá nßn kinh tÁ, tuy thå tr°ång ngành sÿa không bå Ánh h°çng nÁng nß nh°ng ho¿t đáng phân phái trong thåi gian này l¿i gÁp khá nhißu trç ng¿i

T7: Khách hàng dÅn trç nên <khó tính= h¡n trong viác lāa chçn sÁn phÇm tiêu dùng nhanh, vãi môi tr°ång c¿nh tranh khác liát đÁc biát trong ngành hàng sÿa, hç s¿ xem xét, so sánh và đánh giá sÁn phÇm cąa các th°¡ng hiáu vãi nhau chẳng h¿n giÿa Milo và Ovaltine sÁn phÇm nào nào s¿ có lāi h¡n tr°ãc khi có hành vi mua do đó nhißu khÁ nng s¿ dẫn đÁn viác khách hàng s¿ ít trung thành h¡n đái vãi mát th°¡ng hiáu nào đó că thá

T8: M¿ng xã hái phát trián m¿nh m¿ kéo theo đó là viác lan truyßn nhÿng thông tin nhißu không đúng sā thật trên nßn tÁng m¿ng xã hái có thá gây sā hiáu nhÅm cho ng°åi tiêu dùng gây ra nhißu tán thÃt cho doanh nghiáp

B Áng 2.4: Ma tr¿n thách thức Mức đá

T7: Khách hàng dÅn trç nên ít trung thành h¡n đái vãi mát th°¡ng hiáu nào đó că thá do

có quá nhißu sā lāa chçn trên thå tr°ång

T4: Tuái thç trung bình cąa ng°åi dân Viát Nam đang tng dÅn qua các nm, dā đoán tÿ

2026 - 2054 tã lá dân sá Viát Nam ç tuái 60 trç lên chiÁm 25% táng dân sá cÁ n°ãc, đÃt n°ãc b°ãc vào giai đo¿n dân sá rÃt già (theo dā báo cąa Táng Căc dân sá) do đó nhóm khách hàng tiêm nng cąa

Milo s¿ bå giÁm sút trÅm trçng

10

T8: M¿ng xã hái phát trián m¿nh m¿ kéo theo đó là viác lan truyßn nhÿng thông tin nhißu không đúng sā thật trên gây sā hiáu nhÅm cho ng°åi tiêu dùng gây ra nhißu tán thÃt cho doanh nghiáp

Thấp

T2: Xu h°ãng thåi đ¿i cąa th°¡ng m¿i đián kéo theo đó là ho¿t đáng quÁn lý kênh th°¡ng m¿i đián tā trç thành mát thách thćc khá lãn, mçi phÁn hßi tát hay xÃu vß sÁn phÇm cąa khách hàng s¿ đ°āc gāi trāc tiÁp đÁn cho sàn th°¡ng m¿i đián tā hoÁc công ty sÁn xuÃt

T6: Tình hình dåch bánh covid trong nhÿng nm gÅn đây gây

ra nhißu tán thÃt cho toàn bá nßn kinh tÁ, tuy thå tr°ång ngành sÿa không bå Ánh h°çng nÁng nß nh°ng ho¿t đáng phân phái trong thåi gian này l¿i gÁp khá nhißu trç ng¿i

T5: Sā thay đái liên tăc trong nhu cÅu và kỳ vçng cąa ng°åi tiêu Ng°åi tiêu dùng ngày nay không chã quan tâm đÁn các nhu cÅu c¡ bÁn mà còn có nhÿng nhu cÅu mãi nái lên Hç cũng trç nên bận rán h¡n và đi mua sắm các mÁt hàng

FMCG ít h¡n tr°ãc

2.2 Phân tích và đánh giá các yÁu tß bên ngoài

2.2.1 Các yÁu tß môi tr°áng vĩ mô

sā, luật hình sā, luật tá tăng hình sā, luật kinh tÁ

Theo HiÁn pháp nm 2013, Luật Ban hành vn bÁn quy ph¿m pháp luật nm 2015 quy đånh

há tháng nhÿng vn bÁn quy ph¿m pháp luật gßm các vn bÁn có giá trå pháp lý

11

Theo Đißu 74 Luật Doanh nghiáp 2020: Công ty trách nhiám hÿu h¿n mát thành viên là doanh nghiáp do mát tá chćc hoÁc mát cá nhân làm chą sç hÿu (sau đây gçi là chą sç hÿu công ty) Chą sç hÿu công ty chåu trách nhiám vß các khoÁn nā và nghĩa vă tài sÁn khác cąa công ty trong ph¿m vi sá ván đißu lá cąa công ty

Công ty trách nhiám hÿu h¿n mát thành viên không đ°āc phát hành cá phÅn, trÿ tr°ång hāp đá chuyán đái thành công ty cá phÅn

Luật 55/2010/QH12 vß An toàn thāc phÇm:

ĐiÃu 12 Đißu kián bÁo đÁm an toàn đái vãi thāc phÇm đã qua chÁ biÁn: Nguyên liáu ban

đÅu t¿o nên thāc phÇm phÁi bÁo đÁm an toàn và giÿ nguyên các thuác tính ván có cąa nó; các nguyên liáu t¿o thành thāc phÇm không đ°āc t°¡ng tác vãi nhau đá t¿o ra các sÁn phÇm gây h¿i đÁn sćc khoÁ, tính m¿ng con ng°åi

ĐiÃu 18 Đißu kián bÁo đÁm an toàn đái vãi dăng că, vật liáu bao gói, chća đāng thāc

ĐiÃu 11: Đißu kián đái vãi c¡ sç kinh doanh:

1. Tuân thą các đißu kián quy đånh t¿i Đißu 6 và Đißu 7 Nghå đånh này

2. Công khai danh măc tên nhóm vãi tên sÁn phÇm hoÁc vãi mã sá quác tÁ cąa sÁn phÇm (nÁu có), ngußn gác và các thông tin liên quan t¿i c¡ sç và phÁi đÁm bÁo phă gia thāc phÇm, chÃt hß trā chÁ biÁn thāc phÇm kinh doanh t¿i c¡ sç có ngußn gác, xuÃt xć, đáp ćng các quy chuÇn kỹ thuật quác gia t°¡ng ćng, các quy đånh an toàn thāc phÇm cąa c¡ quan có thÇm quyßn, còn h¿n sā dăng

3. Viác bÁo quÁn, bày bán phă gia thāc phÇm, chÃt hß trā chÁ biÁn thāc phÇm phÁi đ°āc thāc hián t¿i khu vāc riêng trong c¡ sç kinh doanh thāc phÇm và phÁi có chã dẫn khu vāc, đÅy đą bián tên cho nhóm sÁn phÇm Không đ°āc bày bán phă gia thāc phÇm, chÃt

hß trā chÁ biÁn vãi các hóa chÃt dùng cho măc đích khác và sÁn phÇm không phÁi là thāc phÇm trong cùng mát c¡ sç kinh doanh

4. Phă gia thāc phÇm bán lÁ phÁi ghi nhãn đÅy đą theo quy đånh đái vãi đ¡n vå đóng gói nhß nhÃt đã đ°āc công bá hāp quy hoÁc công bá phù hāp quy đånh an toàn thāc phÇm

12

5. C¡ sç nhập khÇu phă gia thāc phÇm, chÃt hß trā chÁ biÁn thāc phÇm phÁi có kho bÁo quÁn có đą đißu kián theo yêu cÅu bÁo quÁn cąa nhà sÁn xuÃt Quy đånh náp thuÁ thu nhập doanh nghiáp:

ÐiÃu 2 Ng°åi náp thuÁ

1 Ng°åi náp thuÁ thu nhập doanh nghiáp là tá chćc ho¿t đáng sÁn xuÃt, kinh doanh hàng hóa, dåch vă có thu nhập chåu thuÁ theo quy đånh cąa Luật này

ÐiÃu 3 Thu nhập chåu thuÁ

1 Thu nhập chåu thuÁ bao gßm thu nhập tÿ ho¿t đáng sÁn xuÃt, kinh doanh hàng hóa, dåch vă và thu nhập khác quy đånh t¿i khoÁn 2 đißu này

2 Thu nhập khác bao gßm thu nhập tÿ chuyán nh°āng ván, chuyán nh°āng bÃt đáng sÁn; thu nhập tÿ quyßn sç hÿu, quyßn sā dăng tài sÁn; thu nhập tÿ chuyán nh°āng, cho thuê, thanh lý tài sÁn; thu nhập tÿ lãi tißn gāi, cho vay ván, bán ngo¿i tá; hoàn nhập các khoÁn dā phòng; thu khoÁn nā khó đòi đã xóa nay đòi đ°āc; thu khoÁn nā phÁi trÁ không xác đånh đ°āc chą; khoÁn thu nhập tÿ kinh doanh cąa nhÿng nm tr°ãc bå bß sót và các khoÁn thu nhập khác, ká cÁ thu nhập nhận đ°āc tÿ ho¿t đáng sÁn xuÃt, kinh doanh ç ngoài Viát Nam

ÐiÃu 10 ThuÁ suÃt

1 ThuÁ suÃt thuÁ thu nhập doanh nghiáp là 25%, trÿ tr°ång hāp quy đånh t¿i khoÁn 2 đißu này và Ðißu 13 cąa luật này

2 ThuÁ suÃt thuÁ thu nhập doanh nghiáp đái vãi ho¿t đáng tìm kiÁm, thm dò, khai thác dÅu khí và tài nguyên quý hiÁm khác tÿ 32% đÁn 50% phù hāp vãi tÿng dā án, tÿng c¡ sç kinh doanh Chính phą quy đånh chi tiÁt và h°ãng dẫn thi hành đißu này

Lu¿t Ánh h°ãng đÁn ho¿t đáng Marketing trong doanh nghißp Luật

16/2012/QH13 vß QuÁng cáo:

ĐiÃu 8 Hành vi cÃm trong ho¿t đáng quÁng cáo:

QuÁng cáo có sā dăng các tÿ ngÿ <nhÃt=, <duy nhÃt=, <tát nhÃt=, <sá mát= hoÁc tÿ ngÿ có

ý nghĩa t°¡ng tā mà không có tài liáu hāp pháp chćng minh theo quy đånh cąa Bá Vn hóa, Thá thao và Du låch QuÁng cáo vi ph¿m pháp luật vß sç hÿu trí tuá

ĐiÃu 17 Ph°¡ng tián quÁng cáo Báo chí

Trang thông tin đián tā, thiÁt bå đián tā, thiÁt bå đÅu cuái và các thiÁt bå vißn thông khác Các sÁn phÇm in, bÁn ghi âm, ghi hình và các thiÁt bå công nghá khác

BÁng quÁng cáo, bng-rôn, bián hiáu, háp đèn, màn hình chuyên quÁng cáo

Ph°¡ng tián giao thông

Hái chā, hái thÁo, hái nghå, tá chćc sā kián, trián lãm, ch°¡ng trình vn hoá, thá thao Ng°åi chuyán tÁi sÁn phÇm quÁng cáo; vật thá quÁng cáo

Các ph°¡ng tián quÁng cáo khác theo quy đånh cąa pháp luật

ĐiÃu 36 Đoàn ng°åi thāc hián quÁng cáo, hái thÁo, hái nghå, hái chā, trián lãm, tá chćc

sā kián, vật thá quÁng cáo

Đoàn ng°åi thāc hián quÁng cáo phÁi tuân theo các quy đånh sau:

- Đoàn ng°åi thāc hián quÁng cáo là đoàn ng°åi có tÿ ba ng°åi trç lên mÁc trang

phăc hoÁc mang theo hình Ánh, vật dăng thá hián sÁn phÇm quÁng cáo t¿i mát đåa điám hoÁc di chuyán trên đ°ång giao thông;

- Đoàn ng°åi thāc hián quÁng cáo phÁi bÁo đÁm trật tā an toàn giao thông, an toàn

xã hái; tuân thą các quy đånh pháp luật vß ho¿t đáng quÁng cáo và quy đånh khác cąa pháp luật có liên quan;

- Tá chćc, cá nhân tá chćc đoàn ng°åi thāc hián quÁng cáo phÁi thông báo vãi c¡

quan có thÇm quyßn vß quÁng cáo cąa đåa ph°¡ng vß nái dung, hình thćc sÁn phÇm quÁng cáo, sá l°āng ng°åi tham gia đoàn ng°åi thāc hián quÁng cáo, thåi gian và

lá trình thāc hián chậm nhÃt là 15 ngày tr°ãc ngày thāc hián quÁng cáo

14

ĐiÃu 8: Luật BÁo vá quyßn lāi ng°åi tiêu dùng quy đånh ng°åi tiêu dùng có các quyßn sau

đây:

- Đ°āc bÁo đÁm an toàn tính m¿ng, sćc khße, tài sÁn, quyßn, lāi ích hāp pháp khác

khi tham gia giao dåch, sā dăng hàng hóa, dåch vă do tá chćc, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dåch vă cung cÃp

- Đ°āc cung cÃp thông tin chính xác, đÅy đą vß tá chćc, cá nhân kinh doanh hàng

hóa, dåch vă; nái dung giao dåch hàng hóa, dåch vă; ngußn gác, xuÃt xć hàng hóa; đ°āc cung cÃp hóa đ¡n, chćng tÿ, tài liáu liên quan đÁn giao dåch và thông tin cÅn thiÁt khác vß hàng hóa, dåch vă mà ng°åi tiêu dùng đã mua, sā dăng

- Lāa chçn hàng hóa, dåch vă, tá chćc, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dåch vă theo

nhu cÅu, đißu kián thāc tÁ cąa mình; quyÁt đånh tham gia hoÁc không tham gia giao dåch và các nái dung thßa thuận khi tham gia giao dåch vãi tá chćc, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dåch vă

- Góp ý kiÁn vãi tá chćc, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dåch vă vß giá cÁ, chÃt l°āng

hàng hóa, dåch vă, phong cách phăc vă, ph°¡ng thćc giao dåch và nái dung khác liên quan đÁn giao dåch giÿa ng°åi tiêu dùng và tá chćc, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dåch vă

- Tham gia xây dāng và thāc thi chính sách, pháp luật vß bÁo vá quyßn lāi ng°åi tiêu

dùng

- Yêu cÅu bßi th°ång thiát h¿i khi hàng hóa, dåch vă không đúng tiêu chuÇn, quy

chuÇn kỹ thuật, chÃt l°āng, sá l°āng, tính nng, công dăng, giá cÁ hoÁc nái dung khác mà tá chćc, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dåch vă đã công bá, niêm yÁt, quÁng cáo hoÁc cam kÁt

- KhiÁu n¿i, tá cáo, khçi kián hoÁc đß nghå tá chćc xã hái khçi kián đá bÁo vá quyßn

lāi cąa mình theo quy đånh cąa Luật này và các quy đånh khác cąa pháp luật có liên quan

- Đ°āc t° vÃn, hß trā, h°ãng dẫn kiÁn thćc vß tiêu dùng hàng hóa, dåch vă

ĐiÃu 17 Luật An ninh m¿ng: Thu thập và sā dăng thông tin cá nhân Tá chćc,

cá nhân xā lý thông tin cá nhân có trách nhiám sau đây:

- TiÁn hành thu thập thông tin cá nhân sau khi có sā đßng ý cąa chą thá thông tin cá

nhân vß ph¿m vi, măc đích cąa viác thu thập và sā dăng thông tin đó;

- Chã sā dăng thông tin cá nhân đã thu thập vào măc đích khác măc đích ban đÅu sau

khi có sā đßng ý cąa chą thá thông tin cá nhân;

15

- Không đ°āc cung cÃp, chia sÁ, phát tán thông tin cá nhân mà mình đã thu thập, tiÁp

cận, kiám soát cho bên thć ba, trÿ tr°ång hāp có sā đßng ý cąa chą thá thông tin cá

nhân đó hoÁc theo yêu cÅu cąa c¡ quan nhà n°ãc có thÇm quyßn Nguyên tÁc bÁo

đÁm an toàn, vß sinh lao đßng

1 BÁo đÁm quyßn cąa ng°åi lao đáng đ°āc làm viác trong đißu kián an toàn, vá sinh lao đáng

2 Tuân thą đÅy đą các bián pháp an toàn, vá sinh lao đáng trong quá trình lao đáng;

°u tiên các bián pháp phòng ngÿa, lo¿i trÿ, kiám soát các yÁu tá nguy hiám, yÁu tá có h¿i trong quá trình lao đáng

3 Tham vÃn ý kiÁn tá chćc công đoàn, tá chćc đ¿i dián ng°åi sā dăng lao đáng, Hái đßng vß an toàn, vá sinh lao đáng các cÃp trong xây dāng, thāc hián chính sách, pháp luật, ch°¡ng trình, kÁ ho¿ch vß an toàn, vá sinh lao đáng

Người sử dāng lao đßng có quyền sau đây:

a) Yêu cÅu ng°åi lao đáng phÁi chÃp hành các nái quy, quy trình, bián pháp bÁo đÁm an toàn, vá sinh lao đáng t¿i n¡i làm viác;

b) Khen th°çng ng°åi lao đáng chÃp hành tát và kỷ luật ng°åi lao đáng vi ph¿m trong viác thāc hián an toàn, vá sinh lao đáng;

c) KhiÁu n¿i, tá cáo hoÁc khçi kián theo quy đånh cąa pháp luật;

d) Huy đáng ng°åi lao đáng tham gia ćng cću khÇn cÃp, khắc phăc sā cá, tai n¿n lao đáng

=> Ành h°çng cąa yÁu tá chính trå đÁn ho¿t đáng că thá cąa Milo:

Luật C¿nh tranh 2004 quy đånh vß c¿nh tranh không lành m¿nh trong lĩnh vāc quÁng cáo

ç Viát Nam hián nay gßm có so sánh trāc tiÁp, bắt ch°ãc và gây nhÅm lẫn Trong đó, quÁng cáo so sánh trāc tiÁp đ°āc thá hián bằng låi nói, chÿ viÁt hoÁc các yÁu tá khác cÃu thành nái dung quÁng cáo (nh° hình Ánh, âm thanh&), khiÁn ng°åi tiÁp nhận quÁng cáo nhận thćc đ°āc vß hàng hóa, dåch vă và đái thą c¿nh tranh Nhÿng tr°ång hāp ám chã, suy dißn s¿ không đ°āc coi là thuác ph¿m vi so sánh trāc tiÁp QuÁng cáo bắt ch°ãc bao gßm nái dung và hình thćc quÁng cáo đ°āc thá hián bằng hình Ánh, âm thanh, tiÁng nói, chÿ viÁt, biáu t°āng, màu sắc, ánh sáng và các hình thćc t°¡ng tā Nh°ng xét chiÁu theo hai quÁng cáo cąa Milo và Ovaltine cho thÃy Công ty Frieslandcampina mÁc đ°a ra quÁng cáo sau nh°ng đã phát trián thêm mát bậc và đánh trúng vào tâm lý, quan điám cąa các gia đình hián đ¿i

Tÿ các quy đånh vß kinh doanh ngành hàng sÿa đÁc thù , Nhà n°ãc ban hành rÃt chÁt ch¿ các quy đånh đá th°¡ng nhân có thá tuân thą và thi hành Tÿ đó t¿o đißu kián c¿nh tranh

16

công bằng giÿa các doanh nghiáp có cùng mÁt hàng kinh doanh, án đånh thå tr°ång và khi tuân thą theo các quy đånh thì ho¿t đáng s¿ đ¿t đ°āc lāi nhuận đáng ká vì nhu cÅu trên thå tr°ång đái vãi ngành hàng này cũng rÃt cao

Theo báo cáo cąa Kantar Insight, nm 2020, doanh thu cąa ngành bán lÁ dåch vă và hàng tiêu dùng t¿i Viát Nam có mćc tng tr°çng là 11,6% và đ°āc dā đoán s¿ đ¿t tÿ 5-6% vào nm

2025 SSI Research dẫn sá liáu cąa Euromonitor, cho biÁt, thå tr°ång sÿa ( gßm sÿa uáng, sÿa bát trÁ em, sÿa chua n và sÿa chua uáng, phô mai, b¡ và các sÁn phÇm tÿ sÿa khác) °ãc tính đ¿t 135 nghìn tỷ đßng trong nm 2020 ( tng 8,3% so vãi cùng kỳ nm ngoái), và chiÁm 11,9% tiêu thă FMCG t¿i thå tr°ång Trong đó các ngành hàng tng tr°çng cao h¡n bao gßm sÿa uáng (+10%), sÿa chua (+12%) và các sÁn phÇm tÿ sÿa khác (+8%) Trong đó, tÿ mćc đáy ngày 24/3/2020, ngành sÿa tng m¿nh 60% nh°ng vẫn thÃp h¡n so vãi mćc phăc hßi cąa toàn thå tr°ång là 67,5% Theo SSI Research, nhu cÅu trong n°ãc đái vãi các sÁn phÇm sÿa chã giÁm -6,1% vß giá trå so vãi mćc giÁm -7,5% đái vãi tiêu thå hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đÅu nm 2020 (ngußn Nielsen) và tng tr°çng doanh thu bán lÁ cąa cÁ n°ãc là 4.98% (ngußn Táng căc Tháng kê, tính chu kỳ 9 tháng nm 2020 )

Nhu cÅu trong n°ãc đái vãi các sÁn phÇm sÿa ít bå Ánh h°çng bçi Covid-19, khi chã giÁm 6,1% đái vãi tiêu thă hàng tiêu dùng nhanh nói chung Dù trong giai đo¿n giãn cách xã hái, các tr°ång hçc trên toàn quác đã phÁi đóng cāa gÅn 3 tháng, l°āng tiêu thă sÿa vẫn án đånh do ng°åi dân tng c°ång sā dăng sÿa t°¡i và sÿa ch°a đá tng khÁ nng mißn dåch, là đißu kián

đá thå tr°ång sÿa phát trián m¿nh m¿ Hián nay, cuác c¿nh tranh cąa các hãng sÿa là cuác chiÁn trên các dòng sÿa t°¡i thanh trùng, sÿa t°¡i tiát trùng và sÿa t°¡i hoàn nguyên (sÿa đ°āc pha ra tÿ bát) Nm 2019, sÿa Milo cąa Nestle là th°¡ng hiáu có tác đá tng tr°çng nhanh nhÃt ç khu vāc thành thå và đ¿t mćc tng tr°çng CPRs đáng chú ý ç nông thôn, đ¿t mćc tng tr°çng 12% vào nm 2019

Trong báo cáo cąa mình, SSI đã đ°a ra 2 xu h°ãng có tính cÃu trúc tác đáng đÁn ngành sÿa t¿i thå tr°ång Viát trong thåi gian tãi Că thá:

17

+ Thå tr°ång s¿ tng tiêu thă sÿa thāc vật : sÿa đậu nành và sÿa lúa m¿ch đ°āc coi là sā lāa thay thÁ cho sÿa bò nhå hàm l°āng protein cao T¿i Viát Nam, dù chã mãi nç rá trong 5 nm trç l¿i đây, nh°ng nhóm sÁn phÇm này có nhÿng tng tr°çng tích cāc trong cung và cÅu + Sÿa cho ng°åi cao tuái : Viát Nam là mát trong 10 quác gia có đá già hoá nhanh nhÃt thÁ giãi Vì vậy, khi nhu cÅu chm sóc sćc khoÁ và dinh d°ÿng cho ng°åi lãn gia tng, thå tr°ång sÁn phÇm sÿa dinh d°ÿng cũng bắt đÅu khçi sắc Thå tr°ång sÿa dành cho ng°åi cao tuái đã tng tr°çng đ¿t mćc 11% vào nm 2019 (Theo Viracresearch) Các doanh nghiáp cũng

bắt đÅu đÅu t° thêm đá làm phong phú nhóm sÁn phÇm này

- M ức độ phát triển lạm phát

L¿m phát c¡ bÁn tháng 03/2021 giÁm 0,12% so vãi tháng tr°ãc và tng 0,73% so vãi cùng kỳ nm tr°ãc L¿m phát c¡ bÁn bình quân quý I/2021 tng 0,67% so vãi bình quân cùng kỳ nm tr°ãc

Chã sá đánh giá tiêu dùng (CPI) tháng 03/2021 giÁm 0,27% so vãi tháng tr°ãc CPI bình quân quý I/2021 so vãi cùng kỳ nm 2020 tng 0,29%; CPI tháng 3/2021 tng 1,31% so vãi tháng 12/2020 và tng 1,16% so vãi cùng kỳ nm 2020

- T ỷ lệ thất nghiệp

Do chåu Ánh h°çng tiêu cāc cąa dåch bánh COVID-19 bùng phát trç l¿i vào cuái tháng 1/2021,

tỷ lá tham gia lao đáng giÁm 1,1 điám phÅn trm so vãi cùng kỳ nm tr°ãc Theo Táng căc Tháng kê, dich COVID-19 bùng ná đã khiÁn tỷ lá thÃt nghiáp ç Viát Nam tng đÁn 2,42% Theo Táng că tháng kê (GSO), tính trong nm 2020, lāc l°āng lao đáng tÿ 15 tuái trç lên °ãc tính đ¿t 54,6 triáu ng°åi, giÁm 1,2 triáu ng°åi so vãi 2019 Lāc l°āng lao đáng trong đá tuái lao đáng nm 2020 °ãc tính là 48,3 triáu ng°åi, giÁm 849,5 nghìn ng°åi so vãi nm tr°ãc Con sá lao đáng trong đá tuái ç khu vāc thành thå là 16,5 triáu ng°åi, chiÁm 34,1%

Thu nhập bình quân tháng tÿ công viác cąa ng°åi lao đáng quý IV nm 2020 đ¿t 5,7 triáu đßng, tng 212 nghìn đßng so vãi quý tr°ãc và giÁm 108 nghìn đßng so vãi cùng kỳ nm tr°ãc Dåch bánh đã đặt ra nhÿng áp lực vô cùng nặng nß cho ng°åi lao đáng Viát tÿ cuái nm 2020 đÁn nay Tã lá thÃt nghiáp tng cao v°āt bậc, khi mà các doanh nghiáp, nhà x°çng, phÁi t¿m hoãn kinh doanh Đißu này vÿa là thách thćc vÿa là c¡ hái cho Milo đá phát trián lāc l°āng lao đáng trong t°¡ng lai

- Mức độ đầu tư

Tháng kê cąa Dcorp R-Keeper Viát Nam và Statista cho thÃy, ngành F&B Viát Nam hián có 540.000 cāa hàng n uáng, 22.000 cāa hàng cà phê, quÅy bar và trên 80.000 nhà hàng theo mô hình chußi Doanh thu trong nm 2019 ch¿m mác 200 tỷ USD, tng 34,3% so vãi nm 2018

Dā báo doanh thu cąa ngành này có thá đ¿t 408 tỷ USD vào nm 2023

=> Ành h°çng cąa yÁu tá kinh tÁ đÁn ho¿t đáng că thá cąa Milo:

Vãi măc đích t¿o c¡ hái cho các doanh nghiáp có nhÿng ý t°çng kinh doanh sáng t¿o thông qua các mô hình kinh doanh cùng ng°åi thu nhập thÃp, Quỹ Thách thćc Doanh nghiáp Viát Nam (VBCF) đ°āc thành lập vãi cam kÁt hß trā t° vÃn kinh doanh và tài trā không hoàn l¿i lên tãi 49% táng mćc đÅu t° cąa dā án Quy mô tài trā cąa VBCF s¿ nằm trong ph¿m vi tÿ 100.000USD đÁn 800.000 USDcho mßi dā án đ°āc lāa chçn Đây là mát c¡ hái lãn đái vãi các doanh nghiáp Viát Nam nói chung và các doanh nghiáp sÿa Viát Nam nói riêng Lāi thÁ khÁ quan cąa thå tr°ång tr°ång sÿa Viát Nam nói chung đã t¿o ra lāi thÁ c¿nh tranh cho ngành hàng sÿa t¿i Viát Nam, tiêu thă sÿa phă thuác nhißu vào 4 yÁu tá gßm khÁ nng c¿nh tranh cąa Vinamilk vß con ng°åi; thu nhập bình quân đÅu ng°åi Viát Nam; GDP tng tr°çng án đånh, lâu dài thāc chÃt không; dân sá tng thì nhu cÅu sÿa tng

2.2.1.3 Y ếu tố văn hóa xã hội

- Nhân kh ẩu học

Dân sá hián t¿i cąa Viát Nam là 97.992.187 ng°åi vào ngày 14/04/2021 theo sá liáu mãi nhÃt

tÿ Liên Hāp Quác và vẫn đang có xu h°ãng tng 1,15% mßi nm

C¡ cÃu dân sá trÁ vãi đá phân bá dân sá theo đá tuái là 25,2% d°ãi 15 tuái, 69,3% tÿ 15 đÁn

64 tuái; 5,5% trên 64 tuái

MÁt khác, tußi thç trung bình cąa ng°åi dân Viát Nam tng dÅn qua các nm, dā đoán tÿ

2026 - 2054 tã lá dân sá Viát Nam ç tuái 60 trç lên chiÁm 25% táng dân sá cÁ n°ãc, đÃt n°ãc b°ãc vào giai đo¿n dân sá rÃt già (theo dā báo cąa Táng Căc dân sá)

Tính đÁn 31/12/2020, dân sá ç Viát Nam có 48.805.131 là nam giãi và 48.951.987 là nÿ giãi 37,34% dân sá sáng ç thành thå (36.346.227 ng°åi vào nm 2019)

Vãi quy mô và tác đá tng tr°çng khá nhanh mç ra cho sÿa Milo mát thå tr°ång tiêu thă ráng

lãn, góp phÅn tng doanh thu đáng ká cho doanh nghiáp

ĐÁc biát, đißu tra di dân tā do tìm viác làm vào TP Hß Chí Minh cho thÃy, đa sá ng°åi nhập c° vào thành phá có hçc vÃn thÃp, ch°a qua đào t¿o nghß (hçc vÃn cÃp tiáu hçc, trung hçc c¡

sç và trung hçc phá thông t°¡ng ćng tỷ lá có viác làm là 70%, 60% và 58%) Nh° vậy, hç nhập c° vào thành phá đá làm nhÿng công viác lao đáng chân tay, giÁn đ¡n và nhu cÅu lao đáng lo¿i này cąa thành phá cũng rÃt lãn Ngoài ra, sá l°āng ng°åi vãng lai và lao đáng thåi

vă ç TP Hß Chí Minh cũng không nhß, dao đáng tÿ 1-2 triáu ng°åi Bình quân mßi nm TP

Hß Chí Minh tng thêm khoÁng 200.000 dân có đng ký chính thćc (tÿ nm 2012-2016 tng

xu h°ãng tiêu thă các sÁn phÇm tián lāi, có th°¡ng hiáu, đÁm bÁo vá sinh an toàn thāc phÇm Bên c¿nh đó sā thay đái liên tăc trong nhu cÅu và kỳ vçng cąa ng°åi tiêu dùng là thách thćc khá lãn đái vãi thå tr°ång sÿa Ng°åi tiêu dùng ngày nay không chã quan tâm đÁn các nhu cÅu c¡ bÁn mà còn có nhÿng nhu cÅu mãi nái lên Hç có khuynh h°ãng giÁm bãt chi tiêu cho các mÁt hàng tiêu dùng nhanh thay vào đó là các mÁt hàng không thuác FMCG Hç cũng trç nên

bận rán h¡n và đi mua sắm các mÁt hàng FMCG ít h¡n tr°ãc, dẫn đÁn viác các ngành hàng, các sÁn phÇm ngày càng có ít c¡ hái tiÁp cận vãi ng°åi mua

MÁt khác, phÅn lãn dân sá Viát Nam là dân sá trÁ có thu nhập trung bình trç lên có trình đá hçc vÃn cao dß tiÁp thu các nßn vn hóa ph°¡ng Tây nên hç có xu h°ãng tiêu dùng các sÁn phÇm tÿ sÿa nhißu h¡n Mô hình há gia đình nhß h¡n có nghĩa là cha m¿ quan tâm đÁn con cái

cąa hç nhißu h¡n Vì trÁ em là phân khúc măc tiêu cąa các doanh nghiáp ngành sÿa nên kåch bÁn này cho thÃy nhu cÅu tÿ thå tr°ång cąa công ty ngày càng nhißu h¡n Ng°åi tiêu dùng sÿa truyßn tháng th°ång là công dân thành thå, nhÿng ng°åi có nhißu khÁ nng chi tiêu h¡n và có nhißu mái quan tâm h¡n vß các sÁn phÇm tát cho sćc khße Tác đá đô thå hóa ngày càng tng cho thÃy nhu cÅu vß sÿa ngày càng tng

Tiêu thă sÿa s¿ tiÁp tăc tng trong vài nm tãi do thu nhập cąa ng°åi dân tng và sā phát trián cąa các chußi bán hàng hián đ¿i Nhu cÅu đái vãi các sÁn phÇm sÿa có giá trå cao cũng đ°āc

dā báo s¿ tng m¿nh do dân sá trÁ và sá l°āng ng°åi thuác tÅng lãp trung l°u ç các đô thå tng Nhÿng đái t°āng khách hàng này th°ång có nhu cÅu trÁi nghiám nhÿng sÁn phÇm mãi, đÁc biát là các sÁn phÇm hÿu c¡, xu h°ãng sā dăng sÁn phÇm sÿa h¿t và các sÁn phÇm dinh d°ÿng y hçc Nhu cÅu tiêu thă b¡ và phô mai s¿ tng vãi tác đá nhanh chóng Sÿa đÁc và sÿa chua cũng là nhÿng mÁt hàng sÿa đ°āc cho là s¿ có l°āng tiêu thă cao

Theo Trung tâm Thông tin Công nghiáp và Th°¡ng m¿i (Bá Công Th°¡ng), trong mát báo cáo thå tr°ång cąa Euromonitor nm 2020, tiêu thă sÿa và các sÁn phÇm tÿ sÿa cąa Viát Nam đ¿t 1,76 triáu tÃn, tng 8,6% so vãi nm 2019 Tuy nhiên nÁu chia cho đÅu ng°åi, Viát Nam đang thuác nhóm các quác gia có mćc tiêu thă sÿa khá thÃp, chã vãi 26-27 kg/ng°åi/nm (trung bình thÁ giãi đ¿t khoÁng 100 kg/ng°åi/nm và trung bình t¿i châu Á đ¿t 38 kg/ng°åi/nm)

20

Dā báo vß thå tr°ång sÿa trong nm 20202 các công ty nghiên cću thå tr°ång cho biÁt, mćc chi tiêu cho các mÁt hàng tiêu dùng cąa ng°åi Viát Nam nói chung bắt đÅu chÿng l¿i khi đã đáp ćng đą các nhu cÅu c¡ bÁn Thay vào đó, hç th°ång chuyán sang chi tiêu theo sç thích đá thßa mãn nhÿng nhu cÅu cao h¡n (nh° là n uáng bên ngoài) và chi tiêu cho các mÁt hàng không thiÁt yÁu nhằm măc đích chung là nâng cao chÃt l°āng cuác sáng Chính vì thÁ, tiêu thă sÿa công thćc, sÿa bát nói chung trong nm 2022 s¿ Ám đ¿m Thå tr°ång chã tng m¿nh vào sÁn phÇm chính là sÿa t°¡i, sÿa chua (đÁc biát là sÿa chua uáng) và các sÁn phÇm có giá trå gia tng cao nh° phô mai Bên c¿nh đó, mát đ¿i bá phận ng°åi tiêu dùng s¿ vẫn tiÁp tăc chçn lāa

sÿa thāc vật, bçi các sÁn phÇm này có hàm l°āng protein cao

Riêng Nestle, đã xuÃt hián t¿i thå tr°ång Viát Nam tÿ rÃt lâu và giÿ mát chß đćng khá vÿng chắc trong lòng ng°åi Viát, không chã sÿa MILO, các sÁn phÇm Nestlé "made in Vietnam" cũng dÅn phá biÁn và trç thành nhÿng sÁn phÇm không thá thiÁu trong rÃt nhißu gia đình Viát

do hç ngày càng quan tâm đÁn các vÃn đß dinh d°ÿng

- Văn hóa

Viác ng°åi lãn Viát Nam trç nên thay đái thói quen khi th°ång xuyên uáng sÿa đßng nghĩa vãi viác các gia đình Viát Nam đã làm quen vãi thói quen uáng sÿa và ngày càng °a chuáng các sÁn phÇm làm tÿ sÿa Do đó, mćc tiêu thă sÿa cąa trÁ em Viát Nam đang dÅn đ°āc cãi thián Bên c¿nh đó, đÁc điám ngo¿i hình cąa ng°åi Viát c¡ bÁn vß chißu cao cũng nh° cân nÁng đßu thÃp h¡n so vãi các n°ãc khác trên thÁ giãi nên ngày nay các bậc phă huynh có xu h°ãng cho con em mình sā dăng các sÁn phÇm sÿa vãi măc đích tng cân, phát trián chißu cao hình thành mát lái sáng khße m¿nh phát trián toàn dián vß thá chÃt cũng nh° trí não

Có mát sá khuôn mẫu vn hóa quan trçng đái vãi các doanh nghiáp sÁn xuÃt sÿa Vß thói quen

uáng sÿa, ng°åi Viát Nam đang dÅn có thói quen uáng sÿa th°ång xuyên nh° ph°¡ng Tây tuy nhiên mćc tiêu thă sÿa ç Viát Nam vẫn rÃt thÃp so vãi các n°ãc khác Vß lāa chçn th°¡ng hiáu, tr°ãc đây ng°åi tiêu dùng Viát Nam có xu h°ãng °a chuáng các th°¡ng hiáu n°ãc ngoài khi lāa chçn các sÁn phÇm sÿa do sā uy tín vß th°¡ng hiáu cąa các nhãn hiáu này cũng nh° chÃt l°āng sÁn phÇm đ°āc bÁo đÁm, nh°ng vài nm gÅn đây, khoÁng cách này đ°āc giÁm đáng

ká khi nhißu hãng sÿa nái trong n°ãc đang giÿ mćc tiêu thă tát

Tuy nhiên đái mÁt vãi thå tr°ång ráng lãn vãi rÃt nhißu th°¡ng hiáu tÿ trong đÁn ngoài n°ãc thì ng°åi tiêu dùng Viát dÅn trç nên gắt gao h¡n trong vÃn đß lāa chçn th°¡ng hiáu đá sā dăng

và hç có thá dß dàng lāa chçn råi bß khi đånh vå sÁn phÇm không còn hāp vãi hç nÿa, đißu này dẫn đÁn mćc đá trung thành cąa khách hàng dành cho th°¡ng hiáu bå giÁm sút khá nhißu

=> Ành h°çng cąa yÁu tá vn hóa xã hái đÁn ho¿t đáng că thá cąa Milo:

YÁu tá vn hóa xã hái có tác đáng khá lãn vãi toàn bá thå tr°ång ngành sÿa, trong đó có nhÿng yÁu tá nh° nhân khÇu hçc, phong cách sáng hay hành vi cąa khách hàng quyÁt đånh trāc tiÁp đÁn hành vi mua cąa hç cũng nh° Ánh h°çng đÁn quá trình tiÁp cận cąa các th°¡ng hiáu đÁn

21

vãi ng°åi tiêu dùng Milo đã rÃt khéo léo trong viác tìm hiáu rõ và tận dăng ngußn l°āc cąa mình đá sÁn xuÃt ra nhÿng sÁn phÇm chÃt l°āng vÿa đáp ćng đ°āc nhu cÅu tiêu dùng cąa khách hàng vÿa làm hài lòng hç thông qua nhÿng ho¿t đáng Marketing và đånh vå th°¡ng hiáu cąa mình theo đúng nhÿng gì mà khách hàng trông đāi dāa vào nhÿng yÁu tá trên

- Xu hướng

Ng°åi tiêu dùng Viát đang tìm đÁn các sÁn phÇm đ°āc sÁn xuÃt vãi tiêu chuÇn an toàn, chÃt l°āng Theo hãng nghiên cću thå tr°ång Nielsen, gÅn 69% ng°åi Viát s¿n sàng chi trÁ cao h¡n cho các sÁn phÇm an toàn chÃt l°āng v°āt xa v°āt trung bình toàn cÅu là 49%

Ng°åi tiêu dùng còn có xu h°ãng chi tiêu m¿nh h¡n cho các mÁt hàng thiÁt yÁu đÁc biát là thāc phÇm tát cho sćc khße

Các doanh nghiáp cÅn liên kÁt vãi đái tác và có sā thay đái trong cách phân phái sÁn phÇm đá bắt kåp nhu cÅu khách hàng

Ngoài ra khách hàng ngày càng có thói quen mua sm trāc tuyÁn trên các nßn tÁng th°¡ng m¿i đián tā và dành ít thåi gian h¡n cho viác mua sắm truyßn tháng

Các doanh nghiáp Viát Nam đÁc biát là các doanh nghiáp trong ngành bán lÁ đang xây dāng

và h°ãng tãi hành trình khách hàng xuyên suát các điám mà khách hàng đã hoÁc có khÁ nng tiÁp xúc đá nm bắt đ°āc hành vi mua cąa hç

2.2.1.4 Y ếu tố công nghệ

HÅu hÁt các nhà máy sÿa cąa Nestle đ°āc đÅu t° sau nm 1990 vãi quy mô đÅu t° hoàn chãnh

và hián đ¿i Dây chuyßn thiÁt bå đßng bá và công nghá tiên tiÁn đ°āc nhập khÇu tÿ các n°ãc

có công nghá và thiÁt bå ngành sÿa phát trián nh° Thăy Đián, Đan M¿ch, Đćc, Ý, Thăy Sỹ.& vãi dây chuyßn sÁn xuÃt khép kín tā đáng và bán tā đáng Các Công ty đã đÅu t° ch°¡ng trình đißu khián tā đáng vào dây chuyßn công nghá nhằm kiám soát chÁt ch¿ các thông sá công nghá

đá sÁn phÇm sÁn xuÃt ra có chÃt l°āng án đånh và đ¿t các chã tiêu nh° mong muán

Tập đoàn Tetra Pak (Thăy Đián) là tập đoàn chuyên cung cÃp, lắp đÁt các dây chuyßn, thiÁt bå cho ngành sÿa Viát Nam Tÿ nm 2007 đÁn 2015, Tập đoàn Tetra Pak đã lắp đÁt há tháng máy đóng gói sÿa tiát trùng tā đáng cho hÅu hÁt các nhà máy sÿa (357 thiÁt bå); lắp đÁt trçn v¿n 25 dây chuyßn chÁ biÁn sÿa tiát trùng, 3 dây chuyßn chÁ biÁn sÿa chua, 3 dây chuyßn chÁ biÁn sÿa đậu nành; lắp đÁt 32 thiÁt bå chính chÁ biÁn sÿa tiát trùng, 16 thiÁt bå chÁ biÁn sÿa thanh trùng,

25 bßn vô trùng, 15 thiÁt bå trán, 22 thiÁt bå CIP và 42 thiÁt bå đßng hoá

Đa sá các Công ty sÿa đÅu t° nhập dây chuyßn thiÁt bå đßng bá nh°ng cũng có Công ty chã nhập các thiÁt bå chính, còn các thiÁt bå khác nh° bßn chća sÿa, há tháng lò h¡i, há tháng xā lý n°ãc cÃp& mua cąa các Công ty trong n°ãc nh° Công ty C¡ Nhiát Đián l¿nh Bách khoa (POLYCO), Công ty Cá phÅn C¡ đián l¿nh

Eresson

22

Riêng công ty Nestlé Viát Nam (Thăy Sỹ) đã khánh thành x°çng sÁn xuÃt trå giá 37 triáu đô la

Mỹ t¿i Nhà máy Nestlé Bình An đá tng gÃp đôi nng lāc sÁn xuÃt thćc uáng dinh d°ÿng Milo

d¿ng n°ãc lên h¡n 100.000 tÃn/nm HÅu hÁt các công đo¿n sÁn xuÃt đßu đ°āc tā đáng hóa bằng các dây chuyßn hián đ¿i tÿ khâu pha chÁ sÿa cho đÁn khâu đóng háp, ít có sā can thiáp cąa con ng°åi

Trong sÁn xuÃt sÿa bát, Milo đã có nhÿng đái mãi trong công nghá ç công đo¿n sÃy và chiÁt lon nh° chuyán sÃy phun tÿ công nghá gõ sang công nghá thái khí; b¡m hßn hāp khí Nit¡, khí Hydro vào trong quá trình đóng gói đá h¿n chÁ ôxy trong sÁn phÇm Bên c¿nh đó trong thành

phÅn cąa sÿ Milo có bao gßm chiÁt xuÃt m¿ch nha, Nestle đã phát trián mát quy trình mãi đá chiÁt xuÃt m¿ch nha cho Milo có nghĩa là ít sucrose h¡n và nhißu carbohydrate phćc t¿p h¡n trong sÁn phÇm Sā dăng công nghá đÁc biát, trong Protomalt, NESTLÉ đã giÁm bãt 40% thành phÅn đ°ång chuyán hoá nhanh và tng thêm 80% thành phÅn đ°ång chuyán hoá chậm giúp duy trì nng lâu dài Protomalt còn chća mát l°āng đ¿m, axít béo, các vitamin và khoáng chÃt nh° sắt (rÃt cÅn thiÁt cho sā t¿o máu) Ngoài ra còn có há tháng pha chÁ theo tã lá phÅn trm dāa trên công thćc bí mật cąa Nestle

Tÿ nhÿng nm đÅu tiên, Nestle đã không ngÿng đÅu t° đái mãi dây chuyßn sÁn xuÃt đßng bá, đÅu t° đái mãi thiÁt bå hián đ¿i trong lĩnh vāc, cho đÁn nm 2017 Nestlé khai tr°¡ng nhà máy

sÁn xuÃt MILO ç H°ng Yên Vãi công nghá và kỹ thuật hián đ¿i, nhà máy mãi không chã đÁm bÁo sÁn xuÃt ra nhÿng sÁn phÇm chÃt l°āng tát nhÃt mà còn giÁm thiáu nhÿng tác đáng môi tr°ång, tái °u hóa trong viác sā dăng tài nguyên thiên nhiên Nestlé Viát Nam sā dăng há tháng sÁn xuÃt và đóng gói hián đ¿i do tập đoàn Thăy Đián Tetra Pak cung cÃp nhằm đa d¿ng hoá bao bì sÁn phÇm, sā dăng bao bì giÃy tiát trùng đá đóng gói sÁn phÇm Lo¿i bao bì này có cÃu

t¿o đÁc biát 6 lãp giúp bÁo vá sÁn phÇm cháng l¿i các Ánh h°çng có h¿i tÿ ánh sáng, không khí,

đá Çm trong không khí trong quá trình tßn trÿ sÁn phÇm

Nhà máy cũng đßng thåi sā dăng công nghá môi tr°ång mãi nhÃt, bao gßm há tháng làm mát thân thián vãi môi tr°ång cùng há tháng phăc hßi nhiát và nng l°āng, không xÁ thÁi gây h¿i cho đÃt do có há tháng xā lý n°ãc thÁi, n°ãc sÁn xuÃt đ°a vào nhà máy xā lý, sau đó đ°a l¿i

đá tái sā dăng, vì vậy thậm chí không có n°ãc thÁi xÁ ra môi tr°ång

=> Ành h°çng cąa yÁu tá công nghá đÁn ho¿t đáng că thá cąa Milo:

Viác công nghá phát trián nhanh chóng và hiáu quÁ trong thåi đ¿i 4.0 mang l¿i cho các doanh nghiáp FMCG nói chung và Milo nói riêng nhißu lāi ích thiÁt thāc Nhÿng dây chuyßn sÁn xuÃt sÿa tái tân hß trā phÅn nào trong viác cắt giÁm nhân công do quy trình sÁn xuÃt không cÅn quá nhißu sā tham gia cąa con ng°åi mà tÃt cÁ đßu đã đ°āc tā đáng hóa, bên c¿nh đó cũng đÁm bÁo đ°āc chÃt l°āng vá sinh an toàn thāc phÇm trong tÃt cÁ các khâu tÿ chÁ biÁn đÁn đóng háp Không nhÿng thÁ công nghá còn giúp Milo gia tng chÃt l°āng sÁn phÇm nhå vào nhÿng nghiên cću và cÁi tiÁn trong ho¿t đáng đóng gói bao bì sÁn phÇm, giúp giÿ nguyên đ°āc vå t°¡i ngon cąa sÿa d°ãi các tác đáng tÿ môi tr°ång bên ngoài Ngoài ra công nghá còn giúp doanh nghiáp

23

Nestle trong viác kiám soát và theo dõi các ho¿t đáng, tiÁn trình phân phái ngoài thå tr°ång thong qua các phÅn mßm há tháng giám sát Nestle Milo luôn chú trçng trong viác bÁo vá môi tr°ång nên viác phát trián công nghá đã giúp doanh nghiáp h¿n chÁ tái đa tác đáng xÃu đÁn môi tr°ång tā nhiên bằng nhißu há tháng lçc, xā lý n°ãc hay rác thÁi

Ngoài ra, xu h°ãng mua sắm trāc tuyÁn cąa ng°åi tiêu dùng trong n°ãc và trên thÁ giãi cũng

là đißu mà các DN thāc phÇm Viát (nhÃt là vãi nhóm hàng tiêu dùng nhanh - FMCG) cÅn l°u tâm Th°¡ng m¿i đián tā (E-comerce) đang phát trián nhanh chóng t¿i Viát Nam, đÁc biát trong ngành hàng FMCG vãi tác đá trên 100%

Ngành bán lÁ nm 2020 có xu h°ãng thay đái v°āt bậc, mang đÁn cho con ng°åi nhÿng tián nghi và tiÁt kiám thåi gian, công sćc h¡n Tận dăng nắm bắt công nghá trí tuá nhân t¿o – AI vào bán hàng, b¿n đ°āc lāi nhißu h¡n mÃt đi, t¿o nên nhÿng giá trå cho th°¡ng hiáu đá c¿nh tranh cùng nhißu đái thą khác

2.2.2 Các yÁu tß môi tr°áng vi mô

24

Đßa điÅm mua

- Các kênh phân phái truyßn tháng : chā, t¿p hóa, đ¿i lí , - Các kênh phân phái hián đ¿i : trung tâm th°¡ng m¿i, đ¿i siêu thå, siêu thå, cāa hàng tián lāi, - Kênh mua sắm trāc tuyÁn: các sàn th°¡ng m¿i đián

tā, các web bán hàng,

- Há tháng các chußi siêu thå, đ¿i siêu thå, trung tâm mua sắm trên toàn quác

- Há tháng chā lãn nhß

- Các cāa hàng t¿p hóa bán lÁ, đ¿i lý, cāa hàng tián lāi

- Mua sắm trāc tuyÁn trên các sàn th°¡ng m¿i đián tā

- Các nhà thuác lãn nhß trên ph¿m vi toàn quác

- Các siêu thå bán lÁ

- Mua trāc tuyÁn trên các sàn th°¡ng m¿i đián tā, các trang web bán hàng, order đß xách tay tÿ n°ãc ngoài

- Các nhà thuác lãn nhß trên ph¿m vi toàn quác

- Các siêu thå bán

lÁ

- Mua trāc tuyÁn trên các sàn th°¡ng m¿i đián tā, các trang web bán hàng, order đß xách tay tÿ n°ãc ngoài

tuÅn (1 lác gßm

4 háp) + Sÿa bát : 1 háp/ 1 tháng

- Có thá mua trāc tiÁp t¿i các điám bán

- Mua online trên các app, trang web, sàn th°¡ng m¿i đián tā

- TÅn suÃt mua trung bình:

Mßi tuÅn mát lÅn hoÁc mát tháng 2- 3 lÅn tùy theo tÅn suÃt tiêu thă cąa cá nhân hoÁc gia đình

- Mua online trên các trang th°āng mai đián tā

- TÅn suÃt mua trung bình tÿ 3

6 tháng / háp/

lißu l°āng sā dăng phă thuác vào thá tr¿ng ng°åi dùng Mua xách tay hoÁc thông qua

tā vÃn bác sĩ - 70% sá thāc phÇm chćc nng đ°āc tiêu thă ç thå tr°ång Viát Nam là hàng sÁn xuÃt trong n°ãc

- Các bánh vián, nhà thuác lãn nhß trên ph¿m

vi toàn quác

- Mua trāc tuyÁn trên các sàn th°¡ng m¿i đián tā, các trang web bán hàng, order đß xách tay tÿ n°ãc ngoài

- TÅn suÃt mua hàng: trung bình tÿ 3-6 tháng/ lißu l°āng sā dăng phă thuác vào thá tr¿ng ng°åidùng

25

- Còn h¡n 20%

còn l¿i là hàng nhập khÇu tÿ các thå tr°ång nái tiÁng nh°

Mỹ, Đćc, Canada, Hàn, Nhật&

- Khi mua các lo¿i có tác dăng đÁc trå, cÅn có giÃy kê đ¡n cąa bác sĩ

Ai?

- 40% dân sá ç khu vāc Thành phá Hß Chí Minh,đái t°āng khách hàng tiêu dùng chą yÁu trong đá tuái tÿ

6 đÁn 12 tuái

- Ng°åi mua hàng là phă huynh có con nhß,có mćc thu nhập tÿ trung bình - khá trç lên, có lái sáng hián đ¿i, quan tâm đÁn sćc khße và sā phát trián cąa con

- 40% ng°åi dân TPHCM

- Giãi tính: Nam

và Nÿ ( Nÿ chiÁm đa sá) Tâm lý: cÇn thận, nh¿y cÁm

vß an toàn vá sinh thāc phÇm, hoÁc muán tiÁt kiám chi tiêu Nhanh gçn, không cÅn chÁ biÁn l¿i Hàm l°āng thành phÅn đ°āc ghi rõ trên bao bì sÁn phÇm

- H¡n 21% ng°åi dân Thành phá

Hß Chí Minh, thu nhập tÿ trung bình đÁn cao Tùy theo nhu cÅu phă thuác vào thá tr¿ng c¡ thá cąa ng°åi dùng, h°ãng dẫn y tÁ hoÁc t°

vÃn phù hāp vãi nhu cÅu bá sung các dinh d°ÿng c¡ thá thiÁu hăt Đa phÅn là giãi trÁ, d°ãi 30 tuái, giãi vn phòng chiÁm tã lá cao nhÃt (Theo báo cáo cąa Gojek

và Kantar) Nÿ giãi chiÁm tã lá

- 20 % ng°åi dân

tp Hß Chí Minh, thu nhập trung bình cao, chą yÁu các vitamin A, D cho trÁ em tÿ 5

- 11 tuái - Mua theo h°ãng dẫn hoÁc chã đånh cąa bác sĩ và phă thuác vào thá tr¿ng - Vitamin táng hāp mua theo lißu l°āng khuyÁn cáo, phù hāp vãi lća tuái

26

gÃp đôi nam giãi

Lÿi ích tìm

kiÁm

- Cung cÃp d°ÿng chÃt cÅn thiÁt cho c¡ thá theo nhu cÅu và gia đo¿n đá tuái khác nhau

- Cung cÃp protein, axit amin thiÁt yÁu

- Bá sung nng l°āng, giúp phát trián toàn dián cho trÁ

- No, đą dinh d°¡ng cho mát ngày ho¿t đáng - Nhanh chóng, tián lāi, đa d¿ng sÁn phÇm vãi nhißu lo¿i sÿa khác nhau tùy thuác vào khÇu

vå

- Đáp ćng nhu cÅu bá sung dinh d°ÿng tián lāi, nhanh chóng nhÃt là trong tình hình dåch Covid

- Có thá t¿m thåi thay thÁ mát trong nhÿng bÿa

n trong ngày khi không có nhißu thåi gian

mà vẫn đÁm bÁo đ°āc mćc đá dinh d°ÿng, bá sung calo

- TiÁt kiám mćc chi tiêu

- ĐÁm bÁo an toàn vá sinh thāc phÇm

- ChÁ biÁn phù hāp theo nhu cÅu khÇu vå cąa mßi ng°åi

- Tng sćc đß kháng, phăc hßi

và bá sung nhÿng d°ÿng chÃt cÅn và thiÁu hăt

- Dß dàng, thuận tián, hiáu quÁ nhanh

- Bá sung vitamin và các chÃt dinh d°ÿng khác

- Tng c°ång các chÃt bå thiÁu hăt trong c¡ thá

- Dß dàng, tián lāi, có hiáu quÁ nhanh chóng

27

- Phù hāp túi tißn- khoÁn chi tiêu không quá cao

- Dß dàng tìm kiÁm và mua t¿i bÃt kì đåa điám nào

- BiÁn tÃu món n theo sç thích

- BÁo quÁn trong thåi gian đ°āc trong thåi gian dài

- Dß dàng mua ç bÃt kỳ đåa điám nào

BÁng 2.6: Phân tích kỹ cho từng lo¿i sÁn phẩm (Sÿa n°ßc) Chăng lo¿i sÁn

Đßa điÅm mua

Các kênh bán hàng truyßn tháng : chā, t¿p hóa,

- Há tháng các chußi siêu thå, đ¿i siêu thå, trung tâm mua sắm trên toànquác

- Há tháng chā lãn nhß

- Các cāa hàng t¿p hóa bán lÁ, đ¿i lý, cāa hàng tián lāi

- Mua sắm trāc tuyÁn trên các sàn th°¡ng m¿i đián

tā

-Cāa hàng bán sÿa chuyên dăng

- Há tháng các chußi siêu thå, đ¿i siêu thå, trung tâm mua sắm trên toàn quác - Há tháng chā lãn nhß

- Các cāa hàng t¿p hóa bán lÁ, đ¿i lý, cāa hàng tián lāi

- Mua sắm trāc tuyÁn trên các sàn th°¡ng m¿i đián tā

- Cāa hàng bán sÿa chuyên dăng

- Há tháng các chußi siêu thå, đ¿i siêu thå, trung tâm mua sắm trên toàn quác - Há tháng chā lãn

nhß

- Các cāa hàng t¿p hóa bán lÁ, đ¿i lý, cāa hàng tián lāi

- Mua sắm trāc tuyÁn trên các sàn th°¡ng m¿i đián tā

- Cāa hàng bán sÿa chuyên dăng

- Sÿa nhà làm - bán

+ Sÿa n°ãc: 2 lác/ tuÅn (1 lác gßm 4 háp) + Sÿa bát : 1 háp/ 1 tháng

- Mua trāc tiÁp t¿i điám bán

- Mua online qua các trang TMĐT, qua các website bán sÿa chuyên dăng

- TÅn suÃt trung bình :1 háp 320g/

- TÅn suÃt mua trung bình:

+ Sÿa n°ãc: 2 lác/ tuÅn (1 lác gßm 4 háp)

+ Sÿa bát : 1 háp/ 1 tháng

Ai?

- TrÁ em chiÁm 25% táng dân sá cÁ n°ãc và là đái t°āng tiêu thă chính cąa sÿa n°ãc

- Tâm lí: Bá sung d°ÿng chÃt tián lāi nhanh chóng giúp con trÁ tng chißu cao và tng sćc đß kháng, đÁc biát trong giai đo¿n dậy thì cąa trÁ Giúp trÁ hÃp thu chÃt dinh d°ÿng tát h¡n; Tìm kiÁm sÁn phÇm há trā cho sā phát trián thá chÃt và trí tuá cho con trÁ

- Vãi trÁ d°ãi 18 tháng tuái, Sÿa hoàn nguyên chã là giÁi pháp thay thÁ cho sÿa m¿, vãi đißu kián chÃt l°āng đ°āc kiám soát chÁt

Tr°ång hāp đÁc biát,

ví dă nh° trong giai đo¿n bánh lý, mắc các bánh liên quan đÁn tiêu hóa nh°

không dung n¿p lactose, då ćng sÿa bò& cÅn tãi gÁp các bác sĩ dinh d°ÿng đá đ°āc t° vÃn că thá

- Khách hàng 18-

35 tuái có xu h°ãng tránh sÿa đáng vật có ngußn gác do nâng cao nhận thćc cąa các

tác dăng phă tißm nng tiêu thă sÿa, bao gßm då ćng và không dung n¿p lactose, khÁ nng tng nguy c¡ ung th° và bánh tiáu đ°ång, và do đÁn vÃn đß khác trong viác sā dăng đáng vật (h°ãng mçi ng°åi có xu h°ãng

sā dăng sÿa có ngußn gác thāc vật nhißu h¡n)

- Nhÿng ng°åi n chay chçn không tiêu thă sÿa có ngußn gác đáng vật

29

Lÿi ích tìm kiÁm

- Giúp x°¡ng chắc khße, cung cÃp hàm l°āng canxi cao

- Cung cÃp nng l°āng dinh d°ÿng dß dàng và tián lāi

- Hß trā mißn dåch, tng sćc đß kháng

- GiÁm nguy c¡ huyÁt áp cao, giÁm cng thẳng và mát mßi

- Hß trā sćc khße đ°ång ruát Nhÿng lāi khuÇn tát

có thá đ°āc tìm thÃy nhißu trong sÿa t°¡i nguyên chÃt ch°a thanh trùng Nhÿng lāi khuÇn này rÃt cÅn thiÁt đá cąng

cá và bÁo vá sćc khße đ°ång ruát cąa b¿n Bên c¿nh đó, sÿa t°¡i nguyên chÃt có ngußn enzyme dßi dào giúp c¡ thá hÃp thă chÃt dinh d°ÿng tát h¡n

- Sÿa hoàn nguyên vẫn chća mát l°āng sÿa nhÃt đånh

(>90%), do vậy, sÿa hoàn nguyên cũng

có các tác dăng t°¡ng tā nh° sÿa là ngußn bá sung canxi, khoáng chÃt, các chÃt đ¿m, chÃt béo, carbohydrate và nhißu lo¿i vitamin

có lāi, cung cÃp cho c¡ thá sā cân bằng

vß mÁt dinh d°ÿng

- Sÿa hoàn nguyên cung cÃp hàm l°āng chÃt béo sÿa cÅn thiÁt bằng cách thêm n°ãc vào trong sÿa bát và thêm chÃt béo sÿa ç mćc quy đånh

- Cung cÃp đÅy nđą d°ÿng chÃt và tát cho sćc khße bao gßm protein, vitamin, chÃt x¡ ,

và nhißu khóang chÃt có lāi

- Giúp trÁ hóa và làm đ¿p da, sÿa h¿t

có các thành phÅn cháng lão hóa tā nhiên , tát cho há tiêu hóa giúp đào thÁi đác tá giÿ c¡ thá không bå măn nhçt và làm da v¿ hßng hào , sáng đ¿p

- Dß hÃp thu và tát cho há tiêu hóa

BÁng 2.7: Phân tích kỹ cho từng lo¿i sÁn phẩm (Sÿa bát)

Chăng lo¿i sÁn phẩm Sÿa bát

30

Đßa điÅm mua

- Há tháng các chußi siêu thå, đ¿i siêu thå, trung tâm mua sắm trên toàn quác

- Các cāa hàng t¿p hóa bán lÁ, đ¿i lý, cāa hàng tián lāi

- Mua sắm trāc tuyÁn trên các sàn th°¡ng m¿i đián tā - Cāa hàng bán sÿa chuyên dăng

- Mua trāc tiÁp t¿i điám bán - Mua t¿i các cāa hàng bán sÿa chuyên dăng

- T¿p hóa lãn, đ¿i lý phân phái sÿa toàn quác - Sàn TMĐT nh° Tiki, Lazada, Shopee - TÅn suÃt: 1 háp 320g/

lÅn/tháng

Ai?

- Nhu cÅu tiêu thă sÿa tập trung cao t¿i các thành phá lãn theo đó, chã riêng khu vāc Thành phá Hß Chí Minh và Hà Nái đã chiÁm dÁn 80% nhu cÅu tiêu thă sÿa cąa cÁ n°ãc

- TrÁ s¡ sinh và trÁ d°ãi 12 tháng tuái

- TrÁ em chiÁm 25% dân sá Viát Nam - Ng°åi lãn (15-59 tuái) chiÁm 66% dân sá

là đái t°āng quan tâm đÁn th°¡ng hiáu và chÃt l°āng sÁn phÇm

- Ng°åi già: chã chiÁm 9% dân sá xu h°ãng sā dăng sÿa bát cháng loãng x°¡ng

và bá sung dinh d°ÿng

- TrÁ s¡ sinh và trÁ d°ãi 12 tháng tuái dùng đá thay thÁ hoàn toàn hoÁc mát phÅn cho sÿa m¿ Sÿa thay thÁ sÿa m¿ là sÿa bát công thćc 1 (là lo¿i dành cho trÁ tÿ 0 - 6 tháng tuái) gÅn giáng vãi thành phÅn dinh d°ÿng trong sÿa m¿ nhằm cung cÃp các d°ÿng chÃt cÅn thiÁt đá trÁ phát trián

31

Lÿi ích tìm

kiÁm

- Giúp x°¡ng chắc khße, sÿa là ngußn

đą canxi cho máu có thá đ°āc cÃp đą và bÁo toàn canxi trong x°¡ng

- Cung cÃp cho c¡ thá l°āng calo cÅn thiÁt Sÿa rÃt giàu chÃt dinh d°ÿng, protein, chÃt béo và carbohydrate Đây là l°āng calo cÅn thiÁt cho c¡ thá -

- Bá sung các nguyên tá vi l°āng Sÿa cũng chća nhißu lo¿i nguyên tá vi l°āng nh° vitamin A và D bá sung và ngn ngÿa

sā thiÁu hăt chÃt dinh d°ÿng khác nhau - Thúc đÇy chuyán hóa đ°ång ruát Sÿa chća nhißu n°ãc Uáng hàng ngày có thá bá sung n°ãc cho c¡ thá kåp thåi, thúc đÇy quá trình trao đái chÃt ç ruát và hß trā nhu đáng

ruát

- Bá sung protein chÃt l°āng cao Protein có trong sÿa rÃt chÃt l°āng, cung cÃp cho c¡ thá protein chÃt l°āng cao kåp thåi, giúp c¡ thá phát huy chćc nng mißn dåch cąa c¡ thá

- Bá sung nhu cÅu dinh d°ÿng theo đúng lća tuái Chća đÅy đą các nhóm d°ÿng chÃt gßm chÃt đ¿m, đ°ång, béo, các lo¿i vitamin và khoáng chÃt Ngoài ra, sÿa công thćc còn đ°āc tng c°ång các vi chÃt thiÁt yÁu đá ngn ngÿa tình tr¿ng thiÁu vi chÃt, có thá Ánh h°çng lâu dài đÁn sā phát trián cąa trÁ nh° vitamin A, B1, C, D, Sắt - ĐÁm bÁo nghiêm ngÁt vß chÃt l°āng đÁm bÁo cung cÃp đúng hàm l°āng d°ÿng chÃt cÅn thiÁt theo đúng giai đo¿n phát trián cąa trÁ

- Cung cÃp các vi chÃt tng c°ång trong sÿa tát h¡n - Cung cÃp dinh d°ÿng nhanh chóng, an toàn và tián dăng

BÁng 2.8: Phân tích kỹ cho từng th°¢ng hißu sÁn phẩm

Truemilk Nutifood Fami

- Kênh mua sắm trāc

th°¡ng hiáu có đá

phą thå tr°ång

- Kênh mua sắm trāc tuyÁn: các sàn th°¡ng m¿i đián tā,

- Kênh mua sắm trāc tuyÁn:

các sàn th°¡ng

- Các kênh phân phái truyßn

tháng: chā,

- Kênh siêu

thå - kênh hián đ¿i: SÁn phÇm cąa Ovaltine mÁt

ç các há

tháng siêu thå lãn trên toàn quác nh°

CoopMart, Lotte,Aeon,

Phân phái trāc tiÁp cho các nhà bán

lÁ này vãi

mćc chiÁt khÃu phă thuác vào quy mô và sá l°āng cąa siêu thå

- Kênh truyßn tháng: Sā dăng hình thćc kênh phân phái VMS, các thành viên trong kênh

ráng nhÃt, chiÁm tãi 73.3% đá phą toàn quác so vãi các th°¡ng hiáu sÿa t¿i thå tr°ång Viát Nam

- Kênh mua sắm trāc tuyÁn:

các sàn th°¡ng m¿i đián

tā, các web bán hàng,

- Kênh siêu thå - kênh hián đ¿i:

SÁn phÇm cąa

Vinamilk mÁt ç tÃt cÁ các há

tháng siêu thå trên toàn quác

Phân phái trāc tiÁp cho các nhà bán lÁ này vãi mćc chiÁt khÃu phă thuác vào quy mô và

các web bán hàng,

Kênh siêu thå - kênh hián đ¿i:

SÁn phÇm

cąa TH True Milk mÁt ç tÃt cÁ các há tháng siêu

thå trên toàn quác Phân phái trāc tiÁp cho các nhà bán lÁ này vãi mćc chiÁt khÃu phă thuác vào quy mô và

sá l°āng cąa siêu thå

- Kênh truyßn tháng: Sā

dăng hình thćc kênh phân phái VMS, các thành viên trong kênh phân phái gßm nhà sÁn

xuÃt, nhà bán

m¿i đián

tā, các web bán hàng,

- Kênh bán lÁ: đây là kênh phân phái chą yÁu cąa toàn công

ty, hián nay công

ty có 96 nhà phân phái và trên 60 nghìn điám bán

lÁ trên toàn quác

Kênh các

cāa hàng, siêu thå:

SÁn phÇm cąa Nutifood

đã có mÁt trên khắp các siêu thå trên toàn quác nh°

Co-op mart, Metro, BigC, Maximart, Citimart&

t¿p hóa, đ¿i

lí ,

- Các kênh phân phái hián đ¿i : trung tâm th°¡ng

m¿i, đ¿i siêu thå, siêu thå, cāa hàng tián

lāi, há tháng phân phái sÁn phÇm Vinasoy và

có trên 142.000 điám bán hàng trên

há tháng cÁ n°ãc

- Kênh bán hàng chą yÁu là thông qua các há

tháng điám bán lÁ, t¿p hóa và siêu thå trên toàn quác

- Kênh mua sắm

sá l°āng cąa siêu thå

- Kênh truyßn tháng: Sā dăng hình thćc kênh phân phái VMS, các thành viên trong kênh phân phái gßm nhà sÁn xuÃt, nhà bán buôn, nhà bán lÁ, có mÁt ç khắp các cāa hàng tián tích, cāa hàng bán lÁ truyßn tháng, chā,

- Kênh Key

Account:

Vinamilk phân phái cho các nhà hàng, khách s¿n, tr°ång

buôn, nhà bán lÁ, có mÁt ç khắp các cāa hàng tián tích, cāa hàng bán lÁ truyßn tháng, chā,

- Kênh Key Account:

TH True Milk phân phái cho các nhà hàng, khách s¿n, tr°ång hçc, công

đoàn,

- Kênh bán hàng trāc tiÁp t¿i tr°ång hçc:

Nutifood hián đang thāc hián viác bán hàng trāc tiÁp đÁn trên 1200 tr°ång mÅm non

và tiáu hçc

26 tãnh trên toàn quác