Nestle – chiến lược toàn cầu của nestle

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -  &   - Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Bài Tập Nhóm: NESTLÉ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Tp HCM, tháng 06 năm 2013 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG LỜI MỞ ĐẦU Nestlé có lịch sử lâu đời hợp tác đa văn hóa ngày nay, Nestlé đánh tập đoàn đa quốc gia Nestlé hoạt động lĩnh vực dinh dưỡng, sức khỏe lớn giới với sản phẩm diện tất quốc gia, có khoảng 1,5% doanh số tồn cầu tạo Thụy Sĩ, quê nhà Nestlé Lợi cạnh tranh Nestlé nguồn nhân lực đa văn hóa với chuyên môn cao Hoạt động kinh doanh thực theo Những nguyên tắc kinh doanh toàn cầu Tập đoàn phát triển 140 năm qua Song song đó, hành vi nhân viên Nestlé hướng dẫn Những nguyên tắc quản lý lãnh đạo Nestlé Điều thể lực tự thích nghi thay đổi mà không niềm tin giá trị cốt lõi Nestlé Nestlé hoạt động dựa tảng thấu hiểu sâu sắc văn hóa tiêu dùng người địa phương Vì vậy, cho dù nhân viên Nestlé làm việc nhà máy, cửa hàng bán sản phẩm, phận tiếp thị hay hỗ trợ kinh doanh, công ty có niềm đam mê ln làm hài lòng khách hàng với tinh thần trách nhiệm phục vụ mức cao QTKD ĐÊM K21 – NHĨM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ TẬP ĐOÀN NESTLÉ NESTLÉ – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CÂU 1: VIỆC NESTLÉ TẬP TRUNG ĐẦU TƯ VÀO CÁC THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI LIỆU CĨ KHẢ THI KHƠNG? TẠI SAO? 13 CÂU 2: CÔNG TY THEO ĐUỔI CHIẾN LƯỢC GÌ TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN KINH DOANH TẠI CÁC THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI? CHIẾN LƯỢC NÀY CĨ KHẢ THI KHƠNG? 15 CÂU 3: TỪ GÓC ĐỘ TỔ CHỨC, YẾU TỐ NÀO GIÚP CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN HIỆU QUẢ? 17 CÂU 4: NESTLÉ ĐANG THEO ĐUỔI CHIẾN LƯỢC NÀO? 20 CÂU 5: CHIẾN LƯỢC CÓ KHẢ THI KHI ĐƯA RA ÁP DỤNG TẠI CÁC THỊ TRƯỜNG VÀ QUỐC GIA MÀ NESTLÉ ĐANG HOẠT ĐỘNG KHÔNG? TẠI SAO? 26 CÂU 6: CẤU TRÚC QUẢN LÝ CỦA NESTLE & PHƯƠNG CHÂM HOẠT ĐỘNG CỦA NÓ CÓ ĐỒNG BỘ VỚI CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ KHÔNG? 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ TẬP ĐOÀN NESTLÉ 1866-1905 Vào năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé phát minh loại thức ăn cho trẻ sơ sinh nuôi sữa mẹ Thành công ông cứu sống đứa bé sinh non nuôi sữa mẹ hay thực phẩm thay thông thường khác Giá trị sản phẩm nhanh chóng cơng nhận kể từ sau công thức Nestlé cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé bày bán rộng rãi Châu Âu 1905-1918 Năm 1905, Nestlé hợp với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầu năm 1900, công ty điều hành nhiều nhà máy Mỹ, Anh, Đức Tây Ban Nha Thế chiến thứ I tạo nên nguồn nhu cầu cho sản phẩm sữa hình thức hợp đồng phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất Nestlé tăng gấp đôi 1918-1938 Sau chiến, hợp đồng với phủ vơi dần người tiêu dùng nhanh chóng trở với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé có phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu giảm thiểu nợ Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất sản phẩm chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai Nestlé 1938-1944 Nestlé nhận thấy tác động Thế chiến thứ Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đặt nước phát triển, đặc biệt Châu Mỹ La tinh Ngạc nhiên thay, chiến tranh giúp Công ty giới thiệu sản phẩm mới, Nescafé thức uống chủ yếu quân đội Mỹ Sản lượng doanh số Nestlé tăng nhanh chóng thời chiến 1944-1975 Kết thúc Thế chiến lần II mở đầu cho thời kỳ động Nestlé Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG sản xuất bột nêm súp Maggi Đến năm 1960 Cross & Blackwell 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm nắm cổ phần L’Oréal năm 1974 1975-1981 Sự phát triển Nestlé thị trường nước phát triển phần giúp bù đắp xuống dốc Công ty thị trường truyền thống Nestlé tiến hành đầu lần thứ hai bên ngồi ngành cơng nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc 1981-1995 Nestlé từ bỏ số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm 1984, cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé cho phép công ty tiến hành vụ thu mua mới, quan trọng việc mua lại “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation 1996-2002 Vào nửa đầu năm 1990 giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường giới phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1996 công ty thu mua lại công ty San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn Bắc Mỹ diễn vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem họ Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar 2003 + Năm 2003 khởi đầu tốt đẹp việc mua cơng ty sản xuất kem Mưvenpick, củng cố vị trí đầu Nestlé giới ngành hàng Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig Uncle Toby’s đến năm 2007, công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber Henniez sát nhập vào Nestlé QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG NESTLÉ – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Nestlé số công ty đa quốc gia lâu đời Công ty thành lập vào năm 1866 Thụy Sĩ Heinrich Nestlé, chuyên phân phối “thực phẩm sữa”, loại thực phẩm dành cho trẻ em làm từ sữa bột, thực phẩm nướng đường Từ ngày đầu, cơng ty tìm kiếm hội phát triển nước khác, thành lập văn phòng nước London vào năm 1868 Năm 1905, công ty sáp nhập với Anglo Swiss Condensed Milk, qua mở rộng dịng sản phẩm bao gồm sữa đặc sữa bột cho trẻ em Khơng chịu bó buộc quy mô nhỏ thị trường Thụy Sĩ, Nestlé thành lập nhà máy chế biến sữa đặc sữa bột cho trẻ em Mỹ Anh vào cuối kỉ 19 Úc, Nam Mỹ, châu Phi, châu Á vào ba thập kỉ đầu kỉ 20 Năm 1929, Nestlé bước vào lĩnh vực kinh doanh sôcôla mua lại công ty sản xuất sôcôla Thụy Sĩ Điều dẫn đến phát triển sản phẩm mang tính cách mạng Nestlé vào năm 1938, Nescafe, thức uống cà phê hòa tan giới Sau Thế chiến thứ hai, Nestlé tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khác, chủ yếu thông qua việc mua lại công ty khác bao gồm Maggi (1947), Cross & Blackwell (1960), Findus (1962), Libby’s (1970), Stouffer’s (1973), Carnation (1985), Rowntree (1988), Perrier (1992) Cuối thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy 76 quốc gia sản phẩm bán 193 quốc gia, có mặt khắp nước giới Năm 1998, doanh thu công ty đạt gần 72 tỷ SWF (51 tỷ USD), quê nhà Thụy Sĩ góp 1% Tương tự, có 3% số 210.000 nhân viên làm việc Thụy Sĩ Nestlé nhà sản xuất lớn giới sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sôcôla, cà phê hịa tan, súp, nước khống Cơng ty đứng thứ hai sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm châu Âu chiếm 38%, Mỹ chiếm 32%, châu Phi châu Á chiếm 20% CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG CHO THẾ KỈ 21 Mặc cho thành công chối cãi, vào đầu thập niên 1990 Nestlé đối diện với thách thức nghiêm trọng việc trì tỉ lệ tăng trưởng công ty Những thị trường to lớn Tây Âu Bắc Mỹ bão hòa Tại số nước, tốc độ tăng dân số QTKD ĐÊM K21 – NHĨM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG chững lại kéo theo sụt giảm nhẹ nhu cầu tiêu thụ thực phẩm Môi trường bán lẻ nước phương Tây trở nên thách thức hơn, cán cân quyền lực dịch chuyển từ nhà sản xuất thực phẩm đồ uống tên tuổi quy mô lớn sang chuỗi cửa hàng giảm giá siêu thị toàn quốc Ngày có nhiều nhà bán lẻ tận dụng việc cạnh tranh nhà sản xuất thực phẩm có thương hiệu với để thương lượng đòi giảm giá Đặc biệt châu Âu, khuynh hướng gia tăng việc giới thiệu thành công sản phẩm mang nhãn hiệu riêng số chuỗi siêu thị hàng đầu châu Âu Kết dẫn đến gia tăng cạnh tranh v ề giá s ố phân khúc thị trường thực phẩm đồ uống ngũ cốc, cà phê, nước Nestlé bắt đầu chuyển ý đến thị trường Đông Âu, châu Á Mỹ Latinh khả tăng trưởng Logic đơn giản rõ ràng: kết hợp tăng trưởng dân số tăng trưởng kinh tế, với sách kinh tế thị trường mở rộng phủ nước phát triển, tạo nên hội kinh doanh hấp dẫn Nhiều quốc gia số cịn tương đối nghèo, kinh tế tăng trưởng nhanh chóng Ví dụ, dự báo tăng trưởng kinh tế xảy đến năm 2010 có 700 triệu người Trung Quốc Ấn Độ đạt mức thu nhập tương đương với mức thu nhập Tây Ban Nha vào thập niên 1990 Khi mức thu nhập tăng lên người tiêu dùng nước bắt đầu chuyển sang sử dụng thực phẩm có thương hiệu, tạo hội thị trường lớn cho cơng ty điển Nestlé Nhìn chung, chiến lược công ty thâm nhập thị trường từ ngày đầu trước đối thủ cạnh tranh, xây dựng vị trí vững việc bán thực phẩm nhằm thu hút số đông dân chúng địa phương sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, mì đậu hủ Bước đầu cách thu hẹp thị trường, tập trung vào số nhãn hiệu chiến lược, Nestlé khẳng định cơng ty đơn giản hóa sống, giảm thiểu rủi ro tập trung nguồn lực tiếp thị nỗ lực quản lý số thị trường ngách trọng yếu Mục tiêu nhằm xây dựng vị trí dẫn đầu thị trường ngách Nhờ theo đuổi chiến lược vậy, Nestlé chiếm 80% thị phần cà phê hòa tan Mexico, 66% thị phần sữa đặc Philippin, 70% thị phần súp Chile Khi mức thu nhập tăng cao, cơng ty tích cực chuyển từ thị trường ngách sang thị trường lớn việc QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG giới thiệu sản phẩm cao cấp nước khống, sơcơla, bánh quy, thực phẩm chế biến sẵn Mặc dù công ty tiếng khắp giới với số nhãn hiệu quen thuộc Nescafe, công ty sử dụng nhãn hiệu địa phương nhiều thị trường Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, có 750 số đăng kí kinh doanh quốc gia có 80 nhãn hiệu đăng kí kinh doanh 10 quốc gia Trong công ty sử dụng “những nhãn hiệu toàn cầu” giống hầu hết quốc gia phát triển, nước phát triển cơng ty tập trung nỗ lực tối ưu hóa thành phần công nghệ chế biến theo điều kiện địa phương sau sử dụng nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương Địa phương hóa tồn cầu hóa chìa khóa chiến lược công ty thị trường ĐIỀU HÀNH CHIẾN LƯỢC Để điều hành thành công chiến lược thị trường phát triển đòi hỏi mức độ linh hoạt định, khả thích ứng với điều kiện địa phương khó đốn, tầm nhìn dài hạn để xây dựng việc kinh doanh ổn định trước lợi nhuận ngắn hạn Ví dụ, Nigeria, hệ thống đường sá xuống cấp, xe tải cũ kĩ, tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc công ty phải thay đổi suy nghĩ phương pháp phân phối truyền thống Thay xây dựng kho hàng trung tâm, phổ biến hầu hết nước, công ty xây dựng mạng lưới nhà kho nhỏ khắp nước Vì lý an toàn, xe tải chở hàng Nestlé phép chạy vào ban ngày thường xuyên có bảo vệ trang bị vũ khí hộ tống Việc tiếp thị Nigeria gặp khơng thách thức Với hội cho quảng cáo tivi hay bảng hiệu theo phong cách phương Tây thường thấy, công ty thuê ca sĩ n ước đến thị trấn làng quê để trình diễn tiết mục kết hợp giải trí trưng bày sản phẩm Trung Quốc ví dụ thú vị khác việc thích nghi địa phương tập trung phát triển dài hạn Sau 13 năm thương thuyết, Nestlé thức mời vào Trung Quốc vào năm 1987 quyền tỉnh Hắc Long Giang Nestlé mở nhà máy sản xuất sữa đặc sữa bột cho trẻ em vào năm 1990, cơng ty nhanh chóng nhận sở hạ tầng đường sá xe lửa địa phương không phù hợp làm hạn chế việc thu gom sữa QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG vận chuyển thành phẩm Thay thay đổi sở hạ tầng địa phương, Nestlé bắt tay vào kế hoạch đầy tham vọng thành lập mạng lưới phân phối riêng, với tên gọi “những đại lộ sữa”, 27 làng quê khu vực điểm thu gom sữa nhà máy Những nông dân thường chở sữa xe đạp xe thồ đến trung tâm để cân đo kiểm tra Khác với quyền, Nestlé trả tiền chỗ cho người nông dân, điều đẩy mạnh việc sản xuất sữa nông dân Nhiều người tậu thêm bò thứ hai, làm tăng số lượng bò khu vực từ 3.000 lên 9.000 vòng 18 tháng Những nhà quản lý khu vực sau tổ chức hệ thống vận chuyển sử dụng xe tải gọn nhẹ để vận chuyển sữa đến nhà máy Nestlé Mặc dù trước mắt dường giải pháp tốn kém, Nestlé dự tính mang lại nhiều lợi ích lâu dài Chiến lược Nestlé tương tự với chiến lược nhiều công ty châu Âu Mỹ thực suốt sóng cơng nghiệp hóa quốc gia Các công ty thường phải đầu tư vào sở hạ tầng, qua thúc đẩy trình sản xuất phát triển Một sở hạ tầng sẵn sàng Trung Quốc, Nestlé bắt đầu tiến hành việc sản xuất Năm 1990, 316 sữa đặc sữa bột cho trẻ em sản xuất Tính đến năm 1994, sản lượng đầu vượt 10.000 tấn, công ty định tăng lực sản xuất lên gấp ba lần Dựa kinh nghiệm này, Nestlé định xây dựng thêm hai nhà máy sữa bột khác Trung Quốc với mục tiêu tạo 700 triệu USD doanh thu vào năm 2000 Nestlé mạo hiểm theo đuổi chiến lược dài hạn tương tự Trung Đông, khu vực có cơng ty đa quốc gia chuyên thực phẩm Thị trường Trung Đông nhỏ, chiếm 2% tổng doanh thu toàn cầu Nestlé Tuy nhiên, chiến lược dài hạn Nestlé dựa giả định tranh chấp nước khu vực nguội dần giao thương khu vực mở rộng rào cản thương mại nước dần gỡ bỏ Một điều xảy ra, nhà máy Nestlé tận dụng hiệu kinh tế theo quy mô khu vực Thấy trước phát triển này, Nestlé cho xây dựng mạng lưới nhà máy năm quốc gia với hi vọng ngày không xa, nhà máy cung cấp sản phẩm khác cho tồn khu vực Cơng ty sản xuất kem Dubai, súp ngũ cốc Ả Rập Xê Út, sữa chua nước hầm Ai Cập, sôcôla Thổ Nhĩ QTKD ĐÊM K21 – NHĨM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG Kỳ, tương cà mì ăn liền Syria Cịn tại, Nestlé trì hoạt động thị trường nhờ tận dụng nguồn nguyên liệu địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu địa phương Ví dụ, nhà máy Syria phụ thuộc vào sản phẩm sử dụng cà chua, nông sản chủ yếu nước Syria trồng nhiều lúa mạch, nguyên liệu để sản xuất mì ăn liền Dù cho rào cản thương mại không sớm dỡ bỏ, Nestlé trì cam kết với khu vực Mặc dù thị trường nhỏ, nhờ biết tận dụng đầu vào sẵn có địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương, công ty gặt hái khơng lợi nhuận khu vực Mặc dù Nestlé thành công Trung Quốc số nước Trung Đông, bước tiến công ty hiệu Giống số công ty phương Tây khác, Nestlé gặp phải vấn đề Nhật Bản, điển hình thất bại việc tung thị trường nhãn hiệu cà phê, để lọt hội thị trường béo bở vào tay công ty phương Tây khác Coca-Cola Trong nhiều năm, thương hiệu cà phê hòa tan Nestlé sản phẩm dẫn đầu Nhật Bản Trong thập niên 1960, loại cà phê lạnh đóng lon (có thể mua từ máy bán nước tự động) bắt đầu phổ biến Nhật Bản Nestlé cho loại thức uống mang hương vị cà phê không đậm đà cà phê thật nên bỏ qua Một đối tác địa phương Nestlé thời điểm đó, Kirin Beer, giận việc Nestlé từ chối tham gia thị trường cà phê lon, chấm dứt việc hợp tác kinh doanh với công ty Ngược lại, Coca-Cola tham gia thị trường với Georgia, sản phẩm đầu tư phát triển riêng biệt cho phân khúc Nhật Bản Nhờ tận dụng kênh phân phối sẵn có nó, Coca-Cola chiếm 40% thị phần cà phê lon trị giá tỷ USD/năm Nhật Bản Đến thập niên 1980, Nestlé chịu tham gia thị trường, chiếm 4% thị phần Trong Nestlé xây dựng việc kinh doanh từ viên gạch nhiều thị trường Nigeria Trung Quốc, nơi khác cơng ty tiến hành mua lại công ty địa phương phù hợp Công ty theo đuổi chiến lược thâm nhập vào Ba Lan năm 1994 việc mua lại Goplana, nhà sản xuất sôcôla lớn thứ hai nước Với sụp đổ chủ nghĩa cộng sản việc mở cửa thị trường Ba Lan, mức thu nhập bắt đầu tăng lên qua nhu cầu tiêu thụ sôcôla phát triển Đã sản phẩm thơng dụng, thị trường đạt mức tăng trưởng 8%/năm suốt thập niên 1990 Nestlé QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 10 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương, cơng ty gặt hái khơng lợi nhuận khu vực Mua lại công ty địa phương phù hợp: 2/3 việc tăng trưởng Nestlé nhờ vào việc mua lại công ty 3.2 Tổ chức cấu trúc quản lý Nestlé quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự định chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân sự… Đồng thời thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao cho lĩnh vực hàng hóa Quản lý theo khu vực, thị trường giới chia làm năm khu vực địa lý chẳng hạn châu Âu, Bắc Mỹ châu Á Các khu vực hỗ trợ cho trình phát triển chiến lược chung chịu trách nhiệm phát triển chiến lược khu vực Tuy nhiên, nhà quản lý SBU khu vực không can thiệp vào định chiến lược hay hoạt động địa phương ngoại trừ trường hợp đặc biệt Xây dựng đội ngũ nhân viên công tác nước nhằm gắn kết hoạt động toàn cầu đa dạng Nestlé cịn áp dụng chương trình phát triển quản lý công cụ chiến lược nhằm hình thành tinh thần khát khao chiến thắng nhà quản lý Mục tiêu chương trình nhằm tạo điều kiện cho nhà quản lý thấu hiểu sâu sắc chiến lược văn hóa Nestlé, qua tiếp cận hội phát triển thành nhà quản lý cấp cao Đầu tư vào hoạt động nghiên cứu phát triển nhằm thương mại hóa kết nghiên cứu đổi thực phẩm Nestlé đầu tư xấp xỉ 1% doanh thu hàng năm cho hoạt động R&D Khoảng 70% ngân sách R&D chi cho việc nghiên cứu bản, tập trung vào phát triển sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường dựa đề xuất SBU nhà quản lý khu vực địa phương QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 19 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG CÂU 4: NESTLÉ ĐANG THEO ĐUỔI CHIẾN LƯỢC NÀO? Nestlé theo chiến lược tồn cầu hóa chiến lược tồn cầu hóa thành cơng cơng ty phải triển khai chiến lược địa phương hóa cho vùng quốc gia khác Vì, với thành cơng cơng ty quốc gia góp phần nên thành cơng cơng ty thị trường tồn cầu 4.1 Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé: Từ năm đầu thành lập cơng ty khơng chịu bó buộc quy mô nhỏ thị trường Thụy Sĩ ( quê nhà Nestlé), Nestlé thành l ập nhà máy chế biến sữa đặc sữa bột cho trẻ em Mỹ Anh vào cuối kỉ 19 Úc, Nam Mỹ, châu Phi, châu Á vào ba thập kỉ đầu kỉ 20 Cuối thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy 76 quốc gia sản phẩm bán 193 quốc gia, có mặt khắp nước giới Mặc cho thành công chối cãi, vào đầu thập niên 1990 Nestlé đối diện với thách thức nghiêm trọng việc trì tỉ lệ tăng trưởng công ty Những thị trường to lớn Tây Âu Bắc Mỹ bão hòa Sau đó, Nestlé bắt đầu chuyển ý đến thị trường Đông Âu, châu Á Mỹ Latinh khả tăng trưởng Logic đơn giản rõ ràng: kết hợp tăng trưởng dân số tăng trưởng kinh tế, với sách kinh tế thị trường mở rộng phủ nước phát triển, tạo nên hội kinh doanh hấp dẫn Nhiều quốc gia số cịn tương đối nghèo, kinh tế tăng trưởng nhanh chóng Ví dụ, dự báo tăng trưởng kinh tế t ại xảy đến năm 2010 có 700 triệu người Trung Quốc Ấn Độ đạt mức thu nhập tương đương với mức thu nhập Tây Ban Nha vào thập niên 1990 Khi mức thu nhập tăng lên người tiêu dùng nước bắt đầu chuyển sang sử dụng thực phẩm có thương hiệu, tạo hội thị trường lớn cho cơng ty điển Nestlé Nhìn chung, chiến lược công ty thâm nhập thị trường từ ngày đầu trước đối thủ cạnh tranh, xây dựng vị trí vững việc bán thực phẩm nhằm thu hút số đông dân chúng địa phương sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, mì đậu hủ Bước đầu cách thu hẹp thị trường, tập trung vào số QTKD ĐÊM K21 – NHĨM Trang 20 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG nhãn hiệu chiến lược, Nestlé khẳng định cơng ty đơn giản hóa sống, giảm thiểu rủi ro tập trung nguồn lực tiếp thị nỗ lực quản lý số thị trường ngách trọng yếu Mục tiêu nhằm xây dựng vị trí dẫn đầu thị trường ngách Nhờ theo đuổi chiến lược vậy, Nestlé chiếm 80% thị phần cà phê hòa tan Mexico, 66% thị phần sữa đặc Philippin, 70% thị phần súp Chile Khi mức thu nhập tăng cao, cơng ty tích cực chuyển từ thị trường ngách sang thị trường lớn việc giới thiệu sản phẩm cao cấp nước khống, sơcơla, bánh quy, thực phẩm chế biến sẵn Và với chiến lược tồn cầu cơng ty có thành cơng đáng kể như: Thành phố Vevey, ngày 20 tháng năm 2012 – tháng đầu năm 2012, doanh số bán đạt 5.6% với CHF 21.4 tỉ Tốc độ tăng trưởng doanh số đạt 7.2% bao gồm 2.8% tốc độ tăng trưởng sản lượng nội sách giá tăng 4.4% Giá trị mua bán hợp kinh doanh tăng 3% vào doanh số bán hàng ngoại hối có tác động tiêu cực mức 4.6% Hoạt động kinh doanh khu vực đạt tăng trưởng tích cực: khu vực Châu Mỹ đạt tăng trưởng 6.8%, Châu Âu đạt 3.4% khối Châu Á – Châu Đại Dương – Châu Phi tăng 12.2% hoạt động kinh doanh gia tăng 13.0% thị trường 3.1% thị trường phát triển Điều phản ánh đối nghịch môi trường kinh doanh thị trường phát triển diễn ì ạch, chậm chạp thị trường động đầy tiềm Và bên cạnh cơng ty mở rộng kinh doanh nhiều lĩnh vực khác để chạy theo chiến lược tồn cầu hóa như: Nestlé mua lại Pfizer Nutrition: chiến lược đẩy mạnh vị Nestlé thị trường sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh toàn cầu… 4.2 Chiến lược địa phương hóa : Mặc dù cơng ty tiếng khắp giới với số nhãn hiệu quen thuộc Nescafe, công ty sử dụng nhãn hiệu địa phương nhiều thị trường Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, có 750 số đăng kí kinh doanh quốc gia có 80 nhãn hiệu đăng kí kinh doanh 10 quốc gia Trong công ty sử dụng “những nhãn hiệu toàn cầu” giống hầu hết quốc gia phát triển, nước phát triển công ty tập trung nỗ lực tối ưu hóa thành phần cơng nghệ chế biến QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 21 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG theo điều kiện địa phương sau sử dụng nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương Địa phương hóa tồn cầu hóa chìa khóa chiến lược cơng ty thị trường Qua nhiều năm hoạt động, Nestlé phát triển thành tập đoàn đa quốc gia trị giá 108 tỉ franc Thụy Sĩ (1.900 tỉ đồng), với 280.000 nhân viên toàn cầu Các nhãn hàng chiến lược Tập đồn kể đến Nestlé, Nescafé Maggi Tuy nhiên, thách thức xây dựng thương hiệu tập đoàn đa quốc gia yếu tố địa phương hóa Vậy chiến lược địa phương hóa Nestlé gì? “Tồn cầu hóa” mang đến cho Nestlé hội tái cấu trúc quy trình sản xuất theo cách hợp lý Do đó, Nestlé có nhiều lợi từ quy mơ kinh tế, tương đồng nguyên liệu thô tập trung sản xuất điểm sản phẩm phân phối đến nhiều quốc gia Tuy nhiên, việc toàn cầu hóa có hạn chế nó, có nhu cầu cụ thể người tiêu dùng địa phương mà nơi khác khơng có” Ví dụ hoạt động Nestlé Việt Nam cho thấy, cách đưa sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sở thích truyền thống người tiêu dùng địa phương đảm bảo thành cơng thương hiệu thị trường Đặc biệt quốc gia có truyền thống trồng xuất nhiều cà phê giới Việt Nam điển hình cho chiến lược sản phẩm “Nescafé – Café Việt” Nestlé nghiên cứu phát triển theo vị người Việt thói quen uống cà phê chậm rãi với đá, điều có Việt Nam Để điều hành thành công chiến lược thị trường phát triển đòi hỏi mức độ linh hoạt định, khả thích ứng với điều kiện địa phương khó đốn, tầm nhìn dài hạn để xây dựng việc kinh doanh ổn định trước lợi nhuận ngắn hạn Ví dụ, Nigeria, hệ thống đường sá xuống cấp, xe tải cũ kĩ, tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc cơng ty phải thay đổi suy nghĩ phương pháp phân phối truyền thống Thay xây dựng kho hàng trung tâm, phổ biến hầu hết nước, công ty xây dựng mạng lưới nhà kho nhỏ khắp nước Vì lý an tồn, xe tải chở hàng Nestlé phép chạy vào ban ngày thường xuyên có bảo vệ trang bị vũ khí hộ tống Việc tiếp thị Nigeria gặp khơng thách thức Với hội cho QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 22 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG quảng cáo tivi hay bảng hiệu theo phong cách phương Tây thường thấy, công ty thuê ca sĩ n ước đến thị trấn làng quê để trình diễn tiết mục kết hợp giải trí trưng bày sản phẩm Trung Quốc ví dụ thú vị khác việc thích nghi địa phương tập trung phát triển dài hạn Sau 13 năm thương thuyết, Nestlé thức mời vào Trung Quốc vào năm 1987 quyền tỉnh Hắc Long Giang Nestlé mở nhà máy sản xuất sữa đặc sữa bột cho trẻ em vào năm 1990, cơng ty nhanh chóng nhận sở hạ tầng đường sá xe lửa địa phương không phù hợp làm hạn chế việc thu gom sữa vận chuyển thành phẩm Thay thay đổi sở hạ tầng địa phương, Nestlé bắt tay vào kế hoạch đầy tham vọng thành lập mạng lưới phân phối riêng, với tên gọi “những đại lộ sữa”, 27 làng quê khu vực điểm thu gom sữa nhà máy Những nông dân thường chở sữa xe đạp xe thồ đến trung tâm để cân đo kiểm tra Khác với quyền, Nestlé trả tiền chỗ cho người nông dân, điều đẩy mạnh việc sản xuất sữa nông dân Nhiều người tậu thêm bò thứ hai, làm tăng số lượng bò khu vực từ 3.000 lên 9.000 vòng 18 tháng Những nhà quản lý khu vực sau tổ chức hệ thống vận chuyển sử dụng xe tải gọn nhẹ để vận chuyển sữa đến nhà máy Nestlé Mặc dù trước mắt dường giải pháp tốn kém, Nestlé dự tính mang lại nhiều lợi ích lâu dài Chiến lược Nestlé tương tự với chiến lược nhiều công ty châu Âu Mỹ thực suốt sóng cơng nghiệp hóa quốc gia Các công ty thường phải đầu tư vào sở hạ tầng, qua thúc đẩy q trình sản xuất phát triển Một sở hạ tầng sẵn sàng Trung Quốc, Nestlé bắt đầu tiến hành việc sản xuất Năm 1990, 316 sữa đặc sữa bột cho trẻ em sản xuất Tính đến năm 1994, sản lượng đầu vượt 10.000 tấn, công ty định tăng lực sản xuất lên gấp ba lần Dựa kinh nghiệm này, Nestlé định xây dựng thêm hai nhà máy sữa bột khác Trung Quốc với mục tiêu tạo 700 triệu USD doanh thu vào năm 2000 Và để chứng minh cho chiến lược này, công ty đưa dẫn chứng như: Một kỷ “nhập gia tùy tục” Nestlé Với cách Cơng ty phải tìm hiểu văn hóa, điều kiện địa QTKD ĐÊM K21 – NHĨM Trang 23 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG lý khu vực qc gia để cơng ty đưa sản phẩm, cách quảng cáo phương thức sản xuất cho phù hợp 4.3 Sự gắn kết hai chiến lược “tồn cầu hóa” “địa phương hóa”: Nestlé quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự định chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân sự… Cùng lúc này, công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Ví dụ, đơn vị kinh doanh chiến lược tập trung phát triển sản phẩm cà phê nước giải khát Một đơn vị khác tập trung phát triển sản phẩm bánh kẹo kem Những SBU tuân thủ phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường mua lại Trong năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng Nestlé nhờ vào việc mua lại cơng ty, chức quan trọng Song song với cấu trúc việc quản lý theo khu vực, thị trường giới chia làm năm khu vực địa lý chẳng hạn châu Âu, Bắc Mỹ châu Á Mặc dù, phần đông nhà quản lý Nestlé người địa phương, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên công tác nước nhằm gắn kết hoạt động toàn cầu đa dạng Đội ngũ bao gồm khoảng 700 nhà quản lý nhiều lần công tác nước Họ lựa chọn chủ yếu dựa lực, động lực, sẵn sàng sống sống phải di chuyển thường xuyên, người làm việc nửa tá quốc gia suốt nghiệp Ví dụ gắn kết thị trường Việt Nam: Hợp tác để đơi bên có lợi, tạo giá trị chung chia sẻ lợi ích với nguyên tắc kinh doanh giúp cho tập đồn Nestlé thành cơng thị trường Việt Nam 100 năm qua Từ "nhập gia tùy tục" Thời gian qua, hoạt động chia sẻ lợi ích với cộng đồng Nestlé Việt Nam cam kết hỗ trợ nông dân trồng sản xuất cà phê có trách nhiệm tỉnh Daklak, Daknông, Gia Lai Lâm Đồng Mới công ty tái khẳng định cam kết thông qua biên ghi nhớ kí với Bộ Nơng nghiệp Phát triển nông thôn để hỗ trợ 20.000 QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 24 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG hộ nơng dân trồng cà phê vòng năm năm tới Dự án giúp nông dân nâng cao suất thông qua việc áp dụng kinh nghiệm canh tác hiệu phân phối giống cà phê suất cao, sức kháng bệnh tốt Ông Nandkishore cho biết chiến lược nằm chiến lược phát triển mạng lưới cung ứng cà phê toàn cầu tập đoàn Tại Việt Nam, tập đoàn tăng số lượng cà phê mua trực tiếp nông dân lên 60.000 tấn/năm vòng năm năm tới Nestle đặt mục tiêu trở thành đối tác tin cậy nghành cà phê Việt Nam hàng năm tiêu thụ khoảng 25% lượng cà phê nhân xuất Việt Nam để sản xuất nhà máy toàn giới Phân tích thêm thành cơng Nestlé Việt Nam, ông Nandkishore nhấn mạnh đến yếu tố "nhập gia tùy tục" mà hiểu thói quen tiêu dùng hay nói cách khác biết "gu" thưởng thức khách hàng Chẳng hạn với số quốc gia có truyền thống trồng xuất nhiều cà phê Việt Nam, tập đoàn nghiên cứu cho đời sản phẩm Nescafé- café Việt phù hợp với vị đậm thói quen uống cà phê với đá người Việt Ông Nandkishore cho biết khoảng 80% doanh thu công ty thị trường Việt Nam tử sản phẩm sản xuất chợ Công ty sử dụng 70% nguyên liệu đầu vào cà phê, đường bao bì sản phẩm mua từ nhà cung cấp nước Việc nhà máy sản xuất Nestlé quốc gia tăng tỷ lệ sử dụng nguồn nguyên liệu đầu vào chỗ phương pháp tiếp cận thành công thị trường .Đến mở rộng thị trường Nestlé có 500 nhà máy 86 quốc gia tồn giới Ở Việt Nam, cơng ty đầu tư khoảng 400 triệu đô la cho năm nhà máy đặt tỉnh Hưng Yên, Long An, Đồng Nai, sau quay lại thị trường năm 1992 Trong có nhà máy cà phê xây khu công nghiệp Amata, tỉnh Đồng Nai có vốn đầu tư lên đến 270 triệu la Mỹ Ơng Rachid Aleem Qureshi, Tổng giám đốc Nestlé Việt Nam, cho biết tình hình kinh tế khó khăn cơng ty lạc quan tin vào tiềm thị trường Việt Nam thị trường động với dân số trẻ Trong tình hình khó khăn nay, người tiêu dùng có khuynh hướng cẩn trọng việc chọn mua sản phẩm Để thích ứng với điểu này, chiến lược Nestlé đưa dòng sản phẩm có quy cách giá phù hợp cho phân khúc khách hàng QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 25 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG Ơng Nandkishore nhận định thói quen tiêu dùng thay đổi nhanh, bắt kịp xu cách để Nestlé tiếp cận hội thông qua việc đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Sự cạnh tranh lành mạnh giúp thị trường tốt công ty nâng cấp chất lượng sản phẩm, đưa sản phẩm có giá hợp lý giá trị cộng thêm để giữ chân người tiêu dùng Chiến lược cạnh tranh Nestlé áp dụng khoa học công nghệ để tăng giá trị chất lượng cho sản phẩm CÂU 5: CHIẾN LƯỢC CÓ KHẢ THI KHI ĐƯA RA ÁP DỤNG TẠI CÁC THỊ TRƯỜNG VÀ QUỐC GIA MÀ NESTLÉ ĐANG HOẠT ĐỘNG KHƠNG? TẠI SAO? Chiến lược tồn cầu : Mặc dù đạt dược thành công kỷ 20 vào đầu thập niên 1990 chiến lược toàn cầu Nestlé đối diện với thách thức nghiêm trọng việc trì tỉ lệ tăng trưởng công ty Những thị trường to lớn Tây Âu Bắc Mỹ bão hòa Tại số nước, tốc độ tăng dân số chững lại kéo theo sụt giảm nhẹ nhu cầu tiêu thụ thực phẩm Môi trường bán lẻ nước phương Tây trở nên thách thức hơn, cán cân quyền lực dịch chuyển từ nhà sản xuất thực phẩm đồ uống tên tuổi quy mô lớn sang chuỗi cửa hàng giảm giá siêu thị toàn quốc Ngày có nhiều nhà bán lẻ tận dụng việc cạnh tranh nhà sản xuất thực phẩm có thương hiệu với để thương lượng đòi giảm giá Đặc biệt châu Âu, khuynh hướng gia tăng việc giới thiệu thành công sản phẩm mang nhãn hiệu riêng số chuỗi siêu thị hàng đầu châu Âu Kết dẫn đến gia tăng cạnh tranh giá số phân khúc thị trường thực phẩm đồ uống ngũ cốc, cà phê, nước Đến thời điểm chiến lược toàn cầu Nestlé thị trường nước phát triển khơng cịn thực hiệu Có thể nói chiến lược tồn cầu giúp Nestlé thành công kỷ 20 đến đầu năm 1990 chiến lược khơng cịn phát huy tác dụng Nestlé bị cạnh tranh mạnh mẽ nhãn hiệu địa phương tạo dựng tên tuổi Chiến lược địa phương hóa: Trong cơng ty sử dụng “những nhãn hiệu tồn cầu” giống hầu hết quốc gia phát triển, nước phát triển công ty tập trung nỗ lực tối ưu hóa thành phần công nghệ chế biến theo điều kiện địa phương sau sử dụng nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương Địa phươ ng hóa tồn cầu QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 26 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG hóa chìa khóa chiến lược cơng ty thị trường Chính chiến lược mang lại thành công cho Nestlé điển hình thị trường Nigeria Trung Quốc Ví dụ, Nigeria, hệ thống đường sá xuống cấp, xe tải cũ kĩ, tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc công ty phải thay đổi suy nghĩ phương pháp phân phối truyền thống Thay xây dựng kho hàng trung tâm, phổ biến hầu hết nước, công ty xây dựng mạng lưới nhà kho nhỏ khắp nước Vì lý an tồn, xe tải chở hàng Nestlé phép chạy vào ban ngày thường xun có bảo vệ trang bị vũ khí hộ tống Việc tiếp thị Nigeria gặp khơng thách thức Với hội cho quảng cáo tivi hay bảng hiệu theo phong cách phương Tây thường thấy, công ty thuê ca sĩ n ước đến thị trấn làng quê để trình diễn tiết mục kết hợp giải trí trưng bày sản phẩm Trung Quốc ví dụ thú vị khác việc thích nghi địa phương tập trung phát triển dài hạn Sau 13 năm thương thuyết, Nestlé thức mời vào Trung Quốc vào năm 1987 quyền tỉnh Hắc Long Giang Nestlé mở nhà máy sản xuất sữa đặc sữa bột cho trẻ em vào năm 1990, cơng ty nhanh chóng nhận sở hạ tầng đường sá xe lửa địa phương không phù hợp làm hạn chế việc thu gom sữa vận chuyển thành phẩm Thay thay đổi sở hạ tầng địa phương, Nestlé bắt tay vào kế hoạch đầy tham vọng thành lập mạng lưới phân phối riêng, với tên gọi “những đại lộ sữa”, 27 làng quê khu vực điểm thu gom sữa nhà máy Những nông dân thường chở sữa xe đạp xe thồ đến trung tâm để cân đo kiểm tra Khác với quyền, Nestlé trả tiền chỗ cho người nông dân, điều đẩy mạnh việc sản xuất sữa nông dân Nhiều người tậu thêm bò thứ hai, làm tăng số lượng bò khu vực từ 3.000 lên 9.000 vòng 18 tháng Những nhà quản lý khu vực sau tổ chức hệ thống vận chuyển sử dụng xe tải gọn nhẹ để vận chuyển sữa đến nhà máy Nestlé Chiến lược mang lại thành công định cho Nestlé Năm 1990, 316 sữa đặc sữa bột cho trẻ em sản xuất Tính đến năm 1994, sản lượng đầu vượt 10.000 tấn, công ty định tăng lực sản xuất lên gấp ba lần Và Nestlé tiếp tục mở them nhiều nhà máy chế biến sữa Trung quốc thời gian tới QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 27 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG Chiến lược xuyên quốc gia: Nestlé mạo hiểm theo đuổi chiến lược dài hạn tương tự Trung Đông, khu vực có cơng ty đa quốc gia chuyên thực phẩm Thị trường Trung Đông nhỏ, chiếm 2% tổng doanh thu toàn cầu Nestlé Tuy nhiên, chiến lược dài hạn Nestlé dựa giả định tranh chấp nước khu vực nguội dần giao thương khu vực mở rộng rào cản thương mại nước dần gỡ bỏ Một điều xảy ra, nhà máy Nestlé tận dụng hiệu kinh tế theo quy mô khu vực Thấy trước phát triển này, Nestlé cho xây dựng mạng lưới nhà máy năm quốc gia với hi vọng ngày không xa, nhà máy cung cấp sản phẩm khác cho tồn khu vực Cơng ty sản xuất kem Dubai, súp ngũ cốc Ả Rập Xê Út, sữa chua nước hầm Ai Cập, sôcôla Thổ Nhĩ Kỳ, tương cà mì ăn liền Syria Cịn tại, Nestlé trì hoạt động thị trường nhờ tận dụng nguồn nguyên liệu địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu địa phương Ví dụ, nhà máy Syria phụ thuộc vào sản phẩm sử dụng cà chua, nông sản chủ yếu nước Syria trồng nhiều lúa mạch, nguyên liệu để sản xuất mì ăn liền Dù cho rào cản thương mại không sớm dỡ bỏ, Nestlé trì cam kết với khu vực Mặc dù thị trường nhỏ, nhờ biết tận dụng đầu vào sẵn có địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương, công ty gặt hái khơng lợi nhuận khu vực Chiến lược thành cơng hay khơng cịn phụ thuộc nhiều vào tình hình trị, quan hệ nước khu vực Tuy nhiên tận dụng dược ưu địa phương nên Nestlé có bước đầu thành cơng việc cung cấp sản phẩm cho địa phương Trừ chiến lược tồn cầu mà Nestlé gặp khó khăn thị trường Tây Âu Bắc Mỹ chiến lược địa phương hóa thành cơng Trung Quốc Nigeria Trong với chiến lược xuyên quốc gia khu vực Trung Đông, Nestlé bước đầu gặt hái thành công thu lợi nhuận từ khu vực Nếu tình hình trị khu vực ổn định mối quan hệ nước cải thiện Nestlé cịn có cơi hội tăng trưởng khu vực nhiều QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 28 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG CÂU 6: CẤU TRÚC QUẢN LÝ CỦA NESTLE & PHƯƠNG CHÂM HOẠT ĐỘNG CỦA NÓ CÓ ĐỒNG BỘ VỚI CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ KHƠNG? 6.1 Đơi nét văn hóa tổ chức Nestle: Nestle coi trọng người tài sản có giá trị Bao gồm tất vị trí cấp bậc với giao tiếp mở, phần đặc biệc kinh doanh hoạt động phổ biến công ty Khuyến khích đề xuất thay đổi cải thiện hoạt động Nestle Hoạt động văn hóa tổ chức Nestle phác họa sau: - Thiết lập mối quan hệ nhân viên d ựa lịng tin, trực lịng trung thực - Duy trì kính trọng giá trị bản, thái độ cách đối xử với người-Tôn trọng quyền tự cá nhân nhân viên - Tuân theo quy tắc bảo vệ liệu áp dụng tiêu chuẩn Nestle vào nước nơi điều luận đặc biệc chưa thiết lập - Nâng cao tính trực tồn thể nhân viên toàn giới, áp dụng số quy định thông thường đồng thời điều chỉnh quy định cho phù hợp với phong tục truyền thống địa phương; - Khuyến khích tiếp tục cải tiến thông qua hoạt động tập huấn nâng cao kỹ nghề nghiệp cấp bậc cấu tổ chức - Mang lại hội nghề nghiệp dựa phẩm chất xuất sắc màu da, tuổi tác, quốc tịch, vùng miền, nòi giống, người tàn tật, cựu chiến binh hay tầng lớp khác pháp luật bảo vệ Kỹ chuyên mơn, kinh nghiệm, tính hiệu cơng việc sẵn sàng áp dụng vào quản lý khả lãnh đạo Nestle yếu tố cho thăng tiến; - Mang lại mức lương cạnh tranh quyền lợi Giờ làm việc, tiền công tiền thêm trả theo quy dịnh luật pháp địa phương cạnh tranh với đãi ngộ công ty khác - Giới hạn làm thêm cách hợp lý - Tạo mơi trường làm việc an tồn đảm bảo sức khỏe cho nhân viên QTKD ĐÊM K21 – NHĨM Trang 29 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG - Tôn trọng quyền thành lập tổ chức đại diện nhân viên, quyền tham gia hay khơng tham gia tổ chức cơng đồn, thiết lập quyền tự kiểm tra thiết lập đối thoại xây dựng với tổ chức khác - Cố gắng tránh hành động ngăn cản quyền người nhân viên trở thành hay không trở thành thành viên tổ chức - Đối xử với nhân viên với thái độ tôn trọng chân trọng khơng tha thứ cho hành vi gây rối, làm loạn hay lăng mạ - Cấm việc ép buộc lao động nặng nhọc hay hành vi cầm tù lao động khơng chủ đích 6.2 Cấu trúc tổ chức: QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 30 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG Với mơ hình cấu trúc trên, thấy số ưu điểm sau:  Có khả phản ứng nhanh chóng với điều kiện thị trường Ví dụ: Nestle nhanh chóng giới thiệu lại cơng thức cũ cho MAGGI Mì vào năm 1999 Ấn Độ  Có khả thích ứng sản phẩm theo thị trường Ví dụ: Tất sản phẩm Nestle nước Trung đông "halal" chứng nhận  Tiêu chuẩn hoá sản phẩm thực hành Ví dụ: Tất nhà quản lý Nestle dự kiến làm theo "The Nestle Basic Quản lý lãnh đạo Ngun tắc" tài liệu Văn phịng  Sự phối hợp tốt đơn vị khác dẫn đến sử dụng hiệu nguồn tài ngun Ví dụ: Nestle (Anh) sử dụng Nestle (Ấn Độ) chuyên môn họ giới thiệu "sẵn sàng sử dụng" cà ri sản phẩm Vương quốc Anh Qua đó, kết luận cấu trúc quản lý & phương châm hoạt động Nestle đồng với chiến lược tổng thể Nestlé quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự định chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân sự… Nestlé sử dụng kết hợp quyền tự trị địa phương định tập trung Công ty tổ chức thành SBUs (đơn vị kinh doanh chiến lược) mà liên quan đến chiến lược kinh doanh tổng thể Các SBU chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Ví dụ, đơn vị kinh doanh chiến lược tập trung phát triển sản phẩm cà phê nước giải khát Một đơn vị khác tập trung phát triển sản phẩm bánh kẹo kem Những SBU tuân thủ phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường mua lại Tuy công ty tập trung đáp ứng vào nhu cầu địa phương yếu tố hội nhập toàn cầu trọng song song Phần đơng nhà quản lý Nestlé người địa phương, bên cạnh cơng ty xây dựng đội ngũ nhân viên cơng tác nước ngồi nhằm gắn kết hoạt động tồn cầu đa dạng 6.3 Kết luận Ta kết luận cấu trúc quản lý & phương châm hoạt động Nestle đồng với chiến lược tổng thể Nestlé quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự định chiến lược giá, phân phối, tiếp QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 31 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG thị, nhân sự… Nestlé sử dụng kết hợp quyền tự trị địa phương định tập trung Công ty tổ chức thành SBUs (đơn vị kinh doanh chiến lược) mà liên quan đến chiến lược kinh doanh tổng thể Các SBU chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Ví dụ, đơn vị kinh doanh chiến lược tập trung phát triển sản phẩm cà phê nước giải khát Một đơn vị khác tập trung phát triển sản phẩm bánh kẹo kem Những SBU tuân thủ phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường mua lại Tuy công ty tập trung đáp ứng vào nhu cầu địa phương yếu tố hội nhập toàn cầu trọng song song Phần đơng nhà quản lý Nestlé người địa phương, bên cạnh cơng ty xây dựng đội ngũ nhân viên cơng tác nước ngồi nhằm gắn kết hoạt động tồn cầu đa dạng QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 32 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Bùi Lê Hà, TS Nguyễn Đông Phong, TS Ngô Thị Ngọc Huyền, Th.S Quách Thị Bử Châu, Th.S Nguyễn Thị Dược, Th.S Nguyễn Thị Hồng Thu - QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ, NXB Lao Động - Xã Hội (2010) http://www.Nestlé.com.vn/aboutus/Nestlé-toan-cau http://www.baomoi.com/Mot-the-ky-nhap-gia-tuy-tuc-cua-Nestlé/45/9162547.epi http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-co-cau-to-chuc-cong-ty-da-quoc-gia-Nestlé-8718/ http://kinhdoanhcafe.com/Nestlé-cau-chuyen-tao-gia-tri-chung.html http://luanvan.net.vn/luan-van/nghien-cuu-kinh-nghiem-kinh-doanh-quoc-te-cua-mot-tochuc-da-quoc-gia-cong-ty-da-quoc-gia-Nestlé-1802/ http://strategy.vn/detail/3/1131/Nestlé-Chien-luoc-cung-phat-trien http://www.Nestlé.com.vn/media/pressreleases/ket-qua-kinh-doanh-quy-i-cuaNestlé#.US8OZaLwnGk QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 33 ... ĐÊM K21 – NHÓM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ TẬP ĐOÀN NESTLÉ NESTLÉ – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU ... Gerber Henniez sát nhập vào Nestlé QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG NESTLÉ – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Nestlé số công ty đa quốc gia lâu đời Công ty... nhiều QTKD ĐÊM K21 – NHÓM Trang 28 NESTLE – CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG CÂU 6: CẤU TRÚC QUẢN LÝ CỦA NESTLE & PHƯƠNG CHÂM HOẠT ĐỘNG CỦA NÓ CÓ ĐỒNG BỘ VỚI CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ KHƠNG?